公關(guān)系第七章公關(guān)系工作程序

第六章公共關(guān)系工作程序效果的必要保證本章內(nèi)容學(xué)習(xí)目的和要求了解公共關(guān)系管理過程模式和意義，掌握公共關(guān)系四步工作法的基本內(nèi)容：公共關(guān)系調(diào)查分析、公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)、公共關(guān)系傳播實(shí)施、公共關(guān)系檢測評估，從而準(zhǔn)確把握公共關(guān)系的完整過程。第一節(jié)公共關(guān)系管理過程的基本模式將公共關(guān)系看作是一個(gè)完整的管理過程，將其納入組織管理的軌道，按照一定的程序有目的、有計(jì)劃地去實(shí)施，這是現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)專業(yè)化、職能化的特征。公共關(guān)系的管理過程就是根據(jù)公共關(guān)系工作的內(nèi)在規(guī)律，按照一定的公共關(guān)系工作模式，設(shè)計(jì)、組織、控制公共關(guān)系的活動(dòng)，使公共關(guān)系成為完整的組織職能運(yùn)行系統(tǒng)。一、公共關(guān)系管理的意義公共關(guān)系是組織經(jīng)營管理或行政管理活動(dòng)的一部分，是管理系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性、提高公共關(guān)系工作的可控性、加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測性、促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。二、公共關(guān)系管理過程的基本模式1、四步工作法

即將整個(gè)公共關(guān)系工作過程劃分為四個(gè)基本階段：

(1)公共關(guān)系調(diào)查：通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對象和問題；

(2)公共關(guān)系策劃：根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；

(3)公共關(guān)系實(shí)施：根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)；

(4)公共關(guān)系評估：根據(jù)調(diào)查、反饋的信息評估公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問題，確立新的公關(guān)目標(biāo)，調(diào)整原有的公關(guān)計(jì)劃。2、六步工作法即將公共關(guān)系工作過程分解為六個(gè)基本環(huán)節(jié)：

(1)估計(jì)形勢；

(2)確定目標(biāo)；

(3)確定公眾；

(4)選擇媒介；

(5)編制預(yù)算；

(6)評價(jià)結(jié)果。

三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素1、環(huán)境因素系列：即對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素。這是客觀方面的因素，如公眾對象、輿論狀態(tài)、市場環(huán)境、時(shí)間和空間、媒介體制、工作條件、社會(huì)傳統(tǒng)文化背景、各種社會(huì)動(dòng)態(tài)等等。國外的學(xué)者將影響組織公共關(guān)系政策的環(huán)境因素歸納為五個(gè)變量：(1)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)體制；(2)社會(huì)的文化背景，包括語言環(huán)境，(2)社會(huì)公眾群體的行動(dòng)主義程度(各種利益群體、壓力團(tuán)體的活動(dòng)狀況)；(4)社會(huì)的發(fā)展水平；(5)社會(huì)的媒介體制。2、主體因素系列即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的組織內(nèi)部因素。這屬于主觀方面的要素，如領(lǐng)導(dǎo)人的觀念、組織的目標(biāo)、機(jī)構(gòu)與人員設(shè)置、財(cái)務(wù)須算、工作方法選擇、產(chǎn)品和品牌的定位等等。

