市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義肖志明163第一節(jié)：市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷就是平常賣東西嗎？和有何區(qū)別？第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一個(gè)業(yè)務(wù)員:(沒有市場(chǎng)概念和悟性)第二個(gè)業(yè)務(wù)員：（推銷觀念）產(chǎn)品市場(chǎng)第三個(gè)業(yè)務(wù)員：（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)人才市場(chǎng)人才（大學(xué)生）人才市場(chǎng)案例：三個(gè)業(yè)務(wù)員：尋找市場(chǎng)

一、市場(chǎng)及其相概念市場(chǎng)營(yíng)銷：與市場(chǎng)相關(guān)的活動(dòng)市場(chǎng)：是商品內(nèi)矛盾的表現(xiàn)，是商品交換關(guān)系的總和?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件，這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者一方，他有某種需要或欲望，并擁有可交換的資源（2）存在生產(chǎn)者（供給者）一方，他們能提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間和服務(wù)方式等從經(jīng)營(yíng)者角度，常把賣方稱之為行業(yè)，將買方稱之為市場(chǎng)。行業(yè)(賣者匯總)市場(chǎng)(買者匯總)整合營(yíng)銷商品或服務(wù)貨幣調(diào)研(信息)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理活動(dòng)，個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品，換取價(jià)值，從而滿足雙方欲望與需求。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、需要、欲望和需求需要：是人類感覺缺少某些東西的一種狀態(tài)欲望：是滿足需要的一種狀態(tài)。由于每個(gè)人的文化背景及性格不同，滿足需要的形式也有別。解渴不同的人可以選開水、茶、飲料、果汁和牛奶等（消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)）需求：產(chǎn)生欲望后，滿足欲望的形式是需要金錢的，所以：購(gòu)買力+欲望=需求。然而，由于人的購(gòu)買力不同，便產(chǎn)生不同的需求。（市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，品牌策略，定價(jià)策略，分銷策略，促銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織）2、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足人的需要和欲望的工具可以分為有形（）和無(wú)形產(chǎn)品()兩種。別犯上“市場(chǎng)短視癥”（）：只重視產(chǎn)品功能，不重視對(duì)顧客的利益3、價(jià)值和滿足（劃算、不劃算、被宰了）提問(wèn)：面對(duì)多種同類的產(chǎn)品你是如何選擇的，最終選擇那件產(chǎn)品沖動(dòng)來(lái)源是什么？使用后是如何評(píng)價(jià)的，根據(jù)是什么？對(duì)各種選擇，買家會(huì)估計(jì)并排列各產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值，然后購(gòu)買價(jià)值最高的產(chǎn)品。這價(jià)值稱為“顧客價(jià)值”（）顧客價(jià)值=產(chǎn)品成本-產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品成本包含：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本產(chǎn)品價(jià)值包含：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值一般來(lái)說(shuō)，顧客是不能客觀準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品的價(jià)值和成本的，他們所憑借的只是本身的知覺（），由此可以判斷出價(jià)值例即“知覺價(jià)值”（）在享用用該產(chǎn)產(chǎn)品前前，顧顧客會(huì)會(huì)對(duì)這這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)會(huì)有一一種期期望（（）享用完完產(chǎn)品品后，，顧客客會(huì)評(píng)評(píng)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品的的表現(xiàn)現(xiàn)，這這個(gè)表表現(xiàn)稱稱為()“知知覺表表現(xiàn)””知覺表表現(xiàn)>期望望=顧顧客滿滿足感感期望>知覺覺表現(xiàn)現(xiàn)=沒沒有滿滿足感感4．交交換（（）與與交易易()交換是是指從從他人人處取取得所所需之之物，，而以以自己己的某某種東東西作作為回回報(bào)的的行為為。交換是是一種種過(guò)程程，在在這個(gè)個(gè)過(guò)程程中，，如果果雙方方達(dá)成成一項(xiàng)項(xiàng)協(xié)議議，我我們稱稱這為為了生生了交交易5．市市場(chǎng)從交換換的概概念引引申出出市場(chǎng)場(chǎng)的概概念。。市場(chǎng)場(chǎng)是由由擁有有某種種相似似特性性的““潛在在顧客客”（（））構(gòu)成成，他他們?cè)冈敢馇仪矣心苣芰唤粨Q，，以滿滿足需需要及及欲望望。交換與與交易易需要、、欲望望與需需求產(chǎn)品價(jià)值與與滿足足市場(chǎng)第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的產(chǎn)生生和發(fā)發(fā)展一、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的形形成（（美美國(guó)，，泰羅羅的科科學(xué)管管理））二、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展（（資本本主義義經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)機(jī)，生生產(chǎn)過(guò)過(guò)剩））三、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的革革命（（營(yíng)銷銷學(xué)的的新概概念））四、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)在中中國(guó)的的傳播播和發(fā)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的邏邏輯結(jié)結(jié)構(gòu)第二章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理哲哲學(xué)及及其貫貫徹一、營(yíng)營(yíng)銷管管理定定義營(yíng)銷管管理是是選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)并與與其建建立盈盈利性性客戶戶關(guān)系系的一一門藝藝術(shù)和和科學(xué)學(xué)。這這涉及及到通通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造、、傳遞遞和傳傳播優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的顧客客價(jià)值值，來(lái)來(lái)獲取取、維維持以以及發(fā)發(fā)展顧顧客。。