國際市場營銷 崔新健課件 13

國際市場營銷

崔新健高等教育出版社2008年版第十三章國際市場營銷的促銷策略CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1212023/1/122CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章學(xué)習(xí)要求⒈掌握促銷組合的含義及影響促銷組合的因素⒉學(xué)會(huì)應(yīng)用各類促銷工具⒊理解應(yīng)用國際市場營銷的溝通模型⒋明確國際銷售人員的目標(biāo)和推銷步驟⒌辨識國際銷售人員的類型及其特點(diǎn)⒍熟悉國際銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、評估和控制方法⒎明確國際廣告的目標(biāo)與策略⒏思考國際廣告的制約要素以及媒體的選擇⒐掌握國際廣告的規(guī)劃和實(shí)施⒑了解國際銷售促進(jìn)的影響因素及其策略的制定⒒認(rèn)知國際公共關(guān)系的任務(wù)和實(shí)施工具2023/1/123CuiXinjianBusinessSchoolCUFE開篇案例：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你還等什么？第一節(jié)市場營銷的促銷策略內(nèi)容提要:一、促銷組合 二、促銷組合的工具2023/1/124CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、促銷組合促銷（promotion）是指企業(yè)為促使目標(biāo)顧客去購買其產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的一系列說服與溝通活動(dòng)。促銷組合（PromotionMix）是指企業(yè)根據(jù)促銷活動(dòng)的需要，對廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷工具進(jìn)行適當(dāng)?shù)剡x擇和綜合編配，以使各促銷工具相輔相成，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。2023/1/125CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、促銷組合促銷組合的作用⒈傳播信息⒉促進(jìn)銷售⒊樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象影響促銷組合的因素

⒈目標(biāo)市場特性⒉促銷目標(biāo)⒊產(chǎn)品類型⒋產(chǎn)品生命周期⒌消費(fèi)者的購買階段⒍促銷費(fèi)用2023/1/126CuiXinjianBusinessSchoolCUFE圖13-1

