體育用品服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層

蓋洛普咨詢有限公司市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究二零零一年六月研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析………………26運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層…………43運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析…………………53運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層……………74背景資料………84目錄2

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過去一年內(nèi)購(gòu)買過有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個(gè)城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認(rèn)知與偏好-品牌形象與個(gè)性聯(lián)想運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層研究方法與內(nèi)容3北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門4重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)5根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。對(duì)品牌重視程度經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))6從總體來看，無論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))7品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))8從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。重要結(jié)論摘要(續(xù))9運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門；總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按購(gòu)買人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))10綜合合總總體體滿滿意意度度、、再再次次購(gòu)購(gòu)買買意意向向和和推推薦薦可可能能性性三三項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝用用戶戶的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度最最高高（（53%）），，其其次次為為耐耐克克（（37%））、、百百事事（（37%））和和安安踏踏（（35%））。。改進(jìn)進(jìn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝質(zhì)質(zhì)量量、、加加強(qiáng)強(qiáng)外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、提提高高性性能能價(jià)價(jià)格格比比是是李李寧寧?kù)栰柟坦态F(xiàn)現(xiàn)有有運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝市市場(chǎng)場(chǎng)的的策策略略重重點(diǎn)點(diǎn)。。在在影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者決決策策的的關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域：：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和穿穿著著舒舒適適度度，，李李寧寧所所獲獲得得的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)劣劣于于耐耐克克，，其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在價(jià)價(jià)格格和和銷銷售售人人員員的的服服務(wù)務(wù)。。與與百百事事相相比比，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝在在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、外外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和穿穿著著舒舒適適度度方方面面的的滿滿意意度度更更高高，，但但在在價(jià)價(jià)格格方方面面不不具具有有比比較較優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。與與安安踏踏相相比比，，李李寧寧處處于于較較明明顯顯的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地地位位。。體育育所所帶帶來來的的成成就就感感和和不不斷斷進(jìn)進(jìn)步步、、挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)自自我我的的精精神神追追求求為為多多數(shù)數(shù)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)者者所所看看重重。。電視視廣廣告告和和報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志廣廣告告是是最最普普遍遍和和最最易易被被接接受受的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝廣廣告告形形式式。。重要要結(jié)結(jié)論論摘摘要要(續(xù)續(xù))11根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買意意向向和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度分分層層，，運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝的的消消費(fèi)費(fèi)群群可可分分為為四四類類：：李李寧寧忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶（（19%））、、李李寧寧非非忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶（（17%））、、李李寧寧潛潛在在用用戶戶（（28%））、、李李寧寧非非用用戶戶（（35%））。。相相比比較較而而言言，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝忠忠誠(chéng)誠(chéng)用用戶戶屬屬于于生生活活方方式式比比較較傳傳統(tǒng)統(tǒng)、、大大眾眾化化的的人人，，他他們們的的平平均均年年齡齡最最大大（（28.54歲歲）），，64%在在24歲歲以以上上，，家家庭庭收收入入相相對(duì)對(duì)不不高高（（家家庭庭月月均均稅稅后后收收入入2570元元）），，82%在在3000元元人人民民幣幣以以下下，，更更看看重重商商品品的的實(shí)實(shí)用用性性。。