中國茶葉市場研究（課堂PPT）

中國茶葉市場研究上海中金資本投資有限公司發(fā)展研究中心研究員葛欣2010年6月1目錄茶葉概述分類種植茶葉種植產(chǎn)量種植面積及單產(chǎn)茶葉價值鏈茶葉加工產(chǎn)品加工渠道零售批發(fā)即飲店出口Benchmark2一、茶葉概述拉丁學名：

Camelliasinensis(L.)O.Kuntze

茶屬雙子葉植物，約30屬，500種，分布于熱帶和亞熱帶地區(qū)我國有14屬，397種，主產(chǎn)長江以南各地，其中茶屬Camellia和何樹屬Schima等均極富經(jīng)濟價值。喬木或灌木；葉互生，單葉，革質，無托葉；花常兩性，稀單性，單生或數(shù)朵聚生，腋生或頂生；萼片5－7，覆瓦狀排列；花瓣通常5，稀4至多數(shù)，覆瓦狀排列；雄蕊極多數(shù)，稀少數(shù)，分離或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多顆；果為一蒴果，或不開裂而核果狀。茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。被子植物門（Angiospermae)雙子葉植物綱（Dicotyledoneae）原始花被亞綱(Archichlamydeae）山茶目（Theales）山茶科（Theaceae）山茶屬（Camellia）茶亞屬(Thea)茶組（Camelliasectthea.L）茶種（中國種）普洱種31.2茶葉的品種

1.2.1基本品種41.2.2茶葉品種——按季節(jié)分1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月11月12月春茶春季茶芽肥碩，色澤翠綠，葉質柔軟，且含有豐富的維生素，特別是氨基酸，如六安瓜片夏茶夏茶的水浸出物含量相對減少，特別是氨基酸等的減少使得茶湯滋味、香氣多不如春茶強烈，帶苦澀味的花青素、咖啡因、茶多酚含量比春茶多，使紫色芽葉增加色澤不一，而且滋味較為苦澀。如普洱茶秋茶茶樹新梢芽內(nèi)含物質相對減少，葉片大小不一，葉底發(fā)脆，葉色發(fā)黃，滋味和香氣顯得比較平和。如鐵觀音秋茶冬茶新梢芽生長緩慢，內(nèi)含物質逐漸增加，所以滋味醇厚，香氣濃烈。如凍頂烏龍51.2.3其他茶葉品種再加茶由毛茶或精制茶再加工而成藥茶藥物茶葉如“午時茶”、“姜茶散”、“益壽茶”、“減肥茶”等花茶香花茶葉(綠茶、紅茶或烏龍茶)如“茉莉花茶”、“桂花茶”、“珠蘭茶”等緊壓茶液體茶速溶茶61.3茶葉的基本功效兒茶素類俗稱茶單寧，具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。7“高山云霧出好茶”:高山云霧多，漫射光多，光質和強度起了變化，有利于茶樹的光合作用，促進了茶葉質量的提高最適宜的溫度在15-30度在10度以下，生長緩慢或停止；10度左右開始發(fā)芽；在35度以上，生長就會受到抑制零下13度左右，地上部會凍枯甚至死亡。1.4.茶樹的種植

1.4.1種植條件茶樹是喜酸性土壤的作物，要求土壤pH值在4-6.5之間，以4.5-5.5最適合茶樹生長。土層深厚一般要求超過80cm。地下水位在80cm以下。土壤光照溫度最適宜的年降水量在1500mm左右。土壤相對持水量在60%-90%之間，以70%-80%為宜?？諝鉂穸纫?0%-90%為宜。水分81.4.2茶葉產(chǎn)區(qū)分布世界范圍來看，茶樹主要分布在南緯33度以北和北緯49度以南的地區(qū)，而在北緯6度-22度之間分布最集中世界茶葉主要產(chǎn)區(qū)我國是世界上茶園面積最大、分布范圍最廣的國家。我國茶葉產(chǎn)地分為四個大區(qū)，即華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江北茶區(qū)和江南茶區(qū)茶園面積最大的是云南省茶葉產(chǎn)量最多的是福建省9二、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈茶園種植加工流通自建基地單體店自建門店飲料企業(yè)深加工傳統(tǒng)渠道連鎖零售飲料企業(yè)一體化消費者前店后場茶園自建加工廠零售/商超批發(fā)商茶飲料企業(yè)加工茶葉連鎖店即飲連鎖店即飲連鎖店精制茶廠批發(fā)商零售/商超飲料企業(yè)深加工10三、茶葉生產(chǎn)

3.1產(chǎn)量中國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國No.12009年全國茶葉年總產(chǎn)量135萬噸過去30年復合增長率，同期糧食增長率僅為1.78%5.35%113.2茶葉產(chǎn)量及種植面積茶葉產(chǎn)量的擴大得益于茶園面積的不斷增加，超過73萬公頃，CAGR+1.66%單位面積產(chǎn)出逐年提升，CAGR+3.75%產(chǎn)量的增加受單位產(chǎn)量的影響更大揭示農(nóng)業(yè)技術對行業(yè)發(fā)展的影響力123.3產(chǎn)區(qū)福建、云南、浙江、四川和湖北為中國茶葉主產(chǎn)區(qū)茶葉產(chǎn)量85萬噸，占全國產(chǎn)量的68%茶園面積超過106萬公頃，占全國茶園面積的60%茶葉主產(chǎn)區(qū)中，云南的茶園面積和產(chǎn)量增長最快產(chǎn)量方面，福建繼續(xù)保持總量第一，同時較高的增長率單產(chǎn)增速超過面積的增速，顯示行業(yè)生產(chǎn)效率的提高單產(chǎn)僅750公斤/公頃，為世界平均數(shù)的61%產(chǎn)量和茶園面積變化情況解釋茶葉供應結構的變化——青茶和黑茶比重增加、綠茶下降CAGR全國產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量：+10.7%福建：+10.7%云南：+16%浙江：+3.96%四川：+12.6%湖北：+14.3%CAGR全國茶園面積：+8.3%云南：13.56%福建：6.8%湖北：9.9%四川：6.2%浙江：4.2%133.4種植模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將是行業(yè)發(fā)展的趨勢現(xiàn)有的法律體系下，已經(jīng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鋪平了道路如何解決與茶農(nóng)的合作關系，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功與否的關鍵傳統(tǒng)模式茶農(nóng)村政府支付承包費承租農(nóng)村合作社精制茶廠茶園企業(yè)土地流轉定向采購反承包農(nóng)合模式產(chǎn)業(yè)化模式模式簡介優(yōu)點問題企業(yè)通過農(nóng)村土地流轉市場，取得土地使用權；與農(nóng)民簽訂反承包協(xié)議，確定長期合作關系現(xiàn)階段較成熟的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式企業(yè)的資金及技術實力較強；對市場供求變化的反應更為靈敏如何建立于農(nóng)民的合作關系是個長期的過程；土地的取得需要大量的資金農(nóng)業(yè)項目投資回報率低農(nóng)民通過承包獲得茶園農(nóng)民與加工廠簽訂供銷合同產(chǎn)銷關系明確；農(nóng)民對守約的意識比較單?。恍畔⒉煌〞?，對種植規(guī)模的確定隨意性大；生產(chǎn)環(huán)節(jié)難控制，質量較難保證茶農(nóng)形成合作社以合作社出面與企業(yè)簽訂供銷合同合作社作為組織，更容易遵守合同對精制茶廠有較強的談判能力合作組織內(nèi)部不容易達成一致合作組織屬于松散型合作，對成員沒有強制力143.5小結生產(chǎn)環(huán)節(jié)整合：可行法律層面：農(nóng)業(yè)土地可流轉茶農(nóng)身份轉化：簽訂傭工合同解決茶農(nóng)積極性：反承包質量和產(chǎn)量控制：標準化管理生產(chǎn)的整合面臨的問題茶園資源并不短缺除特種茶園以外，普通茶園數(shù)量巨大，不存在短缺問題各地茶園面積仍在不斷增加生產(chǎn)供過于求，過剩還將持續(xù)出口緩慢增長國內(nèi)需求也沒有大幅提升的趨勢茶園單產(chǎn)還有提高的余地注：行業(yè)觀點，這點與國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)有很大出入樹立產(chǎn)業(yè)化管理體系存在難度行業(yè)經(jīng)驗看，產(chǎn)業(yè)化過程是與茶農(nóng)確立合作關系的過程與茶農(nóng)合作磨合必須通過長期合作，方能建立的互信關系15四、茶業(yè)加工

4.1精制茶行業(yè)保持發(fā)展企業(yè)數(shù)量增加，盈利企業(yè)數(shù)量增速快于虧損企業(yè)行業(yè)銷售規(guī)模持續(xù)快速增長，且增速快過茶葉產(chǎn)量的增長速度行業(yè)利潤率逐年穩(wěn)步增長，近年維持在7%左右CAGR:+25.69%16四、茶業(yè)加工

4.1精制茶袋泡茶：“立頓”一枝獨秀精制茶(包裝茶葉)市場投入明顯不足營銷費用占收入的比重4.22%茶飲料的營銷費用占收入比高達14.5%企業(yè)品牌分散，前十位品牌市場份額不足30%行業(yè)多的是產(chǎn)品品牌，而非商品品牌174.1精制茶(續(xù))：“立頓”經(jīng)營之變1890年，蘇格蘭人托馬斯·利普頓創(chuàng)立了“立頓”紅茶。1893年，在美國新澤西州建立了立頓公司茶葉包裝總部和工廠，又在印度開設分店。

1929年，在英國各地開設的立頓茶葉食品店達到590家。立頓始終堅持為普通消費者提供質量上乘的茶葉，促進了英國紅茶質量的普遍提高。1972年，消費品集團聯(lián)合利華收購了立頓的全線品牌。

1992年，立頓進入中國。1997年，立頓在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一。聯(lián)合利華中國公司的立頓茶葉生產(chǎn)項目已落戶合肥，到2010年，在合肥制造的立頓茶葉產(chǎn)量將達2萬噸慢銷模式快銷模式自建銷售終端連鎖門店體驗式引導消費進入連鎖超市銷售注重商品品牌宣傳大生產(chǎn)大流通特點特點立頓的年銷售額已突破15億英鎊(約合28億美元)。立頓每年要拿出占銷售額0.7%的資金來研究不同消費者的需求。立頓根據(jù)不同國家的市場特點推出不同的新產(chǎn)品。在中國，推出了綠茶包、茉莉花茶包、奶茶和檸檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美國，立頓開發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡立頓的成就淡化了產(chǎn)品品牌，成功樹立了企業(yè)品牌；銷售渠道從門店銷售，轉為連鎖超市銷售產(chǎn)品轉型：從精制茶轉向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和個性184.2茶飲料：在軟飲料行業(yè)地位越發(fā)重要茶飲料行業(yè)在軟飲料行業(yè)所占的地位逐漸重要7%：茶飲料企業(yè)占行業(yè)企業(yè)的數(shù)量17%：茶飲料占全行業(yè)銷售比例19%：茶飲料行業(yè)占全行業(yè)利潤的比重茶飲料行業(yè)增速超越行業(yè)增速194.2茶飲料：行業(yè)集中度越來越高，呈現(xiàn)寡頭壟斷態(tài)勢行業(yè)拒絕爆發(fā)戶旭日升首開茶飲料市場，10年后退出市場大品牌看好茶飲料市場紛紛介入，行業(yè)競爭激烈行業(yè)品牌集中度高前三位品牌占據(jù)76.4%的市場份額前十位的品牌占據(jù)96%的市場份額行業(yè)格局基本穩(wěn)定，競爭將主要集中在細分市場領先企業(yè)均為食品行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)，在渠道、品牌和營銷方面具有優(yōu)勢競爭品牌將在細分市場與龍頭品牌競爭1993200420032002200119991998199719961995旭日升在國內(nèi)推出冰茶產(chǎn)品旭日升的銷售額達到30億元。旭日升冰茶銷量達到5,000萬元統(tǒng)一冰紅茶在華東地區(qū)上市旭日升銷售額驟然升至5個億；三得利上海飲料工廠建成三得利推出烏龍茶；康師傅推出冰紅茶雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合推出的雀巢冰爽茶方正科技推出了花旗參茶巴比世家推出了“花果茶旭日升退出市場娃哈哈茶飲料銷售達到20億統(tǒng)一推出冰綠茶、冰烏龍茶旭日升市場占有率下降70%，經(jīng)營陷于混亂

娃哈哈推出第一款茶飲料200919942010康師傅的茶飲料占市場份額第一，達到39.6%統(tǒng)一茶飲料占22.6%的市場份額，位列第二三得利推出黑烏龍茶，力圖搶占高端市場20五、茶葉銷售渠道

5.1內(nèi)外銷比較內(nèi)銷是茶葉市場發(fā)展的核心動力茶葉內(nèi)銷：茶葉外銷=88%：12%——內(nèi)銷已經(jīng)占茶葉銷售的絕對比例內(nèi)銷的年均銷售增長約為外銷的7倍行業(yè)供過于求，出現(xiàn)過剩國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)復合增長率為5.35%，而內(nèi)銷復合增長率達到38.54%，即茶葉內(nèi)銷市場價量齊增從市場的情況看，茶葉市場總體呈現(xiàn)過剩，市場增長緩慢，價格相對穩(wěn)定統(tǒng)計局數(shù)據(jù)與市場的現(xiàn)狀存在很大差距215.2批發(fā)市場225.3零售

