市場營銷管理講義XXXX

梁修慶(Liangxiuqing)廣西大學(xué)商學(xué)院TheSchoolofBusinessGuangxiUniversity2007年8月營銷管理講義MarketingManagement第一章

定義21世紀(jì)的營銷第一節(jié)營銷學(xué)的范疇第二節(jié)營銷觀念的轉(zhuǎn)變第三節(jié)核心營銷概念、營銷管理趨勢和任務(wù)第一節(jié)營銷學(xué)的范疇一、什么是營銷？二、營銷什么？三、誰是營銷者？四、市場與營銷的變化一、什么是營銷？趙本山賣拐是不是營銷？07年春晚的策劃呢？菲利普?科特勒對市場營銷的定義：

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。(見PhilipKotlter:《營銷管理》.第十二版p.6)美國營銷協(xié)會對營銷的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。簡單說：營銷就是滿足他人的需求且自己也能贏利。營銷與推銷的區(qū)別

營銷策略推銷技巧推銷——營銷冰山上的一角推銷和營銷比較T4工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標(biāo)市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點焦點手段結(jié)果(b)營銷(a)推銷Fig.1.07二、營銷什么？營銷的對象包括能滿足某種需要或欲望而提供給市場交換的一切東西。具體包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(wù)(Service)

人物(Persons)

知識(Knowledge)和信息

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)體驗(Experiences)

事件(Events)

地點(Places)

財產(chǎn)權(quán)(Properties)

保護地球三、、誰誰是是營營銷銷者者？？營銷銷者者和和預(yù)預(yù)期期顧顧客客是是誰誰？？1、、市市場場營營銷銷者者(Marketer)———尋尋求求市市場場交交易易時時表表現(xiàn)現(xiàn)積積極極的的一一方方稱稱為為市市場場營營銷銷者者，，不不積積極極的的一一方方稱稱為為目目標(biāo)標(biāo)公公眾眾。。由此此可可知知，，市市場場營營銷銷者者可可以以是是賣賣方方，，也也可可以以是是買買方方。。通通常常是是指指服服務(wù)務(wù)于于最最終終用用戶戶市市場場，，同同時時又又面面臨臨競競爭爭者者的的賣賣方方公公司司。。賣賣方方的的集集合合稱稱為為““行行業(yè)業(yè)””，，買買方方的的集集合合稱稱為為““市市場場””。。2、、營銷銷管管理理。?？铺靥乩绽?Kotler)的定定義義：：———市場場營營銷銷管管理理是是一一個個分分析析、、計計劃劃、、執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制的的過過程程，，它它涵涵蓋蓋理理念念、、商商品品和和勞勞務(wù)務(wù);它它以以交交換換為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，它它的的目目標(biāo)標(biāo)是是滿滿足足各各方方的的需需要要。3、、市市場場(Market)1））市市場場是是商商品品交交換換的的場場所所。。2））市市場場是是供供求求關(guān)關(guān)系系的的總總和和。。3））市市場場是是三三個個要要素素的的綜綜合合體體現(xiàn)現(xiàn)，，或或者者說說是是三三個個變變量量的的函函數(shù)數(shù)。。Market=f(x,y,z)其中中：：X————潛潛在在顧顧客客Y————購購買買力力Z————購購買買意意向向4、、市市場場地地點點、、市市場場空空間間和和大大市市場場5、、主主要要顧顧客客市市場場1））消消費費者者市市場場2））企企業(yè)業(yè)市市場場----產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場場----中中間間商商市市場場3））非非營營利利和和政政府府市市場場4））全全球球市市場場四、市場場與營銷銷的變化化1、技術(shù)術(shù)進步2、全球球化3、政府府減少管管制4、私有有化5、顧客客強勢6、定制制化7、激烈烈的競爭爭8、行業(yè)業(yè)趨同9、零售售業(yè)的變變化10、甩甩開中間間商第二節(jié)市市場營營銷觀念念的轉(zhuǎn)變變

