市場調(diào)查導(dǎo)論

市場調(diào)查2023/1/141

主講：張海波

Learnfromeachothermakeprogresstogether有關(guān)說明授課對象：統(tǒng)計學(xué)專業(yè)授課學(xué)時：34課程學(xué)分：2課程性質(zhì)：專業(yè)課考核類型：筆試、閉卷考試考核方式：考試成績（80%）與平時成績（20%）結(jié)合22023/1/14

主要參考書目32023/1/14書目名稱主要作者

出版社與版次1.《市場調(diào)查方法與技術(shù)》簡明，金勇進(jìn)中國民大學(xué)出版社，2009年1月第2版2.《市場調(diào)查》樊志育上海人民出版社，1995年10月第1版3.《調(diào)查技能教程》加拿大統(tǒng)計局《調(diào)查技能》項目組中國統(tǒng)計出版社2002年3月第1版4.《市場調(diào)查實務(wù)》杜子芳中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年7月第1版5.《調(diào)查概論》倪加勛中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年7月第1版

主要參考書目書目名稱主要作者

出版社與版次6.《調(diào)查數(shù)據(jù)分析》張海波中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年11月第1版7.《社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查方法與實務(wù)》杜子芳李衛(wèi)東中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年11月第1版8.《調(diào)查報告寫作》謝啟南中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年11月第1版9.《市場調(diào)查與預(yù)測》張明立哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2003年10月第1版10.《市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析》李少華雷培莉經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001年1月第1版42023/1/14

主要參考書目書目名稱主要作者

出版社與版次11.《市場調(diào)研精要》（美）范秀成電子工業(yè)出版社，2002年8月第1版12.《市場調(diào)查》劉德寰經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年7月第1版13.《怎樣進(jìn)行市場調(diào)查》（日）東京法思株式會社編著復(fù)旦大學(xué)出版社，1997年11月第1版。52023/1/14

第一章市場調(diào)查導(dǎo)論62023/1/14市場調(diào)查的基本步驟市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的使用范圍市場調(diào)查的意義1234第一節(jié)市場調(diào)查的意義市場的含義市場信息市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的重要性與局限性市場調(diào)查發(fā)展歷史簡介72023/1/14

一、市場的含義市場的概念

市場是一個多層次，較復(fù)雜的概念，其含義有多種解釋：

82023/1/14市場是商品交換的場所市場是檢驗和評價企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是否符合社會需要的準(zhǔn)繩

市場是指商品和服務(wù)的購買者、消費者個人或團(tuán)體市場是商品流通領(lǐng)域供求關(guān)系的總和1234一、市場的含義市場的類型92023/1/14國際市場國內(nèi)市場生資市場消費品市場服務(wù)市場.批發(fā)市場零售市場

物資市場資金市場技術(shù)市場信息市場

房地產(chǎn)市場文化市場勞務(wù)市場按商品的流通范圍劃分按商品的用途劃分按流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)不同劃分按交換內(nèi)容不同劃分