5.3.1行業(yè)概況茶葉零售店數(shù)量大，高度分散單體店為主，據(jù)統(tǒng)計，僅北京一地就有茶葉零售店6,000家前店后場和網(wǎng)上銷售逐漸興起連鎖零售業(yè)態(tài)正在興起，以區(qū)域連鎖為主，缺乏全國性品牌行業(yè)領先者天福名茶經(jīng)過10年發(fā)展，目前也只有1,043家直營店單日營業(yè)額均不足2,000元相對單體店來說，茶葉連鎖企業(yè)并未顯示其品牌優(yōu)勢235.3.2行業(yè)領先者：天福茗茶

5.3.2.1公司介紹成立于：1993年投資方：美國天仁茗茶臺灣的茶葉連鎖零售業(yè)龍頭企業(yè)天仁茗茶的美國子公司經(jīng)營模式：茶葉及相關產(chǎn)品直營連鎖零售產(chǎn)品：各類精制茶茶點茶園觀光游門店數(shù)：1043家行業(yè)地位：茶葉零售行業(yè)門店最多的企業(yè)營業(yè)收入：14億(媒體報道)1993200420032002200119991998199720001995200519942006臺灣天仁集團在大陸投資創(chuàng)辦了天福集團；成立福建優(yōu)山合作茶場，設立福州天元制茶廠。建立漳浦天福茶莊，漳浦天福食品開發(fā)有限公司成立成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司在泉州、煙臺、大連、青島、成都、哈爾濱、濟南成立分公司購地80畝成立天福茶業(yè)有限公司，作為天福茗茶科技實驗園及加工廠用地。進入中西部地區(qū)，在惠州、昆明、烏魯木齊、天津等地成立分公司。世界最大茶博物院和天福觀光擦茶園奠基；在漳浦天鵝山開發(fā)區(qū)購買300畝土地開發(fā)為無公害茶園。在北京王府井大街購買店面并開設大型連鎖店。天福茶博物院開幕；四川成樂高速公路夾江天福服務區(qū)及福建廈汕高速公路漳浦天福服務區(qū)開幕。天福茶博物院榮獲國家旅游局評為“AAAA級旅游景區(qū)”云南昆曼高速公路思茅天福服務區(qū)奠基；廈汕高速公路天福服務區(qū)石雕園開幕北京陸羽茶藝中心成立；漳浦天福食品開發(fā)有限公司、天仁食品開發(fā)有限公司、天福茶博物館有限公司、漳浦天福茶業(yè)有限公司合并為漳州天福茶業(yè)有限公司。190家250家260家300家400家460家福茶學院校辦廠舉行奠基；成都陸羽茶藝中心成立。530家610家獲得中國馳名商標；上海陸羽茶藝中心成立20101043家年份門店數(shù)大事記天仁茗茶(中國臺灣)天仁茗茶(美國)天福名茶(中國大陸)天仁茗茶：成立于1953年，是臺灣臺灣島內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)茶業(yè)制造廠商，自有品牌“天仁茗茶”。2008年營業(yè)收入達新臺幣17.5億元（約合人民幣4.20億元）245.3.2.2天福茗茶商業(yè)模式生產(chǎn)與質量租金天福茗茶茶農(nóng)茶種、化肥核心商品：茶葉保健品：天然、健康的茶葉保健食品相關產(chǎn)品：新包裝、新口味、新潮流以及多元化商品種植標準原茶合同產(chǎn)品與研發(fā)銷售網(wǎng)絡直營連鎖密集開店營銷門店體驗營銷會務營銷茶園觀光旅游建立茶葉博物館標準化設立茶葉職業(yè)技術學校投資2億為工廠和門店經(jīng)營培養(yǎng)人才標準化門店服務流程和培訓新員工入職培訓3個月入職以后，定期進行在職培訓天福茗茶在中國大陸地區(qū)的成功，得益于天仁茗茶在臺灣發(fā)展茶葉零售的實踐和經(jīng)驗以發(fā)展連鎖零售門店為核心，規(guī)避了茶葉品類選擇的問題；通過和茶農(nóng)的直接合作，跳過中間商；標準化系統(tǒng)的建立，規(guī)范生產(chǎn)和服務流程，同時解決人力資源儲備難題；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化操作方式，解決了茶園、茶農(nóng)和安全生產(chǎn)的問題；特色營銷，樹立商品和門店品牌特色255.4即飲店現(xiàn)場制售茶飲料連鎖門店興起于15年前，以大型店為主，代表門店為仙蹤林隨著大型店的衰落，近年即飲型小型店開始興起，