與營營銷新概概念一、營銷銷觀念的的含義——一種指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)的的市場活活動，并并確立營營銷在企企業(yè)中的的地位的的思想、、經(jīng)營理理念或商商業(yè)哲學(xué)學(xué)。二、營銷銷觀念的的演變1、生產(chǎn)產(chǎn)觀念（（1920年以以前）2、產(chǎn)品品觀念（（1920~1933）3、推銷銷觀念（（1934~1950）4、市場場觀念（（1951~1970）5、社會會營銷觀觀念（1971~現(xiàn)在在）6、全面面營銷觀觀念（1995~現(xiàn)現(xiàn)在）社會營銷銷觀念是是三者均均衡的理理念Society(HumanWelfare)SocietalMarketingConceptConsumersCompany(Wants)(Profits)全面營銷銷觀念全面營銷銷觀念涉涉及四個個方面：：對顧客和和合作伙伙伴采用用關(guān)系營營銷；對4P采采用整合合營銷；；對國家與與社會采采用社會會責(zé)任營營銷；對內(nèi)部員員工和部部門采用用內(nèi)部營營銷。三、市場場營銷新新概念1、從4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共共關(guān)系Power&Politics權(quán)權(quán)力政政治People顧顧客客、人員員Probing市市場探探測Partitioning市市場細(xì)分分Prioritizing市市場選選擇Positioning市市場定位位Purchasing采采購購供應(yīng)2、從4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing關(guān)系營銷銷Influence---PowerMarketing權(quán)力營銷銷Image---CISMarketing形象營銷銷Information---EducationMarketing信息營銷銷3、從4P’s到4C’s（（勞特朋朋）Customer（顧顧客））Cost（（成成本或費費用）Convenience（便便利）Communication（溝溝通）4、從4C’’s到4R’’s（舒舒爾茨））Relevance（（關(guān)聯(lián)））與顧客建建立關(guān)聯(lián)聯(lián)Reaction（（反應(yīng)應(yīng)）提高市場場反應(yīng)速速度Relation（（關(guān)關(guān)系）處理好與與顧客的的關(guān)系Return（（回回報）注意營銷銷回報（（獲利能能力）5、部分分營銷新新概念的的含義戰(zhàn)略營銷銷（StrategicMarketing）——以營營銷戰(zhàn)略略（重點點是產(chǎn)品品、市場場、競爭爭）為主主線和核核心的營營銷活動動。關(guān)系營銷銷（RelationshipMarketing）——通過過建立與與維系顧顧客及公公眾之間間的長期期良好關(guān)關(guān)系來開開展的營營銷活動動。權(quán)力營銷銷（PowerMarketing）——通過過權(quán)力、、威信來來開展的的營銷活活動。綠色營銷銷（GreenMarketing）——以自自然界生生態(tài)平衡衡及人類類可持續(xù)續(xù)發(fā)展為為主線的的營銷活活動。形象營銷銷（ImageMarketing）——通過過塑造組組織形象象，憑借借形象力力來開展展?fàn)I銷活活動。信息營銷銷（InformationMarketing））——通過過信息與與信息技技術(shù)來開開展的營營銷活動動。服務(wù)營銷銷（ServiceMarketing）——以第第三產(chǎn)業(yè)業(yè)為主要要內(nèi)容的的營銷活活動。政府營銷銷（GovernmentMarketing）——政府府部門應(yīng)應(yīng)用營銷銷原理與與方法來來實現(xiàn)政政府工作作目標(biāo)的的活動。。網(wǎng)絡(luò)營銷銷（On-lineMarketing）——借助助Internet技技術(shù)為為基礎(chǔ)開開展的營營銷活動動。直復(fù)營銷銷（DirectResponseMarketing））——以直直接銷售售為主要要渠道和和內(nèi)容的的非個人人推銷的的營銷活活動。第三節(jié)核核心營營銷概念念、營銷管理理趨勢和和任務(wù)一、核心心營銷概概念（一）需需要、欲欲望和需需求1、需要要(Needs)——沒有得到到某些滿滿足的感感受和狀狀態(tài)。2、欲望望(Wants)——想消消除未滿滿足的狀狀態(tài)，得得到某些些滿足的的愿望。。3、需求求(Demands)——對對有購購買力力并愿愿意購購買某某個具具體產(chǎn)產(chǎn)品的的欲望望。Demands的兩兩個條條件：：（1））具有有購買買能力力（支支付能能力））（2））愿意意購買買（二））市場場細(xì)分分、目目標(biāo)市市場、、定位位（三））供應(yīng)應(yīng)品（（產(chǎn)品品、服服務(wù)、、信息息和體體驗的的組合合）和和品牌牌（四））價值值（效效用、、費用用）和和滿意意1、效效用(Utility)——由由產(chǎn)品品提供供的各各種功功能與與利益益。經(jīng)濟學(xué)學(xué)對效效用提提出了了邊際際遞減減原理理。2、費費用(Cost)——得得到產(chǎn)產(chǎn)品效效用所所需要要的成成本付付出。。（含含購買買成本本和使使用成成本））價值（（Value））=效用/費用用3、滿滿意(Satisfaction)——消消費者者通過過使用用產(chǎn)品品對其其效用用和費費用的的綜合合評價價而形形成的的一種種心理理狀態(tài)態(tài)。（（與消消費者者的期期望值值有關(guān)關(guān)）（五））營銷銷渠道道包括信信息傳傳播渠渠道、、分銷銷渠道道、服服務(wù)渠渠道。。（六））供應(yīng)應(yīng)鏈（七））競爭爭（八））營銷銷環(huán)境境（九））營銷銷計劃劃二、營營銷管管理趨趨勢1、從從營銷銷人員員從事事營銷銷到人人人都都關(guān)注注營銷銷的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變2、從從以產(chǎn)產(chǎn)品為為單位位的組組織到到以客客戶群群為單單位的的組織織的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變3、從從自力力更生生到業(yè)業(yè)務(wù)外外包的的轉(zhuǎn)變變4、從從使用用許多多供應(yīng)應(yīng)商到到與少少數(shù)供供應(yīng)商商合作作的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變5、從從維系系過去去地位位到不不斷創(chuàng)創(chuàng)新的的轉(zhuǎn)變變6、從從強調(diào)調(diào)有形形資產(chǎn)產(chǎn)到重重視無無形資資產(chǎn)的的轉(zhuǎn)變變7、從從通過過廣告告建立立品牌牌到通通過業(yè)業(yè)績建建立品品牌的的轉(zhuǎn)變變8、從從店面面銷售售到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售的的轉(zhuǎn)變變9、從從每個個人