市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)寧波廣播電視大學(xué)王荷琴市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)

期末考核說明課程主要內(nèi)容回顧考試典型樣題講解

期末考核說明一、考試形式：開卷、筆試二、考核方式：采用平時(shí)作業(yè)和期末考試相結(jié)合的辦法，平時(shí)作業(yè)占20%，期末考核占80%。三、試題類型及結(jié)構(gòu)：選擇型案例分析題（5題，共50分）;分析型案例分析題（3題，共30分）；論述題（1題，20分）。

四、命題原則：

考試命題側(cè)重考核學(xué)員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論的理解和把握,考查學(xué)員理論聯(lián)系實(shí)際的能力，考核范圍不會(huì)超過教學(xué)大綱規(guī)定及期末復(fù)習(xí)范圍。其中第五章和第十二章本次考試不作要求。期末考核說明

五、關(guān)于復(fù)習(xí)的提示：

1）復(fù)習(xí)要求：

1.要注重系統(tǒng)性,把握本課程的中心內(nèi)容和基本體系,對(duì)本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)有一個(gè)完整系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),而不應(yīng)割裂體系,片面理解問題。2.注重掌握課程的基本概念、基本原理和基本方法。對(duì)此必須真正弄懂，并在理解的基礎(chǔ)上記憶。3.要注重理論聯(lián)系實(shí)際,能夠用學(xué)到的知識(shí)分析和解決問題。期末考核說明

2）復(fù)習(xí)資料：

A、四次作業(yè)；

B、復(fù)習(xí)視頻直播課件；

C、復(fù)習(xí)電子教案；

D、網(wǎng)上課堂中的有關(guān)教學(xué)信息;

E、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)課程中的案例題。期末考核說明

3）復(fù)習(xí)中碰到問題，如何尋求幫助？

1.網(wǎng)上課堂BBS討論室，發(fā)貼子；2.MAIL：;3.TEL：0574－87201030或81175950期末考核說明典型樣題講解一、案例分析題案例題考試有兩種形式，一種是選擇題，一種是分析題，案例分析題必須理論聯(lián)系實(shí)際，沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案，但在回答時(shí)必須：1）結(jié)合案例；2）運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷理論；3）言之有理，能自圓其說。案例分析題

