第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別學(xué)習(xí)目標(biāo)

1．熟悉感知營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的方法；2．熟悉分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的方法；3．認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)；4．掌握購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的形成和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的概念指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識(shí)所面臨的各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)以及分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。感知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)，分析風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的關(guān)鍵。只有通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)，才能進(jìn)一步在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，尋找可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的各種因素，為擬定風(fēng)險(xiǎn)處理方案，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策服務(wù)。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，主要是可以了解面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)和致?lián)p因素。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的兩個(gè)環(huán)節(jié)：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)目的：.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別一、組織圖分析

適用于各類(lèi)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。特點(diǎn)：能揭示企業(yè)關(guān)鍵人物對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。內(nèi)容：1.企業(yè)活動(dòng)的性質(zhì)和規(guī)模；2.企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互依賴程度，例如，原料供應(yīng)商是否過(guò)于單一；3.企業(yè)內(nèi)部可以分成的獨(dú)立核算單位；4.企業(yè)關(guān)鍵人物：如高管人員；5.企業(yè)存在的、可能使風(fēng)險(xiǎn)狀況惡化的任何弱點(diǎn)，例如企業(yè)是否有什么把柄，偷稅漏稅等。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別直線型的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的基本框架.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別矩陣型的多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的基本框架

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別二、財(cái)務(wù)報(bào)表及原始銷(xiāo)售資料分析1、資產(chǎn)負(fù)債表；表達(dá)時(shí)點(diǎn)的狀況，也是最新?tīng)顩r。1.由于意外損失可能導(dǎo)致價(jià)值減少的資產(chǎn)，有哪些；2.可能由于事故而增加或產(chǎn)生的負(fù)債及事故發(fā)生后仍存在的負(fù)債；3.資產(chǎn)負(fù)債的減少或負(fù)債的增加，減少了企業(yè)的凈值。4.其也反映企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的關(guān)系，企業(yè)對(duì)供貨方、消費(fèi)者的依賴程度，企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃與財(cái)務(wù)狀況，企業(yè)過(guò)去處理風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)開(kāi)支以及過(guò)去曾發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)損失規(guī)模。主要是可以得到損失暴露的信息。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別2、利潤(rùn)表利潤(rùn)表中體現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)盈虧風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。有助于分析影響凈收入的各種因素。有的因素容易發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，需要注意.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別3、現(xiàn)金流量表反映了現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)。能用來(lái)分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的變化，企業(yè)資源和資金運(yùn)用的變化會(huì)反映企業(yè)潛在的重要風(fēng)險(xiǎn)。方法：從損失暴露入手，先找出損失暴露，在設(shè)想可能對(duì)這些損失暴露有影響的風(fēng)險(xiǎn)源。例如，以企業(yè)的建筑物，企業(yè)索擁有的建筑物通常在資產(chǎn)負(fù)債表中予以注明，出租的建筑物以附注的形式注明，未來(lái)建筑物的購(gòu)置在預(yù)算和戰(zhàn)略計(jì)劃中注明。