商品包裝設(shè)計(jì)第6章 商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理

商品包裝設(shè)計(jì)第6章商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理目錄第一節(jié)商品包裝與消費(fèi)者心理第二節(jié)商品包裝的心理功能與心理策略第三節(jié)個(gè)性化消費(fèi)心理與特殊群體的心理研究商品包裝與消費(fèi)者心理第一節(jié)：商品包裝與消費(fèi)者心理準(zhǔn)備知識(shí)一、消費(fèi)者心理概述二、消費(fèi)者對(duì)商品包裝的認(rèn)知過程三、消費(fèi)者選擇商品的心理一、消費(fèi)者心理概述一、消費(fèi)者心理概述消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)，如消費(fèi)者在觀察產(chǎn)品、搜集產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品品牌、產(chǎn)生購買行為時(shí)形成的心理感受。Sanitas護(hù)膚品的理念是“清潔、健康、穩(wěn)重時(shí)尚，臨床無菌”。美國舊金山一家設(shè)計(jì)公司為其重新塑造了品牌形象，為他們的生物護(hù)膚品傳達(dá)出了一種核心理念：“Sanitas”拉丁語意為“身體健康”，商品包裝與商品的設(shè)計(jì)從內(nèi)到外合而為一，十分符合消費(fèi)者的購買心理。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中有一定的共性，但是由于人們?cè)谀挲g、學(xué)識(shí)、興趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來的個(gè)人特點(diǎn)和差異，形成了不同消費(fèi)者的不同的購買動(dòng)機(jī)、購買方式、購買習(xí)慣等重要的心理基礎(chǔ)。了解消費(fèi)者的心理特征，深入了解產(chǎn)生不同消費(fèi)行為的內(nèi)部原因，掌握消費(fèi)者購買行為和心理活動(dòng)規(guī)律，了解社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，成為現(xiàn)代商品包裝的理論基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者對(duì)商品包裝的認(rèn)知過程二、消費(fèi)者對(duì)商品包裝的認(rèn)知過程消費(fèi)者通過感覺器官對(duì)商品的外型進(jìn)行了解，進(jìn)而了解商品的基本功能、價(jià)格等內(nèi)在屬性。消費(fèi)者借助感官對(duì)商品包裝有了直觀的認(rèn)識(shí)，從而心理指向某種特定的包裝產(chǎn)品上，當(dāng)消費(fèi)者注意了包裝產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)商品進(jìn)行考量，從而做出購買決策。消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是一個(gè)有感性到理性、由淺入深、由表及里的思維過程。對(duì)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)師來講，應(yīng)了解潛在的目標(biāo)消費(fèi)者的心理，通過商品包裝設(shè)計(jì)的平面因素和立體因素等形式語言為消費(fèi)者提供感知元素，更好地貼近消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，滿足他們的消費(fèi)心理，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。三、消費(fèi)者選擇商品的心理三、消費(fèi)者選擇商品的心理1．求實(shí)心理這是大多數(shù)中國老百姓選擇商品時(shí)最重要的心理之一，這種心理認(rèn)為商品的實(shí)用性最為重要，不追求外形美觀及造型獨(dú)特，方便使用、物美價(jià)廉才是最重要的條件。有此類心理的消費(fèi)者一般是工薪階層、家庭主婦及老年消費(fèi)群體。2．求便心理大多數(shù)消費(fèi)者購買商品都求方便，如圖6-18所示，開窗的包裝或透明的包裝方便消費(fèi)者挑選。3．求美心理“愛美之心人皆有之”，有此類心理的消費(fèi)者都是一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬松的消費(fèi)者，不僅講究商品的質(zhì)量和內(nèi)在，對(duì)商品包裝的造型和款式都有著自己獨(dú)到的要求，如知識(shí)階層。三、消費(fèi)者選擇商品的心理三、消費(fèi)者選擇商品的心理4．求趣心理隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者需要更多的幽默和趣味，有趣的商品及包裝設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的眼球。5．求異心理在消費(fèi)者人群中有相當(dāng)一部分認(rèn)為商品及包裝的款式極其重要，他們對(duì)商品及包裝的造型、色彩、圖形要求更加前衛(wèi)和時(shí)尚，在這一人群中，青少年占有相當(dāng)大的比重。