企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論教學(xué)文案

企業(yè)(qǐyè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論第一頁(yè)，共33頁(yè)。第一章企業(yè)(qǐyè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理概論第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生(chǎnshēng)、特點(diǎn)及其地位第二節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的形成及其發(fā)展第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理模式第二頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其地位

第三頁(yè)，共33頁(yè)。開課(kāikè)案例一：隆中對(duì)亮答曰：“自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武(yòngwǔ)之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理。天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！毕戎髟唬骸吧?！”于是與亮情好日密。第四頁(yè)，共33頁(yè)。開課(kāikè)案例二：諾基亞、三星和蘋果第五頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)戰(zhàn)略提出的背景1.需求結(jié)構(gòu)(jiégòu)的重大變化2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈3.科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步4.資源供應(yīng)日益緊張5.社會(huì)、政府、顧客對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，限制越來(lái)越多6.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(jiégòu)的調(diào)整只要企業(yè)的外部環(huán)境出現(xiàn)(chūxiàn)上述其中一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)，那企業(yè)就面臨著進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的客觀要求。第六頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(zhànlüè)的含義戰(zhàn)略一詞，原為軍事(jūnshì)用語(yǔ)。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略?！掇o海》中對(duì)戰(zhàn)略一詞的定義是：“軍事(jūnshì)名詞。對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事(jūnshì)、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各方面，規(guī)定軍事(jūnshì)力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！?/p>

《中國(guó)大百科全書·軍事(jūnshì)卷》解釋戰(zhàn)略一詞時(shí)說(shuō)：“戰(zhàn)略是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。即戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)者為達(dá)成戰(zhàn)爭(zhēng)的政治目的，依據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律所制定和采取的準(zhǔn)備和實(shí)施戰(zhàn)爭(zhēng)的方針、政策和方法?！钡谄唔?yè)，共33頁(yè)?，F(xiàn)在，人們大多在以下場(chǎng)合使用戰(zhàn)略一詞：作戰(zhàn)的謀略相對(duì)戰(zhàn)術(shù)而言，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略(cèlüè)

指導(dǎo)全局的方略

第八頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)戰(zhàn)略的涵義廣義戰(zhàn)略論廣義論者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而運(yùn)用(yùnyòng)的手段；同時(shí)，確定企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程是整個(gè)戰(zhàn)略制定過(guò)程的一部分。狹義戰(zhàn)略論狹義論者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略只包括為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而采取的手段，而不包括事先確定的企業(yè)目標(biāo)本身。理由是：在實(shí)際的決策過(guò)程中，絕大多數(shù)人都是根據(jù)事先確定的目標(biāo)，將所要研究和決策的問(wèn)題分門別類，選擇要解決的重點(diǎn)。如果將確定好的目標(biāo)與所要解決的問(wèn)題混為一談，人們就很難處理好問(wèn)題。第九頁(yè)，共33頁(yè)。多維視角下的企業(yè)(qǐyè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（1）企業(yè)戰(zhàn)略是確定組織使命的手段，要確定的是組織的目標(biāo)、資源分配優(yōu)先級(jí)和活動(dòng)程序。

（2）企業(yè)戰(zhàn)略是一種事先的計(jì)劃，是對(duì)未來(lái)(wèilái)行動(dòng)方案的說(shuō)明和要求。

（3）企業(yè)戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍（做什么行業(yè)）。

（4）企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的積極反應(yīng)。

（5）企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。

（6）企業(yè)戰(zhàn)略是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。

（7）企業(yè)戰(zhàn)略是一種觀念和意向。

（8）“戰(zhàn)略是一個(gè)組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向和范圍，它通過(guò)在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整資源配置來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的期望。”