明確了這些現(xiàn)有的和未來(lái)將有的建筑物之后，就能考慮與他們相聯(lián)系的潛在損失，包括一旦發(fā)生損毀后的修理費(fèi)用，內(nèi)置的存貨和設(shè)備的價(jià)值、建筑物無(wú)法使用時(shí)的收入損失以及雇員或顧客在建筑物內(nèi)受到傷害后的損失，如果是出租，還要考慮它被損毀時(shí)對(duì)租賃合同的處置以及替代設(shè)施的成本。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別財(cái)務(wù)報(bào)表分析法的優(yōu)點(diǎn)是：財(cái)務(wù)報(bào)表的易得性財(cái)務(wù)報(bào)表編制較為可靠合理，表達(dá)方式簡(jiǎn)潔，便利風(fēng)險(xiǎn)管理人員使用財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)表達(dá)，對(duì)企業(yè)組織中其他部門(mén)及組織外部會(huì)計(jì)師、銀行等較為熟悉易接受有助于風(fēng)險(xiǎn)衡量和全面風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別財(cái)務(wù)報(bào)表分析法的缺點(diǎn)是：需要較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)需要細(xì)節(jié)補(bǔ)充.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別三、流程圖分析首先要將企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程按照各階段的順序繪制成圖。分析企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要某個(gè)環(huán)節(jié)或事件使得生產(chǎn)停止或減緩，就是損失，重點(diǎn)要分析如果某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)中斷，將會(huì)有什么損失，如何彌補(bǔ)。比如可樂(lè)飲料的裝瓶環(huán)節(jié)?？梢苑治龊陀涗浗y(tǒng)計(jì)經(jīng)常會(huì)在哪些地方出現(xiàn)問(wèn)題。以價(jià)值形式表現(xiàn)的流程圖顯示在生產(chǎn)過(guò)程每一階段的價(jià)值增加情況，能辨別出整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程不同部分的聯(lián)系程度及重要程度。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售與推廣核保與承保保戶服務(wù)理賠投資管理再保保費(fèi)收取.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別優(yōu)點(diǎn)：可以把大問(wèn)題分割成易管理的小部分簡(jiǎn)練，避免了大量的文字資料缺點(diǎn)：耗時(shí)間過(guò)于籠統(tǒng)無(wú)法對(duì)事故發(fā)生的可能性進(jìn)行評(píng)估.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別四、環(huán)境分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)自然政治法律消費(fèi)者供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部中間商社會(huì)公眾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境.五、制式表格法提供損失一覽表來(lái)源：保險(xiǎn)公司或風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)會(huì)、自己制作例如：美國(guó)通常由保險(xiǎn)公司、風(fēng)險(xiǎn)及保險(xiǎn)管理學(xué)會(huì)（riskandinsurancemanagementsociety:RIMS）以及美國(guó)管理學(xué)會(huì)（Americanmanagementassociation:AMA）制作。主要有：風(fēng)險(xiǎn)分析調(diào)查表（riskanalysisquestionnaire）資產(chǎn)-暴露分析表（asset-exposureanalysis）保單對(duì)照法（theinsurancepolicy-checklistapproach）優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)方便，適合管理風(fēng)險(xiǎn)的初期使用缺點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化缺乏彈性，無(wú)法滿足公司特定的需要......25被保險(xiǎn)人基本情況TheInsured’sConditions被保險(xiǎn)人:theinsured:項(xiàng)目所在地:address:生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)性質(zhì)natureofbusiness總工程師/廠方管理者姓名:nameofchiefengineer/plantmanager保險(xiǎn)標(biāo)的基本情況TheSubjectMatterInsuredCondition名稱name型號(hào)type生產(chǎn)廠家manufacturer制造年份yearofmanufacturer技術(shù)指標(biāo)technicalspecification重置價(jià)值replacementvalue保險(xiǎn)金額suminsured保險(xiǎn)標(biāo)的基本情況TheSubjectMatterInsuredCondition易發(fā)生損壞、故障的機(jī)器設(shè)備及其部位名稱:givethename,positionofthemachineryequipmentliabletobreakdownorfailure:如果是新機(jī)器，請(qǐng)說(shuō)明機(jī)器安裝方:ifitisthenewmachinery,givethenameoffirmperformingtheerectionwork:保修期

月，從

年

月

日至

年

月

日maintenanceperiod

months,from

to:

試車(chē)期運(yùn)行情況:良好一般差operationduringthetestingperiod:good□fair□poor□試車(chē)期是否有停車(chē)事故:是否ifthereisaccidentofstallduringthetestperiod:yes□no□每次事故原因:causeofeachaccident:每次修理時(shí)間:timeofeachrepair:如不是新機(jī)器，該機(jī)器已使用