在企業(yè)業(yè)利益益和社社會(huì)利利益也也存在在的情情況下下，這這些利利益是是沖突突的，，如何何權(quán)衡衡企業(yè)業(yè)利益益/顧顧客利利益/社會(huì)會(huì)利益益呢？？有什什么和和幾種種經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念念在引引導(dǎo)著著營(yíng)銷銷工作作呢？？市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷具具有強(qiáng)強(qiáng)烈的的管理理導(dǎo)向向,影影響企企業(yè)發(fā)發(fā)展.柒牌:百年年老店店蒙牛:百年年企業(yè)業(yè),強(qiáng)強(qiáng)乳興興農(nóng)二、營(yíng)營(yíng)銷管管理導(dǎo)導(dǎo)向（（哲學(xué)學(xué)）1.生生產(chǎn)觀觀念（（））（以以生產(chǎn)產(chǎn)為先先導(dǎo)的的市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲學(xué)學(xué)）口號(hào)是是：““我們們生產(chǎn)產(chǎn)什么么，就就賣什什么。?！鄙a(chǎn)觀觀念在在什么么情形形下有有實(shí)用用價(jià)值值呢？？(物資資短缺缺\良良好的的市場(chǎng)場(chǎng)前景景)生產(chǎn)觀念念會(huì)產(chǎn)生生營(yíng)銷近近視。而而忽視了了真正的的目標(biāo)———滿足足目標(biāo)顧顧客的需需求。2.產(chǎn)品品觀念（（）認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者更喜喜歡高品品質(zhì)、包包含更多多性能和和屬性特特色的產(chǎn)產(chǎn)品.高性能的的捕鼠器器/滅滅鼠化化學(xué)噴物物劑。產(chǎn)品觀念念也會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致營(yíng)銷銷近視。。柯達(dá)照照相的膠膠片,忽略了了數(shù)碼相相機(jī)對(duì)它它的挑戰(zhàn)戰(zhàn)3.銷售售觀念（（）認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)足量購(gòu)購(gòu)買商品品，除非非企業(yè)進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模推銷銷和促銷銷。他們的目目標(biāo)是將將生產(chǎn)出出來(lái)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售出去，，而不是是制造市市場(chǎng)想要要的產(chǎn)品品。產(chǎn)品是被被賣出去去的?還還是被買買去的?這種營(yíng)銷銷方式有有很大的的風(fēng)險(xiǎn)性性：它專專注創(chuàng)造造交易，，而不是是建立長(zhǎng)長(zhǎng)期盈利利性的客客戶關(guān)系系。（長(zhǎng)尾理理論）4.營(yíng)銷銷觀念（（）以消費(fèi)者者為中心心的觀念念，稱為為市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念。認(rèn)為為組織目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)在于于理解目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需求求和欲望望，并且且比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更好好地向顧顧客提供供他們所所渴望的的產(chǎn)品。。產(chǎn)品觀念念是“生生產(chǎn)并銷銷售”的的理念。。營(yíng)銷觀念念是以顧顧客為中中心的““認(rèn)識(shí)并并響應(yīng)””的原則則。市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念有有四個(gè)主主要支柱柱:目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)\整體營(yíng)營(yíng)銷\顧顧客滿意意\盈利利率出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的銷售觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)表1：銷銷售觀念念和營(yíng)銷銷觀念的的對(duì)比5.社會(huì)會(huì)營(yíng)銷觀觀念（））平衡三個(gè)個(gè)方面：：公司利利潤(rùn)、消消費(fèi)者需需求和社社會(huì)利益益?？觳蜆I(yè):合理的的價(jià)格提提供給人人們可口口便捷的的食物，，然而，，有許多多消費(fèi)者者和環(huán)境境組織已已經(jīng)表示示了擔(dān)憂憂。如，，炸雞、、炸署條條及其他他快餐店店銷售的的食物都都是高脂脂肪和高高鹽的。。還有食食物都是是用方便便袋包裝裝，會(huì)引引起浪費(fèi)費(fèi)和污染染。三、顧客客滿意顧客價(jià)值值=產(chǎn)品品購(gòu)買價(jià)價(jià)值-產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買買成本產(chǎn)品成本本包含：：貨幣成成本、時(shí)時(shí)間成本本、體力力成本和和精神成成本產(chǎn)品價(jià)值值包含：：產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值值、人員員價(jià)值和和形象價(jià)價(jià)值知覺表現(xiàn)現(xiàn)>期望望=顧客客滿足感感期望>知知覺表現(xiàn)現(xiàn)=沒有有滿足感感’s:““().”本本田田的一個(gè)個(gè)廣告中中這樣說(shuō)說(shuō)道：““只有我我們自己己不滿足足，不斷斷進(jìn)取，，我們的的客戶才才能得到到更大的的滿足。?！?“’’s..””

一位位汽車主主管告訴訴作者：：“我們們公司的的目標(biāo)不不僅僅是是讓顧客客滿意，，我們的的目標(biāo)是是讓顧客客高興””。95%;.a,,.95%的的不滿意意顧客并并不會(huì)抱抱怨，他他們僅僅僅是通過(guò)過(guò)停止購(gòu)購(gòu)買你的的產(chǎn)品而而進(jìn)行抗抗議。公公司最好好能夠?yàn)闉橄M(fèi)者者提供方方便的途途徑，例例如免費(fèi)費(fèi)電話，，建議表表，電子子郵件，，讓消費(fèi)費(fèi)者可以以及時(shí)方方便的提提供自己己的抱怨怨，公司司只需要要用心傾傾聽就可可以。.,.但但是，，公司整整體戰(zhàn)略略應(yīng)該是是面向市市場(chǎng)的。。產(chǎn)品和和技術(shù)最最終都會(huì)會(huì)變得過(guò)過(guò)失，只只有基本本的市場(chǎng)場(chǎng)需求才才會(huì)使永永遠(yuǎn)的。。美的是一一個(gè)有傾傾聽傳統(tǒng)統(tǒng)的企業(yè)業(yè)，傾聽聽的聲音音中有來(lái)來(lái)自政府府主管部部門的，，有來(lái)自自經(jīng)銷商商的，有有來(lái)自媒媒體的，，當(dāng)然更更重要的的是來(lái)自自于顧客客的聲音音。業(yè)內(nèi)內(nèi)人士常常認(rèn)為美美的空調(diào)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在在于渠道道模式及及能力，，其實(shí)善善于傾聽聽顧客的的聲音才才是成功功的根本本原因。。美的在在二十年年傾聽顧顧客聲音音的過(guò)程程中，改改進(jìn)了設(shè)設(shè)計(jì)，提提升了品品質(zhì)，完完善了服服務(wù)，優(yōu)優(yōu)化了流流程，正正是二十十年始終終如一的的奉行有有效傾聽聽的原則則，美的的空調(diào)才才樹立了了今天在在家電業(yè)業(yè)界中的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。