市場營銷第十三章市場營銷新概念

第十三章

市場營銷新概念希望學(xué)完這章后，你應(yīng)該能夠掌握：1．掌握市場營銷新概念的主要內(nèi)容2．了解市場營銷新觀念的應(yīng)用領(lǐng)域3．了解綠色營銷、關(guān)系營銷、概念營銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的實施策略。第一節(jié)

綠色營銷一、綠色營銷的涵義與特點（一）綠色營銷的涵義

綠色營銷指的是企業(yè)在充分滿足消費者需求，爭取適度利潤和發(fā)展水平的同時，注重自然生態(tài)平衡，力求減少或避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，是企業(yè)將環(huán)境保護視為其生存和發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。（二）綠色營銷的特點

綠色營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。具有傳統(tǒng)營銷的一般特點，但它又是在特定的觀念指導(dǎo)下進行的。1．綠色營銷提倡綠色消費意識2．綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo)3．綠色營銷以綠色機制為法律保障4．綠色營銷以綠色科技為物質(zhì)前提二、綠色營銷的興起

所謂綠色產(chǎn)品，狹義上是指不含任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制品。廣義上來說，是指生產(chǎn)使用及處理過程中符合環(huán)保要求，對環(huán)境無害或危害極小，且有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。（一）綠色需求的拉動人們對綠色產(chǎn)品需求的增長，一是回歸自然、返璞歸真是其中的原動力；二是由于環(huán)保意識的加強所導(dǎo)致的消費趨向；三是人類需求層次攀升的結(jié)果，珍惜生命、追求高質(zhì)量的生活逐漸代替只求生存的消費目標(biāo)；四是現(xiàn)代科技的快速發(fā)展和消費者購買能力的不斷增強，使人類的追求與期望成為可能。

環(huán)境標(biāo)志也稱為綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，它是由政府管理部門或民間組織按嚴(yán)格的程序和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)給生產(chǎn)者，附印在產(chǎn)品包裝上，以向消費者表明該產(chǎn)品或服務(wù)從研制開發(fā)到生產(chǎn)使用直至回收利用的整個過程均符合生態(tài)和環(huán)境保護要求。

環(huán)境制度體現(xiàn)了一種正確的管理思想，是一種可持續(xù)發(fā)展的思維，同時也是一種有效的管理手段。（二）受到法律環(huán)境的約束

近年來，許多國家特別是發(fā)達國家，為了保護本國市場、限制別國商品的進入，而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘—綠色壁壘。（三）綠色效益的驅(qū)使

隨著人們對環(huán)境保護知識了解的越來越多，消費者逐步認(rèn)識到：綠色產(chǎn)品是一種優(yōu)質(zhì)的、短缺的商品。在經(jīng)濟條件許可的情況下，出于健康的考慮和環(huán)境保護的意識，綠色產(chǎn)品普遍地受到消費者的歡迎和青睞，其市場價格通常要高于一般商品的價格。（四）提高企業(yè)形象和拓展市場的客觀需要三、綠色營銷的實施（一）制定綠色營銷戰(zhàn)略

針對綠色營銷的戰(zhàn)略意義，要求企業(yè)有一個明確的綠色發(fā)展計劃，作為綠色營銷計劃的實施基礎(chǔ)。其中應(yīng)該詳細(xì)表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實施計劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計劃、綠色營銷推廣計劃、綠色營銷服務(wù)通道計劃、綠色商流物流價值流計劃、綠色營銷管理方案等綠色計劃。

企業(yè)在實施綠色營銷前，要對企業(yè)實行綠色營銷的過程管理、人力資源管理、資金流和價值流的管理進行系統(tǒng)地計劃，確保營銷過程中各種資源適時的有效整合，推動整個綠色營銷進程的實施，為最終實現(xiàn)各種利益體的共贏打下堅實基礎(chǔ)。（二）制定綠色營銷組合綠色產(chǎn)品，是指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品，或指較少損害社會和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。1．綠色產(chǎn)品和品牌綠色產(chǎn)品的價格必須反映環(huán)境成本，產(chǎn)品的綠化程度往往影響著企業(yè)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，致使價格也隨之發(fā)生變動。