廣告企業(yè)該如何做簡(jiǎn)報(bào)

廣告企業(yè)如何做簡(jiǎn)報(bào)我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么?GreatIdeasGreatBrief形成GreatIdea的第一步GreatBrief需要什么??GreatStrategyGreatStrategy需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱一些你該知道的名詞定位 Positioning目標(biāo)對(duì)象群 TargetAudience消費(fèi)者利益點(diǎn) ConsumerBenefit支持點(diǎn) Support什么是定位一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什么叫Position.....ing進(jìn)行式，變量尋找平衡點(diǎn)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程P&G的定定位方方式對(duì)某種種人來(lái)說(shuō)某品牌牌是最能能提供供某好好處的品牌牌因?yàn)槟撤N原原因/產(chǎn)品品的特特質(zhì)WHOWHATWHY目標(biāo)對(duì)對(duì)象群群為什么么要鎖鎖定目目標(biāo)對(duì)對(duì)象Moreisless,lessismore.你沒法法子討討好所所有人人消費(fèi)者者利益益點(diǎn)這只電電鉆鉆鉆洞很很快利益點(diǎn)點(diǎn)是什什么很快地地為你你鉆洞洞這輛車車加速速換檔檔很容容易(原因因，產(chǎn)產(chǎn)品的的特性性)讓你自自在的的享受受駕駛駛興趣趣(利益益點(diǎn))這家公公司很很大，，名聲聲很響響(原原因，，產(chǎn)品品的特特性)它能提提供質(zhì)質(zhì)量令令人信信賴的的產(chǎn)品品(利益益點(diǎn))一塊尿尿布不不會(huì)漏漏(產(chǎn)品品的特特性)能讓寶寶寶更更快樂(lè)樂(lè)(利益益點(diǎn))這瓶洗洗發(fā)水水含有有Pro-V因因子(產(chǎn)品品的特特性)能讓我我的頭頭發(fā)更更有光光澤(利益益點(diǎn))找到正正確的的利益益點(diǎn)，，就就像為為你的的策略略找到到了最最佳的的利器器定位陳陳述練練習(xí)姓姓名_________________片子(1)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)消消費(fèi)群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點(diǎn))因?yàn)闉開___________________________(支支持點(diǎn)點(diǎn))片子(2)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)消消費(fèi)群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點(diǎn))因?yàn)闉開___________________________(支支持點(diǎn)點(diǎn))片子(3)品品牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)消消費(fèi)群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點(diǎn))因?yàn)闉開___________________________(支支持點(diǎn)點(diǎn))片子(4)品品牌牌:________________對(duì)______________________而而言言(目目標(biāo)消消費(fèi)群群)________(牌)______________(產(chǎn)產(chǎn)品)是_______________(利益益點(diǎn))因?yàn)闉開___________________________(支支持點(diǎn)點(diǎn))廣告的的目的的，在在創(chuàng)造造一產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)在消消費(fèi)者者心中中的好好位子子所有的的策略略都在在尋找找下列列四樣樣?xùn)|西西對(duì)誰(shuí)講講→→他是是誰(shuí)，，喜歡歡什么么，厭厭惡什什么，，有何何偏見見說(shuō)什么么→→傳送送什么么訊息息，可可以讓讓他相相信或或感動(dòng)動(dòng)如何說(shuō)說(shuō)→→用什什么方方式說(shuō)說(shuō)？溫柔地地說(shuō)、、誠(chéng)懇懇地說(shuō)說(shuō)、權(quán)權(quán)威地地說(shuō)還還是自自信地地說(shuō)什么時(shí)時(shí)候說(shuō)說(shuō)→→什么么時(shí)候候傳送送這個(gè)個(gè)訊息息給他他最好好策略是是什么么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是是什么么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是是什么么？幫助你你在成成千上上萬(wàn)個(gè)個(gè)廣告告訊息息中脫脫穎而而出我們的的作品品夠不不夠好好？作品不不夠好好的原原因創(chuàng)意人人員太太差給的時(shí)時(shí)間太太短策略簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)沒沒有內(nèi)內(nèi)容，，沒有有方向向客戶沒沒有Sense為什么么簡(jiǎn)報(bào)報(bào)會(huì)沒沒有方方向，，沒有有內(nèi)容容?