2022年中外葡萄酒營銷文化的差異分析

中外葡萄酒營銷文化的差異分析2022年7月初，筆者有幸參與了來自法國第三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)——盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)數(shù)十個葡萄酒莊園組成的葡萄酒品酒會。宴會式的法國大餐配法國葡萄酒的味覺體驗及和各葡萄酒莊園主的溝通，讓筆者感受很深。

葡萄酒文化基礎(chǔ)的差異

從字面上來分析葡萄酒文化就是酒文化的細分。眾所周知，白酒是中國酒文化的根基，幾千年深厚的歷史文化淵源的沉淀使得白酒成為酒類消費文化的主導(dǎo)者。受傳統(tǒng)白酒文化的影響，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的進展以及消費文化認知的普及等仍處于初級階段，更多的是通過學(xué)習(xí)借鑒國外的葡萄酒文化學(xué)問，滿意的是國內(nèi)消費者對于葡萄酒消費的基本需求。

相比之下，國外的葡萄酒猶如中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已特別深厚。正是由于文化的差異，使得在國外被認為是極品的干紅，在國內(nèi)甚至不及一般的濃香白酒，這就是由于文化形成時間的適應(yīng)問題，也正是由于這種文化差異的影響，才使得國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)過多地以白酒的市場行為為參考。

營銷理念上的差異

營銷的本質(zhì)是發(fā)覺需求、制造并滿意需求。由于經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟基礎(chǔ)的不同，國外的葡萄酒企業(yè)更多的是處于滿意現(xiàn)有市場成長之后的拓展期，而國內(nèi)的葡萄酒企、酒商卻更多的是處于生存期的拼搏中。存在打算意識，這也是產(chǎn)生不同營銷理念的基礎(chǔ)。

由于沒有太多的資金壓力，國外葡萄酒企業(yè)可以靜下心來穩(wěn)步操作，其銷售理念首先是用獨具特色的文化讓消費者喜愛上它，然后才去消費，以此來形成良性的市場循環(huán)，即是在銷售一種生活方式、一種文化。

而國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)卻更多的僅僅是把其作為一種酒去運作，作為一種白酒的替代競爭型產(chǎn)品去運做，只要能夠消費掉就行，無須在意消費者的喝法和飲后的感受，關(guān)注的是產(chǎn)銷量，銷售的只是單純的產(chǎn)品。

對目標(biāo)市場的差異

目標(biāo)市場是個很關(guān)鍵的概念，它將影響到市場切入及后續(xù)的營銷突破等問題。面對這一問題，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)是以普及式的營銷面對大眾化的市場，這從市場上相互雷同的產(chǎn)品表現(xiàn)以及流通環(huán)節(jié)的各類渠道終端表現(xiàn)可見一斑。

國外的葡萄酒則從高端的、共性化的差異型小眾目標(biāo)市場開頭做起。由于他們深知，對于一個缺乏葡萄酒文化底蘊的市場，必需培育他們社會生活中的看法領(lǐng)袖對于葡萄酒的品嘗習(xí)慣，告知他們品葡萄酒就是一種生活品位。

對品牌文化建設(shè)上的差異

產(chǎn)品品質(zhì)上的差異是形成品牌的內(nèi)在基礎(chǔ)，布滿浪漫顏色的酒體被給予了浪漫的共性。國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)僅僅是學(xué)到了國外葡萄酒的外在表現(xiàn)方式，而沒有透析浪漫的本質(zhì)。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)除了向消費者告知他們的葡萄酒產(chǎn)地和國外某某聞名的產(chǎn)地是同一緯度等特色外，其它的特色方面則基本雷同。

在法國盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品酒會上，筆者聽到最多的就是各大葡萄酒莊園主談?wù)撟约旱那f園地理上的差異化，如一款酒被告知其地下是石灰?guī)r層地質(zhì)，其酒中就有其獨特的石灰?guī)r的味道等等。我想，對于那些產(chǎn)在沙土地上的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)是不敢向消費者推舉其獨具特色的沙土味道和泥土氣息的。

國產(chǎn)的葡萄酒在品牌文化建設(shè)上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趨同于所謂至尊、經(jīng)典、時尚、顏色、醇厚等一些枯燥的字眼上。在品牌的打造上，除了長城、王朝、張裕等三大主流品牌，其它諸多的都是以上述三大品牌或產(chǎn)地為中心的“擦邊球”。

另外，對待年份酒的誠信問題，國外葡萄酒不僅真實對待，當(dāng)然也有法律等社會環(huán)境的影響，如法國有列級名莊、名星莊、法定產(chǎn)區(qū)（AOC）、準(zhǔn)法定產(chǎn)區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒等嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管制度，同時能夠以布滿歲月信任感的樸實而真實的標(biāo)簽形象展現(xiàn)，而國內(nèi)的葡萄酒在這一方面做的要遜色得多，嶄新的包裝上除了時間不同外，其它一樣，如何讓人信任呢？品牌如何成為信任的依托值得國內(nèi)葡萄酒企業(yè)深思。

渠道模式的差異

國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的渠道建設(shè)沿襲了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在制造屬于自己的一片天地，毫無創(chuàng)新可言。

國外葡萄酒通過引入酒窖莊園等概念的葡萄酒專賣店的形式、以及俱樂部會員式的共性化營銷等成為進口葡萄酒主要的銷售渠道模式，既增加了進口葡萄酒的神奇顏色，又保證了非流通營銷模式所帶來的利潤空間，傳統(tǒng)的商超則只是一種渠道的補充。

以廣州為例，目前已有上百家特地經(jīng)營進口葡萄酒的連鎖式酒類商家，如廣州駿德酒業(yè)專業(yè)經(jīng)營進口葡萄酒，目前已在全國開展數(shù)十家連鎖店；廣州星漫（國際）葡萄酒俱樂部，是中國時尚協(xié)會及法國廣東協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的關(guān)于探究葡萄酒文化準(zhǔn)時尚品位生活的葡萄酒俱樂部；此外，還有藍泉紅酒莊、佳期紅酒庫、以及中國最大的進口葡萄酒零售與飲用專賣店富隆酒窖等俱樂部式葡萄酒銷售中心匯聚了廣州市中高端消費的目標(biāo)人群。

市場推廣上的差異

國內(nèi)大都是通過市場終端建設(shè)再到消費者教育，而國外則是通過消費者的忠誠建立再到市場終端建設(shè)。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)諸多的試飲等促銷幾乎是沒有知覺的，等同于一般的產(chǎn)品展現(xiàn)，除了在形象視覺方面做得精致、高雅一些，再體會不到更多的值得回味的文化品嘗。

國外葡萄酒企業(yè)以體驗營銷方式銷售葡萄酒的種植地特色、品嘗方法、飲用方式及食品搭配等文化。而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒時如何品嘗中國式的小炒紅燒類的美味佳肴呢？唯恐是沒有多少企業(yè)去專心討論過。而筆者在上述的品酒會上就深刻領(lǐng)教了吃法式大餐時各道大菜所配的各種葡萄酒的講究學(xué)問，從養(yǎng)分到專業(yè)的印象就是這么加深的，而文化也是這么傳遞的。

此外，國外主要是借助社會名流樹立看法領(lǐng)袖的高端品牌文化效應(yīng)，國內(nèi)則主要是以經(jīng)銷商見面會等聯(lián)誼形式進行公關(guān)傳播。

面對正處于新生成長期的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國的葡萄酒文化普及之路還有很長的路，中外葡萄酒商