市場營銷第四章消費者市場和購買行為

第四章消費者市

場和購買行為分析一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的小米手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生什么想法？問題導(dǎo)入假如你向同學(xué)銷售手機，怎樣營銷？問什么問題？問題導(dǎo)入4消費者購買動機有沒有使用價值有沒有獲獎流行嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀(jì)念意義和知名度有沒有欣賞價值和藝術(shù)價值領(lǐng)導(dǎo)的老婆買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求信求美時新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們在購買時，考慮什么呢？5第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式6一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。7二、消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性8營銷研究

2016年我國城市

居民生活水平狀況

國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2016年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。9三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買10第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素11二、文化化因素文化亞文化社會階層層12營銷研究究時尚標(biāo)簽簽里的中中等等收入階階層房子車子股票筆記本電電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化13三、社會會因素相關(guān)群體體家庭角色和地地位14相關(guān)群體體相關(guān)群體體（ReferenceGroups）指能夠夠直接或或間接影影響消費費者購買買行為的的個人或或集體。。15相關(guān)群體體的分類類16相關(guān)群體體對消費費行為的的影響示范性；；仿效性；；一致性；；“意見領(lǐng)袖袖”（Opinionleader）的行為為會引起起群體內(nèi)內(nèi)追隨者者、崇拜拜者的仿仿效；相關(guān)群體體對購買買行為的的影響程程度視產(chǎn)產(chǎn)品類別別而定。。周杰倫代代言中國國移動動動感地帶帶葛優(yōu)代言言中國移移動神州州行私人奢侈侈品私人必需需品隱藏對品牌需需求影響力弱弱公共奢侈侈品公共必需需品可見對品牌需需求影響力強強非必需品品對產(chǎn)品需需求影響力強強必需品對產(chǎn)品需需求影響力弱弱產(chǎn)品需要要程度消費可見見程度相關(guān)群體體對消費費者購買買行為的的影響20角色和地地位角色（Role）是周圍圍的人對對一個人人的要求求或一個個人在各各種不同同場合應(yīng)應(yīng)起的作作用。消費者做做出購買買選擇時時往往會會考慮自自己的身份和地地位（Status），企業(yè)業(yè)把自己己的產(chǎn)品品或品牌牌變成某某種身份份或地位位的標(biāo)志志或象征征，將會會吸引特特定目標(biāo)標(biāo)市場的的顧客。。21第三節(jié)影影響消消費者購購買行行為的內(nèi)內(nèi)在因素素一、心理因素素二、經(jīng)濟因素素三、生理因素素四、生活方式式22一、心理理因素知覺個性需要與動動機學(xué)習(xí)信念與態(tài)態(tài)度23知覺知覺指個人選選擇、組組織并解解釋信息息的投入入，以便便創(chuàng)造一一個有意意義的外外界事物物圖像的的過程。。不同的人人對同一一刺激物物會產(chǎn)生生不同的的知覺，，因為知知覺會經(jīng)經(jīng)歷三種種過程：：1.選擇性注注意；2.選擇性扭扭曲；3.選擇性保保留。24需要與動動機（Motive）1.需要層次次論；2.精神分析析論；3.雙因素理理論。25二、經(jīng)濟濟因素經(jīng)濟因素素指消費費者可支支配收入入、儲蓄蓄、資產(chǎn)產(chǎn)和借貸貸能力。。經(jīng)濟因素素是決定定購買行行為的首首要因素素，決定定著能否否發(fā)生購購買行為為以及發(fā)發(fā)生何種種規(guī)模的的購買行行為，決決定著購購買商品品的種類類和檔次次。26三、生理理因素生理因素素指年齡齡、家庭庭生命周周期（Familylifecycle）、性別別、體征征、健康康狀況和和嗜好等等生理特特征的差差別。生理因素素決定著著對產(chǎn)品品款式、、構(gòu)造和和功能有有不同需需求。27四、生活活方式生活方式式指一個個人在生生活中表表現(xiàn)出來來的活動動、興趣趣和看法法的模式式。在設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告時應(yīng)應(yīng)明確針針對某一一生活方方式群體體進行訴訴求。2022/12/31Ch05消費者市場和和購買行為分分析28個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

家庭生命周期期(FamilyLifeCycle))人們在一生中中隨著年齡的的不斷變化行行為也不斷變變化，所購買買的商品也不不斷變化。對對不同商品進進行選擇評價價的價值取向向也會隨年齡齡的改變而變變化。以自然然年齡來分析析購買行為，，會有較大的的局限性，因因此需要根據(jù)據(jù)人的家庭生生活狀況變化化來研究消費費者的購買行行為，這是研研究FLC的意義所在。。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分29第四節(jié)消費費者購買決策策過程一、消費者購購買決策過程程的參與者二、消費者購購買行為類型型三、消費者購購買決策過程程的主要步驟驟30一、消費者購購買決策過過程的參與與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。31二、消費者購購買行為類型型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為32三、消費者購購買決策過程程的的主要步驟認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素33購買決策階段段從購買意向到到實際購買還還會受到一些些因素影響1、他人態(tài)度度2、意外因素素34消費者購買行行為類型根據(jù)過去的使用習(xí)慣購買買貨比三家找最實惠的沒有什么考慮慮的，老婆喊買就買買？要考慮很久，，想了又想，才購買有人一鼓動，，我就買習(xí)慣型理智型經(jīng)濟型不定型想象型諸位，你們?nèi)缛绾钨徺I呢？？好溫馨！好浪漫喔！沖動型9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:37:0708:37:0708:3712/31/20228:37:07AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:37:0708:37Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:37:0708:37:0708:37Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:37:0708:37:07December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:37:07上午08:37:0712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:37上上午午12月月-2208:37December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:37:0708:37:0731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:37:07上午午8:37上午午08:37:0712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:37:0708:37:0708:3712/31/20228:37:07AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:37:0708:37Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:37:0708:37:0708:37Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:37:0708:37:07December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:37:07上上午午08:37:0712月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:37上午午12月-2208:37December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:37:0708:37:0731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:37:07上上午8:37上上午08:37:0712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:37:0708:37:0708:3712/31/20228:37:07AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:37:0708:37Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。08:37:0708:37:0708:37Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。12月-2212月-2208:37:0708:37:07Decembe