第十二章促銷(xiāo)策略

第十三章促銷(xiāo)策略信息溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合策略廣告策略人員推銷(xiāo)策略公共關(guān)系策略營(yíng)業(yè)推廣策略LearningObjective信息溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)Promotion營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)潛在消費(fèi)者

進(jìn)行的告知、勸說(shuō)、和提醒等溝通活動(dòng)，意在施加某種觀點(diǎn)或引發(fā)回應(yīng)

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind溝通模式：發(fā)送者接收者譯碼媒體編碼干擾信息反應(yīng)反饋促銷(xiāo)的本質(zhì)——營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的過(guò)程告知目標(biāo)InformativeObjective提高認(rèn)知度

Increaseawareness說(shuō)明產(chǎn)品工作原理

Explainhowproductworks建議新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促銷(xiāo)的目標(biāo)與任務(wù)：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顧客&市場(chǎng)中介：產(chǎn)品(公司)的存在、功能、好處、用途、如何獲得(when、where)、價(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)與任務(wù)：勸說(shuō)

GoalsandTasksofPromotion“不要讓孩子輸在起跑線上”勸說(shuō)目標(biāo)PersuasionObjective鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換Encouragebrandswitching改變顧客對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)知Changecustomers’perceptionofproductattributes影響購(gòu)買(mǎi)決策Influencebuyingdecision勸說(shuō)顧客來(lái)訪Persuadecustomerstocall提醒目標(biāo)ReminderObjective提醒顧客可能需要該產(chǎn)品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顧客哪里可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品Remindcustomerswheretobuyproduct維持顧客認(rèn)知度Maintaincustomerawareness促銷(xiāo)的目標(biāo)與任務(wù)：提醒

GoalsandTasksofPromotion很多促銷(xiāo)都是用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力相抵促銷(xiāo)的目標(biāo)任務(wù)與不同的

產(chǎn)品生命周期階段(PLCStages)告知

Informing提醒Reminding勸說(shuō)Persuading目標(biāo)受眾TargetAudiencePLCStages:導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)早期EarlyGrowthPLCStages:成長(zhǎng)期Growth

成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity促銷(xiāo)組合PromotionalMix為到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)

組織目標(biāo)而將各種促銷(xiāo)手段加以組合運(yùn)用

Combinationofpromotiontoolsusedtoreachthetargetmarketandfulfilltheorganization’s

overallgoals.AdvertisingPublicRelationsPersonalSellingSalesPromotion促銷(xiāo)組合元素

Elementsofthepromotionalmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共關(guān)系

PublicRelations銷(xiāo)售促進(jìn)SalesPromotion人員推銷(xiāo)PersonalSelling廣告Advertising關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或組織的

有償?shù)?、非人員的、單向的

大眾傳播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer確定廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴

求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、

POP廣告、折讓設(shè)計(jì)廣告信息廣告信息的創(chuàng)意：

獨(dú)創(chuàng)性原則實(shí)效性原則信息的評(píng)估與選擇信息的表達(dá)“我喜歡這個(gè)廣告，但我會(huì)不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品呢？”“不能把產(chǎn)品賣(mài)出去的廣告，毫無(wú)創(chuàng)意可言。”——大衛(wèi).奧格威

DavidOgilvy廣告欣賞：寶馬Z3型跑車(chē)評(píng)析：利用車(chē)型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。廣告欣賞：HEINZ番茄醬

評(píng)

析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。廣告欣賞：JohnWest吞拿魚(yú)

評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將JohnWest吞拿魚(yú)的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列”

1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列”廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：突然間的清爽廣告欣賞：《商業(yè)周刊》—鯊魚(yú)篇與恐龍篇

評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。選擇廣告媒體AdvertisingMedia傳統(tǒng)TraditionalAdvertisingMedia電子Electronic