客戶部部人員員太笨笨創(chuàng)意人人員不不會(huì)發(fā)發(fā)問(wèn)客戶部部人員員不用用功，，沒有有做功功課客戶不不給簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)，，要我我們自自己想想好的策策略與與簡(jiǎn)報(bào)報(bào)一定定要單純→→也也許很很羅嗦，但是有有個(gè)單單一的的意念念清楚楚→到到底底要要什什么么激發(fā)發(fā)力力→→為為什什么么創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員會(huì)會(huì)有有蠢蠢蠢蠢欲欲動(dòng)動(dòng)的的感感覺覺奧美美的的策策略略藍(lán)藍(lán)圖圖（Blueprint)思考考的的過(guò)過(guò)程程行銷銷環(huán)環(huán)境境ADDRPRSP4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT行銷決策大方向Marketingdecisions/Directions行銷傳播技能做什么/任務(wù)TasksforMarketingCommunication各種不同的行銷技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines沒有有這這份份思思考考過(guò)過(guò)程程就就跳跳入入藍(lán)藍(lán)圖圖絕絕對(duì)對(duì)會(huì)會(huì)有有盲盲目目的的危危險(xiǎn)險(xiǎn)廣告告好好比比求求婚婚的的過(guò)過(guò)程程行銷銷目目的的和和目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者(群群)結(jié)結(jié)婚婚廣告告目目的的讓讓目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者(群群)考考慮慮和和本本人人結(jié)結(jié)婚婚品牌牌定定義義阿超超是是一一個(gè)個(gè)有有為為的的年年輕輕人人，，憨憨厚厚實(shí)實(shí)在在，，腳腳踏踏實(shí)實(shí)地地，，雖雖不不是是貌貌似似潘潘安安，，但但心心地地善善良良，，學(xué)學(xué)識(shí)識(shí)豐豐富富，，平時(shí)時(shí)也也有有些些小小幽幽默默，，有別別於於時(shí)時(shí)下下浮浮華華的的男男性性。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者她是是25--30歲歲居居住住在在上上海海的的女女性性，，大專專以以上上教教育育程程度度，，收收入入每每月月800元元人人民民幣幣。。高挑挑，，會(huì)會(huì)做做家家事事，，嫻嫻淑淑，，愛愛讀讀張張愛愛玲玲的的小小說(shuō)說(shuō)，，并愛愛好好運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)及及旅旅行行，，靜靜若若處處子子，，動(dòng)動(dòng)如如脫脫兔兔。。她叫叫美美美美。。她對(duì)對(duì)婚婚姻姻的的看看法法還還是是非非常常羅羅曼曼蒂蒂克克的的,事事實(shí)實(shí)上上,她她一一直直在在尋尋找自自己己的的另另一一半半,讀讀愛愛情情小小說(shuō)說(shuō)的的時(shí)時(shí)候候,她她時(shí)時(shí)常常流流淚淚--是為為了了故故事事還還是是自自己己?她她也也弄弄不不懂懂.她她相相信信世世界界上上會(huì)會(huì)有有真愛愛,她她也也不不停停的的在在尋尋找找那那個(gè)個(gè)能能用用心心打打動(dòng)動(dòng)她她的的白白馬馬王王子子.一個(gè)個(gè)她她可可以以信信任任的的終終身身伴伴侶侶.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范范疇疇阿強(qiáng)強(qiáng):他他認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)美美美美已已有有三三年年，，住住在在她她家家隔隔壁壁，，每每周周會(huì)會(huì)遇遇見見美美美美二二次次，，善善於於拍拍拖拖，，美美美美對(duì)對(duì)他他印印象象不不錯(cuò)錯(cuò)。。小力力:是是美美美美的的新新同同學(xué)學(xué)，，風(fēng)風(fēng)度度翩翩翩翩的的純純情情小小生生，，雖雖然然初初相相識(shí)識(shí)，，但但美美美美對(duì)對(duì)他他印印象象很很好好而而且且天天天天見見面面，，值值得得注注意意。。消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)我我的的看看法法:我知知道道，，憨憨憨憨傻傻傻傻，，很很老老實(shí)實(shí)的的，，好好像像對(duì)對(duì)我我不不錯(cuò)錯(cuò)，，見見了了我我就就臉臉紅紅廣告告後後希希望望消消費(fèi)費(fèi)對(duì)對(duì)我我的的看看法法:“啊啊，，我我不不知知道道阿阿超超是是這這樣樣愛愛我我，，好好幸幸福福的的感感覺覺，，真真的的該該考考慮慮嫁嫁給給他他.””消費(fèi)費(fèi)者者利利益益點(diǎn)點(diǎn):阿阿超超的的愛愛，，會(huì)會(huì)讓讓美美美美幸幸福福一一生生。。