廣告效果測評與心理效果的客觀測量

第九章廣告效果測評理論及方法

廣告效果測評的理論不同廣告時機的效果測評廣告作品評價系統(tǒng)廣告心理效果的客觀測量與心理量表第一節(jié)廣告效果測評的理論

一、廣告效果及其測評二、有效的廣告AIDA學(xué)說三、DAGMAR模型四、廣告作用六階梯說一、廣告效果及其測評1.廣告效果心理效果經(jīng)濟效果復(fù)合性累積性社會效果2.廣告效果測評檢驗決策改進設(shè)計鼓舞信心廣告效果的含義

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后，廣告信息、廣告作品和廣告活動所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響等不同方面和不同層次。廣義說來，廣告效果是廣告信息在傳播過程中所引起的社會公眾直接或間接、長期或短期、正面或負面等各種反應(yīng)的總和。“立竿見影”和“不溫不火”，“美名遠揚”和“臭名昭著”……這些相反相成的結(jié)果，都理應(yīng)算作是廣告效果的一部分。然而，廣告主之所以投放廣告、進行廣告活動，顯然不是為了達到負面宣傳的目的。于是，我們就必須引入到廣告效果的狹義理解上來。從狹義方面來看，廣告主一般傾向于把符合自己愿望的，切實起到促銷效果，宣傳品牌形象的廣告，稱作有效廣告，否則就認為是無效。在他們看來，只有正面的廣告效果才能夠算作是廣告效果。

1、效果的復(fù)合性2、效果的積累性3、時間的滯后性4、效果的間接性5、效果的層次性廣告效果的特征廣告效果的分類1、根據(jù)廣告效果的宏觀作用角度，可劃分為經(jīng)濟效果、消費者心理效果和社會效果。2、根據(jù)廣告活動的運行周期，可以劃分為短期效果與長期效果。3、根據(jù)廣告對銷售促進的程度，可以分為直接效果和間接效果。4、根據(jù)廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，可以分為引入期效果、成長期效果、成熟期效果、衰退期效果。5、根據(jù)廣告宣傳活動的整體過程劃分，可以分為事前測評效果、事中測評效果與事后測評效果。廣告效果測評的意義

廣告效果的測評不是簡單的效果反映，它的意義在于它對廣告活動、廣告戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的巨大影響力。具體而言，廣告效果測評的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、廣告效果測評的總結(jié)意義2、廣告效果測評的反饋意義3、廣告效果測評的決策意義4、廣告效果測評的調(diào)查意義5、廣告效果測評的質(zhì)保意義

二、有效的廣告AIDA學(xué)說Attention（注意）Internet（興趣）Desire（欲望）Memory（記憶）Action（行動）廣告的心理歷程：AIDMA注意→

興趣→欲望→記憶→

行動AIDA學(xué)說公式

AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.DAE（AdvertisingEffective）廣告效果P3A（Products3Appeal）廣告前因素產(chǎn)品的3種訴求[(II×PP×CQ)A]廣告本身的要素InternetImpact（興趣力）PersuasivePower（說服力）CommunicationQuality（傳播質(zhì)量）Advertisements（廣告）3MMessage（信息）Media（媒體）Money（預(yù)算）TF（TimeFactory）時機FT（FollowThrough）后繼活動S.D（StimulationorDepression）刺激或抑制乘法法則：某因素為零則總效果為零某因素為負則總效果為負