案例分析題主要有以下幾個(gè)方面：

營(yíng)銷理念方面

營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)細(xì)分方面

渠道方面

定價(jià)策略方面

促銷方面

企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面

BCG分析

新產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略方面坎貝爾羹湯品由于已擁有80％的市場(chǎng)占有率，它沒有必要再提高在食品店每年12億美元的濃縮湯料的銷量，”它需要做的是要使人們更喜歡喝湯。為此，它應(yīng)采用什么樣的密集發(fā)展策略？該公司怎樣才能達(dá)此目標(biāo)？營(yíng)銷環(huán)環(huán)境方方面一家酒酒類飲飲料的的營(yíng)銷銷者正正考慮慮引入入一種種“成成人用用”的的軟飲飲料，，希望望它能能在社社會(huì)上上成為為酒類類的替替代品品。試試問有有何因因素會(huì)會(huì)影響響該飲飲料的的引入入市場(chǎng)場(chǎng)決策策和隨隨后的的營(yíng)銷銷組合合？貝因美美市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策略嬰兒奶奶粉行行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈程度度超過過了一一般人人的想想象。。在高高端嬰嬰兒奶奶粉市市場(chǎng)，，以““惠氏氏”、、“美美贊臣臣”為為首的的外資資品牌牌，憑憑借專專業(yè)藥藥廠制制造優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，主要要采用用醫(yī)務(wù)務(wù)推廣廣為主主，專專業(yè)雜雜志及及電視視媒體體為輔輔的營(yíng)營(yíng)銷模模式，，以大大城市市為中中心輻輻射周周邊地地區(qū)，，攻城城掠地地，銷銷量連連年攀攀升；；在中中高端端嬰兒兒奶粉粉市場(chǎng)場(chǎng)，以以“多多美滋滋”、、“力力多精精”為為首的的外資資品牌牌，憑憑借多多年的的奶粉粉行業(yè)業(yè)運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，宰宰獲頗頗豐。。特別別是多多美滋滋采用用強(qiáng)醫(yī)醫(yī)務(wù)推推廣及及強(qiáng)廣廣告拉拉動(dòng)的的推廣廣模式式，以以華東東為據(jù)據(jù)點(diǎn)，，拓展展全國(guó)國(guó)，在在富繞繞的上上海、、浙江江、江江蘇等等省份份，第第一品品牌地地位不不可動(dòng)動(dòng)搖；；在中中低端端嬰兒兒奶粉粉市場(chǎng)場(chǎng)，以以三鹿鹿、伊伊利、、完達(dá)達(dá)山為為首的的本土土奶業(yè)業(yè)品牌牌，憑憑借低低成本本奶源源等資資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，不甘甘示弱弱。貝因美美市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策略鑒于以以上分分析，，貝因因美將將奶粉粉定位位為嬰嬰幼兒兒專用用奶粉粉，中中國(guó)寶寶寶第第二餐餐，產(chǎn)產(chǎn)品高高價(jià)定定位，，罐裝裝零售售價(jià)128元，，袋裝裝38元，，比惠惠氏、、美贊贊臣略略低5％－－10％，，但已已經(jīng)躋躋身高高端嬰嬰兒奶奶粉品品牌陣陣營(yíng)。。它將將目標(biāo)標(biāo)群體體鎖定定在：：1、年年齡：：22-35歲歲有0-3歲的的年輕輕媽媽媽；2、家家庭月月收入入：中中等及及以上上（2000元元/月月以上上）3、母母親學(xué)學(xué)習(xí)：：高中中為主主，初初中為為輔，，再次次為大大專生生貝因美美市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策略4、職職業(yè)：：普通通工人人和個(gè)個(gè)體工工商戶戶為主主，專專業(yè)技技術(shù)人人員次次之，，辦公公室白白領(lǐng)及及政府府公務(wù)務(wù)員非非公司司奶粉粉主力力購(gòu)買買群。。5、地地理位位置：：中小小城市市及大大城市市郊縣縣，重重點(diǎn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為為主，，城市市中心心區(qū)為為輔。。6、心心理及及行為為特征征：喜喜歡看看嬰幼幼兒專專業(yè)雜雜志，，晚上上喜歡歡言情情類電電視劇劇，育育兒知知識(shí)來來源于于專業(yè)業(yè)雜志志書籍籍，長(zhǎng)長(zhǎng)輩及及醫(yī)生生；相相信專專家不不崇洋洋媚外外；希希望寶寶寶幸幸?？炜鞓?；；自己己向往往有個(gè)個(gè)性的的生活活。問：貝貝因美美以什什么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分？？怎樣樣的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分才才是有有效的的？它它的產(chǎn)產(chǎn)品定定位與與市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分有什什么關(guān)關(guān)系？？樂凱公公司的的渠道道策略略1996年年以來來，國(guó)國(guó)際著著名感感光材材料跨跨國(guó)公公司大大舉挺挺進(jìn)中中國(guó)，，這給給樂凱凱帶來來了嚴(yán)嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。為為迎接接挑戰(zhàn)戰(zhàn)，樂樂凱以以市場(chǎng)場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向，，系統(tǒng)統(tǒng)謀劃劃，根根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)和和市場(chǎng)場(chǎng)需求求，制制定了了以下下的渠渠道策策略。。樂凱公司采采取了建立立自己的渠渠道網(wǎng)絡(luò)和和利用代理理商分銷相相結(jié)合的渠渠道策略。。一方面，，樂凱公司司長(zhǎng)期以來來一直在構(gòu)構(gòu)筑自己的的分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就就在全國(guó)大大中城市設(shè)設(shè)立了32個(gè)樂凱彩彩擴(kuò)服務(wù)部部，以此為為基礎(chǔ)，目目前它在全全國(guó)已擁有有近千家專專賣店和1400家家特約彩擴(kuò)擴(kuò)店?，F(xiàn)在在，樂凱專專賣店的建建設(shè)以每天天一家的速速度增加。。樂凱公司的的渠道策略略另一方面，，樂凱充分分利用社會(huì)會(huì)力量擴(kuò)展展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。全國(guó)樂樂凱部重點(diǎn)點(diǎn)加強(qiáng)了基基礎(chǔ)設(shè)施建建設(shè)，逐步步向區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷中心過過渡。以樂樂凱部為基基點(diǎn)，在各各地選擇了了一批信譽(yù)譽(yù)好、市場(chǎng)場(chǎng)輻射能力力強(qiáng)的商家家作為樂凱凱的地區(qū)代代理，建立立起一個(gè)樂樂凱代理分分銷體系，，借助社會(huì)會(huì)力量營(yíng)造造市場(chǎng)、拓拓展市場(chǎng)。。當(dāng)前樂凱凱已在國(guó)內(nèi)內(nèi)建立了以以三十多個(gè)個(gè)樂凱部為為中心，近近千家樂凱凱專賣店，，千余家特特約沖擴(kuò)店店，聯(lián)結(jié)數(shù)數(shù)百個(gè)分銷銷代理商，，輻射數(shù)萬萬零售沖擴(kuò)擴(kuò)點(diǎn)的分銷銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)優(yōu)良的質(zhì)量量，得力的的分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，加上各各種適應(yīng)市市場(chǎng)需求的的營(yíng)銷策略略，大大帶帶動(dòng)了產(chǎn)品品銷售與市市場(chǎng)拓展。。問：膠卷的的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)使得樂凱凱采取什么么樣的渠道道策略？其其渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)度和寬度度如何？定價(jià)策略方方面第二次世界界大戰(zhàn)后，，全世界人人民渴望和和平。為了了慶祝二戰(zhàn)戰(zhàn)后的第一一個(gè)圣誕節(jié)節(jié)，美國(guó)某某企業(yè)開發(fā)發(fā)成功了一一種新穎的的筆――圓圓珠筆。該該筆工藝雖雖簡(jiǎn)單，但但無需灌墨墨水，故又又稱“自來來水筆”。。該筆的生生產(chǎn)成本不不到一美元元，應(yīng)以何何種價(jià)格出出售這一產(chǎn)產(chǎn)品呢？經(jīng)經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，二二戰(zhàn)后的第第一個(gè)圣誕誕節(jié),人們們渴望和平平，希望以以獨(dú)特的方方式慶祝和和平的心態(tài)態(tài)非常迫切切，圓珠筆筆應(yīng)是很好好的圣誕禮禮物，且市市場(chǎng)上沒有有同類產(chǎn)品品。于是，，他們決定定以每支20美元的的價(jià)格出售售。投放市市場(chǎng)后，該該產(chǎn)品銷售售火爆。試分析該企企業(yè)采用了了何種定價(jià)價(jià)策略？為為何要采用用這種策略略？若低價(jià)價(jià)銷售是否否能獲得與與高價(jià)同樣樣多甚至更更多的利潤(rùn)潤(rùn)？營(yíng)銷理念方方面日本生產(chǎn)的的玻璃杯曾曾一度在美美國(guó)市場(chǎng)滯滯銷，而唯唯有一廠的的產(chǎn)品卻供供不應(yīng)求，，奧妙何在在？?jī)H僅因因?yàn)檫@個(gè)廠廠家的玻璃璃杯口一邊邊高一邊低低，關(guān)照到到了美國(guó)人人的高鼻梁梁，這一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小改進(jìn)進(jìn)，就創(chuàng)造造了踏遍市市場(chǎng)無敵手手的傳奇。。