2．綠色價格3．綠綠色色渠渠道道綠色色渠渠道道是是指指綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費費者者手手中中所所經(jīng)經(jīng)過過的的由由眾眾多多執(zhí)執(zhí)行行不不同同職職能能、、具具有有不不同同名名稱稱的的中中間間商商連連接接起起來來形形成成的的通通道道。。綠綠色色渠渠道道除除了了具具有有一一般般分分銷銷渠渠道道的的所所有有特特點點外外，，還還具具有有一一定定的的綠綠色色標(biāo)標(biāo)志志。。企業(yè)業(yè)選選擇擇綠綠色色渠渠道道時時，，一是是選選擇擇具具有有有有綠綠色色信信譽譽的的中中間間商商，，這這樣樣可可以以借借助助該該中中間間商商本本身身的的良良好好信信譽譽推推出出綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品。。二是是設(shè)設(shè)立立綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品專專營營機機構(gòu)構(gòu)，，以以回回歸歸自自然然的的裝裝飾飾為為標(biāo)標(biāo)志志，，招招徠徠顧顧客客。。三是是所所選選擇擇的的中中間間商商盡盡量量不不經(jīng)經(jīng)營營相相互互排排斥斥的的、、相相互互競競爭爭的的非非綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品，，避避免免影影響響消消費費者者的的購購買買。。綠色色促促銷銷是是通通過過綠綠色色媒媒體體，，傳傳遞遞綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品及及綠綠色色企企業(yè)業(yè)的的信信息息，，從從而而引引起起消消費費者者對對綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求及及購購買買行行為為。。綠綠色色促促銷銷就就是是圍圍繞繞綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品而而開開展展的的各各項項促促銷銷活活動動，，其其核核心心是是通通過過充充分分的的信信息息傳傳遞遞，，來來樹樹立立企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的綠綠色色形形象象，，使使之之與與消消費費者者的的綠綠色色需需求求相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，鞏鞏固固企企業(yè)業(yè)的的市市場場地地位位。。在綠綠色色營營銷銷過過程程中中，，企企業(yè)業(yè)可可以以從從人人員員推推廣廣、、綠綠色色廣廣告告、、綠綠色色公公共共關(guān)關(guān)系系、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣四四個個方方面面來來開開展展綠綠色色促促銷銷活活動動。。4．綠綠色色促促銷銷四、、綠綠色色營營銷銷的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢（一一））綠綠色色營營銷銷發(fā)發(fā)展展成成為為世世界界產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場營營銷銷新新動動向向（二二））綠綠色色營營銷銷被被視視為為企企業(yè)業(yè)的的長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略（三三））在在產(chǎn)產(chǎn)品品國國際際貿(mào)貿(mào)易易中中，，綠綠色色壁壁壘壘將將更更多多地地取取代代傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的非非關(guān)關(guān)稅稅壁壁壘壘第二二節(jié)節(jié)服務(wù)務(wù)營營銷銷一、、服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的概概念念服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷是是企企業(yè)業(yè)為為了了滿滿足足顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品所所帶帶來來的的服服務(wù)務(wù)效效用用的的需需求求，，實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)預(yù)預(yù)定定的的目目標(biāo)標(biāo)，，通通過過采采取取一一系系列列整整合合營營銷銷策策略略而而達達到到服服務(wù)務(wù)交交易易的的商商務(wù)務(wù)活活動動過過程程。。