市場營銷第章-網絡營銷模式案例新

第7章網絡營銷模式案例分析電子商務教研室27.1網絡營銷模式概述網絡營銷是建立在互聯網基礎之上、借助數字化的信息和網絡媒體的交互性來實現企業(yè)一定營銷目標的一種營銷方式或手段。含義馮英健：網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。7.1.1網絡營銷的含義與實施流程37.1.1網絡營銷的含義與實施流程網絡營銷模式是指企業(yè)借助于互聯網進行各項營銷活動，從而實現企業(yè)營銷目標的營銷模式?；ヂ摼W發(fā)展的不同階段，網絡營銷的手段、方法和工具也有所不同，網絡營銷模式也從單純的網站建設模式向多元化模式轉變。含義47.1.1網絡營銷的含義與實施流程5職能7.1.2網絡營銷的職能與方法網站推廣信息發(fā)布銷售促進客戶服務客戶關系網上調研網絡品牌銷售渠道6常用方法網絡社區(qū)營銷

即時通訊營銷

網絡事件營銷

搜索引擎營銷

網絡會員制營銷

電子郵件營銷

7.1.2網絡營銷的職能與方法7網絡營銷模式的分類簡單網絡營銷模式整合網絡營銷模式系統化程度目標或目的銷售型網絡營銷模式服務型網絡營銷模式品牌型網絡營銷模式提升型網絡營銷模式混合型網絡營銷模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式87.2黎明重工的整合網絡營銷7.2.1黎明重工的基本情況成立于1987年，是一家以生產大、中型系列破碎機、制砂機、磨粉機為主，集研發(fā)、生產、銷售為一體的股份制企業(yè)?？偛课挥卩嵵輫腋咝录夹g產業(yè)開發(fā)區(qū)，下轄鄭州維科重工、上海賓科重工和上海世邦機器等多家全資子公司97.2.1黎明重工的基本情況2008年銷售額突破6億元人民幣。黎明重工匯集了一大批銳意進取并代表著行業(yè)領先水平的管理、科研精英，現有員工600余人。黎明重工從2003年開始進行了企業(yè)網站建設并使用了百度競價排名，取得了非常理想的網絡推廣效果。107.2.1黎明重工的基本情況11黎明重工的的商業(yè)模式式通過網絡營營銷的開展展，使公司司拓展銷售售渠道、降降低經營成成本、改善善顧客關系系，從而樹樹立公司品品牌，增強強公司核心心競爭力。。戰(zhàn)略目標12目標用戶國內客戶主主要是個體體戶和機構構購買者（（企業(yè)和貿貿易商）兩兩大類，個個體戶對產產品價格的的敏感性和和售后服務務要求比較較突出，對對公司的知知名度和信信任度有較較高要求，，貿易商更更強調公司司的技術專專業(yè)性國外客戶主主要集中在在第三世界界國家，目目標客戶的的產品需求求量較大，，但對產品品的價格比比較敏感。。黎明重工的的商業(yè)模式式13贏利模式黎明重工網網絡營銷的的贏利模式式就是其網網絡營銷活活動對公司司價值鏈結結構的改變變，主要集集中在公司司基本活動動中的信息息處理部分分，如商品品信息發(fā)布布、客戶溝溝通、供應應和分銷商商訂單處理理乃至支付付都可以通通過電子商商務在網上上完成，帶帶來大量的的成本節(jié)約約，產生了了電子商務務的收益遞遞增利潤。。黎明重工的商商業(yè)模式14D核心能力A時間優(yōu)勢經濟優(yōu)勢團隊優(yōu)勢產品優(yōu)勢BC黎明重工的商商業(yè)模式15黎明重工的經經營模式網站群營銷2003年進行企業(yè)網網站建設，現現有各類網站站超過一百個個，其網站群群包括主站、、各產品線分分站、行業(yè)網網站、產品線線博客站四大大類。網站群中各個個網站的定位位比較明晰，，各個網站中中重點推廣的的產品明確16黎明重重工的的經營營模式式第三方方平臺臺營銷銷在付費費平臺臺方面面，除除了加加入阿阿里巴巴巴誠誠信通通外，，黎明明重工工還成成為了了慧聰聰、中中國供供應商商、中中國制制造網網、中中國機機械網網、生生意寶寶等平平臺的的付費費會員員，并并通過過強化化平臺臺管理理，取取得了了很好好的營營銷效效果。。在免費費平臺臺方面面，黎黎明重重工選選擇的的是B2B平臺、、論壇壇、博博客等等進行行免費費信息息的發(fā)發(fā)布推推廣的的方式式。17黎明重重工的的經營營模式式搜索引引擎營營銷采取了了搜索索引擎擎競價價與搜搜索引引擎優(yōu)優(yōu)化相相結合合的模模式。。