3、傳播技術(shù)因素系列即公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過程中的技術(shù)性因素。這屬于媒介技術(shù)方面的要素，如印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、實(shí)物媒介、活動(dòng)媒介、各種傳播設(shè)備與傳播制品等等。第二節(jié)公共關(guān)系形象調(diào)查一、公公共關(guān)關(guān)系形形象調(diào)調(diào)研內(nèi)內(nèi)涵公共關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)研是是運(yùn)用用科學(xué)學(xué)的方方法，，有計(jì)計(jì)劃、、有步步驟地地去考考察組組織的的公共共關(guān)系系狀態(tài)態(tài)，收收集必必要的的資料料，綜綜合分分析相相關(guān)的的因素素及其其相互互關(guān)系系，以以達(dá)到到掌握握組織織的情情況，，解決決組織織面臨臨的公公共關(guān)關(guān)系方方面的的實(shí)際際問題題為目目的的的實(shí)踐踐活動(dòng)動(dòng)，是是公共共關(guān)系系工作作程序序的第第一步步。1、公公共關(guān)關(guān)系調(diào)調(diào)研的的意義義公關(guān)調(diào)調(diào)研使使組織織了解解其在在公眾眾心目目中的的形象象地位位，展展開公公關(guān)工工作的的條件件、困困難，，競爭爭對手手的情情況，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的可可能性性，為為組織織決策策提供供科學(xué)學(xué)依據(jù)據(jù)，增增強(qiáng)公公關(guān)活活動(dòng)的的針對對性，，提高高公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)的成成功率率。2、公共關(guān)關(guān)系調(diào)查的的內(nèi)容組織自我形形象分析組織實(shí)際形形象分析組織形象差差距分析公關(guān)調(diào)查第第一步-----組組織自我形形象分析組織自我形形象即一個(gè)個(gè)組織自己己所期望建建立的社會(huì)會(huì)形象，這這是一個(gè)組組織公共關(guān)關(guān)系工作的的內(nèi)在動(dòng)力力、方向、、目的和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。方法公共關(guān)系工工作首先需需要通過組組織內(nèi)部的的調(diào)查分析析，了解組組織的自我我評價(jià)，揭揭示組織對對公關(guān)工作作的期望值值。自我形形象分析包包括以下四四個(gè)方面：：組織實(shí)態(tài)態(tài)的調(diào)查分分析、員工工階層的調(diào)調(diào)查研究、、管理階層層的調(diào)查分分析、決策策階層的研研究分析。。公關(guān)調(diào)查第第二步---組織實(shí)實(shí)際形象分分析組織實(shí)際形形象即組織織的實(shí)際狀狀態(tài)和行為為在公眾輿輿論中的投投影、反映映，亦即社社會(huì)公眾和和社會(huì)輿論論對組織實(shí)實(shí)際狀態(tài)和和行為的認(rèn)認(rèn)知和評價(jià)價(jià)。這種認(rèn)認(rèn)知和評價(jià)價(jià)體現(xiàn)為組組織在社會(huì)會(huì)公眾中的的知名度和和美譽(yù)度。。內(nèi)涵知名度指一一個(gè)組織被被公眾知曉曉、了解的的程度，是是評價(jià)組織織名氣大小小的客觀尺尺度，側(cè)重重于“量”的評價(jià)，，即組織織對社會(huì)會(huì)公眾影影響的廣廣度和深深度。美美譽(yù)度指指一個(gè)組組織獲得得公眾信信任、好好感、接接納和歡歡迎的程程度，是是評價(jià)組組織聲譽(yù)譽(yù)好壞的的社會(huì)指指標(biāo)，側(cè)側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，，即組織織的社會(huì)會(huì)影響的的好壞。。方法組織實(shí)際際形象分分析就是是通過輿輿論調(diào)查查和民意意測驗(yàn)，，了解組組織在社社會(huì)公眾眾中的知知名度和和美譽(yù)度度，測定定和分析析組織在在社會(huì)上上的實(shí)際際形象狀狀況。組織實(shí)際形象象分析包括以以下三個(gè)步驟驟：公眾辨認(rèn)認(rèn)與分析、組組織形象地位位測量、組織織形象要素分分析。公關(guān)調(diào)查第二二步---組組織形象差距距分析將組織的實(shí)際際形象與組織織的自我形象象作比較分析析，揭示二者者之間的現(xiàn)實(shí)實(shí)差距，指明明公共關(guān)系工工作的目標(biāo)和和任務(wù)。最常用的方法法是“形象要素差距距圖”。3、公共關(guān)系系調(diào)研的基本本程序公關(guān)調(diào)研的過過程是由四個(gè)個(gè)相關(guān)的基本本步驟組成的的。這四個(gè)步步驟是：制定定調(diào)研方案、、設(shè)計(jì)調(diào)研方方法、收集調(diào)調(diào)研資料、處處理調(diào)研結(jié)果果。二、調(diào)研整整體方案設(shè)計(jì)計(jì)(一)確定調(diào)調(diào)研的目的調(diào)研的目的是是指調(diào)研所要要解決的問題題。在確定調(diào)調(diào)研目的時(shí)，，應(yīng)注意：1、調(diào)研目的的是調(diào)研組織織者(或委托托者)最需要要解決的主要要問題。2、、應(yīng)力求避免免把目的提得得過高過寬，，或把一些已已經(jīng)了解的問問題和策略加加以整理就可可以取得的資資料也包括進(jìn)進(jìn)去，以免分分散精力。。3、擬定調(diào)調(diào)研提綱。(二)確定定調(diào)查對象象和調(diào)查單單位(三)確定定調(diào)研項(xiàng)目目