重要要結(jié)結(jié)論論摘摘要要(續(xù)續(xù))12運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析與與消消費(fèi)費(fèi)者者分分層層按照照消消費(fèi)費(fèi)人人數(shù)數(shù)計(jì)計(jì)算算，，市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模排排序序如如下下：：北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、沈沈陽陽、、哈哈爾爾濱濱、、西西安安、、武武漢漢、、成成都都、、太太原原、、杭杭州州、、鄭鄭州州、、保保定定、、廈廈門門；；按照照消消費(fèi)費(fèi)額額度度計(jì)計(jì)算算，，市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模排排序序如如下下：：北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、沈沈陽陽、、哈哈爾爾濱濱、、杭杭州州、、西西安安、、武武漢漢、、成成都都、、太太原原、、廈廈門門、、鄭鄭州州、、保保定定；；總體而言言，李寧寧在運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋市場(chǎng)場(chǎng)面臨的的競(jìng)爭(zhēng)較較激烈。。按購(gòu)買買人數(shù)計(jì)計(jì)算的市市場(chǎng)份額額，李寧寧居于第第二位（（16%），首首位為耐耐克（18%））；且在在耐克的的主力消消費(fèi)群心心目中，，阿迪達(dá)達(dá)斯是最最主要的的次優(yōu)替替代品牌牌，其次次才為銳銳步和李李寧，相相對(duì)應(yīng)，，在李寧寧的主力力消費(fèi)群群心目中中，僅有有18%的人認(rèn)認(rèn)為耐克克是可考考慮的替替代品牌牌。國(guó)內(nèi)內(nèi)的其他他運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌（（如雙星星）也有有一定的的競(jìng)爭(zhēng)力力。從地地理區(qū)域域來看，，李寧在在北京、、上海和和廣州的的市場(chǎng)份份額明顯顯低于其其他城市市。從未未來發(fā)展展趨勢(shì)看看，李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的地地位穩(wěn)中中有升。。重要結(jié)論論摘要(續(xù))13綜合總體體滿意度度、再次次購(gòu)買意意向和推推薦可能能性三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)，李李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝用用戶的忠忠誠(chéng)度最最高（50%）），其次次為耐克克（36%）、、百事（（35%）和安安踏（34%））。李寧應(yīng)鞏鞏固強(qiáng)化化運(yùn)動(dòng)鞋鞋質(zhì)量在在消費(fèi)者者心目中中的良好好形象，，并一步步突出穿穿著舒適適度和外外觀設(shè)計(jì)計(jì)，更深深層次的的挖掘已已有市場(chǎng)場(chǎng)的潛力力。與耐耐克相比比，價(jià)格格是李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋最大的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但但其產(chǎn)品品外觀設(shè)設(shè)計(jì)與耐耐克差距距較大。。在影響響消費(fèi)者者決策的的關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、外觀觀設(shè)計(jì)和和穿著舒舒適度，，李寧所所獲得的的評(píng)價(jià)均均高于安安踏，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯。。與百事事相比，，李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝在產(chǎn)品品質(zhì)量和和穿著舒舒適度方方面的滿滿意度更更高，但但其產(chǎn)品品外觀設(shè)設(shè)計(jì)不如如百事有有吸引力力。通過價(jià)格格敏感度度測(cè)試，，消費(fèi)者者對(duì)李寧寧、耐克克、百事事、安踏踏運(yùn)動(dòng)鞋鞋的心理理定價(jià)區(qū)區(qū)間分別別為170-251元元、250-401元元、200-310元元、110-201元元人民幣幣。重要結(jié)論論摘要(續(xù))14根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買意向和和忠誠(chéng)度度分層，，運(yùn)動(dòng)鞋鞋的消費(fèi)費(fèi)群可分分為四類類：李寧寧忠誠(chéng)用用戶（10%））、李寧寧非忠誠(chéng)誠(chéng)用戶（（10%）、李李寧潛在在用戶（（30%）、李李寧非用用戶（50%））。相比比較而言言，李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋鞋忠誠(chéng)用用戶的平平均年齡齡最大（（28.06歲歲），60%在在24歲歲以上，，家庭收收入相對(duì)對(duì)不高（（家庭月月均稅后后收入2571元），，87%在3000元元人民幣幣以下，，他們?cè)谠谧约旱牡慕?jīng)濟(jì)承承受能力力范圍內(nèi)內(nèi)追求品品牌和時(shí)時(shí)尚。體育所帶帶來的成成就感和和不斷進(jìn)進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求為為多數(shù)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋消消費(fèi)者所所看重。。電視廣告告和報(bào)紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋廣告告形式。。15品牌資產(chǎn)產(chǎn)研究16Q1.提到運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝和運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，您您首先想想到的品品牌是什什么？還還有嗎？？(追問問，直到到被訪者者答不出出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動(dòng)圈圈“1””)Q3.我將向您您讀出一一些運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋的品牌牌，請(qǐng)您您用15分表示示出您對(duì)對(duì)這些品品牌的熟熟悉程度度，5分分表示““非常熟熟悉”，，4分表表示“熟熟悉”，，3分表表示“既既不是熟熟悉也不不是不熟熟悉”，，2分表表示“不不太熟悉悉”，1分表示示“非常常不熟悉悉”。(循環(huán)讀讀出品牌牌名稱)Q4.根據(jù)您的的印像，，請(qǐng)您用用5分制制表示您您對(duì)下列列運(yùn)動(dòng)服服裝和運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋品品牌的喜喜歡程度度。5分分表示您您非常喜喜歡這個(gè)個(gè)品牌，，4分表表示比較較喜歡，，3分表表示無所所謂，2分表示示不太喜喜歡，1分表示示非常不不喜歡。。(循環(huán)環(huán)讀出品品牌名稱稱)品牌認(rèn)知知與偏好好度量無提示品品牌認(rèn)知知品牌熟悉悉程度品牌喜愛愛程度17Q1提到運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？(追追問，直直到被訪訪者答不不出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動(dòng)圈圈“1””)第一品牌牌認(rèn)知18無提示品品牌認(rèn)知知Q1提到運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝和和運(yùn)動(dòng)鞋鞋，您首首先想到到的品牌牌是什么么？還有有嗎？(追問，，直到被被訪者答答不出)(訪員注注意：將將“首先先想到””在“其其它”中中自動(dòng)圈圈“1””)19Q2.我這里還還有一些些體育用用品的牌牌子，除除了剛才才您提到到的，還還有哪些些品牌是是您知道道或聽說說過的？？(訪員員注意意：將將Q1為““1””的品品牌在在本題題中自自動(dòng)圈圈“1”)有提示示品牌牌認(rèn)知知20Q3.我將向向您讀讀出一一些運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝和和運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的的品牌牌，請(qǐng)請(qǐng)您用用15分表表示出出您對(duì)對(duì)這些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循環(huán)環(huán)讀出出品牌牌名稱稱)品牌熟熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)有效樣樣本=總體而而言，，消費(fèi)者對(duì)對(duì)李寧寧品牌的熟熟悉程程度很高。。但在在北京、上上海、、廣州三個(gè)個(gè)一類類城市和東東南城城市杭州、、廈門門，消費(fèi)者者對(duì)耐耐克的熟熟悉程程度更高高。21Q4.根據(jù)您您的印印像，，請(qǐng)您您用5分制制表示示您對(duì)對(duì)下列列運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝和運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌牌的喜喜歡程程度。。5分分表示示您非非常喜喜歡這這個(gè)品品牌，，4分分表示示比較較喜歡歡，3分表表示無無所謂謂，2分表表示不不太喜喜歡，，1分分表示示非常常不喜喜歡。。(循循環(huán)讀讀出品品牌名名稱)品牌喜喜愛程程度(非常常喜歡歡/比比較喜喜歡)有效樣樣本=總體而而言，，耐克更受受消費(fèi)費(fèi)者的青睞睞，李李寧次之。。但在在哈爾濱、、沈陽陽、保定、、太原原、西安和和鄭州州，消費(fèi)者者對(duì)李李寧的偏偏愛度度更高。。22品牌形形象度度量?jī)r(jià)值/情感感導(dǎo)向向產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)導(dǎo)向向通過因因子分分析，，品牌牌形象象可以以分為兩個(gè)個(gè)維度度：價(jià)價(jià)值/情感感導(dǎo)向向與產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)導(dǎo)向向。耐耐克獲獲得的的評(píng)價(jià)價(jià)最高，，其次次為李李寧。。百事事與安安踏在品牌牌形象象的塑塑造上上與前前兩者者的差距較較大。。23Q5.下面我我向您您讀出出一些些有關(guān)關(guān)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝和運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋品牌牌的描描述。。請(qǐng)您您根據(jù)據(jù)自己己的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)或或感覺覺，告告訴我我這些些描述述是否否適合合形容容以下下這些些品牌牌，請(qǐng)請(qǐng)您用用5分分制表表示，，5分分代表表您覺覺得這這種特特征““非常常適合合”描描述該該品牌牌，4分代代表““比較較適合合”，，3分分代表表“一一般，，無所所謂””，2分代代表““不太太適合合”，，1分分代表表“完完全不不適合合”描描述該該品牌牌。(百分分比代代表““非常常適合合”/“比比較適適合””)有有效樣樣本=3963品牌形形象24Q6.下面我我會(huì)向向您讀讀出一一些有有關(guān)品品牌擬擬人化化的描描述。。請(qǐng)您您把這這個(gè)品品牌想想象成成一個(gè)個(gè)人，，就象象一般般人一一樣是是有個(gè)個(gè)性的的。下下面我我會(huì)讀讀出一一些對(duì)對(duì)人的的個(gè)性性的描描述，，請(qǐng)告告訴我我您認(rèn)認(rèn)為耐耐克、、百事事、李李寧、、安踏踏四個(gè)個(gè)品牌牌中，，哪一一品牌牌最符符合這這個(gè)描描述。。(有有效樣樣本=3963)品牌個(gè)個(gè)性友好、、具有有民族族榮譽(yù)譽(yù)感是李李寧最最為突突出的的人格特特征，，其次次是有有活力、、自由由自在在。在在消費(fèi)者者心目目中，，耐克克出眾、、時(shí)尚尚，是是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，百百事更更讓人人聯(lián)想想到酷、、時(shí)尚尚，安安踏尚尚未形成成自己己的獨(dú)獨(dú)特個(gè)個(gè)性。25運(yùn)動(dòng)服服裝市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析析26S4.過去一一年內(nèi)內(nèi)，您您是否否在體體育用用品商商店、、專賣賣店或或商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買過過下列列體育育用品品？Q7a.請(qǐng)問您您曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買買過哪哪些牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝？(無提提示，，多選選)市場(chǎng)滲滲透率率注：市市場(chǎng)滲滲透率率指購(gòu)購(gòu)買過過運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比例例，李李寧滲滲透率率指購(gòu)購(gòu)買過過李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝的人人數(shù)占占總?cè)巳藬?shù)的的比例例。27市場(chǎng)規(guī)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)規(guī)模(萬人人)=該市市14-45歲歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年年齡段段的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝市市場(chǎng)滲滲透率率市場(chǎng)規(guī)規(guī)模(百萬萬元人人民幣幣)=該市市14-45歲歲人口口數(shù)*該市市在14-45歲年年齡段段的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝市市場(chǎng)滲滲透率率*該市市14-45歲歲運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝消費(fèi)費(fèi)者的的年均均消費(fèi)費(fèi)額28注：此此處市市場(chǎng)份份額指指購(gòu)買買該品品牌人人數(shù)占占購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝總?cè)巳藬?shù)的的百分分比,且根根據(jù)各各城市市人口口數(shù)進(jìn)進(jìn)行加加權(quán)后后得到到。Q7d.請(qǐng)問您您最近近購(gòu)買買的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝是是什么么牌子子的？？(無無提示示，單單選)市場(chǎng)份份額---總體體29Q7d.請(qǐng)問您您最近近購(gòu)買買的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝是是什么么牌子子的？？(無無提示示，單單選)市場(chǎng)份額---城市市注：此處市市場(chǎng)份額指指該市購(gòu)買買該品牌人人數(shù)占該市市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝總?cè)巳藬?shù)的百分分比30Q7b.請(qǐng)問您最經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買哪哪個(gè)牌子的的運(yùn)動(dòng)服裝裝？(無提提示，多選選)Q7c.如果您最經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買的的那個(gè)牌子子的運(yùn)動(dòng)服服裝一時(shí)買買不到，您您會(huì)選擇哪哪個(gè)品牌的的運(yùn)動(dòng)服裝裝來替代？？(無提示，，單選)替代品牌選選擇31Q7a.請(qǐng)問您曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買過哪哪些牌子的的運(yùn)動(dòng)服裝裝？(無提提示，單選選)Q7e.請(qǐng)問您下一一次會(huì)考慮慮購(gòu)買什么么品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝？？(無提示示，多選)品牌發(fā)展動(dòng)動(dòng)力李寧、耐克克運(yùn)動(dòng)服裝裝在各地消消費(fèi)者心目目中的地位位穩(wěn)中有升升，百事運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的吸引力正正逐漸增強(qiáng)強(qiáng)，安踏運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的的發(fā)展?jié)摿αΦ貐^(qū)差異異較大。品牌發(fā)展動(dòng)動(dòng)力=未來購(gòu)買該該品牌意向向過去購(gòu)買該該品牌經(jīng)歷歷如結(jié)果大于于1，則表表示該品牌牌在消費(fèi)者者心中的地位或或受重視程程度呈上升趨趨勢(shì)；如結(jié)結(jié)果小于1，則表示示該品牌在在消費(fèi)者心心目中的地地位或受重重視程度呈呈下降趨勢(shì)勢(shì)。32用戶忠誠(chéng)度度指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購(gòu)買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠(chéng)度度指數(shù)綜合總體滿滿意度、再再次購(gòu)買意意向和推薦薦可能性三三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)，李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝裝用戶的忠誠(chéng)度度最高，其其次為耐克克、百事和和安踏。33Q12.您在選擇購(gòu)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服服裝時(shí)，下下列因素對(duì)對(duì)于您的購(gòu)購(gòu)買決策的的影響程度度有多大？？請(qǐng)您用15分來表示示。5分表表示“非常常重要”，，4分表示示“比較重重要”，3分表示““一般”，，2分表表示“不太太重要”，，1分表示示“一點(diǎn)都都不重要””。決策影響因因素有效樣本=2325(非常重要要/比較重重要)34表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩．a(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣35Q14.請(qǐng)您對(duì)您最最近一次購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝在以以下方面作作出評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。策略矩陣---李寧寧重要性高高低優(yōu)表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有有消費(fèi)群的滿意度度，鞏固已有市場(chǎng)場(chǎng)，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的的吸引力，提高產(chǎn)產(chǎn)品的性能價(jià)格比比。36Q14.請(qǐng)您對(duì)您最最近一次購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝在以以下方面作作出評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。策略矩陣---李寧寧Vs.耐耐克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對(duì)于影響消消費(fèi)者決策的關(guān)鍵鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、、外觀設(shè)計(jì)和穿著著舒適度，李寧所所獲得的評(píng)價(jià)低于于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格格和銷售人員的服服務(wù)。37Q14.請(qǐng)您對(duì)您最最近一次購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝在以以下方面作作出評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿滿意度高于于安踏用戶戶李寧用戶滿滿意度低于于安踏用戶戶策略矩陣---李寧寧Vs.安安踏與安踏相比比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝裝具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在各項(xiàng)的的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏踏。38Q14.請(qǐng)您對(duì)您最最近一次購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝在以以下方面作作出評(píng)價(jià)。。請(qǐng)用5分分制表示。。5分表示示非常滿意意，4分表表示比較滿滿意，3分分表示一般般，2分表表示不太滿滿意，1分分表示很不不滿意。策略矩陣---李寧寧Vs.百百事重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿滿意度高于于百事用戶戶李寧用戶滿滿意度低于于百事用戶戶在影響消費(fèi)費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度度，李寧所獲得的評(píng)評(píng)價(jià)優(yōu)于百事，但在在價(jià)格上不具有比較較優(yōu)勢(shì)39-0+該市在第i項(xiàng)的滿意度均均值高于總總體在第i項(xiàng)的均值值該市在第i項(xiàng)的滿意度均均值低于總總體在第i項(xiàng)的均值值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程程度價(jià)格銷售人員服服務(wù)穿著舒適程程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量哈爾濱(94%)沈陽(90%)保定(92%)李寧用戶分分項(xiàng)滿意度度---城城市西安(89%)鄭州(93%)武漢(93%)注：各城市市按消費(fèi)者者對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的的總體滿意意度排序(括號(hào)后數(shù)數(shù)字)，上上海與廣州州因樣本量量不足三十十，在此不不作分析。。