市場(chǎng)茶飲料規(guī)劃

一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、茶飲料的市場(chǎng)分析1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期，

發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，一支獨(dú)秀；2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場(chǎng)下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙

；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭(zhēng)；對(duì)應(yīng)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。茶飲料本身：（茶是什么）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期茶產(chǎn)品細(xì)分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個(gè)性（茶還會(huì)是什么）

消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：——性別特征：從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差異不明顯。1-2、消費(fèi)者分析：是誰(shuí)在推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展？——茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看：

15－34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是15－24歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：追求個(gè)性化，炫耀自我。注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。追求時(shí)尚、講究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征：茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的?

（消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求）解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！好喝、解渴健康時(shí)尚茶飲料料的核核心利利益“好喝喝、解解渴””作作為茶茶飲料料的基基本功功能，，目前前已得得到消消費(fèi)群群的認(rèn)認(rèn)同。。消費(fèi)者者對(duì)茶茶飲料料的需需求由由功能能上升升到利利益和和精神神需要要。新產(chǎn)品品應(yīng)該該塑造造“健健康””“時(shí)時(shí)尚””來(lái)滿滿足目目標(biāo)消消費(fèi)群群的核核心需需求。。1-3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分分析：：1-3-1、品品牌份份額：：從品牌牌占有有率可可以看看出整整個(gè)茶茶飲料料市場(chǎng)場(chǎng)形成成三個(gè)個(gè)層次次：康師傅傅占據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)地位位；統(tǒng)一與與旭日日升處處于第第二陣陣營(yíng)；；剩下的的品牌牌組成成第三三團(tuán)隊(duì)隊(duì)，爭(zhēng)爭(zhēng)奪不不到30％％的市市場(chǎng)；；康師傅傅擁有有極高高的認(rèn)認(rèn)知度度，統(tǒng)統(tǒng)一一與旭旭日升升緊隨隨其后后；高認(rèn)知知度的的品牌牌具有有高的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額；1-3-2、品品牌認(rèn)認(rèn)知：：1-3-3、品品牌忠忠誠(chéng)：：茶飲料料市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌忠忠誠(chéng)度度具有有兩極極分化化的現(xiàn)現(xiàn)象；；康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一是是茶飲飲料市市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌，制定和和引導(dǎo)導(dǎo)了茶茶飲料料市場(chǎng)場(chǎng)的行行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和發(fā)展展方向向，是是新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入茶茶飲料料市場(chǎng)場(chǎng)不可可回避避的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。品牌忠誠(chéng)度高高低市場(chǎng)占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4.品品牌牌地位位：1-3-5.主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌重重度消消費(fèi)群群體分分析康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一消消費(fèi)群群性別別差異異均不不明顯顯，旭旭日升升則相相對(duì)以以男性性居多多。從年齡齡差異異來(lái)看看，康康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一消消費(fèi)群群基本本上是是一致致的，，以15－－24歲為為主要要群體體，偏偏年青青化。。1-3-5-1、生生理特特征從重度度消費(fèi)費(fèi)人群群的學(xué)學(xué)歷和和收入入來(lái)看看，康康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一的的群體體也大大致相相吻合合。1-3-5-2、學(xué)學(xué)歷與與收入入特征征1-3-5-3、目標(biāo)標(biāo)群體體定位位年齡與與收入入定位位圖學(xué)歷與與年齡齡定位位圖從從目標(biāo)標(biāo)群體體定位位圖可可以看看出，，康師傅傅和統(tǒng)統(tǒng)一等等主要要品牌牌目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體年齡齡相近近、偏偏年青青化，，群體體特征征類似似，基基本上上重疊疊1-3-6、主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌推推廣主主題分分析從從推推廣主主題可可以看看出，，主要的的茶飲飲料品品牌，，基本本上都都是基基于““天然然、健健康、、時(shí)尚尚”的的主題題展開開訴求求，差差別只只是在在于對(duì)對(duì)主題題的不不同演演繹方方式。品牌主題表現(xiàn)

