廣告與整合營(yíng)銷傳播

利用廣告與推廣建樹(shù)品牌《PART1》《PART1》

沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比廣告和促銷更富有創(chuàng)造性、更令人興奮！這個(gè)行業(yè)是獨(dú)特的，因?yàn)閺V告和促銷就是為了讓它每一階段所做的事情都能得到大家的理解和反饋。

在本章中，你所要學(xué)到的知識(shí)有：成功的公司通過(guò)使用多種類型的傳播工具，不僅能贏得新客戶，而且能留住他們。一、【本章觀點(diǎn)】二、【本章要點(diǎn)】本章學(xué)習(xí)觀點(diǎn)與要點(diǎn)序號(hào)學(xué)習(xí)要點(diǎn)01營(yíng)銷傳播的功能有哪些？02如何向他人介紹整合營(yíng)銷傳播的概念？03整合營(yíng)銷傳播的流程是什么？04為什么整合在營(yíng)銷傳播中如此重要？［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］《PART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］挑戰(zhàn)——它的知名度在1999年只有14%應(yīng)對(duì)——制定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)、廣告和促銷策略

——持續(xù)使用“鴨子”商標(biāo)，傳遞“鴨子”信息——協(xié)調(diào)廣告，公共關(guān)系和銷售結(jié)果——90%的AFLAC目標(biāo)受眾知道這只“鴨子”___銷量增加30%［案例導(dǎo)引］：AFLAC公司的營(yíng)銷傳播《PART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］［案例導(dǎo)引］：AFLAC公司的營(yíng)銷傳播《PART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］目標(biāo)受眾是誰(shuí)？營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是什么？廣告和促銷策略？媒體策略？公眾關(guān)系策略？［案例分析］：AFLAC公司的營(yíng)銷傳播思考：討論現(xiàn)在開(kāi)始……《PART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］1.1

信息傳播：品牌的構(gòu)筑之磚品牌信息：建立、傳遞、管理和評(píng)估品牌信息，即對(duì)客戶和其他利益相關(guān)者如何讓感知一個(gè)品牌能產(chǎn)生影響的所有信息和體驗(yàn)?！禤ART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］《PART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］1.1

