市場調(diào)研與營銷策略的基本概念

市場調(diào)研與營銷策略

MarketingResearch&Strategy顥博系統(tǒng)管理課程系統(tǒng)量化管理專家、國家注冊管理咨詢師慧思杰國際培訓機構(gòu)高級合伙人講師顥博管理顧問公司總經(jīng)理、中企管理顧問公司董事副總經(jīng)理商戰(zhàn)名家專家會員、中國培訓網(wǎng)專家會員、廣東培訓網(wǎng)專家會員擔任中國移動、江中藥業(yè)、三九藥業(yè)、南京菲亞特、中國石化、湖南亞華乳業(yè)、中國電信等企業(yè)管理顧問在《中國人力資源開發(fā)》、《天津經(jīng)濟》、《市場研究》、《今日企業(yè)》、中國管理咨詢網(wǎng)等期刊及媒體發(fā)表多篇論作講師介紹ThomasHuCEO,WHOLP胡浩

先生服務客戶：

中國移動、中國電信、中國石油、ABB、今日集團、神州數(shù)碼、光明乳業(yè)、南山乳業(yè)、航天集團、TCL、三元股份、蒙牛集團、百度在線、中國普天、中國聯(lián)通、中國民航、宇通集團、興業(yè)證券、浦發(fā)行、民生銀行、中國銀行、999藥業(yè)、南京菲亞特、999藥業(yè)、理想集團、環(huán)太平洋集團、濱海新區(qū)、中商對外等市場調(diào)研是一種“意識”市場調(diào)研是一種“態(tài)度”市場調(diào)研是一種“方法”

CASE1：“中國將出兵朝鮮”CASE2：“垃圾不只是垃圾”內(nèi)容提要中國企業(yè)調(diào)研面臨的問題市場研究基本概念市場研究的組織與分工市場研究的分類市場研究的步驟WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd一、中國企業(yè)調(diào)研面臨的問題對市場調(diào)研存在的八大誤解認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研市場調(diào)研真的有用嗎？[對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]市場調(diào)研應該解決企業(yè)的所有問題。[市場調(diào)研是萬能的]將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研國內(nèi)企業(yè)調(diào)研方面的普遍問題缺乏專業(yè)人才與組織把調(diào)研及數(shù)據(jù)與決策混為一談缺乏流程化管理把信息與調(diào)研等同對待調(diào)研與決策割裂缺乏宏觀戰(zhàn)略層面的規(guī)劃感性與理性的沖突香港新世界地產(chǎn)董事對調(diào)研的看法；江中藥業(yè)市場部對調(diào)研的看法；某些通訊行業(yè)企業(yè)對調(diào)研的執(zhí)行；CASE3：企業(yè)為什么需要市場調(diào)研市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務性市場供應商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者……什么情況下下不需要進進行市場調(diào)調(diào)研缺乏人力、、財力、時時間等資源源調(diào)研結(jié)果毫毫無用處錯過市場時時機已經(jīng)做出明明確的決策策管理者還未未對制定決決策信息達達成一致制定決策所所需信息已已存在調(diào)研成本超超過收益二、市場調(diào)調(diào)研基本概概念1.市場調(diào)研定義-1：一種用于協(xié)協(xié)助市場營營銷人員收收集市場信信息制定決決策的小型型有代表性性的控制型型市場實驗驗。定義-2：一種將消費費者，客戶戶，公眾與與市場營銷銷人員聯(lián)接接起來的信信息系統(tǒng)。。信息用來來確定與定定義市場機機會與問題題，生成優(yōu)優(yōu)化與評價價市場行為為，監(jiān)控市市場表現(xiàn)，，加強對市市場的了解解。其內(nèi)容容包括定義義與問題相相關(guān)的信息息，設計方方法并收集集數(shù)據(jù)，管管理監(jiān)控收收集過程，，分析結(jié)果果，交流結(jié)結(jié)果與解決決問題。2.市場研究在在企業(yè)中涉涉及的范圍圍行業(yè)：快速速消費品，，耐用品，，工業(yè)品，，服務部門：市場場部，銷售售部，人事事部，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，，科研部門，戰(zhàn)略略規(guī)劃部涉及人員：：總經(jīng)理，，總監(jiān)，部部門經(jīng)理，，執(zhí)行人員員3.市場研究涉涉及的管理理決策點投資決策目標決策預算決策市場決策：：（品牌/地域/定位/定價/概念/創(chuàng)意/促銷/公關(guān)/進度）銷售決策（規(guī)模/政策/結(jié)構(gòu)/終端/費用）產(chǎn)品決策（工藝/包裝/產(chǎn)品線/產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)）CASE4：587家美國公司司研究內(nèi)容容宏觀企業(yè)研研究市場特點與與趨勢需求滿足與與異化研究究市場占有率率研究員工滿意度度研究競爭對手研研究價格研究成本/利潤分析價格彈性研研究需求潛力研研究市場潛力銷售潛力銷售預測競爭價格研研究產(chǎn)品類研究究概念開發(fā)與與測試品牌定名測試市場評評估產(chǎn)品測試包裝測試競爭產(chǎn)品測測試分銷類研究究渠道研究終端研究儲運研究出口研究促銷類研究究動機研究媒介研究腳本研究廣告效果研研究競爭廣告研研究品牌形象研研究銷售人員薪薪稠研究預算與目標標研究購買行為研研究品牌研究滿意度研究究購買行為研研究市場細分研研究品牌掃描4.