玻璃杯的這這一改進(jìn)所所帶來的效效果，說明明了什么？？結(jié)合這這一案例，，簡(jiǎn)述如何何使產(chǎn)品適適銷對(duì)路？？。自從20世世紀(jì)初,英英國(guó)人漢斯斯.威爾斯斯多標(biāo)新立立異地把表表掛在手腕腕上,成為為世界上第第一個(gè)把手手表掛在手手上的人以以后,世界界手表行業(yè)業(yè)異軍迭起起,款式新新穎而精致致的手表琳琳瑯滿目,競(jìng)爭(zhēng)激烈烈。而在激激烈競(jìng)爭(zhēng)的的旋渦中,勞士表一一直處于優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位。。1926年,勞勞力士發(fā)售售了世界上上第一枚防防水手表,這種表用用高質(zhì)量的的防水裝置置,在不銹銹鋼的表殼殼上使用白白金或黃金金鑲嵌,其其密封度使使灰塵絕對(duì)對(duì)不能滲入入,而且該該表使用年年限起碼10年以上上,其計(jì)時(shí)時(shí)精確度早早在1914年就已已達(dá)到一級(jí)級(jí)水平,這這種表一問問世,立時(shí)時(shí)成為倫敦敦和各地弄弄潮兒的寵寵物,同時(shí)時(shí)生產(chǎn)者還還不惜財(cái)力力大做廣告告,常常采采用"名人人推薦"的的方法,借名人贊贊名表,表表現(xiàn)名牌形形象,以求求在人們的的心目中樹樹立完美形形象,發(fā)發(fā)售這種表表的第二年年,一位英英國(guó)妙齡女女郎戴著勞勞力士防水水表橫渡巴巴多海峽,更使勞力力士表身價(jià)價(jià)百倍,成成為世界上上最時(shí)髦的的新潮手表表,接著,勞力士表表相繼發(fā)明明了自動(dòng)上上發(fā)條的裝裝置,在玻玻璃小孔中中顯示日期期等,這一一系列的發(fā)發(fā)明創(chuàng)造,使它登上上了手表王王國(guó)霸主的的寶座而風(fēng)風(fēng)靡世界。。請(qǐng)回答：(1)勞勞力士表之之所以成功功,主要原原因在哪里里?(2)從勞勞力士表成成功的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)中談?wù)勎椅覈?guó)企業(yè)的的促銷策略略。促銷策略日本三洋公公司的電冰冰箱曾一度度滯銷，開開發(fā)部部長(zhǎng)長(zhǎng)為探究其其原因，召召集了幾十十名家庭主主婦到公司司征求意見見。有一位位婦女說:“現(xiàn)在的的冰箱都是是單門的，，每次打開開冰箱取食食物時(shí)，冰冰箱冷氣大大量往外跑跑，很可惜惜。要是能能將冰箱的的外門制成成上下兩半半，取東西西時(shí)只需打打開所需的的那一半，，就一定能能節(jié)省很多多冷氣，大大家肯定很很歡迎?！薄辈块L(zhǎng)根據(jù)據(jù)這一條意意見，立即即組織人員員進(jìn)行研究究、設(shè)計(jì)，，沒隔多久久，“三洋洋雙門冰箱箱”便問世世了，成為為飲譽(yù)全球球的新產(chǎn)品品。問：新產(chǎn)品品開發(fā)的構(gòu)構(gòu)思來源有有哪些？新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序如如何？新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略假設(shè)某工業(yè)業(yè)企業(yè)包括括5個(gè)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位位，試以波波士頓咨詢?cè)兗瘓F(tuán)的方方法對(duì)戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單位位進(jìn)行投資資分析，這這些業(yè)務(wù)單單位應(yīng)分別別采取什么么投資策略略？戰(zhàn)略業(yè)務(wù)本本企業(yè)業(yè)銷售行行業(yè)最大大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的市市場(chǎng)單位額額（（百萬元））銷售售額（百萬萬元）增增長(zhǎng)長(zhǎng)率（％））A404008%B4004015%C2020018%D200205%E600608%BCG分析法日本泡泡糖糖市場(chǎng)年銷銷售額約為為740億億日元，其其中大部分分為“勞特特”所壟斷斷。但江崎崎糖業(yè)公司司對(duì)此卻并并不畏懼。。公司成立立了市場(chǎng)開開發(fā)班子，，專門研究究霸主“勞勞特”的四四點(diǎn)不足：：第一，以以成年人為為對(duì)象的泡泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)正在擴(kuò)大大，而“勞勞特”卻仍仍把重點(diǎn)放放在兒童泡泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)上；第二二，“勞特特”的產(chǎn)品品主要是果果味型泡泡泡糖，而現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者者的需求正正在多樣化化；第三，，“勞特””多年來一一直生產(chǎn)單單調(diào)的條板板狀泡泡糖糖，缺乏新新型式樣；；第四；““勞特”產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格是是110日日元，顧客客購(gòu)買時(shí)需需要10日日元的硬幣幣，往往感感到不便。。通過分析析，江崎糖糖業(yè)公司決決定以成人人泡泡糖市市場(chǎng)為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，并并制定了相相應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略略。不久便便推出功能能性泡泡糖糖四大產(chǎn)品品：司機(jī)用用泡泡糖，，使用了高高濃度薄荷荷和天然牛牛黃，以強(qiáng)強(qiáng)烈的刺激激消除司機(jī)機(jī)的困倦；；交際用泡泡泡糖，可可清潔口腔腔，祛除口口臭；體育育用泡泡糖糖，內(nèi)含多多種維生素素，有利于于消除疲勞勞；輕松性性泡泡糖，，通過添加加葉綠素，，可以改變變?nèi)说牟涣剂夹那椴⒃O(shè)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品品的包裝和和造型，價(jià)價(jià)格定為50日元和和100日日元兩種，，避免了找找錢的麻煩煩。功能性性泡泡糖問問世后，象象颶風(fēng)一樣樣席卷日本本。江崎糖糖業(yè)公司由由此擠進(jìn)由由“勞特””獨(dú)占的泡泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)。模擬選擇型型案例題請(qǐng)認(rèn)真閱讀讀以上案例例，回答1-5題：：1、江崎公公司的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)是指指：A.推銷市場(chǎng)商商品的大好好時(shí)機(jī)B.市場(chǎng)上存在在的未被滿滿足的需求求C.提高價(jià)格獲獲取盈利的的機(jī)會(huì)D.采取薄利多多銷，盡快快占領(lǐng)商品品市場(chǎng)的有有利時(shí)機(jī)2、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是指：：A.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行行分類B.對(duì)不同產(chǎn)品品的消費(fèi)者者進(jìn)行分類類C.對(duì)同種產(chǎn)品品的不同消消費(fèi)者進(jìn)行行分類D.對(duì)生產(chǎn)同一一種產(chǎn)品的的不同企業(yè)業(yè)進(jìn)行分類類模擬選擇型型案例題BC3、江崎公公司在選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)位置時(shí)，，主要選擇擇：A.能夠比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供更更多更好的的產(chǎn)品服務(wù)務(wù)B.比競(jìng)爭(zhēng)者擁擁有更多的的資源C.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品在數(shù)量量上沒有滿滿足需求D.選擇市場(chǎng)的的“空隙””，不直接接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手正面抗抗衡4.江崎公公司成功的的關(guān)鍵在于于：A.注意了產(chǎn)品品的整體觀觀念B、采用了合理理的營(yíng)銷組組合策略C.進(jìn)行了科學(xué)學(xué)的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研D、掌握了現(xiàn)代代的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念模擬選擇型型案例題DD5.江崎公公司的案例例說明了：：A、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的成功取決決于機(jī)遇B、企業(yè)將新產(chǎn)產(chǎn)品投入市市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)應(yīng)先進(jìn)行市市場(chǎng)分析，，選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)并采采用組合的的營(yíng)銷策略略C、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)成成功在于制制定計(jì)劃D、企業(yè)營(yíng)銷組組合策略是是開拓新市市場(chǎng)的首要要手段模擬選擇型型案例題B作為首都奶奶業(yè)發(fā)展龍龍頭企業(yè)的的北京三元元食品有限限公司，2000年年以前，三三元公司已已經(jīng)掌握了了北京周邊邊80%的的奶源，坐坐穩(wěn)了北京京乳業(yè)“老老大”的位位置。