銷銷售到到向最最佳目目標(biāo)市市場銷銷售轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變10、、從關(guān)關(guān)注營營利性性交易易到關(guān)關(guān)注顧顧客終終身價價值的的轉(zhuǎn)變變11、、從關(guān)關(guān)注市市場份份額到到客戶戶份額額的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變12、、從本本地化化到全全球本本地化化的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變13、、從僅僅僅關(guān)關(guān)注財財務(wù)狀狀況到到關(guān)注注營銷銷狀況況的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變14、、從關(guān)關(guān)注股股東到到關(guān)注注所有有利益益關(guān)系系方的的變化化三、營營銷管管理的的任務(wù)務(wù)1、設(shè)設(shè)計營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃2、聚聚焦?fàn)I營銷視視野3、聯(lián)聯(lián)結(jié)顧顧客4、建建立強強勢品品牌5、塑塑造市市場供供應(yīng)品品6、提提供價價值7、傳傳播價價值8、創(chuàng)創(chuàng)造成成功的的長期期成長長麥當(dāng)勞勞公司司案例例案例背背景材材料上個世世紀(jì)40年年代，，迪克克-麥麥當(dāng)勞勞和莫莫里斯斯-麥麥當(dāng)勞勞兄弟弟在加加利福福尼亞亞開設(shè)設(shè)了他他們的的第一一家餐餐館，，取名名麥當(dāng)當(dāng)勞。。1955年年，54歲歲的紙紙杯和和奶昔昔機推推銷商商雷-克洛洛克以以270萬萬美圓圓的高高價取取得了了經(jīng)營營權(quán)，，他是是一個個天才才的經(jīng)經(jīng)營家家，當(dāng)當(dāng)時就就提出出了現(xiàn)現(xiàn)代意意義上上的快快餐連連鎖經(jīng)經(jīng)營思思想。。麥當(dāng)勞勞快餐餐店的的市場場營銷銷理念念可歸歸納為為：“Q””、““S””、““C””、、““V””四個個字母母。麥當(dāng)勞勞公司司案例例其后幾幾十年年，將將麥當(dāng)當(dāng)勞連連鎖店店推向向美國國和其其領(lǐng)土土以外外每一一個有有人居居住的的角落落，建建立了了麥當(dāng)當(dāng)勞漢漢堡王王國。。1984年年，雷雷-克克洛克克在他他的事事業(yè)如如日中中天時時悄然然逝去去，而而他的的漢堡堡王國國更加加輝煌煌起來來。案例分分析：：麥當(dāng)當(dāng)勞公公司麥當(dāng)勞勞公司司是目目前世世界上上最大大的食食品公公司，，其分分店多多達兩兩萬多多家，，年銷銷售額額達200多億億美元元，品品牌價價值為為279億億美元元。討論題題：1、麥麥當(dāng)勞勞快餐餐店成成功的的主要要經(jīng)驗驗有哪哪些？？2、麥麥當(dāng)勞勞公司司應(yīng)該該怎樣樣克服服目前前存在在的主主要問問題？？3、中中國的的快餐餐業(yè)可可否借借鑒麥麥當(dāng)勞勞公司司的成成功經(jīng)經(jīng)驗？？為什什么？？Chapter2市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與計劃劃一、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及及其基基本類類型1、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的概念念——是是為了了實現(xiàn)現(xiàn)其經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)，，對于于企業(yè)業(yè)在較長時時期內(nèi)市場場營銷銷發(fā)展展的總體設(shè)設(shè)想和規(guī)劃。2、市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的主要要內(nèi)容容企業(yè)的的宗旨旨、目目標(biāo)（（經(jīng)營營方向向）企業(yè)的的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)組合合（經(jīng)經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)））企業(yè)的的增長長途徑徑（增增長點點）3、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的基本本類型型成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化化戰(zhàn)略略集中化化戰(zhàn)略略二、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定1、確確定企企業(yè)宗宗旨——應(yīng)應(yīng)以市場場為導(dǎo)導(dǎo)向來確定定。2、確確定企企業(yè)目目標(biāo)——應(yīng)應(yīng)遵循循科學(xué)學(xué)性與與現(xiàn)實實性、、關(guān)鍵鍵性與與數(shù)量量化、、層次次化、、協(xié)調(diào)調(diào)性、、靈活活性的的原則則。3、企企業(yè)的的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)組合合計劃劃戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單單位的的特征征對現(xiàn)有有戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)單位位的分分析與與評估估波士頓頓矩陣陣、通通用矩矩陣1、BCG法（（BostonConsultingGroup））1)市場增增長率率銷售額額增量量市場增增長率率G=─────────××100%基期銷銷售量量2)相對市市場份份額本企業(yè)業(yè)某項項業(yè)務(wù)務(wù)的本企業(yè)業(yè)該項業(yè)業(yè)務(wù)市市場份份額相對市市場份份額M=───────────────────××100%最大競競爭者者該項業(yè)業(yè)務(wù)市市場份份額---M>1,本企企業(yè)是是市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者；；---M=1,本企企業(yè)與與最大大對手手競爭爭能力力相當(dāng)當(dāng)；---M<1，，本企企業(yè)競競爭能能力較較弱。。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%054132768相對市市場份份額波士頓頓矩陣陣（四四象限限法））市場增增長率率明星類類問題類類現(xiàn)金牛牛類瘦狗類類3)業(yè)務(wù)位位置與與性質(zhì)質(zhì)2.通通用電電器矩矩陣方方法1)市市場吸吸引力力通用電電器公公司對對水泵泵市場場吸引引力影影響要要素的的綜合合評價價