年，共發(fā)生故障

次。Themachineryhasbeenusedfor

year(s),itbreaksdown

time(s)inall目前運(yùn)行情況:良好一般差currentoperation:good□fair□poor□維修保養(yǎng)情況maintenanceconditions計(jì)劃正常維修保養(yǎng)plannednormalmaintenance廠方是否有檢查、維修、保養(yǎng)計(jì)劃:是否ifplanthasaplanforinspectionandmaintenance:yes□no□機(jī)器損壞險(xiǎn)項(xiàng)目基本風(fēng)險(xiǎn)分析表MachineryBreakdownInsuranceProjectRiskAssessment.26如有，請(qǐng)說(shuō)明多長(zhǎng)時(shí)間一次？負(fù)責(zé)實(shí)施方？哪些具體項(xiàng)目？并提供書(shū)面計(jì)劃。ifso,specifyhowlongdoesitcarryout?theperformingparty,itemsinfulldetails.givetheplaninwrittenform.非正常應(yīng)急修理措施abnormalemergencyrepairandmeasurestaken機(jī)器設(shè)備如發(fā)生損壞/故障時(shí)的應(yīng)急修理措施ifmachineryequipmenthasbreakdown/failure,whichemergencymeasureistakenformaintenance:I.一般、小型事故:general,smallaccident:II.較大、特別事故Larger,specificaccident:

應(yīng)急措施:emergencymeasures:

應(yīng)急措施:emergencymeasures:

修理方名稱、地址:name,addressofrepairer:

修理方名稱、地址:name,addressofrepairer:技術(shù)操作、經(jīng)營(yíng)管理情況technicaloperationandmanagement廠方的技術(shù)操作人員情況:technicaloperatorsofplant:是否接受上崗培訓(xùn):是否ifoperatorhasjobtraining:yes□no□是否執(zhí)有上崗許可證:是否ifoperatorsholdsworkpermit:yes□no□技術(shù)、操作熟練程度、應(yīng)急能力:優(yōu)良一般較差skillsintechnicaloperationandemergency:good□fair□poor□廠方的經(jīng)營(yíng)管理狀況:優(yōu)良一般較差plantmanagement:good□fair□poor□

設(shè)備損失故障記錄recordsofmachinerybreakdown,failure最近三次投保機(jī)器設(shè)備的任何部件的損壞，故障的詳細(xì)情況:specifybreakdown/failureofanypartofmachineryequipmentinsuredinrecentthreeyears:出險(xiǎn)日期dateofaccident出險(xiǎn)機(jī)器/部件Damagedmachines/parts損壞情況degreeofdamage損壞原因causeofdamage修理廠家Repairplant修理時(shí)間Repairtime修理/重置費(fèi)用repair/replacementcost.27供水、供電等外界影響及保護(hù)措施情況water/electricitysupply,etc.FromoutsideInfluenceandprotectivemeasures廠區(qū)內(nèi)/機(jī)器設(shè)備運(yùn)行環(huán)境下的供電、供水情況:electricity,watersupplyundertheoperationofmachineryequipment/inplant:廠方的監(jiān)測(cè)、保護(hù)措施情況:supervision,protectivemeasuresinplant:突發(fā)性斷電情況:無(wú)偶然經(jīng)常electricitycutsoffabruptly:no□sometimes□often□突發(fā)性斷水情況:無(wú)偶然經(jīng)常

watercutsoffabruptly:no□sometimes□often□電流變化范圍:scopeofcurrentcharge:電壓變化范圍:scopeofvoltagecharge:廠方是否有監(jiān)測(cè)、保護(hù)裝置、措施:是否ifplanthasmeasuresformonitoring,safetydevices:yes□no□監(jiān)測(cè)、保護(hù)裝置名稱、作用:name,functionofdevice:水、供電等外界影響及保護(hù)措施情況Water/electricitysupply,etc.FromoutsideInfluenceandprotectivemeasures.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別六、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析問(wèn)卷.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別一、風(fēng)險(xiǎn)清單

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別二、營(yíng)銷(xiāo)威脅分析編制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成威脅的事故一覽表，來(lái)分析造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的各種原因，以及這些原因?qū)χ聯(lián)p事故發(fā)生及損失的影響力。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別三、事故樹(shù)分析