但要要進(jìn)一步拓拓展市場(chǎng)，，優(yōu)質(zhì)奶源源不足日益益成為三元元公司的掣掣肘之贅。。與此同時(shí)時(shí)，三元面面臨的是這這樣一個(gè)誘誘人的整體體市場(chǎng)：我我國(guó)奶類市市場(chǎng)潛力巨巨大，蘊(yùn)藏藏著誘人的的商機(jī)。如如果一人一一天能喝上上一杯200毫升的的牛奶，全全國(guó)牛奶年年總產(chǎn)量需需要達(dá)到9000萬萬噸，但是是現(xiàn)在的產(chǎn)產(chǎn)量只是這這個(gè)數(shù)字的的十幾分之之一。但競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)也是不不容忽略的的：在中國(guó)國(guó)乳制品企企業(yè)中，““三元”、、“伊利””、“光明明”、“三三鹿”的年年產(chǎn)銷量的的總和占全全國(guó)乳品產(chǎn)產(chǎn)銷量的60%，另另外還存在在著諸如““蒙?！?、、“完達(dá)山山”、“維維維”等頗頗具實(shí)力的的廠商。三三元根據(jù)各各種情況，，作出了步步步為營(yíng)、、逐步拓展展市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策；；而首當(dāng)其其沖的問題題就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)奶源的獲獲得。模擬分析型型案例題三元公司將將饑渴的目目光定格在在呼倫貝爾爾大草原，，那里是無無污染、面面積達(dá)1130萬公公頃的理想想的奶牛飼飼養(yǎng)基地。。通過與呼呼倫貝爾盟盟行署、海海拉爾市收收管局、海海拉爾市乳乳品廠的積積極接觸，，三元公司司于2000年初組組建了呼倫倫貝爾三元元乳業(yè)有限限公司并控控股經(jīng)營(yíng)。。該公司經(jīng)經(jīng)過半年的的運(yùn)行就開開始盈利，，成為當(dāng)?shù)氐氐凝堫^企企業(yè)。為進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)大大奶源基地地，三元乘乘勝追擊，，于2000年8月月托管了滿滿州里市扎扎賚諾爾乳乳品廠，并并在2001年初初組建內(nèi)蒙蒙古滿州里里三元乳業(yè)業(yè)有限公司司，三元擁擁有其90%股權(quán)，，該公司也也很快進(jìn)入入了良性運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)階段。。2001年4月，，三元又在在呼倫貝爾爾盟地區(qū)出出資組建了了新巴爾虎虎左旗三元元乳業(yè)有限限公司。至至此，三元元公司在呼呼倫貝爾盟盟占據(jù)半壁壁河山，將將其優(yōu)質(zhì)奶奶源斂入勢(shì)勢(shì)力范圍，，構(gòu)建了穩(wěn)穩(wěn)固的三元元經(jīng)濟(jì)區(qū)。。三元董事事長(zhǎng)指出，，呼倫貝爾爾的牛奶即即使加上運(yùn)運(yùn)費(fèi)也比北北京的便宜宜，能把成成本砍去一一大截。模擬選擇型型案例題奶源有了保保障，三元元又于2001年初初以930萬美元收收購(gòu)了擁有有先進(jìn)產(chǎn)品品線、優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品、知知名品牌、、熟練技術(shù)術(shù)工人和優(yōu)優(yōu)秀管理人人員的北京京卡夫食品品有限公司司，并將其其更名為““三元卡夫夫”。這次次兼并被業(yè)業(yè)內(nèi)人士形形象地比喻喻為：“花花一元錢，，買了三四四元的資產(chǎn)產(chǎn)?！比召?gòu)該該公司既利利用了它的的品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，又將其其位于高端端市場(chǎng)的消消費(fèi)者攝于于襄中。此此外，北京京卡夫剛剛剛更新設(shè)備備，擁有國(guó)國(guó)際一流生生產(chǎn)線，年年產(chǎn)能力達(dá)達(dá)10萬噸噸。而三元元正處于發(fā)發(fā)展高峰期期，現(xiàn)日產(chǎn)產(chǎn)乳品800噸，下下半年還要要增至1000噸，，生產(chǎn)能力力不足日益益突顯，因因而此舉無無異于雪中中送炭。模擬選擇型型案例題分析以上案案例，回答答以下問題題：（1）三元元公司使用用何種增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)營(yíng)？這種戰(zhàn)戰(zhàn)略包含幾幾種方式？？（2）三元元公司實(shí)際際上運(yùn)用了了該戰(zhàn)略中中的哪幾種種方式？它它們的含義義分別是什什么？（3）結(jié)合合案例談?wù)務(wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的適用用條件。模擬選擇型型案例題（1）三元元公司進(jìn)行行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)營(yíng)使用得是是一體化增增長(zhǎng)戰(zhàn)略，，它包括后后向一體化化、前向一一體化和水水平一體化化三種方式式。（2）該公公司運(yùn)用的的主要是后后向一體化化和水平一一體化。后后向一體化化是指企業(yè)業(yè)通過收購(gòu)購(gòu)或兼并若若干原材料料供應(yīng)商，，擁有和控控制其供應(yīng)應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)實(shí)行供產(chǎn)一一體化。水水平一體化化是指企業(yè)業(yè)收購(gòu)、兼兼并競(jìng)爭(zhēng)者者的同種類類型的企業(yè)業(yè)，或者在在國(guó)內(nèi)外與與其他同類類企業(yè)合資資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。模擬選擇型型案例題（3）結(jié)合合案例談?wù)務(wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的適用用條件。教材上理論論：“如果企業(yè)業(yè)的基本行行業(yè)很有發(fā)發(fā)展前途而而且企業(yè)在在供產(chǎn)、產(chǎn)產(chǎn)銷等方面面實(shí)行—體體化能提高高效率，加加強(qiáng)控制，，擴(kuò)大銷售售，則可實(shí)實(shí)行一體化化戰(zhàn)略?！薄苯Y(jié)合案例分分析：（1）企業(yè)業(yè)一體化增增長(zhǎng)戰(zhàn)略的的實(shí)施對(duì)象象應(yīng)該是具具有良好發(fā)發(fā)展前途的的企業(yè)基本本產(chǎn)品。三三元定位于于乳品企業(yè)業(yè)、靠牛奶奶起家，面面對(duì)市場(chǎng)潛潛力巨大的的中國(guó)奶業(yè)業(yè)，其他不不會(huì)僅僅止止地于成為為北京老大大。三元搶搶占奶源實(shí)實(shí)行后向一一體化增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略是其其進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大銷售、、增大市場(chǎng)場(chǎng)份額的必必要條件，，是其加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)原材料料控制、避避免前方征征戰(zhàn)，后院院“斷奶””的得力決決策。模擬選擇型案案例題（2）能否彌彌補(bǔ)企業(yè)供產(chǎn)產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的的劣勢(shì)，提高高企業(yè)效率是是企業(yè)考慮實(shí)實(shí)行一體化增增長(zhǎng)戰(zhàn)略另一一需要認(rèn)真估估量的標(biāo)準(zhǔn)。。產(chǎn)能不足是是三元解除了了對(duì)奶源的憂憂慮之后所面面臨的亟待解解決的問題。?？毓蓳碛袊?guó)國(guó)際一流生產(chǎn)產(chǎn)線和熟練的的技術(shù)工人、、日產(chǎn)乳品200噸的北北京卡夫，無無異于為三元元的生產(chǎn)又添添左膀右臂。。收購(gòu)卡夫二二為三元帶來來了科學(xué)的管管理模式和管管理理念，對(duì)對(duì)于提高三元元的管理效率率大有許益。。（3）另外外，企業(yè)水平平一體化過程程中，很可能能因被兼并企企業(yè)原有的品品牌價(jià)值而受受益，這其實(shí)實(shí)也是許多企企業(yè)進(jìn)行兼并并收購(gòu)的部分分動(dòng)機(jī)。對(duì)于于三元而言，，是存在缺乏乏高附加值產(chǎn)產(chǎn)品的情況的的；收購(gòu)卡夫夫，利用其品品牌優(yōu)勢(shì)開拓拓高端市場(chǎng)是是三元一體化化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的的又一明顯效效果。模擬選擇型案案例題二、論述題1、以你的某某次探究性購(gòu)購(gòu)買行為為例例，說明消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買決策策過程及企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策策。2、什么是產(chǎn)產(chǎn)品的整體概概念？樹立產(chǎn)產(chǎn)品的整體概概念對(duì)企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷有何何意義？3、企業(yè)如何何進(jìn)行目標(biāo)市市場(chǎng)選擇？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一篇緒緒論第二篇市市場(chǎng)分析第三篇市市場(chǎng)策略第四篇營(yíng)營(yíng)銷組合的規(guī)規(guī)劃與執(zhí)行第五篇營(yíng)營(yíng)銷控制管管理第一篇緒緒論論本篇共分兩章章，第一章講講述的是市場(chǎng)場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)導(dǎo)思想的發(fā)展展及市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念的實(shí)施施；第二章講講述的是企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃劃及營(yíng)銷管理理過程。