第02章電子商務業(yè)務模式與盈利模式

電子商務黃建蓮華北科技學院管理系1第二章電子商務業(yè)務模式與盈利分析電子商務業(yè)務模式電子商務盈利模式電子商務相關案例分析2第一節(jié)電子商務業(yè)務模式

一、業(yè)務模式的基本概念(1)業(yè)務模式定義：業(yè)務模式也稱為商業(yè)模式，是企業(yè)通過創(chuàng)造價值而獲取收益所采取的一系列活動，它表明了公司在價值鏈中所處的位置。任何業(yè)務模式都要清楚他們的贏利模式和價值體現(xiàn)，它是商業(yè)計劃書的主要組成部分。業(yè)務模式的核心是價值。它包括三個方面：面向客戶的價值(價值體現(xiàn))面向投資者的價值(盈利模式)面向伙伴的價值3二、電子商務業(yè)務模式類型：分類模型企業(yè)通過確定其價值鏈中的地位找到自己獲取收益的方法是電子商務業(yè)務模式分類的基礎。電子商店信息中介商信用服務商電子拍賣電子采購電子購物中心價值鏈服務供應商虛擬社區(qū)協(xié)同平臺第三方集市價值鏈整合商yahoobelsignscs/infomarfedexintershipmarshalloninternetaindustrynetjalfleuroptravelocitygen/icscitiustradezonemashallnetpartnernet創(chuàng)新度高創(chuàng)新度低創(chuàng)新程度多種功能集成單一功能功能集成程度4三、電子商務業(yè)務模式類型：電子市場電子市場就是指利用通訊網(wǎng)絡特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展商品、服務、信息的買賣，包括實物產(chǎn)品銷售如玩具、圖書、鮮花、計算機硬件；也包括數(shù)字產(chǎn)品銷售如在線音樂、軟件許可、鈴聲下載、旅游線路、電子圖書等?？梢苑譃橘I方市場、賣方市場和第三方市場。5電子市場買方電子市場是指依據(jù)企業(yè)或個人的需求、采用逆拍賣、談判或其他任何電子采購方式構建的基于web的市場。賣方電子市場是指企業(yè)通過電子目錄、電子拍賣、談判等市場機制向眾多企業(yè)或個人消費者出售產(chǎn)品或服務而建立的一個基于web的市場。電子交易所(或公共電子集市)是為買賣雙方提供交易匹配而建立的一個基于web的雙向市場，它一般由第三方市場創(chuàng)建者所有，是一種中介模式的市場。6四、電子商務業(yè)務模式類型：信息門戶網(wǎng)站信息門戶網(wǎng)站是用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的惟一入口。根據(jù)信息提供者的角色不同可以分為專有門戶、公共門戶。專有門戶有個人門戶和企業(yè)門戶，企業(yè)門戶是為消費者訪問企業(yè)內(nèi)外部信息的惟一入口；公共門戶因其提供的信息特點不同又可分為綜合門戶(水平門戶)、垂直門戶。7四、電子商務業(yè)務模式類型：個人信息服務(1)這是一種以個人用戶為主體的服務模式，特別是在web2.0技術支持下，各種以展現(xiàn)個人意志為主旨的新型業(yè)務模式得到迅速發(fā)展。電子信箱：即時通(instantmessager)，博客(weblog,blog)“播客”：yout是一家為用戶自創(chuàng)視頻提供發(fā)布空間的網(wǎng)站，維客(wiki)是一種支持面向社群的超文本寫作工具，如維基百科()、網(wǎng)絡天書()、天下維客()等，網(wǎng)絡電視(iptv)，如pplive()、ppstream()等。互聯(lián)網(wǎng)電話(voip)著名的有ebay公司的skype