服務(wù)務(wù)營營銷銷的的研研究究包包括括服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷和顧客客服服務(wù)務(wù)營營銷銷，服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷的的本本質(zhì)質(zhì)是是研研究究如如何何促促進進作作為為產(chǎn)產(chǎn)品品的的服服務(wù)務(wù)的的交交換換；；顧顧客客服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的本本質(zhì)質(zhì)則則是是研研究究如如何何利利用用服服務(wù)務(wù)作作為為一一種種營營銷銷工工具具促促進進有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品的的交交換換。。二、、服服務(wù)務(wù)營營銷銷的的特特點點（一一））服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點點其特特殊殊性性表表現(xiàn)現(xiàn)為為以以下下幾幾方方面面：：1．無無形形性性2．生生產(chǎn)產(chǎn)與與消消費費的的同同時時性性3．服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)的的差差異異性性4．服服務(wù)務(wù)的的不不可可儲儲存存性性5．缺缺乏乏所所有有權(quán)權(quán)服務(wù)務(wù)是是一一種種與與實實體體產(chǎn)產(chǎn)品品有有著著本本質(zhì)質(zhì)區(qū)區(qū)別別的的特特殊殊商商品品。。1．營營銷銷對對象象復(fù)復(fù)雜雜多多變變2．服服務(wù)務(wù)消消費費者者需需求求彈彈性性大大3．營營銷銷方方式式的的單單一一性性（二二））服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷的的特特點點三、、服服務(wù)務(wù)營營銷銷組組合合越來來越越多多的的證證據(jù)據(jù)顯顯示示，，產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷組組合合要要素素構(gòu)構(gòu)成成并并不不完完全全適適用用于于服服務(wù)務(wù)營營銷銷。。因因此此．．有有必必要要重重新新調(diào)調(diào)整整市市場場營營銷銷組組合合以以適適應(yīng)應(yīng)服服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷。。有有學(xué)學(xué)者者將將服服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷組組合合修修改改和和擴擴充充成成為為7個要要素素，，即即7P。服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品所所必必須須考考慮慮的的是是提提供供服服務(wù)務(wù)的的范范圍圍、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量、、服服務(wù)務(wù)水水平平、、品品牌牌以以及及售售后后服服務(wù)務(wù)等等等等。。（一一））產(chǎn)產(chǎn)品品價格格方方面面要要考考慮慮的的要要素素包包括括價價格格水水平平、、折折讓讓和和傭傭金金、、付付款款方方式式和和信信用用。。在在區(qū)區(qū)別別一一項項服服務(wù)務(wù)和和另另一一項項服服務(wù)務(wù)時時，，價價格格是是一一種種識識別別方方式式。。（二二））定定價價提供供服服務(wù)務(wù)者者所所在在地地以以及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的可可達達性性都都是是影影響響服服務(wù)務(wù)市市場場營營銷銷效效益益的的重重要要因因素素。。（三三））渠渠道道促銷銷包包括括廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、銷銷售售促促進進、、宣宣傳傳、、公公關(guān)關(guān)等等各各種種市市場場營營銷銷溝溝通通方方式式。。（四）促銷在服務(wù)企業(yè)擔(dān)擔(dān)任生產(chǎn)或操操作性角色的的人，在顧客客看來其實就就是服務(wù)產(chǎn)品品的一部分，，貢獻也和其其他銷售人員員相同。大多多數(shù)服務(wù)企業(yè)業(yè)的特點是操操作人員可能能擔(dān)任服務(wù)表表現(xiàn)和服務(wù)銷銷售的雙重任任務(wù)，因此，，市場營銷管管理者必須和和作業(yè)管理者者協(xié)調(diào)合作。。（五）人員有形展示會影影響消費者和和顧客對于一一家服務(wù)企業(yè)業(yè)的評價。（六）有形展展示人的行為在服服務(wù)企業(yè)很重重要，而過程程（即服務(wù)的的遞送過程））也同樣重要要。（七）服務(wù)過過程（一）內(nèi)部營營銷和交互作作用營銷四、服務(wù)營銷銷策略所謂內(nèi)部營銷銷，是指在服務(wù)企企業(yè)內(nèi)部全面面貫徹市場營營銷觀念，使使每一個與顧顧客接觸的部部門和個人均均從事營銷活活動，而不是是僅僅由營銷銷部門承擔(dān)營營銷任務(wù)。實實施內(nèi)部營銷銷的目的在于于：提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量，更好好滿足消費者者的需求。