分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序概述

分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序戰(zhàn)略定位分銷渠道設(shè)計(jì)后勤規(guī)劃分銷渠道評價與調(diào)整分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述什么是分銷渠道戰(zhàn)略制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義分銷渠道戰(zhàn)略框架分銷渠道戰(zhàn)略廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。分銷渠道戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性歸屬性制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義有助于提高分銷效率和效益有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成分銷渠道戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略定位渠道設(shè)計(jì)確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略消費(fèi)者分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)交易成本分析評估渠道結(jié)構(gòu)評估渠道成員分銷渠道調(diào)整消費(fèi)者分析其他分銷工具對市場渠道設(shè)計(jì)的影響——分銷模式分析2005年8月8日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點(diǎn)客戶會議”，宣布在廣東、海南同時啟動分銷模式。至此，諾基亞在全國完成的布局。（，省級直控分銷商）——是廠商終端零售商之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式——分銷模式分析諾基亞從2003年初就著手實(shí)施模式，其做法主要有二:縮減全國性分銷商的數(shù)量，改以省級分銷商作為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利潤轉(zhuǎn)移支付給龐大的分銷渠道(即和終端零售商)。二是進(jìn)行產(chǎn)品直供到零售終端的實(shí)驗(yàn)。到今天，諾基亞的分銷系統(tǒng)完善至全國400多個城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增用戶。——分銷模式分析公司中國戰(zhàn)略分銷渠道設(shè)計(jì)——省級直控分銷商后勤設(shè)計(jì)——物流、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃——隨市場變化而變化模式會變嗎？從2004開始，移動和聯(lián)通兩大運(yùn)營商都實(shí)行手機(jī)的定制，這是3G時代的一種趨勢，諾基亞現(xiàn)有模式會改變嗎?何鴻略模式既然是從市場中摸索出來，必定也不是一成不變。即便目前，我們的渠道也在向四五線市場“下沉”滲透。運(yùn)營商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，如果對其的要求反應(yīng)遲緩，那么無論再強(qiáng)大的3G手機(jī)廠商都要面臨著:不僅可能錯過為某一運(yùn)營商主推業(yè)務(wù)提供支撐的市場機(jī)會，更有可能在運(yùn)營商越來越普遍采用的手機(jī)集中采購行為中失去訂單。所以，在2005年初諾基亞推出的一款6102手機(jī)走上與以往運(yùn)營商定制的不同道路，從軟件到硬件的設(shè)計(jì)完全根據(jù)運(yùn)營商的意見，這種變化多少也反映了我們在3G定制潮流下對轉(zhuǎn)型的積極思考。

分銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃程程序：戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位公司戰(zhàn)略市場分析競爭分析內(nèi)部分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)分銷渠道與與三種基本本的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略分銷成本較較高時，降降低渠道成成本創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)勢【案例】網(wǎng)網(wǎng)上直銷差異化戰(zhàn)略略【案例】直直銷、傳銷銷集中戰(zhàn)略【案例】路路人乙數(shù)碼碼店面向攝攝影愛好者者市場分析界定市場顧客需求基礎(chǔ)技術(shù)類類型顧客群體市場細(xì)分廚具三維市市場界定顧客群體顧客需求技術(shù)機(jī)構(gòu)餐館家庭煤氣電木炭烘煮加熱競爭分析行業(yè)結(jié)構(gòu)潛在加入者者行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)間的競爭替代者購買者供應(yīng)者內(nèi)部分析業(yè)績分析優(yōu)劣勢分析析生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)、、可變性、、生產(chǎn)裝備備、工作團(tuán)團(tuán)隊(duì)勢力財務(wù)資產(chǎn)負(fù)債狀狀況、盈利利性、流動動資本、吸吸納資本的的能力市場質(zhì)量、差異異化、顧客客忠誠、知知名度、產(chǎn)產(chǎn)品線、銷銷售勢力、、廣告/促促銷技巧、、分銷能力力、渠道關(guān)關(guān)系、細(xì)分分管理經(jīng)歷、深度度、專家、、文化、創(chuàng)創(chuàng)造性、組組織化渠道目標(biāo)市場覆蓋率率和分銷密密度渠道控制可變性市場覆蓋率率和分銷密密度密集分銷盡可能多的的地點(diǎn)分銷銷產(chǎn)品如：日用品品、快速消消費(fèi)品選擇性分銷銷在有限的地地點(diǎn)分銷產(chǎn)產(chǎn)品如：需要保保護(hù)產(chǎn)品形形象的產(chǎn)品品排他性分銷銷只在非常少少的地點(diǎn)分分銷其產(chǎn)品品如：進(jìn)品高高級轎車渠道控制制造商控制制中間商獲得更大的的銷售能力力和提高售售后服務(wù)質(zhì)質(zhì)量如：廠商的的營銷計(jì)劃劃得不到商商家的配合合；商家不不愿承擔(dān)更更多的售后后服務(wù)，廠廠家不得不不另行建立立售后服務(wù)務(wù)點(diǎn)中間商控制制制造商確保供貨的的持續(xù)性、、產(chǎn)品質(zhì)量量改進(jìn)和更更低的價格格如：旺季缺缺貨或斷貨貨；廠商的的價格歧視視可變性———康師傅渠渠道變革1995年年初涉飲料料業(yè)——渠渠道初探1996年年“躺銷””——區(qū)域域經(jīng)銷商粗粗放管理1997年年渠道變革革——拓寬寬渠道，控控制管理1998年年通路精耕耕——渠道道扁平化，，終端支持持適應(yīng)《汽車車品牌銷售售管理實(shí)施施辦法》》品牌汽車車銷售渠道道尋求變革革——沒有有授權(quán)的中中小型經(jīng)銷銷商不再有有資格銷售售汽車，4S店也因因此擔(dān)心二二級網(wǎng)絡(luò)崩崩潰而影響響銷量分銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃程程序：分分銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)顧客分析產(chǎn)品戰(zhàn)略對對分銷渠道道設(shè)計(jì)的影影響促銷戰(zhàn)略對對分銷渠道道設(shè)計(jì)的影影響價格戰(zhàn)對分分銷渠道設(shè)設(shè)計(jì)的影響響顧客分析辨別和選擇擇目標(biāo)細(xì)分分市場顧客購買行行為顧客在哪里里購買產(chǎn)品品？何時購買以以及如何購購買？購買行為分分析劉易斯·布布克林分析析框架方便店、選選購店、特特殊店與方方便品、選選購品、特特殊品之間間的組合決決定渠道覆覆蓋戰(zhàn)略芭芭拉·邦邦·杰克遜遜模式朝三暮四型型（政府購購買——機(jī)機(jī)會均等或或拆分合同同）從一而終型型（供應(yīng)商商主導(dǎo)市場場）決定組織購購買者行為為模式的主主要因素是是：轉(zhuǎn)換供供應(yīng)商的成成本投資風(fēng)險產(chǎn)品戰(zhàn)略對分分銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)的影響產(chǎn)品特征新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期期品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品特征單位價值如：便利品———單位價值值低，渠道層層次多易腐性/生命命周期短如：海鮮———短渠道；時時裝——專賣賣店、專柜運(yùn)輸特性如：大型機(jī)械械設(shè)備——短短渠道技術(shù)復(fù)雜程度度如：電腦.