二、市場信息市場信息的概念市場信息是有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)活動的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。在形式上，市場信息一般通過商情、廣告、報表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言、圖像等表現(xiàn)出來。市場信息的特征具有明確的來源和目的性具有復(fù)雜性和多樣性具有較強的有序性和可傳遞性具有交流性102023/1/14二、市場信信息市場信息的的種類按產(chǎn)生過程程不同分為為:原始信息和和加工信息息原始記錄、、單據(jù)（原原始信息））企業(yè)內(nèi)部報報表分析、、商情動態(tài)態(tài)報告（加加工信息））按來源不同同可分為:內(nèi)部信息和和外部信息息。按發(fā)布的時時間不同可可分為：歷歷史信息、、現(xiàn)時信息息、未來信信息。按信息來源源的穩(wěn)定程程度不同分分為：固定定信息和流流動信息統(tǒng)計資料、、法律文件件、專題題題節(jié)目（固固定信息））供求變動、、價格波動動、利潤變變化、消費費流動趨勢勢（流動信信息）按信息內(nèi)容容不同可分分為:市場情報信信息、企業(yè)業(yè)經(jīng)營管理理信息、營營銷環(huán)境信信息（外部部環(huán)境）。。112022/12/31關(guān)于于市市場場調(diào)調(diào)查查的的概概念念有有不不同同觀觀點點。。一種種觀觀點點是是把把市市場場調(diào)調(diào)查查理理解解為為對對市市場場的的調(diào)調(diào)查查研研究究即即Marketresearch。是是一一種種狹狹義義的的概概念念。。狹狹義義的的市市場場調(diào)調(diào)查查是是以以顧顧客客作作為為調(diào)調(diào)研研對對象象。。另一一種種觀觀點點是是把把市市場場調(diào)調(diào)查查看看作作是是市市場場營營銷銷調(diào)調(diào)研研，，即即Marketingresearch。是是一一種種廣廣義義的的概概念念。。廣廣義義的的市市場場調(diào)調(diào)查查是是以以市市場場體體系系（（各各種種市市場場要要素素））的的基基本本狀狀況況及及其其影影響響為為調(diào)調(diào)研研對對象象。。其其研研究究的的范范圍圍既既包包括括了了各各類類消消費費者者，，還還包包括括同同其其他他多多種種市市場場營營銷銷相相關(guān)關(guān)的的活活動動與與因因素素，，如如價價格格、、廣廣告告等等。。市市場場調(diào)調(diào)查查是是市市場場營營銷銷的的一一個個有有機機組組成成部部分分。。三、、市市場場調(diào)調(diào)查查的的概概念念2022/12/3112三、市場調(diào)查查的概念本課程對市場場調(diào)查的定義義市場調(diào)查是以以科學(xué)的方法法、客觀的態(tài)態(tài)度，明確研研究市場營銷銷有關(guān)問題所所需的信息，，有效地搜集集、分析這些些信息，為決決策部門更加加有效地制定定營銷戰(zhàn)略和和策略提供基基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)據(jù)和資料。132022/12/31四、市場調(diào)查查的重要性與與局限性市場調(diào)查的重重要性是市場決策的的需要；是了解和研究究市場的重要要手段。市場調(diào)查的局局限性存在犯錯誤的的風(fēng)險（抽樣樣風(fēng)險）;市場調(diào)查只能能作為決策的的參考依據(jù)之之一。142022/12/31五、市場調(diào)查查的發(fā)展史簡簡介市場調(diào)查作為為一門學(xué)科建建立于上世紀(jì)紀(jì)三十年代，，大致經(jīng)歷了了三個階段。。第一階段：上上世紀(jì)初至30年代是這門學(xué)學(xué)科的開始建建立時期。在USA，1907-1912間，已存在數(shù)數(shù)家市調(diào)公司司，哈佛商務(wù)務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了了商務(wù)調(diào)研所所。隨著經(jīng)濟(jì)計量量學(xué)的發(fā)展，，科學(xué)預(yù)測也也得到發(fā)展，，一批以市場場調(diào)研技術(shù)為為主題的出版版物相繼發(fā)表表。美國的CurtisPublishcompany在1919年運用市調(diào)技技術(shù)，系統(tǒng)地地搜索、記錄錄分析各種讀讀者的習(xí)慣和和愛好；1937年，美國市場場營銷協(xié)會資資助出版《ThetechniqueofmarketingResearch》。同年，羅德德公司出版了了布朗的《MarketResearchandAnalysis》。152022/12/31第二階階段：：上世世紀(jì)30年代末末到50年代初初，樣樣本設(shè)設(shè)計技技術(shù)得得到很很大發(fā)發(fā)展，，促進(jìn)進(jìn)了市市場調(diào)調(diào)研發(fā)發(fā)展。。第三階階段：：上世世紀(jì)50年代以以后，，是該該學(xué)科科的大大發(fā)展展時期期，不不僅理理論和和方法法研究究成果果豐富富，其其在經(jīng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域的的應(yīng)用用和普普及也也相當(dāng)當(dāng)迅速速。