三、DAGMAR模型從未覺察到覺察→引起興趣→作出評價→接受刺激→嘗試購買→重復(fù)購買，形成品牌忠誠度傳播譜：知名理解確信行動根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標在不同時期實施消費者調(diào)查根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標的達成度四、、廣廣告告作作用用六六階階梯梯說說認知知情情感感意意向向覺察察→認識識→喜好好→偏好好→信念念→購買買第二二節(jié)節(jié)不不同同廣廣告告時時機機的的效效果果測測評評事前前測測評評事中中測測評評事后后測測評評廣告告測測評評方方法法的的比比較較和和總總結(jié)結(jié)一、、事事前前測測評評目的的：：評估估廣廣告告活活動動可可能能達達到到的的效效果果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不不足足，，改改進進策策劃劃和和設(shè)設(shè)計計1、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的事事前前測測評評（1））專專家家小小組組評評定定（2））實實驗驗法法和和現(xiàn)現(xiàn)場場訪訪談?wù)劮ǚ?、、廣廣告告作作品品的的事事前前測測評評（1））評評分分法法（（2））比比較較排排序序法法（3））淘淘汰汰法法（（4））形形容容詞詞選選擇擇法法（5））態(tài)態(tài)度度量量表表（（問問卷卷法法））3、、媒媒體體組組合合、、刊刊播播頻頻率率及及區(qū)區(qū)域域的的事事前前效效果果預(yù)預(yù)測測二、、事事中中測測評評1、、銷銷售售區(qū)區(qū)域域測測評評法法(市市場場實實驗驗））2、、回回函函測測評評法法3、、分分割割測測評評法法三、、事事后后測測評評1、、廣廣告告銷銷售售效效果果的的事事后后測測評評（1））銷銷售售額額增增長長比比值值法法廣告告效效益益=銷銷售售額額增增長長量量/廣廣告告費費增增長長量量（2））廣廣告告費費用用比比值值法法廣告告費費比比例例=廣廣告告費費用用/銷銷售售額額X100%（3））增增長長率率比比值值法法增長長率率比比值值=銷銷售售額額增增長長率率/廣廣告告費費增增長長率率（4））四四分分法法測測評評四分分法法測測評評廣告告效效果果測測評評指指數(shù)數(shù)法法這種種方方法法是是假假定定其其他他因因素素對對廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售沒沒有有影影響響，，只只有有廣廣告告促促銷銷與與產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售有有著著密密切切的的關(guān)關(guān)系系。。具具體體做做法法如如下下：：廣廣告告刊刊播播以以后后，，廣廣告告策策劃劃者者對對部部分分媒媒體體受受眾眾進進行行調(diào)調(diào)查查。。調(diào)調(diào)查查的的問問題題是是：：是是否否看看過過某某則則廣廣告告？？是是否否購購買買了了廣廣告告宣宣傳傳中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品？？假假定定調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果如如表表所所示示：：其中中：：a代代表表看看過過廣廣告告而而購購買買廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人數(shù)數(shù)；；b代代表表未未看看過過廣廣告告而而購購買買廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人數(shù)數(shù)；；c代代表表看看過過廣廣告告而而未未購購買買廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人數(shù)數(shù)；；d代代表表未未看看過過廣廣告告也也未未購購買買廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人數(shù)數(shù)；；N代代表表被被調(diào)調(diào)查查的的總總?cè)巳藬?shù)數(shù)。。從表中可以看看出，即使在在未看過廣告告的被調(diào)查者者中，也有b/(b+d)的比例購購買了廣告產(chǎn)產(chǎn)品。