我國童裝市場為您把脈童裝市場

我國童裝市場分析

一、2003年宏觀消費情況

1、社會消費品零售總額變動情況2003年1－10月，我國累計社會消費品零售總額為36903.6億元，比去年同期增長8.8％；按地區(qū)劃分，其中城市社會消費品零售總額為24072.3億元，比去年同期增長10％，縣及縣以下社會消費品零售總額為12831.3億元，比去年同期增長6.6％；按行業(yè)劃分，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)1－10月零售總額為30371.4億元，比去年同期增長9.1％，餐飲業(yè)為4793.3億元，比去年同期增長10.4％，其他行業(yè)為1738.9億元，比去年同期下降了0.5％。2、進(jìn)出口情況2003年1－10月，我國外貿(mào)進(jìn)出口總值累計達(dá)6823.3億美元，比去年同期增長36.4%；其中累計出口3486億美元，同比增長32.8%；累計進(jìn)口3337.3億美元，同比增長40.4%；累計實現(xiàn)貿(mào)易順差148.7億美元。其中，1－10月累計出口服裝及衣著附件類商品425億美元，比去年同期增長25.1％，累計出口紡織品216.9億美元，同比增長29.7％。

二、我國童裝市場總體格局

兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服要低，市場進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭激烈。1、市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种唬鴩鴥?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團(tuán)進(jìn)軍童裝市場一年多以來，已經(jīng)取得不錯的成績。中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國際快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”也宣布進(jìn)軍童裝市場。

2、我國童裝市場的需求量根據(jù)我國2000年第五次全國人口普查，我國按年齡段和性別劃分，14歲及以下兒童數(shù)分別為：

單位：萬年齡段合計男女0-4歲6898376531335-9歲90154830418510-14歲1254065356005合計2845315130133230－4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為：萬套年齡段合計男女0-4歲13796753062665-9歲90154830418510-14歲250801307012010合計478912543022461由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)人口中0－14歲兒童共有8401萬人，按其每人每年童裝消費200元計算，城鎮(zhèn)童裝消費額在168億元左右，農(nóng)村人口中0－14歲兒童共有20578萬人，按其每人每年消費童裝消費50元計算，農(nóng)村童裝消費額在103億元左右，合計全國童裝市場消費額在271億元。

3、目前我國童裝市場發(fā)展不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。從價格上童裝可以劃分為三個檔次。低檔市場（100元）以下有國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場（100－200元）有三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中20％的童裝消費是400元的高檔產(chǎn)品，38％是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費額占全部消費額的25％，中檔童裝消費額占全部的37％，低檔童裝占全部消費額的38％。進(jìn)口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國內(nèi)市場時間早，風(fēng)格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進(jìn)口品牌，國產(chǎn)品牌童裝特點表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。如：米奇妙、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占據(jù)了童裝高檔市場，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在中低檔市場，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直在模仿國外童裝，缺乏適應(yīng)兒童生長的設(shè)計，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌的形象設(shè)計，很少投入經(jīng)費開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。3、部部分分地地區(qū)區(qū)童童裝裝銷銷售售情情況況2002年我我國國年年人人均均收收入入超超過過萬萬元元的的城城市市中中，，上上海海位位列列第第三三，，北北京京列列第第五五。。上海海：：根據(jù)據(jù)國國家家統(tǒng)統(tǒng)計計局局調(diào)調(diào)查查，，上上海海地地區(qū)區(qū)城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民家家庭庭消消費費中中童童裝裝的的支支出出無無論論是是絕絕對對值值還還是是占占家家庭庭服服裝裝消消費費的的比比重重一一直直呈呈下下降降趨趨勢勢。。1998－2001年間間，，上上海海地地區(qū)區(qū)城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人口口的的童童裝裝消消費費金金額額持持續(xù)續(xù)呈呈下下降降趨趨勢勢，，至至2001年下下降降至至2億元元以以下下。。雖雖然然在在推推算算市市場場規(guī)規(guī)模模時時，，童童裝裝市市場場呈呈縮縮減減趨趨勢勢，，但但其其人人均均消消費費額額仍仍在在100元左左右右，，高高于于國國內(nèi)內(nèi)平平均均水水平平。。北京京：：根據(jù)據(jù)國國家家統(tǒng)統(tǒng)計計局局?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)據(jù)推推算算，，1998－2001年間間，，北北京京地地區(qū)區(qū)城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)人人口口童童裝裝消消費費金金額額波波動動并并不不大大，，在在3.1－3.4億元元之之間間徘徘徊徊。。按按北北京京常常駐駐人人口口計計算算，，北北京京童童裝裝市市場場應(yīng)應(yīng)該該有有3.75億元元的的規(guī)規(guī)模模。。二、、近近年年來來我我國國童童裝裝市市場場銷銷售售情情況況及及特特點點1、國國內(nèi)內(nèi)童童裝裝總總體體銷銷售售情情況況根據(jù)據(jù)中中華華全全國國商商業(yè)業(yè)信信息息中中心心對對全全國國重重點點大大型型零零售售企企業(yè)業(yè)的的統(tǒng)統(tǒng)計計，，2000－－2002年年在在全全國國重重點點大大型型零零售售企企業(yè)業(yè)中中，，童童裝裝銷銷量量如如圖圖所所示示。。從銷銷量量上上來來看看，，2001年年銷銷量量比比2000年年增增長長了了3.8％％，，2002年年比比2001年年增增長長了了26.8％％，，2003年年截截至至10月月份份全全國國重重點點大大型型零零售售企企業(yè)業(yè)共共累累計計銷銷售售1432.8萬萬件件，，同同比比增增長長8.3％％。?？偪傮w體來來說說，，近近三三年年童童裝裝市市場場銷銷量量呈呈上上升升趨趨勢勢。。月份2001年2002年2003年1月164136.6130.22月93.8161.699.43月80108.51214月87.9119.8106.85月128.6147.2150.96月92.6129.4145.97月77.2103.1124.58月94.8137.2144.89月93.4130.5128.310月103113.6139.311月85.3114.1

