旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

18/18旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)--營(yíng)銷(xiāo)策略與應(yīng)用第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論1。1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀經(jīng)濟(jì)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種管理職能，即使別目前未滿足的需要和欲望,估計(jì)和確定需求量的大小,選擇本企業(yè)能最好為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的集體需求。市場(chǎng)包括三個(gè)主要因素:人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望—-—-——站在賣(mài)方的立場(chǎng)上，研究企業(yè)如何以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如何生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù),并如何通過(guò)交換,從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的學(xué)問(wèn).在合適的場(chǎng)合將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格通過(guò)合適的渠道用合適的方法銷(xiāo)售給合適的消費(fèi)者使之發(fā)揮合適的效用。宏觀經(jīng)濟(jì)研究的是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的市場(chǎng)活動(dòng)及社會(huì)的總供給和總需求的活動(dòng).ＧDP、ＧNＰ、消費(fèi)指數(shù)、市場(chǎng)容量等。－-—－—-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須研究和適應(yīng)的企業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)以宏觀市場(chǎng)活動(dòng)為條件和環(huán)境,具體研究具體企業(yè)范圍內(nèi)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所涉及主要理論和策略都是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞企業(yè)如何滿足市場(chǎng)需求進(jìn)行的實(shí)務(wù)性研究和應(yīng)用.-—－-—-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須研究、掌握、利用的企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境１。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理推銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售:推銷(xiāo)是在市場(chǎng)、產(chǎn)品已定的前提下,研究單一由生產(chǎn)者（經(jīng)銷(xiāo)者）向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程。推銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售雖然是營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)重要的職能，但不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最重要職能,因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員如果搞好市場(chǎng)研究,了解消費(fèi)者需求，按照購(gòu)買(mǎi)者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理的定價(jià)，搞好分銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)售等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉的銷(xiāo)售出去。（德魯克）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓推銷(xiāo)成為多余市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常會(huì)與廣告學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)發(fā)生縱向或橫向的聯(lián)系，但是與他們具有本質(zhì)的區(qū)別，而且各自在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮各自不同的經(jīng)營(yíng)管理職能.１.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:所謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的管理過(guò)程，也就是企業(yè)如何與其最佳營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4Ps：探查（Probｉng）：了解市場(chǎng)?°脈搏?±,探測(cè)市場(chǎng)的各個(gè)總要部分及特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究;分割（Partiｔionｉｎg)：是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上,把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分;優(yōu)先（Prioｒitiｚｉng）：在市場(chǎng)細(xì)分后選擇屬于自己企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，分析滿足具體消費(fèi)群體能夠給企業(yè)帶來(lái)的最高收益；定位（Ｐｏsitioninｇ)：根據(jù)已確定的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性關(guān)注的程度，而給自己的產(chǎn)品規(guī)定一個(gè)特定的市場(chǎng)定位,并為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,樹(shù)立墨中形象，贏得顧客的好感和喜愛(ài)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：所謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是指恰當(dāng)?shù)难芯亢瓦\(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售目的的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)4Ps：產(chǎn)品(Pｒoduct)、價(jià)格（Prｉce）、渠道(Place）、促銷(xiāo)（Proｍotion）,這些企業(yè)可以控制的營(yíng)銷(xiāo)因素，按照目標(biāo)市場(chǎng)的需求而組成的最佳組合。具體說(shuō),如果一家企業(yè)生產(chǎn)了適合顧客需要的“產(chǎn)品”;又制定出了顧客愿意接受并富有競(jìng)爭(zhēng)力的“價(jià)格”；同時(shí)尋找到使產(chǎn)品盡快地接近和到達(dá)顧客可及的“地點(diǎn)”上市；在輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng),廣為宣傳自己的產(chǎn)品并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。——--業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)管理職能已經(jīng)完全超出了銷(xiāo)售部的職能，他們必須通過(guò)企業(yè)各個(gè)部門(mén)的相互協(xié)調(diào),制定出符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，必須在企業(yè)整體戰(zhàn)略管理下才能實(shí)現(xiàn)。１。3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生：２0世紀(jì)初，世界主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的矛盾日益激烈。資本主義生產(chǎn)規(guī)模越來(lái)越大,市場(chǎng)需求與供給之間的矛盾越來(lái)越尖銳，資本聚集和集中，社會(huì)產(chǎn)品迅速增加,相對(duì)的上產(chǎn)過(guò)剩愈加嚴(yán)重,受到市場(chǎng)因素制約的矛盾更加明顯。