所謂交互作用用營銷．是指指通過改善服服務(wù)提供者與與顧客之間相相互聯(lián)系的方方式，提高顧顧客所感知的的服務(wù)質(zhì)量。。對于絕大多數(shù)數(shù)服務(wù)企業(yè)而而言，實施差差別化管理是是提高競爭能能力、建立市市場形象的重重要手段。實施差別化管管理，主要有有兩方面內(nèi)容容，即服務(wù)內(nèi)內(nèi)容差別化和和企業(yè)形象差差別化。服務(wù)務(wù)內(nèi)容差別化化是使本企業(yè)業(yè)所提供的服服務(wù)區(qū)別于其其他企業(yè)的關(guān)關(guān)鍵，形象的的差別化則起起到了某種強強化內(nèi)容差異異的作用。服務(wù)企業(yè)必須須實施連續(xù)性性差別化管理理，始終堅持持創(chuàng)新經(jīng)營，，才能在競爭爭中始終處于于優(yōu)勢地位，，獲得持續(xù)領(lǐng)領(lǐng)先的聲譽。。（二）差別化化管理服務(wù)作為交換換的對象，其其質(zhì)量必然影影響營銷過程程。白瑞等建立了了Servqual模型來測量企企業(yè)的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量。Servqual分?jǐn)?shù)實際感受分?jǐn)?shù)數(shù)期望分?jǐn)?shù)服務(wù)企業(yè)可以以通過對顧客客期望的有效效管理來實現(xiàn)現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量量的管理1．保證承諾反反映現(xiàn)實2．重視服務(wù)可可靠性3．與顧客進行行溝通（三）服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管理第三節(jié)關(guān)關(guān)系營銷銷關(guān)系營銷，是是把營銷活動動看成是一個個企業(yè)與消費費者、供應(yīng)商商、分銷商、、競爭者、政政府機構(gòu)及其其他公眾發(fā)生生互動作用的的過程，其核核心是建立和和發(fā)展與這些些公眾的良好好關(guān)系。一、關(guān)系營銷銷的概念及本本質(zhì)特征（一）概念關(guān)系營銷的本本質(zhì)特征可以以概括為以下下幾個方面：1．雙向信息溝溝通交流2．協(xié)同合作的的戰(zhàn)略過程3．互惠互利的的營銷活動4．信息反饋的的及時性（二）本質(zhì)特特征二、關(guān)系營銷銷的基本關(guān)系系企業(yè)與利益相相關(guān)者結(jié)成休休威相關(guān)的關(guān)關(guān)系。企業(yè)的的發(fā)展要借助助利益相關(guān)者者的力量，而而利益相關(guān)者者也要通過企企業(yè)來謀求自自身利益。（一）企業(yè)內(nèi)內(nèi)部關(guān)系企業(yè)要盡力滿滿足員工的合合理要求，為為關(guān)系營銷奠奠定良好基礎(chǔ)礎(chǔ)。企業(yè)要善于與與競爭對手和和睦共處，并并和有實力的的、有良好營營銷經(jīng)驗的競競爭者進行合合作。以營利為目的的的企業(yè)必須須依賴顧客。。（二）企業(yè)與與競爭者的關(guān)關(guān)系（三）企業(yè)與與顧客的關(guān)系系各種金融機構(gòu)構(gòu)、新聞媒體體、公共事業(yè)業(yè)團體以及政政府機構(gòu)等，，對企業(yè)營銷銷活動都會產(chǎn)產(chǎn)生重要的影影響．企業(yè)必必須以公共關(guān)關(guān)系為主要手手段爭取他們們的理解與支支持。（四）企業(yè)與與供應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商的關(guān)系系合作伙伴雖難難免存在矛盾盾，但相互依依賴性更為明明顯。企業(yè)必必須廣泛建立立與供應(yīng)商、、經(jīng)銷商之間間的密切合作作的伙伴關(guān)系系，以便獲得得來自供銷兩兩個方面的有有力支持。（五）企業(yè)與與影響者的關(guān)關(guān)系三、關(guān)系營銷銷的適用性科特勒將企業(yè)業(yè)與顧客之間間關(guān)系水平區(qū)區(qū)分為如下五五種。（一）基本型型顧客只與企業(yè)業(yè)進行一次或或不定期的業(yè)業(yè)務(wù)往來，企企業(yè)完成產(chǎn)品品銷售后，不不再或很少再再與顧客接觸觸。（二）被動型型顧客和企業(yè)間間有多次業(yè)務(wù)務(wù)往來，企業(yè)業(yè)在銷售產(chǎn)品品的同時，會會鼓勵顧客發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問問題或不滿時時及時向企業(yè)業(yè)反應(yīng)。企業(yè)與顧客持持續(xù)地合作，，使顧客能更更有效地使用用其資金或幫幫助客戶更好好地使用產(chǎn)品品，并按照顧顧客的要求來來設(shè)計新的產(chǎn)產(chǎn)品。（三）負(fù)責(zé)型型顧客開始愿意意和企業(yè)保持持聯(lián)系，并選選擇企業(yè)為優(yōu)優(yōu)先考慮的供供應(yīng)商。（四）主動型型顧客會與企業(yè)業(yè)保持經(jīng)常性性的溝通，并并將其推薦給給其他顧客。。