12月91.8109.7

2001－－2003年年童童裝裝銷銷量量分分月月統(tǒng)統(tǒng)計計表表從這這三三年年的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來來看看，，童童裝裝購購買買的的高高潮潮主主要要集集中中在在春春節(jié)節(jié)期期間間、、5月份份和和9月份份，，說說明明我我國國家家庭庭在在節(jié)節(jié)日日期期間間及及開開學(xué)學(xué)期期間間童童裝裝銷銷售售量量高高于于平平時時，，家家長長重重視視兒兒童童在在重重點點時時期期的的穿穿著著，，這這也也是是企企業(yè)業(yè)促促銷銷的的大大好好時時機(jī)機(jī)。。2、國內(nèi)童裝裝品牌銷售狀狀況2001年前十位童裝裝品牌的市場場綜合占有率率、市場銷量量份額、市場場覆蓋面品牌名稱市場綜合占有率％市場銷量份額％市場覆蓋面％米奇妙8.698.648.73麗嬰房5.356.894.33一休4.754.394.98派克蘭帝4.284.564.1巴布豆2.863.152.67小星星2.662.22.97ABC2.542.442.61好孩子2.282.342.24小豬班納2.142.421.96水孩兒2.032.511.71其他62.4260.4663.72001品牌名稱市場綜合占有率％市場銷量份額％市場覆蓋面％米奇妙4.986.73.83麗嬰房4.316.972.54一休2.783.152.54派克蘭帝2.573.971.64雅多2.413.091.96巴布豆2.363.311.72ABC2.142.891.64好孩子1.921.921.92小豬班納1.872.691.33水孩兒1.412.350.78其他73.2562.9680.12002從以上數(shù)據(jù)可可以看出：（1）童裝消消費已經(jīng)從數(shù)數(shù)量消費向品品牌消費過渡渡，競爭焦點點也轉(zhuǎn)向品牌牌。消費者對對帶有濃重西西方韻味的外外國品牌變得得習(xí)以為常。。據(jù)統(tǒng)計，目目前國內(nèi)童裝裝市場進(jìn)口品品牌已經(jīng)占據(jù)據(jù)50％的市市場份額，而而國內(nèi)童裝生生產(chǎn)企業(yè)，70％處于無無品牌競爭狀狀態(tài)，有品牌牌的童裝只占占市場份額的的30％。海海外童裝品牌牌在各大商場場中都獲得良良好的業(yè)績，，包括“米奇奇妙”、“巴巴布豆”、““麗嬰房”、、“派克蘭帝帝”等。（2）童裝銷售市市場品牌競爭爭更加激烈，，2002年位列前十位位品牌市場綜綜合占有率、、市場銷售份份額、市場覆覆蓋面之和比比2001年都有所下降降。童裝市場場銷售第一的的米奇妙2002年的市場綜合合占有率不足足5％，第一至第第十位的品牌牌市場綜合占占有率相差不不足4個百分點，品品牌差距日益益減小。（3）國內(nèi)品品牌童裝缺乏乏競爭力。在在中華全國商商業(yè)信息對大大型重點零售售企業(yè)的統(tǒng)計計中，進(jìn)入市市場綜合占有有率前十位的的品牌中，只只有一休、水水孩兒、小星星星、好孩子子為國產(chǎn)品牌牌，其他為外外資或合資品品牌。2001年進(jìn)入前前十位的國產(chǎn)產(chǎn)品牌有4個個，市場綜合合占有率總計計為11.6％，市場銷銷售份額為11.44％％，市場覆蓋蓋面為11.9％。到2002年，，進(jìn)入前十位位的國產(chǎn)品牌牌只有3個，，市場綜合占占有率總計為為6.11％％，下降了5.5個百分分點；市場銷銷售份額總計計為7.42％，下降了了4個百分點點；市場覆蓋蓋面總計為5.24％％，下降了6.7個百分分點。