事故樹(shù)分析(FaultTreeAnalysis,簡(jiǎn)稱FTA)是安全系統(tǒng)工程中常用的一種分析方法。1961年,美國(guó)貝爾電話研究所的維森(H.A.Watson)首創(chuàng)了FTA并應(yīng)用于研究民兵式導(dǎo)彈發(fā)射控制系統(tǒng)的安全性評(píng)價(jià)中,用它來(lái)預(yù)測(cè)導(dǎo)彈發(fā)射的隨機(jī)故障概率。接著,美國(guó)波音飛機(jī)公司的哈斯?fàn)?Hassle)等人對(duì)這個(gè)方法又作了重大改進(jìn),并采用電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行輔助分析和計(jì)算。1974年,美國(guó)原子能委員會(huì)應(yīng)用FTA對(duì)商用核電站進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià),發(fā)表了拉斯姆遜報(bào)告(RasmussenReport),引起世界各國(guó)的關(guān)注。目前事故樹(shù)分析法已從宇航、核工業(yè)進(jìn)入一般電子、電力、化工、機(jī)械、交通等領(lǐng)域,它可以進(jìn)行故障診斷、分析系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié),指導(dǎo)系統(tǒng)的安全運(yùn)行和維修,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別事故樹(shù)分析(FTA)是一種演繹推理法,這種方法把系統(tǒng)可能發(fā)生的某種事故與導(dǎo)致事故發(fā)生的各種原因之間的邏輯關(guān)系用一種稱為事故樹(shù)的樹(shù)形圖表示,通過(guò)對(duì)事故樹(shù)的定性與定量分析,找出事故發(fā)生的主要原因,為確定安全對(duì)策提供可靠依據(jù),以達(dá)到預(yù)測(cè)與預(yù)防事故發(fā)生的目的。FTA法具有以下特點(diǎn):

(1)事故樹(shù)分析是一種圖形演繹方法,是事故事件在一定條件下的邏輯推理方法。它可以圍繞某特定的事故作層層深入的分析,因而在清晰的事故樹(shù)圖形下,表達(dá)系統(tǒng)內(nèi)各事件間的內(nèi)在聯(lián)系,并指出單元故障與系統(tǒng)事故之間的邏輯關(guān)系,便于找出系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)。

(2)FTA具有很大的靈活性,不僅可以分析某些單元故障對(duì)系統(tǒng)的影響,還可以對(duì)導(dǎo)致系統(tǒng)事故的特殊原因如人為因素、環(huán)境影響進(jìn)行分析。

(3)進(jìn)行FTA的過(guò)程,是一個(gè)對(duì)系統(tǒng)更深入認(rèn)識(shí)的過(guò)程,它要求分析人員把握系統(tǒng)內(nèi)各要素間的內(nèi)在聯(lián)系,弄清各種潛在因素對(duì)事故發(fā)生影響的途徑和程度,因而許多問(wèn)題在分析的過(guò)程中就被發(fā)現(xiàn)和解決了,從而提高了系統(tǒng)的安全性

(4)利用事故樹(shù)模型可以定量計(jì)算復(fù)雜系統(tǒng)發(fā)生事故的概率,為改善和評(píng)價(jià)系統(tǒng)安全性提供了定量依據(jù)。

事故樹(shù)分析還存在許多不足之處,主要是:FTA需要花費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間；FTA的難度較大,建樹(shù)過(guò)程復(fù)雜,需要經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員參加,即使這樣,也難免發(fā)生遺漏和錯(cuò)誤；FTA只考慮(0,1)狀態(tài)的事件,而大部分系統(tǒng)存在局部正常、局部故障的狀態(tài),因而建立數(shù)學(xué)模型時(shí),會(huì)產(chǎn)生較大誤差；FTA雖然可以考慮人的因素,但人的失誤很難量化。

事故樹(shù)分析仍處在發(fā)展和完善中。目前,事故樹(shù)分析在自動(dòng)編制、多狀態(tài)系統(tǒng)FTA、相依事件的FTA、FTA的組合爆炸、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立及FTA技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用等方面尚待進(jìn)一步分析研究,以求新的發(fā)展和突破。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別事件樹(shù)分析舉例ABCPIC原料A輸送系統(tǒng)示意圖.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別啟動(dòng)信號(hào)爆炸事故爆炸事故事故系統(tǒng)狀態(tài)正常閥門(mén)B正常泵A失效泵A正常爆炸事故閥門(mén)B關(guān)閉C不正常開(kāi)度過(guò)大開(kāi)度過(guò)小流量調(diào)節(jié)C正常原料A輸送系統(tǒng)事件樹(shù).第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別事故樹(shù)的編制符號(hào).第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別四、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)

一級(jí)：優(yōu)良狀態(tài)，一般不存在風(fēng)險(xiǎn)，不需要控制。

二級(jí)：正常狀態(tài)，后果可以忽略，可不采取控制措施。

三級(jí)：后果較小，暫時(shí)不會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)損壞，應(yīng)考慮采取控制措施。

四級(jí)：后果嚴(yán)重，會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)損壞，需立即采取控制措施。

五級(jí)：災(zāi)難性后果，必須立即予以排除。

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別五、慕景分析通過(guò)有關(guān)數(shù)字、圖表、曲線等，對(duì)某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或企業(yè)未來(lái)某種狀態(tài)進(jìn)行描繪，從而識(shí)別引起風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素及其影響程度的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別六、營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)分析基本銷(xiāo)售效應(yīng)基本需求效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性效應(yīng)

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)純粹風(fēng)險(xiǎn)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)分析

1.企業(yè)財(cái)產(chǎn)與權(quán)益

主要有：抵押權(quán)、質(zhì)權(quán)、留置權(quán)以及作為承租人和受托人的權(quán)益。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別2.財(cái)產(chǎn)損失形態(tài)

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別3.財(cái)產(chǎn)損失金額評(píng)估直接損失間接損失.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別二、營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)分析

1.責(zé)任概述

（1）責(zé)任分類(lèi)；

①故意侵權(quán)②過(guò)失侵權(quán)③無(wú)過(guò)失侵權(quán)

（2）侵權(quán)應(yīng)具備的條件；

①行為的違法性②損害事實(shí)的發(fā)生③違法行為與損害事實(shí)之間存在因果關(guān)系

（3）責(zé)任訴訟中的抗辯理由；

①故意侵權(quán)②過(guò)失侵權(quán)③無(wú)過(guò)失侵權(quán)

2.企業(yè)主要責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)

（1）產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；（2）雇主責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；（3）合同責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)；（4）廣告責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)

3.責(zé)任損失金額評(píng)估

.企業(yè)產(chǎn)品責(zé)任法律風(fēng)險(xiǎn)案例

某消費(fèi)者在某經(jīng)營(yíng)者的商店買(mǎi)了一臺(tái)淋浴器、一只漏電保護(hù)器，在家中安裝了該兩件電器后，其妻在用該淋浴器洗澡時(shí)被電擊死亡。為此，消費(fèi)者起訴要求經(jīng)營(yíng)者、淋浴器生產(chǎn)者、保護(hù)器生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的后果負(fù)責(zé)，賠償經(jīng)濟(jì)損失并退還兩臺(tái)電器。經(jīng)營(yíng)者辯稱：淋浴器是本公司代銷(xiāo)的，賠償責(zé)任應(yīng)由產(chǎn)品制造者承擔(dān)，本公司沒(méi)有責(zé)任。淋浴器生產(chǎn)者辯稱：其生產(chǎn)的淋浴器部分產(chǎn)品確有質(zhì)量問(wèn)題，但保護(hù)器失靈以及原告安裝不當(dāng)均是觸電死亡事故的原因，保護(hù)器生產(chǎn)者及原告均應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。保護(hù)器生產(chǎn)者辯稱：淋浴器質(zhì)量不合格，是原告之妻觸電死亡的主要原因，生產(chǎn)者對(duì)此應(yīng)負(fù)主要責(zé)任；原告擅自安裝大功率電熱淋浴器致本廠的漏電保護(hù)器失效，亦應(yīng)負(fù)擔(dān)一定責(zé)任；本廠的漏電保護(hù)器無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，不應(yīng)負(fù)賠償責(zé)任，但可酌情予以補(bǔ)償。.經(jīng)人民法院委托技術(shù)監(jiān)督部分鑒定，結(jié)論為：淋浴器接地線路接觸不良、電熱管絕緣不好，電源進(jìn)線一個(gè)接線端與保護(hù)蓋之間有電擊穿致使外殼帶電，該產(chǎn)品安全性能不符合要求。該多功能漏電保護(hù)器接線正確，線圈回路中可控硅及三只二極管擊穿導(dǎo)致該漏電保護(hù)器失效，說(shuō)明書(shū)中未注明低于工作電壓時(shí)不能發(fā)揮漏電保護(hù)作用。原告安裝淋浴器時(shí)，未按產(chǎn)品說(shuō)明要求裝好接地線，也未按照規(guī)定向供電部門(mén)申請(qǐng)批準(zhǔn)后派人安裝。理論上，該案中淋浴器生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，應(yīng)負(fù)主要責(zé)任；保護(hù)器產(chǎn)品說(shuō)明存在缺陷，應(yīng)負(fù)次要責(zé)任；經(jīng)營(yíng)者同樣存在產(chǎn)品責(zé)任，應(yīng)與前兩者承擔(dān)連帶責(zé)任；消費(fèi)者的行為與死亡事故并無(wú)直接因果關(guān)系，其行為違反的是行政管理法律規(guī)范，因此對(duì)被害人的死亡事故不應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。值得注意的是，保護(hù)器生產(chǎn)者由于產(chǎn)品說(shuō)明上存在缺陷而需要依法承擔(dān)民事責(zé)任。作為法律風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分，產(chǎn)品本身的安全性是至關(guān)重要的，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡。而除了從技術(shù)層面增強(qiáng)產(chǎn)品的安全性外，如何從法律角度去排除那些不應(yīng)該自己承擔(dān)的責(zé)任、體現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)平衡，是只有將法律風(fēng)險(xiǎn)管理“嵌入”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)管理和銷(xiāo)售管理之中才能實(shí)現(xiàn)的。而且，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不是僅僅改幾個(gè)字就可以實(shí)現(xiàn)的。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別三、營(yíng)銷(xiāo)人身風(fēng)險(xiǎn)分析

