市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略_第1頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略_第2頁(yè)
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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略_第4頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略_第5頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1第五部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4PSProduct產(chǎn)品第9章Price價(jià)格第10章Place地點(diǎn)(渠道)第11章Promotion促銷(xiāo)(整合傳播)第12章第九章產(chǎn)品決策第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第四節(jié)品牌策略3第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品:能夠提供給市場(chǎng)以顧客滿足需求和欲望的任何東西。4五層次整體概念核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5例題1、對(duì)于鉆頭,購(gòu)買(mǎi)人真正要買(mǎi)的是“孔”,這體現(xiàn)了產(chǎn)品的()。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品2、()是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品6例題1、對(duì)于鉆頭,購(gòu)買(mǎi)人真正要買(mǎi)的是“孔”,這體現(xiàn)了產(chǎn)品的(C)。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品2、(C)是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品D、延伸產(chǎn)品7二、產(chǎn)品層級(jí)和分類(lèi)(一)產(chǎn)品的層級(jí)需求族:體現(xiàn)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的核心需求,包括所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品族:能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品種類(lèi):產(chǎn)品集合中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線:是同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類(lèi)型:同一產(chǎn)品線中分別屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌:與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)。產(chǎn)品項(xiàng)目:具有獨(dú)特的外觀、功能、大小、口味等,可以明顯地與其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品類(lèi)中的產(chǎn)品相區(qū)別和劃分。8(二)產(chǎn)品的分類(lèi)產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

服務(wù)消費(fèi)品分類(lèi)(根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性)

便利品

選購(gòu)品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)(根據(jù)產(chǎn)品特性)

材料和部件

資本項(xiàng)目

供應(yīng)品和服務(wù)9耐用品:壽命較長(zhǎng)、單價(jià)較高的產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為,要求營(yíng)銷(xiāo)者提供人員推銷(xiāo)以及較多的售前和售后服務(wù)。非耐用品:壽命短或僅能使用一次的消耗性產(chǎn)品,使用頻率高、低值易耗的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)使產(chǎn)品在許多地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到,大力做廣告宣傳,售價(jià)中包含的盈利要低。服務(wù):無(wú)形的,生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離。10

便利品:顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi),并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品??煞譃槿沼闷?、沖動(dòng)品、急需品。營(yíng)銷(xiāo)策略:超級(jí)市場(chǎng)上銷(xiāo)售與小型分散經(jīng)營(yíng)結(jié)合的方式選購(gòu)品:消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本功能要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。又可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。營(yíng)銷(xiāo)策略:營(yíng)銷(xiāo)人員除熟知產(chǎn)品外,還要有較高的溝通能力特殊品:具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常價(jià)格較高,購(gòu)買(mǎi)行為具有高忠誠(chéng)度,愿意付出高價(jià),無(wú)中意產(chǎn)品寧可不買(mǎi),不接受替代品,不惜遠(yuǎn)道去購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)策略:提供充足的信息,特別是銷(xiāo)售渠道的信息非渴求品:消費(fèi)者的日常生活中可有可無(wú)、非必須的商品,不會(huì)有特別強(qiáng)烈的愿望去購(gòu)買(mǎi)。也可能是顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略:需營(yíng)銷(xiāo)者做大量的營(yíng)銷(xiāo)努力,如廣告和人員推銷(xiāo)。111.材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為為制造商產(chǎn)成成品的那些產(chǎn)產(chǎn)品,如原材材料、半成品品和部件。2.資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)成品中的商商品,如裝備備和附屬設(shè)備備。3.供應(yīng)品和服務(wù)務(wù)是短壽命的商商品和服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目,他們促促進(jìn)了最終產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和和管理,但是是不構(gòu)成最終終產(chǎn)品。例如如設(shè)備使用的的潤(rùn)滑油、動(dòng)動(dòng)力能源等以以及各種維護(hù)護(hù)和修理服務(wù)務(wù)等。12連連看手機(jī)耐耐用用品藥品選選購(gòu)購(gòu)品墓地材材料料和部件紐扣特特殊殊品廠房非非渴渴求商品水電煤氣資資本項(xiàng)目供應(yīng)品13三、產(chǎn)品組合合的相關(guān)概念念一、產(chǎn)品組合合的相關(guān)概念念產(chǎn)品線:是指密切相相關(guān)的能夠滿滿足同類(lèi)需求求的一組產(chǎn)品品。如“家電”、“鞋帽”產(chǎn)品項(xiàng)目:一個(gè)產(chǎn)品線線上每一個(gè)具具體的產(chǎn)品就就是產(chǎn)品項(xiàng)目目。產(chǎn)品組合:所有產(chǎn)品線線和產(chǎn)品項(xiàng)目目放在一起就就是產(chǎn)品組合合。14評(píng)估產(chǎn)品組合合的4個(gè)要素產(chǎn)品組合的寬度:一個(gè)企業(yè)有有多少產(chǎn)品線線。產(chǎn)品組合的深度:一條產(chǎn)品線線中所含有產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的多多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度:一個(gè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的總總數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度:各產(chǎn)品線在在最終用途、、生產(chǎn)條件、、分銷(xiāo)渠道或或其他相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度。。15產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度=所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度=一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性16海爾的產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡17四、產(chǎn)品組合合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合合的分析1.產(chǎn)品線分析是企業(yè)做出優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品組合合戰(zhàn)略決策的的一項(xiàng)重要內(nèi)內(nèi)容,因?yàn)槭惺袌?chǎng)需求與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是不不斷變化的,,進(jìn)而影響企企業(yè)產(chǎn)品線的的銷(xiāo)售額、市市場(chǎng)份額和利利潤(rùn)增長(zhǎng)。對(duì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線線進(jìn)行分析、、評(píng)估和調(diào)整整是企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重重要任務(wù)。