總之,生產(chǎn)的發(fā)展、科學(xué)進(jìn)步、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新變化,都需要經(jīng)濟(jì)科學(xué)對(duì)商品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)地分析研究，形成一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科。市場(chǎng)學(xué)最早在壟斷資本最發(fā)達(dá)的美國(guó)產(chǎn)生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展：１.初創(chuàng)時(shí)期１９世紀(jì)末－２0世紀(jì)初.191２哈佛赫杰特齊首創(chuàng)市場(chǎng)學(xué)專(zhuān)著，標(biāo)志著一學(xué)科誕生。特點(diǎn)：第一、研究推銷(xiāo)技巧與方法，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念上為出現(xiàn);第二、研究基本上局限于大學(xué)課程方面,還沒(méi)有得到社會(huì)及廣大實(shí)業(yè)界的高度重視。2.應(yīng)用時(shí)期20世紀(jì)30年代—二次大戰(zhàn)結(jié)束。此為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段.１92９—19３2年世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī),經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。世界工業(yè)生產(chǎn)下降44％，貿(mào)易總額下降６０％,這時(shí)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的根本問(wèn)題是如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去.１929年危機(jī)前夕,美國(guó)政府呼吁“企業(yè)必須關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售”。為此，企業(yè)界一反常態(tài)，把注意力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域,注重市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè),以及推銷(xiāo)術(shù)、廣告書(shū)的運(yùn)用，用各種方法刺激顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究活動(dòng)大規(guī)模的開(kāi)展起來(lái).192６年美國(guó)建立了“全國(guó)市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員學(xué)會(huì)",19３1年成立了“美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”(ＡmerｉｃanMarkeｔｉngＡsｓociatioｎ,簡(jiǎn)稱AMＡ）.特點(diǎn):第一、沒(méi)有脫離商品推銷(xiāo)的狹窄概念;第二、在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)；第三、研究建立有利于推銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)；第四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大業(yè)界所重視。3.繁榮時(shí)期20世紀(jì)5０年代－7０年代末80年代初為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮時(shí)期。二次大戰(zhàn)后，社會(huì)發(fā)生了根本性的變革，各國(guó)有戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為民用經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)發(fā)展和技術(shù)革命異常迅速，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率迅速提高，社會(huì)產(chǎn)品量劇增。社會(huì)需求方面,壟斷資產(chǎn)階級(jí)接受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的教訓(xùn)，采取一系列刺激購(gòu)買(mǎi)力的措施和政策盡最大可能挖掘社會(huì)需求潛力。然而,勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高相對(duì)仍然高于人們的消費(fèi)水平，社會(huì)不可避免地進(jìn)入到“買(mǎi)方市場(chǎng)”。于是出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“革命"，形成了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。特點(diǎn):第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究有流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，形成“以銷(xiāo)定產(chǎn)"的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。第二、由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)研究，強(qiáng)調(diào)供給與需求整體協(xié)調(diào)活動(dòng)；第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由指導(dǎo)流通的銷(xiāo)售過(guò)程發(fā)展為參與指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的一門(mén)管理學(xué)問(wèn)4。深化創(chuàng)新時(shí)期2０世紀(jì)80年代至今未市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)深化創(chuàng)新時(shí)期。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激加劇,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷變化，常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及方法顯露出一定的局限和不足.一般營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為社會(huì)、文化、法律、經(jīng)濟(jì)等一系列環(huán)境是不可控制的企業(yè)制定決策時(shí)，只能通過(guò)它的“可控要素"，即營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)外部環(huán)境變化，而不能影響或改變環(huán)境.1984現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒創(chuàng)造“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"理論,認(rèn)為4Ps組合還應(yīng)加上權(quán)力（Poｗer）和公共關(guān)系（Public－Relａt(yī)iｏns），在進(jìn)入特定領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，博得政府當(dāng)局的合作與支持。90年代經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)表明,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須立足于全球市場(chǎng)展開(kāi)，更大范圍的依賴和競(jìng)爭(zhēng)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以更加廣闊是視野對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。1.５市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀念演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景:２０世紀(jì)20年代以前，產(chǎn)品供應(yīng)嚴(yán)重短缺觀念特征：我能生產(chǎn)什么，就銷(xiāo)售什么。賣(mài)方市場(chǎng)為中心。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生背景：２0世紀(jì)20年代,產(chǎn)品供應(yīng)短缺有所緩解,但仍供不應(yīng)求觀念特征：酒香不怕巷子深，質(zhì)量好就能賣(mài)掉。