牛奶品牌推廣策劃方案

牛奶品牌推廣策劃方案牛奶品牌推廣策劃方案目錄一、 背景簡介二、 策劃書摘要三、 任務(wù)概述策劃團(tuán)隊信息伊利集團(tuán)簡介伊利鮮奶的基本信息四、 營銷現(xiàn)狀分析市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析市場現(xiàn)狀與前景伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析五、 伊利鮮奶的swot分析1．產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析2．產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析六、 營銷目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)七、營銷戰(zhàn)略與策略a)產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場定位b)營銷策略產(chǎn)品策略渠道策略價格策略八、營銷推廣方案市場推廣渠道推廣終端市場推廣媒體推廣八．營銷費(fèi)用預(yù)算九．附錄1調(diào)查表我們團(tuán)隊將自身定位（假設(shè)）為伊利集團(tuán)的銷售部門，根據(jù)自身所學(xué)，全面了解和分析市場，充分利用市場條件，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，完成這次營銷策劃.二．策劃書摘要策劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、伊利鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費(fèi)用的預(yù)算等多個方面。三．任務(wù)概述1、 策劃團(tuán)隊基本信息：“逐夢星辰”成立于2011年10月，團(tuán)隊現(xiàn)有五人，成員之間相互信任、團(tuán)結(jié)、互助共同進(jìn)取，通力合作。團(tuán)隊十月份參加了“黃炎培創(chuàng)業(yè)大賽”取得校優(yōu)勝獎成績。團(tuán)隊通過大賽的磨練，配合更加默契。我們團(tuán)隊不斷創(chuàng)新，積極進(jìn)取，在相關(guān)老師的悉心指導(dǎo)下完成此次策劃書。一一愿我們的夢想，如星辰般璀璨！2、 伊利集團(tuán)簡介：公司的名稱：伊利，目前擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線品種最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，在50余年尤其是近10年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，為消費(fèi)者帶來最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。伊利對品質(zhì)的執(zhí)著追求也讓市場和消費(fèi)者見證了來自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。2011年中期，伊利集團(tuán)的品牌價值逼近180億元，摘得中國乳企品牌價值的“七連冠”。憑借奧運(yùn)會和世博會上的精彩表現(xiàn)，伊利集團(tuán)順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營，入圍國際乳業(yè)20強(qiáng)。伊利鮮奶基本信息：產(chǎn)品介紹：鮮奶的概念：低溫保鮮奶，通常是指用原奶進(jìn)行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收。伊利鮮奶因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。鮮牛奶訂購服務(wù):相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良，價格比市面上優(yōu)惠。服務(wù)的口號是：“鮮奶送上門，營養(yǎng)家中享?！彼模疇I銷現(xiàn)狀分析前言，我們團(tuán)隊為了更深一步了解市場，通過網(wǎng)絡(luò)查找大量的信息及并做了大量市場問卷調(diào)查，得出以下市場分析市場問卷調(diào)查情況與結(jié)果分析:問卷調(diào)查的基本情況:調(diào)查的目的：了解消費(fèi)者對早餐鮮奶的了解情況，以及是否有訂購早餐鮮奶的想法，提出市場開發(fā)建議。調(diào)查的方式：學(xué)校問卷抽樣調(diào)查、社區(qū)問卷抽樣調(diào)查、超市問卷抽樣調(diào)查，面對面問答。調(diào)查的地點(diǎn)：學(xué)校（民政學(xué)院、林科大及工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、社區(qū)（德馨園）、超市（家潤多）、街道。調(diào)查的時間:2011.11.20---2011.12.3問卷數(shù)量：250份（校內(nèi)100份，校外150）問卷完成率：190份(95%)廢卷率(因?yàn)橐恍┛陀^因素造成問卷作廢)：18份(9%)我們對在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果：大部分學(xué)生的早餐支出在2.5—3元。