廣告文案寫作方法報告

廣告文案寫作江西財經(jīng)大學廣告學系Xueminkang1stApril2004廣告信息的形成信息傳達的重要性：廣告的目的在于告知和勸說。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對核心的提煉稱之為“創(chuàng)意”，廣告的內(nèi)容稱之為“創(chuàng)意性作品”廣告信息必須吸引消費者，引起消費者注意，提高他們的興趣，并使他們對產(chǎn)品或服務(wù)有強有力的體驗。廣告是寫作與設(shè)計、文字與圖片的組合運用，需要相當?shù)奈淖趾屠L畫能力。廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。廣告信息形成的過程雖然創(chuàng)意需要文學和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進行。主要的因素和階段包括：制訂簡報、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報是問題的總結(jié)和策略的指向，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點。（偶然性與必然性）創(chuàng)意簡報產(chǎn)品/服務(wù)——————期限————————-傳播目的：目標受眾：受眾目前對該產(chǎn)品的認識：受眾目前對該產(chǎn)品的看法：我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面：我們想讓受眾對該產(chǎn)品有什么樣的看法：產(chǎn)品的主要特征：主要客戶要求：競爭者的主要特點：A——；B——.產(chǎn)品所需的定位：

活動開始日期：————結(jié)束日期：————總體策略簡報寫明了目標。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達的是什么，為了傳達這些信息應(yīng)該使用或強調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點。產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得特別？什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意？其最主要利益點在哪里？什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣點？核心概念概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。