賣(mài)方市場(chǎng)為中心.推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生背景：20世紀(jì)初至二次大戰(zhàn)結(jié)束,科學(xué)技術(shù)得到很大進(jìn)步，社會(huì)觀念受到變革，產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩觀念特征:我會(huì)干什么，就推銷(xiāo)什么；只要我推銷(xiāo)什么,顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生背景：20世紀(jì)50年代之后,全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短,供過(guò)于求局面嚴(yán)峻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,買(mǎi)方市場(chǎng)為中心觀念特征:市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么。消費(fèi)者需求是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機(jī)會(huì)。顧客至上、顧客就是上帝。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生背景：2０世紀(jì)70年代之后。環(huán)境惡化、能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)運(yùn)動(dòng)等,企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益統(tǒng)一理念誕生觀念特征：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)遵循：在提供令消費(fèi)者滿意產(chǎn)品的同時(shí)，還要注意社會(huì)滿意，當(dāng)然還要能夠給企業(yè)帶來(lái)理想的利潤(rùn)。１.6全球化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)旅游業(yè)的未來(lái)政府支持；科技發(fā)達(dá);經(jīng)濟(jì)富足；環(huán)境影響；時(shí)尚趨勢(shì)。2050：全球７90０0億美元、第一大產(chǎn)業(yè)；旅游支付54１８0億美元２020:全國(guó)７5０億美元、國(guó)內(nèi)2。７萬(wàn)億元;國(guó)內(nèi)產(chǎn)值8%，支柱產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)與旅游業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和新概念:旅游市場(chǎng)；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì);實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的;建立最佳管理前提；合理調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系面向未來(lái)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)觀念繼續(xù)更新；旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)更具個(gè)性化；產(chǎn)品定制式更加普及;旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化;傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段受到挑戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展1．7旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究?jī)?nèi)容及方法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論；制定營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)準(zhǔn)備;旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略);旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方法社會(huì)綜合研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)定量分析和定性分析相結(jié)合宏觀分析和微觀分析相結(jié)合理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合借鑒吸收和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合動(dòng)態(tài)分析第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2．１旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念與特點(diǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念菲利普·科特勒：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部因素和力量組成的。旅游市場(chǎng)的一切活動(dòng)，總是在一定的時(shí)間、空間條件下開(kāi)展的,這些環(huán)境條件及時(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是旅游企業(yè)生存的空間，它是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種臺(tái)因素。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性:運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，靜止是相對(duì)的。９.11、伊拉克、金融危機(jī)復(fù)雜性:各種因素相互關(guān)聯(lián),牽一發(fā)動(dòng)全身。伊拉克、石油、票價(jià)系統(tǒng)性:旅游活動(dòng)要涉及到食、住、行、游、娛等,關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)差異性：經(jīng)濟(jì)、政治、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、地理等存在非常大的差異，其影響自然也呈現(xiàn)出較大的差異.２.2國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新變化國(guó)際旅游市場(chǎng)環(huán)境的新變化旅游安全問(wèn)題備受關(guān)注旅游環(huán)境質(zhì)量問(wèn)題漸受重視信息技術(shù)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣泛采用國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)環(huán)境的新變化政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、旅游市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限西部旅游市場(chǎng)機(jī)遇增加臺(tái)港澳入境游客將進(jìn)一步增加規(guī)范旅游市場(chǎng)的政策法規(guī)將更加完善２。3宏觀環(huán)境及影響旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境是指那些給旅游企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的外部主要力量，每一個(gè)宏觀環(huán)境因素都可能給旅游企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅。旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境主要:人口環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政治法律環(huán)境;科學(xué)技術(shù)環(huán)境;社會(huì)文化環(huán)境；交通環(huán)境和自然環(huán)境。2.3。1人口環(huán)境及其影響人口數(shù)量的增長(zhǎng)：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)容量=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望.從中可以看出，人口是形成市場(chǎng)的第一要素,也是真正的購(gòu)買(mǎi)主體。人口數(shù)量直接決定旅游市場(chǎng)的規(guī)模。