影響市場吸引力權(quán)數(shù)評分等級（1-5）價值

市

場吸引力市場規(guī)模0.204.000.80市場增長率0.205.001.00銷售利潤0.154.000.60競爭強度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計：3.702)競競爭能能力通用公公司對對水泵泵競爭爭能力力影響響要素素的綜綜合評評價

競爭能力的要素權(quán)數(shù)評分等級價值

競爭能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場份額擴大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽0.15.000.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開發(fā)績效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計：3.30競爭爭能能力力強中中弱弱5.003.672.331.00中高低市場場吸吸引引力力5.003.672.331.00離合器器水泵飛機零零件油泵通用電電器矩矩陣方方法圖圖4、企企業(yè)的的增長長戰(zhàn)略略(1)密密集型型發(fā)展展戰(zhàn)略略市場滲滲透、、市場場開發(fā)發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)(2)一一體化化發(fā)展展戰(zhàn)略略后向一一體化化、前前向一一體化化、水水平一一體化化(3)多多元化化發(fā)展展戰(zhàn)略略同心多多元化化、水水平多多元化化、綜綜合多多元化化三、編編制市市場營營銷計計劃1、編編制步步驟與與內(nèi)容容(索索尼克克臺式式音響響實例例）計劃提提要（（對擬擬制定定的計計劃的的概要要說明明）營銷現(xiàn)現(xiàn)狀（（市場場、產(chǎn)產(chǎn)品、、競爭爭、銷銷售及及環(huán)境境狀況況）機會與與問題題分析析（機機會、、威脅脅、優(yōu)優(yōu)勢、、劣勢勢及問問題））確定營營銷目目標(biāo)（（銷售售量、、市場場份額額、利利潤等等）確定營營銷策策略（（實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)擬采采取的的營銷銷手段段、途途徑））制定行行動方方案（（行動動的內(nèi)內(nèi)容、、時間間、費費用、、主體體）編制預(yù)預(yù)算（（預(yù)測測計劃劃實施施后的的財務(wù)務(wù)收益益情況況）檢查與控制制（說明如如何監(jiān)控計計劃的實施施）2、編制營營銷計劃的的方法分派法（至至上而下制制定計劃））累積法（由由下至上制制定計劃））四、市場營營銷戰(zhàn)略計計劃的實施施1、戰(zhàn)略計計劃實施中中存在的問問題及原因因計劃脫離實實際長期目標(biāo)與與短期目標(biāo)標(biāo)相矛盾因循守舊的的情況缺乏明確具具體的實施施方案2、市場營營銷戰(zhàn)略計計劃的實施施過程制定行動方方案（行動的內(nèi)內(nèi)容、時間間、費用、、主體）建立組織機機構(gòu)（明確職、、責(zé)、權(quán)、、利）設(shè)計決策與與報酬制度度（激勵機制制）建立企業(yè)文文化和管理理風(fēng)格（價值、理理念）協(xié)調(diào)實施系系統(tǒng)內(nèi)各要要素間的關(guān)關(guān)系案例：美國國西南航空空公司的競競爭戰(zhàn)略分分析美國西南航航空公司是是一家發(fā)源源于美國德德克薩斯州州的中型航航空企業(yè)，，也是一家家在過去20年中年年年贏利的的航空公司司，在整個個航空業(yè)大大面積虧損損的背景之之下為什么么該公司會會一枝獨秀秀？一、公司在在創(chuàng)立初就就明確公司司的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和目標(biāo)標(biāo)市場1、公司的的機型只有有一種即737飛機機，因而機機械師、零零備件以及及飛行員訓(xùn)訓(xùn)練都是唯唯一的，其其目的是為為了節(jié)約成成本，公司司的整個戰(zhàn)戰(zhàn)略就是圍圍繞著節(jié)約約成本而展展開的。2、只進行行點到點飛飛行只進行德克克薩斯州三三大城市休休斯頓、達達拉斯、奧奧斯汀相互互間的點到到點飛行，，飛行距離離為600-700公里，大大約45至至50分鐘鐘。3、明確定定義業(yè)務(wù)范范圍公司對市場場進行細(xì)分分，明確該該公司的細(xì)細(xì)分后的目目標(biāo)市場為為自費旅游游者和小企企業(yè)的出差差者。二、公司明明白比競爭爭對手強的的方面在于于1、減少門門到門的旅旅行時間選擇離市區(qū)區(qū)近的二流流機場2、體驗輕輕松活潑的的旅行生活活公司只招愛愛開玩笑、、活潑可愛愛、愛講故故事、笑話話的乘務(wù)員員，讓客戶戶在飛機上上獲得輕松松活潑的旅旅行體驗。。3、價格低低廉別的航空公公司的航線線價格為180-200美元元，而西南南航空公司司的航線價價格僅60-80美美元。三、與競爭爭對手一樣樣的方面在在于與最安全的的航空公司司一樣安全全。西南航空公公司選擇的的是機齡小小的新飛機機。讓消費費者感到坐坐該公司的的飛機安全全。四、比競爭爭對手弱的的方面在于于：西南航空公公司的一大大特色是：：告訴消費費者：我比比別人差的的是什么？？其目的是是明確告訴訴客戶哪些些方面是該該公司所不不為的1、不通過過旅行社代代銷，而代代之以直銷銷的方式。。將給旅行行社的錢直直接讓利給給消費者。。2、不確定定座位，客客戶上去可可以隨便坐坐。公司由于實實行塑料登登記牌（只只有A、B、C的批批次）和先先到先挑選選座位的方方式，因此此上飛機的的時間非常?？欤瑴p少少了用戶等等待的時間間（也是為為了減少用用戶的門到到門的旅行行時間），，而對公司司來說，付付給機場的的著陸費同同樣也減少少了。3、沒有頭等等艙原來的737飛機有三排排頭等艙，每每排4個座位位，共12個個座位，現(xiàn)在在去掉頭等艙艙，變成了4排，每排6個座位，共共24個座位位，可以多賣賣出12張機機票。4、不提供行行李轉(zhuǎn)機服務(wù)務(wù)乘客若想續(xù)乘乘的話，公司司不提供行李李轉(zhuǎn)機服務(wù)，，乘客必須自自提行李，這這也節(jié)省公司司在這方面的的開支。這對對消費者來說說是個缺點，，但這缺點意意味著便宜。。5、不提供餐餐飲服務(wù)737乘務(wù)員員通常是4到到5個人，而而西南航空公公司僅2個人人，大大節(jié)約約了成本。從2個人的工工資來看：4.4萬（航航空業(yè)的平均均水平）×2=8.8萬萬（工資））但考慮到場所所、通訊設(shè)施施、保險、員員工培訓(xùn)等工工資外成本，，并按照西方方同類企業(yè)的的平均水平，，員工的實際際人均成本是是員工工資的的5倍，因而而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬不提供便餐服服務(wù)，還可以以省去一筆昂昂貴加熱設(shè)施施（熱飯等））的費用，將將加熱設(shè)施位位置進行改造造，又可以增增加6個座位位，多賣6張張票。另外，沒有了了餐飲服務(wù)，，飛機到達后后，打掃衛(wèi)生生就簡單了，，又可節(jié)省15分鐘，使使得機組可以以在短短的25分鐘完成成換乘，別人人的航線一天天飛6趟，該該公司因而可可以飛8趟，，效益非?？煽捎^。在美國，1頓頓盒飯值6美元，但按按照這種辦法法計算，則需需要60美元元。五、不可復(fù)制制的公司戰(zhàn)略略在全美航空業(yè)業(yè)年會上，西西南航空公司司的總裁總會會說的話是：：“希望大家家和平相處，，不要打價格格戰(zhàn)。你們?nèi)缛绻蛭覀兒胶骄€主意的話話，我也會搶搶你們的長線線生意的，并并且價格將下下降1倍。””因此，沒有有一家航空公公司敢打它的的主意，也沒沒有一家航空空公司學(xué)習(xí)它它的公司戰(zhàn)略略。