因此，，要從看過廣廣告而購買產(chǎn)產(chǎn)品的a人中中減去因廣告告以外影響而而購買廣告產(chǎn)產(chǎn)品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得得出真正因為為廣告而喚起起購買欲望的的購買效果。。用這人數(shù)除除以被調(diào)查者者總?cè)藬?shù)，所所得的值就是是廣告效果指指數(shù)（AdvertisingEffectivenessIndex）。。這個指數(shù)常常用AEI來來表示。其計計算公式為：：2、廣告心理理效果的時候候測評（1）認知測測評注目率閱閱讀率精精讀率（2）回憶測測評（3）態(tài)度測測評問卷調(diào)查訪訪談投投射測驗文字聯(lián)想法語語句完完成法繪畫測驗主主題統(tǒng)覺測驗驗（TAT））四、廣告效果果測評方法的的比較和總結(jié)結(jié)。Ｐ１６９９第三節(jié)廣告告作品評價系系統(tǒng)評價的角度評評價的標準準評價的方方法評價要素的確確立要素重重要性的確定定評價數(shù)學(xué)模型型的建立一、廣告作品品評價系統(tǒng)（１）調(diào)查問問卷的編制（２）正式實實施（３）數(shù)據(jù)處處理分配四分法整整體分配配法直接接估量法二、廣告作品品評價系統(tǒng)的的應(yīng)用（報刊刊廣告）可信度吸引力適合度感染力認知力必要信息第四節(jié)廣告告心理效果的的客觀測量與與心理量表一、廣告心理理效果的客觀觀測量1、速示技術(shù)術(shù)2、眼動軌跡跡描記3、瞳孔變化化的記錄4、皮膚電指指標5、腦電波指指標6、節(jié)目分析析器7、雙眼競爭爭技術(shù)二、廣告心理理效果的心理理量表1、心理量表表及其類型（1）順序量量表（2）等距量量表（3）比例量量表2、心理量表表的制作（1）等級量量表法（2）對偶比比較法（3）多級估估量法（廣告效果測評評的主要內(nèi)容容1、針對廣告告作品的測評評內(nèi)容包括廣廣告主題評價價、廣告創(chuàng)意意評價、廣告告表現(xiàn)評價等等。2、針對媒介介組合的測評評內(nèi)容包括媒媒介選擇的準準確性、媒介介組合的合適適性、媒介發(fā)發(fā)布的合理性性等。3、針對廣告告活動影響力力的測評內(nèi)容容包括覆蓋率率、收視率、、接觸率、知知名度、偏愛愛度、理解度度、欲望度等等。補充：廣告效果測評評4、針對廣告告銷售的測評評內(nèi)容主要有有產(chǎn)品（品牌牌）的市場占占有率、產(chǎn)品品銷售量、產(chǎn)產(chǎn)品購買頻率率、產(chǎn)品利潤潤率等多種指指標。5、針對廣告告?zhèn)鞑サ男睦砝硇Ч?，主要要測評內(nèi)容有有廣告（品牌牌）的注意度度、知名度、、理解度、記記憶度、信任任度、購買動動機、視聽率率、行動率。。6、針對廣告告的社會效果果，測評的主主要內(nèi)容包括括廣告作品的的制作水平、、產(chǎn)品美譽度度、企業(yè)形象象力、企業(yè)文文化影響力、、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能能力、公益心心、社會貢獻獻度等。補充：廣告效果測評評1、針對性原原則2、客觀性原原則3、可行性原原則4、經(jīng)濟性原原則5、綜合性原原則6、經(jīng)常性原原則廣告效果測評評的原則補充：廣告效果測評評廣告效果測評評的程序大體體上可以劃分分為確定目標標、制定方案案、實施測評評、、整理分分析、撰寫報報告等幾個過過程。1、確定目標標（主題）2、制定測評評方案3、實施測評評方案（1）組建測測評調(diào)查研究究組（2）深入調(diào)調(diào)查：宏觀資資料、中觀資資料、微觀資資料4、整理分析析資料5、撰寫分析析報告廣告效果測評評的流程補充：廣告效果測評評廣告效果測評評分析報告：：（1）序言。。闡明測評廣廣告效果的背背景、目的與與意義。（2）廣告主主概況。說明明廣告主的人人、財、物等等資源狀況，，廣告主廣告告活動的規(guī)模模、范圍和方方法等。（3）廣告效效果測評的調(diào)調(diào)查內(nèi)容、范范圍與基本方方法。（4）廣告效效果測評的實實際步驟。（5）廣告效效果測評的具具體結(jié)果。（6）改善廣廣告促銷的具具體意見。補充：廣告效果測評評影響廣告效果果的因素，可可以分為兩個個基本方面：：一是宏觀因因素,二是微微觀因素。宏宏觀因素，包包括政治、法法律、經(jīng)濟、、文化、社會會等的諸多因因素，這些因因素基本上屬屬于非可控因因素。微觀因因素，則是具具體廣告活動動所面臨的具具體問題、具具體情況，主主要包括三個個層面，即媒媒介因素、作作品因素以及及發(fā)布因素。。