康師傅

天然、健康、清新、純正綠茶——“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。）紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心”主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所所述，，整個(gè)個(gè)茶飲飲料進(jìn)進(jìn)入了了成長(zhǎng)長(zhǎng)中期期，市市場(chǎng)具具有““三同同”特特征：：產(chǎn)品同同質(zhì)化化主題同同類化化群體同同一化化新品牌牌要成成功切切入市市場(chǎng)，，必須須要有有“三三異””特征征！1-4、茶茶市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境分析析的結(jié)結(jié)論面對(duì)同同質(zhì)化化的市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境，，新產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入茶茶飲料料市場(chǎng)場(chǎng)難以以從產(chǎn)產(chǎn)品本本身尋尋找有有效差差異。。整個(gè)個(gè)茶飲飲料市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入門門檻低低，產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)新新也極極其容容易被被模仿仿。我們需需要的的是從從延伸伸產(chǎn)品品中尋尋找差差異，，即通過(guò)形形式產(chǎn)產(chǎn)品（（包裝裝、造造型、、品牌牌）的的差異異來(lái)體體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品延延伸的的附加加價(jià)值值和利利益，，來(lái)表表現(xiàn)茶茶飲料料帶給給消費(fèi)費(fèi)者的的心理理感受受和內(nèi)內(nèi)心需需求。1-4-1、產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化，要要求利利益差差異化化實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（茶飲料）形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-2、主主題題同類類化，，要求求主張張差異異化健康時(shí)尚統(tǒng)一———““希望望大自自然是是統(tǒng)一一的綠綠色””、““新近近自然然，統(tǒng)統(tǒng)一綠綠茶””；康師傅傅———綠茶茶““自然然最健健康，，綠色色好心心情””；紅紅茶茶““冰酷酷”；；旭日升升———“清清香在在口，，冰爽爽的心心”、、““輕松松自然然的風(fēng)風(fēng)格””；娃哈哈哈———“天天堂水水，龍龍井茶茶”；；從眾品品牌訴訴求點(diǎn)點(diǎn)來(lái)看看都圍圍繞““健康康、時(shí)時(shí)尚””這個(gè)個(gè)主題題，所所不同同的只只是具具體的的表現(xiàn)現(xiàn)而已已；新產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略可可以是是通過(guò)過(guò)主題題演繹繹的不不同、、表現(xiàn)現(xiàn)的不不同來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異異化。通過(guò)過(guò)塑造造一個(gè)個(gè)新時(shí)時(shí)尚來(lái)來(lái)打擊擊另一一舊時(shí)時(shí)尚。。所謂謂時(shí)尚尚無(wú)定定，演演繹有有形。。1-4-3、群體體同一一化，，要求求心理理差異異化——前前面面對(duì)茶茶飲料料的消消費(fèi)者者分析析表明明，30歲歲以下下年青青群體體已經(jīng)經(jīng)成為為眾多多品牌牌共同同的群群體，，新產(chǎn)品品進(jìn)入入這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)也同同樣離離不開開這個(gè)個(gè)群體體?！ㄍㄟ^(guò)過(guò)對(duì)重重度消消費(fèi)人人群的的年齡齡分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)15－－24歲偏偏年青青群體體是最最主要要的消消費(fèi)群群體。。——要要實(shí)實(shí)現(xiàn)差差異化化不能能通過(guò)過(guò)僅僅僅單純純的人人文特特征區(qū)區(qū)分，，只能能更多的的通過(guò)過(guò)心理理特征征上的的細(xì)分分來(lái)區(qū)區(qū)分群群體，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異異化。謝謝謝12月-2207:40:3107:4007:4012月-2212月-2207:4007:4007:40:3112月-2212月-2207:40:312022/12/317:40:319、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。07:40:3807:40:3807:4012/31/20227:40:38AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:40:3807:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:40:3807:40:3807:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:40:3807:40:38December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20227:40:38上午午07:40:3812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:40上上午12月-2207:40December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:40:3807:40:3831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:40:38上上午午7:40上上午午07:40:3812月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:40:3807:40:3807:4012/31/20227:40:38AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:40:3807:40Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。07:40:3807:40:3807:40Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:40:3907:40:39December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:40:39上午午07:40:3912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:40上午午12月-2207:40December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:40:3907:40:3931December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。7:40:39上午7:40上上午07:40:3912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?7:40:3907:40:3907:4012/31/20227:40:39AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2207:40:3907:40Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的