調(diào)研預算比比例常規(guī)調(diào)研預預算0.1%-1%sales行政費用項目相關(guān)預預算1%-3%機動預算1%調(diào)研部市場部+5.策動調(diào)研的的組織流程程營銷計劃決策需求即時調(diào)研常規(guī)調(diào)研執(zhí)行計劃方案及預算算執(zhí)行匯報數(shù)據(jù)庫決策市場部調(diào)研部調(diào)研申請上級申請6.市場調(diào)研的的分類按照研究的的對象發(fā)現(xiàn)問題的的探詢式研研究解決問題的的因果式研研究按照研究的的系統(tǒng)化程程度MIS研究DSS研究按照針對的的市場因素素市場狀況/品牌狀況況消費者廣告促銷銷售產(chǎn)品7.市場調(diào)研的的三個基本本問題研究的價值值模糊與精確確決策可行性性研究價值分分析-payofftable無調(diào)研小規(guī)模調(diào)研中等規(guī)模調(diào)研大規(guī)模調(diào)研正確幾率50%70%85%95%調(diào)研花費021030投入風險（1000萬）50030015050回報風險（1億）-5000-3000-1500-500模糊與精確確統(tǒng)計學描述述事物的方方法：假定分布置信度與誤誤差實用性原則則例：“我明晚六六點找你打打羽毛球”“我明天和和你一起去去打球”“我這周找找你打球”市場決策原原則選擇大多數(shù)數(shù)圍繞目標選擇高概率率的事件選取相對最最好的方案案選擇資源允允許的可行行方案決策原則決決定了市場場調(diào)研的目目的市場調(diào)研的的步驟現(xiàn)有信息收收集在進行正式式調(diào)查之前前應進行：：由此判斷有有無必要進進行進一步步的大規(guī)模模市場研究究。1、收集二二手資料2、總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗3、案例研研究4、內(nèi)部座座談會正式調(diào)研?要避免“<想知道更多多>綜合癥”為什么要尋尋找這些信信息？這些信息是是否已經(jīng)存存在？問題確實可可以回答嗎嗎？假設信息已已獲得將如如何使用？？反復對所研研究的問題題進行提問問市場調(diào)研的的基本步驟驟界定研究問問題撰寫項目計計劃書實施調(diào)查和和數(shù)據(jù)采集集分析、解釋釋數(shù)據(jù)撰寫研究報報告及市場場建議調(diào)研需求細化調(diào)研效果評估營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運作執(zhí)行方案設計確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流流程關(guān)鍵運作流流程問卷/提綱設計設計數(shù)據(jù)收收集方法關(guān)鍵步驟-1:界界定問題確定研究問問題非常關(guān)關(guān)鍵－是整個市場場研究過程程中最關(guān)鍵鍵的一步問題和機遇遇并沒有分分別，確定定了問題可可能意味著著我們抓住住了一個市市場機會問題確定包包括表明總總的問題和和發(fā)現(xiàn)市場場研究問題題的具體組組成部分只有問題首首先被確定定，整個調(diào)調(diào)研工作才才能得到很很好的調(diào)劑劑和進行如果問題被被錯誤的確確定，從那那一刻起，，所有的努努力被注定定是白費良好的溝通通和認真地地界定調(diào)研研問題是提提高調(diào)研有有效性的主主要方法準確清晰的的界定研究究目的是市市場研究是是否成功的的關(guān)鍵，中中國90%進行的研研究都因研究目目的模糊而而導致研究究效率下降降。界定問題研究目的的的界定應從從以下兩個個方面出發(fā)發(fā):研究的內(nèi)容容與對象,研究所針針對的市場場問題研究的數(shù)據(jù)據(jù)如何為決決策提供支支持研究目的應應盡可能使使用量化指指標研究目的如如無法如上上描述,此此研究可考考慮暫緩界定問題界定問題的的步驟決策者訪談談專家訪談二手數(shù)據(jù)分分析小規(guī)模定性性研究界定問題確定研究問問題－與決策者者進行討論論市場研究者者與決策者者的關(guān)系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠（candor）密切（closeness）連續(xù)（continuity）創(chuàng)新（creativity）需要和決策策者討論的的問題是什么事情情導致必須須要采取某某項行動有哪些方針針可以采用用，需要找找到創(chuàng)新的方針選擇這些方方針的標準準和限制支持方針的的信息需要要從調(diào)研中中得到信息的提供供方式充分考慮公公司的文化化界定問題問題界定圖圖客戶態(tài)度改改變性價比變化化促銷不夠價格偏高廣