內(nèi)內(nèi)容包括:銷(xiāo)售額和利潤(rùn)潤(rùn)2.產(chǎn)品線定位市場(chǎng)輪廓:將將產(chǎn)品線中個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目與與競(jìng)爭(zhēng)者的同同類(lèi)產(chǎn)品做對(duì)對(duì)比分析,全全面衡量各產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目的市市場(chǎng)地位。18五糧液的產(chǎn)品品組合分析19應(yīng)對(duì)策略高價(jià)位酒(含含稅出廠價(jià)70元以上的產(chǎn)品品)收入達(dá)到到30.24億元,同比增增長(zhǎng)9.11%,而毛利率高高達(dá)72.77%,同比上升0.97個(gè)百分點(diǎn)。高高價(jià)位酒占到到公司主營(yíng)收收入的69.64%和主營(yíng)利潤(rùn)的的84.10%,是公司收入入和利潤(rùn)的主主要來(lái)源,分分別同比上升升6.65和4.32個(gè)百分點(diǎn),在在公司業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)中的重要要性進(jìn)一步提提升。實(shí)行“逐漸減少、消消滅低價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、、銷(xiāo)售,逐漸漸提高中、高高價(jià)位品牌生生產(chǎn)、銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,,強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作中中高價(jià)位品牌牌,增強(qiáng)企業(yè)業(yè)盈利能力。。20五、產(chǎn)品線決決策(一)產(chǎn)品品線延伸決策策:超出現(xiàn)有有范圍來(lái)增加產(chǎn)品線深深度。產(chǎn)品線延伸是是針對(duì)產(chǎn)品的的檔次而言,在原有有檔次的基礎(chǔ)礎(chǔ)上向上、向向下或雙向延延伸,都是產(chǎn)產(chǎn)品線的延伸伸。211.產(chǎn)品線向上擴(kuò)擴(kuò)展企業(yè)在原有的的低檔產(chǎn)品基基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品品。優(yōu)點(diǎn):可獲得更豐厚厚的利潤(rùn);可作為正面進(jìn)進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手手段;可提高企業(yè)的的形象;可完善產(chǎn)品線線,滿足不同同層次消費(fèi)者者的需要。條件:企業(yè)原有的聲聲譽(yù)比較高;;企業(yè)具有向上上延伸的足夠夠能力;實(shí)際存在對(duì)較較高檔次的需需求;能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的反擊。。222.產(chǎn)品線向下延延伸企業(yè)在原來(lái)產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上上,生產(chǎn)低檔的同同類(lèi)產(chǎn)品。原因:注意到在低檔檔市場(chǎng)有巨大大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。拖住在低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者,使它它不進(jìn)入高檔檔市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)中檔市場(chǎng)場(chǎng)處于停滯或或衰退狀態(tài)。。面臨問(wèn)題:品牌形象降低低或定位模糊糊。分化現(xiàn)象成本增加233.產(chǎn)品線雙向延延伸原來(lái)生產(chǎn)中檔檔產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生生產(chǎn)高檔和低低檔的同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品。采用這種策略略的企業(yè)主要要是為了取得得同類(lèi)產(chǎn)品的的市場(chǎng)地位,,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng),,增強(qiáng)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)能力。。注意:只有在在原有中檔產(chǎn)產(chǎn)品已取得市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),而而且有足夠資資源和能力時(shí)時(shí),才可進(jìn)行行雙向延伸,,否則還是單單向延伸較為為穩(wěn)妥。24五糧液的產(chǎn)品品檔次分類(lèi)1、中檔酒品牌牌群落品牌構(gòu)成情況況:五糧春、金六六福、瀏陽(yáng)河河、千家福、陳陳泥香、錦繡繡前程、老作作坊、烤酒、、干一杯、天天地春、名揚(yáng)揚(yáng)天下、江南南古坊、龍晶晶玉液、百家家宴、逍遙醉醉、玉酒、三三杯爽等。2、高檔酒品牌牌群落品牌構(gòu)成情況況:大展宏圖圖、春夏秋冬冬、五龍賓、、現(xiàn)代人、長(zhǎng)長(zhǎng)三角、絲路路花雨、錦上上添花、金枝枝玉葉、金榜榜題名、秦皇皇、人民大會(huì)會(huì)堂國(guó)宴酒、、國(guó)玉春、龍龍虎酒等。3、超超高高檔檔酒酒品品牌牌群群落落搞出出上上千千元元的的酒酒,,五五糧糧液液應(yīng)應(yīng)該該是是首首家家,,這這與與五五糧糧液液“滿足足不不同同區(qū)區(qū)域域、、不不同同層層次次消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求”的品品牌牌開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是一一脈脈相相承承的的。。價(jià)價(jià)格格雖雖然然高高得得離離譜譜,,但但中中國(guó)國(guó)“富人人”多,,這這個(gè)個(gè)消消費(fèi)費(fèi)群群體體也也不不小小。。貴賓賓五五糧糧液液、、熊熊貓貓瓶瓶型型酒酒、、紅紅太太陽(yáng)陽(yáng)、、酒酒王王酒酒、、五五糧糧神神、、紫紫光光液液等。。((熊熊貓貓瓶瓶型型酒酒是是一一個(gè)個(gè)代代表表。。它它有有兩兩點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)創(chuàng)新新::一一是是包包裝裝創(chuàng)創(chuàng)新新,,熊熊貓貓?jiān)煸煨托偷牡木凭破科繕O極具具收收藏藏、、觀觀賞賞價(jià)價(jià)值值;;二二是是容容量量的的突突破破,,它它采采用用了了一一斤斤和和半半斤斤裝裝,,最最高高價(jià)價(jià)位位((豪豪華華型型))沖沖到到了了每每瓶瓶1080元。。))25(二二))產(chǎn)產(chǎn)品品線線填填補(bǔ)補(bǔ)決決策策產(chǎn)品品延延伸伸是是產(chǎn)產(chǎn)品品檔檔次次的的擴(kuò)擴(kuò)展展,,經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍圍的的伸伸長(zhǎng)長(zhǎng),,因因此此是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性決決策策。。產(chǎn)產(chǎn)品品填填充充是是針針對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目而而言言,,在原原有有檔檔次次的的范范圍圍內(nèi)內(nèi)增增加加的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目,它它是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性決決策策。目標(biāo)標(biāo)通過(guò)過(guò)擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng),,增增加加利利潤(rùn)潤(rùn);;滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者差差異異化化的的需需求求;;防止止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手乘乘虛虛而而入入;;利用用過(guò)過(guò)剩剩的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力等等。。注意意::必須須根根據(jù)據(jù)實(shí)實(shí)際際存存在在的的差差異異化化需需求求來(lái)來(lái)增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目,,以以動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)來(lái)來(lái)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)產(chǎn)品品線線填填充充;;必須須使使新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目有有足足夠夠的的銷(xiāo)銷(xiāo)量量。。26(三三))產(chǎn)產(chǎn)品品線線現(xiàn)現(xiàn)代代化化漸進(jìn)進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)代代化化?,F(xiàn)現(xiàn)金金流流量量耗耗費(fèi)費(fèi)少少,,但但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)看看到到變變化化,,開(kāi)開(kāi)始始設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)自自己己的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線。。跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的企企業(yè)業(yè)常常采采用用此此策策略略。。迅速速現(xiàn)現(xiàn)代代化化。耗耗費(fèi)費(fèi)許許多多資資源源,,必必須須選選擇擇好好時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)常常用用引引進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的方方法法實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。