這兩兩章是全書的的理論基礎(chǔ)，，希望學(xué)員能能真正理解和和掌握。第一章重點(diǎn)概概念一市場(chǎng)－－具有特定的需需求或欲望，，而且愿意并并能夠通過交交換來滿足這這種需要和欲欲望的全部潛潛在顧客。市場(chǎng)＝人口＋＋購(gòu)買力＋購(gòu)購(gòu)買欲望第一章重點(diǎn)概概念二市場(chǎng)營(yíng)銷－－是個(gè)人或或組織通過創(chuàng)創(chuàng)造并同他人人或組織交換換產(chǎn)品和價(jià)值值以獲得其所所需所欲之物物的一種社會(huì)會(huì)活動(dòng)過程。。（菲力普··科特勒的定定義）也可用1985年AMA概念：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是關(guān)于購(gòu)購(gòu)思、貨物和和勞務(wù)的設(shè)計(jì)計(jì)、定價(jià)、促促銷和分銷的的規(guī)劃和實(shí)施施過程，旨在在導(dǎo)致符合個(gè)個(gè)人或組織目目標(biāo)的交換。。）第一章重點(diǎn)概概念三市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念－－以消費(fèi)者需求求為中心的經(jīng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想想，重點(diǎn)考慮慮消費(fèi)者需要要什么，把發(fā)發(fā)現(xiàn)和滿足消消費(fèi)者需求作作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的核心心。例如：““迪斯尼樂園園的產(chǎn)品不是是米老鼠、唐唐老鴨，而是是快樂”就是是市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的體現(xiàn)。。第一章重點(diǎn)概概念四社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念－－是市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的延伸，，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向向市場(chǎng)提供產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)時(shí)，必須正確確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益益之間的矛盾，，統(tǒng)籌兼顧，，求得者之間間的平衡與協(xié)協(xié)調(diào)。社會(huì)整體福利利企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者欲望第一章重點(diǎn)問問題一企業(yè)營(yíng)銷觀念念的含義及其其演進(jìn)，闡述述五種觀觀念的內(nèi)內(nèi)涵及新舊觀觀念的根本區(qū)區(qū)別。迄今為止，有有五種被企業(yè)業(yè)采用的市場(chǎng)場(chǎng)觀念：生產(chǎn)產(chǎn)觀念、產(chǎn)品品觀念、銷售售觀念、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念和和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念。生生產(chǎn)觀念、產(chǎn)產(chǎn)品觀念、銷銷售觀念皆以以生產(chǎn)為中心心，以產(chǎn)定銷銷，而生產(chǎn)觀觀念以量取勝勝，產(chǎn)品觀念念以質(zhì)取勝，，銷售觀念以以推銷手段獲獲勝；市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念和社社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念是以消費(fèi)費(fèi)者需求為中中心，以銷定定產(chǎn)。第一章重點(diǎn)問問題二市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念的實(shí)施：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念真正樹立并并非易事，它它體現(xiàn)在貫徹徹實(shí)施的五個(gè)個(gè)方面：全員員具有營(yíng)銷觀觀念、全面理理解滿足需求求、樹立長(zhǎng)期期利潤(rùn)觀點(diǎn)、、改革和健全全企業(yè)內(nèi)部的的管理結(jié)構(gòu)。。其中任何一一項(xiàng)及其所包包含的內(nèi)容都都不可忽視。。第二章重點(diǎn)概念一企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理過程－－是市場(chǎng)營(yíng)銷管管理的內(nèi)容和和程序的體現(xiàn)現(xiàn)，是指指企業(yè)為達(dá)成成自身的目標(biāo)標(biāo)辨別、分析析、選擇和發(fā)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃劃、執(zhí)行和控控制企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的全過過程。第二章重點(diǎn)概念二市場(chǎng)機(jī)會(huì)：：－－指市場(chǎng)上所存存在的尚未滿滿足或尚未全全部滿足的需需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)不一一定就是企業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)第二章重點(diǎn)概念三市場(chǎng)營(yíng)銷組合合－－指企業(yè)在在選定的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上，綜綜合考慮環(huán)境境、能力、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企企業(yè)自身可以以控制的因素素加以最佳組組合和運(yùn)用，，以完成企業(yè)業(yè)的目的與任任務(wù)。伊·杰·麥卡錫教授授把這許多因因素概括為四四部分，即產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、、渠道和銷售售促進(jìn)，按英英文字頭簡(jiǎn)稱稱為“４Ｐ””。第二章重點(diǎn)問問題一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃的內(nèi)容和步步驟（P39－50）：共分四步，重重點(diǎn)要注意企企業(yè)可供選擇擇的發(fā)展戰(zhàn)略略性增長(zhǎng)：（１）密集性性增長(zhǎng)策略有有三條途徑：：市場(chǎng)滲透、、市場(chǎng)開發(fā)、、產(chǎn)品開發(fā)。。（２）一體體化增長(zhǎng)策略略有三種形式式：前向一體體化、后向一一體化、水平平一體化。（（３）多角化化增長(zhǎng)策略主主要有：同心心多角化、水水平多角化、、復(fù)合多角化化。第二章重重點(diǎn)問題二波士頓咨詢集集團(tuán)法波士頓咨詢集集團(tuán)法是用““市場(chǎng)增長(zhǎng)率率－相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率”對(duì)對(duì)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位”進(jìn)行行分類和評(píng)價(jià)價(jià)的方法，其其主要業(yè)務(wù)單單位劃分為問問題類、明星星類、金牛類類、狗類。要要求掌握這種種方法的應(yīng)用用并判斷各類類業(yè)務(wù)單位的的策略。第二篇市市場(chǎng)場(chǎng)分析本篇共分三部部分，其中第第三章講述的的是市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境；第四四章講述的是是購(gòu)買行為研研究；第五章章是市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研與需求求預(yù)測(cè)（暫不不作考試要求求）。市場(chǎng)分分析為企業(yè)確確定營(yíng)銷策略略提供了基礎(chǔ)礎(chǔ)。第三章重點(diǎn)問問題一企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境是企業(yè)賴以以生存的條件件。一個(gè)企業(yè)業(yè)的全部營(yíng)銷銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)質(zhì)上是在它所所生存的“生生態(tài)環(huán)境”中中進(jìn)行的。企企業(yè)必須隨著著環(huán)境的變化化而不斷作出出適應(yīng)環(huán)境變變化的反應(yīng)。。企業(yè)的一切切營(yíng)銷活動(dòng)要要適應(yīng)環(huán)境的的變化，并對(duì)對(duì)變化著的環(huán)環(huán)境作出積極極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠夠影響環(huán)境的的形成和變化化，特別是在在改善微觀環(huán)環(huán)境方面，企企業(yè)大有可為為。第三章重點(diǎn)問問題二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的影響響：要求重點(diǎn)掌握握人口環(huán)境、、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、、文化環(huán)境、、法律環(huán)境（（特別是消費(fèi)費(fèi)者權(quán)益保護(hù)護(hù)）、對(duì)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷銷的影響。