上世紀(jì)紀(jì)70年代末末80年代初初從西西方引引入我我國，，現(xiàn)時時期我我國市市場調(diào)調(diào)查有有了很很大的的發(fā)展展，也也存在在大量量問題題，有有待進(jìn)進(jìn)一步步規(guī)范范。五、市市場調(diào)調(diào)查的的發(fā)展展史簡簡介2022/12/3116第二節(jié)節(jié)市市場場調(diào)查查的使使用范范圍市場研研究消費者者行為為研究究品牌或或企業(yè)業(yè)研究究消費者者滿意意度研研究產(chǎn)品研研究廣告研研究營銷環(huán)環(huán)境研研究172022/12/31一、市市場研研究182022/12/31市場需求市場細(xì)分市場趨勢促銷和銷售市場占有率潛在市場市場研究二、消消費者者行為為研究究192022/12/31消費者行為whatwhywhowhenwhereHowHowmuch三、、品品牌牌或或企企業(yè)業(yè)研研究究202022/12/31品牌或企業(yè)研究認(rèn)知度形象忠誠度美譽度知名度四、、消消費費者者滿滿意意度度研研究究212022/12/31消費者滿意度整體滿意具體滿意原因分析具體建議五、、產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究222022/12/31產(chǎn)品研究產(chǎn)品研發(fā)家庭產(chǎn)品測試包裝研究名稱研究定價研究概念測試六、、廣廣告告研研究究232022/12/31廣告研究文案調(diào)研媒介調(diào)研廣告效果調(diào)研七、營銷銷環(huán)境研研究242022/12/31營銷環(huán)境研究外在環(huán)境市場環(huán)境研究消費者研究競爭對手研究渠道研究零售店研究內(nèi)在環(huán)境內(nèi)部管理銷售情況八、流通通過程研研究流通過程研究流通渠道流通環(huán)境流通效率流通方式第三節(jié)市市場場調(diào)查的的分類按研究性性質(zhì)分類類按調(diào)查對對象分類類按調(diào)查的的組織形形式分類類按調(diào)查的的產(chǎn)品與與服務(wù)分分類按調(diào)查分分析的方方法分類類262022/12/31一、按研研究性質(zhì)質(zhì)分類探索性研研究：目的是為為研究者者認(rèn)識和和理解所所面對的的問題提提供資料料，用于于大規(guī)模模調(diào)查前前，有助助于問卷卷調(diào)查，，采用小小樣本調(diào)調(diào)查。描述性研研究：描述總體體市場的的特征或或功能，，以有代代表性的的大樣本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)，方法法有：二二手資料料分析，，抽樣調(diào)調(diào)查，固固定樣本本連續(xù)調(diào)調(diào)查，觀觀察法，，模擬法法等。因果性研研究：研究起因因和效果果之間的的關(guān)系，，常用實實驗法。。272022/12/31二、按調(diào)調(diào)查對象象分類消費者調(diào)調(diào)查以購買商商品、使使用商品品的現(xiàn)實實消費者者或有可可能購買買商品、、使用商商品的潛潛在消費費者為調(diào)調(diào)查對象象。消費費者可以以是實物物商品的的消費者者，也可可以是服服務(wù)商品品的消費費者非消費者者調(diào)查對“消費費者”以以外的其其他對象象進(jìn)行調(diào)調(diào)查，目目的是搜搜集不能能從消費費者方面面獲得的的信息。。如對企企業(yè)的職職員、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、新新聞媒體體記者、、銷售商商、企業(yè)業(yè)及相關(guān)關(guān)機構(gòu)單單位的調(diào)調(diào)查。282022/12/31三、按調(diào)查的的組織形式分分類專項調(diào)查：受客戶委托，，針對某些問問題進(jìn)行一次次性的調(diào)查。。調(diào)查樣本從從總體中一次次性產(chǎn)生，并并從樣本中獲獲取一次性信信息。專項調(diào)調(diào)查可以是定定性的，也可可以是定量的的。固定調(diào)查：也稱連續(xù)性調(diào)調(diào)查。是指對對一個或多個個固定的樣本本進(jìn)行定期的的、反復(fù)的調(diào)調(diào)查。樣本中中的被調(diào)查對對象在一定時時期內(nèi)固定不不變。如消費費者固定樣組組調(diào)查、連續(xù)續(xù)的跟蹤研究究和品牌測量量等等。搭車調(diào)查：多個客戶共同同利用一個樣樣本，周期期期固定，樣本本不固定。