廣告原理與實務

廣告原理與實務王時暉廣告原理與實務第一部分：廣告策劃【學習目標】掌握廣告策劃的含義及步驟；了解如何選擇廣告目標和如何擬定廣告計劃。掌握廣告主題的含義，明確廣告主題策劃的基礎在于建立產品價值體系；了解確定廣告主題時應注意的問題。【學習重點】廣告策劃的含義及步驟，廣告目標的類型及設定廣告目標的方法；廣告計劃的內容、原則及程序?！緦W習難點】廣告計劃的擬定，廣告主題的選擇。廣告原理與實務第二部分：廣告創(chuàng)意【學習目標】了解廣告創(chuàng)意的內涵和原理；理解廣告創(chuàng)意的過程與方法；掌握廣告創(chuàng)意的策略。【學習重點】廣告效果創(chuàng)意的內涵與意義；廣告效果創(chuàng)意的策略?！緦W習難點】實踐中結合創(chuàng)意策略完成廣告創(chuàng)意。廣告策劃引例：“中國人的福酒”----金六福的福文化金六福以中國傳統(tǒng)“福運文化”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為，“福運文化”的象征?！敖鹆！袊说母＞啤?，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福氣。廣告策劃由五糧液集團生產的金六福系列酒，只用了3年的時間，就做到了年10多億的銷售額，躋身白酒五強，其營銷手段之高確實不容小覷。四川宜賓五糧液股份有限公司，是中國最大的釀酒企業(yè)，占地，職工1萬余人，年產白酒15萬余噸，利稅5億多元，為全國酒類行業(yè)之冠，在中國食品行業(yè)獨占鰲頭。廣告策劃

金六福系列酒與五糧液同原料、同工藝、是五糧液系列品牌。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒體豐滿協(xié)調的獨特風格。金六福酒質(香、醉、濃、甜、綿、凈)與人們向往的六福（壽、福、康、德、合、孝)有機地融合在一起，其各味調和，六福皆至，表現(xiàn)出完美人生的核心標準。2002年4月，經北京某機構評估，入道僅五年的金六福的品牌價值達到28.8億元人民幣，直追老八大名酒之一的古井貢酒37.38億元的品牌價值，2002金六福對五糧液的貢獻是銷量5.7萬噸，收入9.2億元，而金六福方面的市場人員則稱早在于2002年10月份，就已經超額完成了全年18億元的銷售任務。

廣告策劃金六福的營銷管理哲學是一種顧客導向的理念，金六福并不以產品特色為廣告的訴求點，也不以產品推銷為直接的目標，而是從深深根植于中國人內心深處對“?！钡淖非蟪霭l(fā)，訴諸于廣大消費者對“福運”的需求，致力于滿足于消費者在精神和文化層面的需求。所以，金六福的營銷管理哲學已經超越了產品導向和銷售導向的層面。廣告策劃第一節(jié)廣告策劃的含義一、廣告策劃的含義與特點廣告策劃是根據廣告主營銷戰(zhàn)略以及市場產品，消費者競爭狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性和效益性原則，為廣告主整體經營提供規(guī)范科學的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。因此，廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。廣告策劃二、廣告策劃的步驟（一）調研分析階段（二）決策計劃階段

（三）執(zhí)行實施階段（四）評價總結階段

廣告策劃第二節(jié)廣告目標策劃一、廣告目標的含義廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的，也是企業(yè)對廣告活動的要求和控制廣告活動的標準，還是衡量廣告效果的依據。廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。企業(yè)通過確立廣告目標，對廣告活動提出具體要求，來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。廣告告策策劃劃二、、影影響響廣廣告告目目標標的的因因素素在廣廣告告目目標標制制定定過過程程中中，，影影響響廣廣告告目目標標形形成成的的因因素素很很多多，，概概括括來來講講主主要要有有以以下下幾幾個個方方面面。。（1））企企業(yè)業(yè)經經營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標。。（2））市市場場供供求求狀狀況況的的變變化化。。（3））商商品品所所處處生生命命周周期期的的階階段段。。（4））市市場場狀狀態(tài)態(tài)。。廣告告策策劃劃第四四節(jié)節(jié)廣廣告告主主題題策策劃劃廣告告宣宣傳傳同同其其他他任任何何宣宣傳傳一一樣樣，，必必須須有有其其特特定定的的宣宣傳傳主主題題，，所所謂謂主主題題，，就就是是你你主主要要想想告告訴訴大大家家或或向向大大家家說說明明的的問問題題。。