國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略

國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略圖6-1邁克爾·波特的五種競爭力模型產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪買方替代品新進(jìn)入者賣方新進(jìn)入者的威脅買方侃價實(shí)力替代品或服務(wù)的威脅賣方侃價實(shí)力國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略1．產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭強(qiáng)度產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭是一種最普遍、最直接的競爭現(xiàn)象。競爭強(qiáng)度因?yàn)樘幱诓煌瑖一虻貐^(qū)、不同時期而有所不同。如果一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手較少或只有少數(shù)幾個壟斷企業(yè)，并且這些企業(yè)在規(guī)模和對產(chǎn)業(yè)總供給上影響能力相對均衡時，該產(chǎn)業(yè)的競爭程度就會變得激烈。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略21世紀(jì)屬于電子商務(wù)！國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略2．新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。如果進(jìn)入障礙高，原有企業(yè)激烈反擊，潛在的進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè)，進(jìn)入者的威脅就小。決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有以下幾個方面：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)產(chǎn)品的差異化。(3)資本需求。(4)轉(zhuǎn)換成本。(5)分銷渠道的獲得與控制。(6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略3．買方的討價還價的能力買方可能是產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶，也可能是商業(yè)買主。買方的侃價能力主要受到以下六個方面的影響：第一：是買方由幾家大企業(yè)控制。第二：購買的產(chǎn)品在成本中占較大比重第三：買方購買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化貨無差異化產(chǎn)品。第四：買方實(shí)力大。第五：賣方轉(zhuǎn)換買方客戶成本高的情況。第六：買方生產(chǎn)產(chǎn)品利潤非常低。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略4．供應(yīng)商的討價還價能力賣方的威脅手段一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。在下列情況下，供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價還價能力：第一：供應(yīng)商由幾個公司支配。第二：供應(yīng)商替代品威脅小。第三：供應(yīng)商實(shí)行產(chǎn)業(yè)多元化。第四：供應(yīng)商產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投人要素。第五：供應(yīng)商提供產(chǎn)品差異性高。第六：供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)大。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略5．替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品是指具有相同或相近功能，能夠滿足顧客同樣需求，從而可以相互替代的產(chǎn)品。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略二、 國際競爭對手分析★孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略圖。國際競爭對手分析的內(nèi)容競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭對手將采取什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起對手最強(qiáng)烈和有效的報復(fù)？1.選擇合適競爭對手3.明確競爭對手的目標(biāo)4.確認(rèn)競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略6.預(yù)估競爭對手的反應(yīng)模式2.設(shè)計競爭情報系統(tǒng)5.評估對手的優(yōu)劣勢7.制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略1．選擇競爭對手一個企業(yè)的競爭者是十分廣泛的。根據(jù)產(chǎn)品的替代程序來區(qū)分競爭對手，可以將競爭對手分為多種類型。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略2．設(shè)計競爭情報系統(tǒng) 建立系統(tǒng)收集資料評估與分析傳達(dá)與反應(yīng)的過程分析制定戰(zhàn)略國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略3．國際競爭對手的未來目標(biāo)根據(jù)競爭情報系統(tǒng)，企業(yè)在分析競爭對手時先要明確競爭對手的目標(biāo)。競爭對手的未來目標(biāo)廣泛地存在于企業(yè)各級管理層和營銷戰(zhàn)略方面。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略4．確認(rèn)對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對手戰(zhàn)略的有效方法是列出每個競爭對手的戰(zhàn)略清單。要注意區(qū)分不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識以下三個問題：一是不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。二是同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。三是不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略5．評估對手的優(yōu)劣勢 不僅對本企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，對競爭對手也進(jìn)行詳細(xì)的分析。還包括：銷售額，市場占有率，邊際利潤，投資回報率，現(xiàn)金流量。新投資計劃，產(chǎn)能以及產(chǎn)能利用率等…國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略6預(yù)估競爭對手的反應(yīng)模式除分析競爭對手的目標(biāo)。戰(zhàn)略以及優(yōu)劣勢以外，還要分析競爭對手的重要下一步——競爭對手反應(yīng)模式。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略7．最終目標(biāo)：制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略明確自身戰(zhàn)略目標(biāo)。制定價格策略。實(shí)施行動方案。進(jìn)行有效的業(yè)績監(jiān)控。國際市場營銷學(xué)第九章國際市場競爭戰(zhàn)略小結(jié)根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)競爭模型，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即新進(jìn)入者的威脅，買方和賣方的侃價能力，替代品威脅，產(chǎn)業(yè)競爭對手競爭。這些作用力決定