292022/12/31四、按調(diào)查的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)分類消費品（耐用用品與非耐用用品）調(diào)查行業(yè)、企業(yè)調(diào)調(diào)查銷售服務(wù)調(diào)查查第三產(chǎn)業(yè)中各各類服務(wù)調(diào)查查廣告、媒體調(diào)調(diào)查其他市場專題題調(diào)查302022/12/31五、按調(diào)查分分析的方法分分類312022/12/31調(diào)查方法分類定性調(diào)查定量調(diào)查文案調(diào)查小組訪談觀察法深層訪談頭腦風(fēng)暴德爾菲法郵寄調(diào)查實驗調(diào)查面訪調(diào)查電話調(diào)查媒體調(diào)查投影技法文案調(diào)查主要是獲取二二手?jǐn)?shù)據(jù)實地調(diào)查主要是獲取原原始數(shù)據(jù)六、按資料的的來源分類第四節(jié)市市場調(diào)查的基基本步驟確定調(diào)查的研研究課題建立研究假設(shè)設(shè)設(shè)計調(diào)查方案案實施調(diào)查和搜搜集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報告告332022/12/31一、確定調(diào)調(diào)查研究課課題選題原則選題要考慮慮課題的價價值、創(chuàng)造造性、可行行性。初步探索是選題之后后，設(shè)計方方案前的一一個中間環(huán)環(huán)節(jié)，為提提出研究假假設(shè)準(zhǔn)備材材料。初步步探索是在在調(diào)查前，，通過查閱閱文獻(xiàn)，咨咨詢專家或或其它考察察等形式對對調(diào)查研究究課題所做做的初步性性研究，以以便確定具具體的調(diào)查查研究課題題，明確調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容，從而為為正式的調(diào)調(diào)查研究提提供基本方方向，為提提出研究假假設(shè)和設(shè)計計調(diào)查方案案奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。初步探索的的作用與前前述探索性性研究基本本相同，但但前者是調(diào)調(diào)查前期的的準(zhǔn)備，后后者是一項項獨立的調(diào)調(diào)查研究。。初步探索的的目的就使使設(shè)計者熟熟悉與調(diào)研研課題有關(guān)關(guān)的情況。。342022/12/31二、建立研研究假設(shè)研究假設(shè)是是對調(diào)查對對象的特征征及有關(guān)現(xiàn)現(xiàn)象之間的的相互關(guān)系系所作出的的推測性判判斷或設(shè)想想，說明現(xiàn)現(xiàn)象之間聯(lián)聯(lián)系但未經(jīng)經(jīng)實踐檢驗驗的一種命命題或陳述述。研究假設(shè)具具有以下特特點：必須是對所所要研究的的問題做出出的嘗試性性的理論解解釋。必須能夠由由經(jīng)驗事實實來解釋和和檢驗。必須以明確確的概念為為基礎(chǔ)。必須與有效效的檢測技技術(shù)相聯(lián)系系。352022/12/31二、建立研研究假設(shè)研究假設(shè)的的來源有二二：由實踐經(jīng)驗驗或?qū)嵉爻醭醪教剿鞫谩Ｓ衫碚撐墨I(xiàn)獻(xiàn)中得出假假設(shè)。建立假設(shè)具具有重要的的作用：它不僅可以以說明事實實之間的關(guān)關(guān)系，而且且為設(shè)計調(diào)調(diào)查方案，，明確調(diào)查查內(nèi)容提供供指南，并并能引導(dǎo)研研究者搜集集哪些資料料，以及建建議使用什什么分析方方法處理數(shù)數(shù)據(jù)。研究假設(shè)還還要經(jīng)過操操作性定義義，使之具具體化。362022/12/31三、設(shè)計調(diào)調(diào)查方案確定調(diào)查目目的確定調(diào)查對對象和調(diào)查查單位確定調(diào)查內(nèi)內(nèi)容是調(diào)查方案案設(shè)計中的的核心工作作，調(diào)查內(nèi)內(nèi)容就是調(diào)調(diào)查研究所所要了解的的調(diào)查項目目或調(diào)查指指標(biāo)。確定調(diào)查內(nèi)內(nèi)容的過程程，也就是是將研究課課題進(jìn)行概概念化，操操作化或指指標(biāo)化的過過程。372022/12/31三、、設(shè)設(shè)計計調(diào)調(diào)查查方方案案調(diào)查查研研究究課課題題的的概概念念化化一個個課課題題所所要要揭揭示示的的問問題題可可能能較較復(fù)復(fù)雜雜，，必必須須由由一一系系列列調(diào)調(diào)查查項項目目或或指指標(biāo)標(biāo)來來加加以以解解釋釋。。概概念念化化就就是是將將調(diào)調(diào)查查研研究究課課題題分分解解為為一一系系列列具具體體的的調(diào)調(diào)查查項項目目或或指指標(biāo)標(biāo)并并對對每每一一個個調(diào)調(diào)查查項項目目或或指指標(biāo)標(biāo)從從概概念念上上序序以以明明確確的的定定義義。。例如如：：調(diào)調(diào)查查一一個個地地區(qū)區(qū)的的貧貧困困問問題題：：可可以以將將““貧貧困困””分分解解為為幾幾個個層層面面：：經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展水水平平、、居居民民生生活活水水平平、、社社會會福福利利水水平平等等；；幾幾個個層層面面仍仍然然抽抽象象，，還還需需進(jìn)進(jìn)一一步步細(xì)細(xì)化化。。如如經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展水水平平可可用用GDP或人人均均GDP，并并給給其其一一個個定定義義等等等等。。