支持持點(diǎn)點(diǎn):阿超超已已為為美美美美買買了了一一幢幢房房子子阿超超現(xiàn)現(xiàn)在在每每天天都都替替美美美美買買早早餐餐阿超超每每天天寫寫一一封封信信給給美美美美阿超超每每天天在在美美美美窗窗下下徘徘徊徊，，不不見見她她面面睡睡不不著著阿超超在在眾眾人人心心中中的的形形象象，，是是一一名名好好青青年年現(xiàn)行行Briefing的格格式式(九九陰陰真真經(jīng)經(jīng))MarketingAim行銷銷目目的的RoleofAdvertising廣告扮演的角色BrandDefinition品牌定義TargetMarketing目標(biāo)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇Wherearewegoing我們將往何處Button按鈕Support支持點(diǎn)Wherearewenow我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行行Briefing的格格式式(九九陰陰真真經(jīng)經(jīng))MarketingAims行銷銷目目標(biāo)標(biāo)現(xiàn)在在的的問(wèn)問(wèn)題題很少少有有人人寫寫不是是基基于于事事實(shí)實(shí)不可可計(jì)計(jì)量量壞例例子子:客戶戶打打算算轟轟轟轟烈烈烈烈的的上上市市FruitMagixMarketingAims(續(xù)續(xù))我們們懂懂得得問(wèn)問(wèn)““好好問(wèn)問(wèn)題題””行銷銷到到底底有有什什么么問(wèn)問(wèn)題題？？和別別人人有有什什么么不不同同？？為為什什么么更更好好？？到底底要要達(dá)達(dá)成成什什么么目目標(biāo)標(biāo)RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色我們們想想達(dá)達(dá)成成什什么么目目標(biāo)標(biāo)？？實(shí)實(shí)際際點(diǎn)點(diǎn)，，單單憑憑廣廣告告不不可可能能造造成成銷銷售售（（除除非非是是直直銷銷廣廣告告））我們們要要消消費(fèi)費(fèi)者者看看完完本本廣廣告告后后如如何何想想，，如如何何感感受受？？RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色(續(xù)續(xù))現(xiàn)在在的的問(wèn)問(wèn)題題∶沒有有想想清清楚楚不夠夠?qū)崒?shí)際際，，不不夠夠特特定定沒有有定定義義””廣廣告告的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)””只說(shuō)說(shuō)了了””顯顯而而易易見見””的的事事實(shí)實(shí)壞例例子子∶為FruitMagix創(chuàng)創(chuàng)造造知知名名度度和和偏偏好好RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色(續(xù)續(xù))較好好的的例例子子:推出出FruitMagix-中中國(guó)國(guó)第第一一個(gè)個(gè)專專為為孩孩子子推推出出的的純純果果汁汁。。建立立FruitMagix的的個(gè)個(gè)性性的的定定位位--一一個(gè)個(gè)為為孩孩子子建建造造的的液液體體馬馬戲戲團(tuán)團(tuán)，，在在每每一一包包中中都都有有水水果果先先生生及及水水果果歷歷險(xiǎn)險(xiǎn)記記。。廣告告的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)在在於於如如何何突突破破現(xiàn)現(xiàn)行行泛泛濫濫的的””母母愛愛””表表現(xiàn)現(xiàn)法法，，用用孩孩子子的的語(yǔ)語(yǔ)言言和和他他溝溝通通--明明快快、、歡歡樂(lè)樂(lè)、、情情緒緒分分明明。。例：：美美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通特特約約商商店店(AmexSE)將美美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通卡卡尊尊貴貴的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性，，借借由由特特價(jià)價(jià)商商店店的的廣廣告告再再次次呈呈現(xiàn)現(xiàn)。。借由由訪訪談?wù)劯鞲魇绞讲徊煌牡奶靥貎r(jià)價(jià)商商店店，，和和商商店店主主人人來(lái)來(lái)顯顯現(xiàn)現(xiàn)美美國(guó)國(guó)運(yùn)運(yùn)通通特特約約商商店店的的國(guó)國(guó)際際性性和和多多樣樣性性。。廣告告扮扮演演的的角角色色借由由呈呈現(xiàn)現(xiàn)消消費(fèi)費(fèi)者者在在學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)英英文文中中遇遇到到的的問(wèn)問(wèn)題題，，勸勸服服消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇空空中中英英語(yǔ)語(yǔ)教教室室。。例：：空空中中英英語(yǔ)語(yǔ)教教室室利用用產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試來(lái)來(lái)使使消消費(fèi)費(fèi)者者更更清清楚楚知知道道易易利利信信手手機(jī)機(jī)的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)。。例：：易易利利信信（（愛愛立立信信））RoleofAdvertising廣告告扮扮演演的的角角色色(續(xù)續(xù))廣告告扮扮演演的的角角色色絕絕不不只只在在強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)偏好好或知名名度度。