從從2005年6月6日日開始，，包括美美的制冷冷家電集集團(tuán)方洪洪波在內(nèi)內(nèi)的中高高層管理理人員和和技術(shù)骨骨干輪流流接聽服服務(wù)熱線線，這一一以消費(fèi)費(fèi)者利益益為導(dǎo)向向的新舉舉措，意意味著美美的制冷冷的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者能夠夠更直觀觀的了解解產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量狀況況與消費(fèi)費(fèi)者的需需求，為為以后產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)與品質(zhì)質(zhì)改進(jìn)工工作提供供幫助；；同時(shí)，，“高層層人員的的直接參參與”能能夠快速速高效地地建立一一個(gè)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的顧客價(jià)價(jià)值讓渡渡系統(tǒng)，，跨部門門協(xié)同實(shí)實(shí)現(xiàn)顧客客滿意的的目標(biāo)。。這一行行動(dòng)實(shí)際際上為美美的空調(diào)調(diào)更好的的為顧客客服務(wù)提提供了有有力的保保證。把6思想從從品質(zhì)管理理方面提升升到公司整整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略層面。。此外，美美的空調(diào)還還把6戰(zhàn)略略全面引入入售后服務(wù)務(wù)體系，形形成了6服服務(wù)戰(zhàn)略美美的將6戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)用于于配件管理理和顧客滿滿意度上，，有效的優(yōu)優(yōu)化了產(chǎn)品品的服務(wù)流流程降低了了庫(kù)存，并并提高了客客戶滿意度度。2007年，美美的空調(diào)的的服務(wù)目標(biāo)標(biāo)是成為一一家6公司司，為顧客客提供無(wú)缺缺陷的產(chǎn)品品和服務(wù)，，實(shí)現(xiàn)“美美的空調(diào)滿滿意100分”的服服務(wù)目標(biāo)。。海爾：5個(gè)個(gè)1工程———帶走客客戶的煩惱惱，留下海海爾的真誠(chéng)誠(chéng)。五個(gè)一服務(wù)務(wù)工程是：：一雙鞋鞋套/一塊塊墊布/一一塊抹布一張張帳帳單單/一一份份說(shuō)說(shuō)明明書書四、、全全面面質(zhì)質(zhì)量量營(yíng)營(yíng)銷銷（（））再出出色色的的營(yíng)營(yíng)銷銷部部門門也也沒沒有有辦辦法法彌彌補(bǔ)補(bǔ)劣劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)。。全面面質(zhì)質(zhì)量量是是創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值和和顧顧客客滿滿意意的的關(guān)關(guān)鍵鍵五、、價(jià)價(jià)值值鏈鏈企業(yè)業(yè)必必須須系系統(tǒng)統(tǒng)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)其其創(chuàng)創(chuàng)造造成成價(jià)價(jià)值值的的各各分分工工部部門門即即企企業(yè)業(yè)價(jià)價(jià)值值鏈鏈以以及及由由：：供應(yīng)商生生產(chǎn)商分分銷商最最終顧顧客組成的價(jià)價(jià)值鏈的工作作，達(dá)到顧客客和企業(yè)利益益最大化。（（價(jià)值鏈就是是一個(gè)!）：“只要我在在你們都會(huì)有有飯吃，我死死了大家都完完了”產(chǎn)品通過(guò)企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈的每每個(gè)階段時(shí)，，企業(yè)內(nèi)不同同部門在每個(gè)個(gè)階段會(huì)增加加產(chǎn)品價(jià)值（（或不增加產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值），，最終產(chǎn)品或或服務(wù)是各部部門創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值總和。行政管理人力資源管理理采購(gòu)管理技術(shù)開發(fā)來(lái)料物流生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出貨物流市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基礎(chǔ)活活動(dòng)價(jià)值鏈鏈上游游(技術(shù)術(shù)相關(guān)關(guān))價(jià)值鏈鏈下游游(顧客客相關(guān)關(guān))奶牛胎胎盤奶奶牛牛牛牛奶批發(fā)商商1生產(chǎn)商商批批發(fā)商商2零零售售商(顧客客)批發(fā)商商3……六、市市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向組組織創(chuàng)創(chuàng)新（一））滿足足利益益方的的要求求（利益益方包包括：：顧客客、供供應(yīng)商商、經(jīng)經(jīng)銷商商、企企業(yè)員員工和和股東東）（二））改進(jìn)進(jìn)關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)務(wù)過(guò)程程（三））合理理配置置資源源（四））組織織革新新（扁扁平型型、知知識(shí)型型）七、8種典典型的的不同同需求求狀況況與相相應(yīng)的的營(yíng)銷銷管理理任務(wù)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管管理的的任務(wù)務(wù),會(huì)會(huì)隨著著目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需需求不不同而而不同同:1．負(fù)負(fù)需求求重重新設(shè)設(shè)產(chǎn)品品和積積極的的促銷銷2．無(wú)無(wú)需求求產(chǎn)產(chǎn)品的的性能能與顧顧客的的需要要聯(lián)系系起來(lái)來(lái)3．潛潛伏需需求市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷研究究和新新產(chǎn)品品的開開發(fā)4．下下降需需求開開辟辟新的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)或促促銷手手段5．不不規(guī)則則需求求靈靈活的的定價(jià)價(jià)和促促銷手手段6．充充分需需求不不斷斷提高高產(chǎn)品品質(zhì)性性能7．過(guò)過(guò)量需需求提提高高價(jià)格格，減減少服服務(wù)和和促銷銷等手手段8．有有害需需求實(shí)實(shí)行行反營(yíng)營(yíng)銷，，宣傳傳其危危害性性，勸勸說(shuō)消消費(fèi)者者放棄棄這種種愛好好和需需求第三章章規(guī)規(guī)劃企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷管理理案例：：巨人人集團(tuán)團(tuán)多元元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的困境境案例啟啟示：：企業(yè)業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷規(guī)劃劃時(shí)，，要充充分分分析自自己的的能力力，結(jié)結(jié)合市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的的變化化，制制訂企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策策略和和規(guī)劃劃企業(yè)業(yè)發(fā)展展方向向。第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略與與戰(zhàn)略規(guī)劃劃一、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的特征征戰(zhàn)略是總的的目標(biāo)和使使命，以及及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)全盤的計(jì)計(jì)劃。