調(diào)查查研研究究課課題題的的操操作作化化操作作化化，，是是對對已已從從概概念念上上定定義義的的調(diào)調(diào)查查項項目目和和調(diào)調(diào)查查指指標(biāo)標(biāo)進(jìn)進(jìn)一一步步賦賦予予操操作作性性定定義義，，使使之之在在實實際際中中具具有有經(jīng)經(jīng)驗驗層層次次上上的的可可測測度度性性。。例例如如：：要要測測定定人人們們對對某某品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度，，就就必必須須給給出出相相應(yīng)應(yīng)的的態(tài)態(tài)度度量量表表。。382022/12/31三、、設(shè)設(shè)計計調(diào)調(diào)查查方方案案確定定資資料料的的搜搜集集方方法法全面面或或抽抽樣樣？？問問卷卷、、訪訪問問、、電電話話調(diào)調(diào)查查？？方案案設(shè)設(shè)計計中中的的其其他他問問題題調(diào)查查時時間間調(diào)查查經(jīng)經(jīng)費費調(diào)查查人人員員的的選選擇擇、、培培訓(xùn)訓(xùn)和和組組織織其他他準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作392022/12/31四、、實實施施調(diào)調(diào)查查和和搜搜集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挑選選調(diào)調(diào)查查員員培訓(xùn)訓(xùn)調(diào)調(diào)查查員員展開開數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的搜搜集集工工作作監(jiān)督督管管理理調(diào)調(diào)查查的的實實施施復(fù)查查驗驗收收調(diào)調(diào)查查員員的的工工作作評價價調(diào)調(diào)查查員員的的工工作作402022/12/31五、處理理數(shù)據(jù)和和分析數(shù)數(shù)據(jù)接收和清清點調(diào)查查數(shù)據(jù)檢查和校校訂調(diào)查查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)編碼碼數(shù)據(jù)錄入入查錯或數(shù)數(shù)據(jù)凈化化處理缺失失數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)處處理統(tǒng)計描述述與推斷斷分析412022/12/31六、撰寫寫調(diào)查報報告報告的摘摘要報告的詳詳細(xì)目錄錄報告的正正文報告的附附錄422022/12/31謝謝謝12月-2209:06:4209:0609:0612月-2212月-2209:0609:0609:06:4212月-2212月-2209:06:422022/12/319:06:429、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:06:4209:06:4209:0612/31/20229:06:42AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:06:4209:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:06:4209:06:4209:06Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:06:4209:06:42December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:06:42上上午午09:06:4212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:06上上午午12月月-2209:06December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:06:4209:06:4231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:06:42上上午9:06上上午09:06:4212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:06:4209:06:4209:0612/31/20229:06:42AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:06:4209:06Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:06:4209:06:4209:06Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:06:4209:06:42December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:06:42上上午09:06:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