一一則則廣廣告告也也必必須須鮮鮮明明地地、、突突出出地地表表現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告的的主主題題，，使使人人們們在在接接觸觸廣廣告告之之后后，，很很容容易易理理解解廣廣告告告告知知他他們們些些什什么么，，要要求求他他們們做做些些什什么么。。廣廣告告主主題題就就是是一一則則廣廣告告要要向向消消費費者者傳傳達達的的主主要要信信息息。。主主題題是是廣廣告告的的靈靈魂魂，，是是廣廣告告的的中中心心思思想想，，是是表表現(xiàn)現(xiàn)廣廣告告為為達達到到某某種種目目的的而而必必須須要要說說明明的的基基本本概概念念。。廣廣告告主主題題決決定定了了廣廣告告信信息息的的內內容容、、創(chuàng)創(chuàng)意意和和表表現(xiàn)現(xiàn)。。廣告告策策劃劃一、、廣廣告告主主題題的的含含義義國外外廣廣告告學學家家認認為為，，所所謂謂主主題題。。就就是是要要找找出出商商品品的的意意義義或或定定出出商商品品的的位位置置。。這這話話也也許許抽抽象象了了一一點點。。我我們們認認為為，，廣廣告告主主題題就就是是廣廣告告為為達達到到某某項項目目的的而而要要說說明明的的基基本本觀觀念念。。這這一一觀觀念念是是在在廣廣告告商商品品中中提提煉煉出出來來的的，，對對消消費費者者有有著著實實質質的的或或心心理理上上的的價價值值。。廣廣告告主主題題，，像像一一根根紅紅線線貫貫穿穿于于廣廣告告之之中中，，使使組組成成廣廣告告的的各各種種要要素素有有機機地地組組合合成成一一則則完完整整的的廣廣告告作作品品。。廣告告策策劃劃二、、廣廣告告主主題題策策劃劃的的基基礎礎廣告告主主題題要要突突出出商商品品或或企企業(yè)業(yè)所所給給予予購購買買者者的的利利益益。。廣廣告告主主題題要要因因不不同同性性質質的的商商品品、、市市場場需需求求的的變變化化以以及及消消費費者者對對象象的的差差異異而而精精心心策策劃劃。。廣告告目目標標、、信信息息個個性性和和消消費費心心理理為為廣廣告告主主題題的的產產生生提提供供了了基基礎礎和和條條件件，，廣廣告告主主題題策策劃劃就就是是在在這這些些基基礎礎和和條條件件下下展展開開的的。。產產品品與與消消費費者者的的關關系系構構成成了了產產品品的的特特定定價價值值，，這這一一價價值值常常常常是是多多元元的的。。廣告告策策劃劃三、、確確定定廣廣告告主主題題應應注注意意的的問問題題（一一））必必須須為為消消費費者者提提供供利利益益承承諾諾1、、選選擇擇那那些些能能解解決決銷銷售售難難題題的的承承諾諾2、、選選擇擇那那些些和和消消費費者者關關心心點點相相切切合合的的承承諾諾3.選選擇擇那那些些最最能能體體現(xiàn)現(xiàn)產產品品信信總總個個性性的的承承諾諾（二二））廣廣告告主主題題應應單單純純、、集集中中、、精精練練（三三））廣廣告告主主題題應應保保持持統(tǒng)統(tǒng)一一性性和和連連貫貫性性（四四））廣廣告告主主題題要要易易懂懂廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意第一一節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的內內涵涵和和原原理理廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意在在英英語語中中的的表表達達：：idea&creative。。廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意是是指指廣廣告告中中有有創(chuàng)創(chuàng)造造力力地地表表達達出出品品牌牌的的銷銷售售信信息息，，以以迎迎合合或或引引導導消消費費者者的的心心理理，，并并促促成成其其產產生生購購買買行行為為的的思思想想。。廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意由由兩兩大大部部份份組組成成，，一一是是廣廣告告訴訴求求；；二二是是廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意（一一））廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的概概念念廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意包包括括兩兩個個方方面面的的內內容容，，一一是是廣廣告告訴訴求求；；二二是是廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)。。