第三章重點(diǎn)問問題三在動(dòng)態(tài)環(huán)境中中企業(yè)對(duì)環(huán)境境影響的對(duì)策策：營(yíng)銷環(huán)境的變變化給企業(yè)帶帶來的影響有有兩個(gè)，一是是環(huán)境機(jī)會(huì)，，二是環(huán)境威威脅。企業(yè)能能否從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并抓住有利利于企業(yè)發(fā)展展的機(jī)會(huì)，避避開或減輕不不利于企業(yè)的的威脅，是企企業(yè)營(yíng)銷的一一個(gè)首要問題題。面對(duì)環(huán)境境威脅，企業(yè)業(yè)常用的方法法有三種：對(duì)對(duì)抗、減輕、、轉(zhuǎn)移。第四章重重要概念一消費(fèi)者行為－－指消費(fèi)者為滿滿足其個(gè)人或或家庭生活需需要而發(fā)生的的購(gòu)買商品的的決策或行動(dòng)動(dòng)。消費(fèi)者行為具具有復(fù)雜多變變性、多層次次性、可誘導(dǎo)導(dǎo)性和購(gòu)買者者分散性等特特征。第四章重重要概念二相關(guān)群體－－能直接或間接接地影響一個(gè)個(gè)人的態(tài)度、、行為或價(jià)值值觀的團(tuán)體。。相關(guān)群體包括括參與性群體體和非參與性性群體，特別別應(yīng)注意祟拜拜性群體在促促銷中的應(yīng)用用。第四章重點(diǎn)問題一影響消費(fèi)者行行為的內(nèi)、外外因素內(nèi)在因素，即個(gè)性心理理特征，包括括動(dòng)機(jī)、感受受、態(tài)度、學(xué)學(xué)習(xí)等方面。。外在因素，包括相關(guān)群體體、社會(huì)階層層、家庭情況況、文化狀況況等內(nèi)容。要掌握各因素素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的影影響第四章重點(diǎn)問題二消費(fèi)者購(gòu)買行行為的三種主主要類型的特特點(diǎn)及相關(guān)的的營(yíng)銷策略三種類型是：：經(jīng)常性的購(gòu)買買，也叫慣例化化的反應(yīng)行為為；選擇性的購(gòu)買買，也叫有限地地解決問題；；探究購(gòu)買，也叫廣泛地解解決問題。企企業(yè)應(yīng)根據(jù)不不同的購(gòu)買行行為采取不同同的營(yíng)銷策略略。第四章重點(diǎn)問問題三消費(fèi)者購(gòu)買決決策過程的主主要步驟，各各步驟購(gòu)買行行為的特點(diǎn)與與營(yíng)銷策略。。消費(fèi)者的決策策過程可以分分成四個(gè)連續(xù)續(xù)的步驟，即即確認(rèn)需求、、尋求信息、、評(píng)估比較決決定購(gòu)買、購(gòu)購(gòu)后評(píng)價(jià)。在在不同的購(gòu)買買階段應(yīng)采取取不同的營(yíng)銷銷策略。第三篇市市場(chǎng)場(chǎng)策略本篇共分二部部分，其中第第六章講述的的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略；第七七章講述的是是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷。市場(chǎng)策策略為企業(yè)確確定適宜的營(yíng)營(yíng)銷策略提供供了前提，只只有確定了市市場(chǎng)策略，才才有可能確定定營(yíng)銷策略。。第六章重點(diǎn)概概念非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)－－通過產(chǎn)品差異異化進(jìn)行的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。如通過過增加服務(wù)、、改變包裝、、提高質(zhì)量等等手段進(jìn)行的的競(jìng)爭(zhēng)，這是是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的潮流。競(jìng)爭(zhēng)者－－是那些生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)業(yè)提供的產(chǎn)品品相似的或可可以互相替代代的產(chǎn)品，以以同一類顧客客為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的其他企業(yè)業(yè)。第六章重點(diǎn)問問題一分析競(jìng)爭(zhēng)者的的步驟和方法法分析競(jìng)爭(zhēng)者一一般應(yīng)遵循以以下步驟：發(fā)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者、、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策策略進(jìn)行分析析、競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)分析、確定定競(jìng)爭(zhēng)者的市市場(chǎng)反應(yīng)行為為、選擇競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)策、進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)定位。。第六章重點(diǎn)問問題二市場(chǎng)領(lǐng)先者、、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者、市場(chǎng)跟隨隨者、市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者：通常采取的策策略主要有：：擴(kuò)大市場(chǎng)需求求總量（不斷發(fā)現(xiàn)新新的購(gòu)買和使使用者；不斷斷開辟產(chǎn)品的的新用途；設(shè)設(shè)法增加產(chǎn)品品的使用量））；保護(hù)原有的市市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的的基礎(chǔ)上提高高市場(chǎng)占有率率?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先先者選擇的防防御性策略有有六種，即：：陣地防御、、側(cè)翼防御、、先發(fā)防御、、反攻防御、、運(yùn)動(dòng)防御、、收縮防御。。第六章重點(diǎn)問問題二市場(chǎng)挑戰(zhàn)者有五種挑戰(zhàn)略略策略可供選選擇：正面進(jìn)進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻、圍堵進(jìn)進(jìn)攻、迂回進(jìn)進(jìn)攻、游擊擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者常常選擇以下下跟隨策略：：緊密跟隨策策略、距離跟跟隨策略、選選擇跟隨策略略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：作為市場(chǎng)初缺缺者企業(yè)往往往從自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出出發(fā)，根據(jù)不不同的分類進(jìn)進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)營(yíng)銷。最常見見的是根據(jù)顧顧客的分類進(jìn)進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)營(yíng)銷。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特特征（有足夠的市市場(chǎng)潛量和購(gòu)購(gòu)買力；利潤(rùn)潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛潛力；對(duì)主要要競(jìng)爭(zhēng)者不具具有吸引力；；企業(yè)具有占占據(jù)該補(bǔ)缺基基點(diǎn)所必須的的資源和能力力；企業(yè)已有有的信譽(yù)足以以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者者）第七章重重要概念一市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分分，是指按照照消費(fèi)需求的的差異性把某某一產(chǎn)品（或或服務(wù)）的整整體市場(chǎng)劃分分為不同的子子市場(chǎng)的過程程。目標(biāo)市場(chǎng)：指在需求異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)上，企企業(yè)根據(jù)自身身能力所確定定的欲滿足的的現(xiàn)有和潛在在的消費(fèi)者群群體的需求。第七章重重要概念二目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷－－企業(yè)通過過市場(chǎng)細(xì)分選選擇了自己的的目標(biāo)市場(chǎng)，，專門研究其其需求特點(diǎn)并并針對(duì)其特點(diǎn)點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，制定一系系列的營(yíng)銷措措施和策略，，實(shí)施有效的的市場(chǎng)營(yíng)銷組組合。第七章重重要概念三市場(chǎng)定位－－就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品品在市場(chǎng)上所所處的位置，，根據(jù)消費(fèi)者者或用戶對(duì)該該產(chǎn)品某一屬屬性或特征的的重視程度，，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和塑造一定定的個(gè)性或形形象，并通過過一系列營(yíng)銷銷努力把這種種個(gè)性或形象象強(qiáng)有力地傳傳達(dá)給顧客，，從而適當(dāng)確確定該產(chǎn)品在在市場(chǎng)上的位位置。