告減少測量態(tài)度需求減少決策者的問問題決策者假設設研究者問題題研究者目的的近期銷售下下降原因何在測量市場總總量測量性價比比界定問題影響問題界界定的因素素歷史信息及及預測企業(yè)資源及及限制決策者目標標顧客行為法規(guī)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技技術(shù)界定問題CASE5:[研究目的的]進行消毒洗洗液市場的的總量測試尋找上市產(chǎn)產(chǎn)品可用的的新概念確定目標消消費者，了了解消費者者的消費行為特特征進行價格測試確定新產(chǎn)品品投放地確定新產(chǎn)品品概念確定產(chǎn)品與與概念是否否匹配[研究結(jié)果果應用]進行香皂及及消毒洗液液市場的市市場診斷，，得到市場場總量及潛潛力，地域域分布及密密度，為確確定銷售地地點尋找數(shù)數(shù)據(jù)支持，，各品牌的的占有率及及品牌地域域分布；細分消費者者，根據(jù)不不同消費群群的皮膚護護理習慣、、現(xiàn)存的問問題、對香香皂及消毒毒洗液的評評價及期望望來尋求開開發(fā)新產(chǎn)品品的概念；；進行消費者者可接受價價格測試，，定位新產(chǎn)產(chǎn)品上市價價格；根據(jù)產(chǎn)品的的特性來確確定目標消消費者；根據(jù)目標消消費者的地地域分布及及密度確定定新產(chǎn)品投投放地；確定產(chǎn)品是是否符合消消費者需要要；了解目標消消費者的消消費習慣和和媒體習慣慣，確定廣廣告、促銷銷的投放趨趨向及銷售售渠道；界定問題基本本要要求求：：能夠夠使使調(diào)調(diào)研研人人員員獲獲得得解解決決管管理理問問題題所所必必須須的的全全部部信信息息能夠夠指指導導調(diào)調(diào)研研者者完完成成調(diào)調(diào)研研項項目目容易易犯犯的的兩兩個個錯錯誤誤將調(diào)調(diào)研研問問題題定定義義得得過過為為寬寬泛泛例如如：：品牌牌營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、提提高高公公司司競競爭爭地地位位、、改改善善公公司司形形象象將調(diào)調(diào)研研問問題題定定義義得得過過為為狹狹窄窄例如如：：如何何競競爭爭對對手手的的降降價價行行為為進進行行反反應應？？常常用用的的三三種種方方式式是是：：1、對本本公公司司業(yè)業(yè)務務資資費費采采取取和和聯(lián)聯(lián)通通一一樣樣的的降降價價2、維持持價價格格不不變變但但大大幅幅度度增增加加廣廣告告3、小幅幅降降價價，，適適量量增增加加廣廣告告確定定研研究究問問題題－－界界定定研研究究問問題題的的原原則則界定定問問題題市場場副副總總：：我我發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)來來我我們們主主營營業(yè)業(yè)廳廳的的用用戶戶人人數(shù)數(shù)越越來來越越少少市場場調(diào)調(diào)研研：：您您是是怎怎么么發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的呢呢？？市場場副副總總：：我我看看過過這這個個月月的的業(yè)業(yè)務務辦辦理理記記錄錄，，比比代代理理商商和和合合作作營營業(yè)業(yè)廳廳的的少少多多了了市場場調(diào)調(diào)研研：：您您認認為為是是什什么么原原因因造造成成的的呢呢？？市場場副副總總：：如如果果我我知知道道原原因因就就好好了了市場場調(diào)調(diào)研研：：您您了了解解聯(lián)聯(lián)通通的的情情況況嗎嗎？？市場場副副總總：：與與聯(lián)聯(lián)通通相相比比，，我我們們的的營營業(yè)業(yè)廳廳好好要要好好得得多多市場場調(diào)調(diào)研研：：用用戶戶是是如如何何看看我我們們主主營營業(yè)業(yè)廳廳的的呢呢？？市場場副副總總：：我我問問過過一一些些用用戶戶，，他他們們來來過過之之后后感感覺覺不不錯錯，，可可是是也也有有一一些些不不盡盡人人意意的的地地方方練習習：：確確定定研研究究問問題題－－通通過過討討論論去去界界定定研研究究問問題題與移移動動公公司司其其他他渠渠道道和和競競爭爭對對手手渠渠道道相相比比，，自自有有營營業(yè)業(yè)廳廳的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢在在哪哪里里？？消費費者者關(guān)關(guān)注注哪哪些些方方面面，，他他們們更更傾傾向向去去哪哪里里辦辦理理各各類類業(yè)業(yè)務務？？界定定問問題題管理理問問題題：：河北北移移動動的的用用戶戶增增長長速速度度持持續(xù)續(xù)放放慢慢，，離離網(wǎng)網(wǎng)客客戶戶和和呼呼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)客客戶戶大大增增加加營銷銷問問題題：：評估估河河北北移移動動在在和和聯(lián)聯(lián)通通和和小小靈靈通通競競爭爭時時的的劣劣勢勢調(diào)研研后后下下列列問問題題必必須須得得到到說說明明：：河北北11個省省市市的的經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展特特點點是是怎怎樣樣的的？？