所有有廣廣告告都都要要達(dá)達(dá)成成兩兩個(gè)個(gè)目目的的。。ROA是我我們們清楚楚定定義義溝溝通通目目標(biāo)標(biāo)的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。BrandDefinition品牌牌定定義義基本本品品牌牌已已存存在在，，可可能能會(huì)會(huì)有有個(gè)個(gè)““個(gè)個(gè)性性””是否否有有一一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單獨(dú)獨(dú)特特的的方方式式來(lái)來(lái)描描述述它它？？如果果沒沒有有現(xiàn)現(xiàn)存存的的個(gè)個(gè)性性，，我我們們期期望望本本品品牌牌成成為為什什么么樣樣子子？？BrandDefinition品牌牌定定義義(續(xù))現(xiàn)在的問(wèn)問(wèn)題平凡的產(chǎn)產(chǎn)品敘述述vs生生動(dòng)的表表達(dá)出品品牌的精精髓和個(gè)個(gè)性.請(qǐng)不要寫寫百事∶清清涼、有有趣、好好味道Altantis∶清清澈、清清涼BrandDefinition品牌定義義(續(xù))較好的例例子∶可口可樂(lè)樂(lè)：歡樂(lè)、溫溫馨、正統(tǒng)、穩(wěn)穩(wěn)重、健健康百事∶年年輕、叛叛逆、永永不止息息的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者Altantis∶無(wú)無(wú)邪、純純凈、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單-被被人類破破壞之前前的伊甸甸園秘訣問(wèn)自己∶∶這個(gè)品品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力量量(empowerment)--它它督促你你不斷的的鞭策自自己.Amex∶機(jī)長(zhǎng)長(zhǎng)的雙翼翼--讓你你在想花花錢的時(shí)時(shí)機(jī)、想想花錢的的地方，，享有自自由和自自信.JustGold∶∶今日””真女人人”的象象徵，它了解她她們的希希望，夢(mèng)夢(mèng)想、恐恐懼、和和美麗.Altantis∶對(duì)對(duì)生命和和純凈水水源的慶慶賀及贊贊嘆.Sinpha∶∶獨(dú)特的的泰國(guó)傳傳統(tǒng)，盡盡在一瓶瓶中.Pepsi∶一一聲頑固固的吶喊喊∶”我我自己對(duì)對(duì)我的未來(lái)，做做自己的的決定””.Ricola∶∶一粒小小小的歡歡樂(lè)--沒沒有它今今天會(huì)多多悲慘??！BabiMild∶∶母親們們對(duì)寶寶寶的愛.TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群我們的訊訊息究竟竟要影響響誰(shuí)?他們是有有血有肉肉，活生生生的人人不是“25~45歲，居住住在北京京市的男男女，受受過(guò)大學(xué)學(xué)以上教教育月收收入在1,500人民幣以以上。TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群(續(xù))清單是誰(shuí)（人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)／心理理）有什么需需求要被被滿足與本品類類的關(guān)系系，為什什么要使使用這個(gè)個(gè)品類與本品牌牌的關(guān)系系如何看廣廣告TargetMarket目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhyTargetMarket目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己““機(jī)會(huì)在在哪里？？”Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇疇從消費(fèi)者者觀點(diǎn)來(lái)來(lái)看，到到底有哪哪些產(chǎn)品品／品類類／品牌牌在互相相競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近近詳細(xì)分分類它們?cè)谡f(shuō)說(shuō)些什么么？在消消費(fèi)者腦腦海中占占有什么么？寫出出來(lái)我們從他他們身上上學(xué)到什什麼?有沒有"機(jī)會(huì)"?如果果你晚進(jìn)進(jìn)一個(gè)市市場(chǎng)，千千萬(wàn)不要要采取與與競(jìng)爭(zhēng)品品牌相同同的論點(diǎn)點(diǎn)和作法法。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇疇(續(xù))不是購(gòu)物物清單，，不要列列下所有有的品牌牌／品類類不要只尋尋找最明明顯的答答案，再再尋找一一下是定義真真正戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的的選擇影影響你的的定位、、利益點(diǎn)點(diǎn)和一切切。Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇疇(續(xù))NeilFrench倡導(dǎo)導(dǎo)的兩步步分析法法:第一步(1)品牌目目標(biāo)市市場(chǎng)廣告訴求求Hennessy追追求成就就性性.權(quán)力力.金錢錢XO的的人成成功.