客戶的認(rèn)識基礎(chǔ)知識

1第二講客戶的認(rèn)識2主要內(nèi)容：、客戶、價值、客戶的狀態(tài)、對各種狀態(tài)客戶的管理、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)3、客戶、價值客戶的價值：客戶對企業(yè)的價值，不僅指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的所有價值的總和?？蛻魞r值：客戶希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的價值，包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值?？蛻絷P(guān)系的價值：企業(yè)與客戶建立了良好的關(guān)系而帶來的價值。4、客戶、價值利潤源泉——錢袋子聚客效應(yīng)——播種機(jī)信息價值——照妖鏡口碑價值——宣傳隊對付競爭的利器——防風(fēng)墻客戶的終生價值——聚寶盆5利潤源泉企業(yè)要實現(xiàn)贏利必須依賴客戶。因為只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，才能使企業(yè)的利潤得以實現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤的源泉。企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。企業(yè)好比是船，客戶好比是水，水能載舟也能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。6利潤源泉變革的帶頭人韋爾奇說：“公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行?！敝墓芾韺W(xué)大師彼德·德魯克說：“企業(yè)的首要任務(wù)就是‘創(chuàng)造客戶’?！蔽譅柆攧?chuàng)始人薩姆·沃爾頓說：“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒魷魚?！?利潤源泉企業(yè)利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具，再強(qiáng)勢的品牌如果沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的。為什么有些知名品牌異地發(fā)展遭遇“瓶頸”？——不是品牌本身出了問題，而在于沒有被異地的客戶所接受?？梢姡蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。一個企業(yè)不管它有多好的設(shè)備、多好的技術(shù)、多好的品牌、多好的機(jī)制、多好的團(tuán)隊，如果沒有客戶及客戶的忠誠，一切都將為零！8案例：貝塔斯曼進(jìn)入中國水土不服年月，北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書連鎖有限公司發(fā)出一份媒體聲明，該聲明稱，他們非常遺憾地宣布將把其全國范圍內(nèi)個城市家貝塔斯曼書友會的連鎖書店業(yè)務(wù)陸續(xù)于月日前全部關(guān)閉?！岸嗄陙砦覀兏冻隽酥T多努力以避免發(fā)生目前的狀況，然而在一系列戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)評估之后，我們最終不得不做出這個艱難的決定?！蹦暝氯?，貝塔斯曼再度宣布終止其中國書友會的運營——即上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務(wù)。此舉意味著它在中國圖書業(yè)的全面撤退。作為全球第四大傳媒集團(tuán)，貝塔斯曼在中國苦心經(jīng)營年，卻最終以關(guān)門告終，貝塔斯曼為何會落到如此境地？9原因一：生搬法國直營店經(jīng)驗?zāi)辏澜鐐髅骄揞^貝塔斯曼進(jìn)入中國，建立了上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司。年建立了中國第一個合資書友會，首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會的經(jīng)營理念帶入中國。會員制、精美的印刷郵冊、買書折扣、郵購……這些都讓中國讀者感到很新鮮。年，當(dāng)貝塔斯曼宣布書友會會員數(shù)已達(dá)到萬人時，中國出版界一片嘩然，并大喊“狼來了”。有數(shù)據(jù)披露，～年，貝塔斯曼中國區(qū)前艾科先生任職期間，貝塔斯曼在中國的發(fā)展較為順利，年營業(yè)額曾達(dá)到億元。那時，貝塔斯曼眼看盈利在望。但后來情況急轉(zhuǎn)直下，新任開始熱衷于大規(guī)模開門店，而生搬法國直營店經(jīng)驗的缺陷很快顯現(xiàn)出來。