由于西南航空空公司成功地地實施公司戰(zhàn)戰(zhàn)略，成了連連續(xù)20年年年年贏利的航航空公司。目目前，公司在在全美十佳公公司中排名第第六，其他著著名的航空公公司都榜上無無名。西南航空公司司每年都會接接到1000封左右的投投訴信，投訴訴該公司沒有有提供其他公公司的一些較較好的服務(wù)。。該公司帶著著總裁簽名的的回信是這樣樣說的：“感感謝你搭乘本本公司的航班班，但是我們們沒有計劃提提供你所需要要的服務(wù)。若若你需要這些些服務(wù)，請你你搭乘其他航航空公司的航航班，若你不不需要這些服服務(wù)，請你再再次搭乘本公公司的航班。。”寫得有情情有理，實現(xiàn)現(xiàn)了公司的““有所為，有有所不為”的的戰(zhàn)略。西南南航空公司““有所為，有有所不為”的的根本目的在在于為特定的的消費群體服服務(wù)，讓這些些消費群體滿滿意。案例分析[案例]大班冰皮月餅餅如何在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市市場分析]市場競爭激烈烈——生產(chǎn)企業(yè)業(yè)增加——銷售成本本上升——產(chǎn)品差異異小競爭者策略——品牌——價格[大班的新策策略——差異異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概概念——冰皮月餅餅機會點：人們厭倦了了甜膩的口味味，渴望清淡產(chǎn)品：進口原料、、綠豆沙餡、、不需烘烤毫不油膩、晶晶瑩剔透（呈呈白色）測試：人們愿意接接受，亦不排排斥白色;食品博覽會會會上20——40歲的人人們非常喜歡。案例分析[營銷策劃主主要內(nèi)容]營銷目標(biāo)：——市場份額額上升5個百百分點——形成品牌牌聯(lián)想：冰皮月餅=大大班（如同中國大大陸市場的個個案：旭日升=冰茶茶）目標(biāo)市場：潮流領(lǐng)先者者，鼓勵嘗試試購買整合營銷策略略（以4P為為主要內(nèi)容））——產(chǎn)品+價價格+渠道+促銷（+廣告）案例分析產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的的口味為定位位——以精美包包裝襯托高檔檔形象——建立品牌牌價格策略(Price)——高水平定定價，反映高高質(zhì)量、高檔檔次渠道策略(Place)——針對零星星購買進行零零售，尋找16家優(yōu)秀的的專賣店（商商業(yè)繁華地區(qū)區(qū)，人流量大大，游客多））;——針對集團團消費進行直直銷，將集團團用戶細(xì)分成成30個不同同類型的組織織機構(gòu)（含企企業(yè)、政府等等），派專人人進行銷售。。案例分析促銷策略(Promotion)——高水平媒媒體促銷，配配合高價位;快速向市場滲滲透;——人員促銷銷，設(shè)立免費費品嘗點，推推出現(xiàn)場購買買的優(yōu)惠價格格。廣告策略(Advertising,強調(diào)整合合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)統(tǒng)，但風(fēng)格輕輕松有活力;——廣播——強化產(chǎn)品品特征，秉承承電視風(fēng)格;——傳單——統(tǒng)一形象象，不斷傳播播統(tǒng)一信息。。案例分析[營銷結(jié)果]卓越成效——月餅供不不應(yīng)求，提前前售謦，銷售售收入超過預(yù)預(yù)期的50%;——名利雙收收，業(yè)內(nèi)譽為為“新月傳奇奇”，并獲得得1993年年香港杰出營營銷銀獎。（香港管理協(xié)協(xié)會HKAMA，每年評評一次）點評（評委會認(rèn)為為）大班對市場需求的深深刻洞察和營銷過程各環(huán)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確實實施，特別值得肯肯定。案例分析討論題：一、大班冰皮皮月餅可否定定位在低擋？？為什么？二、本個案最最具價值的策策劃思想是什什么？三、大班冰皮皮月餅營銷案案例對我們的的營銷工作有有什么啟示？？案例分析Chapter4圍繞市場開展展的營銷工作作----市場場策略MarketStrategy一、市場劃分分（MarketClassifying)1、按商品屬屬性劃分的市市場生產(chǎn)要素市場場一般商品市場場2、生產(chǎn)要素素市場的劃分分資本市場勞力市場技術(shù)市場房地產(chǎn)市場信息市場3、一般市場場的劃分消費品市場（生活資料市市場）（消費品的分分類：日用品品、選購品、、特殊品）工業(yè)品市場（生產(chǎn)資料市市場、產(chǎn)業(yè)市市場）（工業(yè)品的分分類：原材料料、機器設(shè)備備、半成品、、零部件、燃燃油料、易耗耗品）4、按購買主主體劃分消費者市場組織市場----產(chǎn)業(yè)業(yè)市場----中間間商市場----政府府市場二、市場需求求分析(DemandAnalysis)----市場場營銷管理的的任務(wù)是為促促進企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)調(diào)節(jié)需求的水水平、時機和和性質(zhì)，營銷銷管理的實質(zhì)質(zhì)是需求管理理?？铺乩盏陌朔N種不同的需求求分析負(fù)需求----強強迫營銷無需求----興興趣營銷潛伏需求----新產(chǎn)品營營銷下降需求----積極營銷銷不規(guī)則需求----同步步營銷充分需求----維護營銷銷過量需求----低營銷有害需求----減少營銷銷三、市場營銷環(huán)境境(MarketingEnvironment)分析----影響響企業(yè)市場營營銷活動及其其目標(biāo)實現(xiàn)的的各種因素和和動向。這些因素可以以劃分為：宏觀環(huán)境因素素與微觀環(huán)境境因素內(nèi)部環(huán)境因素素與外部環(huán)境境因素可控環(huán)境因素素與不可控環(huán)環(huán)境因素1、宏觀環(huán)境境分析（MacroEnvironment)6個方面人口統(tǒng)計環(huán)境境(DemographicEnvironment)經(jīng)濟環(huán)境(EconomicEnvironment)自然環(huán)境(NaturalEnvironment)技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)政治法律環(huán)境境(PoliticalEnvironment)社會文化環(huán)境境(CulturalEnvironment)宏觀環(huán)境因素素對任務(wù)環(huán)境境中的行動者者產(chǎn)生重要的的影響。營銷銷者必須注意意這些環(huán)境因因素的發(fā)展和和變化，并以以此為基礎(chǔ)調(diào)調(diào)整自己的營營銷戰(zhàn)略。（1）人口統(tǒng)統(tǒng)計環(huán)境總?cè)丝冢簩⑦_達到14億。。60歲以上將將達到20%以獨生子女為為代表的高購購買力人群將將達25%受過大學(xué)教育育的人的比例例將達10%非傳統(tǒng)家庭（（單身、同居居、單親、無無子女家庭等等）的數(shù)量會會快速增長大量農(nóng)村人口口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)鎮(zhèn)工作、生活活，城鄉(xiāng)人口口的比例由目目前的4：6變?yōu)?：5人口流動會繼繼續(xù)增加，農(nóng)農(nóng)村外出務(wù)工工人員由目前前的1.2億億將增加到2億。