第十頁(yè)，共33頁(yè)。總結(jié)(zǒngjié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是以企業(yè)生存發(fā)展為目的，以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(huódòng)的內(nèi)容和范圍為對(duì)象，以資源配置為手段而進(jìn)行的一些列具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征的謀劃。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要義在于“三定”：定向：發(fā)展方向、業(yè)務(wù)內(nèi)容定位：發(fā)展目標(biāo)、活動(dòng)(huódòng)范圍定策：路徑、手段、方法第十一頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(zhànlüè)的特點(diǎn)1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.競(jìng)爭(zhēng)性和合作性4.綱領(lǐng)性5.相對(duì)(xiāngduì)穩(wěn)定性第十二頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)戰(zhàn)略的地位和重要性1、決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)行為它是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，決定著企業(yè)涉足行業(yè)、發(fā)展方向。2、它是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(zhànlüè)是企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的中心環(huán)節(jié)。3、它是全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(zhànlüè)綱領(lǐng)性的提現(xiàn)，是凝聚力量、團(tuán)結(jié)員工，調(diào)動(dòng)大家積極性的客觀要求。第十三頁(yè)，共33頁(yè)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的形成(xíngchéng)和發(fā)展第十四頁(yè)，共33頁(yè)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略形成期安索夫安德魯斯錢德勒經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展期德魯克霍弗和申德爾波特經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略深化期戰(zhàn)略同盟企業(yè)核心能力戰(zhàn)略再造知識(shí)經(jīng)營(yíng)第十五頁(yè)，共33頁(yè)。安索夫：產(chǎn)品(chǎnpǐn)和市場(chǎng)組合理論《企業(yè)戰(zhàn)略論》1965年《從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理》1976年《企業(yè)戰(zhàn)略管理論》1979年主要(zhǔyào)觀點(diǎn)：1.戰(zhàn)略制定是一個(gè)有意識(shí)的正式計(jì)劃過(guò)程；2.戰(zhàn)略制定必須與企業(yè)所處環(huán)境相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化實(shí)施不同的戰(zhàn)略管理模式；3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由四個(gè)要素構(gòu)成：產(chǎn)品與市場(chǎng)(shìchǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用。第十六頁(yè)，共33頁(yè)。安索夫認(rèn)為，要確定企業(yè)定位，就要確定企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，確定企業(yè)在哪個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)該行業(yè)的何種產(chǎn)品，為哪個(gè)或者哪些市場(chǎng)領(lǐng)域服務(wù)(fúwù)，這就是產(chǎn)品與市場(chǎng)組合定位理論，亦稱企業(yè)定位理論。第十七頁(yè)，共33頁(yè)。安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論(lǐlùn)和目標(biāo)戰(zhàn)略理論(lǐlùn)著作：《企業(yè)戰(zhàn)略概念》主要觀點(diǎn)：1.把企業(yè)戰(zhàn)略模式分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施。提出SWOT分析模型。2.戰(zhàn)略制定是一個(gè)專門的、高要求的、有意識(shí)的思想過(guò)程，對(duì)制定者的能力有特別要求。3.目標(biāo)(mùbiāo)戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是目標(biāo)(mùbiāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而指定的主要方針和計(jì)劃的一種模式，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)(mùbiāo)性和目的性。第十八頁(yè)，共33頁(yè)。SWOT分析(fēnxī)矩陣經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會(huì)和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，使企業(yè)的劣勢(shì)(lièshì)和威脅降至最低限度。SWOT分析是系統(tǒng)地確認(rèn)企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)(lièshì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），并據(jù)此提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。第十九頁(yè)，共33頁(yè)。SWOT分析法保守型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）O（機(jī)會(huì)(jīhuì)）W（劣勢(shì)(lièshì)）T（威脅(wēixié)）S（優(yōu)勢(shì)）第二十頁(yè)，共33頁(yè)。SWOT戰(zhàn)略(zhànlüè)組合優(yōu)勢(shì)——S（列出優(yōu)勢(shì)）劣勢(shì)——W（列出劣勢(shì)）機(jī)會(huì)——O（列出機(jī)會(huì)）SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)威脅——T（列出威脅）ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)避免威脅WT戰(zhàn)略降低劣勢(shì)減少威脅第二十一頁(yè)，共33頁(yè)。波特：競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)戰(zhàn)略理論著作：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(yōushì)》五力模型：替代品供應(yīng)商客戶(kèhù)潛在進(jìn)入者既有競(jìng)爭(zhēng)力和廠商的競(jìng)爭(zhēng)程度議價(jià)能力議價(jià)能力替代品威脅新進(jìn)入者威脅第二十二頁(yè)，共33頁(yè)。