第七章重點(diǎn)問題一市場(chǎng)細(xì)分的意意義及其要求求：市場(chǎng)細(xì)分有利利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和比較市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利利于企業(yè)有效效地分配人、、財(cái)、物力；；有利于企業(yè)業(yè)自身的應(yīng)變變和調(diào)整。細(xì)分市場(chǎng)的五五點(diǎn)要求要做到分片集集合化、細(xì)分分后的子市場(chǎng)場(chǎng)要有足夠的的購(gòu)買潛力、、細(xì)分后的子子市場(chǎng)要有可可接近性、市市場(chǎng)細(xì)分要有有可生產(chǎn)衡量量性、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分要有相對(duì)對(duì)的穩(wěn)定性。第七章重點(diǎn)問題二消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)一般從事消費(fèi)費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷銷的人員，常常用的幾個(gè)有有代表性市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)主要有地理理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)濟(jì)文化、商品品用途、購(gòu)買買行為等四大大類。在復(fù)習(xí)習(xí)時(shí)一定要注注意理解運(yùn)用用。第七章重點(diǎn)問問題三三種目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策略的的含義及其優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)業(yè)選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略應(yīng)考考慮的因素：：可供企業(yè)選擇擇的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略主要有有三種：無選選擇性市場(chǎng)策策略、選擇性性策略和集中中性策略。同同學(xué)們要掌握握三種目標(biāo)市市場(chǎng)策略的內(nèi)內(nèi)容及利弊，，以及企業(yè)在在選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略時(shí)，，必須全面考考慮的各種因因素：企業(yè)的的實(shí)力、產(chǎn)品品的自然屬性性、市場(chǎng)差異異性大小、產(chǎn)產(chǎn)品所處的經(jīng)經(jīng)濟(jì)生命周期期的階段、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況況。第七章重點(diǎn)問問題四市場(chǎng)定位的主主要策略市場(chǎng)定位策略略主要有避強(qiáng)強(qiáng)定位策略（（填空補(bǔ)缺式式定位和另辟辟蹊徑式定位位）、迎頭定定位策略（又又稱針鋒相對(duì)對(duì)式定位）。。要注意各種種定位策略的的適用情況及及具體應(yīng)用。。第四篇市場(chǎng)營(yíng)銷組合合的規(guī)劃與執(zhí)執(zhí)行本篇共分四部部分，分別論論述企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合策略。其中中第八章講述述的是產(chǎn)品策策略；第九章章講述的是價(jià)價(jià)格策略；第第十章分銷策策略；第十一一章促銷策略略。市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合是在企企業(yè)市場(chǎng)分析析基礎(chǔ)上對(duì)市市場(chǎng)策略的具具體應(yīng)用。第八章重重要概念一產(chǎn)品－－產(chǎn)品應(yīng)該是能能夠被顧客理理解的，并能能滿足其需求求的、由企業(yè)業(yè)營(yíng)銷人員所所提供的一切切。產(chǎn)品整體概念念包含三個(gè)層層次：實(shí)體層層、實(shí)質(zhì)層、、延伸層。第八章重重要概念二產(chǎn)品生命周期期－－是市場(chǎng)上產(chǎn)品品的產(chǎn)生、發(fā)發(fā)展和衰亡的的過程在時(shí)間間上的表現(xiàn)。。一個(gè)典型的的產(chǎn)品生命周周期包括引入入期、成長(zhǎng)期期、成熟期和和衰退期。第八章重重要概念三新產(chǎn)品－－凡是消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為是新的、、能從中獲得得新的滿足的的、可以接受受的產(chǎn)品都屬屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的的程度可分為為：全新產(chǎn)品品、換代產(chǎn)品品、改進(jìn)產(chǎn)品品新牌子產(chǎn)品品。第八章重重點(diǎn)問題一產(chǎn)品整體概念念的重要意義義西方的一些專專家教授在強(qiáng)強(qiáng)調(diào)整體產(chǎn)品品概念時(shí)，提提出了“產(chǎn)品品的三層次””理論。認(rèn)為為，市場(chǎng)營(yíng)銷銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是是一個(gè)綜合的的概念。任何何產(chǎn)品，都包包含著三個(gè)層層次，這種新新的對(duì)產(chǎn)品的的描述，不僅僅對(duì)營(yíng)銷理論論是一個(gè)發(fā)展展，對(duì)實(shí)際工工作也有重要要的指導(dǎo)作用用：體現(xiàn)了以以消費(fèi)者為中中心的營(yíng)銷觀觀念；有利于于提高企業(yè)的的營(yíng)銷水平；；明確產(chǎn)品與與企業(yè)營(yíng)銷策策略之間的關(guān)關(guān)系；拓寬發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品的的領(lǐng)域。第八章重重點(diǎn)問題二產(chǎn)品生命周期期各階段的特特征及企業(yè)對(duì)對(duì)策處于不同階段段的產(chǎn)品生命命周期階段，，企業(yè)采取的的對(duì)策不同。。第八章重重點(diǎn)問題三新產(chǎn)品的含義義與開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的程序企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品一般需經(jīng)經(jīng)過以下步驟驟：提出目標(biāo)標(biāo)，搜集“構(gòu)構(gòu)思”；評(píng)核核與篩選（過過濾）；營(yíng)業(yè)業(yè)分析（或稱稱財(cái)務(wù)分析））；產(chǎn)品實(shí)體體開發(fā)；制定定生產(chǎn)與營(yíng)銷銷計(jì)劃；新產(chǎn)產(chǎn)品正式進(jìn)入入市場(chǎng)。要注注意新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)應(yīng)作的四項(xiàng)決決策及新產(chǎn)品品的推廣過程程。第九章重重要概念一理解價(jià)值定價(jià)價(jià)法－－理解價(jià)值定價(jià)價(jià)是企業(yè)按照照購(gòu)買者或消消費(fèi)者對(duì)商品品及其價(jià)值的的認(rèn)識(shí)程度和和感覺定價(jià)，，其中所謂的的理解價(jià)值，，是購(gòu)買者或或消費(fèi)者在觀觀念上所認(rèn)同同的價(jià)值。第九九章章重重要要概概念念二二撇脂脂定定價(jià)價(jià)策策略略－－－也稱稱速速取取策策略略或或高高額額定定價(jià)價(jià)策策略略。。指指企企業(yè)業(yè)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品一一上上市市，，把把價(jià)價(jià)格格定定得得盡盡可可能能高高，，以以期期及及時(shí)時(shí)獲獲得得較較高高的的收收益益，，在在生生命命周周期期初初期期便便收收回回成成本本費(fèi)費(fèi)用用，，并并逐逐步步獲獲得得較較高高利利潤(rùn)潤(rùn)，，隨隨商商品品的的進(jìn)進(jìn)一一步步成成長(zhǎng)長(zhǎng)再再逐逐步步降降低低價(jià)價(jià)格格。。采采用用此此策策略略的的企企業(yè)業(yè)商商品品一一上上市市便便市市高高價(jià)價(jià)厚厚利利，，其其做做法法很很像像從從牛牛奶奶的的表表面面撇撇取取奶奶油油，，故故又又稱稱““取取脂脂法法””第九九章章重重要要概概念念三三漸取取定定價(jià)價(jià)策策略略－－－也稱稱低低額額定定價(jià)價(jià)策策略略。。此此策策略略在在向向市市場(chǎng)場(chǎng)推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)，，盡盡量量把把價(jià)價(jià)格格定定得得低低一一些些，，采采取取保保本本微微利利，，薄薄利利多多銷銷的的方方法法。。企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)是是盡盡快快爭(zhēng)爭(zhēng)取取最最大大可可能能的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。第九九章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題一一企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的影影響響因因素素主要要有有五五類類：：（（１１））市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求及及變變化化；；（（２２））市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況；；（（３３））政政府府的的干干預(yù)預(yù)程程度度；；（（４４））商商品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)；；（（５５））企企業(yè)業(yè)狀狀況況。。