（2）經(jīng)濟環(huán)環(huán)境隨著“三農(nóng)””問題的解決決和收入分配配制度的改革革，我國總體體收入水平在在提高中產(chǎn)階級階層層在快速增長長大量出口產(chǎn)成成品，因此同同時需要大量量的進口原材材料、能源和和先進設(shè)備（3）自然環(huán)環(huán)境環(huán)境污染、原原材料、能源源短缺將更嚴(yán)嚴(yán)重（4）技術(shù)環(huán)環(huán)境技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)創(chuàng)新的力度將將加大（5）政治法法律環(huán)境政策、法規(guī)將將更加完善，，消費者的權(quán)權(quán)益將更有保保障（6）文化環(huán)環(huán)境人們的人生觀觀、價值觀和和生活方式更更趨差異化宏觀環(huán)境給企企業(yè)提供市場場機會和威脅脅例如：宏觀環(huán)環(huán)境可提供以以下市場機會會和威脅：網(wǎng)絡(luò)時代的到到來將提供更多的的銷售機會和和空間，而對對采用傳統(tǒng)渠渠道銷售的企企業(yè)帶來威脅脅。全球經(jīng)濟一體體化進程的加快將將提供更多的的機會，同時時也給我國企企業(yè)帶來競爭爭壓力。我國加入WTO將給企業(yè)帶來來巨大的市場場機會，同時時短期內(nèi)也給給一些企業(yè)帶帶來壓力和沖沖擊。人們環(huán)保意識的增增強和可持續(xù)續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的的實施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具具有非常廣闊闊的市場前景景，而對污染染嚴(yán)重的企業(yè)業(yè)則帶來巨大大的威脅。我國人民尤其其是農(nóng)民收入的提提高，將給企業(yè)帶帶來非常廣闊闊的市場空間間。2、微觀環(huán)境境（MicroEnvironment)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境----管理理能力、技術(shù)術(shù)能力、融資資能力、員工工素質(zhì)、董事事會政策、企企業(yè)規(guī)章制度度等。企業(yè)外部環(huán)境境----顧客客、供應(yīng)商、、營銷中介、、競爭者宏觀環(huán)境因素素與企業(yè)微觀觀外部環(huán)境（（兩者都屬于于外部環(huán)境））稱為營銷不不可控因素；；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境因素與4P稱為營銷可可控因素。2、微觀環(huán)境目標(biāo)顧客將具具有更高素質(zhì)質(zhì)、更成熟公眾的影響力力將增大制造商與供應(yīng)應(yīng)商將運用關(guān)關(guān)系營銷或伙伙伴營銷制造商與中間間商之間將向向合作營銷階階段進步競爭者：中國國大部分行業(yè)業(yè)的競爭激烈烈程度將超過過世界上大多多數(shù)國家或地地區(qū)四、SWOT分析（SWOTAnalysis)1、S-----Strengths-----企企業(yè)內(nèi)部的強強項、優(yōu)勢。。2、W-----Weaknesses-----企企業(yè)內(nèi)部的弱弱項、劣勢。。3、O-----Opportunities-----企企業(yè)外部的機機會。4、T-----Threats-----企企業(yè)外部的威威脅。某洗衣機廠SWOT分析析ThreatsOpportunities1、城市市場場洗衣機滯銷銷1、城市市郊區(qū)、農(nóng)村村購買者外部2、原材料價價格漲幅40%以上日日益益增多3、新進入洗洗衣機行業(yè)的的企業(yè)2、政府將限限制洗衣機進進口環(huán)境增多3、本廠廠有兩種以上上型號洗衣機有出口可能能StrengthsWeaknesses1、技術(shù)開發(fā)發(fā)能力強1、設(shè)設(shè)備老化內(nèi)部2、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步步提高2、技術(shù)工工人年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)有斷層3、管理基礎(chǔ)礎(chǔ)工作好3、資資金嚴(yán)重不足足條件4、與協(xié)作單單位關(guān)系密切切4、無國際際化經(jīng)營的經(jīng)經(jīng)驗Opportunities“克服弱點””象限““增長”象象限合資集集中資源發(fā)展展垂直一體化合合并或兼并并WeaknessesStrengths“退縮”象限限““輸送力力量”象限重組相相關(guān)多元化收割合合并或兼并放棄Threats五、市場細(xì)分分與目標(biāo)市場場選擇市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇擇市場定位營銷思想變化化的三個階段段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場營銷（一）市場細(xì)細(xì)分化定義:指按照購買買者的需求特特性將一個整整體市場劃分分為若干個具具有相同性質(zhì)質(zhì)的消費者群群（分市場））的過程.目的:把消費行為為加以分類,以便營銷者者了解市場中中顧客需求的的差異,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有利的營銷銷機會，制定切實可行行的營銷方案案.美國的寶堿公司最早采用市場場細(xì)分的方法法，取得成功功。1、市場細(xì)分分的依據(jù)需求的異質(zhì)性資源的有限性市場的競爭性2、市場細(xì)分分化程序（1）調(diào)查階段細(xì)分階段分析階段市場細(xì)分化程程序（2）1、確定營銷銷目標(biāo)，并選選定產(chǎn)品市場場范圍如：一家住宅宅出租公司打打算建造一幢幢簡樸的小公公寓用于出租租，其客戶是是誰？2、列出所有有潛在顧客的的所有需求遮風(fēng)蔽雨、停停放車輛、安安全、經(jīng)濟、、設(shè)計良好、、方便工作、、學(xué)習(xí)與生活活、清靜、不不受外來干擾擾、足夠的起起居空間、良良好的環(huán)境、、滿意的內(nèi)部部裝修、公寓寓管理與維修修等。3、分析潛在在顧客的不同同需求學(xué)生、新婚夫夫婦、家庭住住戶等客戶的的最重要的需需求分別是什什么？4、刪去潛在在顧客的共同同需求如：遮風(fēng)蔽雨雨、停放車輛輛、安全等。。5、為細(xì)分后后的子市場暫暫時取名（1）好動者者---年輕輕未婚，活潑潑愛玩。（2）老成者者---年紀(jì)紀(jì)稍大，更成成熟，收入更更高，更希望追求舒舒適與個性。。（3）新婚者者---暫住住，將來希望望另找住房。。（4）工作為為主者---單身，希望望住所離工作作地點近，經(jīng)濟。（5）度假者者---在市市區(qū)有住房，，又希望節(jié)假假日過一點郊外生活活。（6）向往城城市者---在鄉(xiāng)下有住住房，但希望望靠近城市生活。（7）家庭住住戶---長長期住戶。6、進一步分分析，看能否否再細(xì)分或合合并如：度假者與與老成者能否否合并？7、測量各子子市場的規(guī)模模與潛力3、消費者市市場細(xì)分變量量地理因素以地區(qū)來劃分分以行政區(qū)來劃劃分以地形、氣候候來劃分以城鄉(xiāng)來劃分分人口統(tǒng)計因素素年齡和生命周周期階段性別收入教育家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)消費者市場細(xì)細(xì)分變量心理因素社會階層在社會中具有有相對的同質(zhì)質(zhì)性和持久性性的群體，他他們是按等級級排列的，每每一階層成員員具有類似的的價值觀、興興趣愛好和行行為方式。生活方式(如如：樸素、時時髦、奢侈））個性（如：性性格內(nèi)向和外外向的人）消費者市場細(xì)細(xì)分變量行為因素時機：早霜、、晚霜；白加加黑；利益：牙膏（（藥用；潔白白；兒童；口口氣等）使用者：洗發(fā)發(fā)水（海飛絲絲；飄柔；潘潘婷；莎萱等等）使用率：啤酒酒、紙巾等消費者市場細(xì)細(xì)分變量4、企業(yè)市場場細(xì)分變量（1）人文變變量客戶的行業(yè)客戶的規(guī)?？蛻舻牡刂罚?）