目前前競競爭爭對對手手的的各各個個品品牌牌狀狀況況，，包包括括市市場場占占有有率率是什什么么因因素素導導致致用用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)和和辦辦理理呼呼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到了了哪哪里里這些些用用戶戶有有什什么么特特征征確定定研研究究問問題題———一個個合合適適的的問問題題界界定定界定定問問題題練習習移動動公公司司的的鳴鳴通通伴伴侶侶業(yè)業(yè)務務上上市市后后銷銷售售比比原原預預測測低低很很多多，，決決策策者者想想了了解解核核心心的的原原因因及及可可能能的的解解決決方方案案。。請你你準準確確的的定定義義所所進進行行研研究究的的目目的的界定定問問題題關(guān)鍵鍵步步驟驟-2:撰寫寫市市場場調(diào)調(diào)研研計計劃劃書書時間間是是如如此此的的緊緊迫迫，，計計劃劃是是必必需需的的預算算是是如如此此的的緊緊張張，，計計劃劃是是必必需需的的研究究是是如如此此的的復復雜雜，，計計劃劃是是必必需需的的調(diào)研研背背景景調(diào)研研特特征征分分析析調(diào)研研目目標標與與內(nèi)內(nèi)容容調(diào)研研方方法法調(diào)研研預預算算調(diào)研研時時間間安安排排項目目組組構(gòu)構(gòu)成成撰寫寫計計劃劃書書計劃劃書書的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容計劃劃書書是是項項目目的的藍藍圖圖、、是是指指南南相關(guān)關(guān)市市場場或或領(lǐng)領(lǐng)域域的的描描述述（通通信信大大背背景景、、移移動動通通信信背背景景、、客客戶戶服服務務領(lǐng)領(lǐng)域域發(fā)發(fā)展展狀狀況況、、河河北北省省狀狀況況………）2.遇到到的的市市場場問問題題（客客戶戶投投訴訴增增多多））3.調(diào)研研參參與與機機構(gòu)構(gòu)或或個個人人的的相相關(guān)關(guān)情情況況（市市場場經(jīng)經(jīng)營營部部、、客客服服中中心心、、大大客客戶戶服服務務中中心心、、合合作作機機構(gòu)構(gòu)………）調(diào)研研背背景景撰寫寫計計劃劃書書撰寫寫計計劃劃書書包括括的的用用戶戶市市場場包括括的的競競爭爭者者包括括的的營營銷銷問問題題包括括的的業(yè)業(yè)務務類類別別包括括的的研研究究區(qū)區(qū)域域調(diào)研研項項目目特特征征分分析析撰寫寫計計劃劃書書需要要解解決決的的問問題題？？解決決問問題題需需要要什什么么資資料料和和信信息息？？這些些信信息息的的分分別別的的用用途途是是什什么么？？內(nèi)容容是是目目標標的的細細化化內(nèi)容容是是為為實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標需需要要了了解解的的信信息息需要要有有內(nèi)內(nèi)容容的的結(jié)結(jié)果果預預覽覽調(diào)研研目目標標與與內(nèi)內(nèi)容容了解解這這些些資資料料和和信信息息的的獲獲得得方方法法研究究階階段段人群群劃劃分分抽樣方法訪問方式質(zhì)量控制標準準常見情況預調(diào)研、定性性、定量現(xiàn)實、潛在、、高端、中低低端簡單隨機、整整群、分層、、滾雪球?qū)＜易?、入入戶、郵寄、、定點、電話話審核、復核調(diào)研的方法設設計撰寫計劃書撰寫計劃書根據(jù)項目的情情況及樣本量量的情況,我們估算的價價格如下:工作項目價

格1.項目準備及問卷設計30,000RMB2.訪問員培訓6,000RMB3.探索訪問40,000RMB4.量化訪問150,000RMB5.質(zhì)量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB8.報告書寫85,000RMB9.項目管理與服務費20,000RMB

總

計440,000RMB預算是一項計計劃的量化表表述，是實施施和協(xié)調(diào)的手手段。與項目目費用相關(guān)的信息均均可稱之為預預算。預算很多時候候是項目可行行性的標志。。調(diào)研預算關(guān)鍵步驟-3:確定模型及研研究方法模型與研究方方法研究方法是由由市場模型與與研究目的確確定的！市場模型是聯(lián)聯(lián)系方法與目目的的紐帶！！典型的市場模模型有:-銷售預測模型型-廣告管理模型型-品牌生長模型型-概念開發(fā)模型型-價格彈性模型型-產(chǎn)品上市模型型-需求研究模型型-消費者行為模模型-銷售管理模型型-促銷模型調(diào)研模型模型：：將復雜的的自然現(xiàn)象抽抽象與簡化生生成的由核心心因素及簡單邏邏輯所組成的的一個簡化表表現(xiàn)。