廣廣告告訴訴求求是是指指通通過過廣廣告告向向消消費費者者傳傳達達什什么么樣樣的的信信息息，，即即““說說什什么么””；；廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)是是指指通通過過各各種種表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法，，將將廣廣告告訴訴求求有有效效地地表表達達出出來來，，即即““怎怎么么說說””。。例例如如：：佳佳潔潔士士牙牙膏膏的的廣廣告告訴訴求求點點是是堅堅固固牙牙齒齒，，廣廣告告通通過過一一個個醫(yī)醫(yī)學學會會的的權權威威專專家家在在CD盒盒上上的的實實驗驗比比較較，，來來突突出出表表現(xiàn)現(xiàn)佳佳潔潔士士牙牙膏膏堅堅固固牙牙齒齒的的特特性性。。廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)是是為為廣廣告告訴訴求求服服務務的的，，其其作作用用是是將將廣廣告告訴訴求求以以最最鮮鮮明明、、最最有有說說服服力力的的方方式式傳傳達達給給目目標標消消費費者者。。廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意二、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的原原理理從金金字字塔塔結結構構可可以以看看出出廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意是是僅僅次次于于金金字字塔塔項項端端。。創(chuàng)創(chuàng)意意的的金金字字塔塔原原理理，，共共分分三三個個層層次次：：廣泛泛的的信信息息。。它涉涉及及的的范范圍圍相相當當廣廣泛泛，，包包括括企企業(yè)業(yè)內內部部資資料料，，競競爭爭企企業(yè)業(yè)情情報報以以及及經經濟濟環(huán)環(huán)境境資資訊訊等等。。審慎的的分析析。這些包包羅萬萬象的的資訊訊只是是個別別的統(tǒng)統(tǒng)計數數據。。僅供供參考考，不不可照照本宣宣科籠籠統(tǒng)應應用。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的出現(xiàn)現(xiàn)。唯有通通過這這些層層次所所延伸伸出來來的創(chuàng)創(chuàng)意都都是發(fā)發(fā)揮廣廣告效效果的的動力力，才才是彈彈無虛虛發(fā)的的廣告告招術術。廣告創(chuàng)創(chuàng)意第二節(jié)節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程和方方法一、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過程程（1））調查查階段段———收集集大量量的資資料。。（2））分析析階段段———提煉煉廣告告的訴訴求點點。（3））形成成階段段———以文文字或或圖形形將創(chuàng)創(chuàng)意具具體化化。（4））評價價階段段———決定定好的的創(chuàng)意意。廣告創(chuàng)創(chuàng)意（一））廣告告創(chuàng)意意的一一般方方法1.““二舊舊化一一新””創(chuàng)意意法亞瑟··科斯斯勒的的“二二舊化化一新新”的的概念念是研研究人人類心心智作作用對對創(chuàng)意意的影影響時時提出出的新新構想想常出出自兩兩個相相抵觸觸的想想法的的再組組合，，即把把兩個個相當當普遍遍的概概念、、想法法或事事物放放在一一起，，形成成新的的組合合，甚甚至兩兩個完完全對對立、、互相相抵觸觸的事事件，，經由由“創(chuàng)創(chuàng)意的的行動動”和和諧地地融為為一體體，也也會產產生引引人注注目的的新構構想，，即即通過過對舊舊的元元素進進行新新的組組合，，得到到新的的廣告告創(chuàng)意意。廣告創(chuàng)創(chuàng)意2.““水平平思考考”創(chuàng)創(chuàng)意法法“水平平思考考”概概念是是由英英國心心理學學家愛愛德華華·戴戴勃諾諾博士士在進進行管管理心心理學學的研研究中中提出出的。。水平平思考考創(chuàng)意意法要要求首首先找找到支支配性性的構構想，，然后后把思思考的的重點點從明明晰的的看法法轉換換到其其他尚尚不明明確的的看法法上去去，通通過多多角度度地思思考問問題實實現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)新。。水平平思考考法有有效地地彌補補垂直直思考考法的的不足足，克克服垂垂直思思考法法所引引起的的頭腦腦的偏偏執(zhí)性性和經經驗對對人的的思維維的約約束，，有利利于人人們突突破思思維定定勢，，轉變變觀念念，獲獲得創(chuàng)創(chuàng)造性性構想想。廣告創(chuàng)創(chuàng)意如：一一家生生產窗窗簾的的公司司，面面對市市場激激烈的的競爭爭，公公司致致力于于如何何把窗窗簾設設計的的更好好、更更美觀觀，期期望能能進一一步擴擴大市市場規(guī)規(guī)模。。