經(jīng)營變變量技術(shù)使用程度服務(wù)的多少（3）采購方方法采購職權(quán)集中中度權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)（4）情景因因素緊急程度特別用途訂貨量（5）個性特特征購銷雙方的相相似點對待風(fēng)險的態(tài)態(tài)度忠誠度5、市場細(xì)分分是否有效的的條件可衡量性：量量化細(xì)分市場場規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達足量性：可贏利性回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度可行動性：公司資源（二）目標(biāo)標(biāo)市場選定1、評估估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場場應(yīng)具備的條條件規(guī)模應(yīng)足夠大大或有相當(dāng)?shù)牡陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄晖耆珘艛嗷蚋偢偁幧胁皇址旨ち也淮嬖谶M入的的障礙或威脅脅企業(yè)有條件或或能力進入3、目標(biāo)市場場策略無差異性市場場策略(Undifferentiatedmarketing)差異性市場策策略(Differentiatedmarketing)集中性市場策策略(Concentratedmarketing)補缺性市場策策略（Nichemarketing)無差異性營銷銷策略的含義義無差異性營銷銷策略是指企企業(yè)以整體市市場作為自己己的目標(biāo)市場場，根據(jù)整體體市場上絕大大多數(shù)顧客的的需要，生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)品和和制定一種市市場營銷組合合，以滿足絕絕大多數(shù)顧客客的需要。市場企業(yè)市場營銷組合無差異性營銷銷策略的優(yōu)缺缺點無差異性營銷銷策略的優(yōu)點點：大批量生產(chǎn)、、儲存和運費費，能夠有效效降低單位產(chǎn)產(chǎn)品的直接生生產(chǎn)成本和分分銷成本；無差異廣告宣宣傳和其他推推廣活動，可可以節(jié)省產(chǎn)品品推廣費用；；不進行市場細(xì)細(xì)分，可以減減少市場調(diào)研研、產(chǎn)品研制制等費用。無差異性營銷銷策略的缺點點：不能夠很好地地滿足不同購購買者的需要要，從而會影影響產(chǎn)品的銷銷售量；如果同行業(yè)中中的絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)都實行行該種策略，，就會造成在在大的市場上上競爭激烈而而較小市場需需求得不到滿滿足的局面。。差異性營銷策策略的含義差異性營銷策策略是指企業(yè)業(yè)以整體市場場上的各個子子市場作為自自己的目標(biāo)市市場，根據(jù)各各個子市場的的不同需要，，分別提供不不同的產(chǎn)品和和制定不同的的市場營銷組組合，以滿足足各個子市場場的不同需要要。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷策策略的優(yōu)缺點點差異性營銷策策略的優(yōu)點：：針對不同目標(biāo)標(biāo)市場分別設(shè)設(shè)計不同的產(chǎn)產(chǎn)品和制定不不同的市場營營銷組合，能能夠更好地滿滿足不同購買買者的需要，，從而擴大產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量量；企業(yè)不依賴于于一個市場和和一種產(chǎn)品，，適應(yīng)性較強強和富有周旋旋余地，從而而風(fēng)險性相對對較小。差異性營銷策策略的缺點：：實行小批量多多品種生產(chǎn)、、差異化的廣廣告宣傳、分分銷渠道的多多樣化和市場場調(diào)研的擴大大化等，必然然增加企業(yè)的的成本費用；；實行這一策略略要受到企業(yè)業(yè)資源和管理理能力的限制制，因此，規(guī)規(guī)模較小和財財力有限的企企業(yè)不能夠采采用此種策略略。集中性營銷策策略的含義集中性營銷策策略是指企業(yè)業(yè)以整體市場場上的某一個個子市場作為為目標(biāo)市場，，根據(jù)該子市市場的需要，，集中力量生生產(chǎn)一種產(chǎn)品品和制定一種種市場營銷組組合，以滿足足該子市場的的需要。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合集中性營銷策策略的優(yōu)缺點點集中性營銷策策略的優(yōu)點：：企業(yè)能夠集中中資源對某一一細(xì)分市場作作深入細(xì)致地地調(diào)查和了解解，從而制定定出更有針對對性的營銷對對策和更好地地滿足特定顧顧客的需要；；在生產(chǎn)和銷售售等方面實行行專業(yè)化，能能夠大大降低低企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)成本和經(jīng)營營費用，從而而取得較好的的經(jīng)濟效益。。集中中性性營營銷銷策策略略的的缺缺點點：：具有有較較大大的的風(fēng)風(fēng)險險性性。。因因為為企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場較較小小，，一一旦旦市市場場形形勢勢發(fā)發(fā)生生變變化化，，企企業(yè)業(yè)就就會會因因為為沒沒有有回回旋旋余余地地而而陷陷入入困困境境，，甚甚至至倒倒閉閉。。4、、市市場場策策略略選選擇擇的的考考慮慮因因素素公司司的的資資源源產(chǎn)品品及及市市場場的的同同質(zhì)質(zhì)性性產(chǎn)品品在在生生命命周周期期所所處處的的階階段段競爭爭對對手手的的營營銷銷策策略略（三三））產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位:定定義義與與理理解解定義義指一一個個組組織織在在營營銷銷策策略略的的指指導(dǎo)導(dǎo)下下，，試試圖圖使使其其產(chǎn)產(chǎn)品品在在““消消費費者者心心目目中中””占占有有特特定定的的位位置置的的過過程程。。理解解產(chǎn)品品定定位位并并不不是是對對產(chǎn)產(chǎn)品品做做了了什什么么，，而而是是對對市市場場的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品定定位位的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是要要找找出出消消費費者者心心智智上上的的坐坐標(biāo)標(biāo)位位置置產(chǎn)品品定定位位包包括括兩兩個個層層次次：：種種類類產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位和和品品牌牌定定位位產(chǎn)品品定定位位的的相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定性性：：產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位+市市場場競競爭爭=市市場場定定位位聯(lián)想想目標(biāo)標(biāo)消消費費者者競爭爭對對手手定位位差異異性性定位位方方法法根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量和和價價格格定定位位：：高檔檔、、中中擋擋、、低低檔檔根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益定定位位：：如：：VCD/手手機機/日日常常生生活活用用品品/藥藥品品在產(chǎn)產(chǎn)品品情情感感上上的的定定位位：：如：：心心語語T2688/娃娃哈哈哈哈/麗麗珠珠得得樂樂為特特定定使使用用場場合合的的定定位位：：如：：包包裝裝禮禮品品/旅旅行行期期間間/藥藥品品包包裝裝使用用者者類類型型定定位位：：收入入/職職業(yè)業(yè)/心心理理/……NOKIA8850根據(jù)據(jù)競競爭爭狀狀況況定定位位:避避強強定定位位、、迎迎頭頭定定位位、、““明明星星俱俱樂樂部部””式式定定位位、、重重新新定定位位產(chǎn)品定位工具●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒酒品品牌牌定定位位圖圖1定定位位圖圖案例例分分析析米勒勒啤啤酒酒““世世紀(jì)紀(jì)口口味味””之之戰(zhàn)戰(zhàn)的成成功功奧奧秘秘1、、米米勒勒公公司司是是如如何何進進行行市市場場細(xì)細(xì)分分和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的？？