27(四四))產(chǎn)產(chǎn)品品線線特特色色化化產(chǎn)品品線線特特色色化化:在在產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中選選擇擇一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目作作為為該該產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的特特色色項(xiàng)項(xiàng)目目向向市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣。。28(五五))產(chǎn)產(chǎn)品品線線削削減減企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)變變化化的的實(shí)實(shí)際際情情況況,,適適當(dāng)當(dāng)減減少少一一部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。。在以以下下情情況況下下,,企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)考考慮慮適適當(dāng)當(dāng)減減少少產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目::已進(jìn)進(jìn)入入衰衰退退期期的的虧虧損損的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目;;無(wú)力力兼兼顧顧現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目時(shí)時(shí),,放放棄棄無(wú)無(wú)發(fā)發(fā)展展前前途途的的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目;;當(dāng)市市場(chǎng)場(chǎng)出出現(xiàn)現(xiàn)疲疲軟軟時(shí)時(shí),,刪刪減減一一部部分分次次要要產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目。。縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品線線不不是是最最終終目目的的,,而而集集中中有有限限資資源源發(fā)發(fā)展展贏贏利利機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)更更好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線或或產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目目才才是是企企業(yè)業(yè)追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)。。但但產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的縮縮減減決決策策要要與與企企業(yè)業(yè)的的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略同同步步。。29第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期策策略略一、、產(chǎn)品品生生命命周周期期的概概念念產(chǎn)品品從從投入入市市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)始始,,到到最最終終被被淘淘汰汰退出出市市場(chǎng)場(chǎng)為止止所所經(jīng)經(jīng)歷歷的的全全部部時(shí)時(shí)間間和和過(guò)過(guò)程程。。30二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的階階段段及及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略銷(xiāo)售額與利潤(rùn)時(shí)間銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期311.導(dǎo)入入期期的的特特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品品的的銷(xiāo)銷(xiāo)量量小小,,銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額增增長(zhǎng)長(zhǎng)緩緩慢慢。。生產(chǎn)產(chǎn)能能力力擴(kuò)擴(kuò)展展上上的的延延誤誤。。有待待解解決決的的技技術(shù)術(shù)問(wèn)問(wèn)題題。。獲得得足足夠夠的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的的延延誤誤。。顧客客不不愿愿意意改改變變既既定定的的行行為為模模式式。。引入入期期產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利潤(rùn)潤(rùn)低低甚甚至至虧虧損損。。告訴訴潛潛在在的的消消費(fèi)費(fèi)者者新新的的和和他他們們所所不不知知道道的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。引導(dǎo)導(dǎo)他他們們?cè)囋囉糜迷撛摦a(chǎn)產(chǎn)品品。。使產(chǎn)產(chǎn)品品通通過(guò)過(guò)零零售售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)獲獲得得分分銷(xiāo)銷(xiāo)。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者較較少少甚甚至至沒(méi)沒(méi)有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者。。322.成長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的特特點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)長(zhǎng)期期產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額迅迅速速上上升升。。是產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期中中銷(xiāo)銷(xiāo)售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率最最高高的的階階段段。。這這是是因因?yàn)闉樵缭缙谄诓刹捎糜谜哒呦蚕矚g歡這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品,,產(chǎn)產(chǎn)生生重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為;;保保守守的的顧顧客客受受其其影影響響也也開(kāi)開(kāi)始始購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi),,促促使使銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額不不斷斷增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。利潤(rùn)潤(rùn)迅迅速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。產(chǎn)品品基基本本定定型型并并開(kāi)開(kāi)始始大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn),規(guī)規(guī)模模效效益益開(kāi)開(kāi)始始呈呈現(xiàn)現(xiàn),,也也減減少少了了促促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用用的的分分?jǐn)倲?,,這這時(shí)時(shí)已已不不再再分分?jǐn)倲偦蚧蛏偕倭苛糠址謹(jǐn)倲傂滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品的的研研制制費(fèi)費(fèi)用用。。品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)聲聲譽(yù)譽(yù)不不斷斷提提升升。。暢銷(xiāo)銷(xiāo)的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道推推動(dòng)動(dòng)了了銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量的的迅迅速速增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程程度度日日趨趨激激烈烈。。產(chǎn)品品的的豐豐厚厚利利潤(rùn)潤(rùn)及及市市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αξ肆烁?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者,,使使他他們們看看到到了了大大規(guī)規(guī)模模生生產(chǎn)產(chǎn)和和盈盈利利的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。因因此此,,競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者日日漸漸增增多多,,有有時(shí)時(shí)還還會(huì)會(huì)出出現(xiàn)現(xiàn)假假冒冒仿仿造造者者。。同同時(shí)時(shí),,整整個(gè)個(gè)行行業(yè)業(yè)的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量迅迅速速增增加加。。33成長(zhǎng)長(zhǎng)中中的的成成熟熟穩(wěn)定定中中的的成成熟熟衰退退中中的的成成熟熟沒(méi)有有新新的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道可可利利用用,,一一些些落落后后的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者雖然然還還會(huì)會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品品,,但但成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率開(kāi)開(kāi)始始下下降降。。潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者基基本本上上全全部部購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi),,銷(xiāo)銷(xiāo)售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率和和人人口口增長(zhǎng)長(zhǎng)率率呈呈同同一一水水平平,,主主要要為為重重置置需需求求和和再再購(gòu)購(gòu)需需求求銷(xiāo)售售額額總總量量開(kāi)開(kāi)始始下下降降消費(fèi)費(fèi)者者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品或或替替代代品品3.成熟熟期期的的特特點(diǎn)點(diǎn)34成熟熟階階段段市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)長(zhǎng)率率下下降降整個(gè)個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力過(guò)過(guò)剩剩競(jìng)爭(zhēng)加劇劇競(jìng)爭(zhēng)方式式:降價(jià),加加大促銷(xiāo)銷(xiāo),加大R&D等利潤(rùn)減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者::處于支配配地位的的大型企企業(yè)和補(bǔ)補(bǔ)缺企業(yè)業(yè)35衰退可能能是緩慢慢的也可可能是十十分迅速速的,衰退的原原因:技術(shù)進(jìn)進(jìn)步;出出現(xiàn)價(jià)格格更低、、性能更更好的的的替代品品;消費(fèi)費(fèi)者偏好好轉(zhuǎn)移;;競(jìng)爭(zhēng)日日趨白熱熱化。特征:消費(fèi)者的的興趣已已經(jīng)轉(zhuǎn)移移,產(chǎn)品品銷(xiāo)售量量趨于迅迅速下降降,庫(kù)存存增加,,為了清清理庫(kù)存存企業(yè)不不得不展展開(kāi)一輪輪又一輪輪的價(jià)格格戰(zhàn)。許多企業(yè)業(yè)微利甚甚至無(wú)利利可圖,,一些企企業(yè)開(kāi)始始撤出該該產(chǎn)品市市場(chǎng),轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向新的的產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域。4.衰退期的的特點(diǎn)36(一)導(dǎo)導(dǎo)入期特特點(diǎn)及其其策略1.特點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)量小,,銷(xiāo)售額額增長(zhǎng)緩緩慢。生產(chǎn)能力力擴(kuò)展上上的延誤誤。有待解決決的技術(shù)術(shù)問(wèn)題。。獲得足夠夠的分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的的延誤。。顧客不愿愿意改變變既定的的行為模模式。引入期產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤(rùn)低甚甚至虧損損。告訴潛在在的消費(fèi)費(fèi)者新的的和他們們所不知知道的產(chǎn)產(chǎn)品。引導(dǎo)他們們?cè)囉迷撛摦a(chǎn)品。。使產(chǎn)品通通過(guò)零售售網(wǎng)點(diǎn)獲獲得分銷(xiāo)銷(xiāo)。競(jìng)爭(zhēng)者較較少甚至至沒(méi)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。。372.策略快速撇脂脂策略::高價(jià)高促促銷(xiāo)條件:較較強(qiáng)的資資金實(shí)力力,能承承擔(dān)高額額促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用;該該產(chǎn)品有有較大的的潛在市市場(chǎng),顧顧客愿意意高價(jià)購(gòu)購(gòu)買(mǎi);盡盡快建立立品牌聲聲譽(yù)。緩慢撇脂脂策略::高價(jià)低促促銷(xiāo)條件:市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模有限限;大多多數(shù)的市市場(chǎng)已知知曉這種種產(chǎn)品;;購(gòu)買(mǎi)者者愿出高高價(jià);潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不迫在在眼前。??焖贊B透透策略::低價(jià)高促促銷(xiāo)條件:市市場(chǎng)規(guī)模模大;市市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品不知知曉;規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)性強(qiáng);;需求價(jià)價(jià)格彈性性大;潛潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不迫在在眼前。。緩慢滲透透策略::低價(jià)低促促銷(xiāo)條件:市市場(chǎng)規(guī)模模大;市市場(chǎng)上該該產(chǎn)品知知名度較較高;市市場(chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格相當(dāng)當(dāng)敏感;;有一些些潛在的的競(jìng)爭(zhēng)者者。38產(chǎn)品引入入期的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略快速撇脂脂緩慢撇脂脂快速滲透透緩慢滲透透雙高高低雙低低高39(二)成成長(zhǎng)期特特點(diǎn)及其其策略1.特點(diǎn)成長(zhǎng)期產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售額迅迅速上升升。是產(chǎn)品生生命周期期中銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率率最高的的階段。。這是因因?yàn)樵缙谄诓捎谜哒呦矚g這這種產(chǎn)品品,產(chǎn)生生重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為;保守守的顧客客受其影影響也開(kāi)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)買(mǎi),促使使銷(xiāo)售額額不斷增增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速速增長(zhǎng)。。產(chǎn)品基本本定型并并開(kāi)始大大批量生生產(chǎn),規(guī)模效效益開(kāi)始始呈現(xiàn),,也減少少了促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用的的分?jǐn)?,,這時(shí)已已不再分分?jǐn)偦蛏偕倭糠謹(jǐn)倲傂庐a(chǎn)品品的研制制費(fèi)用。。品牌的市市場(chǎng)聲譽(yù)譽(yù)不斷提提升。暢銷(xiāo)的分分銷(xiāo)渠道道推動(dòng)了了銷(xiāo)售量量的迅速速增長(zhǎng)。。競(jìng)爭(zhēng)程度度日趨激激烈。產(chǎn)品的豐豐厚利潤(rùn)潤(rùn)及市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展?jié)摑摿ξ烁?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者,使使他們看看到了大大規(guī)模生生產(chǎn)和盈盈利的機(jī)機(jī)會(huì)。因因此,競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者日日漸增多多,有時(shí)時(shí)還會(huì)出出現(xiàn)假冒冒仿造者者。同時(shí)時(shí),整個(gè)個(gè)行業(yè)的的銷(xiāo)售量量迅速增增加。402.策略產(chǎn)品策略::公司司改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)量量和增增加新新產(chǎn)品品的特特色和和式樣樣;公公司增增加新新式樣樣和側(cè)側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品。。分銷(xiāo)渠道策略::公司司進(jìn)入入新的的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道。促銷(xiāo)策略::公司司廣告告的目目標(biāo),,從產(chǎn)產(chǎn)品知知名度度的建建立轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到說(shuō)服服消費(fèi)費(fèi)者接接受和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品上。。價(jià)格策略::公司司在適適當(dāng)時(shí)時(shí)候降降低價(jià)價(jià)格,,以吸吸引要要求低低價(jià)供供應(yīng)的的對(duì)價(jià)價(jià)格敏敏感的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者。。41(三))成熟熟期特特點(diǎn)及及其策策略成長(zhǎng)中中的成成熟穩(wěn)定中中的成成熟衰退中中的成成熟沒(méi)有新新的分分銷(xiāo)渠渠道可可利用用,一一些落落后的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者雖然還還會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品,,但成成長(zhǎng)率率開(kāi)始始下降降。潛在消消費(fèi)者者基本本上全全部購(gòu)購(gòu)買(mǎi),,銷(xiāo)售售增長(zhǎng)長(zhǎng)率和和人口口增長(zhǎng)率率呈同同一水水平,,主要要為重重置需需求和和再購(gòu)購(gòu)需求求銷(xiāo)售額額總量量開(kāi)始始下降降消費(fèi)者者轉(zhuǎn)向向其它它產(chǎn)品品或替替代品品42成熟階階段市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)率率下降降整個(gè)生生產(chǎn)能能力過(guò)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加加劇競(jìng)爭(zhēng)方方式::降價(jià),,加大大促銷(xiāo)銷(xiāo),加大R&D等利潤(rùn)減減少弱者退出行業(yè)存存在兩兩類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者:處于支支配地地位的的大型型企業(yè)業(yè)和補(bǔ)補(bǔ)缺企企業(yè)43成熟階階段的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略1.市場(chǎng)改改進(jìn)轉(zhuǎn)變非非使用用人進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的顧客客增加使使用次次數(shù)增加每每個(gè)場(chǎng)場(chǎng)合的的使用用量新的和和更多多種的的用途途442.產(chǎn)品改改進(jìn)特點(diǎn)改改進(jìn),注重重產(chǎn)品品的新新特點(diǎn)點(diǎn)(如如尺寸寸、重重量、、材料料、添添加物物、附附件等等),,擴(kuò)大大產(chǎn)品品的多多功能能性、、安全全性或或便利利性。。一些企企業(yè)在在產(chǎn)品品的開(kāi)開(kāi)發(fā)階階段就就確定定了系系列開(kāi)開(kāi)發(fā)的的戰(zhàn)略略,從從基本本功能能出發(fā)發(fā),先先設(shè)計(jì)計(jì)出基基本產(chǎn)產(chǎn)品,,然后后以此此為平平臺(tái),,再逐逐步增增加附附加功功能。。式樣改改進(jìn),注重重增加加對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的美學(xué)學(xué)訴求求,例例如包包裝、、外觀觀、顏顏色等等。特特別是是對(duì)于于某些些大眾眾時(shí)尚尚消費(fèi)費(fèi)品,,更要要如此此增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品的視視覺(jué)沖沖擊力力,激激發(fā)顧顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲欲望。。注意::一是難難以預(yù)預(yù)料是是否有有人和和有哪哪些人人會(huì)喜喜歡這這種新新式樣樣;二二是式式樣改改變通通常意意味著著不再再生產(chǎn)產(chǎn)老式式樣,,企業(yè)業(yè)將冒冒失去去某些些喜歡歡老式式樣顧顧客的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)453.營(yíng)銷(xiāo)組組合改改進(jìn)價(jià)格::削價(jià)會(huì)會(huì)吸引引新的的試用用者和和新用用戶嗎嗎?如如果是是,要要不要要降低低目錄錄標(biāo)價(jià)價(jià)?或或者通通過(guò)特特價(jià),,數(shù)量量上或或先購(gòu)購(gòu)者的的折扣扣、免免費(fèi)運(yùn)運(yùn)輸,,較易易的信信貸條條件等等方法法降低低價(jià)格格?或或用提提高價(jià)價(jià)格來(lái)來(lái)顯示示質(zhì)量量較好好?分銷(xiāo)::公司在在現(xiàn)有有的分分銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)上上能夠夠獲得得比較較多的的產(chǎn)品品支持持和陳陳列嗎嗎?公公司能能夠滲滲透進(jìn)進(jìn)入更更多的的銷(xiāo)售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)嗎??公司司的產(chǎn)產(chǎn)品能能夠進(jìn)進(jìn)入某某些新新類(lèi)型型的分分銷(xiāo)渠渠道嗎嗎?廣告::廣告費(fèi)費(fèi)用應(yīng)應(yīng)該增增加嗎嗎?廣廣告詞詞句或或文稿稿應(yīng)該該修改改嗎??宣傳傳媒介介載體體組合合應(yīng)該該更換換嗎??宣傳傳的時(shí)時(shí)間、、頻率率或規(guī)規(guī)模應(yīng)應(yīng)變動(dòng)動(dòng)嗎??銷(xiāo)售促促進(jìn)::公司應(yīng)應(yīng)該采采用何何種方方法來(lái)來(lái)加快快銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)——廉價(jià)銷(xiāo)銷(xiāo)售、、舍去去零頭頭錢(qián)、、打折折扣、、擔(dān)保保、贈(zèng)贈(zèng)品和和競(jìng)賽賽?人員推推銷(xiāo)::銷(xiāo)售人人員的的數(shù)量量和質(zhì)質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增增加或或提高高嗎??銷(xiāo)售售隊(duì)伍伍專(zhuān)業(yè)業(yè)化的的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該該變更更嗎??銷(xiāo)售售區(qū)域域應(yīng)該該重新新劃分分嗎??對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方法法應(yīng)該該修改改嗎??銷(xiāo)售售訪問(wèn)問(wèn)計(jì)劃劃需要要改進(jìn)進(jìn)嗎??服務(wù)::公司能能夠加加快交交貨工工作嗎嗎?公公司能能擴(kuò)大大對(duì)顧顧客的的技術(shù)術(shù)援助助嗎??公司司擴(kuò)大大提供供更多多的信信貸嗎嗎?46(四))衰退退階段段的特特點(diǎn)及及策略略衰退可可能是是緩慢慢的也也可能能是十十分迅迅速的的,衰退的的原因因:技術(shù)術(shù)進(jìn)步步;出出現(xiàn)價(jià)價(jià)格更更低、、性能能更好好的的的替代代品;;消費(fèi)費(fèi)者偏偏好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移;;競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨趨白熱熱化。。特征::消費(fèi)者者的興興趣已已經(jīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移,,產(chǎn)品品銷(xiāo)售售量趨趨于迅迅速下下降,,庫(kù)存存增加加,為為了清清理庫(kù)庫(kù)存企企業(yè)不不得不不展開(kāi)開(kāi)一輪輪又一一輪的的價(jià)格格戰(zhàn)。。許多企企業(yè)微微利甚甚至無(wú)無(wú)利可可圖,,一些些企業(yè)業(yè)開(kāi)始始撤出出該產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng),,轉(zhuǎn)向向新的的產(chǎn)品品領(lǐng)域域。47確定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略增加公司的的投資(使使自己處于于支配地位位或得到一一個(gè)有利的的競(jìng)爭(zhēng)地位位)。在未解決行行業(yè)的不確確定因素前前,公司保保持原有的的投資水平平。公司有選擇擇地降低投投資態(tài)勢(shì),,拋棄無(wú)利利潤(rùn)的顧客客群體,同同時(shí)加強(qiáng)對(duì)對(duì)有利可圖圖的顧客需需求領(lǐng)域的的投資。不顧對(duì)投資資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生什么后后果,從公公司的投資資中獲取((或榨?。┚蘩?,以以便快速回回收現(xiàn)金。。盡可能用有有利的方式式處理它的的資產(chǎn),迅迅速放棄該該業(yè)務(wù)。產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評(píng)評(píng)論(1)銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評(píng)評(píng)論(2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇:逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件,適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略50三、產(chǎn)品生生命周期的的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品生命周周期是研究究產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況動(dòng)態(tài)態(tài)變化的重重要工具,,運(yùn)用產(chǎn)品品生命周期期使我們從整體上把把握產(chǎn)品在在市場(chǎng)上的的動(dòng)態(tài)變化化規(guī)律,能能夠獲得制制定市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決策重重要的信息息。只考慮兩個(gè)個(gè)變量:時(shí)時(shí)間和銷(xiāo)售售,簡(jiǎn)單易易懂。51缺點(diǎn):生命周期的的各階段起起始點(diǎn)劃分分不是很清清楚,在實(shí)實(shí)際的實(shí)施施過(guò)程中也也不易確認(rèn)認(rèn);許多產(chǎn)品生生命周期并并不是標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)S形曲線,如如果生搬此此理論也會(huì)會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題題;產(chǎn)品生命周周期到底是是適應(yīng)某一一產(chǎn)品層次次、某一產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目、、某個(gè)品牌牌,還是某某一產(chǎn)品集集,細(xì)那在在尚無(wú)定論論;產(chǎn)品生命周周期只考慮慮兩個(gè)變量量,變量過(guò)過(guò)少,并且且缺乏定量量的分析,,不可以用用它來(lái)預(yù)測(cè)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)發(fā)展,同時(shí)時(shí)也不能將將兩種產(chǎn)品品的生命周周期進(jìn)行比比較;產(chǎn)品生命周周期易造成成“營(yíng)銷(xiāo)近視癥癥”,很多管理理者會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品一時(shí)銷(xiāo)銷(xiāo)售不佳的的情況,錯(cuò)錯(cuò)誤地判斷斷為產(chǎn)品的的衰退期已已經(jīng)到來(lái),,而把一個(gè)個(gè)具有良好好前景的產(chǎn)產(chǎn)品擯棄,,會(huì)給企業(yè)業(yè)造成重大大的損失;;產(chǎn)品的衰退退也并不意意味著無(wú)法法再生。52第四節(jié)新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)策略一、新產(chǎn)品品的概念概念:在某個(gè)市市場(chǎng)上首次次出現(xiàn)的或或者是企業(yè)業(yè)首次向某某市場(chǎng)提供供的,能滿滿足某種消消費(fèi)者需求求的整體產(chǎn)產(chǎn)品。布茲、艾倫倫和汗密爾爾頓認(rèn)為,,新產(chǎn)品可可分為六種類(lèi)型:1.新問(wèn)世產(chǎn)品品,開(kāi)創(chuàng)新新市場(chǎng)的新新產(chǎn)品。