目前，，黎明明重工工已注注冊了了Baidu、Google多種競競價帳帳戶，，在具具體投投放策策略上上，黎黎明重重工根根據產產品銷銷售的的淡旺旺季以以及目目標客客戶的的地理理分布布等特特征，，采取取了靈靈活的的搜索索引擎擎競價價策略略18黎明重重工的的管理理模式式組織結結構服務管管理人力資資源管管理19工作流流程第一步步：在在網絡絡上建建立獨獨立的的域名名空間間，建建設公公司網網站或或注冊冊國內內外B2B、B2C等第三三方電電子商商務平平臺；；第二步步：網網站優(yōu)優(yōu)化（（包括括內容容優(yōu)化化、代代碼優(yōu)優(yōu)化與與SEO等）、、網站站維護護以及及第三三方平平臺產產品發(fā)發(fā)布、、更新新與重重發(fā)等等；第三三步步：：客客戶戶在在各各個個網網站站（（平平臺臺））上上瀏瀏覽覽信信息息，，并并發(fā)發(fā)出出詢詢盤盤信信息息；；第四四步步：：電電子子商商務務部部與與客客戶戶進進行行初初步步交交流流，，并并發(fā)發(fā)出出實實地地考考察察邀邀請請；；第五五步步：：根根據據初初步步客客戶戶篩篩選選，，電電子子商商務務部部把把有有價價值值的的客客戶戶信信息息轉轉移移到到相相應應的的產產品品銷銷售售部部，，由由這這些些部部門門與與客客戶戶進進一一步步溝溝通通。。黎明明重重工工的的管管理理模模式式20結論論與與建建議議成功功經經驗驗一是是黎黎明明重重工工重重視視網網絡絡營營銷銷為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來的的發(fā)發(fā)展展機機遇遇，，積積極極籌籌建建專專門門的的企企業(yè)業(yè)電電子子商商務務部部門門，，拓拓展展了了企企業(yè)業(yè)的的銷銷售售網網絡絡，，為為企企業(yè)業(yè)迅迅速速發(fā)發(fā)展展壯壯大大提提供供了了機機遇遇；；二是是注注重重企企業(yè)業(yè)整整合合網網絡絡營營銷銷的的開開展展與與推推進進，，在在具具體體實實現現過過程程中中從從網網絡絡營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、策策劃劃、、團團隊隊與與執(zhí)執(zhí)行行力力方方面面都都進進行行了了積積極極探探索索，，并并構構建建了了適適合合本本行行業(yè)業(yè)、、本本企企業(yè)業(yè)的的網網絡絡營營銷銷模模式式21結論論與與建建議議問題題分分析析網站站群群營營銷銷的的負負面面作作用用越越來來越越大大中高高層層網網絡絡營營銷銷管管理理人人員員不不足足22結論論與與建建議議企業(yè)業(yè)借借鑒鑒首先先，，把把網網絡絡營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略納納入入企企業(yè)業(yè)整整體體營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之中中其次次，，要要根根據據企企業(yè)業(yè)實實際際擬擬定定網網絡絡營營銷銷整整體體策策劃劃第三，組組建與培培養(yǎng)專職職的網絡絡營銷團團隊最后，加加強網絡絡營銷鏈鏈各階段段（環(huán)節(jié)節(jié)）工作作的執(zhí)行行力237.3李寧公司司的網絡絡渠道李寧公司司的基本本情況成立于1990年，1998年李寧公公司建立立了第一一家服裝裝與鞋的的產品設設計開發(fā)發(fā)中心，，成為自自主開發(fā)發(fā)的中國國體育用用品公司司。目前前李寧公公司旗下下擁有包包括李寧寧、艾高高AIGLE、紅雙喜喜、ZDO新動等知知名品牌牌。李寧公司司擁有中中國最大大的體育育用品分分銷網絡絡，根據據李寧公公司的財財報顯示示，截至至2008年底，李李寧牌店店鋪共計計有6245家。同時時，李寧寧公司的的國際網網絡也在在不斷拓拓展，已已進入23個國家和和地區(qū)。。24李寧公司司的基本本情況目前，李李寧公司司正在全全國范圍圍內建立立以ERP為起點的的信息系系統，全全面整合合產品設設計、供供應鏈、、渠道、、零售等等資源發(fā)發(fā)展電子子商務，，進一步步提高運運作效率率和品牌牌形象。。2004年，李寧寧公司在在香港聯聯交主板板成功上上市，成成為第一一家在海海外上市市的中國國體育用用品企業(yè)業(yè)。2008年李寧公公司營業(yè)業(yè)額同比比增長53.8%，達66.90億元人民民幣。25李寧公司司的基本本情況從2006開始，在在淘寶網網上就已已有不少少網店出出售李寧寧運動品品牌的產產品，截截止到2008年末，在在淘寶上上自發(fā)形形成，銷銷售李寧寧產品的的網店超超過了1000家，銷售售流水金金額超過過一億元元人民幣幣。