真實可行的概念必須回答以下問題：它是否傳達一個要點？這個要點是什么？它是否清楚的傳達了這個要點？它對產(chǎn)品的承諾是什么？這個承諾對觀眾而言有意義嗎？承諾創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會為顧客帶來些什么樣的建議。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。這可以通過兩種形式來表達：用直接、公開、實際‘事實性的方式。用間接、隱含、富有情感的方式。利益點日常消費品品：購買存在感感情因素和和沖動性。。B2B產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)：通常由專家家來決定。。為理性的的目的所作作的理性的的決定，基基于理性的的過程。附加值：從廣告角度度來講，顧顧客購買的的不是產(chǎn)品品本身而是是它帶來的的好處。因因此，廣告告應(yīng)該盡量量為產(chǎn)品增增值。差異廣告的一個個重要任務(wù)務(wù)是建立產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔。。詫差異化化必須是：：與顧客有關(guān)關(guān)，且不是是人為虛構(gòu)構(gòu)的真實的源于于經(jīng)驗：過過分許諾差差異而無法法實現(xiàn)，只只能使產(chǎn)品品陷于困境境?？衫斫?、表表達簡單，，以免使觀觀眾失去興興趣有益的，差差異必須是是可以為顧顧客所用。。平面成品廣廣告一個標題：主要的宣傳傳點可能會有一一個或多個個副標題：引領(lǐng)不同的的部分正文部分：或是主要內(nèi)內(nèi)容標識：公司或產(chǎn)品品的名稱圖解或系列列圖解：通常是一副副主要圖解解附以輔助助圖解的支支持產(chǎn)品：顯示產(chǎn)品外外觀禮券：可以填寫更更完整的信信息電話號碼地址價格電視成品廣廣告動畫：為了視覺的的聯(lián)系對白：產(chǎn)品演示：在活動中展展示產(chǎn)品音樂或音效效：配以廣告歌歌或主題樂樂結(jié)束語：最后的總結(jié)結(jié)最后鏡頭：產(chǎn)品鏡頭后續(xù)聯(lián)絡(luò)：網(wǎng)址或電話話號碼信息傳達注注意事項平衡：插圖、文字字等元素簡潔：雖然廣告解解說詞的長長度要根據(jù)據(jù)需要而有有所不同，，但是那些些簡短、一一語中的的的廣告總能能收到較好好的效果。。電視廣告告絕不能太太羅嗦，否否則將無法法被聽清楚楚。簡單：必須避免廢廢話過多和和過于繁瑣瑣?？勺x性和可可視性：引人注意：廣告必須以以某種方式式獲得觀眾眾的注意，，標題的力力量、具有有煽動性的的措辭或不不同尋常的的視覺效果果、醒目的的設(shè)計、強強大的印刷刷品質(zhì)、起起主導作用用的建議、、強有力的的開場白。。廣告制作清清單這個廣告提提供了什么么？向受眾承諾諾了什么？？承諾恰當、、有用、易易于理解嗎嗎？產(chǎn)品有哪些些好處？這些好處可可理解、有有價值嗎？？廣告是否突突出了該產(chǎn)產(chǎn)品不同之之處？突出了優(yōu)點點或優(yōu)勢嗎嗎？有否強有力力的承諾或或標語？廣告制作清清單能否清楚的的看到它？？文字是否易易懂？配樂和圖像像是否易于于理解？是否清楚表表明廣告中中的產(chǎn)品？？內(nèi)文是否令令人信服？？產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)是否醒人人耳目？是否有引人人注意的插插圖？是否對產(chǎn)品品進行足夠夠的顯示演演示？是否有精致致的包裝鏡鏡頭或產(chǎn)品品鏡頭？設(shè)計與風格格是否與公公司規(guī)范一一致？是否有地址址和電話？？廣告要多長長時間起作作用？生效效時間是否否過長？廣告在多大大程度上繼繼續(xù)并保持持上一廣告告的連續(xù)性性因素？廣告中是否否存在不該該出現(xiàn)的內(nèi)內(nèi)容？承諾是否可可以支持？？是否合法？？廣告制作清清單練習以下是幾張張反映現(xiàn)實實生活的圖圖片：用它可以表表現(xiàn)什么主主題：為它配上文文案作業(yè)：仔細觀察左左圖：根據(jù)你的理理解為之配配上文案。。低度參與與與消費者決決策Why?為什麼?