市場調(diào)查與預(yù)測第3章課件

第三章市場調(diào)查方法§3.1市場調(diào)查資料與調(diào)查方法概述§3.2文案調(diào)查法§3.3訪問調(diào)查法——標準化訪問法§3.4訪問調(diào)查法——非標準化訪問 §3.5觀察法與實驗法§3.6網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法3.1市場調(diào)查資料與調(diào)查方法概述3.1.1市場調(diào)查資料的概念市場調(diào)查資料是對市場運行過程與狀況的客觀描述，是各種經(jīng)濟事物運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的現(xiàn)實表征。市場調(diào)查的正式實施以資料的搜集為開端，資料是市場調(diào)查的基礎(chǔ)。3.1.2市場調(diào)查資料的分類（1）按市場調(diào)查資料的產(chǎn)生過程不同，可分為初級資料和次級資料①初級資料，又叫第一手資料（primarydata），直接資料，原始資料。②次級資料，又叫二手資料（secondarydata），間接資料。（2）按市場調(diào)查資料的來源不同，可分為外源市場調(diào)查資料和內(nèi)源市場資料①外源市場調(diào)查資料。來源于企業(yè)外部。②內(nèi)源市場調(diào)查資料。來源于企業(yè)內(nèi)部。（3）按照資料的性質(zhì)不同，分為定性資料和定量資料定性資料（qualitativedata）定量資料（quantitativedata）計數(shù)資料（countdata），又稱為無序分類變量資料。計量資料（measurementdata），又稱數(shù)值變量資料。（4）按資料的時間屬性不同，分為靜態(tài)資料和動態(tài)資料3.1.3市場調(diào)查方法

§3.2文案調(diào)查法3.2.1文案調(diào)查的概述（1）文案調(diào)查的概念文案調(diào)查（copytest）又稱桌面調(diào)查法、間接調(diào)查法、室內(nèi)研究法、二手資料調(diào)查法等。它是指通過各種手段從各類文獻檔案中查閱、收集匯總二手資料的一種調(diào)查方法。（3）文案調(diào)查的基本準則①廣泛性原則——收集必須周詳，相互印證、核實②針對性原則——重點收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料。③時效性原則——文案調(diào)查要考慮所收集資料的時間是否能保證調(diào)查的需要。④連續(xù)性原則——時間上是否連續(xù)。3.2.2文案調(diào)查的資料來源（1）企業(yè)內(nèi)部資料的來源①營銷部門提供的資料。②生產(chǎn)部門提供的資料。③研發(fā)部門提供的技術(shù)方面的資料。④財務(wù)部門⑤設(shè)備方面部門提供的資料。⑥采購部門提供的資料。⑦其他資料。3.2.3文案調(diào)查的方法（1）篩選法（2）索取法（3）收聽法（4）咨詢法（5）采集法（6）交換法（7）購買法（8）委托法3.2.4文案調(diào)查的程序§3.3訪問調(diào)查法——標準化訪問法3.3.1訪問調(diào)查法的概念與分類訪問調(diào)查法又稱訪問法或詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況以獲取第一手資料的方法。其基本原理是以問和聽的形式獲取、挖掘信息。分類：（1）按訪問形式不同分為：面談訪問、電話訪問、留置問卷訪問、郵寄訪問等方法。（2）按訪問方式不同分為：有直接訪問和間接訪問。（3）按訪問內(nèi)容不同分，有標準化訪問和非標準化訪問。標準化訪問又叫結(jié)構(gòu)性訪問、抽樣問卷調(diào)查法，是利用從總體中抽取的一個樣本，以及事先設(shè)計好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷，向被抽中的被調(diào)查者詢問問題，獲取信息。屬于定量調(diào)查法的范疇。應(yīng)用的必要條件一是必須事先從總體中按一定的抽樣方式方法隨機抽取樣本，確定被訪問者的數(shù)目（樣本量）；二是必須事先設(shè)計好封閉式或半封閉式的結(jié)構(gòu)型問卷，作為訪問與記錄的工具。標準化訪問法優(yōu)點①易于操作。②所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。③數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單。標準化訪問法缺點①被調(diào)查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息。②封閉性的問題限制被調(diào)查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型數(shù)據(jù)的有效性受損失。③問題的措詞也很不容易，要設(shè)計一份好的問卷難度是較大的。標準化訪問的分類3.3.2電話訪問電話訪問是調(diào)查者通過查找電話號碼簿用電話向被調(diào)查者進行訪問，以搜集市場調(diào)查資料的一種方法。