模型的好處：：節(jié)省時間與精精力易于理解與操操作如有需要，便便于修改模型的分類：：簡單模型復雜模型動態(tài)模型模型的建立調(diào)研模型模型建立的步步驟公理假設經(jīng)驗論證生成物理模型型生成數(shù)學模型型制作量表可行性論證調(diào)研模型品牌評估模型型是以消費者行為為分析為平臺臺，量化的測測量品牌的發(fā)發(fā)展狀況，從從而為企業(yè)的的市場決策提提供準確的依依據(jù)消費者對品牌忠誠的行為為和態(tài)度的形形成經(jīng)歷以下下幾個階段：：CASE6：BDA整合品牌評估估模型作為首選品牌牌嘗試產(chǎn)品不知曉品牌知曉品牌產(chǎn)生購買意向向有再購買意向向作為再購買的首選品牌調(diào)研模型根據(jù)以上消費者對品牌牌的不同行為為和態(tài)度，將消費者細細分為以下七七組:不知道品牌的的消費者知道品牌但不不在選擇集合合內(nèi)且沒有嘗嘗試過產(chǎn)品的的消費者知道品牌、在在選擇集合內(nèi)內(nèi)但不是首選選品牌且沒有有嘗試過產(chǎn)品品的消費者嘗試過產(chǎn)品但但不在選擇集集合內(nèi)的消費費者知道品牌、在在選擇集合內(nèi)內(nèi)且是首選品品牌但沒有嘗嘗試過產(chǎn)品的的消費者嘗試過產(chǎn)品且且在選擇集合合內(nèi)，但不是是首選品牌的的消費者嘗試過產(chǎn)品、、在選擇集合合內(nèi)且是首選選品牌的消費費者CASE6：BDA整合品牌評估估模型調(diào)研模型通過測量品牌牌各組的分布布狀況，我們們可以準確測測量品牌指數(shù)數(shù)值，全面評評估市場各品品牌發(fā)展狀況況。-品牌指數(shù)數(shù)：1.作用：綜合評價品牌牌狀況2.計算方法法：經(jīng)顥博公公司數(shù)據(jù)庫中中的數(shù)據(jù)多次次論證，根據(jù)據(jù)各組對品牌牌發(fā)展的貢獻賦予不同同的權(quán)值，綜綜合計算而成成。3.計算公式式：品牌指數(shù)=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1CASE6：BDA整合品牌評估估模型調(diào)研模型品牌營銷的目目的在于：將消費者從不不知曉品牌引引導成為忠誠誠消費者。通過BDA整合品牌評估估模型，可知知道：目前消費者主主要集中在哪哪幾個組分析這部分消消費者存在的的原因為修改市場營營銷策略提供供方向CASE6：BDA整合品牌評估估模型調(diào)研模型各組主要存在在的問題及相相應的市場策策略CASE6：BDA整合品牌評估估模型組別主要問題對應市場策略Group1媒介計劃缺乏有效性、產(chǎn)品市場覆蓋不足重新制定媒介計劃Group2概念獨特性不足、品牌形象有缺失修改產(chǎn)品概念及廣告腳本Group3缺乏競爭差異性有針對性地修改廣告創(chuàng)意Group4銷售渠道能力不足、促銷與產(chǎn)品價格等缺乏吸引力加強促銷、鋪貨等；改善終端服務能力等Group5產(chǎn)品組合存在問題，如質(zhì)量、包裝、口味等改進產(chǎn)品力、打擊假貨的銷售等；Group6與競爭對手比，缺乏有利的產(chǎn)品價值比多維度提升客戶購買價值感、強化品牌定位及形象Group7繼續(xù)維護和加強品牌忠誠度客戶忠誠計劃、客戶關(guān)懷等忠誠度維護工作調(diào)研模型市場研究的模模型與分類-1消費者需求態(tài)度習慣行為分類調(diào)研模型市場研究的模模型與分類-2廣告促銷概念腳本跟蹤媒體促銷調(diào)研模型市場研究的模模型與分類-3產(chǎn)品功能包裝概念價格需求調(diào)研模型市場研究的模模型與分類-4銷售分銷渠道物流客戶調(diào)研模型市場研究的模模型與分類-5市場環(huán)境總量競爭社會環(huán)境品牌地域差異調(diào)研模型常規(guī)研究方法法（1）研究內(nèi)容：消費者行為及及生活形態(tài)研研究解決問題：如何提高銷售售開發(fā)產(chǎn)品概念念廣告創(chuàng)意尋找新產(chǎn)品機機會終端促銷方法法媒體計劃制定定調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問研究方法研究內(nèi)容：消費者行為及及生活形態(tài)研研究解決問題：如何提高銷售售開發(fā)產(chǎn)品概念念廣告創(chuàng)意尋找新產(chǎn)品機機會終端促銷方法法媒體計劃制定定調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問常規(guī)研究方法法（2）研究方法研究內(nèi)容：消費者滿意與與不滿意研究究解決問題：了解消費者對對于目前各品品牌產(chǎn)品性能能及概念的滿滿意程度方面面開發(fā)產(chǎn)品概念念改進產(chǎn)品功能能了解品牌形象象了解競爭對手手數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問常規(guī)研究方法法（3）研究方法研究內(nèi)容：消費者需求研研究解決問題：定量了解消費費者對于產(chǎn)品品的需求方面面，包括已滿滿足的需求和和未被滿足的的需求。