年齡結(jié)構(gòu)的變化:消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，不同的年齡,具有不同的心理，形成不同的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于旅游消費(fèi)則更為明顯,營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該針對(duì)不同年齡的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。人口的地理遷移:任何人口的地理遷徙都有其經(jīng)濟(jì)和政治背景的影響，任何人口遷徙又都可能引發(fā)新的旅游市場(chǎng)機(jī)遇：城市旅游;鄉(xiāng)村旅游;休閑旅游；西部旅游等2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境及影響可自由支配的個(gè)人收入:旅游活動(dòng)必須具備的三個(gè)條件：旅游動(dòng)機(jī)、閑暇時(shí)間、可自由支配的個(gè)人收入.國(guó)民生產(chǎn)總值:GＮＰ一個(gè)國(guó)家在某一時(shí)期創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值總和。直接反映個(gè)人收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。GＤP國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：一個(gè)國(guó)家在其國(guó)土上創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值總和。研究表明:人均３00美元產(chǎn)生近距離旅游；１０00美元產(chǎn)生跨區(qū)、跨國(guó)旅游；3000美元跨過(guò)洲際旅游。上海、廣州人均GNP４000美元，北京人均ＧNP3000美元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化直接受消費(fèi)者收入的影響恩斯特?恩格爾：恩格爾定律：家庭日常收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)住宅支出的比重不變隨著家庭收入的增加,用于購(gòu)買(mǎi)服裝、交通、娛樂(lè)、教育、儲(chǔ)蓄等支出比重會(huì)上升由此可知：恩格爾系數(shù)越小，表明該國(guó)家庭越富裕;反之,越貧窮。恩格爾系數(shù)６０%以上：絕對(duì)貧窮；５0％—５9％：勉強(qiáng)度日；40%-４9%:小康水平;2０％-39％:較為富足；2０%以下:絕對(duì)富足。（我國(guó)已經(jīng)跨國(guó)５0%)國(guó)際收支狀況:一國(guó)的國(guó)際收支出現(xiàn)逆差時(shí)，本國(guó)的貨幣就會(huì)有變質(zhì)的壓力，一旦本國(guó)貨幣貶值，會(huì)導(dǎo)致入境旅游價(jià)格的下降和出境旅游價(jià)格的提高。反之亦然。2。3.3政治法律環(huán)境及其影響法律制度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響國(guó)家關(guān)于旅游市場(chǎng)的管理法律國(guó)家出入境法律規(guī)定國(guó)家其他法律對(duì)于出入境旅游影響方針政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響國(guó)家關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的政策國(guó)家根據(jù)市場(chǎng)及其他情況頒布的政策規(guī)定國(guó)家處于政治、經(jīng)濟(jì)等需要制定的臨時(shí)政策公眾利益組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響消費(fèi)者協(xié)會(huì)綠色和平組織其他民間維權(quán)組織質(zhì)量萬(wàn)里行……2。1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)針對(duì)性；利益性；時(shí)效性；公開(kāi)性。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素：市場(chǎng)吸引力:市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿?；市?chǎng)機(jī)會(huì)可行性:內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境條件市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型深度發(fā)展機(jī)會(huì):市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì);多元化經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)聯(lián)營(yíng)擴(kuò)展機(jī)會(huì):橫向聯(lián)合；縱向聯(lián)合；前向聯(lián)合；多元化經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)：關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)；跨行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)2。２選擇旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量對(duì)企業(yè)所選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì),必須對(duì)其當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)容量做出客觀地分析、預(yù)測(cè)，其中包括當(dāng)前其他飯店的銷(xiāo)量,旅游產(chǎn)品可以到達(dá)的市場(chǎng)份額細(xì)分市場(chǎng)顧客的需要是多樣的,要滿足顧客多種多樣的需要,旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員必須辨別具有不同需要和愿望的顧客群體，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)信息。———誰(shuí)都不能滿足所有的顧客和顧客需求選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際上，任何企業(yè)是不能同時(shí)滿足整個(gè)市場(chǎng)需求的,經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),從中選定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，盡全力滿足目標(biāo)顧客得獨(dú)有需要市場(chǎng)定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品目中屬性的重視程度，塑造出旅游企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、印象鮮明、符合顧客需要的市場(chǎng)形象。2.3確定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合的概念為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求,企業(yè)對(duì)自己可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以此來(lái)完成飯店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo).旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可控因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。產(chǎn)品-—-提供給目標(biāo)市場(chǎng)總概念：質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、名稱、服務(wù)、保證等。價(jià)格-——顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支付的價(jià)錢(qián)的總概念：價(jià)目表價(jià)格、折扣、支付期限、信用條件等。渠道———旅游產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的活動(dòng)：渠道、運(yùn)輸、范圍、位置等。促銷(xiāo)-—-旅游企業(yè)宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),并且說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所進(jìn)行各種活動(dòng)：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等。