法國的書價是中國的倍，地租金成本僅比上海高一倍。法國讀者習(xí)慣了在門店讀書、購書，中國讀者卻抵擋不了大折扣的網(wǎng)絡(luò)書店的誘惑。直營店沒成功，又丟掉了網(wǎng)站和俱樂部的銷售，使得～年度貝塔斯曼銷售額急速下降。10原因二：網(wǎng)絡(luò)“兇猛”，成本難維系貝塔斯曼進(jìn)入中國十幾年來一直沒有找到自己的盈利模式，始終處于高成本運營的狀態(tài)，直接導(dǎo)致了巨額虧損。為招募會員，貝塔斯曼長期在大眾期刊上刊登廣告，每年廣告費約在四五百萬元。而免費贈閱的郵冊一項，貝塔斯曼每月花費就是萬元。為此，貝塔斯曼每招募一名會員，差不多要付出成本費約元。一邊是巨額支出，一邊又無法給予會員更多的優(yōu)惠書價，使得貝塔斯曼在面對卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)雀偁帉κ謺r束手無策。讀者在貝塔斯曼購書，能享受的折扣為折左右，但在卓越和當(dāng)當(dāng)卻能享受七八折的優(yōu)惠，有時甚至低至折?！拔椰F(xiàn)在都在卓越和當(dāng)當(dāng)買書，根本就不買貝塔斯曼了，因為貴而且慢?！痹谀尘W(wǎng)站工作的任小姐說，現(xiàn)在有人甚至將貝塔斯曼的郵冊，當(dāng)成網(wǎng)上購書的指南。于是，貝塔斯曼在砸下了數(shù)億元人民幣卻始終沒能盈利后，終于不得不徹底放棄圖書這塊陣地。11聚客效效應(yīng)自古以以來，，人氣氣就是是商家家發(fā)達(dá)達(dá)的生生意經(jīng)經(jīng)。一一般來來說，，人們們的從從眾心心理都都很強(qiáng)強(qiáng)，喜喜歡追追捧““熱門門”企企業(yè)，，因此此，是是否已已經(jīng)擁擁有大大量的的客戶戶會成成為人人們選選擇企企業(yè)的的重要要考慮慮因素素。即即，己己經(jīng)擁擁有較較多客客戶的的企業(yè)業(yè)將更更容易易吸引引新客客戶的的加盟盟，從從而使使企業(yè)業(yè)的客客戶規(guī)規(guī)模形形成良良性循循環(huán)。。如果果沒沒有有老老客客戶戶所所帶帶來來的的旺旺盛盛的的人人氣氣，，很很難難想想象象企企業(yè)業(yè)能能夠夠源源源源不不斷斷地地吸吸引引新新客客戶戶，，企企業(yè)業(yè)也也不不可可能能長長久久地地持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展。。12信息息價價值值客戶戶的的信信息息價價值值是是指指客客戶戶為為企企業(yè)業(yè)提提供供信信息息，，從從而而使使企企業(yè)業(yè)更更有有效效、、更更有有的的放放矢矢地地開開展展經(jīng)經(jīng)營營活活動動所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的價價值值。。這些些基基本本信信息息包包括括：：企企業(yè)業(yè)在在建建立立客客戶戶檔檔案案時時由由客客戶戶無無償償提提供供的的信信息息；；企企業(yè)業(yè)與與客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行雙雙向向、、互互動動的的溝溝通通過過程程中中，，由由客客戶戶以以各各種種方方式式（（如如抱抱怨怨、、建建議議、、要要求求等等））向向企企業(yè)業(yè)提提供供的的各各種種狀狀態(tài)態(tài)信信息息，，包包括括客客戶戶需需求求信信息息、、競競爭爭對對手手信信息息、、客客戶戶滿滿意意程程度度信信息息等等。?？蛻魬籼崽峁┕┑牡倪@這些些信信息息不不僅僅為為企企業(yè)業(yè)節(jié)節(jié)省省了了收收集集信信息息的的費費用用，，而而且且為為企企業(yè)業(yè)制制訂訂營營銷銷策策略略提提供供了了真真實實、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的一一手手資資料料，，所所以以，，客客戶戶給給企企業(yè)業(yè)提提供供的的信信息息也也是是企企業(yè)業(yè)的的巨巨大大財財富富。。13口碑碑價價值值客戶戶的的口口碑碑價價值值是是指指由由于于滿滿意意的的客客戶戶向向他他人人宣宣傳傳本本企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，從從而而吸吸引引更更多多新新客客戶戶的的加加盟盟，，而而使使企企業(yè)業(yè)銷銷售售增增長長、、收收益益增增加加所所創(chuàng)創(chuàng)造造的的價價值值。。研究究表表明明，，在在客客戶戶購購買買決決策策的的信信息息來來源源中中，，口口碑碑傳傳播播的的可可信信度度最最大大，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝勝過過商商業(yè)業(yè)廣廣告告和和公公共共宣宣傳傳對對客客戶戶購購買買決決策策的的影影響響。。因因此此，，客客戶戶主主動動的的推推薦薦和和口口碑碑傳傳播播會會使使企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度迅迅速速提提升升。。14案例例：：購購車車決決策策的的影影響響因因素素中國國汽汽車車購購買買者者在在做做購購車車決決策策時時通通常常會會通通過過何何種種途途徑徑尋尋求求高高效效且且可可靠靠的的信信息息？？根根據(jù)據(jù)最最新新的的聯(lián)聯(lián)合合調(diào)調(diào)查查報報告告，，家家人人和和朋朋友友的的建建議議是是他他們們的的首首選選。。計計劃劃買買車車的的人人還還會會狂狂熱熱地地搜搜索索網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，逛逛逛逛車車展展，，然然后后再再做做決決定定。。與與此此相相反反，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的營營銷銷渠渠道道，，如如汽汽車車雜雜志志、、報報紙紙或或電電視視廣廣播播的的廣廣告告、、戶戶外外廣廣告告或或者者體體育育賽賽事事贊贊助助等等卻卻對對于于中中國國的的未未來來車車主主都都影影響響有有限限。。在中國購購車者選選擇特定定經(jīng)銷商商購買汽汽車的具具體原因因方面，，朋友和和熟人的的推薦再再次領(lǐng)先先。超過過的車主主表示，，這是最最重要的的因素，，僅有不不到的購購車者感感覺他們們在經(jīng)銷銷商那里里得到了了不錯的的建議。。15在特定的的經(jīng)銷處處購買汽汽車的主主要原因因()因素最最重重要的因因素第第二重要要的因素素朋友熟人人推薦有自己中中意的品品牌出售售服務(wù)質(zhì)量量好地理位置置方便價格較低低能提供良良好的建建議有多種選選擇緊密的客客戶關(guān)系系16對付競爭爭的利器器企業(yè)的核核心競爭爭力是技技術(shù)？是是資金？？是管理理？實際際上，企企業(yè)的核核心競爭爭力是企企業(yè)擁有有忠誠的的優(yōu)質(zhì)客客戶的多多少。在產(chǎn)品與與服務(wù)供供過于求求，買方方市場日日漸形成成的今天天，客戶戶對產(chǎn)品品或者品品牌的選選擇自由由越來越越大，企企業(yè)間的的競爭己己經(jīng)從產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭轉(zhuǎn)向向?qū)τ邢尴薜目蛻魬糍Y源的的爭奪，，盡管當(dāng)當(dāng)前企業(yè)業(yè)間的競競爭更多多地表現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌競爭、、價格競競爭、廣廣告競爭爭等方面面，但實實質(zhì)上都都是在爭爭奪客戶戶。17對付競爭爭的利器器()如如果能夠夠擁有較較多的、、以較高高樂意度度、以較較高價格格去購買買企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的客戶，，企業(yè)就就能在激激烈競爭爭中立于于不敗之之地。()企企業(yè)如果果擁有的的客戶越越多，就就越可能能降低企企業(yè)為客客戶提供供產(chǎn)品或或服務(wù)的的成本，，這樣企企業(yè)就能能以等量量的費用用比競爭爭對手更更好地為為客戶提提供更高高價值的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，提高客客戶滿意意度，從從而在激激烈競爭爭中處于于領(lǐng)先地地位，戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭爭對手。。()如如果企業(yè)業(yè)擁有的的客戶眾眾多，還還會給其其他企業(yè)業(yè)帶來較較高的進(jìn)進(jìn)入壁壘壘——市市場份額額一定，，你擁有有的客戶戶多了，，意味著著其他企企業(yè)占有有的客戶戶少了。。18客戶的終終生價值值客戶的價價值不能能僅僅根根據(jù)單次次購買來來判斷，，而需要要預(yù)測客客戶一生生的購買買能力、、一生的的購買總總和。例如，可可口可樂樂公司預(yù)預(yù)測其一一位忠誠誠客戶年年能給公公司帶來來的收益益是萬美美元，萬萬寶路公公司預(yù)測測其一個個忠誠的的煙民年年能給公公司帶來來的收益益是萬美美元，等等等。19“客戶終終生價值值”(，，)是指一一個客戶戶在與企企業(yè)關(guān)系系維持的的整個時時間段內(nèi)內(nèi)為企業(yè)業(yè)所帶來來的收入入和利潤潤貢獻(xiàn)，，表現(xiàn)為為客戶為為企業(yè)帶帶來的利利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)減去企企業(yè)為獲獲得和維維系與該該客戶的的關(guān)系而而產(chǎn)生的的成本之之后得到到的差額額?？蛻舻慕K終生價值值20假設(shè)，某某公司某某個客戶戶的保留留時間是是年，若若每個客客戶平均均每年給給公司帶帶來美元元的利潤潤，吸引引、推銷銷、維系系和服務(wù)務(wù)一個新新客戶的的成本是是美元，，那么該該公司平平均每個個客戶的的終生價價值為：：年×美元元年－美美元＝美美元?？蛻舻慕K終生價值值21客戶關(guān)系系生命周周期與客戶終終生價值值密切相相關(guān)的另另一個概概念是““客戶關(guān)關(guān)系生命命周期””，它是是指企業(yè)業(yè)與客戶戶的關(guān)系系所能維維持的時時間。一般來說說，客戶戶終生價價值會隨隨著客戶戶關(guān)系生生命周期期的延長長而加大大。22客戶關(guān)系系生命周周期與市場營營銷學(xué)中中產(chǎn)品生生命周期期相類似似，按照照企業(yè)為為關(guān)系付付出的成成本的大大小變化化，客戶戶關(guān)系生生命周期期可分為為：①客戶關(guān)關(guān)系培育育期：指指在企業(yè)業(yè)與客戶戶關(guān)系建建立初期期，客戶戶剛剛開開始對企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)感興趣趣，并開開始收集集有關(guān)信信息。這這一時期期，客戶戶與企業(yè)業(yè)的關(guān)系系還未真真正建立立，是企企業(yè)為建建立與客客戶的穩(wěn)穩(wěn)定關(guān)系系而付出出較大成成本的時時期。②客戶關(guān)關(guān)系成長長期：指指當(dāng)企業(yè)業(yè)與客戶戶之間逐逐步產(chǎn)生生信任感感后，客客戶開始始重復(fù)購購買產(chǎn)品品，客戶戶價值逐逐步提高高，而企企業(yè)為客客戶關(guān)系系所需付付出成本本大幅度度降低的的時期。。23客戶關(guān)系系生命周周期③客戶關(guān)關(guān)系回報報期：指指企業(yè)與與客戶之之間建立立了極大大的相互互信任，，企業(yè)向向客戶提提供最大大的價值值，而客客戶也以以極大的的價值回回報企業(yè)業(yè)的時期期。④客戶關(guān)關(guān)系挽留留期：指指由于競競爭產(chǎn)品品和同類類企業(yè)出出現(xiàn)而導(dǎo)導(dǎo)致客戶戶價值下下降的時時期，也也是企業(yè)業(yè)需要加加大投入入以挽回回客戶關(guān)關(guān)系的時時期。⑤客戶關(guān)關(guān)系終止止期：指指由于種種種原因因客戶與與企業(yè)的的關(guān)系終終止，從從而結(jié)束束其生命命周期。。24客戶的終終生價值值客戶終生生價值既既包括歷歷史價值值，又包包括未來來價值，，它隨著著時間的的推移而而增長。。企業(yè)必必須把眼眼光放長長遠(yuǎn)———不但要要重視客客戶眼前前的價值值，更要要進(jìn)一步步創(chuàng)造和和提高客客戶的終終生價值值?？蛻艚K生生價值的的意義在在于表達(dá)達(dá)忠誠客客戶對企企業(yè)生存存和發(fā)展25客戶、價價值總之，客客戶的存存在是企企業(yè)存在在的前提提，市場場競爭其其實就是是企業(yè)爭爭奪客戶戶的競爭爭，企業(yè)業(yè)要實現(xiàn)現(xiàn)贏利，，就必須須依賴客客戶———開發(fā)新新客戶，，維系老老客戶。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)該重視視和加強(qiáng)強(qiáng)客戶忠忠誠度的的培養(yǎng)，，提高客客戶的終終生價值值。當(dāng)然，客客戶除了了能為企企業(yè)帶來來正面的的價值，，也有可可能為企企業(yè)帶來來負(fù)面的的風(fēng)險，，如信用用風(fēng)險、、資金風(fēng)風(fēng)險、違違約風(fēng)險險等，并并且有時時候這些些風(fēng)險可可能超過過其為企企業(yè)帶來來的價值值。26主要內(nèi)容容：、客戶的的價值、客戶的的狀態(tài)、對各種種狀態(tài)客客戶的管管理、客戶關(guān)關(guān)系管理理的目標(biāo)標(biāo)27、客戶的的狀態(tài)按照客戶戶與企業(yè)業(yè)之間距距離的遠(yuǎn)遠(yuǎn)與近、、關(guān)系的的疏與密密，將客客戶劃分分為：潛潛在客戶戶、目標(biāo)標(biāo)客戶、、現(xiàn)實客客戶、流流失客戶戶、非客客戶。28（）潛在在客戶潛在客戶戶是指對對企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)有有需求和和欲望、、并有購購買動機(jī)機(jī)和購買買能力，，但是還還沒有產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為的的人群。。.“長草草”已久久29（）目標(biāo)標(biāo)客戶目標(biāo)客戶戶是企業(yè)業(yè)經(jīng)過挑挑選后確確定的力力圖開發(fā)發(fā)為現(xiàn)實實客戶的的人群。。例如，勞勞斯萊斯斯就把具具有很高高地位的的社會名名流或取取得巨大大成就的的人士作作為自己己的目標(biāo)標(biāo)客戶。。30潛在客戶戶與目標(biāo)標(biāo)客戶的的區(qū)別潛在客戶戶是指主主動“瞄瞄上”企企業(yè)、有有可能購購買但還還沒有購購買行動動的客戶戶，目標(biāo)標(biāo)客戶則則是企業(yè)業(yè)主動““瞄上””的尚未未產(chǎn)生購購買行動動的客戶戶。當(dāng)然，客戶和和企業(yè)可以一一見鐘情、互互相欣賞、兩兩情相悅，即即潛在客戶和和目標(biāo)客戶是是可以重疊或或者部分重疊疊的。31（）現(xiàn)實客戶戶現(xiàn)實客戶是指指企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)的現(xiàn)現(xiàn)實購買者，，可分為初次次購買者、重重復(fù)購買者和和忠誠客戶三三類。()初次購購買客戶（新新客戶）是對對企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)進(jìn)行行第一次嘗試試性購買的客客戶。()重復(fù)購購買客戶是對對企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)進(jìn)行行了第二次及及第二次以()忠誠客戶是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)不斷地、指向性地重復(fù)購買的客戶。32（）流失客戶戶流失客戶是指指曾經(jīng)是企業(yè)業(yè)的客戶，但但由于種種原原因，現(xiàn)在不不再購買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務(wù)的客戶。。33（）非客戶非客戶是指那那些與企業(yè)的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)無關(guān)或?qū)ζ笃髽I(yè)有敵意、、不可能購買買企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)的人人群。34以上五類客戶戶可以相互轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。潛在客戶或目目標(biāo)客戶一旦旦采取購買行行為，就變成成企業(yè)的初次次購買客戶，，初次購買客客戶如果經(jīng)常常購買同一企企業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)，就可可能發(fā)展成為為企業(yè)的重復(fù)復(fù)購買客戶，，甚至成為忠忠誠客戶。初次購買客戶戶、重復(fù)購買買客戶、忠誠誠客戶也會因因其他企業(yè)的的更有誘惑的的條件或因為為對企業(yè)不滿滿而成為流失失客戶。流失客戶如果果被成功挽回回，可以直接接成為重復(fù)購購買客戶或忠忠誠客戶，如如果無法挽回3536主要內(nèi)容：、客戶的價值值、客戶的狀態(tài)態(tài)、對各種狀態(tài)態(tài)客戶的管理理、客戶關(guān)系管管理的目標(biāo)37、對各種狀態(tài)態(tài)客戶的管理理對潛在客戶和和目標(biāo)客戶的的管理對初次購買客客戶的管理對重復(fù)購買客客戶和忠誠客客戶的管理38對潛在客戶和和目標(biāo)客戶的的管理當(dāng)潛在客戶和和目標(biāo)客戶對對企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)產(chǎn)生生興趣并通過過某種渠道與與企業(yè)接觸時時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)當(dāng)詳細(xì)介紹產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，耐心解答他他們提出的各各種問題，幫幫助潛在客戶戶和目標(biāo)客戶戶建立對企業(yè)業(yè)及其產(chǎn)品或或服務(wù)的信心心和認(rèn)同，這這是促使其與與企業(yè)建立交交易關(guān)系的關(guān)關(guān)鍵。對潛在客戶和和目標(biāo)客戶的的管理目標(biāo)是是先將他們發(fā)發(fā)展為初次購購買客戶，再再培養(yǎng)其成為為重復(fù)購買客客戶，乃至忠忠誠客戶。企業(yè)可通過其其他途徑收集集反應(yīng)潛在客客戶和目標(biāo)客客戶基本屬性性的數(shù)據(jù)，分分析他們的潛潛在價值。39對初次購買客客戶的管理對初次購買客客戶的管理目目標(biāo)是將他們們發(fā)展為忠誠誠客戶或重復(fù)復(fù)購買客戶。。初次購買客戶戶在與企業(yè)初初次交易過程程中的體驗以以及對所購買買的產(chǎn)品的價價值判斷，將將會影響到他他們今后是否否愿意繼續(xù)與與企業(yè)進(jìn)行重重復(fù)的交易。。企業(yè)需要在反反復(fù)交易過程程中對客戶信信息進(jìn)行完善善，以便為今今后的客戶價價值評價做好好準(zhǔn)備。40對重復(fù)購買客客戶和忠誠客客戶的管理研究表明，銷銷售給潛在客客戶和目標(biāo)客客戶的成功率率為％，而銷銷售給初次購購買客戶，即即新客戶的成成功率為％，，銷售給重復(fù)復(fù)購買客戶和和忠誠客戶，，即老客戶的的成功率為％％對重復(fù)購買客客戶和忠誠客客戶的管理是是客戶管理工工作的重點。。41對重復(fù)購買客客戶和忠誠客客戶的管理企業(yè)應(yīng)努力加加強(qiáng)與這些客客戶建立聯(lián)系系，與他們溝溝通，聽取他他們的意見，，然后根據(jù)其其要求及時對對產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。。同時，對這這些客戶提供供“特殊關(guān)照照”，甚至可可以成立專門門的部門來負(fù)負(fù)責(zé)管理和服服務(wù)這些客戶戶，以加深與與他們的感情情交融，這樣樣，企業(yè)就有有可能將重復(fù)復(fù)購買客戶培培養(yǎng)成忠誠客客戶，并且使使忠誠客戶繼繼續(xù)對企業(yè)及及其產(chǎn)品或服服務(wù)保持最高高的信任度和和忠誠度。反之，如果企企業(yè)對重復(fù)購購買客戶和忠忠誠客戶關(guān)注注不夠，就可可能使他們流流失，甚至成成為非客戶，，企業(yè)將出現(xiàn)現(xiàn)危機(jī)。42主要內(nèi)容：、客戶的價值值、客戶的分類類、對各種狀態(tài)態(tài)客戶的管理理、客戶關(guān)系管管理的目標(biāo)43、客戶關(guān)系管管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理理的主要目標(biāo)標(biāo)，目前尚無無統(tǒng)一的說法法，談得比較較多的、也比比較公認(rèn)的有有：挖掘、獲獲得、發(fā)展和和避免流失有有價值的現(xiàn)有有客戶，更好好地認(rèn)識實際際的潛在的客客戶，避免或或及時處理““惡意”客戶戶等?？傮w而而言，有種基基本途徑：獲獲取新客戶、、延長客戶關(guān)關(guān)系生命周期期和增強(qiáng)現(xiàn)有有客戶盈利性性。本門課程認(rèn)認(rèn)為客戶關(guān)關(guān)系管理的的目標(biāo)是要要求管理者者實現(xiàn)客戶戶關(guān)系在更更多、更久久、更深角角度的發(fā)展展。4445客戶關(guān)系的的發(fā)展“更多”意意味著客戶戶關(guān)系數(shù)量量的增加，，即通過獲獲取新的客客戶、挽回回流失的客客戶和識別別出新的細(xì)細(xì)分市場等等來增加企企業(yè)所擁有有的客戶關(guān)關(guān)系的數(shù)量量?！案谩北肀硎粳F(xiàn)有客客戶關(guān)系生生命周期的的延長，即即通過培養(yǎng)養(yǎng)客戶忠誠誠、挽留有有價值的客客戶關(guān)系、、減少客戶戶叛逃和流流失、改變變或放棄無無潛在價值值的客戶等等來延長關(guān)關(guān)系生命周周期的平均均長度，發(fā)發(fā)展與客戶戶的長期關(guān)關(guān)系?！案睢币庖馕吨F(xiàn)有有客戶關(guān)系系質(zhì)量的提提高，即通通過交叉銷銷售和刺激激客戶的購購買傾向等等手段使客客戶購買的的數(shù)量更多多、購買的的品種和范范圍更廣，，從而加深深企業(yè)與客客戶之間的的客戶關(guān)系系，提高每每一個客戶戶關(guān)系的質(zhì)質(zhì)量。46、客戶關(guān)系系管理的目目標(biāo)“更多”———客戶關(guān)關(guān)系的數(shù)量量增長“更久”———客戶關(guān)關(guān)系持續(xù)時時間增長“更深”———客戶關(guān)關(guān)系質(zhì)量提提高47“更多”———數(shù)量增增長()挖掘和和獲取新客客戶是企業(yè)業(yè)增加客戶戶關(guān)系數(shù)量量的重要途途徑雖然贏得一一個新客戶戶的成本要要高于挽留留一個老客客戶的成本本，但是由由于企業(yè)不不能保證不不發(fā)生客戶戶流失；因因此企業(yè)在在挽留老客客戶的同時時，應(yīng)當(dāng)發(fā)發(fā)展新客戶戶。因為發(fā)發(fā)展新客戶戶和挽回流流失客戶都都可以起到到補(bǔ)充和穩(wěn)穩(wěn)定客戶源源的作用。。所謂新客戶戶，指的是是以前并不不知道企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或以以前不消費費企業(yè)產(chǎn)品品的客戶。。48“更多”———數(shù)量增增長()挽回流流失客戶挽回流失客客戶，指的的是恢復(fù)和和重建與已已流失的客客戶之間的的關(guān)系。