一天天該公公司老老板的的朋友友參觀觀公司司時談談到：：窗簾簾主要要是用用來調調節(jié)光光線的的，你你為什什么不不做大大調節(jié)節(jié)光線線的生生意？？真是是一語語道破破天機機。廣告創(chuàng)創(chuàng)意3、頭頭腦風風暴法法頭腦風風暴法法也稱稱智力力激勵勵法，，是由由美國國BBDO廣告告公司司經理理奧斯斯本創(chuàng)創(chuàng)立的的。它它是一一種通通過小小型會會議的的組織織形式式，誘誘發(fā)集集休智智慧，，相互互啟發(fā)發(fā)靈感感，最最終產產生創(chuàng)創(chuàng)造性性思維維的創(chuàng)創(chuàng)意方方法。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意第三節(jié)節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略一、USP廣告告策略略USP策略略，即即指獨獨特的的銷售售主題題(UniqueSettingProposition)，，只有有當廣廣告能能指出出產品品的獨獨特之之外時時才能能行之之有效效，即即應在在傳達達內容容時發(fā)發(fā)現(xiàn)和和發(fā)展展自己己的獨獨特銷銷售主主題。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意USP具有有以下下特點點：（1））必須須包含含特定定的商商品效效用。。即每每一廣廣告都都要對對消費費者提提出一一個說說辭，，給予予消費費者一一個明明確的的利益益承諾諾。（2））必須須是獨獨特的的，唯唯一的的，是是其他他同類類競爭爭商品品不具具有或或沒有有宣傳傳過的的說辭辭。（3））必須須有利利于促促進銷銷售，，即這這一說說辭一一定要要強有有力到到能招招來數數百萬萬計的的大眾眾。廣告創(chuàng)創(chuàng)意二、廣廣告定定位策策略廣告定定位策策略包包括以以下幾幾種：：（1））領導導者定定位———建建立領領導地地位。。這是是一種種旨在在占據據某一一產品品類別別中第第一或或領導導位置置的定定位策策略。。（2））比附附定位位———緊跟跟行業(yè)業(yè)領導導者。。這是是在競競爭品品牌領領先位位置相相當穩(wěn)穩(wěn)固，，原有有位置置難以以打破破重組組的情情況下下，或或自己己品牌牌缺乏乏成為為領導導品牌牌的實實力和和可能能的情情況下下可采采取的的一種種定位位策略略。廣告創(chuàng)創(chuàng)意（3））細分分定位位———尋找找市場場空隙隙，細細分定定位是是在原原有的的位序序序列列中，，分解解出更更細更更小的的類別別，在在大階階梯中中分解解出小小階梯梯，然然后將將自己己的品品牌定定位于于小類類別或或小階階梯上上的領領導位位置。。（4））重組組定位位———重新新為競競爭定定位。。在市市場上上自給給自足足產品品類別別都成成百上上千，，想尋尋找一一個尚尚虛位位以待待的空空隙，，機會會很少少，而而領導導者和和“第第一””的位位置更更是唯唯一。。面對對上述述困難難，最最不幸幸的選選擇是是退出出競爭爭，但但企業(yè)業(yè)可以以利用用重組組定位位策略略，為為自己己創(chuàng)造造機會會。廣告創(chuàng)創(chuàng)意三、品品牌形形象策策略20世世紀60年年代中中期，，大衛(wèi)衛(wèi)·奧奧格威威(DavidOqiwy)所所倡導導的““品牌牌形象象”觀觀念，，經過過多年年的實實踐，，得到到越來來越多多的工工商業(yè)業(yè)和廣廣告界界人士士的青青睞，，顯示示了較較強的的生命命力?！，F(xiàn)在在，樹樹立和和強化化品牌牌形象象仍是是許多多廣告告創(chuàng)意意的立立足點點，而而且這這一策策略還還代表表了將將來的的趨勢勢。廣告創(chuàng)創(chuàng)意（一））品牌牌的涵涵意著名營營銷學學者菲菲利浦浦·科科特勒勒(Philipkotter)定義義：所所謂品品牌，，就是是一個個名字字，稱稱謂，，符號號或設設計，，或是是上述述的總總和，，其目目的是是要使使自己己的產產品或或服務務有別別于競競爭者者。這這是從從市場場營銷銷一般般意義義上定定義，，而在在廣告告中所所涉及及到的的品牌牌以及及品牌牌形象象其內內涵與與之稍稍有區(qū)區(qū)別。。廣告策策略中中的品品牌，，體現(xiàn)現(xiàn)為消消費者者對品品牌所所蘊含含的諸諸多信信息，，如名名稱，，標記記、符符號、、發(fā)音音、利利益的的提供供、產產品的的特色色、市市場的的評價價、發(fā)發(fā)展的的歷史史等的的認知知和接接受的的程度度，它它建立立在消消費者者的心心中，，更多多地體體現(xiàn)為為一種種主觀觀的認認識。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意（三））品牌牌形象象的形形成每一品品牌在在市場場中都都存在在著品品牌形形象。。