這種種由互聯聯網自發(fā)發(fā)組織形形成了原原生態(tài)的的電子商商務渠道道的存在在，產生生了很多多問題為加強網網上渠道道，李寧寧公司開開始了自自己的電電子商務務之路26李寧公司司的基本本情況27李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式一是通過過線上的的銷售，，接觸終終端客戶戶，以探探索自主主經營，，增加李李寧互聯聯網品牌牌價值；；二是通過過電子商商務平臺臺整合線線上線下下全部渠渠道，開開辟新的的網絡銷銷售營收收渠道，，從而形形成對傳傳統線下下銷售業(yè)業(yè)務的有有益補充充；三是規(guī)范范線上經經銷商規(guī)規(guī)范的價價格體系系。戰(zhàn)略目標標28目標用戶戶14～28歲，以學學生為主主，大中中城市用用戶，喜喜愛運動動，崇尚尚新潮時時尚和國國際流行行趨勢。。目前李寧寧公司將將重點放放在大學學生群體體。李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式29李寧官方方商城1家官方直營營店3家授權店20家。李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式產品與服服務30李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式31李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式32李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式33贏利模式式通過網絡絡渠道的的建設與與實踐，，不僅規(guī)規(guī)范了網網絡價格格體系、、整合了了網絡渠渠道，塑塑造與提提升了網網絡品牌牌形象，，而且通通過網絡絡渠道增增加了銷銷售，形形成了線線上與線線下的良良好互動動。2007年李寧公公司網絡絡上的銷銷售量約約為5000萬元，2008年達到了了2億元。據據估計2009年將達到到5億元（不不包括非非授權店店銷售額額）李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式34核心能力力一是品牌牌認知度度高。經經過十來來年的發(fā)發(fā)展，李李寧品牌牌在認知知度上，，僅次于于耐克和和阿迪達達斯，從從而為李李寧公司司開拓網網絡零售售市場奠奠定了基基礎；二是傳統統分銷網網絡完善善，容易易形成網網下與網網上零售售的良好好互動。。李寧公司司的商業(yè)業(yè)模式351）和門戶戶網站的的合作2）通過搜搜索引擎擎推廣3）通過主主題活動動方式李寧公司司的經營營模式網絡渠道道推廣361）在銷售售的商品品上進行行區(qū)分2）網絡渠渠道和傳傳統渠道道產品價價格一致致3）整頓網網絡渠道道和傳統統渠道李寧公司司的經營營模式渠道協調調377.4王老吉的的網絡事事件營銷銷王老吉的的基本情情況“王老吉””為加多多寶集團團主導的的涼茶品品牌，加加多寶集集團是一一家以香香港為基基地的大大型專業(yè)業(yè)飲料生生產及銷銷售企業(yè)業(yè)。1995年推出第第一罐紅紅色罐裝裝“王老老吉”，，1999年以外資資形式在在中國廣廣東省東東莞市長長安鎮(zhèn)設設立生產產基地。。為配合合開拓全全國市場場策略，，集團分分別在北北京、浙浙江、福福建、廣廣州設立立生產基基地。38王老吉的的基本情情況加多寶旗下下產品包括括紅色罐裝裝王老吉、、茶飲料系系列。王老老吉為中國國老字號民民族品牌，，擁有超過過170年歷史，紅紅色罐裝王王老吉是涼涼茶行業(yè)的的第一大品品牌，由純純中草藥配配制，清熱熱降火，功功能獨特。。銷售網絡絡遍及中國國大陸30多個省、市市、自治區(qū)區(qū)，并銷往往東南亞、、歐美等地地。39王老吉的基基本情況汶川特大地地震中，王王老吉捐款款1億人民幣，，得到廣大大人民的認認可，品牌牌美譽度上上升到前所所未有的高高峰，歸結結原因主要要是王老吉吉開展的網網絡事件營營銷所導致致的結果。。40王老吉網絡絡事件營銷銷的始末2008年5月18日，加多寶寶集團副總總經理陽愛愛星代表公公司向四川川災區(qū)捐款款1億元；5月19日，網友““狂飆吧蝸蝸?！痹谔焯煅纳鐓^(qū)““天涯互助助—汶川地震””發(fā)表標題題為《讓王王老老吉吉從從中中國國的的貨貨架架上上消消失失??！封封殺殺它它??！》的帖帖子子；；41王老老吉吉網網絡絡事事件件營營銷銷的的始始末末42王老老吉吉網網絡絡事事件件營營銷銷的的始始末末緊接接著著，，帖帖子子幾幾乎乎傳傳遍遍國國內內所所有有社社區(qū)區(qū)網網站站與與論論壇壇。。