指指采用新原原理、新技技術(shù)和新材材料研制出出來(lái)的具有有新結(jié)構(gòu)、、新功能的的產(chǎn)品。約約占新產(chǎn)品品的10%2.新產(chǎn)品線,,企業(yè)在自自己的產(chǎn)品品組合中增增加新的產(chǎn)產(chǎn)品線,而而這一產(chǎn)品品線在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手那里里可能早已已有之。約約占新產(chǎn)品品的20%3.企業(yè)在已有有的產(chǎn)品線線上增補(bǔ)新新產(chǎn)品,開(kāi)開(kāi)發(fā)出新的的品種、花花色、規(guī)格格等,形成成產(chǎn)品系列列,擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。約約占新產(chǎn)品品的23%534.現(xiàn)有產(chǎn)品的的改進(jìn)更新新,在原有有產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上進(jìn)行行改進(jìn),提提供改進(jìn)性性能或有較較顯著可見(jiàn)見(jiàn)價(jià)值的新新產(chǎn)品,使使產(chǎn)品在結(jié)結(jié)構(gòu)、功能能、品質(zhì)、、花色、款款式或包裝裝上具有新新的特點(diǎn),,能替代現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品更更好地滿足足消費(fèi)者的的需要。約約占新產(chǎn)品品的34%。5.產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)重新定位位,企業(yè)對(duì)對(duì)原有產(chǎn)品品進(jìn)行重新新定位,以以新的市場(chǎng)場(chǎng)或細(xì)分市市場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)。。約占新產(chǎn)產(chǎn)品的4%。6.產(chǎn)品成本的的降低,以以更低成本本提供同樣樣性能的原原有產(chǎn)品,,主要是采采用新技術(shù)術(shù)和新材料料等,改進(jìn)進(jìn)生產(chǎn)工藝藝或提高生生產(chǎn)效率,,削減原產(chǎn)產(chǎn)品的成本本,但保持持原有功能能不邊變的的新產(chǎn)品。。約占新產(chǎn)產(chǎn)品的9%。54二、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的組組織形式1臨時(shí)性開(kāi)發(fā)發(fā)小組。小小組成員來(lái)來(lái)自企業(yè)不不同的部門(mén)門(mén),進(jìn)入小小組后暫時(shí)時(shí)脫離原部部門(mén),專(zhuān)職職參與新產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)發(fā)工作,直直至新產(chǎn)品品成功上市市。2新產(chǎn)品委員員會(huì)。由最最高層和各各主要部門(mén)門(mén)的代表組組成。3矩陣小組。。小組成員員來(lái)自于不不同的直線線或職能部部門(mén),小組組負(fù)責(zé)人擁?yè)碛腥耸聶?quán)權(quán)和預(yù)算使使用權(quán),小小組專(zhuān)職負(fù)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品品的開(kāi)發(fā)和和市場(chǎng)推廣廣直至成功功。4產(chǎn)品經(jīng)理。。由善于發(fā)發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品的機(jī)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)負(fù)責(zé)新產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工工作,還負(fù)負(fù)責(zé)制定產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格、、促銷(xiāo)等活活動(dòng)。555新產(chǎn)品經(jīng)理理。依據(jù)所所實(shí)施的新新產(chǎn)品項(xiàng)目目的多少,,在產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理下設(shè)置置若干新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理,,一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)對(duì)一個(gè)或一一組新產(chǎn)品品項(xiàng)目負(fù)責(zé)責(zé)。從新產(chǎn)產(chǎn)品策劃一一直到新產(chǎn)產(chǎn)品投入市市場(chǎng)6外部開(kāi)發(fā)組組織。7合作開(kāi)發(fā)。。上下游企企業(yè)之間,,出于雙贏贏的目的而而進(jìn)行合作作,共同開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品。56三、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的程程序企業(yè)獲得新新產(chǎn)品的途途徑:收購(gòu)購(gòu)買(mǎi)另一家家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)許可權(quán)權(quán)購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)權(quán)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)自主研發(fā)委托研發(fā)57新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的程序構(gòu)思創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化581、創(chuàng)意((構(gòu)思)):向市市場(chǎng)提供供一種能能夠滿足足其需求求的新提提供物的的設(shè)想。。構(gòu)思來(lái)源源顧客研發(fā)人員中間商公司員工高層管理理人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他來(lái)源591)顧客。。顧客的的需求和和欲望使使尋求新新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意的邏邏輯起點(diǎn)點(diǎn),因此此,顧客客是企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品創(chuàng)意的的最重要要來(lái)源,,這需要要通過(guò)一一種“顧客內(nèi)部部化”的制度來(lái)來(lái)完成。。2)中間商商。由于于經(jīng)常接接觸顧客客,使他他們熟悉悉和了解解顧客的的需求和和抱怨;;由于經(jīng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品,他們們也非常常清楚市市場(chǎng)上同同類(lèi)產(chǎn)品品(包括括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品)的的現(xiàn)狀和和優(yōu)劣;;長(zhǎng)期的的經(jīng)驗(yàn)使使他們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的技術(shù)也也相對(duì)熟熟悉。3)競(jìng)爭(zhēng)者者。列夫夫的研究究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手新產(chǎn)產(chǎn)品的五五步法::購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品,,應(yīng)是最最新的。。逐一拆解解分析,,不漏掉掉一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。反向設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品,,正在拆拆解分析析時(shí),繪繪出圖紙紙,列出出零件清清單及研研究制造造方法。。進(jìn)行財(cái)務(wù)務(wù)分析,,估計(jì)其其成本構(gòu)構(gòu)成。進(jìn)行盈虧虧平衡分分析,確確定市場(chǎng)場(chǎng)需求規(guī)規(guī)模,確確定售價(jià)價(jià),估算算潛在利利潤(rùn)。604)研發(fā)人人員。5)高層管管理人員員。熟悉悉公司總總體戰(zhàn)略略及全面面情況,,對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品組組合有較較成熟的的設(shè)想,,也非常常樂(lè)意提提出新產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)想。6)公司員員工。7)其他來(lái)來(lái)源。如如發(fā)明家家、專(zhuān)利利持有人人、科研研機(jī)構(gòu)、、行業(yè)顧顧問(wèn)、咨咨詢公司司、廣告告代理商商、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研公公司等。。不要放棄棄意外成成功;不不要隨便便放棄一一個(gè)產(chǎn)品品。612、創(chuàng)意篩篩選對(duì)眾多的的新產(chǎn)品品創(chuàng)意進(jìn)進(jìn)行篩選選,以便便選出合合適的創(chuàng)創(chuàng)意,及及時(shí)放棄棄錯(cuò)誤的的創(chuàng)意,,避免新新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)以后后階段的的損失。。誤舍(錯(cuò)過(guò)了了一個(gè)有有缺點(diǎn)但但能夠改改正的好好創(chuàng)意))誤用(將一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤的的創(chuàng)意投投入到開(kāi)開(kāi)發(fā)和商商品化階階段)。。623、產(chǎn)品概概念:已經(jīng)成成型的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意意,即用用文字、、模型、、圖象等等對(duì)產(chǎn)品品創(chuàng)意予予以清晰晰闡述。。(1)概念發(fā)發(fā)展:從消費(fèi)費(fèi)者的角角度對(duì)新新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思進(jìn)行行的詳細(xì)細(xì)描述。。如對(duì)新新產(chǎn)品的的性能、、用途、、形狀、、優(yōu)點(diǎn)、、價(jià)格、、提供的的利益等等進(jìn)行的的描述。。