電話訪問分為傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問兩種形式。電話訪問始于20世紀五六十年代的歐美國家。（1）傳統(tǒng)電話訪問傳統(tǒng)電話訪問就是選取一個被調(diào)查者的樣本，然后撥通電話，詢問一系列的問題。調(diào)查員用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用筆隨時記下答案。過程根據(jù)調(diào)查目的劃分為不同的區(qū)域→確定各個區(qū)域必要的調(diào)查的樣本單位數(shù)→編制電話號碼本（抽樣框）→確定各個區(qū)域被抽中的電話號碼→確定各個區(qū)域的電話訪問員→電話訪問（一般利用晚上或假日），獲取有關(guān)資料。優(yōu)點一是速度快，費用低二是覆蓋范圍廣三是可免去被調(diào)查者的心理壓力。特別對于那些難于見面的某些名人。缺點一是電話普及率低的地區(qū)，此方法受限制?！湓L問的母體存在先天的不完整性。二是電話訪問的項目過于簡單明確，而且受通話時間的限制，問題不便深入。三是拒答率高。電話調(diào)查主要應(yīng)用于民意測驗和一些較為簡單的市場調(diào)查項目。要求詢問的項目要少，盡量采用二項選擇法提問，時間要短。3.3.3面談訪問面談訪問又稱直接訪問法，是指調(diào)查者通過與被調(diào)查者進行面對面地交談來收集調(diào)查資料的方法。按照訪問的對象不同——家庭訪問和個人訪問法。按訪問是否采用標準化問卷“標準式訪談”——調(diào)查員填寫問卷調(diào)查法和留置問卷調(diào)查法?！白杂山徽劇卑凑赵L問的地點和形式不同——入戶（或單位）訪問，攔截訪問和計算機輔助訪問。（1）入戶訪問優(yōu)點：①人員訪問較容易使被調(diào)查者的興趣保持較長時間，同時也便于進行深度訪談。②直接性。③靈活性較強。④準確性較強。⑤拒答率較低。缺點：①調(diào)查費用高。②調(diào)查周期較長。③調(diào)查質(zhì)量容易受氣候、調(diào)查時間、被訪者情緒等其他因素的干擾④資料受調(diào)查者主觀因素的影響較大。⑤管理比較困難。入戶訪問一般適用于調(diào)查項目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測試，廣告效果測試，消費者調(diào)查，顧客滿意度調(diào)查，社情民意調(diào)查等等。（2）留置問卷訪問優(yōu)點①回收率高，被調(diào)查者不受調(diào)查人員的影響。②問卷可以詳細周密。③避免由于時間倉促或誤解產(chǎn)生誤差。缺點①調(diào)查區(qū)域范圍受到一定限制。②時間長，費用相對較高。③難以控制問卷的填寫人是否為調(diào)查對象。（3）攔截式訪問常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。根據(jù)攔截地點不同可分為街頭攔截和中心街區(qū)定點訪問。優(yōu)點一是訪問地點比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費和交通費；二是可以避免入戶訪問的一些困難，便于對訪問員進行監(jiān)控；三是受訪者有充分的時間來考慮問題，能得到比較準確的答案；四是對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。缺點一是不適合內(nèi)容較復(fù)雜、不能公開的問題的調(diào)查；二是調(diào)查對象的身份難以識別；三是拒訪率高。（4）計算機輔助面訪計算機輔助面訪（computerassistedpersonalinterview，CAPI）是將問卷設(shè)置在筆記本電腦或臺式電腦中，以輔助入戶訪問或攔截式訪問。計算機輔助面訪軟件系統(tǒng)一般包括問卷設(shè)計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)四個子系統(tǒng)部分。①計算機輔助入戶訪問。②計算機輔助攔截訪問。優(yōu)點一是計算機控制跳轉(zhuǎn)邏輯，輸入校驗等，降低了數(shù)據(jù)審核和整理強度，提高了整體效率；二是無需印刷紙面問卷，節(jié)省了印刷成本；三是支持邏輯更復(fù)雜的問卷，支持更多題型，尤其是對圖片、音頻、視頻、3D動畫等多媒體的支持；四是適用性更廣，可以在移動環(huán)境下進行訪問，比如在機場對國際游客進行訪問。缺點一是硬件設(shè)備費用較高；二是需要對軟硬件環(huán)境進行專門的配置和維護，有時編程的工量較大；三是被訪者可能對電腦感到不適應(yīng)；四是移動電腦電池可連續(xù)使用的時間有限；五是對訪問員需要額外的培訓(xùn)。§3.4訪問調(diào)查法——非標準化訪問3.4.1小組（焦點）座談法又稱為焦點團體訪談法（focusgroupinterviews），團體深度訪談（groupdepthinterviews），就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，由一位經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然形式，就某一個或某幾個特定的主題進行討論，以獲取有關(guān)市場資料的方法。