40-0+該市在第i項(xiàng)的滿意度均均值高于總總體在第i項(xiàng)的均值值該市在第i項(xiàng)的滿意度均均值低于總總體在第i項(xiàng)的均值值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程程度價(jià)格銷售人員服服務(wù)穿著舒適程程度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量杭州(85%)廈門(83%)李寧用戶分分項(xiàng)滿意度度---城城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市市按消費(fèi)者者對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的的總體滿意意度排序(括號(hào)后數(shù)數(shù)字)，上上海與廣州州因樣本量量不足三十十，在此不不作分析。。41產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所Q9.請(qǐng)問您通常常在何處購(gòu)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服服裝？(不不讀出，可可多選)專賣店是消消費(fèi)者購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)服裝裝的最主要要場(chǎng)所，但但在沈陽，，體育用品商店所所占比例也也較大。42運(yùn)動(dòng)服裝消消費(fèi)者分層層43消費(fèi)者分層層---購(gòu)購(gòu)物心理物有所值型型18%注重實(shí)用型型36%品牌追求型型46%44消費(fèi)者分層層---體體育訴求點(diǎn)點(diǎn)娛樂型26%健身型24%功利型50%45消費(fèi)者分層層---忠忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶19%(對(duì)對(duì)所購(gòu)買的的李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝感到到滿意，未未來將繼續(xù)續(xù)購(gòu)買李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝裝，而且也也愿意向他他人推薦)非忠誠(chéng)用戶戶17%(是李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的的消費(fèi)者，，但或?qū)λ?gòu)買的李李寧運(yùn)動(dòng)服服裝感到不不滿意，或或未來不再再打算購(gòu)買買李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝，或或不會(huì)向他他人推薦)潛在用戶28%(不不是李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的的消費(fèi)者，，但未來考考慮購(gòu)買李李寧運(yùn)動(dòng)服服裝)非用戶35%(不是是李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的消消費(fèi)者，未未來也不考考慮購(gòu)買李李寧運(yùn)動(dòng)服服裝)46不同忠誠(chéng)度度消費(fèi)者比比例分布有效樣本=47不同忠誠(chéng)度度消費(fèi)者特特征不同忠誠(chéng)度度的消費(fèi)者者對(duì)體育的的態(tài)度沒有有顯著差別別，多數(shù)消消費(fèi)者更看看重體育所所帶來的成成就感和不不斷進(jìn)步、、挑戰(zhàn)自我我的精神追追求，這應(yīng)應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服服裝廣告訴訴求的一個(gè)個(gè)重點(diǎn)。相比較而言言，李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝的的忠誠(chéng)用戶戶屬于生活活方式比較較傳統(tǒng)、大大眾化的人人，他們的的年齡不是是特別年輕輕，家庭收收入相對(duì)不不高，看重重商品的實(shí)實(shí)用性，朋朋友的介紹紹和推薦對(duì)對(duì)他們影響響較大。48不同忠誠(chéng)度度消費(fèi)者的的休閑娛樂活活動(dòng)Q30.請(qǐng)請(qǐng)問問您平均每每月參加體體育鍛煉/活動(dòng)的次次數(shù)是：Q26.請(qǐng)問您最經(jīng)經(jīng)常參與的的三項(xiàng)休閑閑娛樂活動(dòng)動(dòng)是什么？？(這里的的休閑娛樂樂活動(dòng)包括括體育、健健身、娛樂樂，與他人人一起吃飯飯等非工作作性質(zhì)的活活動(dòng))(三三個(gè)答案)休閑娛樂活活動(dòng)偏好體育鍛煉頻頻率49不同忠誠(chéng)度度消費(fèi)者媒媒介偏好Q27.您對(duì)運(yùn)動(dòng)服服裝品牌的的認(rèn)知和了了解主要通通過以下哪哪些途徑獲獲得？(讀讀出，可多多選)運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)認(rèn)知/了解解途徑廣告形式偏偏好媒體接觸頻頻率Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活動(dòng)上的時(shí)時(shí)間為多少少？99=不知知道/拒答答Q28.對(duì)于下列形形式的廣告告，您最樂樂于接受的的是哪三種種？(讀出出)電視廣告和和報(bào)紙、雜雜志廣告是是最普遍和和最易被接接受的廣告告形式。朋朋友介紹推推薦對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝裝忠誠(chéng)用戶戶的影響更更大，但他他們對(duì)電影影片頭廣告告興趣明顯顯第于其他他類型消費(fèi)費(fèi)者。潛在在用戶和非非用戶對(duì)因因特網(wǎng)的接接受度更高高。50運(yùn)動(dòng)服裝的的主力消費(fèi)費(fèi)群與李寧寧運(yùn)動(dòng)服裝裝的忠誠(chéng)用用戶在年齡齡段分布、、收入水平平等方面存存在較大差差距。運(yùn)動(dòng)服裝主主力消費(fèi)群群與李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝忠忠誠(chéng)用戶的的比較注：運(yùn)動(dòng)服服裝主力消消費(fèi)群指運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝年年消費(fèi)額200元人人民幣以上上的人群51Q8a.[如果Q7a4“李寧””回答為““1”，且且Q7e4“李寧””回答為““2”的被被訪者提問問]請(qǐng)問您為什什么過去購(gòu)購(gòu)買過李寧寧運(yùn)動(dòng)服而而以后卻不不再考慮購(gòu)購(gòu)買這個(gè)牌牌子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝？(追問兩兩個(gè)答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧””回答為““2”，且且Q7e4“李寧””回答為““1”的被被訪者提問問]請(qǐng)問您為什什么過去從從未購(gòu)買過過李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)服而以后后卻打算購(gòu)購(gòu)買這個(gè)牌牌子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝？(追問兩兩個(gè)答案)影響消費(fèi)者者對(duì)李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)態(tài)度及購(gòu)買買意向的原原因影響響李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的主主要要原原因因：：23%對(duì)對(duì)所所購(gòu)購(gòu)買買的的李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝不不滿滿意意；；32%對(duì)對(duì)李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝感感到到滿滿意意但但被被其其他他品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品所所吸吸引引；；26%屬屬于于非非熱熱心心消消費(fèi)費(fèi)者者，，不不會(huì)會(huì)向向他他人人推推薦薦李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝；；用戶戶流流失失原原因因李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝吸吸引引潛在在用用戶戶的原原因因52運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋市市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析53S4.過去去一一年年內(nèi)內(nèi)，，您您是是否否在在體體育育用用品品商商店店、、專專賣賣店店或或商商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)購(gòu)購(gòu)買買過過下下列列體體育育用用品品？？Q15a.請(qǐng)請(qǐng)問問您您曾曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)購(gòu)買買過過哪哪些些牌牌子子的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋？？(無無提提示示，，多多選選)市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透率率注：：市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透率率指指購(gòu)購(gòu)買買過過運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋的的人人數(shù)數(shù)占占總總?cè)巳藬?shù)數(shù)的的比比例例，，李李寧寧滲滲透透率率指指購(gòu)購(gòu)買買過過李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋的的人人數(shù)數(shù)占占總總?cè)巳藬?shù)數(shù)的的比比例例。。54市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模(萬萬人人)=該該市市14-45歲歲人人口口數(shù)數(shù)*該該市市在在14-45歲歲年年齡齡段段的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透率率市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模(百百萬萬元元人人民民幣幣)=該該市市14-45歲歲人人口口數(shù)數(shù)*該該市市在在14-45歲歲年年齡齡段段的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋市市場(chǎng)場(chǎng)滲滲透透率率*該該市市14-45歲歲運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋消消費(fèi)費(fèi)者者的的年年均均消消費(fèi)費(fèi)額額55Q15d.請(qǐng)問您最近購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋鞋是什么牌子子的？(無提提示，單選)市場(chǎng)份額---總體注：此處市場(chǎng)場(chǎng)份額指購(gòu)買買該品牌人數(shù)數(shù)占購(gòu)買運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的的百分比,且且根據(jù)各城市市人口數(shù)進(jìn)行行加權(quán)后得到到。56Q15d.請(qǐng)問您最近購(gòu)購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋鞋是什么牌子子的？(無提提示，單選)市場(chǎng)份額---城市注：此處市場(chǎng)場(chǎng)份額指該市市購(gòu)買該品牌牌人數(shù)占該市市購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋鞋總?cè)藬?shù)的百百分比。57Q7b.請(qǐng)問您最經(jīng)常常購(gòu)買哪個(gè)牌牌子的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無提示示，多選)Q15c.如果您最經(jīng)常常購(gòu)買的那個(gè)個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋一時(shí)買不不到，您會(huì)選選擇哪個(gè)品牌牌的運(yùn)動(dòng)服裝來替代？(無提示，單單選)替代品牌選擇擇58Q15a.請(qǐng)問您曾經(jīng)購(gòu)購(gòu)買過哪些牌牌子的運(yùn)動(dòng)鞋鞋？(無提示示，單選)Q15e.請(qǐng)問您下一次次會(huì)考慮購(gòu)買買什么品牌的的運(yùn)動(dòng)鞋？(無提示，多多選)品牌發(fā)展動(dòng)力力李寧、耐克運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋在各地地消費(fèi)者心目目中的地位穩(wěn)穩(wěn)中有升，安安踏運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)對(duì)消費(fèi)者的吸吸引力有下降降的趨勢(shì)。品牌發(fā)展動(dòng)力力=未來購(gòu)買該品品牌意向過去購(gòu)買該品品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該該品牌在消費(fèi)費(fèi)者心中的地位或受受重視程度呈上升趨勢(shì)勢(shì)；如結(jié)果小小于1，則表表示該品牌在在消費(fèi)者心目目中的地位或或受重視程度度呈下降趨勢(shì)勢(shì)。59用戶忠誠(chéng)度指指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意意度(非常滿滿意/比較滿滿意90%91%85%85%2.再次購(gòu)買買意向：65%81%50%56%3.推薦可能能性(非?？煽赡?比較可可能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠(chéng)度指指數(shù)綜合總體滿意意度、再次購(gòu)購(gòu)買意向和推推薦可能性三三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋用戶的忠忠誠(chéng)度最高，，其次為耐克克、百事和安安踏。60Q20.您在選擇購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，下列因素對(duì)對(duì)于您的購(gòu)買買決策的影響響程度有多大大？請(qǐng)您用15分來表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比較重要要”，3分表表示“一般””，2分表示示“不太重要要”，1分表表示“一點(diǎn)都都不重要”。。決策影響因素素(非常重要/比較重要)有效樣本=327161表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣62策略矩陣---李寧Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)鞋在以以下方面作出出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應(yīng)該鞏固固強(qiáng)化其運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)質(zhì)量在現(xiàn)有消費(fèi)者者心目中的良好形形象，并進(jìn)一步突出出穿著舒適度和外外觀設(shè)計(jì)，更深層層次的挖掘已有市市場(chǎng)的潛力。63Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)鞋在以以下方面作出出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣---李寧Vs.耐克與耐克相比，，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外外觀設(shè)計(jì)與耐克的的差距較大。64Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)鞋在以以下方面作出出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏對(duì)于影響消費(fèi)費(fèi)者決策的關(guān)鍵因因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外外觀設(shè)計(jì)和穿著舒舒適度，李寧所獲獲得的評(píng)價(jià)均高于于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)較明顯。65Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近近一次購(gòu)買的的運(yùn)動(dòng)鞋在以以下方面作出出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用用5分制表示示。5分表示示非常滿意，，4分表示比比較滿意，3分表示一般般，2分表示示不太滿意，，1分表示很很不滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩陣---李寧Vs.百事與百事相比，，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品品質(zhì)量和穿著舒適程程度方面所獲得的評(píng)評(píng)價(jià)更高，但其產(chǎn)品品外觀設(shè)計(jì)不如百事事有吸引力。66-0+該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均均值該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度度價(jià)格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量沈陽(94%)保定(96%)分項(xiàng)滿意度---城市西安(95%)注：各城市按按消費(fèi)者對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)鞋的的總體滿意度度排序(括號(hào)號(hào)后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。鄭州(92%)成都(92%)67-0+該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均均值該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均均值促銷活動(dòng)購(gòu)買方便程度度價(jià)格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項(xiàng)滿意度---城市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城市按按消費(fèi)者對(duì)李李寧運(yùn)動(dòng)鞋的的總體滿意度度排序(括號(hào)號(hào)后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。68價(jià)格敏感度---李寧Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格低于多多少您會(huì)懷疑疑其質(zhì)量而不不會(huì)購(gòu)買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格達(dá)到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購(gòu)買？？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格高于多多少您覺得太太貴不會(huì)購(gòu)買買？_____元消費(fèi)者對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為170-251元69價(jià)格敏感度---耐克Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格低于多多少您會(huì)懷疑疑其質(zhì)量而不不會(huì)購(gòu)買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格達(dá)到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購(gòu)買？？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格高于多多少您覺得太太貴不會(huì)購(gòu)買買？_____元消費(fèi)者對(duì)耐克克運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為250-401元70價(jià)格敏感度---安踏Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格低于多多少您會(huì)懷疑疑其質(zhì)量而不不會(huì)購(gòu)買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格達(dá)到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購(gòu)買？？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格高于多多少您覺得太太貴不會(huì)購(gòu)買買？_____元消費(fèi)者對(duì)安踏踏運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為110-201元71價(jià)格敏感度---百事Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格低于多多少您會(huì)懷疑疑其質(zhì)量而不不會(huì)購(gòu)買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格達(dá)到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購(gòu)買？？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，，價(jià)格高于多多少您覺得太太貴不會(huì)購(gòu)買買？_____元消費(fèi)者對(duì)百事事運(yùn)動(dòng)鞋的心心理定價(jià)區(qū)間間為200-310元72產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所所Q17.請(qǐng)問您通常在在何處購(gòu)買運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋？(不不讀出，可多多選)專賣店是消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的最主要要場(chǎng)所，但在在哈爾濱，體體育用品商店是最最主要的購(gòu)買買場(chǎng)所。