市場營銷學(xué)第四章消費者

第四章

消費者市場和消費者購買行為分析

消費者市場和消費者行為模型影響消費者行為的主要因素消費者購買行為分析1/14/20231第一節(jié)消費者市場和消費者行為模型消費者指的是為了生活需要而購買與使用各種消費品或服務(wù)的個人和家庭。消費者市場是為了滿足生活消費而購買商品或服務(wù)的個人和家庭組成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)的終點，消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。消費者行為研究的是消費者如何作出購買決策，如何使用和處置購買的產(chǎn)品和服務(wù)等問題。1/14/202321．動態(tài)性2．多樣性3．可認知性4．可引導(dǎo)性一、消費者行為的特點：1/14/20233二、消費者行為研究的框架何人購買？Who?購買者Occupants購買什么？What?購買對象Objects為何購買？Why?購買目的Objectives誰參與購買？Who?購買組織Organizations怎樣購買？How?購買方式Operations何時購買？When?購買時間Occasions何地購買？Where?購買地點Outlets1/14/20234三、消費者購買行為模型營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化黑箱購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估信息判定決策購后行為

購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量1/14/20235第二節(jié)

影響消費者行為的主要因素消費者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需求和欲望以至消費習(xí)慣和行為是在許多因素的影響下形成的，這些因素主要是：文化的、社會的、個人的、心理的等四大因素。1/14/20236影響消費者購買行為的因素（圖4-1）文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體意見帶頭人家庭身份與地位年齡性別收入生理個性生活方式動機知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度1/14/20237一、文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會階層。1、文化：2、亞文化

（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）種族亞文化（4）地理區(qū)域亞文化1/14/202383、社會階層社會階層是指由于人們在經(jīng)濟條件、受教育程度、職業(yè)類型以及家族背景等方面的差異而客觀形成的社會等級差異。社會階層特點：一是處于同一階層的人的行為相對處于不同階層的人的行為有更強的相似性；二是當個體的社會階層發(fā)生了較大的變化時，其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化；三是社會階層的行為特征是受到經(jīng)濟、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響，根據(jù)不同的標準劃分社會階層，其結(jié)果會有所不同。一、文化因素1/14/20239二、社會因素