（4）海外品牌童童裝隨著我國國城市居民的的生活消費結(jié)結(jié)構(gòu)改善，恩恩格爾系數(shù)下下降，對童裝裝的需求趨于于多元化，不不失時機(jī)的進(jìn)進(jìn)入我國大中中城市，這些些“洋品牌””雖然在價格格上普遍比國國產(chǎn)童裝高出出20％－200％，仍然受到到消費者的青青睞，海外童童裝品牌在各各大商場都獲獲得良好業(yè)績績，主要原因因大致有：卡通效果強(qiáng)，，僅僅抓住兒兒童的心理，，圖案活潑、、夸張，色彩彩鮮艷，休閑閑性強(qiáng)，比如如使用了米老老鼠、巴布豆豆等卡通形象象，在款式設(shè)設(shè)計上新穎獨獨特，潮流感感強(qiáng)，具有強(qiáng)強(qiáng)烈的視覺沖沖擊力，獲得得家長和兒童童的認(rèn)知。款式多、品種種全、選擇余余地大。海外外品牌幾乎把把童裝開發(fā)到到無所不包的的程度。以冬冬裝為例，就就有各種T恤、外套、薄薄厚毛衫、長長褲、套裙、、背心、套服服、大衣、防防寒服等。海海外品牌童裝裝注重服裝服服飾的搭配，，產(chǎn)品自成體體系，從里到到外、從頭到到腳，從居家家到外出、上上學(xué)，所有兒兒童系列應(yīng)有有盡有。營銷手段多種種多樣，注重重品牌形象。。如在店堂布布置上注重與與童裝風(fēng)格相相吻合的專賣賣店形象，統(tǒng)統(tǒng)一裝潢模式式和商品陳列列，在大眾心心目中樹立明明確的品牌形形象。海外品品牌童裝配合合強(qiáng)大的宣傳傳和公關(guān)攻勢勢，全方位的的體現(xiàn)品牌風(fēng)風(fēng)格，刺激和和誘發(fā)家長和和兒童的購買買欲三、童裝消費費者分析1、新時期的兒兒童自主性強(qiáng)強(qiáng)，童裝企業(yè)業(yè)必須要符合合兒童心理進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)。消消費群體具有有自己獨特的的個性，他們們出生在物質(zhì)質(zhì)條件更為優(yōu)優(yōu)越的生活環(huán)環(huán)境中，加上上他們記憶力力、模仿能力力強(qiáng)，因此他他們大多思想想活躍，個性性突出，追求求自然、時尚尚。現(xiàn)在的兒兒童大多數(shù)是是獨生子女，，對電視節(jié)目目具有很大的的選擇權(quán)，同同時容易接受受新事物，決決定了他們對對家庭消費的的影響很大。。相對于國內(nèi)內(nèi)品牌，兒童童更傾向于進(jìn)進(jìn)口品牌，主主要是因為這這些品牌比較較時尚而且符符合他們的個個性。2、兒童是童童裝的直接消消費者，但是是父母等出資資者在消費中中往往擁有決決定權(quán)。童裝裝消費群體可可以分成四類類：（1）學(xué)前兒兒童，他們服服裝的購買幾幾乎完全依賴賴父母的決策策。因此企業(yè)業(yè)在營銷策略略中，應(yīng)把父父母作為主要要對象，使他他們相信自己己的產(chǎn)品。（2）6－9歲，隨著年年齡的增長和和消費地位的的不斷提升，，他們影響父父母購物的能能力越來越強(qiáng)強(qiáng)，因此童裝裝生產(chǎn)企業(yè)的的營銷應(yīng)該建建立在他們的的消費心理和和消費需求之之上，取得他他們的認(rèn)同。。（3）10－－13歲，這這個階段的兒兒童消費能力力增強(qiáng)，在許許多情況下，，他們不僅參參與購買，而而且還會逐漸漸成為家庭購購買的主要決決策者。處于于本階段的兒兒童愿意模仿仿成年人的外外表和行為，，應(yīng)此在了解解他們心理的的基礎(chǔ)上，根根據(jù)他們的愛愛好設(shè)計產(chǎn)品品，投其所好好。（4）14－－16歲，這這一年齡的群群體已經(jīng)成為為家庭的主要要決策者，不不僅是對自己己的消費擁有有決定權(quán)，而而且由于他們們接受信息快快，知識面廣廣，消費也趨趨向合理，喜喜歡時尚，追追求自由，逐逐漸對家庭消消費也擁有決決定權(quán)。因此，童裝市市場不是單一一的，在購買買中決策人也也不是單一的的，只有了解解消費者的心心理特征和消消費行為才能能出奇制勝，，占領(lǐng)市場。。四、童裝的營營銷1、營銷渠道在很大程度上上，童裝特別別是低檔童裝裝銷售以批發(fā)發(fā)市場為主，，但是隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平的不不斷提高，批批發(fā)市場這種種低檔路線最最終會遭到淘淘汰，品牌化化經(jīng)營是童裝裝的最終發(fā)展展方向。