1.營(yíng)銷(xiāo)人身風(fēng)險(xiǎn)分析的重要性

（1）穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍，吸引高素質(zhì)人才，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；

（2）鼓舞士氣，提高工作效率；

（3）執(zhí)行有關(guān)企業(yè)安全作業(yè)與福利保障的法律法規(guī)；

（4）形成企業(yè)良好的公眾形象。

2.人身?yè)p失形態(tài)

3.人身?yè)p失金額評(píng)估

（1）直接損失金額評(píng)估；（2）間接損失金額評(píng)估。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析

一、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

1.購(gòu)買(mǎi)方式和風(fēng)險(xiǎn)

2.物資質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)

3.物資價(jià)格、采購(gòu)時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)

4.選擇供貨單位和風(fēng)險(xiǎn)

.惠普的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)管理隨著PC（個(gè)人電腦）和服務(wù)器業(yè)務(wù)不斷成熟，其利潤(rùn)已非常微薄，而存儲(chǔ)器這類(lèi)元器件價(jià)格在一兩個(gè)月內(nèi)就可能翻2～3倍，這使得惠普公司面臨傳統(tǒng)采購(gòu)流程難以應(yīng)付的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)劇烈波動(dòng)的價(jià)格、不穩(wěn)定的供需，以及日趨復(fù)雜的產(chǎn)品組合，惠普公司提出了“采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)管理框架”，旨在建設(shè)性地管理定價(jià)和可供貨水平，降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和減少利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)。

2000年惠普公司面臨了一次采購(gòu)危機(jī)。由于迅猛發(fā)展的移動(dòng)電話制造商們大量使用閃存，原本使用于打印機(jī)里面的數(shù)量就明顯不夠，惠普公司無(wú)法獲得充足供應(yīng)來(lái)滿足利潤(rùn)頗豐的打印機(jī)生產(chǎn)需求。公司無(wú)法按計(jì)劃生產(chǎn)出大約250000臺(tái)打印機(jī)，這意味著高達(dá)幾千萬(wàn)美元收入將受到損失。為了確保閃存的供應(yīng)量，惠普公司被迫和供應(yīng)商簽訂了為期三年的合同，合同中規(guī)定了固定供應(yīng)數(shù)量和恒定價(jià)格。而閃存市場(chǎng)可是一個(gè)高度動(dòng)蕩的市場(chǎng)，價(jià)格差異變化很大，這使得惠普面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別二、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)

