促銷概述與消費者促銷

營銷推廣束軍意1262023/1/12一、課程介紹促銷的產生與發(fā)展2023/1/12

1853年，美，帽子商店，免費拍照1966年，美，包裝品商店，幸運號碼，終身每月100元獎金60年代，常見的有：競賽于抽獎、隨貨贈品、折價卷、免費樣品、退款優(yōu)惠等80年代，8大類：會議廣告、信函、贈品等激勵、店面陳列、促銷廣告印刷品、商品展示、折價卷2023/1/12促銷的主要趨勢

零售店作用上升（廣告與促銷80，6：4；90，3：7）更簡單的方式如直接降價、附加贈品更大力度的超級，如中獎額巨大但概率低的“百萬富翁”電視有獎節(jié)目更注重與品牌形象正面互動的2023/1/12發(fā)展的原因外部：-廣告效率低-競爭加劇-顧客看中實惠內部：-快速適應市場變化-管理層意識變化2023/1/12二、教學方法理論互動實踐2023/1/12三、課程安排及考核時間安排：9周0-2周講課、互動3-7周實踐8周考察2023/1/12考核平時：30%實踐：40%考察：30%2023/1/12四、參考書目促銷，英，朱利安.柯明斯著，北京大學出版社2023/1/12

第一章促銷概述第二章消費者促銷第三章中間商促銷第四章促銷企劃2023/1/12第一章促銷概述2022/12/31促銷的的概念念與意意義促銷與與廣告告促銷的的類型型促銷的的時機機促銷的的媒體體促銷心心理原原理2022/12/311.1促促銷的的概念念與意意義2022/12/31促銷的的概念念()廣義（（麥卡卡錫4)狹義(營銷銷推廣廣,銷銷售推推廣））2022/12/31作用用協(xié)助實實現廠廠商整整體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（（新產產品））；加強與與消費費者溝溝通，，引導導購買買；（（咖啡啡+300咖啡啡杯））引導中中間商商的經經營，，實現現雙方方的長長遠合合作；；加強內內部銷銷售人人員管管理，，挖掘掘銷售售潛力力。（（銷售售競賽賽）2022/12/31促銷策策略廣告營業(yè)推推廣公共關關系人員銷銷售2022/12/31能做什什么？？有效加加速產產品進進入市市場的的進程程說服初初次使使用者者再次次溝，，以建建立購購買習習慣增加產產品的的消費費，提提高銷銷售額額有效地地抵制制和擊擊敗競競爭者者的促促銷活活動帶動關關聯(lián)產產品的的銷售售2022/12/31不能做什么么？單靠不能建建立品牌忠忠誠度不能挽回已已經衰退的的銷售趨勢勢不能改變““不被接受受”的產品品的命運2022/12/31會產生的負負面影響可能會降低低品牌忠誠誠度可能提高價價格敏感度度可能得不到到中間商的的充分支持持可能導致在在管理上只只重視短期期效益2022/12/311.2促促銷與廣告告廣告?zhèn)鞑ド躺唐蜂N售的的訊息給消消費者提供供某種購買買的理由。。促銷則是是在某一特特定的時間間里提供給給消費者某某種購買的的激勵。廣告通常都都是作長期期考慮，促促銷是為立立即反映設設計的廣告通常為為某種產品品建立品牌牌形象，追追求認同和和心理崇拜拜。是行動動導向廣告在建立立品牌形象象方面效果果較好，在在刺激消費費者使用方方面比廣告告強2022/12/31廣告與促銷銷有互補作作用2022/12/311.3促促銷的的類型按對象：：消費者、、中間商商、銷售售人員按主體：：廠商、渠渠道按方式：：推式促銷銷、拉式式促銷按給消費費者提提供的利利益：財務、心心理、性性能2022/12/31內部業(yè)務人員中間商消費者SP的對象2022/12/311.4促促銷的的時機2022/12/311.購購買商商品的新新顧客不不夠多；；2.顧顧客認認為購買買商品有有困難；；3.新新商品品導入市市場的速速度必須須加快；；4.經經銷商商庫存甚甚少；5.消消費者者購買頻頻度或購購買量很很少；6.某一一地區(qū)或某一一特定時期，，市場競爭特特別激烈；7.要加加強廣告力；；8.使推推銷人員訪問問零售店更為為有效；9.廣告告商品回轉率率的水平低于于平均水平；；10.零售商商對廣告商品品關注度不夠夠；11.經銷商商商品種類繁繁多，對企業(yè)業(yè)商品很難大大量進貨；12.顧客購購買商品之前前需要說明或或建議；13.競爭者者積極促銷；；14.要獲得得更多消費者者等各方面情情報2022/12/311.5促銷銷的媒體贈券包裝錄影（音）帶帶廣告信函電話其他（商品展展示終端、電電子咨詢臺、、電腦網絡、、展示櫥窗、、電視轉播、、……）2022/12/31顧客通過促銷銷媒體