戰(zhàn)略具有以以下的特性性：（一）全局局性（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性（三）抗?fàn)帬?zhēng)性（四）綱領(lǐng)領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的層次次結(jié)構(gòu)（一）總體體戰(zhàn)略（二）經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略（三）職能能戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的的一般過(guò)程程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施戰(zhàn)戰(zhàn)略略評(píng)價(jià)我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略危機(jī)的的9種表現(xiàn)現(xiàn)P60三、規(guī)劃劃總體戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃總體體戰(zhàn)略就就要規(guī)劃劃投資組組合,形形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).（一）市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率/市市場(chǎng)占有有率企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位（（業(yè)務(wù)））可分為為四種類型型：相相對(duì)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施案例：格格蘭仕：：獨(dú)霸市市場(chǎng)之夢(mèng)夢(mèng)企業(yè)可采采取的相相應(yīng)措施施:1．問(wèn)號(hào)號(hào)發(fā)發(fā)展展（增加加資源投投入）/收割2．明星星發(fā)發(fā)展展/保持持3．奶牛牛保保持持/收割割4．瘦狗狗發(fā)發(fā)展展/收割割/放棄棄（二）多多因素投投資組合合矩陣從市場(chǎng)吸吸引力和和競(jìng)爭(zhēng)能能力兩個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估。市場(chǎng)吸引引力取決決于市場(chǎng)場(chǎng)大小、、年市場(chǎng)場(chǎng)增長(zhǎng)率率、歷史史利潤(rùn)率率等因素素。競(jìng)爭(zhēng)能力力取決于于該企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、產(chǎn)品品質(zhì)量、、分銷能能力等一一系列因因素。多因素投投資組合合矩陣依依據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)吸引力力的大、、中、小小，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力強(qiáng)強(qiáng)、中、、弱分為為九個(gè)區(qū)區(qū)域。它它們組成成三種戰(zhàn)戰(zhàn)略地帶帶：1．綠色地帶帶2．黃色地帶帶3．紅色地帶帶四、規(guī)劃成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略區(qū)分投資組合合戰(zhàn)略和規(guī)劃劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略:投資組合戰(zhàn)略略：決定現(xiàn)有有業(yè)務(wù)（經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位）哪些些需要發(fā)展、、擴(kuò)大，哪些些應(yīng)收割、放放棄。規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略略：是企業(yè)需需要發(fā)展哪些些新業(yè)務(wù)，以以代替被淘汰汰的舊業(yè)務(wù)，，否則企業(yè)不不能發(fā)展壯大大。四、規(guī)劃成長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集式式成長(zhǎng)戰(zhàn)略1．市場(chǎng)深入入、也叫“市市場(chǎng)滲透”，，吸引顧客增增加購(gòu)買次數(shù)數(shù)，吸引競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、、潛在顧客。。(用什么辦辦法?)2．市場(chǎng)開發(fā)發(fā)。尋持新的的細(xì)分市場(chǎng)3．產(chǎn)品開發(fā)發(fā)。（二）一體化化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1．后向一體體化，即收購(gòu)購(gòu)、兼并上游游的供應(yīng)商，，擁有或控制制自己的供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)。（可可以避免原料料短缺、成本本受制于供應(yīng)應(yīng)商等危險(xiǎn)））2．前前向一一體化化收購(gòu)購(gòu)、兼兼并企企業(yè)下下游的的批發(fā)發(fā)商、、零售售商，，自辦辦銷售售渠道道業(yè)務(wù)務(wù)，或或?qū)a(chǎn)產(chǎn)品線線向前前延伸伸。（（格力力）3．水水平一一體化化，（三））多角角化成成長(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略1．同同心多多角化化。面面以新新市場(chǎng)場(chǎng)、新新顧客客，以以原有有技術(shù)術(shù)、特特長(zhǎng)和和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為基基礎(chǔ)，，增加加新業(yè)業(yè)務(wù)。。2．水水平多多角化化。面面對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)和和現(xiàn)有有客戶戶采用用不同同的原原先的的技術(shù)術(shù)增加加新業(yè)業(yè)務(wù)，，這些些技術(shù)術(shù)與企企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有能能力沒沒有多多大關(guān)關(guān)系，，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)和顧顧客是是原來(lái)來(lái)的。。3．綜綜合多多角化化。企企業(yè)以以新業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)入新新市場(chǎng)場(chǎng)，技技術(shù)和和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)都不不同與與原來(lái)來(lái)。這這種風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較較大。。