包括::誰(shuí)使用這這種產(chǎn)品品?這種產(chǎn)品品的主要要益處是是什么??這種產(chǎn)品品的主要要場(chǎng)合在在哪?(2)概念測(cè)測(cè)試:這需要要和合適適的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者一起測(cè)測(cè)試這些些產(chǎn)品概概念,然然后收集集消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)。概念念測(cè)試可可以通過(guò)過(guò)計(jì)算機(jī)機(jī)技術(shù)來(lái)來(lái)進(jìn)行,,需要注注意的是是產(chǎn)品的的最終設(shè)設(shè)計(jì)必須須高度重重視顧客客的偏好好和意見(jiàn)見(jiàn)。634、發(fā)展初初步的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略:測(cè)試試以后,,新產(chǎn)品品經(jīng)理必必須提出出一個(gè)把把這種產(chǎn)產(chǎn)品引入入市場(chǎng)的的初步營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略計(jì)劃這個(gè)計(jì)劃劃包括三三個(gè)部分分的內(nèi)容容:對(duì)目標(biāo)市市場(chǎng)規(guī)模模、結(jié)構(gòu)構(gòu)和行為為特征的的描述,,計(jì)劃產(chǎn)產(chǎn)品的定定位和銷(xiāo)銷(xiāo)售量,,市場(chǎng)份份額,開(kāi)開(kāi)頭幾年年的利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo);;描述產(chǎn)品品的計(jì)劃劃價(jià)格、、分銷(xiāo)策策略和第第一年的的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)預(yù)算;預(yù)期的長(zhǎng)長(zhǎng)期銷(xiāo)售售目標(biāo)和和利潤(rùn),,以及不不同時(shí)間間的銷(xiāo)售售戰(zhàn)略組組合。645、商業(yè)分分析:評(píng)評(píng)價(jià)新產(chǎn)產(chǎn)品建議議的商業(yè)業(yè)吸引力力,需要要估計(jì)新新產(chǎn)品的的總銷(xiāo)售售量以及及成本和和利潤(rùn)等等財(cái)務(wù)指指標(biāo),以以確定該該建議是是否符合合企業(yè)的的發(fā)展目目標(biāo)。估計(jì)總銷(xiāo)銷(xiāo)售量估計(jì)成本本和利潤(rùn)潤(rùn)656、產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā):如如果產(chǎn)品概念念通過(guò)了商商業(yè)測(cè)試試,就可可以將其其移至研研究開(kāi)發(fā)發(fā)部門(mén)或或工程部部門(mén),把把它發(fā)展展成為一一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品品。新產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的好好壞,60%-70%取決于產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)工作,,產(chǎn)品制制造成本本的高低低在很大大程度上上也取決決于設(shè)計(jì)計(jì)工作。667、市場(chǎng)測(cè)測(cè)試:當(dāng)當(dāng)新產(chǎn)品品通過(guò)了了產(chǎn)品功功能測(cè)試試以后,,該產(chǎn)品品就要準(zhǔn)準(zhǔn)備被確確定品牌牌名稱(chēng)、、包裝設(shè)設(shè)計(jì)和制制定一個(gè)個(gè)準(zhǔn)確性性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案,,在更可可信的消消費(fèi)者環(huán)環(huán)境中對(duì)對(duì)它進(jìn)行行測(cè)試,,以獲取取試用率率、重復(fù)復(fù)購(gòu)買(mǎi)率率、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)數(shù)量等等方面的的數(shù)據(jù)。。內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試。。通過(guò)模模擬的市市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行市場(chǎng)測(cè)測(cè)試。這這種做法法保密性性強(qiáng),不不易被對(duì)對(duì)手察覺(jué)覺(jué)。包括括銷(xiāo)售波波研究、、模擬市市場(chǎng)測(cè)試試。試銷(xiāo)。成成本高且且將新產(chǎn)產(chǎn)品和其其營(yíng)銷(xiāo)策策略的情情報(bào)暴露露給競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。。包括控制制營(yíng)銷(xiāo)測(cè)測(cè)試、測(cè)測(cè)試市場(chǎng)場(chǎng)。678、商品化化:商品化階階段,企企業(yè)必須須作兩件件事情::一是解決決大量生生產(chǎn)的問(wèn)問(wèn)題;二是解決決市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)問(wèn)題。68四、新產(chǎn)產(chǎn)品采用用過(guò)程人們接受受新產(chǎn)品品的過(guò)程程一般有有5個(gè)階段::1.知曉:剛剛剛開(kāi)始始接觸新新產(chǎn)品的的信息,,但相關(guān)關(guān)的信息息不是很很多也不不是很全全面。2.興趣:對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品有一定定的了解解,并開(kāi)開(kāi)始感興興趣,有有意或主主動(dòng)搜集集相關(guān)的的信息,,對(duì)產(chǎn)品品進(jìn)行分分析和研研究。3.評(píng)價(jià):開(kāi)開(kāi)始考慮慮,如果果采用該該產(chǎn)品能能夠帶來(lái)來(lái)的利益益,是否否值得做做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。。4.試用:第第一次嘗嘗試該產(chǎn)產(chǎn)品。5.采用:試試用滿意意后消費(fèi)費(fèi)者決定定繼續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。69第四節(jié)品品牌策策略一、品牌牌的含義義品牌:是一個(gè)個(gè)名稱(chēng)、、術(shù)語(yǔ)、、標(biāo)記、、符號(hào)或或設(shè)計(jì),,或是它它們的相相互組合合。用于于識(shí)別某某個(gè)銷(xiāo)售售者或某某群銷(xiāo)售售者的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù),并并使之同同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)區(qū)別別開(kāi)來(lái)。。品牌三要要素:名稱(chēng),品品牌中可可以用語(yǔ)語(yǔ)言文字字稱(chēng)謂表表達(dá)、可可以讀出出聲音的的部分。。標(biāo)志,品品牌中可可以識(shí)別別但不能能讀出聲聲音的部部分,如如某種符符號(hào)、圖圖案或其其他設(shè)計(jì)計(jì)等。商標(biāo)707172品牌與商商標(biāo)的聯(lián)聯(lián)系商標(biāo):是經(jīng)有有關(guān)政府府機(jī)關(guān)注注冊(cè)登記記受法律律保護(hù)的的整體品品牌或該該品牌的的某一部部分。商商標(biāo)具有有區(qū)域性性、時(shí)間間性和專(zhuān)專(zhuān)用性特特點(diǎn)。品牌與商商標(biāo)的聯(lián)系::品牌的的全部或或部分作作為商標(biāo)標(biāo)經(jīng)注冊(cè)冊(cè)后,這這一品牌牌便具有有法律效效力;品品牌與商商標(biāo)是總總體與部部分的關(guān)關(guān)系,所所有商標(biāo)標(biāo)都是品品牌,但但品牌不不一定都都是商標(biāo)標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)“RegisteredTrademark”的首字母母“R”未注冊(cè)的的商標(biāo)加TM(Trademark商標(biāo))73品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性一個(gè)品牌牌最持久久的含義義應(yīng)當(dāng)是是它的價(jià)價(jià)值、文文化和個(gè)個(gè)性,它它們確定定了這個(gè)個(gè)品牌賴(lài)賴(lài)以存在在的基礎(chǔ)礎(chǔ),也決決定了該該品牌的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和策策略。74⒈屬性一個(gè)品牌牌首先給給人帶來(lái)來(lái)特定的的屬性。。如,梅梅塞德斯斯表現(xiàn)出出昂貴、、優(yōu)良制制造、工工藝精良良、耐用用、高聲聲譽(yù)。⒉利益屬性需要要轉(zhuǎn)換成成功能和和情感利利益。屬屬性“耐用”可以為功功能利益益:“我可以幾幾年不買(mǎi)買(mǎi)車(chē)了”。屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換換成情感感利益“這車(chē)幫助助我體現(xiàn)現(xiàn)了重要要性和令令人羨慕慕”。⒊價(jià)值品牌還體體現(xiàn)了該該制造商商的某些些價(jià)值感感。梅塞塞德斯體體現(xiàn)了高高性能、、安全和和威信。。75⒋文化品牌可能能象征了了一定的的文化。。梅塞德德斯意味味著德國(guó)國(guó)文化::有組織織、有效效率、高高品質(zhì)。。⒌個(gè)性品牌代表表了一定定的個(gè)性性。萬(wàn)寶寶路的牛牛仔形象象是力量量、自由由和豪放放的象征征。⒍使用者者品牌還體體現(xiàn)了購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或使使用這種種產(chǎn)品的的是哪一一種消費(fèi)費(fèi)者。76二、品牌的作作用1.品牌便于辨認(rèn)認(rèn)、識(shí)別消費(fèi)費(fèi)者所需要的的商品,可以以幫助消費(fèi)者者選購(gòu)商品。。2.品牌有利于保保護(hù)消費(fèi)者的的利益。3.品牌有利于促促進(jìn)產(chǎn)品改良良。