第七章品牌延伸

第七章品牌延伸4.22(34)第一節(jié)品牌系統(tǒng)策略一、單一品牌策略所謂“單一品牌策略”，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。典型代表：聯(lián)想集團(tuán)、李寧公司、TCL、LG、三洋、夏普二、多品牌策略4.22(12)“多品牌策略”是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。

多品牌策略示例：松下電器公司使用National和Panasonic兩個(gè)品牌銷售家用電器。西門子公司及其與博世公司的合資公司博西家用電器有限公司使用西門子（Siemens）和博世（Bosch）作為主商標(biāo)，還有副商標(biāo)和地區(qū)性商標(biāo)?？讫埣瘓F(tuán)的科龍、容聲、美菱等品牌。多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近１０個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。寶潔旗下的品牌美容時(shí)尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳、卡玫爾健康：吉列、博朗、護(hù)舒寶、佳潔士、歐樂-B、幫寶適家居：汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客彩妝：ANNASUI(安娜蘇)、Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬)、PaulSmith(保羅史密斯)多品牌策略在具體實(shí)施過程中又可劃分出個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略等三大類。１、個(gè)別品牌策略是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品時(shí)，為避免企業(yè)某種商品聲譽(yù)不佳而影響整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)而采用這一策略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會(huì)上有負(fù)面影響，為避免消費(fèi)者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費(fèi)者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對(duì)新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。案例：菲利浦·莫里斯公司提起美國(guó)的菲利浦·莫里斯公司，人們立即就會(huì)聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產(chǎn)的，許多中國(guó)人也許都會(huì)發(fā)愣，其實(shí)發(fā)愣的不僅僅是中國(guó)人，連美國(guó)的消費(fèi)者都是要么發(fā)愣、要么認(rèn)為是美國(guó)通用食品公司的產(chǎn)品。其實(shí)，這些產(chǎn)品全部出自美國(guó)煙草大王菲利浦·莫里斯公司。是突出品牌形象還是突出公司形象，這歷來是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象顯然是明智之舉。當(dāng)該公司從通用食品公司買下“卡夫”、“麥斯維爾”等品牌之后，一直在廣告中突出這些品牌的形象，其中除了有這些商標(biāo)已經(jīng)形成巨額無形資產(chǎn)的考慮外，更讓公司關(guān)心的是在全球禁煙運(yùn)動(dòng)此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“萬寶路”品牌是不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇倒那些贊成禁煙的消費(fèi)者，以避免產(chǎn)生不良的社會(huì)效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓公司本身在這些產(chǎn)品的廣告中露面。２、分類品牌策略如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分類歸屬來采取多品牌策略，即為各類產(chǎn)品分別命名、一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。美國(guó)最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多的大企業(yè)，由于它們所涉及的領(lǐng)域是吃、穿、用俱全，如果兩類產(chǎn)品之間的差距很大，則絕不能使用同一品牌。試想，企業(yè)既生產(chǎn)食品，又生產(chǎn)化肥；既生產(chǎn)化妝品，又生產(chǎn)農(nóng)藥，如果使用同一品牌，的話，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)什么樣的反應(yīng)。美國(guó)寶潔公司在我國(guó)銷售其產(chǎn)品時(shí)，殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。海爾集團(tuán)在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)使用的是“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時(shí)，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團(tuán)在消費(fèi)者心目中的一貫的主體形象。

３、公司名稱加個(gè)別品牌策略企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對(duì)同一性又有各自獨(dú)立性的情況下，典型的做法是在企業(yè)的名稱后再加上個(gè)別品牌的名稱。在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“P&G”，同時(shí)各類產(chǎn)品又有小品牌“飄柔”、“碧浪”等等。又如上海聯(lián)合利華，不但“聯(lián)合利華”這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士”等也已樹立了品牌。

優(yōu)點(diǎn)：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對(duì)獨(dú)立性。例如柯達(dá)公司的膠卷因其性能不同，而被分別命名為“柯達(dá)萬利”膠卷、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”膠卷、“柯達(dá)至尊”膠卷等，很顯然，這些品牌中都隱含著企業(yè)的名稱。海爾集團(tuán)的冰箱依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗衣機(jī)也有“海爾小小神童”洗衣機(jī)，這種多品牌策略給海爾集團(tuán)帶來的巨大效益是有目共睹的。