針對(duì)這一現(xiàn)象，包裝設(shè)計(jì)就應(yīng)該迎合他們“求異”的心理。6．從眾心理。擁有這一心理的消費(fèi)者相對(duì)來說較為大眾，他們的年齡層次跨度較大，樂于跟風(fēng)及效仿名人的作風(fēng)。因此，商品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該把握流行的趨勢，提高商品的吸引度。7．求名心理大多數(shù)消費(fèi)者非常重視商品的品牌，并且對(duì)品牌都有一定的信任感。很多人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，不顧該商品的高價(jià)位而執(zhí)意認(rèn)購。因此，包裝設(shè)計(jì)樹立良好的品牌形象是產(chǎn)品消費(fèi)成功的關(guān)鍵。商品包裝的心理功能與心理策略第二節(jié)：商品包裝的心理功能與心理策略準(zhǔn)備知識(shí)一、商品包裝的心理功能二、商品包裝的心理策略一、商品包裝的心理功能一、商品包裝的心理功能1．刺激功能商品包裝是商品的組成部分，是消費(fèi)者選擇商品時(shí)的第一步，是消費(fèi)者在選擇商品的過程中首先看到的部分。根據(jù)人們“先入為主”的心理，商品包裝與商品在消費(fèi)者心中的形象有著密切的關(guān)系。劣質(zhì)的包裝會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到內(nèi)容物的劣質(zhì)，相反，精美的包裝會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到內(nèi)容物的精致，從而引起消費(fèi)者購買的欲望。2．宣傳功能包裝上的標(biāo)志、文字、圖形、色彩、材質(zhì)都成為一種宣傳品，好的設(shè)計(jì)能夠起到廣而告之的作用，對(duì)宣傳商品形象有積極的作用，便于消費(fèi)者比較、選擇和購買。3．享受功能設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感的包裝，不僅有助于烘托商品的價(jià)值，還能給消費(fèi)者美得感受，獲得心理享受的消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樯唐返木腊b而購買產(chǎn)品。二、商品包裝的心理策略二、商品包裝的心理策略首先，引起消費(fèi)者注意是增強(qiáng)包裝效果的第一因素，如圖6-34所示?！白⒁狻笔切睦砘顒?dòng)的特征，心理學(xué)分析表明，包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并記憶，和包裝的圖形、文字、色彩作用于人的感官系統(tǒng)分不開的，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)會(huì)讓人們?cè)谥X、記憶或思維時(shí)表現(xiàn)出注意的特征。人類作為高級(jí)動(dòng)物，在接受事物時(shí)，不是被動(dòng)地接受，而是通過主觀能動(dòng)性進(jìn)行接受，也就是說，人們?cè)谝曈X認(rèn)知過程中是客觀事物與主觀心理的相互作用進(jìn)行的。只有商品包裝設(shè)計(jì)的文字、圖形、色彩及容器造型符合人們的注意點(diǎn)，就能引起消費(fèi)者的注意。其次，商品包裝設(shè)計(jì)不僅要做到引起消費(fèi)者注意，還要準(zhǔn)確傳達(dá)商品的信息和內(nèi)涵。再次，“過目不忘”的策略。心理學(xué)認(rèn)為，記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)。商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就應(yīng)該有鮮明的個(gè)性，簡潔的文字和圖像，同時(shí)還要順應(yīng)商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。人的心理活動(dòng)是非常微妙的，年齡、性別、國家、民族的不同使消費(fèi)者的選擇有不同的取向，因此，不斷分析目標(biāo)顧客的心理需要，建立不同的消費(fèi)者購買行為模式，才能準(zhǔn)確地搜索到商品包裝與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而達(dá)到商品包裝設(shè)計(jì)的目的。拓展閱讀：個(gè)性化消費(fèi)心理與特殊群體的心理研究第三節(jié)：個(gè)性化消費(fèi)心理與特殊群體的心理研究準(zhǔn)備知識(shí)一、個(gè)性化消費(fèi)心理二、商品包裝設(shè)計(jì)與兒童心理認(rèn)知三、商品包裝設(shè)計(jì)與女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理一、個(gè)性化消費(fèi)心理一、個(gè)性化消費(fèi)心理個(gè)性，個(gè)人所持有的特點(diǎn)，正因?yàn)橛胁煌奶攸c(diǎn)，每個(gè)人的想法和需求才不一樣。心理學(xué)對(duì)“個(gè)性”的闡述是某個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的綜合。廣義上講，個(gè)性化包裝是把單一商品所有的概念或價(jià)值觀以及特定消費(fèi)者自身的需求反映到商品包裝設(shè)計(jì)上；狹義上講，個(gè)性化包裝是指商品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、時(shí)代性與變化性。