多數(shù)情況下下消費者對廣廣告持懷疑疑態(tài)度但依然會作作出購買決策什么是低度度參與低度參與與與產(chǎn)品分類類低度參與與與生效層次次低度參與與與信息傳播播低度參與決決策基本知知識低度參與與與生效層次次評估品牌形成品牌信信念購買決策認知成分情感成分行為成分低度參與與與信息處理理低度參與消消費者往往在無意意識狀態(tài)下下采取行為為消費者消極極接受信息息（信息捕捉）而非主動動搜集信息息（信息處理）信息的反復復暴露不會會促成消費費者形成品品牌態(tài)度，，無品牌好好惡之分低度和高度度參與層次次的比較決策過程復雜決策生效層次信念評估行為理論認知學習決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學習決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習慣決策高度參與低度參與認知經(jīng)濟性性原則及消消費表現(xiàn)購物和決策策花費時間間與精力最最小化最滿意方案案與最佳方方案區(qū)別主要的消費費表現(xiàn)挑選最熟悉悉的品牌重復購買以以前的滿意意的品牌挑選最便宜宜的品牌非計劃購買買行為特征一般在商場場內(nèi)作出一般通過慣慣性與有限限決策作出出原因以免搜尋收收不抵支，，購買建立立在記憶基基礎(chǔ)上尋求多樣性性，購買建建立在沖動動的基礎(chǔ)上上重要的刺激激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通通過這些因因素促進回回憶；這些些因素是廣廣告發(fā)揮作作用的必要要條件非計劃購買買的類型純粹沖動性性購買建議影響性性購買計劃沖動性性購買提醒影響性性購買計劃產(chǎn)品門門類購買是指在突發(fā)發(fā)念頭基礎(chǔ)礎(chǔ)上的購買買欲望或在在“強烈的的和持續(xù)的的沖動”的的基礎(chǔ)上的的行為非計劃購買買產(chǎn)品的特特點風險較低不太昂貴不太重要，，與個人聯(lián)聯(lián)系不太緊緊密與經(jīng)濟景氣氣狀況聯(lián)系系緊密不景氣價價格敏感感非計劃純粹沖動產(chǎn)品定位以問題最小小化而非期期望利益最最大化定位位價格降價//贈贈送優(yōu)惠券券商場內(nèi)部刺刺激優(yōu)惠券//包裝視覺覺設(shè)計//貨架空間間與提醒效效應(yīng)分銷確?？色@得得，防止品品牌轉(zhuǎn)移可可能產(chǎn)品試用免費樣品//價格處處理//與與其他產(chǎn)品品聯(lián)合促銷銷等廣告和營銷銷策略廣告費用應(yīng)應(yīng)該花費在在重復率高高的廣告上上，廣告持持續(xù)時間應(yīng)應(yīng)該較短廣告應(yīng)該強強調(diào)少數(shù)關(guān)關(guān)鍵點而不不是范圍廣廣泛的信息息應(yīng)該重視視視覺和非信信息成分廣告應(yīng)作為為區(qū)分自己己產(chǎn)品與競競爭產(chǎn)品的的主要手段段較之印刷品品媒介，電電視媒介是是主要的信信息傳遞工工具策略性問題題是否需要將將消費者從從低度參與與引向向高度參與與？如果是是，如何完完成？是否需要將將消費者從從慣性購買買引向向多多樣性購買買？如果是是，如何完完成？是否需要按按參與程度度進行市場場細分分并并對不同參參與程度市市場制定策策略？從低度參與與引向高度度參與將產(chǎn)品與高高度參與問問題聯(lián)系在在一起將產(chǎn)品與高高度參與的的個人境況況聯(lián)系將產(chǎn)品與高高度參與的的廣告相聯(lián)聯(lián)系創(chuàng)造問題（（激活需求求認知）并并解決調(diào)整產(chǎn)品利利益的重要要性導入一種新新的產(chǎn)品特特性從慣性引向向多樣性購購買主要針對非非市場領(lǐng)導導品牌而言言通過頻繁廣廣告作為提提醒因素占據(jù)商場內(nèi)內(nèi)最耀眼的的貨架位置置降價、優(yōu)惠惠券、免費費試用等鼓鼓勵消費者者轉(zhuǎn)換品牌牌根據(jù)參與程程度進行市市場細分區(qū)分有可能能但實施成成本可能過過高針對高參與與市場，在在廣告或包包裝等的醒醒目位置標標示重要利利益信息針對低參與與市場，更更多采用價價格處理、、優(yōu)惠券和和更好的貨貨架空間來來誘導試用用，鼓勵沖沖動性購買買群體與消費費者決策1、群體2、參照群群體3、群體的的劃分：①成員資資格②接觸類類型③吸引力力群體類型圖圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要要聯(lián)系）有限（次要要聯(lián)系）頻繁（主要要背離）有限（次要要背離）仰慕的（吸吸引的）避免的（背背離的）積極的（聯(lián)聯(lián)系的）消極的（背背離的）積極的（吸吸引的）消極的（背背離的）有（成員資資格）沒有（非成成員資格））群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對對消費過程程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費