營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是變量組合，改變其中一個(gè)因素就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有整體協(xié)同作用，四個(gè)因素不是簡(jiǎn)單的相加。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合針對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化具有高度的敏感性和靈活性.2。4旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):向管理者提供企業(yè)銷(xiāo)售記錄、顧客記錄、企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)各種報(bào)表信息等；營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中日常的發(fā)展情況和變化趨勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：協(xié)助管理者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研;營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、比較、綜合分析。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃:旅游企業(yè)通過(guò)制定任務(wù)、目標(biāo)、投資組合和發(fā)展策略與企業(yè)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境之間，保持一種戰(zhàn)略性的適應(yīng)過(guò)程;旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌的具體計(jì)劃。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)年度計(jì)劃控制：保證年度計(jì)劃中銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；一是目標(biāo)具體分解,二是隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況,三是及時(shí)發(fā)現(xiàn)余計(jì)劃的差距進(jìn)行修正;盈利控制:定期對(duì)產(chǎn)品、客戶群、渠道等方面的實(shí)際獲利進(jìn)行分析；戰(zhàn)略控制：年度目標(biāo)、盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的評(píng)估與修正第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

3.1市場(chǎng)市場(chǎng)的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念：商品交易的場(chǎng)合;以商品交換過(guò)程為紐帶的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合。市場(chǎng)關(guān)系就是“供”“需”關(guān)系.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是指現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和。市場(chǎng)專(zhuān)指買(mǎi)方。生產(chǎn)者構(gòu)成了行業(yè),消費(fèi)者構(gòu)成了市場(chǎng).市場(chǎng)的三要素：市場(chǎng)=消費(fèi)主體（消費(fèi)者、社會(huì)組織)×購(gòu)買(mǎi)力（人均國(guó)民收入、個(gè)人收入)×購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)的類(lèi)型供給方分類(lèi)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng);消費(fèi)主體分類(lèi)：消費(fèi)者市場(chǎng)、社會(huì)組織市場(chǎng)；消費(fèi)客體分類(lèi)：有形商品市場(chǎng)、無(wú)形商品市場(chǎng).市場(chǎng)需求的基本類(lèi)型正需求：潛在需求：產(chǎn)品服務(wù)尚未滿足的需求或市場(chǎng)需求的最高限量中扣除現(xiàn)實(shí)需求后的那部分需求，是企業(yè)首要關(guān)注的需求;動(dòng)搖性需求：對(duì)某種產(chǎn)品服務(wù)的需求逐漸減少，出現(xiàn)動(dòng)搖退卻的現(xiàn)象；不規(guī)則需求:市場(chǎng)需求量和供應(yīng)能力之間在時(shí)間或地點(diǎn)上不吻合或不均衡,表現(xiàn)出事超時(shí)負(fù)、此超彼負(fù)；飽和需求：需求水平與需求時(shí)間與企業(yè)與其的需求水平和需求時(shí)間基本一致，供需之間大致趨于平衡;超飽和需求：需求超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力，市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。負(fù)需求：否定需求：全部或多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)不但不成需求，反而持拒絕回避態(tài)度；有害需求：從消費(fèi)者、社會(huì)、生產(chǎn)者利益出發(fā),只會(huì)給人們帶來(lái)危害的需求；零需求(無(wú)需求):對(duì)產(chǎn)品缺乏了解或使用條件，對(duì)產(chǎn)品難以產(chǎn)生實(shí)際需求。3．2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念：推動(dòng)或影響旅游營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種內(nèi)部和外部因素組成的飯店生態(tài)系統(tǒng)成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素：社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技水平、自然資源等宏觀因素和競(jìng)爭(zhēng)狀況、公共關(guān)系、顧客需求、營(yíng)銷(xiāo)中介等微觀因素。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：企業(yè)組織、企業(yè)文化、企業(yè)的各種資源;企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、投資者、銷(xiāo)售代理、外部調(diào)研機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系、廣告機(jī)構(gòu)等。組織環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、宏觀環(huán)境。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：復(fù)雜多樣性：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包羅萬(wàn)象，涉及到社會(huì)的方方面面,相互之間關(guān)系復(fù)雜。動(dòng)態(tài)性：社會(huì)發(fā)展、環(huán)境不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)的要素都處于易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)之中.不易把握性：企業(yè)的外部環(huán)境屬于不可控環(huán)境?？捎绊懶?企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來(lái)對(duì)其不易控制的外部環(huán)境施加一定的影響，從而最終使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向發(fā)展第四章旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析