（五）伙伴型型顧客-企業(yè)關(guān)系類型型（一）設(shè)立顧顧客關(guān)系管理理機構(gòu)四、關(guān)系營銷銷的實施策略略建立專門從事事顧客關(guān)系的的管理機構(gòu)，，選派業(yè)務(wù)能能力強的人任任部門總經(jīng)理理，下設(shè)若干干關(guān)系經(jīng)理。?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確確定關(guān)系經(jīng)理理的職責(zé)、工工作內(nèi)容、行行為規(guī)范和評評價標(biāo)準(zhǔn)，考考核工作績效效。關(guān)系經(jīng)理理負(fù)責(zé)一個或或若干個主要要客戶，是客客戶所有信息息的集中點，，是協(xié)調(diào)公司司各部門做好好顧客服務(wù)的的溝通者。個人聯(lián)系即通通過營銷人員員與顧客的密密切交流增進進友情，強化化關(guān)系。（二）個人聯(lián)聯(lián)系頻繁市場營銷銷計劃也稱為為老主顧營銷銷規(guī)劃，主要要通過向經(jīng)常常購買或大量量購買的顧客客提供獎勵。。（三）頻繁市市場營銷計劃劃頻繁市場營銷銷計劃通過長長期的、相互互影響的、增增加價值的關(guān)關(guān)系來促進最最佳客戶的購購買頻率的提提高。俱樂部營銷規(guī)規(guī)劃指建立顧顧客俱樂部，，吸收購買一一定數(shù)量產(chǎn)品品或支付會費費的顧客成為為會員。企業(yè)業(yè)不但可以借借此贏得市場場占有率和顧顧客忠誠度，，還可提高企企業(yè)的美譽度度。顧客化營銷也也稱為定制營營銷，是根據(jù)據(jù)每個顧客的的不同需求制制造產(chǎn)品并開開展相應(yīng)的營營銷活動。其其優(yōu)越性是通通過提供特色色產(chǎn)品、優(yōu)異異質(zhì)量和超值值服務(wù)滿足顧顧客需求，提提高顧客忠誠誠度。（四）俱樂部部營銷規(guī)劃（五）顧客化化營銷顧客數(shù)據(jù)庫指指與顧客有關(guān)關(guān)的各種數(shù)據(jù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷指建建立、維持和和使用顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫以進行行交流和交易易的過程。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)數(shù)據(jù)包括以下下幾個方面：：現(xiàn)實顧客和和潛在顧客的的一般信息和一般行為方式式；促銷信息息；產(chǎn)品信息息。（六）數(shù)據(jù)庫庫營銷“退出”指顧顧客不再購買買企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)，終終止與企業(yè)的的業(yè)務(wù)關(guān)系。。退出管理指指分析顧客退退出的原因，相應(yīng)改進產(chǎn)品品和服務(wù)以降降低顧客流失失率。（七）顧客退退出管理退出管理可按按照以下步驟驟進行；（1）測定顧客流流失率；（2）找出出顧客客流失失的原原因；；（3）測算算流失失顧客客造成成的公公司利利潤損損失；；（4）確定定降低低流失失率所所需的的費用用；（5）制訂訂留住住顧客客的措措施。。第四節(jié)節(jié)概念念營營銷銷所謂概概念營營銷，，是指指企業(yè)業(yè)在市市場調(diào)調(diào)研和和預(yù)測測的基基礎(chǔ)上上，以以產(chǎn)品品或服服務(wù)為為前提提并以以其質(zhì)質(zhì)量為為保證證，將將產(chǎn)品品或服服務(wù)的的特點點結(jié)合合消費費者消消費偏偏好加加以提提煉，，創(chuàng)造造出某某一具具有核核心價價值理理念的的概念念，通通過這這一概概念向向目標(biāo)標(biāo)顧客客傳播播產(chǎn)品品或服服務(wù)所所包含含的功功能取取向、、價值值理念念、文文化內(nèi)內(nèi)涵、、時尚尚觀念念、科科技知知識等等，從從而激激發(fā)目目標(biāo)顧顧客的的心理理共鳴鳴，最最終促促使其其購買買的一一種營營銷新新理念念。一、概概念營營銷的的涵義義二、概概念營營銷的的產(chǎn)生生（一））信息息爆炸炸引發(fā)發(fā)注意意力經(jīng)經(jīng)濟（二））消費費者的的需求求變化化（三））競爭爭升級級引發(fā)發(fā)營銷銷理念念創(chuàng)新新（四））現(xiàn)代代科技技的發(fā)發(fā)展（一））創(chuàng)造造需求求性（二））差異異性（三））創(chuàng)新新性（四））風(fēng)險險性三、概概念營營銷的的特征征（一））與社社會經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的的潮流流相順順應(yīng)（二））與高高新技技術(shù)掛掛鉤（三））與重重大新新聞事事件聯(lián)聯(lián)系起起來（四））與目目標(biāo)顧顧客的的切身身利益益相契契合（五））與顧顧客消消費心心理相相匹配配四、概概念營營銷的的運作作第五節(jié)節(jié)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷與許多多新興興學(xué)科科一樣樣，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷尚尚沒有有一個個公認(rèn)認(rèn)的、、完善善的定定義。。