()在線下載8四、電子商務業(yè)務模式類型：個人信息服務(2)rss是一種基于xml的網(wǎng)站內(nèi)容分發(fā)和聚合技術。xmlxmlxmlxmlxmlxmlnewzcrawlerfeeddemon內(nèi)容提供商xml內(nèi)容內(nèi)容聚集器用戶從信息服務商角度看，任何用戶都可能成為信息的提供者，并聚集為其他站點調(diào)用從用戶角度看，用戶可在支持rss輸出的多家網(wǎng)站上訂閱內(nèi)容，然后借助某種支持rss的聚合工具軟件，就可在不打開網(wǎng)站內(nèi)容頁面的情況下閱讀用戶訂閱的全部內(nèi)容9四、電子商務業(yè)務模式類型：其他業(yè)務模式搜索引擎網(wǎng)游：如盛大()、網(wǎng)易(163.com)、聯(lián)眾()等。應用軟件提供商：為企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略提供必要的應用系統(tǒng)，包括網(wǎng)站、購物車、e-scm、e-crm等，如microsoft。金融服務：為電子商務交易提供支付等金融服務，如銀聯(lián)(c)、。價值鏈服務提供商：這些供應商專注于供應鏈功能如物流(ups.com)或價值鏈增值服務，如質保、保險。e-learning：為用戶提供知識教育、技能培訓等。……10第二節(jié)電子商務盈利模式

一、概念：價值體現(xiàn)和贏利模式是業(yè)務模式的核心，價值是基礎，贏利是目標，不能創(chuàng)造價值的業(yè)務模式不可能獲得贏利，但創(chuàng)造價值并不代表企業(yè)就一定能獲得盈利。

電子商務贏利模式就是指實施電子商務的組織如何利用網(wǎng)絡獲得收入和利潤。課外閱讀：網(wǎng)易增值業(yè)務為網(wǎng)易公司帶來的盈利變化11電子商務業(yè)務模式盈利模式(1)邊際收益增加：一些傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略的目的是提高企業(yè)的邊際收益，主要通過減少交易成本和尋找客戶成本、去中介化(如不再需要分銷商或零售商)、加快周轉、控制庫存等手段產(chǎn)品銷售：通過在線銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品使用權、服務、信息等有形或無形產(chǎn)品獲取收入交易費：電子商務企業(yè)根據(jù)交易量收取委托費。交易費可以按交易額收取，也可按交易次數(shù)收取會員費：注冊成為企業(yè)的會員客戶，每個客戶按照一定的周期交納固定費用以取得某類服務。會員費有時又稱為訂閱費、注冊費等12電子商務業(yè)務模式盈利模式(2)廣告費：通過向網(wǎng)站投放廣告的企業(yè)收取廣告費。按廣告的基本規(guī)格(位置、大小、表現(xiàn)形式)受費；按點擊次數(shù)收費；按有效成交收費(聯(lián)屬費)。增值服務費：電子商務企業(yè)為客戶提供增值服務所收取的費用，例如：認證費第三方支付服務收取傭金第三方履約托管(escrow)

短信發(fā)送收費；郵件服務、博客等。

13第三節(jié)b2b電子商務模式分析一、b2b型電子商務模式分析（一）b2b電子商務概念1.含義：企業(yè)與企業(yè)間依托internet等現(xiàn)代信息技術手段進行的商務活動。舉例：美國通用電器公司（ge）是電子商務、特別是edi的積極推廣者之一。通用電器公司現(xiàn)有員工22萬多人，資產(chǎn)2000億美元，每年營業(yè)額600多億美元，電子商務技術對保持霸主地位發(fā)揮了重要作用。通用電器公司應用edi技術后，每份訂單的費用由125美元降低到32美元，庫存周轉由30天減到6天，大大降低了經(jīng)營成本。

142.b2b（businesstobusiness）電子商務發(fā)展概況根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，08年中國b2b電子商務整體交易規(guī)模達2.97萬億元，環(huán)比增長42.2%，增幅明顯放慢。艾瑞咨詢分析認為，在金融危機的影響下，國外消費需求降低，對中國出口訂單縮減，減緩了進出口貿(mào)易的增長。而此外，在中國經(jīng)濟處于下行空間時，內(nèi)需并未出現(xiàn)大幅增長，也使得內(nèi)貿(mào)交易規(guī)模雖然增速平穩(wěn)，但無法抵消外貿(mào)增速降低。