第三三節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃劃經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)劃劃經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的關(guān)關(guān)鍵鍵是是戰(zhàn)戰(zhàn)略略分分析析和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇一、、分分析析經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)任任務(wù)務(wù)(業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)和和發(fā)發(fā)展展方方向向)二、、分分析析戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)環(huán)境境（（機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)和和威威脅脅））三、、分分析析戰(zhàn)戰(zhàn)略略條條件件（（自自身身的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和和弱弱點(diǎn)點(diǎn)））（工工具具：：分分析析））（1.明明確確利利用用機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)所所需需要要的的能能力力及及其其構(gòu)構(gòu)成成2.分分析析現(xiàn)現(xiàn)有有能能力力現(xiàn)現(xiàn)狀狀（（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力分分析析表表））3.進(jìn)進(jìn)行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和制制定定措措施施)四、、選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)五、、選選擇擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略第三三節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃劃經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略五、、選選擇擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（基基本本打打算算））（（波波特特三三種種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略））（一一））成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（格格蘭蘭仕仕））（二二））差差別別化化或或別別具具一一格格（（索索尼尼產(chǎn)產(chǎn)品品和和））（三三））重重點(diǎn)點(diǎn)集集中中或或市市場(chǎng)場(chǎng)““聚聚焦焦””（（對(duì)對(duì)某某個(gè)個(gè)特特定定的的、、相相對(duì)對(duì)狹狹小小局局部部市市場(chǎng)場(chǎng)的的領(lǐng)領(lǐng)域域內(nèi)內(nèi)，，使使用用成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先或或差差別別化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。））（（雪雪津津啤啤酒酒））六、、形形成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃第四四節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃劃和和實(shí)實(shí)施施市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理一、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的一一般般管管理理過(guò)過(guò)程程：：（1）明明確經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略目目標(biāo)（2）戰(zhàn)戰(zhàn)略性市市場(chǎng)營(yíng)銷銷決策（3）戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性市市場(chǎng)營(yíng)銷銷決策（4）制制定市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃（5）實(shí)實(shí)施與控控制市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)二、發(fā)展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合（4P的綜合合運(yùn)用））可控性、、動(dòng)態(tài)性性、復(fù)合合性、整整體性第四章：：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境案例:摩摩托羅拉拉的”失失誤”摩托羅拉拉的”沒沒落”2007年摩托托羅拉手手機(jī)部門門有12億美美元的虧虧損。2008年第一一季度，，移動(dòng)終終端事業(yè)業(yè)部運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷售額額比去年年同期下下降39％，虧虧損4．．18億億美元。。目前，摩摩托羅拉拉全球手手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率從06年22.4%下滑至至9．5％，不不到諾基基亞(41％)的1／／4。摩摩托羅拉拉在全球球手機(jī)市市場(chǎng)占有有的份額額已經(jīng)被被三星電電子超越越,滑落落至第三三大手機(jī)機(jī)廠商.事實(shí)是，，這家摩摩托羅拉拉最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手正在在迎來(lái)史史上最舒舒服的日日子。2007年末，，諾基亞亞在全球球市場(chǎng)的的占有率率首次達(dá)達(dá)到了40%，，推動(dòng)全全年運(yùn)營(yíng)營(yíng)利潤(rùn)增增長(zhǎng)46%，達(dá)達(dá)到116億美美元。3月20日，這這家芬蘭蘭公司的的股價(jià)達(dá)達(dá)到29.33美元(摩托羅羅拉股價(jià)價(jià)恰好是是9.33美元元)。究竟是什什么原因因?qū)е铝肆诉@家老老牌手機(jī)機(jī)商的衰衰落？追追根溯源源后我們們發(fā)現(xiàn)，，在手機(jī)機(jī)產(chǎn)品研研發(fā)方向向上的偏偏離市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境變變化需求求才是其其衰落的的最直接接誘因。。鼎盛時(shí)期期摩托羅羅拉和環(huán)環(huán)境變化化1994年，摩摩托羅拉拉處于模模擬手機(jī)機(jī)的鼎盛盛時(shí)期，，營(yíng)收達(dá)達(dá)到222億美美元，利利潤(rùn)飆升升到16億美元元，還擁?yè)碛忻绹?guó)國(guó)手機(jī)市市場(chǎng)60％的市市場(chǎng)份額額。這一一年，來(lái)來(lái)自芬蘭蘭的通信信行業(yè)新新軍諾基基亞剛剛剛在美國(guó)國(guó)證交所所上市。。也就在在1994年年，美美國(guó)的的移動(dòng)動(dòng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商們們開始始被數(shù)數(shù)字技技術(shù)吸吸引，，美國(guó)國(guó)的手手機(jī)終終端銷銷售渠渠道基基本上上是運(yùn)運(yùn)營(yíng)商商定制制采購(gòu)購(gòu)，在在運(yùn)營(yíng)營(yíng)商們們看來(lái)來(lái)，相相對(duì)于于模擬擬技術(shù)術(shù)，數(shù)數(shù)字技技術(shù)發(fā)發(fā)射范范圍更更廣，，抗干干擾力力強(qiáng)，，還可可以支支持來(lái)來(lái)電顯顯示、、傳呼呼和短短信業(yè)業(yè)務(wù)。。美國(guó)國(guó)電信信公司司、、、大西西洋貝貝爾等等運(yùn)營(yíng)營(yíng)商都都向摩摩托羅羅拉明明確傳傳達(dá)需需求。。忽視環(huán)環(huán)境,導(dǎo)致致戰(zhàn)略略選擇擇接連連失誤誤正處于于模擬擬時(shí)代代全盛盛時(shí)期期的摩摩托羅羅拉并并不急急于進(jìn)進(jìn)行第第二代代數(shù)字字技術(shù)術(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)。。