3個小小時時內內百百度度貼貼吧吧關關于于王王老老吉吉的的發(fā)發(fā)帖帖超超過過14萬個個。。次日日，，以以網網友友集集體體““封封殺殺””王王老老吉吉為為標標題題的的新新聞聞出出現現在在了了各各大大網網絡絡媒媒體體的的首首頁頁位位置置。。同時時，，網網上上開開始始討討論論可可樂樂等等碳碳酸酸飲飲料料的的危危害害，，以以凸凸顯顯出出王王老老吉吉作作為為一一種種涼涼茶茶飲飲料料有有益益于于身身體體健健康康的的特特點點43王老吉吉網絡絡事件件營銷銷的始始末44王老吉吉網絡絡事件件營銷銷成功功因素素借勢——事件傳傳播的的土壤壤策劃或或造勢勢——制造事事件（（病毒毒源本本身））推動——給病毒毒傳播播一個個源動動力45王老吉吉網絡絡事件件營銷銷啟示示事件營營銷策策劃人人員至至關重重要為達到到預期期的效效果，，事件件營銷銷必須須策略略先行行事件營營銷及及公益益捐助助與營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要相一一致公益性性事件件營銷銷要把把握時時機公益贊贊助不不是權權宜之之計，，而是是一項項長期期性的的營銷銷策略略46討論目前我我國中小企企業(yè)網絡營營銷如何選選擇合適自自身的網絡絡營銷發(fā)展展模式。結合黎明重重工整體網網絡營銷的的案例，討討論目前許許多企業(yè)（（特別是中中小企業(yè)））在開展網網絡營銷時時面臨“投入沒有效效果，不投投入沒有機機會”的兩難境地地的原因。。分析討論李李寧公司開開展在網絡絡渠道建設設與實施過過程中特點點是什么，，下一步李李寧公司在在網絡營銷銷方面如何何突破？收集有關網網絡推手的的資料，討討論網絡推推手在網絡絡事件營銷銷中的重要要作用。問題討論9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:39:0308:39:0308:3912/31/20228:39:03AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:39:0308:39Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:39:0308:39:0308:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:39:0308:39:03December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:39:03上午08:39:0312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:39上上午午12月月-2208:39December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/318:39:0308:39:0331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:39:03上午8:39上上午08:39:0312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:39:0308:39:0308:3912/31/20228:39:03AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:39:0308:39Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:39:0308:39:0308:39Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2208:39:0308:39:03December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:39:03上上午08:39:0312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:39上午午12月-2208:39December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:39:0308:39:0331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:39:03上上午8: