人大市場營銷學(xué)課件3外部環(huán)境分析電子教案

第三章市場營銷環(huán)境(huánjìng)市場營銷環(huán)境(huánjìng)的研究方法宏觀環(huán)境(huánjìng)分析行業(yè)環(huán)境(huánjìng)分析競爭對手分析第一頁，共54頁。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的研究(yánjiū)方法市場營銷環(huán)境的概念是指影響企業(yè)營銷活動和營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素及條件。市場環(huán)境包括宏觀(hóngguān)環(huán)境和微觀環(huán)境第二頁，共54頁。戰(zhàn)略(zhànlüè)分析與SWOT安德魯斯最早提出SWOT外部環(huán)境(huánjìng)分析機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）內(nèi)部環(huán)境(huánjìng)分析優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）第三頁，共54頁。自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)科學(xué)技術(shù)政治法律人口社會文化競爭環(huán)境行業(yè)環(huán)境第二節(jié)宏觀(hóngguān)市場環(huán)境第四頁，共54頁。一、自然環(huán)境(zìránhuánjìnɡ)原料的短缺或即將短缺能源導(dǎo)致成本增加污染日益嚴(yán)重政府對自然資源(zìránzīyuán)加大管理及干預(yù)力度第五頁，共54頁。人口(rénkǒu)環(huán)境總?cè)丝跀?shù)民族構(gòu)成年齡結(jié)構(gòu)收入(shōurù)分布地理分布第六頁，共54頁。中國人口(rénkǒu)環(huán)境需求兩極分化“吉尼系數(shù)(xìshù)”，A/(A+B)中國目前已經(jīng)超過0.45城市化工業(yè)化與城市化、農(nóng)民工BA第七頁，共54頁。政策(zhèngcè)環(huán)境反壟斷法規(guī)勞工訓(xùn)練法規(guī)稅法教育(jiàoyù)政策及相關(guān)思路取消管制的趨勢第八頁，共54頁。中國(zhōnɡɡuó)政策特點(diǎn)特點(diǎn)朝令夕改不公開、不透明法規(guī)不健全人治勝于法制如：金融政策沒有關(guān)系就沒有貸款(dàikuǎn)周正毅和孫大午兩種做法搞定一個(gè)人?？赡芤缸?！替政府分憂。企業(yè)利益與政府利益的結(jié)合注意兩點(diǎn):1、一項(xiàng)政策的真實(shí)含義(hányì)是什么？2、哪些要變化？第九頁，共54頁。政治(zhèngzhì)策略提供信息財(cái)務(wù)(cáiwù)支持選民培養(yǎng)第十頁，共54頁。技術(shù)(jìshù)環(huán)境產(chǎn)品創(chuàng)新民間(mínjiān)和政府研發(fā)費(fèi)用的流向技術(shù)應(yīng)用新的通信技術(shù)第十一頁，共54頁。破壞性技術(shù)(jìshù)破壞性技術(shù)Disruptivetechnology電弧爐煉鋼技術(shù)（小鋼廠）與（傳統(tǒng)(chuántǒng)煉鋼技術(shù)）一體化鋼廠網(wǎng)上購物與柜臺購物數(shù)碼照相與膠片照相第十二頁，共54頁。經(jīng)濟(jì)(jīngjì)環(huán)境通脹率個(gè)人(gèrén)儲蓄率利率商業(yè)儲蓄率貿(mào)易順差或逆差國內(nèi)生產(chǎn)總值財(cái)政赤字或盈余第十三頁，共54頁。宏觀經(jīng)濟(jì)(hónɡɡuānjīnɡjì)今年兩會，有來自世界31個(gè)國家、135個(gè)新聞機(jī)構(gòu)的560名記者前來采訪，比去年增長了10%，有記者開玩笑說，這個(gè)(zhège)數(shù)字恰好與中國去年的GDP增幅相當(dāng)。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，確實(shí)越來越吸引外國記者的目光，今天的記者招待會上就凸顯這一點(diǎn)，5月份消費(fèi)物價(jià)上漲1.4%，1－5月份累計(jì)，居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲1.2%，物價(jià)處于平穩(wěn)狀態(tài)；由于城鎮(zhèn)每百人從業(yè)率從1990年的56.44%下降到2005年的48.62%，按照1990年從業(yè)水平，2006年初時(shí)，應(yīng)該工作而沒有工作的城鎮(zhèn)勞動力達(dá)4395萬人，實(shí)際的城鎮(zhèn)勞動力失業(yè)率高達(dá)16.36%。根據(jù)國家發(fā)改委的測算，2006年預(yù)計(jì)全年城鎮(zhèn)需要安排就業(yè)總量約2500萬人，而同時(shí)預(yù)計(jì)今年城鎮(zhèn)可新增就業(yè)人員約1100萬人，勞動力供大于求將達(dá)到1400萬人，比2005年增加100萬人。從當(dāng)年413萬大學(xué)生的就業(yè)態(tài)勢看，供給比上年增加22%，需求卻減少22%，失業(yè)問題日趨惡化。宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行明顯處在一個(gè)“高增長—平物價(jià)—高失業(yè)”的不良狀態(tài)上。

第十四頁，共54頁。中國(zhōnɡɡuó)經(jīng)濟(jì)中國經(jīng)濟(jì)會否在3～5年后出現(xiàn)第一次全面的生產(chǎn)過剩危機(jī)？03年投資總體上保持(bǎochí)了30%的增速1990年代平均，中國的投資率為35.0%，2001年為38·2%，2002年為42·2%，2003年接近50%民營企業(yè)的投入產(chǎn)出效率要比國企高得多，產(chǎn)出高峰供給突然增長美國吸引外資減低進(jìn)口減低中國出口增長放緩國務(wù)院：制止鋼鐵、電解鋁、水泥行業(yè)過度投資第十五頁，共54頁。社會(shèhuì)文化環(huán)境婦女就業(yè)(jiùyè)教育水平多種就業(yè)(jiùyè)方式宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗喜好的產(chǎn)品和服務(wù)的變化第十六頁，共54頁。三節(jié)(sānjié)、微觀市場環(huán)境市場營銷渠道(qúdào)供應(yīng)商中間商物流公司(ɡōnɡsī)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介企業(yè)第十七頁，共54頁。微觀(wēiguān)市場環(huán)境競爭者企業(yè)(qǐyè)愿望(yuànwàng)競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者第十八頁，共54頁。微觀(wēiguān)市場環(huán)境生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場國際市場政府市場中間商市場企業(yè)顧客(gùkè)第十九頁，共54頁。微觀市場(shìchǎng)環(huán)境公眾金融公眾政府公眾媒介(méijiè)公眾社區(qū)公眾社團(tuán)公眾一般公眾內(nèi)部公眾第二十頁，共54頁。本章(běnzhānɡ)總結(jié)營銷環(huán)境的概念微觀市場(shìchǎng)環(huán)境競爭者公眾第二十一頁，共54頁。波特(bōtè)的地點(diǎn)理論集群鉆石(zuànshí)模型第二十二頁，共54頁。波特(bōtè)的鉆石模型

Chance

生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同行競爭相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)政府機(jī)遇第二十三頁，共54頁。波特(bōtè)的鉆石模型生產(chǎn)(shēngchǎn)要素一個(gè)國家在特定產(chǎn)業(yè)競爭中有關(guān)生產(chǎn)(shēngchǎn)方面的表現(xiàn)，如人工素質(zhì)或基礎(chǔ)設(shè)施的良莠不齊需求條件本國市場對該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求如何相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和上游產(chǎn)業(yè)是否具有國際競爭力第二十四頁，共54頁。波特的鉆石(zuànshí)模型企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和企業(yè)間的對抗企業(yè)在一個(gè)國家的基礎(chǔ)、組織和管理形態(tài)，以及國內(nèi)市場競爭對抗機(jī)會(jīhuì)政府第二十五頁，共54頁。行業(yè)(hángyè)環(huán)境和分析什么是該行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特征？集中度、成熟度、國際化程度競爭情況如何，競爭對手力量怎樣？是什么引起了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)層環(huán)境的改變(gǎibiàn)？那個(gè)公司最強(qiáng)/最弱？競爭對手下一步會實(shí)施什么戰(zhàn)略行動？在競爭中獲勝的關(guān)鍵因素是什么？該行業(yè)是否吸引人？想得到多少超額利潤？第二十六頁，共54頁。中國(zhōnɡɡuó)行業(yè)環(huán)境國家對不同行業(yè)采取寬嚴(yán)不同的進(jìn)入政策許多行業(yè)集中度低，甚至陷入惡性競爭(jìngzhēng)的局面不同區(qū)域的政策和投資環(huán)境差異較大許多行業(yè)競爭(jìngzhēng)不規(guī)范建筑、房產(chǎn)第二十七頁，共54頁。1980年以來中國(zhōnɡɡuó)制造業(yè)發(fā)展道路世界產(chǎn)業(yè)(chǎnyè)分解轉(zhuǎn)移中國初次(chūcì)工業(yè)化形成的生產(chǎn)和配套能力(50‘s-70’s)全球化、信息化、環(huán)?；寒a(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）；裝備制造業(yè)成為制造業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)產(chǎn)業(yè)分工區(qū)域配置新型工業(yè)化中國組裝加工業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中加工制造一切工業(yè)加工區(qū)（從沿海向內(nèi)地發(fā)展）產(chǎn)業(yè)集群區(qū)（加速城市化和形成產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)）第二十八頁，共54頁。國際化視野(shìyě)國際化對我國產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生(chǎnshēng)何種影響？第二十九頁，共54頁。疑問1:微笑(wēixiào)曲線_宏基施振榮

第三十頁，共54頁。微笑曲線的提出(tíchū)背景20世紀(jì)90年代初，臺灣宏基集團(tuán)董事長施振榮提出“微笑曲線”（SmilingCurve）的概念，用一個(gè)開口向上的拋物線來描述個(gè)人電腦制造流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值。由于曲線類似微笑的嘴型，因此被形象地稱為“微笑曲線”。

“微笑曲線”向我們揭示了一個(gè)現(xiàn)象：在拋物線的左側(cè)（價(jià)值鏈上游），隨著顯示器、內(nèi)存、CPU以及配套軟件等新技術(shù)研發(fā)的投入，產(chǎn)品附加價(jià)值逐漸上升；在拋物線的右側(cè)（價(jià)值鏈下游），隨著品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立附加價(jià)值逐漸上升；而作為勞動密集型的中間制造、裝配(zhuāngpèi)環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個(gè)價(jià)值鏈條中最不賺錢的部分。所謂的“微笑曲線”其實(shí)就是“附加價(jià)值曲線”，即通過品牌、行銷渠道、運(yùn)籌能力提升工藝、制造、規(guī)模的附加價(jià)值，也就是要通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價(jià)值。實(shí)際上，“微笑曲線”這一現(xiàn)象不僅在計(jì)算機(jī)制造企業(yè)存在，在其他行業(yè)也普遍存在。第三十一頁，共54頁。中國(zhōnɡɡuó)產(chǎn)電腦的附加值細(xì)目第三十二頁，共54頁。大陸的IT制造產(chǎn)業(yè)(chǎnyè)是臺灣的，臺灣的IT制造產(chǎn)業(yè)(chǎnyè)還是臺灣的“臺灣絕對沒有條件將制造丟掉，因?yàn)榕_灣至今尚未在“微笑曲線”的兩端，取得可以獲得高附加價(jià)值的有利位置，和美國可以將制造完全移往日本，后來又轉(zhuǎn)到臺灣的情況完全不同”“臺商無論如何必須在大陸掌握IT制造產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，要做到“大陸的IT制造產(chǎn)業(yè)是臺灣的，臺灣的IT制造產(chǎn)業(yè)還是臺灣的”。而且，臺商必須讓國際大廠如同“吃鴉片”一般，提供全球最佳服務(wù)，讓他們非得倚靠臺商的制造能力不可(bùkě)，這也是他贊成臺積電一定要到大陸設(shè)廠的原因之一。不過，在此同時(shí)，臺商要全力發(fā)展關(guān)鍵零組件和掌握產(chǎn)品與技術(shù)的專利。”第三十三頁，共54頁。疑問(yíwèn)2:拉美化外資推動下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展1990年代中期之前，蘇州一個(gè)十分健康的經(jīng)濟(jì)體地方經(jīng)濟(jì)是“國有經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)與外資經(jīng)濟(jì)三分天下”“長城”電扇、“香雪?！北?，“虎丘”牌牙刷也曾是中國的一大品牌。短短的十年時(shí)間后國有經(jīng)濟(jì)由于其體制瓶頸而終于(zhōngyú)轟然倒地蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)也一直陷于“國企病”癥狀而不能順利向民營經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型當(dāng)蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)、昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等可以迅速給地方官帶來業(yè)績的“三外模式”大受歡迎之后，蘇州就此淪落了。第三十四頁，共54頁。替代產(chǎn)品(chǎnpǐn)的威脅新進(jìn)入(jìnrù)者的威脅買方討價(jià)還價(jià)(huánjià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)中相互競爭的公司之間的競爭Porter的五力模型第三十五頁，共54頁。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本要求轉(zhuǎn)換成本（客戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商）進(jìn)入分銷渠道與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施新進(jìn)入(jìnrù)者的威脅進(jìn)入障礙第三十六頁，共54頁。汽車工廠(gōngchǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(馬克西—西爾伯斯通曲線)根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對汽車生產(chǎn)線長期平均費(fèi)用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本(chéngběn)的關(guān)系而言：年產(chǎn)量單位成本0.1萬5萬-40%5萬10萬-15%20萬40萬-5%40萬100萬-100萬+單位產(chǎn)品成本規(guī)模第三十七頁，共54頁。供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)顯示力量(lìliɑng)的手段為：提高價(jià)格(jiàgé)降低產(chǎn)品的質(zhì)量強(qiáng)有力的供應(yīng)商能夠擠壓行業(yè)(hángyè)里的利潤率（如果企業(yè)無法消化增長的成本）供應(yīng)商在以下情況下有討價(jià)還價(jià)的能力：供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中購買者不是供應(yīng)商的重要客戶供應(yīng)商的產(chǎn)品對買方很關(guān)鍵不同供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向整合，進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力沒有很好的替代品供應(yīng)第三十八頁，共54頁。買方與該行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商競爭的手段是*要求(yāoqiú)更低的價(jià)格*要求(yāoqiú)更高的質(zhì)量*在該行業(yè)內(nèi)比較(bǐjiào)各企業(yè)，使其相互競爭顧客在以下情況下有討價(jià)還價(jià)能力：買方集中或它們的購買會很大程度影響企業(yè)在該行業(yè)的銷售它們購買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分行業(yè)產(chǎn)品沒有差別買方能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他的產(chǎn)品買方所在行業(yè)利潤微薄買方后向整合進(jìn)入行業(yè)的可能性很大產(chǎn)品的質(zhì)量不重要買方有所有信息買方討價(jià)還價(jià)能力第三十九頁，共54頁。功能類似的產(chǎn)品限制了公司能夠收取的價(jià)格評價(jià)替代產(chǎn)品(chǎnpǐn)的關(guān)鍵：相對于行業(yè)(hángyè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品來說性價(jià)比更高的產(chǎn)品2個(gè)例子(lìzi):電子保安系統(tǒng)取代保安員傳真機(jī)取代快遞替代產(chǎn)品的威脅第四十頁，共54頁?，F(xiàn)有(xiànyǒu)競爭對手之間的較量激烈的較量經(jīng)常在下列領(lǐng)域展開爭奪戰(zhàn)略地位利用價(jià)格競爭發(fā)起廣告戰(zhàn)增加消費(fèi)者保證(bǎozhèng)或服務(wù)推出新產(chǎn)品當(dāng)公司受到壓力或發(fā)現(xiàn)機(jī)會的時(shí)候發(fā)生價(jià)格競爭經(jīng)常導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)情況惡化廣告戰(zhàn)可能會提高整個(gè)行業(yè)的需求,但對于小的競爭者來說可能代價(jià)太高第四十一頁，共54頁。進(jìn)入障礙高低退出障礙高低低但穩(wěn)定(wěndìng)的回報(bào)高而穩(wěn)定(wěndìng)的回報(bào)低且風(fēng)險(xiǎn)(fēngxiǎn)高的回報(bào)進(jìn)入與退出障礙對行業(yè)利潤的影響高但風(fēng)險(xiǎn)也高的回報(bào)第四十二頁，共54頁。替代產(chǎn)品(chǎnpǐn)的威脅ThreatofNewEntrants新進(jìn)入(jìnrù)者的威脅行業(yè)中相互競爭的公司(ɡōnɡsī)之間的競爭買方討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力Porter5力模型互補(bǔ)者？政府？第四十三頁，共54頁。行業(yè)(hángyè)的確定問題行業(yè)結(jié)構(gòu)處于不斷的變化中，行業(yè)的邊界也逐漸(zhújiàn)被打破例如：電話和有線電視通過不同的物理通道進(jìn)行傳遞的，分屬于不同的行業(yè)英特網(wǎng)服務(wù)提供商和有線電視公司通過升級他們的網(wǎng)絡(luò)，能夠提供因特網(wǎng)語音服務(wù)電信運(yùn)營商利用新技術(shù)，通過原有的同軸電纜和新的網(wǎng)絡(luò)，提供帶有多媒體特征的數(shù)據(jù)服務(wù)第四十四頁，共54頁。行業(yè)(hángyè)邊界哈默爾（Hamel）認(rèn)為(rènwéi)：視行業(yè)邊界為既定，然后思考如何在這些邊界內(nèi)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位，這種戰(zhàn)略計(jì)劃工作不是戰(zhàn)略的，而打破產(chǎn)業(yè)慣例，重新確定產(chǎn)業(yè)邊界確有可能帶來戰(zhàn)略的革命性創(chuàng)新第四十五頁，共54頁。戰(zhàn)略(zhànlüè)群組行業(yè)內(nèi)采取相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)目的：幫助企業(yè)了解(liǎojiě)它所在的行業(yè)，并分辨出最接近的競爭對手低縱向一體化程度

高高品種齊全程度低ACBD第四十六頁，共54頁。行業(yè)分析之后(zhīhòu)是公司的競爭對手的有效分析競爭者環(huán)境(huánjìng)行業(yè)