渠道管理課件第十章渠道績效評(píng)估

渠道管理課件第十章渠道績效評(píng)估二、渠道評(píng)估的流程渠道的目的在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。對(duì)渠道的評(píng)估旨在建立一套與企業(yè)特定經(jīng)營目標(biāo)相一致的評(píng)價(jià)指標(biāo)，引導(dǎo)渠道行為。渠道評(píng)估整體流程如圖10-1所示。明確/確認(rèn)總銷售目標(biāo)設(shè)定渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)制定渠道績效評(píng)估制度識(shí)別差距，制定渠道行為規(guī)劃1、詳盡了解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并將其分解成一系列的銷售目標(biāo)

公司目標(biāo)業(yè)務(wù)個(gè)體目標(biāo)銷售目標(biāo)·提高每股利潤的增長速度·在主要市場中位居第一·提高股東的收益·提高銷售收入15％·把毛利提高到有競爭力的水平·提高生產(chǎn)份額至前三位·提高整體銷售額15％·降低銷售成本5％·轉(zhuǎn)變銷售活動(dòng)的方向，在主要的·戰(zhàn)略性市場中進(jìn)行市場滲透2、設(shè)定渠道績效評(píng)價(jià)指標(biāo)績效指標(biāo)是有效渠道管理的核心之一。一個(gè)清楚而明確的績效指標(biāo)描述，如“使今年的渠道銷售量增加10％”或“將每月電話量提高10％”，為評(píng)估渠道成功與否、追蹤渠道績效狀況提供了一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，也便于企業(yè)采取補(bǔ)救措施，使渠道績效與其預(yù)期值相一致。在確定渠道評(píng)估指標(biāo)時(shí)，可以遵循圖10-3所示的框架。在某些情況下，這種順序可以變動(dòng)，或者重復(fù)某些步驟以找到合適的評(píng)估指標(biāo)。這個(gè)流程的目的主要還在于清楚地認(rèn)識(shí)所需評(píng)估的方面，確定有針對(duì)性的指標(biāo)。描述績效的總體性質(zhì)明確有待評(píng)估的主要領(lǐng)域識(shí)別績效評(píng)估的角度確定所需數(shù)據(jù)的類型形成評(píng)估量表或指標(biāo)3、制定渠道績效評(píng)定制度渠道的績效評(píng)定使企業(yè)管理者能夠隨時(shí)追蹤渠道的績效狀況，確保其與對(duì)應(yīng)的績效指標(biāo)相符，并揭示存在的績效問題。合理績效評(píng)定的中心概念是績效的主要決定因素。所謂績效的主要決定因素是指能直接并強(qiáng)有力地影響渠道綜合績效的渠道行為。4、認(rèn)清績效差距并制定渠道行為規(guī)劃渠道績效指標(biāo)及評(píng)定制度的作用是什么呢?渠道評(píng)定制度有兩個(gè)基本用途。首先，它們可被用做管理渠道績效的強(qiáng)有力的連續(xù)檢測(cè)工具。其次，同樣重要的是渠道績效評(píng)定制度提供了認(rèn)清渠道現(xiàn)有水平與實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的未來績效水平之間的差距的一個(gè)機(jī)會(huì)。一、從社會(huì)的角度評(píng)估斯特恩等提出了評(píng)估營銷渠道整體績效的多維結(jié)構(gòu)3E模型。這一模型包括對(duì)渠道成員的財(cái)務(wù)績效和渠道的社會(huì)貢獻(xiàn)的測(cè)量。而渠道的財(cái)務(wù)績效又是渠道所承擔(dān)的其他多種任務(wù)與責(zé)任的體現(xiàn)。第二節(jié)渠道整體績效評(píng)估二、從企業(yè)的角度評(píng)估從企業(yè)的角度考察整個(gè)渠道，可以從渠道管理組織、渠道的運(yùn)行狀況、渠道的服務(wù)質(zhì)量和渠道的經(jīng)濟(jì)效果四方面進(jìn)行。前三者主要是定性分析，后者是從財(cái)務(wù)角度定量分析。（一）渠道管理組織評(píng)估渠道管理組織的評(píng)估包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。（二）渠道運(yùn)行狀況評(píng)估渠道的運(yùn)行狀況是指渠道成員之間的配合、協(xié)調(diào)以及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)。它決定渠道的效率和功能。1、渠道通暢性。渠道通暢性是指產(chǎn)品流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時(shí)的通暢程度，即指產(chǎn)品能否在合適的時(shí)間到達(dá)顧客手中。這可以通過以下幾方面情況來判斷：渠道的某些環(huán)節(jié)是否有斷貨現(xiàn)象，產(chǎn)品是否在中間環(huán)節(jié)積壓，產(chǎn)品到達(dá)某一環(huán)節(jié)的時(shí)間是否正常等。2、渠道覆蓋面。渠道覆蓋面是指最大的銷售區(qū)域。它是衡量渠道運(yùn)行狀況的一項(xiàng)重要指標(biāo)，可從渠道成員數(shù)量、分布區(qū)域和零售商圈的大小等方面衡量。3、渠道的流通能力及利用率。渠道的流通能力是指廠商在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由該渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中的平均數(shù)量。流過的產(chǎn)品數(shù)量與時(shí)間的比值則是流速。一般而言，渠道的流通能力取決于渠道的瓶頸部分。流通能力的評(píng)估指標(biāo)可以通過流通能力利用率來衡量，而后者又可以細(xì)分為以下一些指標(biāo)：平均發(fā)貨批量、平均發(fā)貨間隔期、日均銷售數(shù)量和平均產(chǎn)品流通時(shí)間。