參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力

公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱對品牌強影響力：對產(chǎn)品、品牌均強隱蔽

參照群體對品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對產(chǎn)品強對品牌弱群體溝通與與創(chuàng)新擴散散意見領(lǐng)袖在在廣告中的的作用營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖出出現(xiàn)的情景景意見領(lǐng)袖的的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度1、市場通通2、市場幫幫助行為和和購買伙伴伴意見領(lǐng)袖與與廣告策略略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和顧客客抱怨3、市場調(diào)調(diào)查4、贈送樣樣品5、零售與與產(chǎn)品樣品品6、識別意意見領(lǐng)袖信息搜集與與決策信息搜集的的類型內(nèi)部搜集外部搜集常規(guī)搜集有限搜集擴展搜集信息搜集的的性質(zhì)各種備選方方案備選方案與與評價標準準的結(jié)合解決某個問問題的合適適評價標準準需要什么樣的評價標準存在哪些備選方案備選方案在評價標準上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選選方案意識域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來源個人來源（（意見領(lǐng)袖袖）營銷來源（（銷售人員員、廣告））經(jīng)驗來源（（檢驗或試試用產(chǎn)品））獨立來源（（雜志、政政府機構(gòu)、、消費者組組織）過去積累（（個人經(jīng)驗驗及低介入入度學習形形成的記憶憶）被訪商店的的數(shù)量總體或綜合合衡量被考慮的選選擇方案的的數(shù)量所使用個人人信息來源源的數(shù)量衡量外部信信息搜集的的方法市場特征影響外部信信息搜集的的因素備選方案的的數(shù)目價格幅度（（韋伯法則則）商店集中程程度信息可獲得得程度廣告/購買買點/銷售售人員/包包裝/有經(jīng)經(jīng)驗的顧客客公眾信息商品特征影響外部信信息搜集的的因素價格差異程度積極性產(chǎn)品品消費者特征征學習與經(jīng)驗驗購買導向（（信息的搜搜集方式））社會地位年齡和家庭庭購買周期期產(chǎn)品介入程程度感知風險社會成本財務(wù)成本時間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信信息搜集的的因素社會環(huán)境體能與腦力力時間可獲得得性為自用而購購買令人愉悅的的環(huán)境基于信息搜搜集模式的的廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費者者態(tài)度的廣廣告策略態(tài)度的構(gòu)成成對事物具體體的行為意意向行為對事物具體體的信念認知對態(tài)度對象象的總體傾傾向?qū)κ挛锞唧w體的情感或或感覺情感刺激態(tài)度成分的表現(xiàn)現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費者對某某特定品牌牌B的態(tài)度Xib：消費者對于于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認認識、N：所考慮屬性性的數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費者賦予予屬性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費者認為為的屬性的的理想表現(xiàn)現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····實際產(chǎn)品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組合合之間的一一致性整體態(tài)度情感成分認知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)成成成分的測測量認知成分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡····..極為很有一點中立有一點很極為..情感測量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成成分的測測量行為成分的的測量態(tài)度各構(gòu)成成成分的測測量最近一次你你購買的茶茶飲料是——————————。。你通常喝—————茶茶飲料。下一次你買買茶飲料時時，考慮統(tǒng)統(tǒng)一的可能能性有多大大？肯定會買可能會買或許會買可能不會買肯定不會買改變態(tài)度的策策略影響態(tài)度改變變的個體和情情景因素改變情感成分分改變認知成分分改變行為成分分決定態(tài)度改變變的因素改變強烈態(tài)度度的策略改變態(tài)度的廣廣告策略改變態(tài)度的廣廣告策略傳播的訴求特特征信息的結(jié)構(gòu)特特征（1）恐懼訴訴求（2）幽默訴訴求（3）比較廣廣告（4）情感訴訴求（5）價值表表現(xiàn)訴求（1）一面訴訴求與兩面訴訴求（2）非語言言訴求以態(tài)度為基礎(chǔ)礎(chǔ)的

市場細細分和產(chǎn)品開開發(fā)策略市場細分產(chǎn)品開發(fā)策略略低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度結(jié)束??！TheEnd!謝謝12月-2209:45:1909:4509:4512月-2212月-2209:4509:4509:45:1912月-2212月-2209:45:192022/12/319:45:199、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:45:1909:45:1909:4512/31/20229:45:19AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:45:1909:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:45:1909:45:1909:45Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:45:1909:45:19December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:45:19上上午09:45:1912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:45上午午12月-2209:45December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:45:2009:45:2031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:45:20上上午9:45上上午09:45:2012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:45:2009:45:2009:4512/31/20229:45:20AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:45:2009:45Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:45:2009:45:2009:45Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:45:2009:45:20December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:45:20上午午09:45:2012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:45上上午午12月月-2209:45December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:45:2009:45:2031December202