對促促銷的反應遠程回應（郵郵寄、電話、、傳真、網絡絡）直接回應2022/12/311.6促銷銷心理原理互惠原理承諾與一致原原理社會認同原理理喜好原理權威原理比照原理短缺原理2022/12/31第二章消消費者促銷銷2022/12/31概述基本策略2022/12/31概述消費者促銷銷的基本策策略賣場設計消費者教育育（折價策略略、附送贈贈品策略、、退費優(yōu)待待策略、憑憑證優(yōu)惠策策略、集點點換物策略略、聯(lián)合促促銷策略、、免費試用用策略、抽抽獎策略、、有獎競賽賽策略、促促銷游戲策策略、競技技活動策略略、公關贊贊助策略、、會員營銷銷策略、人人員推廣策策略，等等等）2022/12/31二、消費費者促銷基基本策略1、折價策策略2、附送贈贈品3、現金回回贈4、憑證優(yōu)優(yōu)惠5、免費試試用6、聯(lián)合促促銷7、免費試試用8、抽獎9、有獎競競賽10、促銷銷游戲策略略11、競競技活動策策略12、公公關贊助策策略13、會員員營銷策略略2022/12/311、折價策策略企業(yè)通過價價格打折吸吸引更多的的購買1）基本做做法直接折價.附加贈送折折價.套餐式折扣扣.非單純性目目的折扣.2）優(yōu)點與與缺點3）使用技技巧2022/12/31（1）直接接折價2022/12/31（2）附加贈贈送折價外在捆扎實式式：是將相相同的數個商商品捆扎在一一起，以優(yōu)惠惠價出售內在增量式：：這種方式與買買x送x的區(qū)區(qū)別：把所贈贈送的商品直直接在出廠時時裝在同一包包裝內2022/12/31大多數的商品品打折不會低低于八折，除除非有特殊原原因買二送一是六六六折，買三三送一是七五五折2022/12/31（3）套餐式式折扣集中購買企業(yè)業(yè)預先配置的的商品，將會會給與一定的的折扣2022/12/31（4）非單純純性目的折扣扣

.折價促銷與其其他營銷工具具組和應用2022/12/31優(yōu)點與與缺點點優(yōu)點：：促銷效效果好好比較容容易操操作和和控制制有效抵抵御競競爭鼓鼓勵在在購買買深受零零售商商的歡歡迎深受企企業(yè)業(yè)業(yè)務人人員的的歡迎迎2022/12/31缺點：：易導致致利潤潤下降降易損企企業(yè)或或品牌牌形象象不可真真正解解決企企業(yè)營營銷的的實質質性問問題易產生生假繁繁榮對吸引引新顧顧客試試用的的效果果不佳佳易打價價各戰(zhàn)戰(zhàn)2022/12/31使用技技巧獎勵金金額：：1020%效果果較好好；5%不不發(fā)生生作用用活動時時間銷量應應比平平時增增加20%以上上，4-6周為為宜，，一般般不超超過2個月月宣傳設設計標示越越簡單單易懂懂、醒醒目明明了越越好2022/12/312、、附附送送贈贈品品的的基基本本做做法法隨商商品品贈贈送送.包裝裝本本身身為為贈贈品品.花錢錢買買的的贈贈品品.2022/12/31隨商商品品贈贈送送包裝裝內內.包裝裝上上.包裝裝外外.2022/12/31包裝裝本本身身為為贈贈品品2022/12/31花錢買的的贈品2022/12/31附送贈品品的技巧巧最省錢的的做法.怎樣做更更合適三R策略略：相關性（（）重復性（（）獲益性（（）2022/12/31消費者對對贈品的的重視程程度實用性98.3%質量好71.8%有吸引力力61.5%雅致美觀觀59.8%使用方便便45.4%獨特性43.7%耐用性28.2%2022/12/31附送贈品的優(yōu)優(yōu)缺點優(yōu)點：易創(chuàng)造產品的的差異化可通過贈品傳傳達品牌概念念憑借贈品達到到市場細分鼓勵購買新品品鼓勵重復購買買抵制競爭者的的競爭有利弱勢品牌牌產品的銷銷售有時會受到零零售商的支持持2022/12/31缺點不好管理（營營業(yè)員、中間間商）零售商接受起起來有一定難難度上架難（包裝裝不規(guī)范）結賬麻煩有時影響正常常產品的銷售售很難把握贈品品的效果贈品的設計和和選擇很困難難贈品差會損害害企業(yè)形象2022/12/31如何掌握附送送贈品的程度度成本（贈品、、包裝、廣告告宣傳、通路路展示配合））管理時間（8-12周)2022/12/319、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2203:06:5703:06Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:06:5703:06:5703:06Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2203:06:5703:06:57December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:06:57上午午03:06:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:06上上午12月-2203:06December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/313:06:5703:06:5731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:06:57上上午3:06上上午午03:06:5712月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2203:06:5703:06Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:06:5703:06:5703:06Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數里入云云峰。。12月-2212月-2203:06:5703:06:57December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:06:57上上午03:06:5712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月223:06上上午午12月月-2203:06December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/313:06:5703:06:5731December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:06:57上午3:06上上午03:06:5712月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:06:5703:06:5703:0612/31/20223:06:57AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2203:06:5803:06D