歡歡宴Martell 追求求成就性性.權(quán)力.金錢XO的的人成成功.歡歡宴(2)訴求品品牌注注記性HennessyXOMartell和Hennessy宴會(huì)Martell,..etc是是頭對(duì)頭頭的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)權(quán)力沒沒有現(xiàn)現(xiàn)存的差差異性成敗Hennessy先先擁有品牌"性"Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇疇(續(xù))學(xué)到的事事情:全部的廣廣告都操操作"使使用者形形象"(Userimagery)--性.權(quán)權(quán)力.車車.美人人,全部部的廣告告都想占占領(lǐng)本品品類的共共同利益益點(diǎn),沒沒有任何何品牌嘗嘗試溝通通清晰/有意義義的品牌牌識(shí)別.我們的機(jī)機(jī)會(huì)談品質(zhì),有機(jī)會(huì)會(huì)把"干干邑的基基本價(jià)值值浪漫化化",使使Martell能能占領(lǐng)這這種價(jià)值值.Competition競(jìng)爭(zhēng)范疇疇(續(xù))例子Atlantis競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水水大家都訴訴求相同同的利益益點(diǎn)/方方式:健健康、嬰嬰兒、運(yùn)運(yùn)動(dòng)、科科學(xué)性的的純凈.側(cè)重在在功能性性的利益益點(diǎn).我們的機(jī)機(jī)會(huì).運(yùn)用水的的情感性性價(jià)值,及呈現(xiàn)現(xiàn)我們對(duì)對(duì)"純水水"的感感覺.Wherearewenow?(PointA)我們現(xiàn)在在何處我們的消消費(fèi)者在在此刻如如何看待待本品牌牌?如何看待待競(jìng)爭(zhēng)品品牌和他他們的廣廣告?用第一人人稱，生生動(dòng)的日日常語(yǔ)言言Wherearewenow?(PointA)(續(xù))現(xiàn)有的問(wèn)問(wèn)題:寫太多不是消費(fèi)費(fèi)者誠(chéng)實(shí)實(shí)的觀點(diǎn)點(diǎn)無(wú)意識(shí)的的加入客客戶想聽聽的Wherearewenow?(PointA)(續(xù))真實(shí)點(diǎn)醒醒吧?。≌f(shuō)些人話話說(shuō)些相關(guān)關(guān)的話Wherearewegoing?(PointB)我們將往往何處去去看完廣告告后，期期待消費(fèi)費(fèi)者有什什么反應(yīng)應(yīng)？（不不是待他他買過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品后））實(shí)際，別別許實(shí)現(xiàn)現(xiàn)不了的的愿望WherearewenowWherearewegoing海峽時(shí)報(bào)報(bào)好像變變了--蠻有有勇氣的的,我會(huì)會(huì)把我爸爸的那份拿拿來(lái)讀讀讀看,看看看它是不是真真的變了了.NewStraitTimes我不常讀讀,如果果偶然看看見它也許我會(huì)會(huì)翻一翻翻,它是屬於於我老爹爹看的報(bào)報(bào)紙,反正,報(bào)報(bào)紙還不不就是政政府的工器?不會(huì)寫寫什麼我我這類年青青人想看看的事情情.報(bào)紙上寫寫的事,我也都都是半信半疑疑?NewStraitTimes:PointAPointBTheButtonSupportTheButton按鈕最單純，，最精簡(jiǎn)簡(jiǎn)，最有有效的一一件事，，說(shuō)出來(lái)來(lái)，就能能造成改改變。TheButton按鈕(續(xù))當(dāng)你有比比別人好好的地方方，快說(shuō)說(shuō)出來(lái)可能是該該品類的的類別共共通利益益點(diǎn)，但但你的對(duì)對(duì)手忽略略或沒有有提及可能純是是感性的的原因單純TheButton按鈕(續(xù))消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者我們的產(chǎn)品方式最重要的競(jìng)爭(zhēng)者沒有的我們有的大聲說(shuō)出來(lái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)者有但沒說(shuō)的我們也有的重點(diǎn)重要性弱一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者沒有我們有重點(diǎn)重要性弱一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者沒有我們也有次重重要的競(jìng)爭(zhēng)者有也說(shuō)了的我們也有的說(shuō)的更大聲TheButton按鈕(續(xù))理性感感性性感感官快速信信賴賴／安心心清清涼安全味味道道強(qiáng)勁社會(huì)地位位柔柔軟好吃自自我我實(shí)現(xiàn)悅悅耳耳抓地力強(qiáng)強(qiáng)個(gè)個(gè)人風(fēng)格格香香味服務(wù)好受受人人注意聽聽得得清晰班次多愛愛、、照顧冷冷遍布全球球美美麗硬硬尊貴放縱TheButton按鈕(續(xù))利益點(diǎn)可可以像爬爬樓梯般般一階階階演進(jìn)感官利益點(diǎn)理性特性特點(diǎn)感性舉例鎖TheButton按鈕(續(xù))堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心舉例桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽TheButton按鈕(續(xù))舉例彩彩色隱形形眼鏡TheButton按鈕(續(xù))彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由好的Button可以以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動(dòng)動(dòng)春天的故故事我是瞎子子現(xiàn)在是春天天，而我是是個(gè)瞎子春光明媚，，繁花似錦錦的春天我只能聞到到春天的氣氣味卻看不到春春天因?yàn)槲沂莻€(gè)個(gè)瞎子好的Button可可以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動(dòng)NewStraitTimesNST不怕面對(duì)棘手的議題NST是最最具有正義義感和編輯輯力的報(bào)紙紙好的Button可可以讓創(chuàng)意意人員蠢蠢蠢欲動(dòng)(續(xù)）桃子多汁好吃讓按鈕好上上加好知道去哪兒兒找修飾和它一起流流血流汗找人測(cè)試看看看弄不出來(lái)，，就尋求幫幫助Support支持點(diǎn)使讀者相信信“按鈕””的真實(shí)性性同一種按鈕鈕，可因選選不同的支支持點(diǎn)而有有截然不同同的創(chuàng)意走走向列下與按鈕鈕相關(guān)的事事實(shí)，形象象及感受Support(續(xù))理性最容易易操作感性和感官官相對(duì)的困困難兒童百服寧寧（中國(guó)版版）Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定義Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.百服寧象一一雙你可以以倚靠的堅(jiān)堅(jiān)實(shí)臂膀；；他了解你你照顧家人人健康所付付出的辛勞勞，他了解解你日日生生活的艱辛辛和復(fù)雜，，他了解你你的焦慮不不安，在你你需要的時(shí)時(shí)候，他是是個(gè)可靠的的朋友，你你知道他永永遠(yuǎn)不會(huì)背背棄你，百百服寧，永永遠(yuǎn)保護(hù)你你。RoleofAdvertising廣廣告扮演的的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.使目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群知道““兒童百服服寧上市了了”并感感覺兒童百百服寧是個(gè)個(gè)他可以信信賴的品品牌。Competition競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范疇Panadol(Children)andchildren'sTylenol兒童必理通通和兒童泰泰諾BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.品牌檢驗(yàn)顯顯示，必理理通，泰諾諾和百服寧寧有截然不不同的品牌牌聯(lián)想。PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve權(quán)感Passionate激情的的 Rational理性Confident自信Tender&Sweet溫柔柔甜美Gentleman紳士Arrogant&distant Soft柔軟軟 Stable平平穩(wěn)傲慢和距離離感 Caringmother關(guān)關(guān)愛的母親親 Dull/Boring乏味/無(wú)無(wú)趣Nohumantouch Talkative嘮嘮叨 AFamilyMan沒有人味以以家庭為中中心的男人人Sympathetic同同情心泰諾的品牌牌聯(lián)想，因因?yàn)閺?qiáng)生（（J&J））的公司形形象的輔助助，已經(jīng)占占據(jù)了消費(fèi)費(fèi)者心目中中“母性的的光輝”的的光明面，，相較于必必理通，百百服寧的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是多一一些“人味味”，且沒沒有必理通通的“傲慢慢和距離感感”，嘗試試去除掉百百服寧的乏乏味面，增增強(qiáng)人味（（HumanTouch)是在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者中突出出的重點(diǎn)，，因?yàn)榇蠹壹叶歼€在品品牌建立的的初期，占占奪先機(jī)，，機(jī)會(huì)無(wú)窮窮。Competition(續(xù))TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)她是母親親，全心全全意都放在在她珍貴的的獨(dú)養(yǎng)兒身身上人口上25-39歲，工作的的母親城市中，高高中上教育育程度1,500元人民幣以以上的家庭庭收入。心理上積極愿為了孩子子多付些錢錢，只要對(duì)對(duì)他們好。。為孩子生病病/發(fā)燒相相關(guān)的行為為3歲以下的的兒童，一一發(fā)燒，父父母親會(huì)馬馬上送醫(yī)院院看醫(yī)生。。4，5歲以以上的小孩孩，父母親親可能會(huì)先先給予退燒燒藥并觀察察病情情，38.5-39。C以上的體體溫仍會(huì)送送院看醫(yī)。。醫(yī)院在過(guò)去去是單一的的取藥途徑徑，但隨各各地醫(yī)療報(bào)報(bào)銷制度的的改變，越越來(lái)越多的的母親會(huì)去去藥店買藥藥，以便在在家中備上上感冒，退退燒藥供不不時(shí)之需。。