AdvertisingMedia電視

TV

廣播Radio報(bào)紙Newspapers雜志Magazines書(shū)刊Books直郵Directmail廣告牌Billboards宣傳單頁(yè)

Transitcards互聯(lián)網(wǎng)Internet傳真機(jī)Faxmachines手機(jī)

Cellphone……廣告評(píng)估銷(xiāo)售量對(duì)廣告的感知度對(duì)廣告的回憶程度購(gòu)買(mǎi)判斷與意向盈利性廣告訂貨或索樣附單的回復(fù)“我喜歡這個(gè)廣告，但我會(huì)不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品呢？”“不能把產(chǎn)品賣(mài)出去的廣告，毫無(wú)創(chuàng)意可言?！薄笮l(wèi).奧格威

DavidOgilvy人員推銷(xiāo)PersonalSelling以達(dá)成一筆交易為目標(biāo)的

向一個(gè)或多個(gè)潛在購(gòu)買(mǎi)者的

有計(jì)劃的演示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促銷(xiāo)形式的鼻祖——從面對(duì)面、電話到視頻會(huì)議人員推銷(xiāo)PersonalSelling傳統(tǒng)推銷(xiāo)TraditionalSelling關(guān)系推銷(xiāo)RelationshipSelling雙方目標(biāo)利益各異，賣(mài)方說(shuō)服買(mǎi)方接受某種觀點(diǎn)(性能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者)或采取某種行動(dòng)(立即購(gòu)買(mǎi))強(qiáng)調(diào)雙贏——雙方長(zhǎng)期互利，賣(mài)方不在意快速成交或銷(xiāo)量短期增加，而是力圖創(chuàng)造顧客參與和忠誠(chéng)的持久同盟人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)Advantages容易衡量效果產(chǎn)生即刻回應(yīng)對(duì)顧客量身定制信息Disadvantages受銷(xiāo)售人員能力差異的影響單次接觸成本高公共關(guān)系PublicRelations公司與大眾（publics——

包括顧客、供應(yīng)商、股東、雇員、政府、一般公眾）之間的溝通與關(guān)系，目的在于獲得高知名度、建立良好企業(yè)形象、對(duì)事故或謠傳做善后處理等與廣告和個(gè)人推銷(xiāo)的不同：PR屬于間接促銷(xiāo)，不包含特別的推銷(xiāo)信息公關(guān)的形式新聞信Newsletter——大眾、雇員年報(bào)Annualreport——股東游說(shuō)Lobbying——政府贊助慈善公益事業(yè)和藝術(shù)體育活動(dòng)Supportofcharitableorcivicevents——大眾公關(guān)宣傳Publicity——大眾互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關(guān)溝通有了新形式——

電子公關(guān)(主頁(yè)、論壇、郵件列表等)公關(guān)宣傳Publicity以新聞面目出現(xiàn)在大眾傳媒上

的關(guān)于某個(gè)公司、產(chǎn)品或服務(wù)的公開(kāi)信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity與廣告的區(qū)分在于其不付費(fèi)，

可信度高，但對(duì)宣傳內(nèi)容控制少或無(wú)法控制。公司應(yīng)多制造正面宣傳，避免負(fù)面報(bào)道危機(jī)公關(guān)CrisisPR雀巢奶粉碘超標(biāo)高露潔牙膏含三氯生肯德基遭遇蘇丹紅、禽流感強(qiáng)生護(hù)膚品疑含石蠟油……如何逢兇化吉：認(rèn)真負(fù)責(zé)、有效溝通銷(xiāo)售促進(jìn)SalesPromotion指人員推銷(xiāo)、廣告和公關(guān)之外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售效率

Marketingactivities—otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)對(duì)象最終消費(fèi)者

EndConsumers市場(chǎng)中介-經(jīng)銷(xiāo)商TradeCustomers公司雇員

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets目標(biāo)為消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)