1995—1996年年間，，美國(guó)國(guó)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)數(shù)字字手機(jī)機(jī)趨之之若鶩鶩，傲傲慢的的摩托托羅拉拉卻無(wú)無(wú)緣分分羹。。1997年，，摩托托羅拉拉在美美國(guó)的的份額額下滑滑一半半，至至31％。。后來(lái)的的歷史史是，，盡管管摩托托羅拉拉在數(shù)數(shù)字技技術(shù)上上奮起起直追追，但但競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局局的變變化實(shí)實(shí)在太太快了了，摩摩托羅羅拉積積累數(shù)數(shù)十年年的技技術(shù)和和市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)化為為烏有有。摩摩托羅羅拉不不僅耽耽誤了了4年年時(shí)間間，更更給了了諾基基亞等等后來(lái)來(lái)者天天賜良良機(jī)，，諾基基亞、、愛立立信等等企業(yè)業(yè)抓住住了干干載難難逢的的機(jī)遇遇。太過(guò)于相信信自己技術(shù)術(shù)選擇第一代模擬擬技術(shù)向第第二代數(shù)字字技術(shù)的過(guò)過(guò)渡，在第第二代移動(dòng)動(dòng)通訊技術(shù)術(shù)上，摩托托羅拉在全全球的設(shè)備備和終端生生產(chǎn)廠最初初選擇了制制式。摩托選擇押押寶而不是是，在當(dāng)時(shí)時(shí)看來(lái)理由由很充分，，無(wú)論從技技術(shù)角度還還是商業(yè)利利益兩方面面來(lái)看，摩摩托似乎都都應(yīng)該選擇擇都是一家家技術(shù)驅(qū)動(dòng)動(dòng)型企業(yè)，，當(dāng)然不會(huì)會(huì)選擇較差差的技術(shù)；；第三，摩摩托羅拉自自負(fù)地相信信，到底選選擇哪一個(gè)個(gè)技術(shù)對(duì)自自己來(lái)說(shuō)差差別不大，，和兩個(gè)制制式自己選選擇哪一個(gè)個(gè)，哪一個(gè)個(gè)便會(huì)勝出出。先進(jìn)技術(shù)不不等于適合合市場(chǎng)環(huán)境境1995年摩摩托羅拉幾幾乎把全部部的研發(fā)都都押在了這這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上，然而而事實(shí)上，，在1993年全球球就已經(jīng)有有48個(gè)國(guó)國(guó)家的7O個(gè)通信運(yùn)運(yùn)營(yíng)商建立立了網(wǎng)絡(luò)，，成為全球球2代移動(dòng)動(dòng)通信的主主流標(biāo)準(zhǔn)。。最終的結(jié)結(jié)果是，技技術(shù)上遜于于的最終在在中國(guó)、歐歐洲等全球球市場(chǎng)占了了壓倒性優(yōu)優(yōu)勢(shì)。到2007年年1月，世世界上有82％的的手機(jī)在使使用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。重視技術(shù)的的摩托羅拉拉錯(cuò)判了市市場(chǎng)環(huán)境在數(shù)字技術(shù)術(shù)浪潮席卷卷而來(lái)的當(dāng)當(dāng)口，摩托托羅拉錯(cuò)判判了非技術(shù)術(shù)因素對(duì)技技術(shù)商業(yè)前前景的影響響。中國(guó)政政府的選擇擇就是一個(gè)個(gè)典型。中中國(guó)一開始始沒有選擇擇的最大因因素恰恰不不是技術(shù)原原因，而是是風(fēng)險(xiǎn)因素素與經(jīng)濟(jì)因因素。當(dāng)時(shí)的專利利過(guò)于集中中，技術(shù)比比復(fù)，加之之通信網(wǎng)由由于已經(jīng)形形成的規(guī)模模效應(yīng)使成成本更低，，于是中國(guó)國(guó)選擇了。。后來(lái)中國(guó)國(guó)聯(lián)通再上上則是6年年后中國(guó)為為加入所做做的妥協(xié)了了。摩托羅拉敗在在手機(jī)、基站站(制式)的的戰(zhàn)略性失誤誤并非偶然，，在此之前、、之后諸多的的失誤，無(wú)論論失敗的原因因還是過(guò)程都都與我們所介介紹的案例幾幾乎一模一樣樣，如出一轍轍。其中最為為主要的原因因在于，摩托托羅拉太在乎乎既得利益和和已有技術(shù)了了。脫離群眾的工工程師氣質(zhì)摩托羅拉是一一家具有濃厚厚“工程師””氣質(zhì)的公司司，他們擁有有傲人的科技技實(shí)力和產(chǎn)品品開發(fā)史。其其內(nèi)部的產(chǎn)品品研發(fā)人員極極度熱愛“尖尖端”技術(shù)！！他們開創(chuàng)了了翻蓋手機(jī)的的歷史，他們們將航天科技技材料引入手手機(jī)、他們甚甚至能在4毫毫米的上翻蓋蓋上鑲嵌兩塊塊超大屏幕………不過(guò)也正正因?yàn)槟ν辛_羅拉公司對(duì)技技術(shù)的熱衷，，使這個(gè)曾經(jīng)經(jīng)的“老大””漸漸失去了了對(duì)消費(fèi)者需需求的敏感.半導(dǎo)體領(lǐng)域從從領(lǐng)先到輸給給了英特爾今天的人們大大多以為英特特爾是當(dāng)代半半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的的開創(chuàng)者，這這是因?yàn)榘雽?dǎo)導(dǎo)體工業(yè)的真真正鼻祖摩托托羅拉在大規(guī)規(guī)模進(jìn)入家庭庭時(shí)已經(jīng)敗給給了英特爾。。1960年年代摩托羅拉拉在半導(dǎo)體行行業(yè)保持領(lǐng)先先時(shí)，英特爾爾還是一家危危機(jī)重重的存存儲(chǔ)器制造商商。1978年，，英特爾和摩摩托羅拉幾乎乎同時(shí)推出16位的第三三代微處理器器，后者性能能明顯好于前前者。但不同同的是，英特特爾選擇了，，而摩托羅拉拉拒絕了而選選擇了蘋果，，因?yàn)槟ν辛_羅拉更看好蘋蘋果當(dāng)時(shí)技術(shù)術(shù)更優(yōu)的封閉閉系統(tǒng)。在摩摩托羅拉看來(lái)來(lái)，有技術(shù)作作為支撐的封封閉有利于延延續(xù)摩托羅拉拉的壟斷地位位。最終的結(jié)結(jié)果我們都看看到了，摩托托羅拉失敗了了。很多領(lǐng)域,摩摩托羅拉曾都都是孤獨(dú)求敗敗10年前，摩摩托羅拉還一一直是引領(lǐng)尖尖端技術(shù)和卓卓越典范的代代表，享有著著全球最受尊尊敬公司之一一的尊崇地位位。成立80年來(lái)，發(fā)明明過(guò)車載收音音機(jī)、彩電顯顯像管、全晶晶體管彩色電電視機(jī)、半導(dǎo)導(dǎo)體微處理器器、對(duì)講機(jī)、、尋呼機(jī)、手手機(jī)；先后開開創(chuàng)了汽車電電子、晶體管管彩電、集群群通信、半導(dǎo)導(dǎo)體、移動(dòng)通通信、手機(jī)等等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，，并長(zhǎng)時(shí)間在在各個(gè)領(lǐng)域中中找不到對(duì)手手。但當(dāng)這些行業(yè)業(yè)興盛起來(lái)，，進(jìn)入寡頭競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的成熟階階段之后，摩摩托羅拉卻遭遭遇一次又一一次重大的挫挫敗。1974年，摩托托羅拉退出電電視機(jī)行業(yè)，，在1998-2008這10年間間，它又退出出了自己所開開創(chuàng)的半導(dǎo)體體、汽車電子子行業(yè)。現(xiàn)在在看來(lái)摩托羅羅拉很可能要要放棄它的手手機(jī)業(yè)務(wù)摩托托羅拉為什么么會(huì)一次次重重蹈覆轍?除除了我們上面面提到的原因因外，重視技技術(shù)忽視消費(fèi)費(fèi)者的需求及及變化是另外外一個(gè)主要原原因。重技術(shù)輕市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境難以構(gòu)構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)供給創(chuàng)造需求求?