對對于流失客客戶，一方方面企業(yè)擁擁有大量關(guān)關(guān)于該客戶戶的數(shù)據(jù)，，便于分析析其行為特特征和購買買偏好等；；但另一方方面由于該該客戶可能能是因為不不滿意企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)質(zhì)量量而離開，，因此要改改變企業(yè)在在該客戶心心目中的形形象，使其其重新使用用企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品并非易易事。在決定挽回回流失客戶戶之前，企企業(yè)首先要要辨別出要要挽回哪些些客戶，即即企業(yè)要從從所有流失失的客戶群群中細(xì)分出出最具有潛潛在價值的的流失客戶戶，根據(jù)其其價值進(jìn)行行排序，再再按排序?qū)τ袧撛趦r價值的客戶戶重點突破破，爭取挽挽回。49“更多”———數(shù)量增增長()識別新新的細(xì)分市市場識別新的關(guān)關(guān)系細(xì)分市市場，也可可以有效地地增加企業(yè)業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系量。例如，強(qiáng)生生公司原來來的細(xì)分市市場是嬰兒兒產(chǎn)品市場場，后來經(jīng)經(jīng)過新的關(guān)關(guān)系細(xì)分，，定位到成成人市場，，向成人推推銷給嬰兒兒用的護(hù)膚膚品從而開開發(fā)了新的的市場和新新的客戶。。50“更久”———持續(xù)時時間增長()客戶忠忠誠很多人經(jīng)常常把客戶的的重復(fù)購買買行為視為為“客戶忠忠誠”。實實際上客戶戶忠誠可能能是形成重重復(fù)購買行行為的一種種原因，但但重復(fù)購買買行為并不不意味著客客戶忠誠。。真正的客戶戶忠誠包括括行為和態(tài)態(tài)度兩個層層面上的忠忠誠，它意意味著客戶戶對自己偏偏愛的產(chǎn)品品或服務(wù)具具有強(qiáng)烈的的在未來持持續(xù)購買的的愿望，并并且付諸實實踐進(jìn)行重重復(fù)購買。。這類客戶戶不會因為為外部環(huán)境境變化或競競爭對手的的營銷活動動而引發(fā)行行為轉(zhuǎn)換。。51“更久”———持續(xù)時時間增長()客戶挽挽留客戶挽留的的一個基本本做法就是是實時監(jiān)控控和評估客客戶與企業(yè)業(yè)的關(guān)系質(zhì)質(zhì)量，例如如采用每年年一次的客客戶關(guān)系調(diào)調(diào)查來探查查客戶的感感知價值、、質(zhì)量和滿滿意度，進(jìn)進(jìn)而采取相相應(yīng)的客戶戶挽留策略略?？蛻絷P(guān)系管管理系統(tǒng)所所提供的客客戶數(shù)據(jù)倉倉庫和數(shù)據(jù)據(jù)分析技術(shù)術(shù)可以有效效地輔助客客戶挽留思思想的實現(xiàn)現(xiàn)。52“更深”———質(zhì)量提提高()交叉銷銷售交叉銷售（（）指的是是借助客戶戶關(guān)系管理理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的的多種需求求，并為滿滿足他們的的需求而銷銷售多種不不同產(chǎn)品或或服務(wù)的一一種新興銷銷售方式；；是努力增增加客戶使使用同一家家企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的銷售方方法。事實證明，，客戶往往往會傾向于于從同一家家企業(yè)購買買越來越多多的種類的的產(chǎn)品。53交叉銷售的的例子在生生活中隨處處可見。例例如：網(wǎng)上上書店根據(jù)據(jù)客戶的購購買記錄向向客戶推薦薦其他他們們可能需要要的相關(guān)書書籍；一家家大型超市市把啤酒和和嬰兒尿布布擺放在相相臨的貨架架上，因為為當(dāng)?shù)丶依锢镉袐雰旱牡哪行钥蛻魬魜碣徺I尿尿布時，很很愿意順便便帶瓶啤酒酒回家。54交叉銷售的的兩大功能能：其一，通過過增加客戶戶的轉(zhuǎn)移成成本，從而而增強(qiáng)客戶戶忠誠度。。如果客戶戶購買某企企業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)越越多，客戶戶流失的可可能性就越越小。來自自銀行的數(shù)數(shù)據(jù)顯示：：購買兩種種產(chǎn)品的客客戶的流失失率是，而而擁有個或或更多產(chǎn)品品或服務(wù)的的客戶的流流失率幾乎乎是。其二，降低低邊際銷售售成本，提提高利潤率率。實踐證證明，將一一種產(chǎn)品和和服務(wù)推銷銷給一個現(xiàn)現(xiàn)有客戶的的成本遠(yuǎn)低低于吸收一一個新客戶戶的成本。。來自信用用卡公司的的數(shù)據(jù)顯示示：平均來來說，信用用卡客戶要要到第三年年才能開始始有利潤。。由此可見見，吸收新新客戶的成成本是非常常高的，而而對現(xiàn)有客客戶進(jìn)行交交叉銷售，，也自然成成為許多企企業(yè)增加投投資回報的的捷徑。而從廣義來來說，交叉叉銷售還包包括向與客客戶有關(guān)系系的其它客客戶推薦產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。