1、參照群體：對消費者購買態(tài)度、意見、偏好、行為有重大影響的群體。參照群體一般可以分為三種類型：第一，成員資格型參照群體第二，接觸型參照群體第三，向往型參照群體1/14/202310二、社會因素素2、意見帶頭頭人（意見領(lǐng)袖））意見帶頭人也也是一種可以以直接或間接接影響消費者者決策的人群群，他們經(jīng)常常是參照群體體中的領(lǐng)袖人人物。3、家庭：人們的價值觀觀、審美觀、、愛好、習(xí)慣慣多半都在家家庭的影響下下形成。在購購買決策的所所有參與者中中，家庭成員員對其決策的的影響最大。。4、社會角色色地位：12/31/202211三、個人因素素消費者年齡、、性別、收入入家庭生命周周期、職業(yè)、、教育、個性性、生活方式式、等。12/31/202212家庭生命周期期：（1）未婚階階段：單身、有獨立立收入、沒有有負擔(dān)。（2）新婚階階段：年輕家庭無子子女。（3）完整家家庭階段1（（滿巢1）：：有六歲以下子子女。（4）完整家家庭階段2（（滿巢2）：：有六歲以上沒沒有獨立收入入子女。（5）完整家家庭階段3（（滿巢3）：：有未獨立子女女且子女有獨獨立收入。收收入水平最高高階段。（6）空巢階階段：子女離開。（7）鰥寡階階段：單身老人。12/31/202213四、心心理因因素最直接接的影影響因因素。。1、動動機：：動機是是一種種無法法直觀觀的內(nèi)內(nèi)在力力量，，它是是人們們因為為某種種需要要產(chǎn)生生的具具有明明確目目標指指向和和即時時實現(xiàn)現(xiàn)愿望望的欲欲求。動機來來源于于需要要，決決定行行為。。所以以研究究消費費者心心理非非常重重要。。12/31/202214馬斯洛洛的““需要要層次次論””弗洛伊伊德的的潛意意識動動機理理論赫茲伯伯格的的“雙雙因素素理論論”（（保健健因素素、激激勵因因素））主要動動機理理論：：12/31/202215馬斯斯洛洛的的““需需要要層層次次論論””：：馬斯斯洛洛美美國國心心理理學(xué)學(xué)家家，，1954年年提提出出。。第一一、、人人類類是是有有需需要要和和欲欲望望的的隨隨時時等等待待滿滿足足，，已已滿滿足足的的需需要要不不會會形形成成動動機機，，只只有有那那些些未未滿滿足足的的需需要要才才構(gòu)構(gòu)成成行行為為動動機機。。第二二、、人人類類的的需需要要從從低低級級到到高高級級具具有有不不同同的的層層次次，，只只有有當當?shù)偷鸵灰患壖壍牡男栊枰玫玫降较嘞鄬M滿足足時時，，高高一一級級的的需需要要才才會會起起主主導(dǎo)導(dǎo)作作用用，，成成為為支支配配人人們們行行為為的的動動機機。。需需要要程程度度的的大大小小與與需需要要層層次次的的高高低低成成反反比比。12/31/202216生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）尊重需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯斯洛洛的的““需需要要層層次次論論””高層次需要低層次需要12/31/2022172、、信信念念和和態(tài)態(tài)度度：：信念念：：人們們對對事事物物所所持持的的確確定定性性看看法法。。如如對對品品牌牌的的信信念念。。態(tài)度度：：消費費者者對對某某個個客客體體的的見見解解和和傾傾向向。。這這種種見見解解、、傾傾向向表表現(xiàn)現(xiàn)為為對對人人對對事事所所持持有有的的偏偏愛愛或或厭厭惡惡的的特特殊殊感感受受。。不不同同的的態(tài)態(tài)度度有有不不同同的的購購買買行行為為。。自我我概概念念:自我我認認識識和和評評價價。。12/31/2022183、學(xué)習(xí)習(xí)：學(xué)習(xí)是指個體體在活動動中獲得得經(jīng)驗的的過程和和結(jié)果。。一個人人通過學(xué)學(xué)習(xí)可以以獲得任任何的經(jīng)經(jīng)驗，包包括知識識、技能能和熟練練，可以以獲得新新的行為為方式。。人類的學(xué)學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、、刺激物物、誘因因、反應(yīng)應(yīng)和強化化等相互作作用的結(jié)結(jié)果。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)圖4－3學(xué)習(xí)習(xí)模式強化12/31/2022194、知覺覺：心理學(xué)認認為人的的知覺過過程是一一個有選擇性性的心理過程程。（1）選選擇性注注意：人人們往往往只能注注意到他他需要的的預(yù)期出出現(xiàn)的（（他期待待的）特特殊刺激激物。（2）選選擇性曲曲解：人人們往往往按照自自己的偏偏見或先先入為主主來曲解解客觀事事物。（3）選選擇性記記憶：人人們選擇擇性記錄錄經(jīng)驗，，記住自自己認為為對的，，刺激大大的。12/31/202220第三節(jié)節(jié)消消費費者購購買行行為分分析消費者者購買買決策策過程程的參參與者者：消費者者購買買行為為的主主要類類型：：消費者者購買買決策策過程程（行行為））的幾幾個階階段12/31/202221一、消消費者者購買買決策策過程程的參參與者者消費者者通常常是以以家庭庭為單單位的的，家家庭成成員對對購買買決策策有很很大影影響，，參與與消費費者的的購買買行為為，其其中扮扮演如如下5個角角色：：1、發(fā)發(fā)起者者（倡倡導(dǎo)者者）：首先提提出購購買商商品的的人。。2、影影響者者：明明顯或或不明明顯影影響購購買決決策的的人。。3、決決定者者：最最后做做出購購買決決策的的人。。4、購購買者者：進進行實實際購購買的的人。。5、使使用者者：實實際消消費或或使用用商品品的人人。決定者者是企企業(yè)最最關(guān)心心的。。12/31/202222二、消消費者者購買買行為為的主主要類類型美國營營銷學(xué)學(xué)家阿阿薩勒勒（Assael)根據(jù)據(jù)購買者者的介介入程程度和和品牌牌差異異程度度區(qū)分出出四種種復(fù)雜雜程度度不同同的購購買類類型。。12/31/202223購買介入程程度含義：：1、消費者者購買的謹謹慎程度和和在購買的的過程中花花費的時間間和精力的的多少。2、參與購購買過程的的人數(shù)的多多少。品牌間的差差異程度含含義：品牌差別小小的商品大大多是同質(zhì)質(zhì)或相似的的商品，品品牌差別大大的商品大大多是在花花色、品種種、式樣、、型號等方方面差異較較大的異質(zhì)質(zhì)商品。12/31/202224消費者購買買行為的主主要類型：：品牌間差異程度購買者的介入程度低高高減少失調(diào)感的購買行為復(fù)雜的購買行為低習(xí)慣性的購買行為尋求多樣化的購買行為12/31/202225三、消費者者購買決策策過程的幾幾個階段消費者的購購買活動，，從表面看看似乎就是是決定“買買”與“不不買”，十十分簡單，，而事實上上是一個復(fù)復(fù)雜的過程程，是消費費者購買動動機轉(zhuǎn)化為為購買行為為的過程。。西方學(xué)者者對決策過過程的劃分分不盡相同同。