4、渠道沖突。渠道沖突是交換過程的一部分。無論怎樣對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，都不可能完全消除沖突。過多的渠道沖突會(huì)導(dǎo)致渠道的失調(diào)，但一定程度的渠道沖突還能產(chǎn)生建設(shè)性的作用，使渠道獲得適應(yīng)變化中的環(huán)境的動(dòng)力。因此，處理渠道沖突的重點(diǎn)不在于如何消除，而在于如何管理。（三）服務(wù)質(zhì)量評(píng)估對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估可以從信息溝通、實(shí)體分配服務(wù)、促銷效率和顧客抱怨與處理等方面進(jìn)行。1、信息溝通。信息溝通質(zhì)量主要是考察渠道的下游對(duì)上游所反饋的市場信息與產(chǎn)品信息是否有效，衡量指標(biāo)包括溝通頻率、溝通內(nèi)容、溝通時(shí)間和溝通方式。2、實(shí)體分配服務(wù)。實(shí)體分配也稱為物流。它指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客的需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。西方許多企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理渠道時(shí)，著重從六個(gè)方面來控制實(shí)體分配的服務(wù)質(zhì)量：快速反應(yīng)、高彈性、最小庫存、優(yōu)化運(yùn)輸、全面質(zhì)量控制和產(chǎn)品生命周期支持。3、促銷效率。渠道促銷效率是指在促銷活動(dòng)的前后渠道中產(chǎn)一品流通量的變化與預(yù)期效果的比較。促銷效率的事后評(píng)估是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的較好途徑，同時(shí)也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。4、顧客抱怨及處理。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難叫做顧客抱怨。顧客的抱怨行為是由對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意而引起的，所以抱怨行為是不滿意在具體行為上的反映。（四）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估評(píng)估渠道的經(jīng)濟(jì)效益，一是評(píng)估產(chǎn)出——這體現(xiàn)在銷售分析；二是評(píng)估投入——這主要是分析渠道的費(fèi)用。此外，通過一些財(cái)務(wù)比率如盈利能力和資產(chǎn)管理效率的計(jì)算和比較，分析較深層次的原因。渠道績效評(píng)估的常用方法有兩種，一是歷史比較法；二是區(qū)域比較法。通常而言，這兩種方法都比較適合于定量評(píng)估。（五）渠道成員的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評(píng)估前面所述的方法主要是從整體的角度對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估。但對(duì)于管理而言，僅了解渠道的整體績效尚顯不夠——公司需要根據(jù)不同渠道成員的不同成本及其獲利性特點(diǎn)來調(diào)配資源。為了揭示渠道體系中不同渠道成員的成本與獲利性，本節(jié)介紹作業(yè)成本法(activity-basedcosting，ABC)和直接產(chǎn)品利潤法(directproductprofit，DPP)。一、影響渠道成員績效評(píng)估的因素我們主要以影響評(píng)估的范圍和次數(shù)的各種因素來討論對(duì)渠道成員績效評(píng)估的影響。而影響評(píng)估范圍和次數(shù)的四個(gè)主要因素是：①制造商對(duì)渠道成員的控制程度；②渠道成員的重要性；③產(chǎn)品特性；④渠道成員的數(shù)目。第三節(jié)

渠道成員綜合評(píng)價(jià)二、制定績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)度量渠道成員績效有許多可用的標(biāo)準(zhǔn)。例如，斯布立格司（Spriggs）在載重汽車工業(yè)中所做的研究采用了34項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估經(jīng)銷商的績效，如表10-3所示。但是對(duì)渠道成員績效的評(píng)估大多數(shù)制造商可能會(huì)采用渠道成員的銷售業(yè)績、渠道成員保持的庫存、渠道成員的銷售能力、渠道成員的態(tài)度、渠道成員面臨的競爭和渠道成員總的發(fā)展前景等指標(biāo)。（一）渠道成員的銷售業(yè)績?cè)谥圃焐炭磥恚莱蓡T的銷售業(yè)績毫無疑問是最直接、最重要、且應(yīng)用最普遍的評(píng)估渠道成員績效的標(biāo)準(zhǔn)。的確，如果渠道成員的銷售業(yè)績不佳的話，制造商的第一直覺就是該成員的績效不行。在制造商檢查渠道成員的銷售業(yè)績時(shí)，負(fù)責(zé)績效評(píng)估的渠道管理者應(yīng)該特別注意區(qū)分這樣兩點(diǎn)：（1）制造商銷售給渠道成員的銷售量；（2）渠道成員把制造商的產(chǎn)品銷售給渠道成員的客戶的銷售量。（二）庫存維持狀況渠道成員能否維持適當(dāng)?shù)膸齑嫠绞侵圃焐虒?duì)其考核的另一項(xiàng)主要的績效指標(biāo)。從本質(zhì)上來講，制造商要求渠道成員要做到保持一定的庫存要求，特別要求達(dá)到制造商與渠道成員最初簽訂的合同協(xié)議銷售額。有些協(xié)議十分正式，而且在制造商和渠道成員之間的經(jīng)銷或分銷合同里寫得很明確。為適應(yīng)個(gè)別需要，制造商和渠道成員可根據(jù)對(duì)該地區(qū)市場銷售潛力的預(yù)測(cè)共同制定出一份庫存要求計(jì)劃。這樣，渠道成員就該自覺遵守協(xié)議，并相應(yīng)地接受評(píng)估。如果渠道成員達(dá)不到協(xié)議中的規(guī)定，則經(jīng)常被制造商看做是嚴(yán)重問題。（三）渠道成員的銷售能力制造商對(duì)其渠道成員尤其是批發(fā)商層次進(jìn)行績效評(píng)估時(shí)，通過對(duì)渠道成員的銷售能力進(jìn)行分析，從而推斷出他們將會(huì)達(dá)到的銷售業(yè)績，因此制造商將他們的銷售能力也當(dāng)做績效評(píng)估的一項(xiàng)衡量指標(biāo)。而批發(fā)商的銷售能力主要是由他們的銷售人員的銷售能力來決定的，所以制造商認(rèn)為可以通過評(píng)價(jià)批發(fā)商的銷售人員來直接評(píng)估渠道成員的能力及價(jià)值。（四）渠道成員的態(tài)度渠道成員的態(tài)度也可以說是渠道成員對(duì)制造商某些政策的服從度。以渠道成員對(duì)制造商及其各類產(chǎn)品的贊同態(tài)度作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，渠道成員的態(tài)度最終會(huì)影響銷售業(yè)績，對(duì)這點(diǎn)的重要性一點(diǎn)也不能低估。然而該指標(biāo)在實(shí)際的應(yīng)用中，除非渠道成員的銷售業(yè)績不能令人滿意時(shí)，制造商通常是不會(huì)對(duì)他們的態(tài)度做評(píng)估的。（五）競爭狀況在制造商進(jìn)行渠道成員績效評(píng)估時(shí)，渠道管理者還應(yīng)該了解渠道成員所處地區(qū)的競爭狀況。一般應(yīng)考慮兩種競爭類型：（1）來自其他中間商的競爭；（2）來自制造商自己的渠道成員經(jīng)營其他產(chǎn)品類別的競爭。（六）渠道成員的發(fā)展前景通過定期對(duì)大部分或全部渠道成員按照下面列出的增長前景問題進(jìn)行評(píng)估，渠道管理者就可以較完整地把握整個(gè)渠道體系。這將為今后制定切實(shí)可行的渠道目標(biāo)，特別是對(duì)公司未來的營銷策略規(guī)劃以及確定渠道中各渠道成員的作用，提供非常有用的信息。三、績效審計(jì)實(shí)施在制造商制定了一系列渠道成員的績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以后，渠道管理者就要根據(jù)這些指標(biāo)對(duì)其渠道成員進(jìn)行評(píng)估。（一）績效審計(jì)實(shí)施的一般方法制造商根據(jù)其制定的績效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)渠道成員進(jìn)行考評(píng)時(shí)，主要可以采取以下三種方法。1、獨(dú)立績效評(píng)估法2、非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評(píng)估法3、正式的多重標(biāo)準(zhǔn)的組合評(píng)估法（二）績效審計(jì)的財(cái)務(wù)方法運(yùn)用貢獻(xiàn)率法可以幫助制造商就不同的分銷方式、不同的分銷渠道和不同的渠道中間商對(duì)凈利潤的貢獻(xiàn)度來進(jìn)行比較對(duì)照，可為制造商的決策提供可靠的依據(jù)。貢獻(xiàn)率法將與渠道相關(guān)的所有成本分為四個(gè)部分：固定成本、變動(dòng)成本、直接成本和間接成本。一、渠道改進(jìn)的必要性渠道改進(jìn)又稱為渠道調(diào)整或渠道創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化為渠道創(chuàng)新提供了動(dòng)力，也提供了條件。渠道創(chuàng)新是以價(jià)值鏈增值最大化的理念創(chuàng)新為指導(dǎo)，以實(shí)施目標(biāo)管理機(jī)制的扁平化組織創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以營銷管理信息系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新為工具的系統(tǒng)工程。第四節(jié)渠道改進(jìn)策略以下五種信號(hào)標(biāo)志著渠道需要?jiǎng)?chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能。1、最終用戶不滿意。2、存在許多可供利用的分銷渠道。3、渠道費(fèi)用持續(xù)上升。4、現(xiàn)有分銷商不勝任。5、客戶關(guān)系管理方法落后。二