絕大數(shù)同學(xué)都是偶爾喝牛奶。學(xué)生主要通過超市購買。學(xué)生最喜歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛。大部分學(xué)生購類買的主要依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量。大部分學(xué)生沒有訂購牛奶的經(jīng)歷。學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少服務(wù)質(zhì)量差等。如果提供送貨上門服務(wù)大多數(shù)學(xué)生愿意訂購。學(xué)生不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取太麻煩。學(xué)生主要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡(luò)等了解。經(jīng)過我們對社區(qū)居民的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計結(jié)果:大多數(shù)居民的早餐支出在3元以上;只有極少數(shù)居民不喝牛奶;居民-主要通過超市購買;最喜居民歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛;大部分居民購買的依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量;大部分居民沒有訂購牛奶的經(jīng)歷;認(rèn)為居民現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類少服務(wù)質(zhì)量差等;如果提供送貨上門服務(wù)大多數(shù)居民愿意訂購;居民不考慮訂購的主要原因是早上時間緊，每天要自己去櫥窗取，太麻煩;主居民要通過電視、商業(yè)場所視頻、網(wǎng)絡(luò)等了解。建議:通過活動詳細(xì)介紹;增加產(chǎn)品種類;價格適中;加強(qiáng)宣傳;加強(qiáng)銷售后的服務(wù);市場現(xiàn)狀與前景.通過分析問卷調(diào)查結(jié)果及了解到大量市場信息，我們對當(dāng)下鮮奶市場現(xiàn)狀與前景做出以下結(jié)論：鮮奶市場：許多城市目前沒有鮮奶提供；市場上有替代品競爭產(chǎn)品(如南山、光明)鮮奶市場規(guī)模可觀，鮮奶進(jìn)入市場具有潛力校園乳品消費(fèi)的品牌影響不強(qiáng)，但學(xué)生對鮮奶的價格較為敏感。送奶上門的形式容易被大多數(shù)人接受。人們的健康意識增強(qiáng)，對牛奶的價值認(rèn)知提高。城市居民收入水平的提高，對于生活品質(zhì)追求更高，牛奶消費(fèi)占人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的比例將越來越高在北京上海大城市推廣“學(xué)生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習(xí)慣，增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)。4、伊利鮮奶的銷售現(xiàn)狀分析：伊利鮮奶因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。但是在全國許多城市銷售情況并不樂觀――鮮奶市場一直受到由南山、光明等競爭對手排擠，許多城市甚至沒有伊利鮮奶的早飲訂購業(yè)務(wù).五.伊利鮮奶的swot分析產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境優(yōu)勢分析:1、人口環(huán)境:就中國的國內(nèi)市場而言，中國是一個消費(fèi)大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補(bǔ)充營養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平有很大的提高，人們的消費(fèi)能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)爆炸性的增長，潛在消費(fèi)市場廣闊；2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：中國國內(nèi)的生產(chǎn)水平越來越高，國家逐漸走向成熟，消費(fèi)水平在不斷的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最基本的溫飽問題外，一些人更加希望追求綠色生活，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：科學(xué)證明喝牛奶對人的身體是有益的，現(xiàn)在政府的政策導(dǎo)致獨(dú)生子女的增加，孩子越來越受到父母的重視，父母總是會把一切好的東西都給自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；4、 技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)在的科技進(jìn)步了，牛奶的保鮮技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)，現(xiàn)在人們和牛奶不再要像以前一樣的當(dāng)天就喝完了。微觀環(huán)境：1)、供應(yīng)商：伊利集團(tuán)的供應(yīng)商主要是內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，公司的信譽(yù)是十分好的，產(chǎn)品的質(zhì)量也值得保證；2）、企業(yè)自身：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)自身十分重視企業(yè)的發(fā)展，有高層的統(tǒng)一指揮，企業(yè)的計劃和采購部門都是從新疆天山、內(nèi)蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒等三大黃金奶源基地去采購的，所以企業(yè)的產(chǎn)品來源是可以得到保證的，由于是中國乳業(yè)領(lǐng)軍者所以很受到國家的重視，所以能夠保證資金的充足；3）、營銷中介機(jī)構(gòu)：伊利企業(yè)擁有眾多的實(shí)體分配，并且企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡(luò)，電視和報紙上的宣傳幫助企業(yè)正確的定位以及促銷產(chǎn)品；4）、顧客：伊利的主要顧客是消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場以及中間商市場來進(jìn)行贏利；5）、競爭者：競爭者是產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者；6）、公眾：主要是地方公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境劣勢分析：1、劣勢在于多數(shù)市場力量單薄，執(zhí)行力較弱。對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商依賴性較大；2、與競爭對手相比產(chǎn)品的價格比較高；產(chǎn)品自身及營銷環(huán)境威脅：1、全國范圍內(nèi)競爭：國內(nèi)的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和伊利搶生意；2、品類競爭：越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的.包材牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的飲料的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。建議：1、伊利集團(tuán)要在保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，盡量的降低成本，從而降低產(chǎn)品的價格，使其產(chǎn)品更加有競爭力；2、多培養(yǎng)一些骨干的成員，把他們分散到各個地點(diǎn)，增加在各地的市場力量，增強(qiáng)伊利的競爭力；3、多開發(fā)一些新的乳制品產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。結(jié)論：總的來講鮮奶是一個比較有前景的行業(yè)，隨著中國的人口的增加越來越多的人開始重視自己的身體，伊利集團(tuán)可以充分的利用其在社會上面建立的良好的企業(yè)形象等自身優(yōu)勢成功將自主品牌的鮮奶產(chǎn)品打入市場。因此從發(fā)展的趨勢上來講雖然牛奶行業(yè)的競爭壓力越來越大，但是伊利集團(tuán)在消費(fèi)者的心里面是很受到認(rèn)可的，并且伊利集團(tuán)的伊利鮮奶都是來源于純正的內(nèi)蒙古，人們對于他們的產(chǎn)品可以很放心。六．營銷目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場及市場定位：隨著人們生活水平不斷提高，開始對生活質(zhì)量的要求也越來越高，開始更為關(guān)注早餐的營養(yǎng)搭配。那么鮮奶因其獨(dú)特口感與營養(yǎng)價值無疑成為人們首選產(chǎn)品策略鮮奶因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。利用較強(qiáng)的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到品種全，更新快。價格策略我的早飲訂購服務(wù)，推出的產(chǎn)品，比市面是的價格更為便宜，市民容易接受。渠道策略依托伊利本身供貨渠道，我們完全可以避免因貨源供應(yīng)不及時造成口碑受損。同時我們對于奶站建設(shè)時，對送奶員進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并對送奶員進(jìn)行培訓(xùn)，提高送奶服務(wù)質(zhì)量與水平，以避免因送貨不及時，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。通路策略鞏固和發(fā)展全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，滲透薄弱市場。在市場占有率較低的重點(diǎn)市場建立新的生產(chǎn)基地3．營銷推廣方案七．市場推廣八．渠道推廣九．終端市場推廣十．媒體推廣.策劃的整個過程，我們團(tuán)隊首先從調(diào)研問卷入手，了解近期的市場行情；然后再著手設(shè)。