市場營銷戰(zhàn)略與計劃

第二章市場營銷戰(zhàn)略與計劃一、市場營銷戰(zhàn)略及其基本類型1、市場營銷戰(zhàn)略的概念——是為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在較長時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營方向）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（經(jīng)營結(jié)構(gòu)）企業(yè)的增長途徑（增長點）3、營銷戰(zhàn)略的基本類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨——應(yīng)以市場為導(dǎo)向來確定。2、確定企業(yè)目標(biāo)——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征對現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評估波士頓矩陣、通用矩陣

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市場增長率

銷售增量

市場增長率G=──────×100%

基期銷售量

2)相對市場份額

本企業(yè)某項業(yè)務(wù)的本企業(yè)該項業(yè)務(wù)市場份額相對市場份額M=────────────×100%

最大競爭者該項業(yè)務(wù)市場份額

---M>1,本企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；

---M=1,本企業(yè)與最大對手競爭能力相當(dāng)；

---M<1，本企業(yè)競爭能力較弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相對市場份額波士頓矩陣（四象限法）市場增長率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類

3)業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)2.通用電器矩陣方法

1)市場吸引力

通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價

影響市場吸引力權(quán)數(shù)評分等級（1-5）價值

市

場吸引力市場規(guī)模0.204.000.80市場增長率0.205.001.00銷售利潤0.154.000.60競爭強度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計：3.70

2)競爭能力

通用公司對水泵競爭能力影響要素的綜合評價

競爭能力的要素權(quán)數(shù)評分等級價值

競爭能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場份額擴大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽0.15.000.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開發(fā)績效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計：3.30競爭能力

強中弱5.003.672.331.00中高低市場吸引力5.003.672.331.00離合器水泵飛機零件油泵

通用電器矩陣方法圖

4、企業(yè)的增長戰(zhàn)略(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、水平一體化(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、綜合多元化三、編制市場營銷計劃1、編制步驟與內(nèi)容計劃提要（對擬制定的計劃的概要說明）營銷現(xiàn)狀（市場、產(chǎn)品、競爭、銷售及環(huán)境狀況）機會與問題分析（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢及問題）確定營銷目標(biāo)（銷售量、市場份額、利潤等）確定營銷策略（實現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營銷手段、途徑）制定行動方案（行動的內(nèi)容、時間、費用、主體）編制預(yù)算（預(yù)測計劃實施后的財務(wù)收益情況）檢查與控制（說明如何監(jiān)控計劃的實施）2、市場營銷戰(zhàn)略計劃的實施過程制定行動方案（行動的內(nèi)容、時間、費用、主體）建立組織機構(gòu)（明確職、責(zé)、權(quán)、利）設(shè)計決策與報酬制度（激勵機制）建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格（價值、理念）協(xié)調(diào)實施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系案例分析[案例二]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場分析]市場競爭激烈

——生產(chǎn)企業(yè)增加

——銷售成本上升

——產(chǎn)品差異小競爭者策略

——品牌

——價格[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機會點：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測試：人們愿意接受，亦不排斥白色;

食品博覽會會上20—40歲的人們非常喜歡。案例分析[營銷策劃主要內(nèi)容]營銷目標(biāo)：

——市場份額上升5個百分點

——形成品牌聯(lián)想：

冰皮月餅=大班

（如同中國大陸市場的個案：旭日升=冰茶）目標(biāo)市場：潮流領(lǐng)先者，鼓勵嘗試購買整合營銷策略（以4P為主要內(nèi)容）

——產(chǎn)品+價格+渠道+促銷（+廣告）案例分析產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的口味為定位

——以精美包裝襯托高檔形象

——建立品牌價格策略(Price)——高水平定價，反映高質(zhì)量、高檔次渠道策略(Place)——針對零星購買進行零售，尋找16家優(yōu)秀的專賣店（商業(yè)繁華地區(qū)，人流量大，游客多）;

——針對集團消費進行直銷，將集團用戶細分成30個不同類型的組織機構(gòu)（含企業(yè)、政府等），派專人進行銷售。案例分析促銷策略(Promotion)——高水平媒體促銷，配合高價位;

快速向市場滲透;——人員促銷，設(shè)立免費品嘗點，推出現(xiàn)場購買的優(yōu)惠價格。廣告策略(Advertising,強調(diào)整合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)，但風(fēng)格輕松有活力;——廣播——強化產(chǎn)品特征，秉承電視風(fēng)格;——傳單——統(tǒng)一形象，不斷傳播統(tǒng)一信息。案例分析[營銷結(jié)果]卓越成效

——月餅供不應(yīng)求，提前售謦，銷售收入超過預(yù)期的50%;——名利雙收，業(yè)內(nèi)譽為“新月傳奇”，并獲得1993年香港杰出營銷銀獎。（香港管理協(xié)會HKAMA，每年評一次）點評（評委會認(rèn)為）大班對市場需求的深刻洞察和營銷過程各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確實施，特