普拉哈拉德等：企業(yè)(qǐyè)核心能力理論企業(yè)核心能力：這種理論認(rèn)為，企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)活動(dòng)中形成了多種能力，如戰(zhàn)略管理能力，技術(shù)開發(fā)能力，生產(chǎn)制造能力，市場(chǎng)營(yíng)銷能力，組織管理能力等，但是企業(yè)核心能力是眾多能力中最根本的部分，是對(duì)上述諸多企業(yè)能力進(jìn)行整合的能力，是“組織中積累性學(xué)識(shí)”，核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合。特點(diǎn)：1.延展性：核心能力的能量能延展到企業(yè)的新產(chǎn)品和新市場(chǎng)上等等，是一種輻射能力；2.增值性：核心能力有助于實(shí)現(xiàn)和增加顧客看中的價(jià)值；3.獨(dú)特性：核心能力與眾不同，不易被模仿。因此，培育、保持和擴(kuò)大企業(yè)的核心能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)戰(zhàn)略的制勝關(guān)鍵。第二十三頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)戰(zhàn)略管理模式第二十四頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)(jīngyíng)戰(zhàn)略過(guò)程體系1、戰(zhàn)略環(huán)境分析要分析企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可以運(yùn)用SWOT分析方法，搞清楚外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，弄清楚內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。2、戰(zhàn)略制定與決策階段先后進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略方案的制定工作和戰(zhàn)略方案的決策工作。3、戰(zhàn)略實(shí)施與發(fā)聵階段做好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方案實(shí)施的準(zhǔn)備工作，戰(zhàn)略實(shí)施與推進(jìn)工作，戰(zhàn)略控制與反饋工作，戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)工作，以及戰(zhàn)略決策的改進(jìn)(gǎijìn)和補(bǔ)充工作。第二十五頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次(céngcì)體系第一層：公司層戰(zhàn)略第二層：事業(yè)層戰(zhàn)略第三層：職能層戰(zhàn)略第四層：運(yùn)營(yíng)層戰(zhàn)略第二十六頁(yè)，共33頁(yè)。公司(ɡōnɡsī)層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略(zhànlüè)，也稱企業(yè)總戰(zhàn)略(zhànlüè)，是最高層次的戰(zhàn)略(zhànlüè)。它需要確定企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)的資源，使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。可以說(shuō)，從公司的發(fā)展方向到公司各經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào)，從有形資源的充分利用到企業(yè)文化的建立，都是總戰(zhàn)略(zhànlüè)的重要內(nèi)容。公司層戰(zhàn)略(zhànlüè)的特點(diǎn)1.從其作用看，企業(yè)總戰(zhàn)略(zhànlüè)是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略(zhànlüè)行為。2.從參與者看，其制定與推行者主要是企業(yè)的高層管理者。第二十七頁(yè)，共33頁(yè)。事業(yè)(shìyè)層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略通常發(fā)生在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategicbusinessunit，SBU）層面上，其重點(diǎn)在于提高公司產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或SBU所處的細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。事業(yè)層戰(zhàn)略關(guān)注的主要問(wèn)題是：管理部門應(yīng)采取何種行動(dòng)與策略來(lái)建立更加長(zhǎng)期及強(qiáng)大(qiángdà)的競(jìng)爭(zhēng)地位以獲得超常收益。指導(dǎo)事業(yè)層競(jìng)爭(zhēng)的“通用戰(zhàn)略”：1.成本領(lǐng)先2.差異化3.聚焦第二十八頁(yè)，共33頁(yè)。職能(zhínéng)層戰(zhàn)略又稱職能戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)主要職能部門制定的戰(zhàn)略。達(dá)到一定規(guī)模的公司（包括事業(yè)部）通常都設(shè)有若干職能部門（研發(fā)、制造、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等）。由于不同的職能部門都肩負(fù)著不同的職能責(zé)任和目標(biāo)，故需制定相應(yīng)的職能戰(zhàn)略以協(xié)助公司和事業(yè)部門實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)。職能戰(zhàn)略重在考慮運(yùn)用什么方式和手段，如何(rúhé)獲取和配置資源，從而幫助公司或事業(yè)部形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。主要包括：研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略及人力資源戰(zhàn)略等。第二十九頁(yè)，共33頁(yè)。運(yùn)營(yíng)(yùnyíng)層戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略所涉及的主要問(wèn)題是：如何管理某項(xiàng)業(yè)務(wù)中的一線單位（生產(chǎn)工廠、銷售地區(qū)、分銷中心），以及如何開展那些具有戰(zhàn)略重要性的任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、裝運(yùn)、廣告運(yùn)作）。雖然運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略僅涉及范圍更窄的戰(zhàn)略行動(dòng)和運(yùn)營(yíng)策略，但因其為更高層的職能(zhínéng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略增加了進(jìn)一步的詳盡性，故其重要性不可低估。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的主要責(zé)任通常由一線的管理者擔(dān)負(fù)，但由更高層的管理者評(píng)審和批準(zhǔn)。第三十頁(yè)，共33頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略對(duì)策第三十一頁(yè)