電電視——家電電賣場標(biāo)準(zhǔn)化如：非標(biāo)零件件——直接渠渠道或訂貨新產(chǎn)品開發(fā)制造商現(xiàn)存分銷渠道道是新產(chǎn)品被被認(rèn)可的一個個主要決定因因素如：可口可樂樂+雀巢；百百事可樂+立立頓；寶潔新新產(chǎn)品潤妍和和伊卡露中間商開發(fā)新貨源，，尋找更多的的供應(yīng)商如：大型電器器連鎖店和大大型手機(jī)賣場場可口可樂+雀雀巢.百事可可樂+聯(lián)合利利華合作業(yè)務(wù)瓶瓶裝茶系列，，立頓袋泡茶茶仍由聯(lián)合利利華公司經(jīng)營營

雀巢茶系系列、雀巢咖咖啡、天與地地和陽光茶系系列、茶合資公司““百事立頓國國際公司”(全球飲料料伙伴)公司司合作方式各各出資50%，利潤五五五分成；聯(lián)合合利華提供品品牌和配方，，并貢獻(xiàn)研發(fā)發(fā)力量；百事事公司抓生產(chǎn)產(chǎn)、促銷售，，并貢獻(xiàn)技術(shù)術(shù)和渠道資本本。各出資50%，利潤五五五分成；雀巢巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃、、設(shè)計(jì)、研發(fā)發(fā)和品牌支持持?？煽诳蓸窐饭局饕?fù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分分銷和生產(chǎn)。?？煽诳蓸?雀雀巢.百事可可樂+聯(lián)合利利華全球茶飲料市市場格局立立頓10.7％麒麒麟7.1％康康師傅6.2％

雀巢巢6.0％

統(tǒng)一5.4％％數(shù)據(jù)來源：美美國市場調(diào)研研機(jī)構(gòu)產(chǎn)品生命周期期投入期制造商無法正正確判斷市場場前景，只在在有限地理區(qū)區(qū)域內(nèi)推廣新新產(chǎn)品中間商觀望成長期競爭者加入，，渠道爭奪激激烈，新的銷銷售區(qū)域成熟期銷售規(guī)模和分分銷結(jié)構(gòu)趨于于穩(wěn)定，開發(fā)發(fā)新市場、新新渠道衰退期低成本的渠道道安排最重要要品牌戰(zhàn)略制造商的品牌牌中間商的品牌牌促銷對分銷渠渠道設(shè)計(jì)的影影響推拉戰(zhàn)略廣告銷售促進(jìn)人員推銷推拉戰(zhàn)略推戰(zhàn)略把制造商的促促銷努力集中中于分銷渠道道的成員身上上而不是終端端需求者。如：貿(mào)易廣告告、折扣、銷銷售促進(jìn)和人人員推銷拉戰(zhàn)略通過對最終消消費(fèi)者和工業(yè)業(yè)用戶進(jìn)行促促銷活動以刺刺激他們的產(chǎn)產(chǎn)品需求，從從而使批發(fā)商商、零售商或或分銷者不得得不經(jīng)營該產(chǎn)產(chǎn)品。如：寶潔公司司的產(chǎn)品廣告告廣告貿(mào)易廣告專門用來與渠渠道各成員進(jìn)進(jìn)行溝通的廣廣告形式。廣告特點(diǎn)：信息量更大理性訴求（產(chǎn)產(chǎn)品描述、運(yùn)運(yùn)輸建議、經(jīng)經(jīng)營利益、營營銷計(jì)劃說明明）合作廣告在零售商和他他們的供應(yīng)商商之間進(jìn)行聯(lián)聯(lián)合促銷。如：汽車廠商商與4S店或或其下級經(jīng)銷銷商之間的廣廣告合作銷售促進(jìn)消費(fèi)者導(dǎo)向的的促銷優(yōu)惠券制造商補(bǔ)償零零售商的損失失和費(fèi)用，并并讓其充分存存貨特惠包和捆綁綁促銷中間商會因?yàn)闉閮Υ妗⑦\(yùn)輸輸、貨架設(shè)計(jì)計(jì)的不便而不不積極貿(mào)易導(dǎo)向的促促銷指供應(yīng)商為使使中間商購買買、促銷或展展示其產(chǎn)品而而開展的一系系列促銷活動動，促銷形式式多為進(jìn)貨價價格上的折扣扣防止“超前購購買”和倒賣賣人員推銷培訓(xùn)計(jì)劃制造商對中間間開展有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品和銷售技技巧方面的培培訓(xùn)傳教士銷售制造商派出自自己的銷售人人員幫助中間間商及其銷售售人員促銷其其產(chǎn)品，為中中間商獲取訂訂單注意：因渠道道容易被制造造商所控制，，中間商不愿愿意接受此模模式例：康師傅1997年開開始下派業(yè)務(wù)務(wù)員康師傅的“傳傳教士”（P22、P25）1997年，，在各重點(diǎn)城城市相繼成立立了營業(yè)所（（3~4名員員工），主要要負(fù)責(zé)開發(fā)市市內(nèi)二批與郊郊縣分銷商客客戶，或轉(zhuǎn)單單給經(jīng)銷商或或直接開發(fā)成成經(jīng)銷商1998年，，通路精耕建立區(qū)域內(nèi)零零售點(diǎn)的客戶戶拜訪制度分區(qū)域管理良好物流支持持專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)隊(duì)保證價格戰(zhàn)對分銷銷渠道設(shè)計(jì)的的影響參考價格折扣運(yùn)輸費(fèi)用價格變化參考價格即廠商建議零零售價，原因：行業(yè)已已形成較固定定的平均利潤潤率如：汽車具體的價格決決定因素渠道成員的利利潤率渠道成員的議議價能力折扣數(shù)量折扣鼓勵零售商從從批發(fā)商處進(jìn)進(jìn)貨而非直接接向廠商購買買促進(jìn)零售商間間的合作，共共同進(jìn)貨功能折扣根據(jù)渠道成員員所承擔(dān)的渠渠道功能而給給予的折扣季節(jié)折扣渠道淡季壓貨貨，制造商得得以維持穩(wěn)定定生產(chǎn)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行貸貸款利率，而而使中間商愿愿向銀行借款款來支付貨款款運(yùn)輸費(fèi)用離岸價格運(yùn)費(fèi)隨距離增增加而增加，，使中間商會會就近購買本地企業(yè)對外外來競爭對手手的有利競爭爭元素到岸價格廠商自擔(dān)運(yùn)輸輸、存儲費(fèi)用用，渠道的運(yùn)運(yùn)輸和存儲功功能未能有效效利用顧客自運(yùn)補(bǔ)貼貼廠商對全國性性或大型區(qū)域域性批發(fā)商和和零售商給予予自運(yùn)補(bǔ)貼如如：連鎖超超市、賣場價格變化價格持續(xù)上漲漲分銷渠道會因因此而考慮調(diào)調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)構(gòu)和數(shù)量價格短期變化化易引發(fā)價格戰(zhàn)戰(zhàn)分銷渠道戰(zhàn)略略規(guī)劃程序：：后后勤規(guī)規(guī)劃后勤渠道的首首要目標(biāo)———準(zhǔn)時送貨和和提供輔助服服務(wù)后勤管理流程程建立服務(wù)目標(biāo)標(biāo)成本分析與成成本—服務(wù)的的靈敏度分析析后勤管理流程程價值創(chuàng)造后勤渠道實(shí)質(zhì)質(zhì)是是傳送產(chǎn)產(chǎn)品和所有權(quán)權(quán)的管道、鏈鏈條和流程，，通過它的運(yùn)運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價值的增增值。消費(fèi)者產(chǎn)生需需求、欲望到到獲得商品的的時間差越短短，渠道的效效率就越高，，對后勤的要要求也越高邊界擴(kuò)張如何將不屬于于公司的職能能納入公司的的戰(zhàn)略計(jì)劃中中如：裝卸、運(yùn)運(yùn)輸?shù)冗吔鐢U(kuò)張內(nèi)部邊界擴(kuò)張張后勤有助于生生產(chǎn)與營銷活活動的銜接，，協(xié)調(diào)各部門門間的沖突如：生產(chǎn)線停停工待料與企企業(yè)繁瑣的采采購驗(yàn)收流程程產(chǎn)成品戰(zhàn)略性性儲存抑制市市場投機(jī)活動動外部邊界擴(kuò)張張渠道成員間的的沖突由制造造商后勤系統(tǒng)統(tǒng)與各渠道成成員的后勤系系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)調(diào)如：調(diào)貨、倒倒貨等建立服務(wù)目標(biāo)標(biāo)基本的顧客服服務(wù)方式零缺陷服務(wù)細(xì)分與選選擇根據(jù)顧客對服服務(wù)的要求不不同，區(qū)別對對待基本的顧客服服務(wù)方式產(chǎn)品的可獲得得性公司產(chǎn)品在各各庫存點(diǎn)的庫庫存量是否能能滿足顧客的的需要評價指示：計(jì)計(jì)劃入庫率和和實(shí)際入庫率率、入庫數(shù)量量占訂單總量量的比例、訂訂單裝運(yùn)完成成率注意：供貨能能力越強(qiáng)，存存貨投資越大大基本的顧客服服務(wù)方式訂單傳入———資信認(rèn)可———入庫領(lǐng)取取產(chǎn)品——運(yùn)運(yùn)輸至供貨點(diǎn)點(diǎn)——開票和和遞送服務(wù)能力訂單履行運(yùn)作作的速度訂單履行的連連貫性每個循環(huán)的銜銜接與整個過過程的統(tǒng)籌規(guī)規(guī)劃訂單履行的可可變性公司適應(yīng)特殊殊的顧客服務(wù)務(wù)要求的應(yīng)變變能力服務(wù)質(zhì)量分銷渠道戰(zhàn)略略規(guī)劃程序：：分分銷渠渠道評價與調(diào)調(