案例：健怡可口可樂美國(guó)可口可樂公司與百事可樂公司幾乎同時(shí)向市場(chǎng)推出低糖的健怡類飲料。百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結(jié)果，“泰森”敗在同類產(chǎn)品“健怡百事可樂”手下。因?yàn)椤疤┥彪m能迎合消費(fèi)者的品味，但卻未能將可口可樂的大名延伸過來?？煽诳蓸饭疚〗逃?xùn)，重新命名產(chǎn)品，推出“健怡可口可樂”，立即被消費(fèi)者接受，“健怡可口可樂”很快成為美國(guó)第三大飲料產(chǎn)品。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。2．多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。多品牌策略的缺點(diǎn)1.管理難度加大2.成本加大3.導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)三、主副品牌策略所謂主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。示例：康佳－七彩星、長(zhǎng)虹－紅太陽、海爾－小小神童、廈華－福滿堂主副品牌間的關(guān)系1.在品牌傳播過程中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌應(yīng)處從屬地位。企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。

比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對(duì)海爾的信賴。因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。2.副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象

如“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。紅心電熨斗在全國(guó)的市場(chǎng)占有率超過50%，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場(chǎng)推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對(duì)電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營(yíng)銷障礙。3.主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。四、聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌聯(lián)合，是一種1+1>2的模式。示例：阿迪達(dá)斯和山本耀司，內(nèi)置因特爾和康柏個(gè)人電腦，D&G和摩托羅拉，英國(guó)航空和中信銀行，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼，百加得和可口可樂，達(dá)能和“Quick”（歐洲快餐連鎖店），國(guó)美和摩托羅拉，中國(guó)工商銀行和美國(guó)運(yùn)通品牌聯(lián)合的方式1.產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)品牌，有進(jìn)行品牌聯(lián)合的可能，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取超額壟斷利潤(rùn)。通過提高品牌獨(dú)特性，合作的品牌可以在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)一無二的位置，并通過提供聯(lián)合優(yōu)勢(shì)最終獲得消費(fèi)者忠誠度和利潤(rùn)。如英國(guó)航空和中信銀行，就聯(lián)合發(fā)行了一種信用卡，讓用戶自動(dòng)成為英國(guó)航空商務(wù)艙俱樂部的會(huì)員。達(dá)能為歐洲快餐連鎖店QUICK專門生產(chǎn)了一種酸奶。

2.技術(shù)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接組合而形成的聯(lián)合品牌。例如，2002年10月，李寧體育用品公司與杜邦公司正式結(jié)成品牌伙伴，推出品牌為“李寧——萊卡”的運(yùn)動(dòng)服裝，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。3.市場(chǎng)導(dǎo)向型的聯(lián)合品牌是指兩個(gè)以上的企業(yè)品牌在創(chuàng)造聯(lián)合品牌的過程中，其中一方品牌通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在新的目標(biāo)市場(chǎng)上的影響，提高企業(yè)品牌在新的受眾中的認(rèn)知度，進(jìn)而提高其市場(chǎng)份額。比如，阿迪達(dá)斯和麥卡特尼的合作就帶來了極具設(shè)計(jì)感的阿迪麥卡特尼系列休閑運(yùn)動(dòng)女裝。女性消費(fèi)者也在尋找既時(shí)尚又具功能性的運(yùn)動(dòng)裝，聯(lián)合品牌生產(chǎn)線就能滿足這種需求，而且也傳達(dá)了這樣一種理念“運(yùn)動(dòng)服也可以很時(shí)尚”。

而且，高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)女裝系列，可以理解為對(duì)合作雙方帶來實(shí)際利益：早在2004年，在鋪天蓋地的系列產(chǎn)品廣告打造下，新的消費(fèi)者也愿意花名牌的錢去買件“特別”的運(yùn)動(dòng)裝：有史以來絕無僅有的由高級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)裝。AdidasbyStellaMcCartney又如Smart(都市精靈)，這款由奔馳和斯沃琪聯(lián)合設(shè)計(jì)，針對(duì)都市年輕消費(fèi)者的新車型，兩個(gè)合作品牌的標(biāo)識(shí)甚至都未出現(xiàn)在車上，但是設(shè)計(jì)本身已經(jīng)體現(xiàn)了兩家公司各自的專屬特性。第二節(jié)品牌延伸一、定義菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”。凱文·萊恩·凱勒：一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。一般而言，品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

二、種類1、大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸。蘋果是個(gè)很典型的案例。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

2、產(chǎn)品線延伸：主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別，但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。如，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。Aaker(1991)即曾指出，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，廣告成本支出上升；使得新產(chǎn)品開發(fā)上市成功之機(jī)會(huì)日益降低。由于新產(chǎn)品上市成功機(jī)率降低，許多企業(yè)乃改采產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有「品牌延伸」之策略意義。案例：娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。1．從營(yíng)養(yǎng)液到果奶“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。2．突入純凈水1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在1-2億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。