摩托羅拉以舍舍我其誰(shuí)的技技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造造出一個(gè)又一一個(gè)市場(chǎng)，并并在一個(gè)個(gè)““供給創(chuàng)造需需求”的市場(chǎng)場(chǎng)中引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)業(yè)的方向和潮潮流。這成就就了摩托羅拉拉也是摩托羅羅拉走向衰敗敗的關(guān)鍵。這種“孤立看看待技術(shù)而輕輕視市場(chǎng)”的的價(jià)值觀不僅僅體現(xiàn)于通信信終端和設(shè)備備領(lǐng)域，在摩摩托羅拉開創(chuàng)創(chuàng)的所有行業(yè)業(yè)都有體現(xiàn)。。在上面的陳陳述中我們不不難看出，摩摩托羅拉的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇中技技術(shù)永遠(yuǎn)是第第一要素.“銥星”項(xiàng)目目的失敗可能能最具代表性性到底現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境需要什什么?市場(chǎng)營(yíng)銷者在在特定的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中中運(yùn)作,他們們不能控制這這些因素,卻卻直接或間接接受其影響,所以營(yíng)銷者者需要經(jīng)常監(jiān)監(jiān)察環(huán)境的變變動(dòng),改變營(yíng)營(yíng)銷策略,以以迎接環(huán)境帶帶來(lái)的挑戰(zhàn)及及機(jī)會(huì).營(yíng)銷環(huán)境可分分為“微觀環(huán)環(huán)境”（）和和“宏觀環(huán)境境”(市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境圖營(yíng)銷環(huán)境的特特征（一）客觀性性（二）差異性性（三）多變性性（四）相關(guān)性性（五）雙重性性（機(jī)會(huì)/威威脅）（六）多樣性性一、微觀環(huán)境境1．公司本身身2．供應(yīng)商(避免過(guò)于依依賴單一的供供應(yīng)商)3．營(yíng)銷中間間機(jī)構(gòu)（中間間商/財(cái)務(wù)中中介機(jī)構(gòu)）4．目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（顧客））5．競(jìng)爭(zhēng)者（（本行業(yè)/替替用品/潛在在加入者）6．公眾（融融資/媒介/政府/社團(tuán)團(tuán)/社區(qū)/一一般/內(nèi)部））競(jìng)爭(zhēng)分析工具具:五力競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)模型邁克爾波特提提出了著名的的五力模型,這是分析產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的有效框架架(如下圖:).這五種種力量共同決決定著產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)企業(yè)的平均均回報(bào)率.新進(jìn)入者供方現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者買方替代品新進(jìn)入威脅替代威脅賣方議價(jià)實(shí)力力買方議價(jià)實(shí)力力（1）替代威威脅電影產(chǎn)業(yè)（（電影票/電電視網(wǎng)上）消費(fèi)者愿意為為某個(gè)產(chǎn)品支支付的價(jià)格在在某種程度上上取決于替代代產(chǎn)品的可得得性。替代品對(duì)產(chǎn)業(yè)業(yè)盈利性的侵侵蝕程度取決決于買方在替替代品與原產(chǎn)產(chǎn)品之間選擇擇的偏好抵御辦法：向向顧客提供盡盡可能的滿意意，提供附加加價(jià)值，以降降低顧客轉(zhuǎn)向向替代品的可可能性，（會(huì)會(huì)引起成本/價(jià)格升高））（2）新進(jìn)入入威脅如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企企業(yè)的收益頗頗豐，該產(chǎn)業(yè)業(yè)就會(huì)吸引大大量新進(jìn)入者者。如果不采采取相應(yīng)的措措施阻止新進(jìn)進(jìn)入者，產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)會(huì)加劇，產(chǎn)業(yè)業(yè)平均利潤(rùn)率率就會(huì)相應(yīng)下下降。抵御方法=設(shè)設(shè)置進(jìn)入障礙礙（規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)/產(chǎn)品差異異化/資本需需求/成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)/分銷渠渠道/政策和和法規(guī)障礙））（3）現(xiàn)有企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)A．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手?jǐn)?shù)量和力量量對(duì)比：產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量越大，就就越有可能通通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)爭(zhēng)奪顧客。（（但產(chǎn)業(yè)內(nèi)如如有明確的市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，，則可避免惡惡性價(jià)格戰(zhàn)，，如半導(dǎo)體的的英特爾公司司）B．產(chǎn)品間差差異化程度：：產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品之間的差異異程度影響著著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。（如日用用品產(chǎn)業(yè)，因因各廠商之間間產(chǎn)品的差異異程度非常低低，傾向采取取價(jià)格戰(zhàn)）C．產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)率：在增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢的產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)，現(xiàn)有企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度度要大于快速速增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)中中的競(jìng)爭(zhēng)。（（如家電業(yè)，，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)））D．固定成本本水平：與固固定成本較低低的企業(yè)相比比，有著高額額固定成本的的企業(yè)需要銷銷售更多的產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)達(dá)盈虧虧平衡。一旦旦達(dá)到盈虧平平衡點(diǎn)，每增增加單位的銷銷售收都直接接貢獻(xiàn)于公司司的凈利潤(rùn)，，因此，高固固定成本企業(yè)業(yè)迫切需要釋釋放所有產(chǎn)能能，這就可能能導(dǎo)致降價(jià)行行為。四個(gè)因素決定定產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有有企業(yè)之間特特征和強(qiáng)度：：（4）供方議議價(jià)實(shí)力如果供應(yīng)商較較之于產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的買方企業(yè)業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)地地位，產(chǎn)業(yè)盈盈利能就會(huì)受受損。