根據(jù)國國內(nèi)外外學(xué)者者的研研究，，結(jié)合合市場場營銷銷的實實踐，，我們們將網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷作作如下下定義義：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷是是指企企業(yè)以以電子子信息息技術(shù)術(shù)為基基礎(chǔ)，，以計計算機機網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為媒媒介和和手段段，為為實現(xiàn)現(xiàn)一定定營銷銷目標(biāo)標(biāo)而進進行的的各種種營銷銷活動動的總總稱。。一、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的含義義第一，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷不是是網(wǎng)上上銷售售，網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷發(fā)展展到一一定階階段產(chǎn)產(chǎn)生的的結(jié)果果，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷是是為實實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售目目的而而進行行的一一項基基本活活動。。第二，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷不僅僅限于于網(wǎng)上上，這這是因因為互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)本身身還是是一個個新生生事物物。第三，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷建立立在傳傳統(tǒng)營營銷理理論基基礎(chǔ)之之上。。根據(jù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的定義義，可可以得得出下下列認(rèn)認(rèn)識：：網(wǎng)絡(luò)營營銷具具有傳傳統(tǒng)營營銷根根本不不具備備的許許多獨獨特的的特點點，同同時也也具備備了很很多傳傳統(tǒng)營營銷不不具備備的優(yōu)優(yōu)勢。。（一））營銷銷成本本低，，價格格低（二））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場場全球球性（三））營銷銷環(huán)節(jié)節(jié)少（四））營銷銷全天天候性性（五））需求求滿足足個性性化二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的特點點三、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的手段段（一））搜索索引擎擎注冊冊與排排名在主要要的搜搜索引引擎上上注冊冊并獲獲得最最理想想的排排名，，是網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)設(shè)計過過程中中要考考慮的的問題題之一一。交換鏈鏈接或或稱互互惠鏈鏈接、、友情情鏈接接、互互換鏈鏈接等等，是是具有有一定定互補補優(yōu)勢勢的網(wǎng)網(wǎng)站之之間的的簡單單合作作形式式。（二））交換換鏈接接作為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促促銷的的主要要形式式，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的發(fā)展展蒸蒸蒸日上上、絢絢麗多多彩。。除了了常見見的旗旗幟廣廣告、、按鈕鈕廣告告等，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告商還還增加加了動動畫、、音樂樂甚至至游戲戲內(nèi)容容，提提高了了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告的感感染力力。（三））病毒毒性營營銷病毒性性營銷銷并非非真的的以傳傳播病病毒的的方式式開展展?fàn)I銷銷，而而是通通過用用戶的的口碑碑宣傳傳網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。（四））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告開展E-mail營銷的的前提提是擁擁有潛潛在用用戶的的E-mail地址，，這些些地址址可以以是企企業(yè)從從用戶戶、潛潛在用用戶資資料中中自行行收集集整理理，也可以以利用用第三三方的的潛在在用戶戶資源源。