1.商品市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，阻礙產(chǎn)品的銷(xiāo)售

2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性是產(chǎn)生銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)原因

3.營(yíng)銷(xiāo)決策失誤也是產(chǎn)生銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的原因

4.合同風(fēng)險(xiǎn)

5.信用銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)

6.銷(xiāo)售人員道德和心理風(fēng)險(xiǎn)

.家電企業(yè)海外經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)案例

一、蘇泊爾遭遇海外客戶破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

2006年4月21日，蘇泊爾收到美國(guó)客戶GLOBALHOMEPRODUCTSLLC（以下簡(jiǎn)稱GHP公司）來(lái)函，聲稱其已向所在美國(guó)州法院提交了破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)。截至收函日，蘇泊爾對(duì)該客戶應(yīng)收賬款為4,265,089.29美元。

基于對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健性考慮，公司根據(jù)客戶信用評(píng)估情況，之前已經(jīng)開(kāi)展了相應(yīng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。截至收函日，對(duì)GHP公司的保險(xiǎn)額度為300萬(wàn)美元。同時(shí)公司在收函后立即派專(zhuān)人前往該公司進(jìn)行積極磋商，處理應(yīng)收賬款問(wèn)題。根據(jù)公司的初步評(píng)估，此次事件將可能對(duì)公司造成100-150萬(wàn)美元的損失。由于該公司只是申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，并未進(jìn)行破產(chǎn)清算，后續(xù)可能將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。公司將盡最大的努力降低可能帶來(lái)的損失。

從2005年度情況來(lái)看，蘇泊爾來(lái)自于國(guó)外市場(chǎng)的收入達(dá)人民幣4.59億元，占到全部主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近1/3的比重，而且該市場(chǎng)的收入是快速增長(zhǎng)，增幅將近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入的兩倍。不過(guò)蘇泊爾表示，根據(jù)目前在北美地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，GHP公司在公司國(guó)際業(yè)務(wù)中的比例正在逐步減少，因此該事件對(duì)蘇泊爾2006年國(guó)際業(yè)務(wù)影響較小。.二、長(zhǎng)虹－APEX貿(mào)易糾紛案件

中國(guó)最大的彩電廠家四川長(zhǎng)虹集團(tuán)（下稱長(zhǎng)虹）與美國(guó)具有華人背景的APEXDigital（下稱APEX）的“貿(mào)易欺詐案”曝光后，目前賬面上仍有46750萬(wàn)美元欠款未能收回。四川長(zhǎng)虹第三季季報(bào)顯示，公司凈資產(chǎn)為132.15億元人民幣，這4.6億美元相當(dāng)于凈資產(chǎn)的近30%。

長(zhǎng)虹與APEX合作向美國(guó)出口彩電始于2001年，其中包括由APEX從長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)彩電，貼上APEX的品牌后賣(mài)給沃爾瑪、BestBuy等零售商。從2000年開(kāi)始出口到現(xiàn)在，長(zhǎng)虹總的出口額也就24億多美元，而在與APEX合作以后的2002年，長(zhǎng)虹的出口額達(dá)7.6億美元，其中APEX就占了近7億美元；2003年長(zhǎng)虹達(dá)8億美元左右，APEX占6億美元。

2002年3月26日，長(zhǎng)虹2002年年報(bào)顯示，四川長(zhǎng)虹在主業(yè)收入比上年減少12億元的情形下，應(yīng)收款增加10.6億元，比上年應(yīng)收款增加了58.2%。2004年3月23日，長(zhǎng)虹2003年年度報(bào)告披露，截至2003年年末，公司應(yīng)收賬款49.85億元人民幣，其中來(lái)自美國(guó)APEX公司的應(yīng)收款為44.46億元。

盡管2003年底，長(zhǎng)虹總部就專(zhuān)門(mén)派出高層去美國(guó)與APEX和季龍粉就應(yīng)收賬款問(wèn)題進(jìn)行交涉，但在未果的情況下2004年初長(zhǎng)虹卻又發(fā)了3000多萬(wàn)美元的貨給APEX。其后長(zhǎng)虹又多次邀請(qǐng)APEX董事局主席季龍粉面談解決但都被季以種種理由推掉。