（如奔奔騰處理器的的英特爾公司司和電腦廠商商）供應(yīng)商集中度度(制藥企業(yè)業(yè))，轉(zhuǎn)換成成本，替代品品吸引力，前前向一體化威威脅(微軟容容易進(jìn)入電腦腦生產(chǎn)產(chǎn)業(yè))二、宏觀環(huán)境境（分析法））1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（1）國(guó)民生生產(chǎn)總值；人人均國(guó)民生產(chǎn)產(chǎn)總值（2）通貨膨膨脹（3）個(gè)人可可支配收入和和消費(fèi)支出（4）儲(chǔ)蓄和和信貸（5）經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r（經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段段/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)）2．社會(huì)及文文化環(huán)境（核核心文化和次次文化）（1）教育文文化水平（2）宗教信信仰（3）價(jià)值觀觀念（4）消費(fèi)習(xí)習(xí)俗（5）消費(fèi)流流行（比較中外的的家庭觀念和和送禮觀念））3．科技環(huán)境境(新技術(shù)可可以創(chuàng)造明星星產(chǎn)品,可以以使傳統(tǒng)產(chǎn)品品退出市場(chǎng))4．政治法律律環(huán)境(案例:“都都是惹的禍””)(感冒冒藥市場(chǎng)重新新洗牌,中美美史克“失意意”，三九““得意”，板板藍(lán)根;““三三聚氫氨”牛牛奶業(yè))5.人口環(huán)境境（1）人口總總量（2）年齡結(jié)結(jié)構(gòu)（3）地理分分布（4）家庭組組成（5）人口性性別家庭生命周期期的七個(gè)階段段：（（1）未婚期期：?jiǎn)紊?，空空閑時(shí)間多（（2））新婚期：夫夫婦二人，無(wú)無(wú)子女（（3）滿巢巢期一：年輕輕夫婦和6歲歲以下嬰幼兒兒（（4）滿巢期二二：年輕夫婦婦和6歲以上上兒童（（5）滿巢巢期三：年齡齡較大夫婦和和經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)獨(dú)立子女（（6）空空巢期：夫婦婦二人，子女女已婚獨(dú)居（（7））孤獨(dú)期：?jiǎn)蕟逝吉?dú)居三、環(huán)境分析析與營(yíng)銷對(duì)策策1．環(huán)境威脅脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)環(huán)境威脅是指指環(huán)境中不利利于企業(yè)營(yíng)銷銷的因素及其其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由由環(huán)境變化造造成的對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富富有吸引力和和利益空間的的領(lǐng)域2．威脅與機(jī)機(jī)會(huì)的分析、、評(píng)價(jià)可采用“威脅脅分析矩陣圖圖”和“機(jī)會(huì)會(huì)分析矩陣圖圖”來(lái)分析、、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境。（一）威脅分分析35162487影響程度大小出現(xiàn)概率高低低35要特特別注意，制制定相應(yīng)政策策7不要過(guò)于于擔(dān)心，但要要注意其發(fā)展展（二）機(jī)會(huì)分分析37426158潛在吸引力大小成功可能性大小小37潛在在吸引力和成成功可能性都都大，應(yīng)把握握戰(zhàn)機(jī)158位位置的機(jī)會(huì)會(huì)，不僅潛在在利益小，成成功的概率也也小，企業(yè)應(yīng)應(yīng)注意改善自自身的條件，，注視機(jī)會(huì)的的發(fā)展（三）營(yíng)銷環(huán)環(huán)境評(píng)價(jià)(結(jié)結(jié)合)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)水平高低威脅水平低高高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷對(duì)策：（（1）對(duì)對(duì)理想業(yè)務(wù)：：必須抓住機(jī)機(jī)遇，迅速行行動(dòng)。（（2）對(duì)冒冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：不不宜盲目冒進(jìn)進(jìn)，也不應(yīng)遲遲疑不決，坐坐失良機(jī)。（（3））對(duì)成熟業(yè)務(wù)務(wù)：可作企業(yè)業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)，，用以維持企企業(yè)的正常運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)。（（4）對(duì)困困難業(yè)務(wù)：要要么努力改變變環(huán)境走出困困境、減輕威威脅；要么立立即轉(zhuǎn)移，擺擺脫困境。3．企業(yè)銷售售對(duì)策企業(yè)對(duì)威脅與與機(jī)會(huì)水平不不等的各種營(yíng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，要要分別采取不不同的對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù)，，應(yīng)看到機(jī)會(huì)會(huì)難得，必須須抓住機(jī)遇，，迅速行動(dòng)。。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，，既不宜盲目目冒進(jìn)，也不不應(yīng)遲疑不決決，坐失良機(jī)機(jī)，應(yīng)全面分分析自身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，，揚(yáng)長(zhǎng)避短，，創(chuàng)造條件，，爭(zhēng)取突破性性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，，機(jī)會(huì)與威脅脅處于較低水水平，可作為為企業(yè)的常規(guī)規(guī)業(yè)務(wù)，用以以維持企業(yè)的的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，，并為開展理理想業(yè)務(wù)和冒冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備備條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，，要么努力改改變環(huán)境，走走出困境或減減輕威脅，要要么是立即轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困困境。策略規(guī)劃過(guò)程程謝謝12月-2208:00:4408:0008:0012月-2212月-2208:0008:0008:00:4412月月-2212月月-2208:00:442022/12/318:00:449、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:00:4508:00:4508:0012/31/20228:00:45AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:00:4508:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:00:4508:00:4508:00Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:00:4508:00:45December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:00:45上上午午