計整套可行的上市推廣計劃書；最后檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)每一項活動的具體行動方案預(yù)計通過廣告宣傳和公司一系列的推廣活動，使雷士的家居照明產(chǎn)品在長沙市場的銷量和市場占有率大幅度提升，讓綠色、低碳、環(huán)保的家居照明理念深入人心。（具體的目標(biāo)，盡可能量化/清晰）蒙牛牛奶營銷策劃方案2016-12-2413:31|#2樓蒙牛常溫液態(tài)奶營銷策劃方案目錄1、前言2、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹與描述3、方案目的4、企業(yè)背景狀況分析5、市場調(diào)查與分析6、策劃創(chuàng)意7、具體執(zhí)行內(nèi)容8、投資回報率9、關(guān)鍵控制點(diǎn)10、策劃者資料一、 前沿內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)?D?D呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。二、 產(chǎn)品、服務(wù)的介紹與描述我們隊選擇了三種牛奶產(chǎn)品進(jìn)行銷售，三種牛奶產(chǎn)品分別為真果粒、新養(yǎng)道和未來星。三種產(chǎn)品、服務(wù)介紹和描述分別如下：1、真果粒2、新養(yǎng)道3、未來星三、方案目的營造更好的品牌效益、提升銷量、給顧客送去健康。四、企業(yè)背景狀況分析截至2015年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；年度納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208%；主要產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款120多億元，僅2015年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第一。2015年9月19日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國名牌產(chǎn)品稱號。五、市場調(diào)查與分析1、人口環(huán)境一個國家或者地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現(xiàn)有近14億人口，超過世界人口的1/5，這一龐大的人口數(shù)量支撐著牛奶的巨大市場。此次我們的營銷方案針對的是蒙牛常溫液態(tài)奶線下的五款產(chǎn)品，目標(biāo)人群是大中小學(xué)生，在中國學(xué)生群體的數(shù)量是相當(dāng)強(qiáng)大的。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平的提高，人們對牛奶營養(yǎng)價值的認(rèn)識的提高，對牛奶的需求也會持續(xù)增加。3、SWOT分析優(yōu)勢（1）質(zhì)量優(yōu)勢：蒙牛集團(tuán)質(zhì)量管理以集團(tuán)整體發(fā)展思想為指導(dǎo)，對于乳制品生產(chǎn)經(jīng)營鏈中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保每個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控并保證安全。協(xié)同奶農(nóng)、終端經(jīng)銷商、服務(wù)商等所有經(jīng)營鏈條環(huán)節(jié)人員繼續(xù)參與、實(shí)施“全過程、全方面、全員”的全面質(zhì)量管理體系，形成完整質(zhì)量管控氛圍，始終保證產(chǎn)品的100%安全。競爭優(yōu)勢：蒙牛主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。作為一個大企業(yè)，其深入人心的品牌效應(yīng)，有其明顯的競爭優(yōu)勢。奶源優(yōu)勢：核心奶源基地處在“黃金奶道”，擁有無污染的土壤、水源和空氣。蒙牛牧場全面植入“動物福利”理念，讓奶?？鞓飞睿腋．a(chǎn)奶。劣勢三聚氰胺事件以及之后的一些食品安全事件，使人們對整個行業(yè)的信心大幅降低，同時影響了蒙牛各類產(chǎn)品的銷售。機(jī)會蒙牛推出的特侖蘇、益優(yōu)特等新產(chǎn)品，進(jìn)攻高端乳飲品市場，拓寬了市場范圍，提高了市場占有率。威脅目前乳業(yè)市場上品牌眾多，各品牌之間競爭激烈。三聚氰胺事件使部分消費(fèi)者對乳制品喪失信心，改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起也是一個威脅。六、策劃創(chuàng)意1、提供買一箱，送一瓶的促銷措施。2、提供買一箱，送禮品的措施。3、 通過蒙牛公司和人人網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)合，兩個公司相互幫對方做廣告，提高產(chǎn)品的競爭力。具體實(shí)施方案如下：蒙牛開公司可以再瓶蓋或瓶身上印上關(guān)于人人網(wǎng)vip試用期、人人豆、主頁皮膚、播放器等獎品的序列號或是驗(yàn)證碼等。只要顧客將序列號或是驗(yàn)證碼輸入即可獲得vip的試用期等。蒙牛公司再瓶身印有與人人網(wǎng)合作的廣告，可以通過兩個公司協(xié)商來共同決定廣告的內(nèi)容和方式。此種方式會吸引對人人網(wǎng)感興趣的年輕人的關(guān)注