（五））信息息發(fā)布布信息發(fā)發(fā)布既既是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的基本本職能能，又又是一一種實實用的的操作作手段段。通通過互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，企企業(yè)不不僅可可以瀏瀏覽到到大量量商業(yè)業(yè)信息息，同同時還還可以以自己己發(fā)布布信息息。（六））許可可E-mail營銷郵件列列表實實際上上也是是一種種E-mail營銷形形式，，內(nèi)部部列表表E-mail營銷也也就是是通常常所說說的郵郵件列列表，，是利利用網(wǎng)網(wǎng)站的的注朋朋用戶戶資料料開展展E-mail營銷的的方式式，郵郵件列列表也也是基基于用用戶許許可的的原則則，用用戶自自愿加加入、、自由由退出出，通通過為為用戶戶提供供有價價值的的信息息，在在郵件件內(nèi)容容中加加入適適量促促銷信信息，，從而而實現(xiàn)現(xiàn)營銷銷的目目的。。（七））郵件件列表表個性化化營銷銷的主主要內(nèi)內(nèi)容包包括：：用戶戶定制制自己己感興興趣的的信息息內(nèi)容容、選選擇自自己喜喜歡的的網(wǎng)頁頁設(shè)計計形式式、根根據(jù)自自己的的需要要設(shè)置置信息息的接接收方方式和和接受受時間間等等等。個個性化化服務(wù)務(wù)在改改善顧顧客關(guān)關(guān)系、、培養(yǎng)養(yǎng)顧客客忠誠誠度以以及增增加網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售方方面具具有明明顯的的效果果。（八））個性性化營營銷（九））會員員制營營銷會員制制營銷銷即通通過在在會員員網(wǎng)站站放置置廣告告鏈接接以增增加站站點訪訪問量量并提提高銷銷售額額、同同時根根據(jù)點點擊率率或銷銷售額額向會會員網(wǎng)網(wǎng)站支支付傭傭金的的一種種網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷方法法。建立在在第三三方提提供的的電子子商務(wù)務(wù)平臺臺上、、由商商家自自行經(jīng)經(jīng)營網(wǎng)網(wǎng)上商商店，，如同同在大大型商商場中中租用用場地地開設(shè)設(shè)商家家的專專賣店店一樣樣。網(wǎng)上商商店的的作用用主要要表現(xiàn)現(xiàn)在兩兩個方方面：：一方方面，，網(wǎng)上上商店店為企企業(yè)擴擴展網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售渠渠道提提供了了便利利的條條件；；另一一方面面，建建立在在知名名電子子商務(wù)務(wù)平臺臺上的的網(wǎng)上上商店店增加加了顧顧客的的信任任度。。（十））網(wǎng)上上商店店四、企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷站站點的的建設(shè)設(shè)從經(jīng)營營的實實質(zhì)上上來說說，不不外乎乎信息息發(fā)布布型、、產(chǎn)品品銷售售型、、綜合合電子子商務(wù)務(wù)型三三種基基本形形式。。一個個綜合合性電電子商商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站實實際上上包含含了前前兩種種基本本形式式的內(nèi)內(nèi)容。。（一））企業(yè)業(yè)網(wǎng)站站的基基本形形式1．信息息發(fā)布布型企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站信息發(fā)發(fā)布型型屬于于初級級形態(tài)態(tài)的企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站，，主要要功能能定位位于企企業(yè)信信息發(fā)發(fā)布，，包括括公司司新聞聞、產(chǎn)產(chǎn)品、、信息息、采采購信信息等等用戶戶、銷銷售商商和供供應(yīng)商商所關(guān)關(guān)心的的內(nèi)容容，多多用于于品牌牌推廣廣以及及溝通通，網(wǎng)網(wǎng)站本本身并并不具具備完完善的的網(wǎng)上上訂單單跟蹤蹤處理理功能能。3．綜合合性電電子商商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站的的高級級形態(tài)態(tài)，不不僅僅僅將企企業(yè)信信息發(fā)發(fā)布到到互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上，也也不僅僅僅用用來銷銷售公公司的的產(chǎn)品品，而而是集集成了了包括括供應(yīng)應(yīng)鏈管管理在在內(nèi)的的整個個企業(yè)業(yè)流程程一體體化的的信息息處理理系統(tǒng)統(tǒng)。2．