孩子發(fā)燒時(shí)時(shí)，只愿吃吃下藥馬上上退燒，否否則心中的的焦慮無(wú)以以倫比，因因?yàn)闊镁妙^腦會(huì)燒燒壞，恨不不能代替孩孩子發(fā)燒。。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（（續(xù)）她最擔(dān)心的的事孩子的現(xiàn)在在和未來(lái)他/她快樂(lè)樂(lè)嗎？健康康嗎？為了使孩子子更愉快的的成長(zhǎng)，母母親應(yīng)該多多做些什么么？如果因?yàn)槭枋韬?，而使使孩子受到到什么無(wú)可可彌補(bǔ)的傷傷害，她絕絕不會(huì)原諒諒自己。比如說(shuō)：““發(fā)燒太久久沒有處理理，而導(dǎo)致致燒壞腦子子”這種事事。但小孩又常常為了莫名名其妙的原原因發(fā)燒，，她一定得得找個(gè)安全全可靠的藥藥放在家里里。孩子一發(fā)燒燒，她就心心跳，焦慮慮，覺得自自己快昏過(guò)過(guò)去。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（（續(xù)）她的需求一個(gè)安全，，簡(jiǎn)單的解解決方法，，能在孩子子發(fā)燒的那那一刻，解解決孩子發(fā)發(fā)燒的痛苦苦，減輕她她的焦慮避避免發(fā)燒引引起的后遺遺癥。TargetMarket目標(biāo)市場(chǎng)（（續(xù)）現(xiàn)在將來(lái)（廣告告后）我最怕孩子子發(fā)燒，看看他臉紅，，呼吸也不不對(duì)了，病病懨懨的，，心真急啊啊！聽說(shuō)發(fā)發(fā)燒太久會(huì)會(huì)燒壞孩子子，這怎么么行？！我我恨不得幫幫他燒，只只要有辦法法能退下來(lái)來(lái)就好！有有時(shí)候沒法法子馬上看看醫(yī)生，更更是急得我我滿頭大汗汗，小孩的的退燒藥有有很多，不不過(guò)都叫不不出名字，，也不知道道可不可靠靠，百服寧寧？我聽過(guò)過(guò)，好象是是大人用的的止痛藥。。Button按鈕兒童百服寧寧是大藥廠廠出的，退退燒很快，，又很可靠靠，買一些些放在家里里，小孩發(fā)發(fā)燒的時(shí)候候就不會(huì)這這么急了。。廣告片的那那個(gè)母親的的焦急，真真是太太真實(shí)了，，讓我想起起上次大大毛發(fā)燒燒的時(shí)候。。利益點(diǎn)Benefit在你最需要的時(shí)候兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦減輕母親的焦慮操作的按鈕Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無(wú)以倫比的焦慮藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除來(lái)呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性Support支持持點(diǎn)最安全的對(duì)對(duì)乙氨基酚酚退熱迅速出自施貴寶寶策略的視覺覺化A????Wow!!B????Why!!Feelings&Tone策略中常見見的現(xiàn)象和和謬誤廣告扮演的的角色不明明確太多角色品牌定義只只是形容詞詞的堆砌目標(biāo)對(duì)象只只是你的夢(mèng)夢(mèng)中情人目標(biāo)對(duì)象只只是一群統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字目標(biāo)對(duì)象描描述看來(lái)與與產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)策略中常見見的現(xiàn)象和和謬誤(續(xù))競(jìng)爭(zhēng)范疇購(gòu)購(gòu)物清單看完競(jìng)爭(zhēng)范范疇，不知知競(jìng)爭(zhēng)者到到底在做什什么競(jìng)爭(zhēng)范疇太太理所當(dāng)然然PointA/B聽起來(lái)都不不像消費(fèi)者者的真實(shí)反反應(yīng)PointB是一個(gè)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的夢(mèng)想達(dá)成PointB可能需要十十年，你的的客戶知不不知道？？策略中常見見的現(xiàn)象和和謬誤(續(xù))“按鈕”（（消費(fèi)者利利益點(diǎn)）生生在一個(gè)復(fù)復(fù)雜的儀表表板上，按按哪一個(gè)？？不是個(gè)利益益點(diǎn)支持點(diǎn)羅嗦而不相關(guān)支持點(diǎn)太理理所當(dāng)然限制條件已已限定了創(chuàng)創(chuàng)意的方向向你是否能回回答下列的的問(wèn)題本品牌代表表什么意義義？它的價(jià)價(jià)值何在？？本品牌想往往何處去？？做什么事，，可以幫助助達(dá)成目標(biāo)標(biāo)？廣告能有效效地扮演什什么角色？？誰(shuí)是廣告溝溝通的主要要對(duì)象？這些消費(fèi)者者和本品本本牌有何關(guān)關(guān)系？哪些事對(duì)消消費(fèi)者是重重要有意義義的？實(shí)際點(diǎn)：你你到底期望望消費(fèi)者做做什么？你期望消費(fèi)費(fèi)者有什么么感受？為什么消費(fèi)費(fèi)者要聽你你的？BrandAuditSummary品牌檢驗(yàn)摘摘要BrandPrint品牌寫真品牌摘要品牌策略主要的品牌牌趨動(dòng)元素素主要的感受受和感性元元素主要的記憶憶和聯(lián)想品牌在消費(fèi)費(fèi)者生活中中的角色本品牌是否否需要改變變?如何改改變?具激發(fā)性地地寫出本品牌與消消費(fèi)者之間間的關(guān)系創(chuàng)意、策略略Garbagein=GarbageoutGarbagein具體