新產(chǎn)品概念與與定位預測現(xiàn)有產(chǎn)品品發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法法（4）研究內(nèi)容：消費者習慣研研究解決問題：定量了解消費費者對于相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的消費費與使用習慣慣產(chǎn)品改進產(chǎn)品功能概念念開發(fā)數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法法（5）研究內(nèi)容：市場總量研究究解決問題：精確測量相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的市場場總量及分類類總量數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法法（6）研究內(nèi)容：市場劃分研究究解決問題：劃分市場，確確定目標市場場及產(chǎn)品定位位消費者及市場場精確分類市場定位數(shù)據(jù)收集方式式：入戶訪問街頭訪問研究方法常規(guī)研究方法法（7）企業(yè)專項研究究三階段研究方法第一階段：產(chǎn)產(chǎn)品研究究第二階段：廣廣告研究究第三階段：產(chǎn)產(chǎn)品上市后監(jiān)監(jiān)測第一階段：產(chǎn)產(chǎn)品研究究研究方法研究內(nèi)容：匿名產(chǎn)品測試試解決問題：定量測試消費費者對產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在性能的接接受程度確定產(chǎn)品配方方確定產(chǎn)品與競競爭對手產(chǎn)品品相比的優(yōu)劣劣程度數(shù)據(jù)收集方式式：街頭訪問產(chǎn)品研究之一一研究方方法研究內(nèi)內(nèi)容：：知品牌牌名產(chǎn)產(chǎn)品測測試解決問問題：：定量測測試消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的接受受程度度（品品牌形形象和和性能能的綜綜合））綜合產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量參參數(shù)品牌形形象測測量數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問產(chǎn)品研研究之之二研究方方法研究內(nèi)內(nèi)容：：對比產(chǎn)產(chǎn)品測測試解決問問題：：對比產(chǎn)產(chǎn)品測測試與與單個個產(chǎn)品品測試試的區(qū)區(qū)別為為：單個產(chǎn)產(chǎn)品測測試縮縮小產(chǎn)產(chǎn)品間間的差差異對比產(chǎn)產(chǎn)品測測試夸夸大產(chǎn)產(chǎn)品間間的差差異對對比產(chǎn)品測測試在在眾多多配方方中快快速篩篩選好好的配配方數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問產(chǎn)品研研究之之三研究方方法研究內(nèi)內(nèi)容：：概念與與產(chǎn)品品匹配配測試試解決問問題：：測試消消費者者在使使用前前與使使用后后對產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的接受受程度度概念與與產(chǎn)品品的匹匹配程程度產(chǎn)品上上市決決策依依據(jù)銷售預預測數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問街頭訪訪問產(chǎn)品研研究之之四研究方方法研究內(nèi)內(nèi)容：：產(chǎn)品功功能測測試解決問問題：：定量測測試消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品功功能的的接受受程度度確定產(chǎn)產(chǎn)品的的功能能點用功能能點建建立產(chǎn)產(chǎn)品形形象用功能能點開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問產(chǎn)品研研究之之五研究方方法研究內(nèi)內(nèi)容：：包裝研研究解決問問題：：定量測測試消消費者者對可可行包包裝的的接受受程度度確定產(chǎn)產(chǎn)品包包裝及及相關(guān)關(guān)外圍圍特征征包裝與與品牌牌形象象零售中中品牌牌包裝裝外觀觀的獨獨特性性和吸吸引力力利用包包裝提提高銷銷售量量使用包包裝開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品概概念數(shù)據(jù)收收集方方式：：街頭訪訪問入戶訪訪問產(chǎn)品研研究之之六研究方方法研究方方法第二階階段：：廣告告研研究究研究內(nèi)內(nèi)容：：消費者者概念念開發(fā)發(fā)研究究解決問問題：：通過定定性研研究進進行概概念開開發(fā)尋找概概念要要素和和表達達方式式確定概概念的的不同同組合合數(shù)據(jù)收收集方方式：：小組座座談會會研究方方法產(chǎn)品研研究之之一研究內(nèi)內(nèi)容：：概念測測試解決問問題：：對于已已開發(fā)發(fā)的概概念進進行概概念測測試評評價決策研研究，，確定定最終終產(chǎn)品品概念念銷售預預測數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問街頭訪訪問研究方方法產(chǎn)品研研究之之二研究內(nèi)內(nèi)容：：創(chuàng)意/故事事本甄甄別研研究解決問問題：：甄別篩篩選廣廣告文文案定性分分析修修改創(chuàng)創(chuàng)意/