3．挑戰(zhàn)“兩樂”1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的十倍。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌——“非?？蓸罚‵uture）”。在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長(zhǎng)起來。2003年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國(guó)的100萬噸。同時(shí)，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省?、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。4．拓展童裝市場(chǎng)為了拓展利潤(rùn)來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱要在2002年年底在全國(guó)開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國(guó)的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國(guó)僅開設(shè)了800多家專賣店。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是“對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。5．進(jìn)入其他市場(chǎng)一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國(guó)外市場(chǎng)。2004年11月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營(yíng)養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。目前，娃哈哈已成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國(guó)公司。三、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對(duì)它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長(zhǎng)地的市場(chǎng)論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長(zhǎng)幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的左證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測(cè)的，這樣就可以加速?zèng)Q策。

2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品用需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，開創(chuàng)一個(gè)新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場(chǎng)接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。

4、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。

5、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。

由于品牌延伸誘惑多多，所以近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸成功與失敗的例子俯拾皆是，由于中國(guó)的很多企業(yè)以品牌水平延伸為主，所以失敗的例子很多，有些失敗的延伸甚至?xí)拐麄€(gè)企業(yè)都難逃劫難，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)，以及海爾延伸到醫(yī)藥業(yè)，聯(lián)想延伸到手機(jī)業(yè)等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往會(huì)涉及到新的品牌，所以品牌延伸失敗還不至于形成對(duì)企業(yè)形成致命打擊，但還是會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。

四、品牌延伸的缺點(diǎn)1、損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對(duì)人們認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國(guó)公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國(guó)公司損失了8400萬美元。

2、有侼消費(fèi)心理。一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤坏珱]有什么成效，而且還會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。

3、容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。

4、株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳，高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊份額。

5、淡化品牌特性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會(huì)被淡化。

6、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。

7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行；在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。

8、品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢(shì)。所以品牌延伸要注意對(duì)產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。

五、品牌延伸策略5.13(34)1、在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。2、另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

3、主副品牌延伸

1.產(chǎn)品線延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量向上延伸平行延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。----摘自菲利普·科特勒《營(yíng)銷學(xué)原理》;

……（1）向上延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量向上延伸是指在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)……向上延伸的原因1.高品質(zhì)產(chǎn)品一般可帶來較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率及高利潤(rùn)。2.公司想期望擁有完整的產(chǎn)品線。3.為了增加現(xiàn)有產(chǎn)品的信譽(yù)。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術(shù)改進(jìn)升級(jí)?！蛏涎由斓娘L(fēng)險(xiǎn)1.由低品質(zhì)產(chǎn)品向高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費(fèi)很大的努力及財(cái)力去重新定位。2.原先占據(jù)高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能采取相反的向下延伸決策，公司原有的低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)有可能遭到侵占。3.公司原有的銷售人員和經(jīng)銷商可能缺乏足夠的能力和訓(xùn)練來銷售這些高品質(zhì)產(chǎn)品?！?）向下延伸5.13(12)高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量向下延伸是指對(duì)于高檔和豪華品牌的擴(kuò)展……向下延伸的原因1.公司的高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊，為了攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展較低品質(zhì)的產(chǎn)品。2.高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度減慢，利潤(rùn)率降低。3.公司在發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)樹立了良好的質(zhì)量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。4.增加一些較低級(jí)的產(chǎn)品可以有效的彌補(bǔ)產(chǎn)品線的漏洞，避免競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。……向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)1.低品質(zhì)的產(chǎn)品逐漸取代附加值高的高品質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司利潤(rùn)下降。2.易使消費(fèi)者對(duì)原有質(zhì)量形象產(chǎn)生懷疑。3.導(dǎo)入低品質(zhì)產(chǎn)品可能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)來反擊。4.原有的經(jīng)銷商可能不愿或不能處理低品質(zhì)產(chǎn)品?！?）雙向延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量雙向延伸是指把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進(jìn)行延伸……雙向延伸的風(fēng)險(xiǎn)是可能同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。易造成品牌形象混淆，而且公司同時(shí)多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個(gè)很值得考慮的問題。

……雙向延伸同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點(diǎn)，一方面向上延伸的同時(shí)可提高公司形象，一方面向下延伸，使消費(fèi)者容易接納新產(chǎn)品。……2、平行延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量平行延伸是指把品牌向同級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸?？梢栽黾蝇F(xiàn)有消費(fèi)者的選擇種類維系忠誠度，但對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群作用不大……潘婷洗發(fā)水潘婷修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露潘婷營(yíng)養(yǎng)水3、主副品牌延伸主副品牌延伸是指一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品打造一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。一般是同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌。

廣告主宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)副品牌一般不要額外增加廣告預(yù)算海爾－神童洗衣機(jī)康佳－畫王TCL－巡洋艦六、品牌延伸的準(zhǔn)則品牌延伸質(zhì)量檔次相當(dāng)回避已高度定位的品牌技術(shù)上密切相關(guān)品牌名稱聯(lián)想所及相似的使用者形象有共同的主要成分有相同的服務(wù)系統(tǒng)1、有共同的主要成分主要成分是指商品的價(jià)格檔次