15163.b2b（businesstobusiness）電子商務模式目前企業(yè)采用的b2b可以分為以下兩種模式：（1）面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直b2b。垂直b2b可以分為兩個方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系；生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關系。（2）面向中間交易市場的b2b。如alibaba、環(huán)球資源網(wǎng)等。17（二）典型的b2b企業(yè)的列舉及盈利分析中國制造網(wǎng)阿里巴巴18中國制造網(wǎng)192021案例：阿里巴巴阿里巴巴是全球b2b電子商務的著名品牌,是目前全球最大的商務交流社區(qū)和網(wǎng)上交易市場。他曾兩次被哈佛大學商學院選為mba案例，在美國學術界掀起研究熱潮，兩次被美國權威財經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳b2b站點之一。其創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官馬云也被著名的"世界經(jīng)濟論壇"選為"未來領袖"、被美國亞洲商業(yè)協(xié)會選為"商業(yè)領袖"，并曾多次應邀為全球著名高等學府麻省理工學院、沃頓商學院、哈佛大學講學，是50年來第一位成為《福布斯》封面人物的中國企業(yè)家。22231、營造電子商務信任文化

馬云認為，在b2b領域，最終決定勝負的不是資金或技術，而是“誠信”。2002年3月，阿里巴巴和信用管理公司合作，啟動了“誠信通”計劃。誠信通檔案由四個部分組成：a&v認證信息、阿里巴巴活動記錄、會員評價、證書及榮譽。該計劃實施的結果顯示，誠信通的會員成交率從47%提高到72%。這是用傳統(tǒng)手段，而非技術手段來解決了網(wǎng)絡商家之間的信任問題。24誠信通網(wǎng)絡可能是虛擬的，但貿(mào)易本身必須是真實的。信用分析是企業(yè)的日常工作。這很好解釋，網(wǎng)友們在拍賣網(wǎng)站上的交易并不是每一次都那么如意。25262、“中國供應商”服務

這一創(chuàng)新的業(yè)務模式主要面向出口型的企業(yè)，依托網(wǎng)上貿(mào)易社區(qū)，向國際上通過電子商務進行采購的客商，推薦中國的出口供應商，從而幫助出口供應商獲得國際訂單。其服務包括獨立的“中國供應商”賬號和密碼，建立英文網(wǎng)址，讓全球220個國家逾42萬家專業(yè)買家在線瀏覽企業(yè)。