Consumer-orientedSalesPromotion

免費(fèi)樣品Freesamples優(yōu)惠券Coupons競(jìng)賽Contests抽獎(jiǎng)Sweepstakes廣告特制品Specialtyadvertising優(yōu)惠包裝Bonuspacks常見(jiàn)的

針對(duì)消費(fèi)者的

促銷(xiāo)手段

PopularToolsForConsumerSalesPromotion目標(biāo)為市場(chǎng)中介的銷(xiāo)售促進(jìn)

Trade-orientedSalesPromotion

購(gòu)買(mǎi)折扣BuyingAllowances促銷(xiāo)補(bǔ)貼PromotionalAllowance度假獎(jiǎng)勵(lì)VacationGiveaways經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽DealerContests培訓(xùn)Training商業(yè)展覽TradeShows常見(jiàn)的

商業(yè)促銷(xiāo)手段

PopularToolsForDealerSalesPromotion銷(xiāo)售促進(jìn)的優(yōu)缺點(diǎn)Advantages產(chǎn)生即時(shí)顧客回應(yīng)容易衡量效果增加短期銷(xiāo)量引起品牌注意Disadvantages難以和其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，易被模仿、報(bào)復(fù)影響促銷(xiāo)組合的因素

FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix產(chǎn)品性質(zhì)NatureoftheProduct顧客量身定制的產(chǎn)品vs.標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品要求服務(wù)多的產(chǎn)品vs.要求服務(wù)少的產(chǎn)品單價(jià)高產(chǎn)品vs.單價(jià)低的產(chǎn)品商業(yè)品vs.消費(fèi)品以人員推銷(xiāo)為主，還是以廣告為主？一些產(chǎn)品，如大部分商業(yè)品不宜采用大眾促銷(xiāo)手段。相比廣告，它們更多依靠人員推銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)組合

ProductLifeCycleandthePromotionalMix輕度廣告導(dǎo)入前期公關(guān)宣傳(pre-introductionPublicity)重度廣告、

公關(guān)告知，提高認(rèn)知度(awareness);銷(xiāo)售促進(jìn)鼓勵(lì)試用重度廣告、公關(guān)勸說(shuō)；建立品牌忠誠(chéng)；銷(xiāo)售促進(jìn)減少；人員推銷(xiāo)開(kāi)拓渠道廣告減少，重在提醒&勸說(shuō)；銷(xiāo)售促進(jìn)增加鞏固市場(chǎng)份額；人員推銷(xiāo)維持渠道廣告、公關(guān)大幅減少；低限度銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time對(duì)于FOR:分散的市場(chǎng)Widelyscatteredmarket信息充分的買(mǎi)家Informedbuyers重復(fù)買(mǎi)家Repeatbuyers目標(biāo)市場(chǎng)特征

TargetMarketCharacteristics廣告Advertising銷(xiāo)售促進(jìn)SalesPromotion更少人員推銷(xiāo)

LessPersonalSelling購(gòu)買(mǎi)決策類型

TypeofBuyingDecision廣告AdvertisingSalesPromotionTypeofBuyingDecisionaffectsPromotionalMixChoice復(fù)雜Complex(汽車(chē))日常Routine(牙膏、軟飲料)人員推銷(xiāo)PersonalSelling非日常或復(fù)雜(選購(gòu)品)廣告Advertising公關(guān)宣傳PRPublicity也可考慮能提供詳細(xì)信息的印刷廣告促銷(xiāo)預(yù)算AvailableFunds選擇促銷(xiāo)組合需要權(quán)衡Trade-offswith

促銷(xiāo)總預(yù)算fundsavailable目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù)Numberofpeopleintargetmarket要達(dá)到的溝通質(zhì)量Qualityof

communicationneeded促銷(xiāo)組合元素的相對(duì)成本Relativecosts

ofpromotionalelements人員推銷(xiāo)、公關(guān)、免費(fèi)樣品等的單次接觸成本

(costpercontact)通常較高促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Pushstrate