diào)整交易成本分析析評價分銷渠道道方案的工具具評價分銷渠道道成員分銷渠道調(diào)整整多重分銷渠道道評價分銷渠道道成員制造商對中間間商的評價財務(wù)能力市場覆蓋率和和銷售能力商譽(yù)管理能力產(chǎn)品線廣告和銷售促促進(jìn)培訓(xùn)計(jì)劃營業(yè)場所設(shè)備備、工具訂購和支付歷歷史提供的服務(wù)合作意愿分享資源的意意愿評價方便品分分銷渠道中供供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)接受未售商品品退出對報怨的快速速反應(yīng)好名聲沒有最小訂貨貨額限制方便的遞送數(shù)數(shù)量合作廣告穩(wěn)定的銷售力力量新產(chǎn)品的可獲獲得性提供產(chǎn)品展示示有促銷折扣數(shù)量折扣接受已損壞商商品誠實(shí)有充足利潤的的參考價格方便的遞送時時間訂購容易訓(xùn)練有素的銷銷售人員可靠的銷售力力量產(chǎn)品多種多樣樣有促銷建議信貸條款全程促銷支持持分銷渠道調(diào)整整分銷渠道調(diào)整整的動因顧客購買模式式的變化如：家裝建材材——顧客逐逐漸由建材市市場購買產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)室室內(nèi)裝潢公司司購買服務(wù)產(chǎn)品所屬生命命周期的變化化如：數(shù)碼相機(jī)機(jī)、電腦由專專業(yè)專場轉(zhuǎn)向向大眾專場專專柜分銷渠道的環(huán)環(huán)境變化如：《汽車品品牌銷售管理理實(shí)施辦法》》使許多二二級經(jīng)銷商被被淘汰出局分銷渠道調(diào)整整戰(zhàn)略分銷渠道調(diào)整整戰(zhàn)略刪除或增加某某些渠道伙伴伴如：NOKIA的FD模模式減少渠道道層次，增加加終端零售商商刪除或增加整整個分銷渠道道如：AVON公司渠道變變革，直銷———專賣店、、專柜——專專賣店、專柜柜+直銷———直銷謝謝12月月-2204:12:2204:1204:1212月月-2212月月-2204:1204:1204:12:2212月-2212月-2204:12:222022/12/314:12:229、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:12:2304:12:2304:1212/31/20224:12:23AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:12:2304:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:12:2304:12:2304:12Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:12:2304:12:23December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:12:23上上午04:12:2312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:12:2304:12:2331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:12:23上上午4:12上上午04:12:2312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:12:2304:12:2304:1212/31/20224:12:23AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2204:12:2304:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:12:2304:12:2304:12Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2204:12:2304:12:23December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:12:23上上午04:12:2312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:12:2304:12:2331December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:12:23上上午4:12上上午午04:12:2312月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書