品牌牌形象象意味味著人人們從從一個個品牌牌所聯(lián)聯(lián)想到到的一一切情情感與與美學學品質質。品品牌形形象給給產品品附加加了虛虛幻的的形象象、個個性和和象征征，使使人們們對同同樣的的東西西產生生不同同的感感覺和和情感感，這這正是是品牌牌形象象發(fā)生生作用用的心心理基基礎。。樹立立品牌牌形象象，必必須為為品牌牌選擇擇和創(chuàng)創(chuàng)造合合適的的廣告告意象象，能能夠表表現(xiàn)品品牌特特質和和個性性，并并能為為消費費者接接受。。廣告創(chuàng)創(chuàng)意從廣告告實踐踐來看看，廣廣告意意象的的選擇擇和創(chuàng)創(chuàng)造可可以有有以下下幾種種：（1））合適適的模模特兒兒。如如：將將“西西部牛牛仔””形象象深深深印在在腦海海中的的“萬萬寶路路”香香煙廣廣告。。（2））商標標人物物。李李奧··貝納納于1935年年為綠綠色巨巨人公公司的的豌豆豆虛構構的““綠色色巨人人”人人物形形象也也是一一個非非常成成功的的品牌牌形象象。廣告創(chuàng)創(chuàng)意（3））擬人人化的的動物物卡通通形象象。英英國Hofmeister啤啤酒在在以年年輕啤啤酒飲飲用者者為目目標市市場的的廣告告策劃劃中，，為滿滿足年年輕人人自我我認同同的需需求，，反映映年輕輕飲用用者的的特性性和向向往，，在其其創(chuàng)意意中便便著力力塑造造了一一個瀟瀟灑、、聰明明的喬喬治熊熊形象象。廣告創(chuàng)創(chuàng)意（4））名人人形象象。力力士香香皂的的印刷刷品廣廣告中中插印印影星星照片片，從從而樹樹立起起“力力士香香皂，，國際際影星星所使使用的的香皂皂”這這一形形象。。（5））普通通人形形象。。法國國一家家廣告告公司司曾請請了一一位80歲歲高齡齡的洗洗衣老老婦充充當洗洗衣機機廣告告主角角，播播出不不久，，這位位老太太太便便成了了大明明星，，這個個品牌牌洗衣衣機的的銷售售額，，也從從全國國第四四位升升至第第二位位。廣告創(chuàng)創(chuàng)意小測試試（二二舊創(chuàng)創(chuàng)一新新法））請在15min內，，從下下面的的詞中中選擇擇若干干個詞詞構想想一小小段有有創(chuàng)意意的廣廣告。。水、玫玫瑰、、電腦腦、飛飛鳥、、石頭頭、刺刺猬、、餐廳廳、鋼鋼筆、、創(chuàng)可可貼、、金魚魚、冰冰箱、、火、、月光光。廣告創(chuàng)創(chuàng)意一天沒沒有吃吃東西西了，，冰箱箱里沒沒有食食物，，連水水也沒沒有，，金魚魚也餓餓死了了，我我坐在在電腦腦桌前前，敲敲著鍵鍵盤的的手上上一塊塊創(chuàng)可可貼很很醒目目。他他走了了，讓讓我一一顆火火一般般的心心現(xiàn)在在象冰冰一般般的冷冷。我我突然然想起起了XX餐餐廳，我和和他在在那里里第一一次見見面，，那月月光，，那玫玫瑰，，讓我我的心心重新新溫暖暖起來來，我我要再再去一一次XX餐餐廳，也許許可以以在那那里碰碰到到到他，，挽回回我們們的愛愛情。。對??！現(xiàn)在在就出出發(fā)??！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:34:3509:34:3509:3412/31/20229:34:35AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:34:3509:34Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:34:3509:34:3609:34Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:34:3609:34:36December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:34:36上上午09:34:3612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:34上上午12月-2209:34December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:34:3609:34:3631December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:34:36上上午9:34上上午午09:34:3612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:34:3609:34:3609:3412/31/20229:34:36AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:34:3609:34Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