1、媒介因素素媒介的選擇是是否得當(dāng)，決決定著信息能能否被準確地地傳達給目標標受眾群，因因而可以說，，媒介是影響響廣告效果的的首要因素。。2、作品因素素廣告作品的質(zhì)質(zhì)量是影響廣廣告效果的重重要因素之一一。關(guān)于影響響廣告效果的的作品因素，，我們可以從從理論上將其其分解為兩個個方面：一是是功能性因素素，一是結(jié)構(gòu)構(gòu)性因素。廣告效果測評評的影響因素素補充：廣告效果測評評3、發(fā)布因素素所謂發(fā)布因素素，主要是指指與廣告作品品發(fā)布活動相相關(guān)的發(fā)布時時機、發(fā)布量量、發(fā)布時段段(位置)等等一系列問題題。首先，發(fā)布時時機的選擇是是否得當(dāng)，對對廣告效果有有重大影響。。其次，廣告發(fā)發(fā)布量也是影影響廣告效果果的重要因素素。發(fā)布數(shù)量量有三層含義義：一是指單單位數(shù)量的大大小，如報紙紙廣告的面積積大小，廣播播電視廣告的的時間長短等等；二是指發(fā)發(fā)布次數(shù)的多多寡；三是指指涉及媒介種種類的多少。。再次，發(fā)布時時段或位置的的選擇，對廣廣告效果的發(fā)發(fā)揮也很重要要。補充：廣告效果測評評廣告經(jīng)濟效果果測評，就是是測評在投入入一定廣告費費及廣告刊播播之后，所引引起的產(chǎn)品銷銷售額與利潤潤的變化狀況況。廣告經(jīng)濟濟效果測評是是衡量廣告最最終效果的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一一，測評的主主要內(nèi)容包括括產(chǎn)品（品牌牌）的市場占占有率、產(chǎn)品品銷售量、產(chǎn)產(chǎn)品購買頻率率、產(chǎn)品利潤潤率等多種指指標。常用的廣告經(jīng)經(jīng)濟效果的測測評方法主要要有以下幾種種：1、廣告費用用比率法廣告費用比率率法，簡稱廣廣告費比法，，旨在測評每每百元銷售額額所支付的廣廣告費用。它它表明廣告費費支出與銷售售額之間的對對比關(guān)系。其其計算公式如如下：補充：廣告效果測評評廣告經(jīng)濟效果果測評2、單位廣告告費用銷售增增加額法單位廣告費用用銷售增加額額法的計算公公式為：3、廣告效果果比率法廣告效果比率率的計算公式式如下：補充：廣告效果測評評4、費用利潤潤率、單位費費用利潤率和和單位費用利利潤增加額法法這是一種綜合合方法，具體體的計算公式式為：補充：廣告效果測評評5、市場占有有率法市場占有率是是指某品牌產(chǎn)產(chǎn)品在一定時時期、一定市市場上的銷售售額占同類產(chǎn)產(chǎn)品銷售總額額的比例。計計算公式為：補充：廣告效果測評評補充：廣告效果測評評6、盈虧臨界界點法盈虧臨界點法法的關(guān)鍵是確確定平均銷售售廣告費用率率，計算公式式為：式中：X表示示基期廣告費費用；ΔX表示報告告期廣告費用用增加額；C表示報告期期產(chǎn)品銷售額額；L表示平均銷銷售廣告費用用率。如果計算結(jié)果果ΔX>0，，說明廣告費費用使用合理理，經(jīng)濟效果果好；ΔX<0，說明廣廣告費用使用用不合理，需需要調(diào)整廣告告宣傳策略，，壓縮廣告預(yù)預(yù)算規(guī)模。補充：廣告效果測評評廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評廣告的傳播效效果，即廣告告的心理效果果。測定廣告告的傳播效果果目的是為了了了解廣告作作品或者廣告告活動在受眾眾中的知曉、、認知和態(tài)度度等方面的效效果。主要測測評內(nèi)容包括括廣告（品牌牌）的注意度度、知名度、、理解度、記記憶度、信任任度、購買動動機、視聽率率、行動率等等。常用的廣告?zhèn)鱾鞑バЧ麥y評評的方法主要要有：1、認知測評評方法：主要要測試廣告的的認知度，即即媒體受眾通通過一種或者者多種媒體了了解某則廣告告的比率和程程度。其計算算公式如下：：補充：廣告效果測評評2、回憶測評評方法：主要要用于測評廣廣告的理解與與記憶程度。。它是借助一一定的方法評評估媒體受眾眾能夠重述或或復(fù)制出其所所接觸廣告內(nèi)內(nèi)容的一種方方法?！盎貞洃洝背１挥脕韥泶_定消費者者記憶廣告的的程度。對廣廣告回憶的方方法，主要有有無輔助回憶憶和輔助回憶憶兩種。（1）無輔助助回憶，又稱稱純粹回憶、、無提示回憶憶。這種方法法是指讓媒體體受眾獨立地地對某些廣告告進行回憶，，調(diào)查人員只只如實記錄回回憶情況，不不作任何提示示。如問：““請您說出幾幾種在電視廣廣告上出現(xiàn)過過的西服品牌牌?！保?）