（1）小組成員的選定一般以8～12人為宜（2）主持人的選擇3.4.2深層訪談法深層訪談法（in-depthinterviews），也稱為一對一訪問法（OneToOneInterveiws），是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。即調(diào)查者按照擬定的調(diào)查提綱由訪問員與受訪者就某些問題自由交談．或半控制交談，從交談中獲得信息的資料采集方法。（1）深層訪談技術(shù)深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進、隱蔽問題探尋和象征性分析。（2）調(diào)查員的要求首先應(yīng)有豐富的相關(guān)知識和熟練的談話技巧。其次，具有高度負責(zé)的精神，良好的職業(yè)形象，口齒流利，語言簡潔明快，富于啟發(fā)性，用詞中性客觀；能很快可與受訪者建立起友好關(guān)系；具有嫻熟駕馭局面的能力。（3）深層訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點：一對一的交流使受訪者感覺受人尊敬和重視，可以促使受訪者提供更多的、更詳盡的信息。同時，一對一的方式消除了群體壓力，可以是雙方自由溝通，使受訪者說出自己真實的想法。缺點：比座談會成本高。對訪問員的素質(zhì)、訪問技巧要求較高。訪問所得資料往往難以量化統(tǒng)計。常用的影射法包括：·聯(lián)想法－字詞聯(lián)想·完成法－完成句子；完成故事·構(gòu)筑法－照片法；漫畫法·表現(xiàn)法—角色扮演；第三者技法聯(lián)想技法示例用詞語聯(lián)想法來研究婦女對洗滌劑的態(tài)度。下表給了8個刺激語，馬女士和陳女士是兩個年齡和家庭情況相類似的被調(diào)查者。刺激語馬女士反應(yīng)語王女士反應(yīng)語清洗的日子每天燙平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做，丈夫做干凈污穢這一帶臟泡沫洗澡肥皂和水家庭口角孩子們毛巾臟洗馬女士的聯(lián)想中提示她對臟是聽其自然的。她把臟看成是不可避免的，也不想太費力去對付它。她不下工夫去清洗，也不從家庭中求得什么歡愉。王女士也看到了臟，但她是精力旺盛的、面對現(xiàn)實的，也不那么易動感情。她積極地與臟進行戰(zhàn)斗，而肥皂和水就是她的武器?！?.5觀察法與實驗法3.5.1觀察法（1）觀察法的概念觀察法（observationalresearch）是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。（2）觀察法的分類①按觀察時間周期，可分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察②按觀察所采取的方式，可分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察③按調(diào)查者扮演的角色，可分為參與性觀察與非參與性觀察④按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察（3）觀察法的優(yōu)缺點①觀察法的優(yōu)點獲得的原始資料更加真實、具體、客觀，可靠性更強。從操作上來講，觀察法簡單、易行，靈活性強，克服了語言交流帶來的干擾。②觀察法的缺點僅是表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題。調(diào)查者須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料。觀察法調(diào)查所需的時間較長、費用較高。（4）觀察法的應(yīng)用范圍①商品資源和商品庫存觀察。②顧客行為觀察。觀察顧客在營業(yè)場所的活動情況研究客流規(guī)律，改進服務(wù)方式——神秘顧客調(diào)查③營業(yè)狀況觀察。內(nèi)容包括：商品陳列、櫥窗布置、商品價格的變動、促銷活動以及顧客流量等。④人流量觀察。包括行人流量觀察、非機動車流量觀察、機動車流量觀察以及道路特征觀察。此外，觀察法還可應(yīng)用于競爭對手的分析，生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估、作業(yè)研究等領(lǐng)域。3.5.2實驗調(diào)查法（1）實驗法的定義實驗法（experimentalresearch）又稱實驗觀察法，它是通過實驗設(shè)計和觀測實驗結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。即從影響調(diào)查問題的許多可變因素中，選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實驗觀察的數(shù)據(jù)進行處理和分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。它是研究特定問題各因素之間因果關(guān)系的一種有效手段。實驗法的最大特點是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展實驗觀察，將實驗變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來，并給予檢定。（2）實驗調(diào)查的優(yōu)缺點及應(yīng)用優(yōu)點：①調(diào)查結(jié)果具有較強的客觀性和實用性，說服力較強；②較為準確地觀察和分析某些現(xiàn)象之因的因果關(guān)系及其相互影響；③可以探索在特定的環(huán)境中不明確的市場關(guān)系或行動方案；④缺點①時間長、費用多。②具有一定的局限性。只能識別實驗變量與有關(guān)因素之間的關(guān)系，因素有時難控制。實驗調(diào)查法在市場研究中，主要應(yīng)用于產(chǎn)品測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、銷售測試等方面。