信息傳播：品牌的構(gòu)筑之磚《PART1》［廣告與整合營(yíng)銷傳播原理］1.1

信息傳播：品牌的構(gòu)筑之磚《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播原原理理］］什么么是是營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播營(yíng)銷銷傳傳播播是是關(guān)關(guān)于于用來(lái)來(lái)建建立立一一個(gè)個(gè)品品牌牌所所使使用用的的各各種種類類型型的的工工具具集集合合，，這這些些信信息息傳傳播播工工具具包包括括廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、直直接接營(yíng)營(yíng)銷銷、、交交互互式式銷銷售售、、包包裝裝、、社社會(huì)會(huì)公公益益活活動(dòng)動(dòng)及及贊贊助助和和客客戶戶服服務(wù)務(wù)。營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)和營(yíng)銷銷傳播的總體體目標(biāo)是是建立品品牌看CK獨(dú)樹(shù)一幟幟的傳播播特點(diǎn)：：大膽、前前衛(wèi)、性性感［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］《PART1》［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］營(yíng)銷傳播播工具的的職能廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營(yíng)銷賣點(diǎn)營(yíng)銷POP直復(fù)營(yíng)銷DM電話營(yíng)銷、直接銷售、直接郵購(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、郵購(gòu)目錄折扣、贈(zèng)券、競(jìng)賽、免費(fèi)嘗試、買一送一、積點(diǎn)計(jì)劃、天天平價(jià)針對(duì)特定的顧客群體進(jìn)行推銷：保險(xiǎn)店內(nèi)廣告直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售《PART1》［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］營(yíng)銷傳播播的工具具廣告是一項(xiàng)由由某一特特定主辦辦者付費(fèi)的的非個(gè)人人性的公公告。其其目的是是為了獲獲得更多多的受眾眾，建立立品牌知知名度、、幫助建建立與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者相相區(qū)別的的品牌以以及建立立品牌形形象。［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］《PART1》［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］營(yíng)銷傳播播的工具具直接營(yíng)銷銷：是通過(guò)使用一系系列的媒媒體來(lái)促促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者和潛潛在消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生反應(yīng)的的互動(dòng)式式的、數(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)式的營(yíng)營(yíng)銷傳播播流程。。《PART1》［廣告與整合合營(yíng)銷傳播原原理］營(yíng)銷傳播的工工具公共宣傳：公共關(guān)系的形形式之一銷售促進(jìn)：通過(guò)增加附加加值來(lái)起作用。人員促銷：是一種人與人人間的交流，在這這一過(guò)程中，，銷售員在雙雙贏的前提下下發(fā)掘和滿足足顧客需要。包裝：包裝既是一個(gè)個(gè)裝產(chǎn)品的容器，也是信信息輸入器。。包裝通過(guò)傳傳遞包括產(chǎn)品品成分和使用用方法等許多多不同種類的的信息來(lái)建立立品牌。與銷銷售促進(jìn)一樣樣，包裝也能能增加產(chǎn)品的的附加值。《PART1》［廣告與整合合營(yíng)銷傳播原原理］關(guān)于銷售促進(jìn)進(jìn)（SP）的話題什么是SPSP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱，譯為為銷售促進(jìn)，，亦有將其譯譯為營(yíng)業(yè)推廣廣或銷售推廣廣。SP是西方商界最最常用的縮略略詞之一，是是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)過(guò)程中的一把把利劍。市場(chǎng)場(chǎng)鋒線的促銷銷，作用在于于對(duì)產(chǎn)品施加加推力，使產(chǎn)產(chǎn)品能夠更快快地進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)。我們看到到，在市場(chǎng)上上并非每一個(gè)個(gè)公司都做廣廣告，但是每每一個(gè)公司都都無(wú)一例外地地開(kāi)展SP。是執(zhí)行市場(chǎng)侵略略任務(wù)時(shí)，不不能忘記使用用的有力武器器。盧泰宏——（中國(guó)營(yíng)銷研研究中心主任任，中國(guó)著名名營(yíng)銷大師））強(qiáng)調(diào)：中國(guó)商業(yè)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入全面SP大潮時(shí)代在市場(chǎng)上，并并非每一個(gè)公公司都做廣告告，但是每一一個(gè)公司都無(wú)無(wú)一例外地開(kāi)開(kāi)展SP?！禤ART1》［廣告與整合合營(yíng)銷傳播原原理］關(guān)于銷售促進(jìn)進(jìn)（SP）的話題SP使百事可樂(lè)絕絕處逢生今天，百事可可樂(lè)是可口可可樂(lè)最強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。。但歷史上，，百事可樂(lè)曾曾數(shù)次瀕臨絕絕境，3次乞求可口可可樂(lè)收購(gòu)，都都遭可口可樂(lè)樂(lè)傲慢的拒絕絕。百事的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在1932年。1932年，百事可樂(lè)樂(lè)幾乎被可口口可樂(lè)逼得走走投無(wú)路之時(shí)時(shí)，用回收的12盎司啤酒瓶瓶子來(lái)裝百百事可樂(lè)，，當(dāng)時(shí)所有有飲料都是是用6盎司的瓶子子裝著賣的的，一大瓶12盎司的百事事與原來(lái)6盎司一瓶的的都是賣5美分！吸引引了大量消消費(fèi)者購(gòu)買買百事，甚甚至不買可可口可樂(lè)而而買更合算算的百事。。另一方面面，從瓶子子、裝瓶加加工省了一一筆費(fèi)用，，所以半價(jià)價(jià)也有賺頭頭。這次次SP使百百事事可可樂(lè)樂(lè)絕絕處處逢逢生生，，1936年的的凈凈利利潤(rùn)潤(rùn)就就達(dá)達(dá)200萬(wàn)美美元元。。1937年更更達(dá)達(dá)420萬(wàn)美美元元。?！禤ART1》》［廣廣告告與與整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播原原理理］］關(guān)于于銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)（（SP）的話題3G行業(yè)的促銷大大戰(zhàn)“白送一部中中電信CDMA手機(jī)，贈(zèng)一張張133號(hào)卡內(nèi)含300元話費(fèi)，直撥撥長(zhǎng)途市話均均2角/分，免月租;另外自行車、、電磁爐、臺(tái)臺(tái)灣茶具可任任選其一，這這一切只需398元。”這現(xiàn)實(shí)實(shí)嗎?眼下，三大運(yùn)運(yùn)營(yíng)商的促銷銷幾近“瘋狂狂”。《PART1》［廣告與整合合營(yíng)銷傳播原原理］關(guān)于品牌形象象包裝的話題題象牙肥皂的品品牌形象包裝裝象牙肥皂（Ivorysoap）稱得上是寶寶潔公司最具具歷史的拳頭頭產(chǎn)品，于1879年面世。當(dāng)年年寶潔創(chuàng)始人人只是制作蠟蠟燭，后來(lái)正正是通過(guò)象牙牙肥皂才開(kāi)啟啟了整個(gè)日化化用品王國(guó)的的征程，當(dāng)時(shí)時(shí)創(chuàng)始人希望能夠生生產(chǎn)一種潔白白（當(dāng)時(shí)的肥肥皂因?yàn)楣に囁嚰夹g(shù)原因一一般為深色））且泡沫豐富富的肥皂，以以對(duì)抗歐洲進(jìn)進(jìn)口的各種品品牌的肥皂，，取名為象牙牙，也是希望望傳達(dá)出潔白白的特點(diǎn)?！禤ART1》［廣告與整合合營(yíng)銷傳播原原理］營(yíng)銷傳播的工工具事件及贊助事件是具有高度目目的性的，與與品牌聯(lián)系極極度緊密的競(jìng)競(jìng)賽之類的活活動(dòng)，這些競(jìng)競(jìng)賽活動(dòng)的目目的是為了聯(lián)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和和潛在消費(fèi)者者，并形成公公共宣傳。贊助是指為了了品牌公共宣宣傳和聯(lián)系而而對(duì)某以阻止、個(gè)人或或活動(dòng)進(jìn)行的的財(cái)務(wù)支持。《PART1》［廣告與整合合營(yíng)銷傳播原原理］營(yíng)銷傳傳播的的工具具事件及及贊助助事件是具有有高度度目的的性的的，與與品牌牌聯(lián)系系極度度緊密密的競(jìng)競(jìng)賽之之類的的活動(dòng)動(dòng)，這這些競(jìng)競(jìng)賽活活動(dòng)的的目的的是為為了聯(lián)聯(lián)結(jié)消消費(fèi)者者和潛潛在消消費(fèi)者者，并并形成成公共共宣傳傳。贊助是是指為為了品品牌公公共宣宣傳和和聯(lián)系系而對(duì)對(duì)某以以阻止、、個(gè)人人或活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行的的財(cái)務(wù)務(wù)支持持?！禤ART1》［廣告告與整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播原原理］］關(guān)于事事件及及贊助助營(yíng)銷銷的話話題《PART1》［廣告告與整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播原原理］］營(yíng)銷傳傳播的的工具具客戶服服務(wù)客戶服服務(wù)是公司司-客戶互互動(dòng)中中的公公司態(tài)態(tài)度和和行為為總稱稱。營(yíng)銷傳傳播媒媒介《PART1》［廣告告與整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播原原理］］1.2整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播：既既是理理念又又是流流程什么是是整合合營(yíng)銷銷傳播播？整合營(yíng)營(yíng)銷是是為建建立顧顧客關(guān)關(guān)系而而對(duì)品品牌進(jìn)進(jìn)行的計(jì)劃劃、實(shí)施施和監(jiān)督督的一系系列流程程。案例：