要要注注意意五五種種因因素素的的具具體體分分析析。。企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的方方法法與與應(yīng)應(yīng)用用主要要有有三三類類：：成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法。重點(diǎn)點(diǎn)要要掌掌握握需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法的的應(yīng)應(yīng)用用。。第九九章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題二二第九九章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題三三企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)策策略略的的概概念念與與應(yīng)應(yīng)用用主要要有有：：新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略、、商商品品階階段段定定價(jià)價(jià)策策略略、、折折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略、、心心理理定定價(jià)價(jià)策策略略、、相相關(guān)關(guān)商商品品價(jià)價(jià)格格策策略略、、地地理理定定價(jià)價(jià)策策略略。。重重點(diǎn)點(diǎn)掌掌握握新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略、心理理定定價(jià)價(jià)策策略略、、相相關(guān)關(guān)商商品品價(jià)價(jià)格格策策略略。。第十十章章重重要要概概念念分銷銷渠渠道道－－－－指產(chǎn)產(chǎn)品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者那那里里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到消消費(fèi)費(fèi)者者手手里里所所經(jīng)經(jīng)過過的的通通道道。。中間間商商－－－－指處處于于生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和消消費(fèi)費(fèi)者者（（或或使使用用者者））之之間間、、參參與與產(chǎn)產(chǎn)品品交交換換，，促促進(jìn)進(jìn)買買賣賣行行為為發(fā)發(fā)生生和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的，，具具有有法法人人資資格格的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)組組織織或或個(gè)個(gè)人人。第十十章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題分銷銷渠渠道道的的作作用用：：協(xié)調(diào)調(diào)生生產(chǎn)產(chǎn)與與消消費(fèi)費(fèi)之之間間在在數(shù)數(shù)量量、、品品種種、、時(shí)時(shí)間間、、地地點(diǎn)點(diǎn)等等方方面面的的矛矛盾盾。。具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)在在研研究究、、促促銷銷、、接接洽洽、、配配合合、、談?wù)勁信?、、?shí)實(shí)體體分分銷銷、、融融資資和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承承擔(dān)擔(dān)。。分銷銷渠渠道道的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)內(nèi)容容和和步步驟驟分銷銷渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大大致致可可分分為為四四步步：：設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)、、確確認(rèn)認(rèn)限限制制條條件件、、確確定定渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和選選擇擇具具體體成成員員。。第十十章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題影響響分分銷銷渠渠道道抉抉擇擇的的因因素素通常常需需要要研研究究三三個(gè)個(gè)方方面面的的條條件件：：（（1））商商品品條條件件；；（（2））市市場(chǎng)場(chǎng)條條件件；；（（3））企企業(yè)業(yè)自自身身?xiàng)l條件件。。選擇擇分分銷銷渠渠道道成成員員決決策策，，確確定定中中間間商商數(shù)數(shù)目目的的三三種種策策略略：：密集集性性分分銷銷、、選選擇擇性性分分銷銷和和獨(dú)獨(dú)家家銷銷售售。。第十十一一章章重重要要概概念念一一促銷銷－－－企業(yè)業(yè)通通過過一一定定的的方方式式，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的信信息息傳傳遞遞給給目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客，，從從而而引引起起興興趣趣，，促促進(jìn)進(jìn)購(gòu)購(gòu)買買，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售的的一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)。。其其實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)是是信信息息溝溝通通。。第十十一一章章重要要概概念念二二促銷銷組組合合－－－是一一種種組組織織促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的策策略略思思路路，，它它主主張張企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)把把廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣和和人人員員推推銷銷四四種種基基本本促促銷銷方方式式組組合合為為一一個(gè)個(gè)策策略略系系統(tǒng)統(tǒng)，，使使企企業(yè)業(yè)的的全全部部促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)互互相相配配合合，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致，，最最大大限限度度地地發(fā)發(fā)揮揮整整體體效效果果，，從從而而順順利利實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)。。第十十一一章章重要要概概念念三三營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣－－－指指企企業(yè)業(yè)為為促促發(fā)發(fā)顧顧客客的的購(gòu)購(gòu)買買行行動(dòng)動(dòng)而而在在短短期期內(nèi)內(nèi)采采取取的的各各種種除除廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、公公共共關(guān)關(guān)系系以以外外的的特特殊殊營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)方方法法。。第十十一一章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題一一促銷銷的的作作用用及及促促銷銷組組合合的的四四種種方方式式促銷銷的的作作用用體體現(xiàn)現(xiàn)在在：：提提供供商商業(yè)業(yè)信信息息；；突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)，，提提高高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力；；提提高高企企業(yè)業(yè)聲聲譽(yù)譽(yù)，，鞏鞏固固市市場(chǎng)場(chǎng)地地位位；；影影響響消消費(fèi)費(fèi)，，刺刺激激需需求求，，開開拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。。促促銷銷組組合合的的四四種種方方式式是是廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、公公共共關(guān)關(guān)系系和和營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣。。第十十一一章章重重點(diǎn)點(diǎn)問問題題二二企業(yè)業(yè)確確定定促促銷銷組組合合決決策策時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)考考慮慮的的因因素素企業(yè)業(yè)促促銷銷組組合合受受許許多多因因素素的的影影響響和和制制約約，，一一般般包包括括以以下下方方面面：：產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型與與特特點(diǎn)點(diǎn)、、推推或或拉拉的的策策略略、、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)或或潛潛在在顧顧客客的的狀狀況況、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生生命命周周期期““階階段段””等等。。祝大大家家取取得得好好成成績(jī)績(jī)?。∝?zé)任任教教師師：：王