273、不斷拓展服務2003年11月推出通訊軟件“貿(mào)易通”，讓買方和賣方通過網(wǎng)絡進行實時溝通交流。2005年3月中國交易市場推出“關鍵詞競價”服務。2007年3月中國交易市場推出客戶品牌推廣展位服務。2008年8月中國交易市場推出“出口到中國（etc）”服務。幫助國外中小企業(yè)出口到中國2008年11月國際交易市場推出新一代出口產(chǎn)品——“出口通”。2009年3月在中國市場推出按效果付費關鍵詞競價系統(tǒng)“網(wǎng)銷寶”28阿里巴巴獨特的b2b商業(yè)模式帶來了豐厚的收益：2003年，阿里巴巴實現(xiàn)了每天收入100萬元；2004年，實現(xiàn)每天利潤100萬元；2005年，實現(xiàn)每天稅收100萬元。2006年淘寶網(wǎng)全年交易總額就突破169億元，這一數(shù)字超過易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)各自在華的全年營業(yè)額。29b2b網(wǎng)站盈利模式會員費:如阿里巴巴網(wǎng)站收取中國供應商、誠信通兩種會員費，中國供應商的會員費是6萬～12萬元/年，誠信通的會員費每年2300元。廣告費、推薦費搜索競價排名開展增值業(yè)務（建站，行情咨詢，認證，培訓等）30案例分析：中國化工網(wǎng)-成功的電子商務業(yè)務模式313233以行業(yè)信息服務為經(jīng)營目標：專業(yè)網(wǎng)站孫徳良：一位不曾有過任何失敗記錄的網(wǎng)絡英雄(網(wǎng)絡奇跡)孫德良1995年從沈陽工業(yè)大學計算機專業(yè)畢業(yè)后，進了一家互聯(lián)網(wǎng)公司做英文翻譯。公司賺到的第一筆與互聯(lián)網(wǎng)相關的錢：通過網(wǎng)絡收集亞特蘭大奧運會的新聞并向其他媒體發(fā)布想法：只要存在信息不對稱的現(xiàn)實，信息就能夠賣錢。34以行業(yè)信息服務為經(jīng)營目標：專業(yè)網(wǎng)站失業(yè)帶來的機會：1997年，公司因投資一個不熟悉的領域而倒閉，孫徳良失業(yè)了。決定自己創(chuàng)辦網(wǎng)絡公司：1997年10月16日，服裝展示會→服裝網(wǎng)站？→與在一家化工公司上班的同學聊天→看到了一抽屜全國各地大大小小化工公司老總的名片→何不作一個化工網(wǎng)站？(1)化工企業(yè)數(shù)量多；(2)化工企業(yè)有理想的規(guī)模；(3)化工行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長；(4)化工產(chǎn)品種類多，標準化程度高。機會與夢想：浙江化工大省→信息需求←成功的化工網(wǎng)站35明確的盈利模式：“會員+廣告”奇跡就這樣發(fā)生了為.com瘋狂：1997年以后的3年時間里，到處都是.com的廣告(北京、上海)；李澤楷：商界神童，一舉成名，一個5頁的網(wǎng)站賣了$20億(2000.3.1)(現(xiàn)在的結果眾所周知)孫徳良回到浙江蕭山借了3萬(或2萬、4萬)元高利貸(20%)作為中化網(wǎng)的啟動資金。堅守自己的創(chuàng)業(yè)模式：專業(yè)網(wǎng)站＋低成本擴張(每月19美元，在美國租用了一個10兆的空間)36明確的盈利模式：“會員+廣告”商業(yè)模式：收取上網(wǎng)化工企業(yè)的會員費，同時賣廣告。服務內(nèi)容：為會員企業(yè)的原料采購、產(chǎn)品出口提供信息。第一個客戶：私企阮老板中化網(wǎng)收取的會員費是：第一年12000元，以后每年6000元。對于廣告，首頁的banner廣告平均每個10多萬元。37用魚叉殺魚和用網(wǎng)捕魚：低成本擴張中化網(wǎng)在度過了勢單力薄的起步階段后，沿著低成本之路，逐漸撒開了擴張的“魚網(wǎng)”。1998年，在無錫設立了第一個辦事處，同時在天津籌建辦事處，這兩個城市都具有較好化工產(chǎn)業(yè)基礎，且投資成本相對低廉。兩年后成功地向南京、北京等化工重鎮(zhèn)進軍。2001年4月、7月、10月，濟南、上海和廣州辦事處相繼成立。中化網(wǎng)用了不到三年時間就實現(xiàn)了“由農(nóng)村向城市的大轉移”38一次難得的免費廣告39案例討論指出中國化工網(wǎng)的經(jīng)營特點。進入網(wǎng)盛科技網(wǎng)站，看看它現(xiàn)在開展了哪些新業(yè)務。比較中國化工網(wǎng)與阿里巴巴()、慧聰網(wǎng)()業(yè)務模式的異同。4041424344第四節(jié)b2c和c2c電子商務模式分析一、