（3）實驗法的類型①無控制組的實驗前后對比實驗通過記錄觀察對象在實驗前后的結(jié)果，了解實驗變化的效果。觀察對象只有一個實驗單位，實驗因素也只有一個。

例如，某企業(yè)生產(chǎn)A、B、C三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高A產(chǎn)品價格，以刺激B、C兩種產(chǎn)品的市場需求。在特定的商場實驗一個月，實驗前后均統(tǒng)計一個月的產(chǎn)品銷售量，結(jié)果如表。實驗測試表明，A產(chǎn)品提價后，銷售量下降1000件，但B、C兩種產(chǎn)品銷售量分別增加了1200件和1000件，表明A產(chǎn)品提價，對B、C兩種產(chǎn)品的銷售具有刺激作用，故A產(chǎn)品價格調(diào)整是成功的。這種典型的無控制組的實驗前后對比試驗，嚴格說是一種“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。從上例看，B、C產(chǎn)品銷售的增長有可能是由于A產(chǎn)品提價引起的，但也不排除其他隨機性因素的影響或交互影響，比如說特殊的、意外的大量訂單等，都有可能導(dǎo)致銷售額的增長。因此必須仔細分析后才能得出結(jié)論。②控制組與實驗組的對比實驗這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進行判斷，是目前市場研究中最常用的方法之一。這種對比實驗的時間可以較長，也可以較短。請看下面兩例。例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。市場實驗結(jié)論：免費樣品可增加銷售量。③控制組與實驗組對比實驗為了消除非實驗因素的影響，可采用控制組與實驗組連續(xù)對比實驗。控制組在實驗前后均經(jīng)銷原產(chǎn)品，實驗組在實驗前經(jīng)銷原產(chǎn)品，實驗期間經(jīng)銷新產(chǎn)品，然后通過數(shù)據(jù)處理得出實驗結(jié)果。例如，某企業(yè)擬測度某種糖果新包裝的市場效果，選擇A、B、C三家商場為實驗組，D、E、F三家商場為控制組，實驗期為1個月，其銷售量統(tǒng)計如表所示。實驗組的新包裝糖果比原包裝糖果在實驗前后增加了2.68噸，扣除控制組增加的0.75噸，實驗結(jié)果表明新包裝糖果比原包裝擴大了銷售1.91噸，改進后的新包裝的市場效果是顯著的。③有控制組的事前事后對比實驗有控制組的事前事后對比實驗，是指控制組事前事后實驗結(jié)果同實驗組事前事后實驗結(jié)果之間進行對比的一種實驗調(diào)查方法。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后對比實驗，也不同于在同一時間的控制組同實驗組的單純的事后對比實驗。它是在同一時間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實驗組，并且對實驗結(jié)果分別進行事前測量和事后測量，再進行事前事后對比。其實驗效果的計算見表.例如：某公司采用有控制組的事前事后對比實驗，測算商品降價對商品銷售的影響。分別選擇AB兩個區(qū)域市場作為實驗組和控制組，實驗期為一個月。試驗結(jié)果見表

④單因子分組隨機試驗。單因素分組隨機試驗涉及的因子只有一個，而將這個因子置于不同的組別(狀態(tài))進行試驗,用以判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應(yīng)最顯著，以決定行動的取舍。例如，某廣告公司設(shè)計了三套電視廣告腳本，欲測試它們的效果，判斷哪一套廣告腳本效應(yīng)最好。為此，隨機抽取了25名消費者，分為5組，每組5人，每組都分別觀看三套方案，并要求每組對不同廣告方案的效果給出評分.試驗數(shù)據(jù)整理如表所示?？梢钥闯龇桨涪駷?1分，方案Ⅱ為83.8分，方案Ⅲ為92.4分，同時各樣本組對三套方案的評分值均具有一致的傾向性，因此，方案Ⅲ的測試效果最好。在實際應(yīng)用時，還可采用方差分析并作相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗。⑤雙因子隨機實驗。這種實驗是同時考察兩種因子對試驗變量的影響，借以尋找兩種因子的最佳組合。例如研究不同的產(chǎn)品配方與加工工藝對產(chǎn)品質(zhì)量的影響，尋找最佳的產(chǎn)品配方與加工工藝組合方案等.實驗時,每兩種因子組合實驗需做2次重復(fù)的實驗.