新穎、獨(dú)創(chuàng)、親和力是個(gè)性化包裝的必備特點(diǎn)。由于每個(gè)人的先天因素不同，生活條件不同，所受的教育影響不同，所從事的實(shí)踐活動(dòng)不同，因此，每個(gè)人身上都會(huì)帶有一些個(gè)人特征，這就產(chǎn)生了每個(gè)人與眾不同的心理。知識(shí)鏈接包裝設(shè)計(jì)最初的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。對(duì)于現(xiàn)代包裝來講，后者的重要性日趨凸顯。市場不僅需要實(shí)用的有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，更在此基礎(chǔ)上需要更為個(gè)性的產(chǎn)品。二、商品包裝設(shè)計(jì)與兒童心理認(rèn)知二、商品包裝設(shè)計(jì)與兒童心理認(rèn)知兒童對(duì)于整個(gè)世界是充滿好奇的，他們天真、童趣，對(duì)童話故事充滿著著向往。隨著他們的成長，興趣愛好的范圍不斷擴(kuò)大，接觸的食物也進(jìn)一步增多，隨之就會(huì)產(chǎn)生很多疑問，因此，滿足孩子們的好奇心，是商品包裝設(shè)計(jì)的重要因素。GuggleBum牌口香糖，五彩繽紛的外殼，上面印著各種不同表情的臉。五顏六色的顏色非常符合孩子們的眼光，同時(shí)，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要取悅兒童，還要讓家長放心一些。人類認(rèn)知事物的方式包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等，兒童感知事物最直接的方式是視覺，就色彩、形狀、大小來看，兒童對(duì)色彩的認(rèn)知最為敏感。因此，色彩成為他們認(rèn)知的很重要的部分。二、商品包裝設(shè)計(jì)與女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理三、商品包裝設(shè)計(jì)與女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理女性天生情感豐富并且較為沖動(dòng)，她們?cè)谫徺I和消費(fèi)商品的過程中，除獲得物質(zhì)性滿足之外，更加追求心理和精神上的愉悅。女性消費(fèi)者在購買商品的過程中更加感性，容易產(chǎn)生沖動(dòng)化的購買行為，當(dāng)在購買過程中遇到心儀的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，甚至?xí)浬唐繁旧?，而是追求包裝帶給她們的愉悅，如圖所示。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注重現(xiàn)代都市女性消費(fèi)者的心理需要，有相關(guān)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)女性化的色彩，應(yīng)常用暖色系的顏色營造。甜美的紅色和粉色色相能夠給人以可愛、親密、有魅力的印象。紅色系的色相給人以女性化的優(yōu)雅的印象，高品位的色相主要以地才讀來實(shí)現(xiàn)，部分的光澤能夠提高高檔次的效果。二、商品包裝設(shè)計(jì)與女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理三、商品包裝設(shè)計(jì)與女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理同時(shí)，要注意造型的變化，女性情感豐富、細(xì)膩，對(duì)于曲線感強(qiáng)、圓潤飽滿、造型新穎、小巧別致的包裝設(shè)計(jì)會(huì)十分青睞。此外，自然形態(tài)中有很多是以其旺盛的生命力給人以美感的，如伸展等抽象的造型給人一種和諧、曼妙的韻味，不僅在視覺上引人入勝，而且體現(xiàn)了都市女性的審美內(nèi)涵，也能獲得女性的喜愛。而商品包裝造型在細(xì)節(jié)上的精心設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出此商品的人性化和人情味兒，能滿足都市女性對(duì)于事物細(xì)節(jié)美這一偏好，從而激發(fā)女性消費(fèi)者的好感。完美的包裝造型設(shè)計(jì)，除能突出商品的個(gè)性和檔次，提升商品的自身價(jià)值和藝術(shù)內(nèi)涵之外，還符合都市女性的審美需求，能滿足她們追求個(gè)性、時(shí)尚以及實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的心理，同時(shí)能使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想，喚起她們對(duì)此商品的好感，從而激發(fā)購買欲望。綜合案例解析寶潔Puffs面巾紙包裝設(shè)計(jì)背景介紹：之所以將女性消費(fèi)者作為特殊群體看待，是因?yàn)椋韵M(fèi)者群體數(shù)量龐大，是購買行為的主題，由于在家庭中擔(dān)任多種角色，他們不僅為自己購買所需要的商品，還是大多數(shù)兒童用品、老年用品、家庭用品的主要購買者，甚至隨著女性地位的提高，尤其是現(xiàn)代都市女性，對(duì)購買行為有了決策權(quán)。寶潔旗下Puffs面巾紙品牌與包裝綜合案例解析寶潔Puffs面巾紙包裝