文案案判斷廣廣告公公司筆筆稿優(yōu)優(yōu)劣數(shù)據(jù)收收集方方式：：小組座座談會會研究方方法產(chǎn)品研研究之之三研究內(nèi)內(nèi)容：：廣告片片測試試解決問問題：：對廣告告片/腳本本進行行消費費者測測試測量廣廣告腳腳本的的質(zhì)量量，決決定是是否進進行投投放預測投投放效效果，，銷售售預測測對廣告告腳本本提出出改進進意見見數(shù)據(jù)收收集方方式：：預約集集中地地點訪訪問研究方方法產(chǎn)品研研究之之四研究內(nèi)內(nèi)容：：目標消消費者者媒體體習慣慣研究究解決問問題：：測試媒媒體效效率優(yōu)化媒媒體計計劃和和組合合在有限限費用用下實實現(xiàn)市市場指指標數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問街頭訪訪問研究方方法產(chǎn)品研研究之之五研究內(nèi)內(nèi)容：：媒體組組合效效果評評價解決問問題：：挑選適適合的的媒體體組合合數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問街頭訪訪問研究方方法產(chǎn)品研研究之之六研究內(nèi)內(nèi)容：：廣告效效果跟跟蹤研研究解決問問題：：測試廣廣告播播出后后不同同時間間內(nèi)的的效果果調(diào)整媒媒體組組合修改廣廣告腳腳本預測銷銷售數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問街頭訪訪問研究方方法產(chǎn)品研研究之之七研究內(nèi)內(nèi)容：：品牌跟跟蹤研研究解決問問題：：測試廣廣告播播出后后不同同時間間產(chǎn)品品時常常狀況況測量品品牌的的所有有參數(shù)數(shù)評估品品牌的的狀態(tài)態(tài)數(shù)據(jù)收收集方方式：：入戶訪訪問街頭訪訪問研究方方法產(chǎn)品研研究之之八研究方方法第三階階段：：產(chǎn)品品上市市后監(jiān)監(jiān)測研究內(nèi)內(nèi)容：：早期品品牌評評估研研究解決問問題：：測量產(chǎn)產(chǎn)品上上市早早期知知名度度、購購買率率與再再購買買率以以及滿滿意不不滿意意方面面數(shù)據(jù)收集集方式：：入戶訪問問街頭訪問問研究方法法產(chǎn)品上市市后監(jiān)測測之一研究內(nèi)容容：使用與態(tài)態(tài)度研究究解決問題題：定量了解解消費者者產(chǎn)品使使用形式式及對產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌形象象的態(tài)度度了解消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品使用用后的意意見，為為產(chǎn)品升升級提供供依據(jù)數(shù)據(jù)收集集方式：：入戶訪問問街頭訪問問研究方法法產(chǎn)品上市市后監(jiān)測測之二研究方法法練習1.移動希望望在XX市建立營營業(yè)網(wǎng)點點，請為為此目的的簡單設設計一種種調(diào)研模模型2.為了提高高競標的的成功率率，三菱菱電梯希希望通過過研究協(xié)協(xié)助建立立一個新新的報價價體系。。應該進進行怎樣樣的研究究，模型型如何？？3.集團客戶戶中心每每個月都都有大顧顧客流失失，決策策者希望望找出原原因及預預防辦法法。請為為之設計計研究模模型關(guān)鍵步驟驟-4:設計數(shù)據(jù)據(jù)收集方方法數(shù)據(jù)收集集方法根據(jù)既定定的研究究方法并并考慮環(huán)環(huán)境特點點設計合合理的的數(shù)據(jù)收收集方法法是市場場研究工工作的第第三步,如：座談會觀察法街頭訪問問入戶訪問問數(shù)據(jù)收集集方法方法確定定流程分析決策策的性質(zhì)質(zhì)分析資源源允許程程度分析執(zhí)行行難度組和方法法數(shù)據(jù)收集集方法數(shù)據(jù)收集集方法定性研究究目的：了解和理理解消費費者心目目中的想想法及原原因。關(guān)鍵使參與者者對主題題進行充充分、詳詳盡的討討論。意義了解消費費者對一一種產(chǎn)品品觀念、、想法、、服務及及組織等等的看法法；了解所調(diào)調(diào)研的事事物與他他們生活活的契合合程度，，以及在在感情上上的融合合程度。。數(shù)據(jù)收集集方法定性研究究的方法法小組座談談會深訪優(yōu)點：被訪者互互相作用用，可以以激發(fā)新新的思考考可以直接接觀察消消費者執(zhí)行比其其他方法法容易缺點：對表面的的理解易易產(chǎn)生誤誤導被訪者互互相之間間容易受受到別人人的影響響受客觀因因素的影影響很大大（如主主持人、、被訪者者性格等等）數(shù)據(jù)收集集方法定量研究究入戶訪問問街頭攔截截訪問預約集中中訪問電話訪問問郵寄訪問問網(wǎng)絡訪問問數(shù)據(jù)收集集方法定量研究究入戶訪問問優(yōu)點：與被訪者者面對面面接觸，，能直接接得到反反饋，可可以對復復雜的問問題進行行解釋能使消費費者輕松松地接受受訪問缺點拒訪率高高特殊地區(qū)區(qū)常常是是抽樣忽忽略的地地區(qū)訪問員的數(shù)據(jù)收集集方法定量研究究街頭攔截截訪問優(yōu)點：降低成本本縮短操作作時間缺點：樣