4．1旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述顧客的購(gòu)買(mǎi)行為旅游者在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望支配下,為滿足某種需求選擇和使用旅游產(chǎn)品各種方法及其消費(fèi)產(chǎn)品后的各種表現(xiàn).消費(fèi)者行為公式：CB=Ｆ（Ｐ，S，E）；CB消費(fèi)行為；F消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)；S社會(huì)影響因素；E環(huán)境因素消費(fèi)行為的刺激—————－反應(yīng)模式刺激:旅游者在進(jìn)行消費(fèi)決策過(guò)程中受到的來(lái)自外部的直接影響,包括環(huán)境因素和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給顧客帶來(lái)的影響。反應(yīng)：顧客受刺激后的最終反應(yīng),也就是做出的關(guān)于旅游企業(yè)產(chǎn)品、數(shù)量、選擇等的購(gòu)買(mǎi)決策。４。2旅游零客的購(gòu)買(mǎi)行為概述個(gè)人特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的重視程度;旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程—--認(rèn)識(shí)需求—尋找信息-判斷選擇-購(gòu)買(mǎi)決策-購(gòu)后評(píng)價(jià)；旅游者信息加工處理；學(xué)習(xí)過(guò)程；需求；價(jià)值觀念；旅游者態(tài)度影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)和文化因素參考團(tuán)體:旅游者行為準(zhǔn)則有參考價(jià)值的群體（一是能為顧客提供規(guī)范化的行為準(zhǔn)則；二是為顧客提供比較的參考物）:團(tuán)體與顧客行為的相關(guān)性;團(tuán)體的緊密程度；參考團(tuán)體吸引力;參考團(tuán)體的知名度；家庭：食品、住宿等很多產(chǎn)品家庭成員共同消費(fèi)；相互影響度高；社會(huì)階層：購(gòu)買(mǎi)行為、交流方式、價(jià)值觀念、信息收集與社會(huì)階層相關(guān)；文化:文化決定人們的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀.４.3組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為概述組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)及特征一般組織機(jī)構(gòu)：購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品服務(wù)用語(yǔ)自身消費(fèi)的組織中間商組織：用于營(yíng)利目的而從事轉(zhuǎn)賣(mài)或代理活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)影響一般組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素外部環(huán)境：宏觀因素:產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、生產(chǎn)率、利潤(rùn)率、原料價(jià)格、工資水平；政治法律;社會(huì)文化；技術(shù)發(fā)展等。內(nèi)部因素：企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨;業(yè)務(wù)特點(diǎn)；企業(yè)文化與企業(yè)制度；組織結(jié)構(gòu)；權(quán)力集中度；組織購(gòu)買(mǎi)中心的五個(gè)角色:使用者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、“守門(mén)人”組織機(jī)構(gòu)的旅游購(gòu)買(mǎi)過(guò)程建立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)尋找旅游服務(wù)企業(yè)選擇旅游服務(wù)企業(yè)購(gòu)后評(píng)價(jià)和反饋旅游中間商的購(gòu)買(mǎi)行為分析為什么購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品和服務(wù)？影響中間商購(gòu)買(mǎi)的因素？中間商傾向于什么方式購(gòu)買(mǎi)?向那些旅游服務(wù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)？中間商對(duì)轉(zhuǎn)售或代理的產(chǎn)品和服務(wù)作如下組合：中間商可以代理或轉(zhuǎn)售一個(gè)旅游企業(yè)的一個(gè)、部分、全部產(chǎn)品;代理部分旅游企業(yè)的一個(gè)、部分、全部產(chǎn)品；代理所有旅游企業(yè)的一種、部分、全部產(chǎn)品和服務(wù)；第五章旅游市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

5.1旅游市場(chǎng)定位市場(chǎng)需求是旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和最終歸宿。通常情況，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響,顧客需求往往表現(xiàn)出比較明顯的差異，也因此形成了不同的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的概念講一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的旅游異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，從而確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。他細(xì)分市場(chǎng)的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益;市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求,取得較好的社會(huì)效益。旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按地理變數(shù)劃分市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)、國(guó)外；亞洲、澳洲;華東、西北；按住宿動(dòng)機(jī)變數(shù)劃分市場(chǎng)：公務(wù)旅游市場(chǎng)；休閑觀光旅游市場(chǎng)；按購(gòu)買(mǎi)方式變數(shù)劃分市場(chǎng)：團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)（公司類(lèi)、會(huì)議類(lèi)、旅游團(tuán)、體育團(tuán)、機(jī)組與空姐團(tuán)）；一般散客（商務(wù)散客、個(gè)人旅游者、包價(jià)客人、優(yōu)惠與折扣客人）；按銷(xiāo)售渠道變數(shù)劃分市場(chǎng)：直接預(yù)定市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)（旅行社、航空公司、信用卡公司、飯店預(yù)定組織）;按人文因素劃分市場(chǎng)：不同性別旅游市場(chǎng)；不同年齡旅游市場(chǎng)；其它客源市場(chǎng):不同購(gòu)買(mǎi)頻率旅游市場(chǎng);不同停留時(shí)間旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性：可進(jìn)入性：據(jù)效益性：旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序界定需要細(xì)分的飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍；列舉顧客的基本需要，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變量；組織實(shí)施調(diào)查,初步細(xì)分市；評(píng)價(jià)和檢查初步細(xì)分結(jié)果；分析和估計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)。5。2旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式單一市場(chǎng)集中：飯店只提供一類(lèi)產(chǎn)品，服務(wù)一個(gè)顧客群。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化:旅游企業(yè)提供一類(lèi)產(chǎn)品，服務(wù)所有的顧客群。市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化:旅游企業(yè)面對(duì)一個(gè)顧客群生產(chǎn)和銷(xiāo)售他們所需的各種產(chǎn)品.選擇性專(zhuān)門(mén)化：有選擇的生產(chǎn)銷(xiāo)售幾種產(chǎn)品，有選擇的進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)面,滿足這些市場(chǎng)的不同需要。多角化經(jīng)營(yíng)全面進(jìn)入：面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品服務(wù),滿足顧客不同需要，以其覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。