網(wǎng)上上銷售售型企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站網(wǎng)上銷銷售型型企業(yè)業(yè)網(wǎng)站站的價價值在在于企企業(yè)基基于網(wǎng)網(wǎng)站直直接面面向用用戶提提供產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售或或服務(wù)務(wù)，改改變傳傳統(tǒng)的的分銷銷渠道道，減減少中中間流流通環(huán)環(huán)節(jié)，，從而而降低低總成成本，，增強強競爭爭力。。一般而言言，企業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營營銷站點點的建設(shè)設(shè)，包括括域名申申請、站站點建設(shè)設(shè)的準(zhǔn)備備、站點點設(shè)計與與開發(fā)、、站點的的推廣與與維護等等。1．域名申申請（1）選擇域域名（2）登記注注冊（3）域名變變更（二）企企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷站站點的建建設(shè)2．站點建建設(shè)的準(zhǔn)準(zhǔn)備（1）web服務(wù)器建建設(shè)（2）準(zhǔn)備站站點資料料（3）選擇站站點開發(fā)發(fā)工具3．站點的的設(shè)計與與開發(fā)網(wǎng)站的設(shè)設(shè)計和開開發(fā)包括括模式設(shè)設(shè)計、內(nèi)內(nèi)容設(shè)計計、網(wǎng)站站管理系系統(tǒng)開發(fā)發(fā)。模式式設(shè)計主主要是結(jié)結(jié)合網(wǎng)站站規(guī)劃統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計計風(fēng)格和和模式，，內(nèi)容設(shè)設(shè)計是網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計計的關(guān)鍵鍵，它包包括各種種放在網(wǎng)網(wǎng)頁上的的信息和和資料，，還有其其他多媒媒體內(nèi)容容。網(wǎng)站站管理系系統(tǒng)計發(fā)發(fā)則是針針對網(wǎng)站站的目標(biāo)標(biāo)，開發(fā)發(fā)出一些些輔助管管理系統(tǒng)統(tǒng)，如數(shù)數(shù)據(jù)庫管管理、網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容容維護與與更新管管理系統(tǒng)統(tǒng)等。4．營銷網(wǎng)網(wǎng)站的推推廣與維維護營銷站點點的推廣廣有多種種方法，，如搜索索引擎加加注、電電子郵件件、新聞聞組、BBs、友情鏈鏈接或廣廣告互換換等。實踐中發(fā)發(fā)現(xiàn)，有有不少的的企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站沒有有發(fā)揮太太大的作作用．但但這并不不是網(wǎng)站站本身的的錯誤。。據(jù)調(diào)查查表明，，一個企企業(yè)網(wǎng)站站是否可可以最終終發(fā)揮作作用主要要由三個個方面決決定：企企業(yè)對網(wǎng)網(wǎng)站的認(rèn)認(rèn)識、網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)設(shè)服務(wù)商商的專業(yè)業(yè)水平、、網(wǎng)站的的推廣方方式和推推廣力度度。一個企業(yè)業(yè)在規(guī)劃劃自己的的網(wǎng)站時時，應(yīng)明明確建站站的目的的，然后后還要對對網(wǎng)站功功能需求求進行分分析，使使得自己己企業(yè)的的網(wǎng)站真真正發(fā)揮揮功效。（三）影影響企業(yè)業(yè)網(wǎng)站有有效性的的因素9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:33:5708:33:5708:3312/31/20228:33:57AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2208:33:5708:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:33:5708:33:5708:33Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:33:5708:33:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:33:57上上午08:33:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:33上午午12月-2208:33December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:33:5708:33:5731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:33:57上上午8:33上上午08:33:5712月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,20