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清楚你你要什么機(jī)機(jī)會(huì)在哪哪里?總結(jié)簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)創(chuàng)意人員看看的我們的簡(jiǎn)報(bào)報(bào)不夠好只要識(shí)字就就會(huì)填，重重要是“精精髓”是什什么？做功課才會(huì)會(huì)成功如何在廣告告行業(yè)中成成功CLICK如何在廣告告行業(yè)中成成功Courage（勇勇氣）Lettinggo（釋放放熱情）Insight（洞洞察力）Commitment（承諾諾）Know（（了解）謝謝12月月-2209:28:3809:2809:2812月月-2212月月-2209:2809:2809:28:3812月月-2212月月-2209:28:382022/12/319:28:389、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:28:3809:28:3809:2812/31/20229:28:38AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:28:3809:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:28:3809:28:3809:28Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:28:3809:28:38December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20229:28:38上午09:28:3812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:28上上午午12月月-2209:28December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:28:3909:28:3931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:28:39上午午9:28上午午09:28:3912月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:28:3909:28:3909:2812/31/20229:28:39AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:28:3909:28Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。09:28:3909:28:3909:28Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:28:3909:28:39December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:28:39上上午09:28:3912月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:28:3909:28:3931December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:28:39上午9:28上上午09:28:3912月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。09:28:3909:28:3909:2812/31/20229:28:39AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:28:3909:28Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:28:3909:28:3909:28Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:28:3909:28:39December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:28:39上上午09:28:3912月月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過(guò)于提提升自我。。。十二月229:28上上午12月-2209:28December31,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/319:28:3909:28:3931December202217、一個(gè)人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強(qiáng)不息息。9:28:39上午午9:28上午午09:28:3912月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:28:3909:28:3909:2812/31/20229:28:39AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:28:3909:28Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:28:3909:28:3909:28Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月