2、、米米勒勒公公司司是是如如何何對對““海海雷雷夫夫””產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行重重新新定定位位的的？？Chapter5圍繞繞顧顧客客開開展展的的營營銷銷工工作作-----顧顧客客策策略略CustomerStrategy檢查查你你的的““顧顧客客觀觀””對以以下下說說法法給給出出你你的的意意見見，，同同意意的的打打““√”，，不不同同意意的的打打““××””。。1、、顧顧客客是是上上帝帝，，顧顧客客怎怎樣樣說說，，我我們們就就應(yīng)應(yīng)該該怎怎樣樣做做。。2、、顧顧客客是是我我們們的的伙伙伴伴。。3、、顧顧客客是是我我們們的的老老板板。。4、、顧顧客客總總是是站站在在廠廠家家的的對對立立面面。。5、、顧顧客客與與廠廠家家沒沒有有根根本本利利害害沖沖突突。。6、、顧顧客客與與廠廠家家沒沒有有什什么么共共同同利利益益。。7、、大大多多數(shù)數(shù)顧顧客客是是非非理理性性的的，，不不可可理理喻喻的的。。8、、大大多多數(shù)數(shù)顧顧客客是是比比較較明明白白事事理理的的。。9、、顧顧客客多多占占一一點點便便宜宜，，我我們們就就會會多多損損失失一一點點利利潤潤。。10、、感感情情用用事事、、喜喜怒怒無無常常是是現(xiàn)現(xiàn)代代消消費費者者的的特特性性之之一一。。11、、顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的了了解解是是非非常常表表面面和和模模糊糊的的。。12、、顧顧客客通通常常是是很很了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)和和性性能能的的。。13、、顧顧客客購購買買空空調(diào)調(diào)的的行行為為主主要要是是受受廣廣告告的的影影響響。。14、、顧顧客客購購買買電電視視機機的的行行為為主主要要是是受受口口碑碑的的影影響響。。15、、顧顧客客不不滿滿意意的的情情況況是是不不可可能能避避免免的的，，失失去去一一兩兩個個顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)的的業(yè)業(yè)績績不不會會有有什什么么影影響響。。16、、一一個個滿滿意意的的顧顧客客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介介紹紹新新顧顧客客的的效效果果可可以以抵抵消消一一個個不不滿滿意意顧顧客客所所導(dǎo)導(dǎo)致致的的不不良良效效果果。。17、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量是是最最重重要要的的營營銷銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，如如果果產(chǎn)產(chǎn)品品不不好好，，再再好好的的服服務(wù)務(wù)和和促促銷銷也也是是白白搭搭。。18、、只只要要產(chǎn)產(chǎn)品品好好，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量無無關(guān)關(guān)大大局局。。19、、當(dāng)當(dāng)顧顧客客提提出出價價錢錢太太貴貴時時，，回回答答““一一分分錢錢，，一一分分貨貨””，，是是最最好好的的方方法法。。20、、““顧顧客客永永遠遠是是對對的的””是是不不正正確確的的，，顧顧客客也也有有犯犯錯錯誤誤的的時時候候。。一、、消消費費者者的的購購買買動動機機分分析析消費費者者購購買買動動機機分分類類1、、生生理理性性購購買買動動機機維持持生生命命動動機機----求求生生存存保護護生生命命動動機機----求求安安全全延續(xù)續(xù)后后代代動動機機----求求繁繁衍衍性方方面面的的動動機機----求求滿滿足足2、、心心理理性性購購買買動動機機感情情動動機機----建建立立在在感感情情基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的購購買買動動機機，，可可分分為為情情緒緒動動機機和和情情感感動動機機。。理智智動動機機----建建立立在在分分析析、、比比較較基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的購購買買動動機機。。信任任動動機機----建建立立在在偏偏好好、、習(xí)習(xí)慣慣基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的購購買買動動機機。。消費費者者具具體體的的消消費費者者具具體體的的購購買買動動機機（（1））購購買買動動機機（（2））求實實動動機機求廉廉動動機機求新新、、求求變變動動機機求奇奇動動機機求便便動動機機求名名、、求求優(yōu)優(yōu)動動機機求美美動動機機習(xí)俗俗動動機機偏好好動動機機惠顧顧動動機機求利利動動機機儲備備動動機機從眾眾動動機機模仿仿動動機機求勝勝動動機機威望望、、炫炫耀耀動動機機超群群、、求求異異動動機機求自自我我完完善善的的動動機機二、、消消費費者者購購買買行行為為分分析析1、、消消費費者者需需求求特特點點（1））需需求求的的多多樣樣性性（（2））需需求求的的無無限限性性（3））需需求求的的層層次次性性（（4））需需求求的的伸伸縮縮性性（5））需求求的時時代性性（（6））需求求的可可誘導(dǎo)導(dǎo)性（發(fā)展展性））2、影影響消消費者者購買買行為為的主主要因因素（1））文化化因素素（語語言、、風(fēng)俗俗習(xí)慣慣、價價值觀觀、宗宗教））（2））社會會因素素（社社會階階層、、相關(guān)關(guān)群體體、家家庭））（3））個人人因素素（年年齡及及生命命周期期階段段、職職業(yè)、、經(jīng)濟濟狀況況、個個性及及觀念念）（4））心理理因素素（動動機、、感覺覺、學(xué)學(xué)習(xí)、、信念念和態(tài)態(tài)度））3、消消費者者購買買決策策過程程認(rèn)識需需要搜搜集集信息息比比較評評價決定購購買購購后后行為為三、生生產(chǎn)者者購買買行為為分析析1、生生產(chǎn)者者需求求的特特點生產(chǎn)者者市場場需求求是““引伸伸需求求”生產(chǎn)者者市場場需求求缺乏乏彈性性生產(chǎn)者者市場場需求求波動動性大大生產(chǎn)者者市場場需求求具有有知識識性生產(chǎn)者者市場場購買買者數(shù)數(shù)目少少，購購買規(guī)規(guī)模巨巨大生產(chǎn)者者市場場需求求在地地域分分布上上更為為集中中其他，，如租租賃代代替購購買等等2、影影響生生產(chǎn)者者購買買決策策的因因素環(huán)境因因素組組織因因素企業(yè)內(nèi)內(nèi)部成成員的的關(guān)系系個個人人因素素3、生生產(chǎn)者者購買買決策策過程程認(rèn)識需需要確確定需需要說說明明需要要尋找供供應(yīng)商商征征詢意意見和和分析析選擇供供應(yīng)商商選選擇訂訂購程程序和和方式式驗收入入庫與與評估估四、中中間商商與政政府組組織購購買行行為1、中中間商商購買買行為為分析析（1