SATURN《PART1》［廣告與與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播原理］］［案例］］：汽汽車界方案：：創(chuàng)立了了新的的品牌牌---土星應(yīng)對(duì)1、一個(gè)個(gè)新的的汽車車品牌牌，讓讓人們們認(rèn)不不出它是通通用公公司的的2、市場(chǎng)投放放過(guò)后主要要強(qiáng)調(diào)了那那些滿意的土星汽車車用戶用自自己的話講講述3、給沒(méi)有買買的提供建建議、個(gè)性性化的消費(fèi)服務(wù)和便便利結(jié)果：SATURN成功打造了了一個(gè)新的的品牌形象象，使受眾眾感受到它它是一個(gè)與與眾不同的的公司《PART1》［廣告與整整合營(yíng)銷傳傳播原理］］整合營(yíng)銷是是一個(gè)正在進(jìn)行的的流程IMC流程圖品牌信息評(píng)估和計(jì)劃劃單向式和雙雙向式媒介介無(wú)線電報(bào)紙、電視視、戶外廣廣告、競(jìng)賽互動(dòng)和贊贊助、郵件件等消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)增加品牌聯(lián)聯(lián)系增加品牌、、客戶和銷售資產(chǎn)產(chǎn)減弱品牌聯(lián)聯(lián)系客戶流失、、銷售額和品牌資資產(chǎn)減少《PART1》［廣告與整整合營(yíng)銷傳傳播原理］］整合營(yíng)銷帶帶來(lái)的協(xié)同同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)概概念部分的交互互作用使得得整體的效效果大于各各個(gè)部分相相加之和為什什么么整整合合如如此此重重要要？？整合合=協(xié)同同效效應(yīng)應(yīng)2+2=5《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播原原理理］］聯(lián)邦邦快快遞遞在在建建立立品品牌牌信信息息中中做做的的很很好好《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播原原理理］］整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有助助于于形形成成品品牌牌差差異異促進(jìn)進(jìn)公公司司責(zé)責(zé)任任感感的的增增強(qiáng)強(qiáng)有助助于于增增強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌信信任任度度有助助于于內(nèi)內(nèi)部部協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)和和集集中中《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播原原理理］］本章章提提示示:信息息混混亂亂會(huì)會(huì)造造成成IMC流程程中中斷斷總結(jié)結(jié)：：［［本本章章節(jié)節(jié)，，你你的的收收獲獲是是什什么么？？］］快速速發(fā)發(fā)展展尾致謝謝Acknowledgement9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。09:26:3909:26:3909:2612/31/20229:26:39AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2209:26:3909:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:26:3909:26:3909:26Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:26:3909:26:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20229:26:39上上午09:26:3912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:26:3909:26:3931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:26:39上上午9:26上上午09:26:3912月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。09:26:3909:26:3909:2612/31/20229:26:39AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:26:3909:26Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:26:3909:26:3909:26Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:26:3909:26:39December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:26:39上上午09:26:3912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:26上上午午12月月-2209:26December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:26:3909:26:3931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:26:39上午午9:26上午午09:26:3912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。09:26:3909:26:3909:2612/31/2022