特許許經(jīng)營和加盟盟連鎖是品牌牌童裝的主要要銷售形式，，一般采取在在百貨店開始始專柜或者是是開設(shè)專賣店店的形式進(jìn)行行銷售。在百貨店的童童裝區(qū)，一般般是按品牌擺擺放貨物，各各個品牌開設(shè)設(shè)自己的專柜柜。而不同年年齡的服裝有有很大差異，，這在消費者者購物時帶來來很多不便，，消費者在購購買某一年齡齡的童裝時沒沒有專門的柜柜臺，需要在在整個童裝區(qū)區(qū)進(jìn)行選購，，特別是對于于那些帶著小小孩一同選購購的消費者來來說，逛商場場是一件很麻麻煩的事。因因此，百貨商商場等大型零零售企業(yè)的童童裝區(qū)除了按按品牌進(jìn)行分分類擺放外，，也應(yīng)考慮到到童裝的特殊殊性，對于不不同年齡的童童裝進(jìn)行集中中擺放，方便便消費者選擇擇。2、營銷策略略從對童裝消費費的分析可以以看出，童裝裝和成人裝不不同，兒童是是消費者，家家長確實最終終的決策者，，這就加大了了市場營銷的的復(fù)雜性。在在宣傳自己的的產(chǎn)品時要讓讓兒童喜歡，，還要讓家長長覺得自己的的產(chǎn)品實用、、舒適、耐穿穿。目前童裝市場場上的知名品品牌米奇妙、、巴布豆、派派克蘭帝等知知名品牌都以以時尚的設(shè)計計和優(yōu)良的品品質(zhì)來建造自自己的品牌。。如“米奇妙妙”童裝有迪迪斯尼公司授授權(quán)，米老鼠鼠、股菲狗的的形象，派克克蘭帝推出的的加菲貓系列列的童裝，這這些卡通人物物深受兒童的的喜愛，加上上時尚的設(shè)計計，與國際流流行接軌，又又保持了個性性化，因此受受到孩子們的的歡迎。同時時這些知名品品牌注重孩子子穿著的舒適適性與功能性性，能得到家家長的認(rèn)可。。因此只有針對對童裝市場的的特點以及兒兒童消費的差差異性，并結(jié)結(jié)合企業(yè)的目目標(biāo)市場定位位，建立品牌牌市場運作機(jī)機(jī)制，把品牌牌文化和市場場營銷策略結(jié)結(jié)合起來，才才能獲得消費費者的認(rèn)同。。對于中高檔品品牌的童裝，，除了有鮮明明的品牌形象象，具有強(qiáng)烈烈的視覺沖擊擊力，給兒童童以深刻印象象外，更應(yīng)該該讓家長感到到物有所值。。既然花費不不少錢購買品品牌童裝，家家長總希望能能夠買到獨特特的、顯示自自己品味的產(chǎn)產(chǎn)品，這就要要求童裝除了了面料講究、、做工精湛、、舒適實用外外，還能有文文化內(nèi)涵。因因此針對自己己的消費群體體，在廣告宣宣傳、產(chǎn)品陳陳列、店內(nèi)布布局和服務(wù)等等方面，都要要做到獨特且且富有品味。。小結(jié)1、渠道（如如何進(jìn)商家、、特許）2、色彩（吸吸引兒童關(guān)注注）3、品牌形象象（具有聯(lián)想想性）4、分類（根根據(jù)年齡分類類）5、配套（如如：嬰幼兒服服裝與用品搭搭配）6、宣傳（品品牌宣傳）9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:51:3811:51:3811:5112/31/202211:51:38AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2211:51:3811:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。11:51:3811:51:3811:51Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:51:3811:51:38December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā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