輔助回回憶，又稱提提示性回憶。。這種方法是是調(diào)查人員在在調(diào)查時，適適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)調(diào)查者某種提提示。例如，，提示廣告的的商標、品牌牌、色彩、廣廣告語等。輔輔助回憶法詢詢問的內(nèi)容越越具體，獲得得的信息就越越能鑒定媒體體受眾對廣告告了解程度的的高低。補充：廣告效果測評評3、態(tài)度測評評方法：主要要用于測評消消費者對產(chǎn)品品的喜好程度度、品牌傾向向性、信任程程度等內(nèi)容。。態(tài)度測定法法所采用的具具體形式有問問卷調(diào)查、語語意差異實驗驗等。4、儀器測試試法。隨著科科學(xué)技術(shù)的進進步，伴隨人人類心理效應(yīng)應(yīng)變化而產(chǎn)生生的生理變化化測試儀，也也在不斷的創(chuàng)創(chuàng)新與完善。。在廣告領(lǐng)域域，作為一種種輔助手段，，借助儀器測測試廣告作品品效果的做法法也多了起來來。（1）記憶鼓鼓測試法（2）視向測測驗法（3）皮膚測測試法（4）瞳孔計計測試法補充：廣告效果測評評廣告的社會效效果是指廣告告刊播以后對對社會某些方方面的影響。。這種影響既既包括正面的的影響，也包包括負面的影影響。這種影影響不同于廣廣告的經(jīng)濟效效果或心理效效果，因為它它涉及到一定定社會意識下下的政治觀點點、法律法規(guī)規(guī)、倫理道德德和文化藝術(shù)術(shù)標準等隱性性因素，往往往很難用準確確化的數(shù)據(jù)來來量化反映，，只能依靠社社會公眾長期期建立起來的的價值觀念來來對它進行評評判。這方面的測評評依據(jù)主要包包括國家現(xiàn)行行的法律法規(guī)規(guī)政策、倫理理道德等，測測評的主要內(nèi)內(nèi)容包括廣告告作品的制作作水平、產(chǎn)品品美譽度、企企業(yè)形象力、、企業(yè)文化影影響力、行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、、公益心、社社會貢獻度等等。一般采取取事前測評和和事后測評及及對比測評等等基本方法。。廣告社會效果果測評謝謝12月-2209:43:5509:4309:4312月-2212月-2209:4309:4309:43:5512月-2212月-2209:43:552022/12/319:43:559、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:43:5609:43:5609:4312/31/20229:43:56AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:43:5609:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:43:5609:43:5609:43Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:43:5609:43:56December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:43:56上上午09:43:5612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:43:5609:43:5631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:43:56上午9:43上上午09:43:5612月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:43:5609:43:5609:4312/31/20229:43:56AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:43:5609:43Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:43:5609:43:5609:43Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:43:5609:43:56December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:43:56上午09:43:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