b2c電子商務1、b2c電子商務含義：（businesstocustomer）企業(yè)對消費者個人的電子商務，是企業(yè)的一種網(wǎng)絡零售，主要采用在線銷售形式。b2c電子商務是我國最早產(chǎn)生的電子商務模式，以8848網(wǎng)上商城正式運營為標志。案例：以亞馬遜（amazon）網(wǎng)上書店為例，沒有一間門市部，但經(jīng)營的圖書達500多萬種，虛擬書店營業(yè)成本很低，書價折扣常達30%以上，甚至高達89%，訪客數(shù)量每天達幾十萬人次，年營業(yè)額上10億美元，成立僅5年公司市值已達800億美元，超過全球最大的傳統(tǒng)書店barnes&noble幾十倍。452.中國個人電子商務基本情況分析：艾瑞咨詢46472008年,c2c交易規(guī)模實現(xiàn)了130.6%的高增長，達到1194.7億。c2c交易占網(wǎng)購整體交易的比重仍高達93.2%，仍是當前網(wǎng)購主流模式。2008年,b2c交易規(guī)模達到87.1億。483.典型的案例列舉及盈利分析4950近期艾瑞針對目前b2c市場主流網(wǎng)站進行了中國b2c電子商務市場影響力綜合評價5152二、c2c電子商務模式分析傳統(tǒng)的拍賣是指由賣方提供商品及保留價格，買方通過競價達到最終成交價的一種市場機制。在信息技術的支持下出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的拍賣形式，如反向拍賣(逆拍賣)、集體議價等。借助互聯(lián)網(wǎng)或其他通信技術完成的拍賣統(tǒng)稱為在線拍賣(e-auction)。53(一)正向拍賣正向拍賣(forwardauction)就是指傳統(tǒng)的拍賣方式，根據(jù)競價策略不同又被分為英式拍賣、荷蘭式拍賣、“集體”議價、密封式拍賣等形式。1、英式拍賣——一種公開的增價拍賣。2、荷蘭式拍賣——一種公開的減價拍賣，多適合于大庫存量的產(chǎn)品銷售。在線荷蘭式拍賣與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣方式不完全相同，它并不要求一定以減價的方式報價，其交易規(guī)則是出價高者獲得優(yōu)先購買權，相同報價者出價在先者獲得優(yōu)先購買權，最后以所有中標人中的最低報價成交。54例：某賣主有1000件相同的商品，最高價100元，現(xiàn)有a、b、c、d、e等5人參與競價，結果如表。那么最終成交結果是什么呢？荷蘭式拍賣競價結果競價者報價時間(13:00-15:00)報價購買數(shù)量c13:20100245a13:4085300d14:0085300e14:3090300b14:509530055“集體”議價：如c2b的形式。是團購的一種變形。c2b模式的核心，是通過聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的采購集團，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。密封式拍賣是指買主只有一次報價機會的拍賣，競價者相互之間不知道對方的報價，也稱為靜默拍賣。報價最高者獲得購買權，但成交價有兩種模式，一種就是以最高報價成交，另一種模式是以第二高價成交，這種模式又稱為vickrey拍賣。56舉例：例如某件商品有a、b、c三人參與競價，出價分別為a：10萬元，b：9.5萬元，c：8萬元，則最終a將獲得該商品的所有權，若第一種模式成交，則a需付10萬元，若是vickrey拍賣，是a只需付b所報的價(第二高價)：9.5萬元。57（二）逆拍賣(1)逆拍賣(reverseauction)是相對正向拍賣而言的，又叫拍買或反向拍賣。它是指消費者可以提供自己所需的產(chǎn)品、服務需求和價格定位等相關信息，由商家之間以競爭方式?jīng)Q定最終供應商，從而使消費者以最優(yōu)的性能價格比實現(xiàn)購買。多應用于b2b、g2b。招標、團購都可以使用逆拍賣機制58（三）雙向拍賣雙向拍賣是一種特殊的拍賣方式，它是指由多個買主和賣主對同一標的物同時報價和尋價，匹配時既考慮價格同時還考慮數(shù)量。象上海證券交易所()、上海期貨交易所()都是最典型的雙向拍賣。課外閱讀：上海證券交易所的交易機制59（四）c2c平臺案例分析1.熟悉的c2c平臺的列舉2.運作模式分析3.盈利模式分析60c2c網(wǎng)站616263c-c平臺的比較分析：

淘寶網(wǎng)1)淘寶網(wǎng)發(fā)展概況2003年5月10日成立2)提供的服務（1）阿里旺旺，買賣雙方可以在線溝通洽談，交易輕松管理。（2）使用“支付寶”有效降低交易中的支付風險。（3）通過“淘寶大學”傳授買賣技巧，淘寶助理方便發(fā)布商品信息。（4）通過個人身份認證或商家認證保證身份的真實性。（5）買家也可以通過發(fā)布求購信息。（6）根據(jù)交易的好評率和好評次數(shù)來標示信用度。（7）yahoo的購物搜索引擎64易趣：1999年8月18日，易趣網(wǎng)成立。兩位創(chuàng)始人邵亦波和譚海音。2002年3月，全球最大的電子商務網(wǎng)站美國的ebay公司注資3000萬美元，與易趣結成戰(zhàn)略合作伙伴2006年1月9日，ebay易趣與高清晰的網(wǎng)絡語音溝通工具skype實現(xiàn)全面對接，2006年1月19日，ebay易趣正式實施“安全支付”計劃。所有ebay易趣賣家在登陸商品時被要求選擇安付通或貝寶作為付款方式之一。2006年6月6日，ebay易趣與tom在線合作，2006年8月28日，ebay易趣推出一項全新的服務——易趣銷