2004年12月14日,長(zhǎng)虹在洛杉磯高等法院起訴APEX。在起訴書(shū)中，長(zhǎng)虹稱APEX公司2003年初開(kāi)了大約7000萬(wàn)美元的空頭支票。兩家公司在該年10月末曾達(dá)成一個(gè)解決計(jì)劃，其中APEX以在洛杉磯附近Compton的20萬(wàn)平方英尺倉(cāng)庫(kù)、商標(biāo)和版權(quán)等資產(chǎn)的所有權(quán)作為還款擔(dān)保。APEX未能履行最初兩筆總計(jì)1.5億美元款項(xiàng)的支付，導(dǎo)致長(zhǎng)虹提起法律訴訟。

2005年1月4日，APEX向美國(guó)洛杉磯法庭提交一份文件，證明其在2003年間已向四川長(zhǎng)虹支付了總額近3.5億美元的款項(xiàng)及其董事長(zhǎng)季龍粉2004年10月份在中國(guó)被拘留的消息。同日，長(zhǎng)虹查賬小組進(jìn)駐APEX。.三、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

對(duì)中國(guó)企業(yè)特別是家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和經(jīng)濟(jì)交往的國(guó)際化，海外市場(chǎng)越發(fā)顯得重要。同時(shí)，企業(yè)可能面臨的海外風(fēng)險(xiǎn)將變得越來(lái)越突出，對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的選擇一定要慎之又慎?？蛻羝飘a(chǎn)意味著欠帳的客戶可以免除所有的對(duì)外負(fù)債，而提供信用的企業(yè)將有可能損失全部的賒銷(xiāo)款。這是企業(yè)賒銷(xiāo)貿(mào)易中比較嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)之一。已經(jīng)破產(chǎn)或已在破產(chǎn)過(guò)程中的客戶將停止對(duì)外付款，賒銷(xiāo)企業(yè)只能通過(guò)清算程序收回欠款。

由于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都不太了解外國(guó)市場(chǎng)，因此經(jīng)常需要通過(guò)一些當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售或者為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)。如果中國(guó)企業(yè)在某一國(guó)家的所有或大多數(shù)銷(xiāo)售活動(dòng)都通過(guò)一家公司進(jìn)行，當(dāng)這家公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)或法律問(wèn)題時(shí)，可能會(huì)給銷(xiāo)售企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

為了防范客戶破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在信用管理中除了要有事前防范措施，還要有必要的風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制，如抵押或優(yōu)先還款協(xié)議等?？蛻舫姓J(rèn)財(cái)務(wù)狀況困難并請(qǐng)求延期付款。如果是暫時(shí)性困難，如季節(jié)性企業(yè)的淡季資金短缺或超負(fù)荷經(jīng)營(yíng)等，尚可繼續(xù)與該客戶業(yè)務(wù)往來(lái)。如果發(fā)現(xiàn)客戶破產(chǎn)已無(wú)可挽回就應(yīng)立即斷絕交易關(guān)系，以減少客戶破產(chǎn)帶來(lái)的損失。

此外，對(duì)于在國(guó)外的合作伙伴的資信情況，也要事先進(jìn)行了解，以判斷是否可能給本企業(yè)造成威脅。在合作過(guò)程中，要密切關(guān)注其經(jīng)營(yíng)狀況，以便及時(shí)做出必要的調(diào)整。同時(shí)，根據(jù)客戶信用評(píng)估情況，開(kāi)展相應(yīng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也是非常必要的。

蘇泊爾和長(zhǎng)虹的遭遇給所有的中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘。如何建立起規(guī)避海外經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效機(jī)制，應(yīng)當(dāng)引起公司高級(jí)管理人員的足夠的重視。.第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別三、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

1.產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量；

（2）制造過(guò)程的質(zhì)量；

（3）使用過(guò)程的質(zhì)量；

2.產(chǎn)品能否適時(shí)生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)

3.產(chǎn)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn).統(tǒng)一