旅游目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)作為自己經(jīng)營(yíng)對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：旅游企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的亞市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：旅游企業(yè)使用某種特定的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足某個(gè)單一的目標(biāo)市場(chǎng),并將飯店的人力、物力、財(cái)力、信息集中于這一目標(biāo)市場(chǎng).5。3旅游市場(chǎng)定位旅游市場(chǎng)定位及意義定義:市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳播給顧客,求得顧客認(rèn)同。意義:有利于建立旅游企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器市場(chǎng)定位決策是旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組和策略的基礎(chǔ);旅游市場(chǎng)定位的步驟確定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析確立產(chǎn)品特色和經(jīng)營(yíng)特色樹(shù)立市場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)形象旅游市場(chǎng)定位的策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相同市場(chǎng),爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額定位需求尚未被發(fā)現(xiàn)和滿足的新市場(chǎng),追求創(chuàng)新利潤(rùn)第六章旅游產(chǎn)品策略?６。1旅游產(chǎn)品的特征旅游產(chǎn)品的概念供應(yīng)者：組合產(chǎn)品，憑借物質(zhì)、非物質(zhì)的產(chǎn)品向顧客提供的服務(wù)總和；消費(fèi)者:是花費(fèi)時(shí)間、精力、錢(qián)來(lái)享受購(gòu)買(mǎi)一次的經(jīng)歷;市場(chǎng)觀：廣義產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的、能滿足人的某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。市場(chǎng)整體產(chǎn)品的概念：核心產(chǎn)品(核心含義）；形式含義(實(shí)際產(chǎn)品)；延伸含義(延伸產(chǎn)品)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成地理位置;設(shè)施;服務(wù)；形象；價(jià)格；景觀;交通；旅游產(chǎn)品的組合旅游者，絕大多數(shù)不是來(lái)消費(fèi)旅游企業(yè)的分類(lèi)產(chǎn)品，也不是消費(fèi)旅游企業(yè)的整體產(chǎn)品，而是來(lái)消費(fèi)分類(lèi)產(chǎn)品組合的.產(chǎn)品組合有旅游產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和一致性決定。廣度、長(zhǎng)度、深度的內(nèi)容越多，組合的局部產(chǎn)品就越多;產(chǎn)品越多，滿足能力越廣，但成本投入越高,質(zhì)量也越難保證.把握好“有限”與“無(wú)限”的關(guān)系旅游產(chǎn)品的特征旅游產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合：景點(diǎn);交通；飯店；購(gòu)物等不可儲(chǔ)藏性：設(shè)施、設(shè)備、勞動(dòng)力不可儲(chǔ)藏,銷(xiāo)售不掉一位流失。明顯的季節(jié)性：旺季需求旺盛,淡季需求疲軟。不可專(zhuān)利性：技術(shù)含量低，可模仿性強(qiáng)，門(mén)檻較低，不具專(zhuān)利維護(hù)性。品牌忠誠(chéng)度低:不具專(zhuān)利性,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌維護(hù)難度大.對(duì)信息的依賴性強(qiáng)：旅游者主要來(lái)自于異地異國(guó)，飯店信息的傳播作用非常大，口碑和媒體的傳播幾乎決定飯店相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.脆弱性：旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)食、住、行、購(gòu)、娛，外部因素的影響也非常明顯,旅游地和客源地的政局、經(jīng)濟(jì)、匯率、外交、自然災(zāi)害、社會(huì)治安等都是飯店業(yè)顯得相當(dāng)脆弱。6。2旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)分析產(chǎn)品與服務(wù)分析產(chǎn)品分析：景點(diǎn)特征；設(shè)施狀況；所在地（人口、企業(yè)、交通)；生意忙閑(最忙、最閑);主要客人（公務(wù)、會(huì)議、度假、旅行社)；企業(yè)形象(寧?kù)o高雅、商業(yè)高效、豪華昂貴、娛樂(lè)輕松）;設(shè)備狀況(現(xiàn)代、古典、陳舊);設(shè)施布局；服務(wù)能力（人員數(shù)、能力、文化、效率、禮儀)；綜合比較分析.經(jīng)營(yíng)情況分析旅游企業(yè)所需市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息:接待游客量、平均價(jià)格、接待能力剩余、平均游覽期、顧客檔案、各類(lèi)顧客比例、被拒絕顧客數(shù)、未到顧客百分比、收入損失等.旅游企業(yè)所需市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息:每日客數(shù)、已接待客與外來(lái)客比例、人均消費(fèi)、顧客情況、分項(xiàng)產(chǎn)品受歡迎程度等旅游輔助設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：多功能廳使用率、活動(dòng)類(lèi)別、活動(dòng)平均人數(shù)、人均消費(fèi)、單位面積營(yíng)業(yè)收入、受歡迎項(xiàng)目、對(duì)其他部門(mén)的收益支持等。6.３旅游產(chǎn)品計(jì)劃旅游產(chǎn)品數(shù)量決策產(chǎn)品數(shù)量決策：游客需要量=計(jì)劃期接待量×平均逗留期×實(shí)際接待比例/計(jì)劃期天數(shù)×計(jì)劃接待量；客房需要量=床位需要量／平均每房住宿數(shù)餐廳座位數(shù)決策:餐廳座位需要量＝客房數(shù)×每房平均住客數(shù)×住宿使用餐廳比例+外客就餐數(shù)／計(jì)劃每餐座位周轉(zhuǎn)率旅游產(chǎn)品布局決策沖動(dòng)性商品；大宗商品；需要仔細(xì)考慮購(gòu)買(mǎi)的商品旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)整決策旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則：根據(jù)目標(biāo)顧客的要求決策（設(shè)施設(shè)備更新；用具更添、減少、組織機(jī)構(gòu)變革、增加人員配置、服務(wù)項(xiàng)目調(diào)整）;根據(jù)旅游企業(yè)的盈利性決策。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)整策略：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi):采取產(chǎn)品矩陣分析（明星類(lèi)、金牛類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)、黑狗類(lèi))對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的調(diào)整與經(jīng)營(yíng)策略:明星類(lèi)策略：尊重嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)保持、放置顯著銷(xiāo)售位置、測(cè)試價(jià)格彈性（彈性小于1提價(jià)，大于降價(jià)）、利用建設(shè)性的推銷(xiāo)術(shù);耕牛類(lèi):提高售價(jià)、放在不顯著位置、將需求量轉(zhuǎn)移到問(wèn)題類(lèi)、降低成本、減少分量；問(wèn)題類(lèi):把其他產(chǎn)品需求引過(guò)來(lái)、降價(jià)增銷(xiāo)、增加價(jià)值增加銷(xiāo)量；黑狗類(lèi)：刪除、提價(jià)、降低成本。6。４旅游產(chǎn)品的生命周期旅游產(chǎn)品生命周期概念旅游產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入開(kāi)始，直到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間旅游產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的主要特征旅游產(chǎn)品的投入期：介紹期、引入期，銷(xiāo)量有限、大力促銷(xiāo);旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)期:經(jīng)過(guò)引入期，站穩(wěn)腳跟，需要增加銷(xiāo)售量；旅游產(chǎn)品的成熟期:光為顧客接受，主要利潤(rùn)來(lái)源，穩(wěn)定、更新、豐富;旅游成品的衰退期：產(chǎn)品失去原有引力，銷(xiāo)量減少，淘汰或更新。