品牌代表表著銷(xiāo)售者對(duì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的承承諾,在不斷斷變化的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企企業(yè)一定會(huì)持持續(xù)地更新產(chǎn)產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)承諾。77四、品牌決策策品牌管理決策策流程無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)個(gè)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策產(chǎn)品線擴(kuò)展合作品牌GO781.品牌化決策不使用品牌使用品牌(品牌化的好處處)BACK792.品牌使用者決決策生產(chǎn)者使用本企業(yè)品品牌--稱(chēng)生生產(chǎn)者品牌或或全國(guó)品牌生產(chǎn)者把商品品賣(mài)給中間商商,使用中間商品牌--稱(chēng)銷(xiāo)銷(xiāo)售者品牌生產(chǎn)者的產(chǎn)品品同時(shí)使用生產(chǎn)者品品牌和銷(xiāo)售者者品牌--稱(chēng)稱(chēng)雙重品牌生產(chǎn)者借用他人的品牌::定牌;許可可BACK803.品牌名稱(chēng)決策1)個(gè)別品牌策策略2)家族品牌策策略3)分類(lèi)品牌4)復(fù)合品牌811)個(gè)別品牌策策略所謂個(gè)別品牌策略是指一個(gè)品牌只用用于一種產(chǎn)品品的策略。寶潔公司的產(chǎn)產(chǎn)品可口可樂(lè)公司司的產(chǎn)品82優(yōu)點(diǎn):“隔離”作用,用品牌牌把不同產(chǎn)品品的特性、檔檔次、目標(biāo)顧顧客的差異隔隔離開(kāi)來(lái);“保險(xiǎn)”作用,使某一一產(chǎn)品的失敗敗不至于影響響其他產(chǎn)品;;“激勵(lì)”作用,不斷開(kāi)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品品采用新的品品牌,可給人人以蒸蒸日上上、進(jìn)步發(fā)展展的良好印象象??梢园l(fā)展多種種產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目,并并開(kāi)拓更廣泛泛的市場(chǎng)。缺點(diǎn):個(gè)別品牌費(fèi)用用大,包括商商標(biāo)設(shè)計(jì)及品品牌命名費(fèi)用用、注冊(cè)、宣宣傳推廣費(fèi)用用等。品牌太多不利利于企業(yè)創(chuàng)立立名牌。832)家族品牌策策略家族品牌策略指企業(yè)生生產(chǎn)的全部產(chǎn)產(chǎn)品都使用同同一品牌。NOKIA;SONY;聯(lián)想。84優(yōu)點(diǎn):顯示實(shí)力,提提高企業(yè)威望望,樹(shù)立企業(yè)業(yè)形象;各種產(chǎn)品互相相支援,擴(kuò)大大影響和銷(xiāo)售售;可帶動(dòng)新產(chǎn)品品順利上市;;可節(jié)省廣告,,宣傳效果好好。局限性:不適合于原有有聲譽(yù)、形象象一般或較差差的企業(yè);一般只適合價(jià)價(jià)格、品質(zhì)和和目標(biāo)大致相相似的商品。。853)分類(lèi)品牌按產(chǎn)品線的特特點(diǎn)或目標(biāo)市市場(chǎng)的特征分分別使用不同同的品牌。把需求差異顯著的產(chǎn)品類(lèi)別區(qū)分開(kāi),以免免相互混淆。。86LEXUS(40/LS10款207.30)PRADO(40-55)CORALLA(13-17)豐田汽車(chē)874)復(fù)合品牌公司的商號(hào)名名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)結(jié)合。利用主品牌已已有的聲譽(yù),,節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用,同時(shí)又又能使子品牌牌彰顯各自的的特點(diǎn)和相對(duì)對(duì)的獨(dú)立性。。伊利優(yōu)酸乳,,蒙牛酸酸乳乳;蒙牛特侖侖蘇,伊利金金典。BACK884.品牌戰(zhàn)略決策策(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展展(2)品牌延伸(3)多品牌(4)新品牌(5)合作品牌89(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展展:現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品線使用一一個(gè)品牌,增增加該產(chǎn)品線線的產(chǎn)品時(shí),,沿用原有品品牌。一般為局部改改進(jìn),口味、、顏色、成分分、包裝規(guī)格格等發(fā)生變化化。可口可樂(lè):健健怡可樂(lè)、香香草可樂(lè)、零零度可樂(lè)90(2)品牌延伸::公司利用現(xiàn)現(xiàn)有品牌名稱(chēng)稱(chēng)來(lái)推出其他他產(chǎn)品類(lèi)目中中的一種新產(chǎn)產(chǎn)品。海爾,除冰箱箱外,用“海爾”品牌推出洗衣衣機(jī)、電視機(jī)機(jī)、電腦。本田,汽車(chē)、、摩托車(chē)、滑滑雪車(chē)、割草草機(jī)等。91(3)多品牌:企企業(yè)為一種產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)個(gè)或以上的相相互競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的做法。寶寶潔(4)新品牌:企企業(yè)為新產(chǎn)品品設(shè)計(jì)新品牌牌。(5)合作品牌::也稱(chēng)為雙重重品牌,是兩兩個(gè)或更多的的品牌在一個(gè)個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合合使用。索愛(ài)愛(ài),吉列博朗朗BACK925.品牌重新定位位決策一種品牌在市市場(chǎng)上最初定定位一般是適適宜的,但到到后來(lái),在面面臨新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者或顧客偏偏好改變時(shí),,公司可能不不得不對(duì)之重重新定位。在作出品牌重重新定位的選選擇時(shí),公司司必須考慮到到兩個(gè)因素::一是將品牌牌轉(zhuǎn)移到另一一細(xì)分市場(chǎng)所所需的費(fèi)用,,新定位與原原定位差距越越大成本越高高;二是定位位于新位置的的品牌能獲得得多少收益,,如在目標(biāo)市市場(chǎng)上有多少少顧客,平均均購(gòu)買(mǎi)力,有有多少競(jìng)爭(zhēng)者者等。BACK93例題1.聯(lián)想集團(tuán)在推推出聯(lián)想牌電電腦后,又推推出聯(lián)想牌手手機(jī),屬于(()策策略。A、品牌延伸B、新品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌2.寶潔公司與我我國(guó)廣東省合合資生產(chǎn)的洗洗發(fā)產(chǎn)品有飄飄柔、海飛絲絲、潘婷、沙沙宣等幾個(gè)品品牌,這屬于于())策略。A、品牌延伸B、多品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌94例題1.聯(lián)想集團(tuán)在推推出聯(lián)想牌電電腦后,又推推出聯(lián)想牌手手機(jī),屬于((A)策略。A、品牌延伸B、新品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌2.寶潔公司與我我國(guó)廣東省合合資生產(chǎn)的洗洗發(fā)產(chǎn)品有飄飄柔、海飛絲絲、潘婷、沙沙宣等幾個(gè)品品牌,這屬于于(B)策略。A、品牌延伸B、多品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌95寶潔公司的品品牌策略寶潔公司名稱(chēng)稱(chēng)P&G寶潔沒(méi)有成為為任何一種產(chǎn)產(chǎn)品和商標(biāo),,而根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、、護(hù)膚、口腔腔等幾大類(lèi),,各以品牌為為中心運(yùn)作。。在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上,香皂用用的是“舒膚佳”、牙膏用的是是“佳潔士”,洗發(fā)精就有有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣衣粉有“汰漬”、“碧浪”等9種品牌。96差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司的多多種品牌策略略不是把一種種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地地貼上幾種商商標(biāo),而是追追求同類(lèi)產(chǎn)品品不同品牌之之間的差異,,包括功能、、包裝、宣傳傳等諸方面,,從而形成每每個(gè)品牌的鮮鮮明個(gè)性。這這樣,每個(gè)品品牌有自己的的發(fā)展空間,,市場(chǎng)就不會(huì)會(huì)重疊。因?yàn)闉樗?,不不同的顧客希希望從產(chǎn)品中中獲得不同的的利益組合。。97洗發(fā)水“海飛絲”的個(gè)性在于去去頭屑,“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)保健,而“飄柔”的個(gè)性則是使使頭發(fā)光滑柔柔順,“沙宣”的個(gè)性是美發(fā)發(fā)。產(chǎn)品廣告包裝裝上:“海飛絲”洗發(fā)精,海藍(lán)藍(lán)色的包裝,,首先讓人聯(lián)聯(lián)想到蔚藍(lán)色色的大海,帶帶來(lái)清新涼爽爽的視覺(jué)效果果,“頭屑去無(wú)蹤,,秀發(fā)更干凈凈”的廣告語(yǔ),更更進(jìn)一步在消消費(fèi)者心目中中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念念;“飄柔”,名字就讓人人明白了該產(chǎn)產(chǎn)品使頭發(fā)柔柔順的特性,,草綠色的包包裝給人以青青春美的感受受,“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素素,洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)一次完成,,令頭發(fā)飄逸逸柔順”的廣告語(yǔ),再再配以少女甩甩動(dòng)如絲般頭頭發(fā)的畫(huà)面,,更深化了消消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果果的印象;“潘婷”,用了杏黃色色的包裝,首首先給人以營(yíng)營(yíng)養(yǎng)豐富的視視覺(jué)效果?!吧承?,用非常醒目目的紅色包裝裝,給人熱情情、熱烈、有有活力的感覺(jué)覺(jué)。98廣告策略:“海飛絲”、“潘婷

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