在產(chǎn)品生命周期不同階段各種促銷工具的成本效應(yīng)2023/1/127CuiXinjianBusinessSchoolCUFE圖13-2

不同促銷工具在購買不同階段的成本效應(yīng)2023/1/128CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、促銷組合的工具廣告（Advertising）是由明確的發(fā)起者在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播方式對商品、服務(wù)、觀念進(jìn)行的介紹、宣傳活動(dòng)。人員推銷（PersonalSelling）是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。在工業(yè)品市場中，人員推銷是最重要的促銷工具。營業(yè)推廣（SalesPromotion）是除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效率的各種市場營銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力等。公共關(guān)系（PublicRelations）是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，所采取的一系列決策和行動(dòng)。2023/1/129CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二節(jié)國際市場營銷的溝通內(nèi)容提要:一、國際市場營銷溝通模型二、國際市場營銷溝通的問題2023/1/1210CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、國際市場營銷溝通模型國際市場營銷中的促銷活動(dòng)實(shí)際上是一種跨文化的溝通行為。國際市場營銷的溝通模型由7個(gè)要素所構(gòu)成，任何一個(gè)要素都會(huì)影響溝通進(jìn)程及其效率。在國際市場營銷溝通中，所面臨的問題更加突出。2023/1/1211CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、國際市場營銷溝通模型2023/1/1212CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國際市場營銷溝通的問題企業(yè)必須對以下常見問題予以重視：㈠信息失真㈡編碼不當(dāng)㈢解碼錯(cuò)誤㈣無效反饋㈤噪聲干擾2023/1/1213CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第三節(jié)國際銷售人員與管理內(nèi)容提要:一、銷售人員的任務(wù)與推銷步驟二、國際銷售人員的招聘與培訓(xùn)三、國際銷售人員的激勵(lì)與薪酬制度四、國際銷售人員的評估與控制2023/1/1214CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、銷售人員的任務(wù)與推銷步驟㈠銷售人員的任務(wù)⒈發(fā)掘潛在需求，開拓國際市場⒉說服目標(biāo)顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售⒊做好銷售服務(wù)，樹立企業(yè)形象⒋進(jìn)行市場研究，反饋市場信息2023/1/1215CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、銷售人員的任務(wù)與推銷步驟㈡銷售人員的推銷步驟⒈推銷準(zhǔn)備⒉接近推銷對象⒊正式洽談⒋應(yīng)付、處理顧客異議⒌成交及后續(xù)工作2023/1/1216CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國際銷售人員的招聘與培訓(xùn)㈠國際銷售人員的類型⒈本國外派人員本國外派人員（Expatriate）是指企業(yè)選用本國人員去國外開展國際市場營銷工作⒉東道國當(dāng)?shù)厝藛T東道國當(dāng)?shù)厝藛T（Localnationals）是指企業(yè)錄用東道國人員作為企業(yè)的銷售人員。⒊第三國人員第三國人員（Third-countrynationals）是指離開自己的國土到別的國家為第三國的企業(yè)工作的銷售人員，其國籍不同于所工作的國家和企業(yè)。2023/1/1217CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國際銷售人員的招聘與培訓(xùn)㈡國際銷售人員的招聘⒈招聘標(biāo)準(zhǔn)⒉招聘方式㈢國際銷售人員的培訓(xùn)針對不同類型的銷售人員，企業(yè)應(yīng)該制定不同的培訓(xùn)計(jì)劃。2023/1/1218CuiXinjianBusinessSchoolCUFE三、國際銷售人員的激勵(lì)與薪酬制度㈠國際銷售人員的激勵(lì)⒈激勵(lì)的方式⒉激勵(lì)的復(fù)雜性㈡國際銷售人員的薪酬制度企業(yè)不可能制定一個(gè)全球統(tǒng)一的薪酬制度，薪酬設(shè)計(jì)變得更具有藝術(shù)性。企業(yè)設(shè)計(jì)本國外派人員的薪酬制度需要考慮：⒈個(gè)人納稅⒉消費(fèi)水平⒊海外補(bǔ)貼⒋員工間的攀比。2023/1/1219CuiXinjianBusinessSchoolCUFE四、國際銷售人員的評估與控制㈠國際銷售人員的評估對國際銷售人員的評估指標(biāo)分兩個(gè)方面：一是直接的銷售效果二是間接的銷售效果㈡國際銷售人員的控制大多數(shù)企業(yè)對國際銷售人員采用的主要控制工具是激勵(lì)機(jī)制。2023/1/1220CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第四節(jié)國際廣告內(nèi)容提要:一、廣告目標(biāo)和策略二、國際廣告的制約因素和媒體選擇三、廣告的規(guī)劃與實(shí)施2023/1/1221CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、廣告目標(biāo)和策略㈠廣告目標(biāo)國際廣告按照廣告的目標(biāo)不同可以分為三類⒈通知型廣告⒉說服型廣告⒊提醒型廣告2023/1/1222CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、廣告目標(biāo)和策略2023/1/1223CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、廣告目標(biāo)和策略㈡廣告策略⒈廣告定位策略⒉國際廣告內(nèi)容策略⒊廣告形式策略2023/1/1224CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國際廣告的制約因素和媒體選擇㈠國際廣告的制約因素通常主要分析的主要制約因素：⒈經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平⒉法律與稅收⒊語言⒋文化⒌廣告媒體及其制作㈡國際廣告媒體的選擇⒈廣告媒體選擇的影響因素⒉廣告媒體的主要類型⑴報(bào)紙⑵雜志⑶廣播⑷電視⑸直接郵寄⑹互聯(lián)網(wǎng)⑺其他媒體2023/1/1225CuiXinjianBusinessSchoolCUFE三、廣告的規(guī)劃與實(shí)施㈠國際廣告戰(zhàn)略的選擇根據(jù)廣告國際化程度不同，廣告戰(zhàn)略可以分為三種類型：⒈全球廣告戰(zhàn)略⒉區(qū)域廣告戰(zhàn)略⒊細(xì)分廣告戰(zhàn)略㈡廣告公司的選擇國際營銷者一般有三種選擇：一是企業(yè)所擁有的廣告公司；二是東道國當(dāng)?shù)氐膹V告公司；三是在東道國擁有分公司的跨國廣告公司。企業(yè)實(shí)施廣告策略的最佳選擇是用有當(dāng)?shù)胤止镜目鐕鴱V告公司，因?yàn)樗染邆浯蠊镜臉I(yè)務(wù)能力，又熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。企業(yè)實(shí)行差異化的廣告策略時(shí)，東道國當(dāng)?shù)氐膹V告公司也有其獨(dú)特的優(yōu)勢。廣告公司的選擇還受公司傭金的影響。2023/1/1226CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第五節(jié)國際銷售促進(jìn)與國際公共關(guān)系內(nèi)容提要:一、國際銷售促進(jìn)二、國際公共關(guān)系2023/1/1227CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、國際銷售促進(jìn)國際銷售促進(jìn)能夠?qū)φ麄€(gè)促銷組合中的廣告和人員推銷起到補(bǔ)充作用，已經(jīng)成為國際營銷活動(dòng)的重要方式。國際銷售促進(jìn)的目的通常有兩個(gè)：一是誘發(fā)消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品，尤其是剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品；二是刺激現(xiàn)有產(chǎn)品增加銷量。2023/1/1228CuiXinjianBusinessSchoolCUFE一、國際銷售促進(jìn)㈠影響國際銷售促進(jìn)的因素⒈當(dāng)?shù)卣南拗脾仓虚g商的合作態(tài)度⒊目標(biāo)市場的競爭程度㈡國際銷售促進(jìn)策略⒈銷售促進(jìn)推廣的范圍⒉銷售促進(jìn)對象的條件⒊銷售促進(jìn)的途徑⒋銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)和期限⒌銷售促進(jìn)的目標(biāo)2023/1/1229CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國際公共關(guān)系㈠國際公共關(guān)系的任務(wù)國際公共關(guān)系的主要任務(wù)是使企業(yè)與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，幫助企業(yè)把信息傳遞給社會(huì)公眾。⒈加強(qiáng)與傳播媒體的關(guān)系⒉改善和消費(fèi)者的關(guān)系⒊調(diào)整與政府的關(guān)系2023/1/1230CuiXinjianBusinessSchoolCUFE二、國際公共關(guān)系㈡國際公共關(guān)系的工具⒈新聞報(bào)道⒉贊助公益和社會(huì)活動(dòng)⒊特殊活動(dòng)⒋制作企業(yè)宣傳材料⒌互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)2023/1/1231CuiXinjianBusinessSchoolCUFE2023/1/1232CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章小結(jié)國際市場營銷的促銷策略是企業(yè)進(jìn)入和拓展國際市場的重要工具。本章在介紹促銷組合及其影響因素、以及各類工具的基礎(chǔ)上，展開國際市場營銷的促銷策略闡述；理論闡釋國際市場營銷的溝通模型以及易于出現(xiàn)的問題；探討國際銷售人員的類型及其特點(diǎn)；講述國際銷售人員的目標(biāo)和推銷步驟；細(xì)致的解釋國際銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、評估和控制方法；闡述國際廣告的目標(biāo)、策略、以及規(guī)劃和實(shí)施；分析國際廣告的制約要素以及媒體的選擇問題；討論國際銷售促進(jìn)的影響因素及其策略的制定；解釋國際公共關(guān)系的任務(wù)和實(shí)施工具。2023/1/1232CuiXinji