本的代代表性不不如入戶戶環(huán)境不如如入戶，，易使被被訪者感感覺不適適時間不能能太長數(shù)據(jù)收集集方法定性研究究和定量量研究的的比較數(shù)據(jù)收集集方法影響調(diào)研研方法選選擇的因因素抽樣的精精度費用預算算調(diào)研目的的（口味味、創(chuàng)意意、模型型、廣告告測試等等）數(shù)據(jù)質(zhì)量量要求問卷的長長度問卷結(jié)構(gòu)構(gòu)樣本發(fā)生生率調(diào)研完成成時間的的要求關(guān)鍵步驟驟-5:問卷設計計，抽樣樣及數(shù)據(jù)據(jù)收集問卷設計計抽樣及及數(shù)據(jù)收收集抽樣方法法是統(tǒng)計計學在實實踐中的的近似與與轉(zhuǎn)化通通常采取取的方法法為:隨隨機抽樣樣與配額額抽樣,其代表表程度一一般由置置信度和和相對誤誤差來描描述。問卷設計計是調(diào)研研的最關(guān)關(guān)鍵步驟驟。收集數(shù)據(jù)據(jù)的過程程中,必必須遵循循一定的的經(jīng)驗原原則并并加強質(zhì)質(zhì)量管理理,保證證數(shù)據(jù)準準確無誤誤。抽樣原則則對抽樣框框的準確確定義可可大大提提高研究究準確性性抽樣應盡盡可能選選擇配額額抽樣樣本量可可使用公通常30為定量研究的最小樣本量通常400為一地區(qū)的最佳樣本量盡可能使用電腦隨機抽樣問卷設計計流程列出信息息列表制作問卷卷框圖信息問題題化確定題型型確定問法法設計答案案及標尺尺問卷草稿稿試訪邏輯及語語言調(diào)整整上碼排版問卷設計計要點無歧異性性無誘導性性無心理刺刺激性正確的邏邏輯關(guān)系系日常語言言符合消費費者邏輯輯的答案案符合數(shù)字字化要求求數(shù)據(jù)收集集方法提高訪問問準確度度的方法法加強培訓訓與復核核應用電子子設備提高問卷卷設計質(zhì)質(zhì)量問卷中使使用復核核題增加對事事實的記記錄練習指出練習習問卷中中存在的的問題。。關(guān)鍵步驟驟-6:分析解釋釋數(shù)據(jù)分析解釋釋數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析析首先要要回答研研究所面面對的問問題數(shù)據(jù)分析析中的所所有概念念都應準準確定義義,所有有前提假假設都應應說明數(shù)據(jù)分析析的順序序應為問問題分析數(shù)據(jù)分析析應考慮慮橫向比比較和參參考二手手資料數(shù)據(jù)分析析方法模型分析析問題/假假設法分分析高級統(tǒng)計計分析數(shù)據(jù)分析析流程模型分析析探尋式交交叉分析析生成假設設假設論證證圖表化CASE7:目標消費費群研究究－葡萄萄酒產(chǎn)品品忠誠度度不同的的人群忠誠度含義絕對忠誠者我特別喜歡葡萄酒，并只飲用它中度忠誠者我在飲酒的時候一般會選擇葡萄酒，偶爾選擇其他轉(zhuǎn)移式忠誠者我在一些特定場合飲用葡萄酒，其他時候還飲用別的飲品游離者我不太喜歡葡萄酒，只在特定場合偶爾飲用差異分析析－卡方方檢驗：：檢驗項目卡方值檢驗結(jié)果姓別31.410.00年齡67.560.00婚姻狀況25.910.00家庭結(jié)構(gòu)39.060.01個人收入39.290.209家庭收入29.480.643教育程度27.940.022行業(yè)71.320.599職位81.080.02城市51.970.00分析工具具軟件工具具:QUANTUM軟件包SPSSSAS統(tǒng)計方法法工具:交叉表聚類分析析相關(guān)分析析因子分析析趨勢分析析回歸分析析練習樣板數(shù)據(jù)據(jù)分析步驟-7:準備研究究報告研究報告告應重點點突出,概念清清晰.應使用簡簡明易懂懂的表達達方法針對研究究目的提提出切合合實際的的決策方方向應進行試試講關(guān)于市場場研究常常見的10個問問題1.企企業(yè)中中誰來負負責規(guī)劃劃市場研研究項目目?2.市市場研研究年度度預算如如何計算算?3.如如何選選擇研究究公司?4.不不同行行業(yè)產(chǎn)品品研究模模型一樣樣嗎?5.如如何對對待公司司內(nèi)部組組織的市市場研究究?6.研研究中中存在多多種誤差差,如何何確認結(jié)結(jié)果的可可信度?7.如如何節(jié)節(jié)省研究究費用?8.如如果時時間來不不及,如如何進行行研究?9.如如果研研究結(jié)果果與想象象有出入入?10.國國內(nèi)研研究公司司與合資資公司的的優(yōu)缺點點?問題與討討論謝謝謝12月月-2209:10:5009:1009:1012月月-2212月月-2209:1009:1009:10:5012月-2212月-2209:10:502022/12/319:10:509、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:10:5009:10:5009:1012/31/20229:10:50AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:10:5009:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:10:5009:10:5009:10Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