菲力普普.科特勒勒把決策過過程劃分為為五個階段段，適用于于分析復(fù)雜的購買行為，，而復(fù)雜的的行為是最最完整的最最具有代表表性的。其其他是簡化化。確認需求→搜集信息→評價選擇→購買決定→購后活動購買決策過過程的五個個階段12/31/202226（一）確認認需求消費者購買買決策過程程是從確認認自己有需需求開始的的。消費者需求求的產(chǎn)生可可以由內(nèi)在在刺激或外外在刺激喚喚起。12/31/202227（二二））搜搜集集信信息息消費費者者確確認認了了自自己己對對某某種種商商品品有有需需求求，，形形成成了了要要購購買買該該商商品品的的動動機機后后，，就就要要從從事事與與購購買買它它有有關(guān)關(guān)的的活活動動。。在在不不熟熟悉悉這這種種商商品品的的種種類類和和特特性性的的情情況況下下，，消消費費者者常常常常要要先先搜搜集集信信息息。。12/31/202228消費費者者獲獲得得信信息息的的來來源源1、、個個人人來來源源：從家家庭庭、、同同事事、、朋朋友友、、同同學(xué)學(xué)、、鄰鄰居居及及其其他他熟熟人人那那得得到到信信息息。。2、、商商業(yè)業(yè)來來源源：從廣廣告告、、售售貨貨員員、、推推銷銷員員的的介介紹紹，，商商品品展展覽覽與與陳陳列列，，商商品品包包裝裝、、商商品品說說明明書書等等。。3、、公公眾眾來來源源：從報報紙紙、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等大大眾眾傳傳播播媒媒介介的的客客觀觀報報道道中中和和消消費費者者團團體體的的評評論論得得到到信信息息。。4、、經(jīng)經(jīng)驗驗來來源源：經(jīng)過過觸觸摸摸、、試試驗驗和和使使用用商商品品得得到到的的信信息息。。親親身身感感受受。。12/31/202229（三三））評評價價選選擇擇這是是決決策策過過程程中中決決定定性性的的一一環(huán)環(huán)。在評評價價選選擇擇過過程程中中消消費費者者使使用用理理想想品品牌牌法法。。至少少從從三三個個方方面面考考慮慮：：產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性、、品品牌牌信信念念、、效效用用要要求求。。12/31/202230評價選擇考慮慮的因素：1、產(chǎn)品屬性性（特性）。指產(chǎn)品所具有有的能滿足消消費者需要的的特性。2、品牌信念念。指消費者對某某品牌優(yōu)劣程程度的總的看看法。3、效用要求求。指消費者對該該品牌每一屬屬性的效用功功能應(yīng)當達到到何種水準的的要求，或著著說該品牌每每一屬性的效效用功能必須須達到何種水水準才會被接接受。12/31/202231（四）購買決決定中心環(huán)節(jié)，消消費者經(jīng)過評評價選擇后該該進入購買階階段，但會受受到如下因素素的影響消費費者不一定實實現(xiàn)或馬上實實現(xiàn)其購買意意向：1、是其他人人的態(tài)度。他人影響三個個方面：一是是他人否定態(tài)態(tài)度的強度。。二是他人與與消費者的關(guān)關(guān)系。三是他他人的權(quán)威性性，即對商品品的專業(yè)知識識。2、一些不可可預(yù)料的情況況發(fā)生。12/31/202232購買決決定：：消費者者做出出購買買決定定：種種類、、屬性性、品品牌、、時間間、經(jīng)經(jīng)銷商商、數(shù)數(shù)量、、付款款方式式等。。消費者者購買買了商商品后后，整整個購購買決決策過過程并并沒有有結(jié)束束。12/31/202233（五））購后后活動動表現(xiàn)在在兩個個方面面：1、購購后感感覺（（滿意意程度度）：：由消費費者的的期望望值和和覺察察值決決定。。也包包括他他人的的評價價。滿意度度=覺覺察值值—期期望值值覺察值值>期期望值值很很滿意意覺察值值=期期望值值基基本滿滿意覺察值值<期期望值值不不滿意意12/31/2022342、購購后行行為：：購后感感覺直直接影影響著著購后后行為為。感覺：：好——重重復(fù)購購買——傳傳播不好——重重新選選擇購購買——傳傳播12/31/202235總結(jié)：：消費者者并不不是購購買每每件物物品都都要經(jīng)經(jīng)過五五個步步驟，，對某某些商商品的的決策策過程程可能能非常常簡單單，也也可能能越過過或倒倒置某某個階階段，，消費費者面面臨新新的復(fù)復(fù)雜的的購買買情況況時往往往要要經(jīng)過過這五五個階階段。。12/31/20223612/31/2022379、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:59:4207:59:4207:5912/31/20227:59:42AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:59:4207:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:59:4207:59:4207:59Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:59:4207:59:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20227:59:42上上午07:59:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:59上上午午12月月-2207:59December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:59:4207:59:4231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:59:42上上午午7:59上上午午07:59:4212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:59:4207:59:4207:5912/31/20227:59:42AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:59:4207:59Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:59:4207:59:4207:59Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:59:4207:59:42December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:59:42上午07:59:4212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:59上上午午12月月-2207:59December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