例如，，現(xiàn)在有企企業(yè)的市場場部向你訂訂購一批復(fù)復(fù)印機(jī)，你你可以趁機(jī)機(jī)向該公司司的財務(wù)部部或者其它它部門推銷銷該產(chǎn)品。。55“更深”———質(zhì)量提提高()追加銷銷售追加銷售（（），或說說升級銷售售，強(qiáng)調(diào)的的是客戶消消費行為的的升級，勸勸說客戶由由購買低盈盈利性產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向購買買更高盈利利性產(chǎn)品。。例如，電影影院的工作作人員通常常采用追加加銷售的方方法，勸說說要看電影影的顧客再再買上飲料料和大袋的的爆米花進(jìn)進(jìn)場。56在麥當(dāng)勞點點完可樂、、點完漢堡堡之后，營營業(yè)員一般般會問：請請問要不要要試一下我我們最新的的蘋果派呢呢？或者是是：加多元元錢，小杯杯可樂可以以換大杯哦哦!在餐廳吃飯飯，點完菜菜后，一般般來說服務(wù)務(wù)員都會問問：請問要要喝點什么么酒水或飲飲料呢?商場購物，，在付款時時，營業(yè)員員問：先生生，母親節(jié)節(jié)快到了，，你要一套套***作作為禮物送送給您的母母親嗎?還有很多很很多這樣的的例子，就就是因為多多問了這么么一句話，，個人中至至少會有個個人會接受受，這樣，，你的銷售售額很輕松松的就增加加了！這就就是追加銷銷售！57客戶關(guān)系的的個成長維維度并不是是嚴(yán)格意義義上的劃分分，而是一一種理念上上的考慮，，為客戶關(guān)關(guān)系的發(fā)展展提供可能能的成長方方向。各成長維度度之間存在在著相互影影響和互動動，例如關(guān)關(guān)系質(zhì)量的的提高本身身就蘊(yùn)涵著著關(guān)系周期期的延長，，而關(guān)系周周期的縮短短可能也會會導(dǎo)致關(guān)系系數(shù)量的減減少。而如如果將潛在在的客戶關(guān)關(guān)系視為一一種特殊的的客戶關(guān)系系，則新客客戶的增加加可以看作作是客戶質(zhì)質(zhì)量提高的的結(jié)果，即即關(guān)系在數(shù)數(shù)量“多””上的發(fā)展展是潛在關(guān)關(guān)系在“深深”度上發(fā)發(fā)展的結(jié)果果，將潛在在的客戶關(guān)關(guān)系變成了了現(xiàn)實的客客戶關(guān)系。。此外，關(guān)關(guān)系在“深深”度上的的發(fā)展擴(kuò)大大了客戶與與企業(yè)的關(guān)關(guān)系接觸范范圍，無疑疑可以分散散關(guān)系風(fēng)險險，有利于于關(guān)系在時時間“久””上的發(fā)展展。個成長方向向的實現(xiàn)手手段也并非非完全獨立立，為實現(xiàn)現(xiàn)某個方向向的成長而而做出的努努力很有可可能促進(jìn)或或阻礙在其其他方向上上的成長。。因此，企企業(yè)在進(jìn)行行客戶關(guān)系系管理時，，應(yīng)充分考考慮各種因因素，實現(xiàn)現(xiàn)關(guān)系在個個方向上的的協(xié)調(diào)發(fā)展展。58本講主要內(nèi)內(nèi)容回顧：：1、客戶的價價值2、客戶的分分類3、對各種狀狀態(tài)客戶的的管理4、客戶關(guān)系系管理的目目標(biāo)9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。06:39:2006:39:2006:3912/31/20226:39:20AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2206:39:2006:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。06:39:2006:39:2006:39Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2206:39:2006:39:20December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20226:39:20上午06:39:2012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:39上上午午12月月-2206:39December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/316:39:2006:39:2031December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。6:39:20上上午午6:39上上午午06:39:2012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-22