73運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者者分層74消費(fèi)者分層---購(gòu)物心心理物有所值型19%注重實(shí)用型39%品牌追求型42%75消費(fèi)者分層---體育訴訴求點(diǎn)娛樂型28%健身型25%功利型49%76消費(fèi)者分層---忠誠(chéng)度度忠誠(chéng)用戶10%(對(duì)所購(gòu)購(gòu)買的李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋感到滿滿意，未來將將繼續(xù)購(gòu)買李李寧運(yùn)動(dòng)鞋，，而且也愿意意向他人推薦薦)非忠誠(chéng)用戶10%(是李李寧運(yùn)動(dòng)鞋的的消費(fèi)者，但但或?qū)λ?gòu)買買的李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋感到不滿滿意，或未來來不再打算購(gòu)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，或不會(huì)會(huì)向他人推薦薦)潛在用戶30%(不是李李寧運(yùn)動(dòng)鞋的的消費(fèi)者，但但未來考慮購(gòu)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋)非用戶50%(不是李寧寧運(yùn)動(dòng)鞋的消消費(fèi)者，未來來也不考慮購(gòu)購(gòu)買李寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋)77不同忠忠誠(chéng)度度消費(fèi)費(fèi)者比比例分分布有效樣樣本=78不同忠忠誠(chéng)度度消費(fèi)費(fèi)者特特征不同忠忠誠(chéng)度度的消消費(fèi)者者對(duì)體體育的的態(tài)度度沒有有顯著著差別別，多多數(shù)消消費(fèi)者者更看看重體體育所所帶來來的成成就感感和不不斷進(jìn)進(jìn)步、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我我的精精神追追求，，這應(yīng)應(yīng)是運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋廣告告訴求求的一一個(gè)重重點(diǎn)。。相比較較而言言，李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋的忠忠誠(chéng)用用戶年年齡不不是特特別年年輕，，家庭庭收入入相對(duì)對(duì)不高高，他他們?cè)谠谧约杭旱慕?jīng)經(jīng)濟(jì)承承受范范圍內(nèi)內(nèi)追求求品牌牌和時(shí)時(shí)尚，，同時(shí)時(shí)看重重商品品的實(shí)實(shí)用性性，朋朋友的的介紹紹和推推薦對(duì)對(duì)他們們影響響較大大。79Q26.請(qǐng)問您您最經(jīng)經(jīng)常參參與的的三項(xiàng)項(xiàng)休閑閑娛樂樂活動(dòng)動(dòng)是什什么？？(這這里的的休閑閑娛樂樂活動(dòng)動(dòng)包括括體育育、健健身、、娛樂樂，與與他人人一起起吃飯飯等非非工作作性質(zhì)質(zhì)的活活動(dòng))(三三個(gè)答答案)Q30.請(qǐng)請(qǐng)問問您平平均每每月參參加體體育鍛鍛煉/活動(dòng)動(dòng)的次次數(shù)是是：不同忠忠誠(chéng)度度消費(fèi)費(fèi)者的的休閑娛娛樂活活動(dòng)休閑娛娛樂活活動(dòng)偏偏好體育鍛鍛煉頻頻率80Q27.您對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋/運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服裝品品牌的的認(rèn)知知和了了解主主要通通過以以下哪哪些途途徑獲獲得？？(讀讀出，，可多多選)運(yùn)動(dòng)鞋鞋認(rèn)知知/了了解途途徑廣告形形式偏偏好Q28.對(duì)于下下列形形式的的廣告告，您您最樂樂于接接受的的是哪哪三種種？(讀出出)Q29.平均而而言，，您每每周花花在以以下活活動(dòng)上上的時(shí)時(shí)間為為多少少？99=不知知道/拒答答媒體接接觸頻頻率電視廣廣告和和報(bào)紙紙、雜雜志廣廣告是是最普普遍和和最易易被接接受的的廣告告形式式。朋朋友介介紹推推薦對(duì)對(duì)李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋忠忠誠(chéng)用用戶的的影響響更大大，但但他們們對(duì)電電影片片頭廣廣告興興趣明明顯第第于其其他類類型消消費(fèi)者者。不同忠忠誠(chéng)度度消費(fèi)費(fèi)者媒媒介偏偏好81運(yùn)動(dòng)鞋鞋的主主力消消費(fèi)群群與李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋的忠忠誠(chéng)用用戶在在年齡齡段分分布、、收入入水平平等方方面存存在較較大差差距。。運(yùn)動(dòng)鞋鞋主力力消費(fèi)費(fèi)群與與李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋忠忠誠(chéng)用用戶的的比較較注：運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋主力力消費(fèi)費(fèi)群指指運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋年年消費(fèi)費(fèi)額200元人人民幣幣以上上的人人群82Q16a.[針對(duì)對(duì)Q15a4“李李寧””回答答為““1””，且且Q15e4“李李寧””回答答為““2””的被被訪者者提問問]請(qǐng)問您您為什什么過過去購(gòu)購(gòu)買過過李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋而而以后后卻不不再考考慮購(gòu)購(gòu)買這這個(gè)牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋？？(追問問兩個(gè)個(gè)答案案)Q16b.[針對(duì)對(duì)Q15a4“李李寧””回答答為““2””，且且Q15e4“李李寧””回答答為““1””的被被訪者者提問問]請(qǐng)問您您為什什么過過去從從未購(gòu)購(gòu)買過過李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋而而以后后卻打打算購(gòu)購(gòu)買這這個(gè)牌牌子的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋？？(追問問兩個(gè)個(gè)答案案)影響消消費(fèi)者者對(duì)李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋態(tài)度度及購(gòu)購(gòu)買意意向的的原因因影響李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠(chéng)度度的主主要原原因：：19%對(duì)所所購(gòu)買買的李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋不滿滿意；；32%對(duì)李李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋鞋感到到滿意意但被被其他他品牌牌產(chǎn)品品所吸吸引；；32%屬于于非熱熱心消消費(fèi)者者，不不會(huì)向向他人人推薦薦李寧寧運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋；；用戶流流失原原因李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋吸引引潛在用戶戶的原因83背景資資料84背景資資料85背景資資料