旅游產(chǎn)品生命周期的變異夭折；未老先衰；茍延殘喘；單駝峰；雙駝峰;扇貝性旅游產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略：迅速撇油;緩慢撇油；迅速滲透;緩慢滲透;產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略：快速生產(chǎn)；快速傳播；快速銷(xiāo)售；快速降低成本產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略:市場(chǎng)改進(jìn);產(chǎn)品改進(jìn);營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：維持或縮小;延長(zhǎng)壽命；徹底淘汰需要注意的問(wèn)題:確定產(chǎn)品生命周期形態(tài);確認(rèn)產(chǎn)品處于生命周期的具體階段;確定產(chǎn)品從一階段向另一個(gè)階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)第七章旅游價(jià)格策略?7．1旅游價(jià)格策略概述旅游市場(chǎng)成交價(jià)的五種形式：旅游商品的正常價(jià)格；旅游商品的超額利潤(rùn)價(jià)格;旅游商品的保本價(jià)格;旅游商品的停業(yè)價(jià)格；旅游商品的虧損減少價(jià)格旅游價(jià)格決策的重要性：來(lái)源于價(jià)格在飯店?duì)I銷(xiāo)中的地位；價(jià)格手段對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)成敗有著決定性作用；價(jià)格決策中的影響因素:成本：固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本、直接成本、間接成本、可控成本、機(jī)會(huì)成本、邊準(zhǔn)成本等.旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo):利潤(rùn)導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向等旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：新穎、產(chǎn)品榮譽(yù)、標(biāo)準(zhǔn)化程度、季節(jié)性、飯店規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局、社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家政策法令.旅游市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu):完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)7.2旅游定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法：內(nèi)扣毛利；外加毛利；成本系數(shù)(最為常見(jiàn))。因素定價(jià)法：主要考慮成本、品牌、位置、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品檔次、緊缺程度等.實(shí)際成本定價(jià)法：確定成本上限，據(jù)此制定價(jià)格。收支平衡定價(jià)法：運(yùn)用損益平衡實(shí)行保本定價(jià)。利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法千分之一定價(jià)法：按照旅游企業(yè)總投資的“千分比”制定旅游價(jià)格。目標(biāo)收益定價(jià)法：按照預(yù)期獲得利潤(rùn)量確定產(chǎn)品的價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法：產(chǎn)品價(jià)格盡量靠近顧客認(rèn)知價(jià)值；用傳播手段促其理解價(jià)值。需求差別定價(jià)法：將同一產(chǎn)品或服務(wù)定出兩種或多個(gè)價(jià)格(按質(zhì)論價(jià)、價(jià)差適宜、產(chǎn)別定價(jià)要與細(xì)分市場(chǎng)緊密聯(lián)系)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格未考慮因素,價(jià)格與成本高低并無(wú)絕對(duì)關(guān)系7．３旅游定價(jià)策略心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：價(jià)格為數(shù)為奇數(shù)5、9；價(jià)格第一位數(shù)最重要;價(jià)格位數(shù)盡量少;價(jià)格盡量保持在某一范圍；調(diào)價(jià)頻率不要太快、幅度不宜太大；整數(shù)定價(jià):8０0圓、900圓、不如1000圓.分級(jí)定價(jià):梯次分布、檔次突出、選擇余地寬泛。聲望定價(jià):品牌、聲望，運(yùn)用“價(jià)格質(zhì)必優(yōu)”心理認(rèn)知。招徠定價(jià)：價(jià)格低廉，促銷(xiāo)有力折扣于讓價(jià)策略數(shù)量折扣：價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量成反比例。季節(jié)折扣:淡季給與顧客的優(yōu)惠。同業(yè)折扣與傭金：同行折扣是飯店給與中間商的優(yōu)惠；第八章旅游渠道策略

８。1旅游渠道概述旅游渠道的概念旅游產(chǎn)品和服務(wù)從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的一切取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán),或幫助所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人旅游中間商的必要性利用中間商提高效率；利用中間商,提高經(jīng)濟(jì)效益；利用中間商獲取市場(chǎng)信息；旅游銷(xiāo)售渠道的功能銷(xiāo)售；購(gòu)買(mǎi);組合產(chǎn)品;融資；提供信息；促銷(xiāo)；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。旅游銷(xiāo)售渠道模式零層渠道：旅游企業(yè)——－顧客;一層渠道：旅游企業(yè)——-旅行社、代理商—－-顧客；二層渠道：旅游企業(yè)—－－批發(fā)商－—-旅行社、代理商-—-顧客;三層渠道:旅游企業(yè)－——批發(fā)商—-—專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商－—－旅行社、代理商－——顧客。8.２旅游銷(xiāo)售渠道成員旅行社旅游批發(fā)商獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)營(yíng)組織飯店預(yù)訂系統(tǒng)航空公司8．3旅游銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與管理影響旅游銷(xiāo)售渠道的因素市場(chǎng)特性;產(chǎn)品特性;旅游企業(yè)自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)意圖渠道結(jié)構(gòu)決策確定渠道目標(biāo)識(shí)別和明確渠道方案：中間商類(lèi)型;中間商數(shù)量(廣泛銷(xiāo)售渠道、獨(dú)家銷(xiāo)售渠道、選擇性銷(xiāo)售渠道)；渠道成員的權(quán)利和義務(wù)(定價(jià)方針、買(mǎi)賣(mài)條件、區(qū)域權(quán)利、雙方的服務(wù)于責(zé)任）；評(píng)估主要渠道方案（經(jīng)濟(jì)效益、控制能力、適應(yīng)能力）渠道管理決策選擇具體的渠道成員（中間商經(jīng)營(yíng)范圍是否與旅游企業(yè)的目標(biāo)一致、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)反應(yīng)能力、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和資信);鼓勵(lì)渠道成員（“胡蘿卜”與“大棒”相結(jié)合、娛中間商建立伙伴關(guān)系、渠道規(guī)劃)；評(píng)估中間商的表現(xiàn)第九章旅游促銷(xiāo)策略?9。1旅游促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合旅游促銷(xiāo)的概念旅游企業(yè)向目標(biāo)顧客宣傳旅游產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目及其配套設(shè)施，說(shuō)服顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旅游促銷(xiāo)主要解決的問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題：