(四四)制定調(diào)調(diào)查提綱和和調(diào)查表(五)確定調(diào)研研時(shí)間和地地點(diǎn)(六)確定定調(diào)研方式式和方法在在總體方方案中，應(yīng)應(yīng)規(guī)定采用用什么組織織方式和方方法取得調(diào)調(diào)查資料。。搜集資料料的方式有有普查、重重點(diǎn)調(diào)查、、典型調(diào)查查、抽樣調(diào)調(diào)查等多種種方式。具具體調(diào)研方方法有訪談?wù)劮?、觀察察法、問卷卷法和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法等。(七)確定定研究分析析方法(八)確確定提交研研究報(bào)告的的方式(九)制制定調(diào)研組組織計(jì)劃(十)制定調(diào)研研預(yù)算三、主要調(diào)調(diào)查方法1、實(shí)地地觀察法實(shí)地觀察調(diào)調(diào)查法是指指調(diào)查者進(jìn)進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)場，用自自己的感官官及輔助工工具，觀察察和記錄調(diào)調(diào)查對象表表現(xiàn)，從而而獲得第一一手資料的的調(diào)查方法法。與其他他調(diào)查方法法相比較，，觀察法收收集到的資資料更直接接、更真實(shí)實(shí)、更生動(dòng)動(dòng)具體，所所以成為公公關(guān)調(diào)查中中常用的一一種方法。。2、訪談?wù)劮ㄔL談法是指指調(diào)查者依依據(jù)調(diào)查提提綱與調(diào)查查對象直接接交談，收收集語言資資料的方法法，是一種種口頭交流流式的調(diào)查查方法。3、文獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法法是指調(diào)查查人員是通通過查閱各各種文獻(xiàn)，，對媒介所所傳播的有有關(guān)組織形形象或組織織發(fā)展信息息進(jìn)行調(diào)查查統(tǒng)計(jì)分析析的一種間間接的調(diào)查查方法。4、問卷卷調(diào)查法問卷調(diào)查法法是調(diào)查者者運(yùn)用統(tǒng)一一設(shè)計(jì)的問問卷，利用用書面回答答的方式，，向被調(diào)查查者了解情情況并收集集信息的方方法。通常把問卷卷分為自填填問卷和訪訪問問卷。。四、調(diào)研報(bào)報(bào)告的撰寫寫1、調(diào)研報(bào)報(bào)告的基本本要求(1)報(bào)告告語言簡潔潔、有說服服力，詞匯匯盡量非專專門。(2)報(bào)報(bào)告必須以以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)結(jié)構(gòu)、簡潔潔的體裁將將調(diào)研過程程中各個(gè)階階段搜集的的全部有關(guān)關(guān)資料匯集集在一起，，不能遺漏漏掉重要的的資料，但但也不能將將一些無關(guān)關(guān)的資料統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)地寫進(jìn)進(jìn)報(bào)告之中中。(3)調(diào)研研報(bào)告應(yīng)該該對調(diào)研活活動(dòng)所要解解決的問題題提出明確確的結(jié)論或或建議。(4)調(diào)研報(bào)報(bào)告應(yīng)該能能讓讀者了了解調(diào)研過過程的全貌貌。2、調(diào)研報(bào)報(bào)告的結(jié)構(gòu)構(gòu)(1)序言言；(2)摘要；(3)引言言；(4)正文；(5)附錄錄。第三節(jié)公公共關(guān)系策策劃一、公共關(guān)關(guān)系策劃的的概述策劃就是根根據(jù)組織的的現(xiàn)狀和目目標(biāo)要求，，分析現(xiàn)有有條件，謀謀劃、設(shè)計(jì)計(jì)最佳行動(dòng)動(dòng)方案的過過程。換言言之，策劃劃是找出事事物因果關(guān)關(guān)系，衡度度未來可采采取的途徑徑，作為目目前決策的的依據(jù)；也也就是預(yù)先先決定做什什么、何時(shí)時(shí)做、如何何做、誰來來做。公關(guān)策劃就是公關(guān)人人員根據(jù)組組織形象的的現(xiàn)狀和目目標(biāo)要求，，分析現(xiàn)有有條件，謀謀劃、設(shè)計(jì)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略略、專題活活動(dòng)和具體體公關(guān)活動(dòng)動(dòng)最佳行動(dòng)動(dòng)方案的過過程。幾層含義1、公關(guān)策策劃工作是是公關(guān)人員員的工作，，是由公關(guān)關(guān)人員來完完成的。2、公關(guān)策策劃是為組組織目標(biāo)服服務(wù)的。3、、公關(guān)策劃劃是建立在在公關(guān)調(diào)研研基礎(chǔ)之上上的，既非非憑空產(chǎn)生生，也不能能囊括所有有公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。4、公關(guān)關(guān)策劃可分分為三個(gè)層層次：總體體公關(guān)戰(zhàn)略略策劃、專專門公關(guān)活活動(dòng)策劃、、具體公關(guān)關(guān)操作策劃劃5、公關(guān)策策劃包括謀謀略、計(jì)劃劃和設(shè)計(jì)三三方面的工工作。公共共關(guān)關(guān)系系策策劃劃的的價(jià)價(jià)值值(1)公公關(guān)關(guān)策策劃劃屬屬于于公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)中中最最高高的的層層次次。。(2)公公關(guān)關(guān)策策劃劃是是公公共共關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值的的集集中中顯顯現(xiàn)現(xiàn)，，公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)是是連連續(xù)續(xù)不不斷斷的的過過程程，，在在重重要要情情況況下下，，不不搞搞公公關(guān)關(guān)策策劃劃是是絕絕對對不不行行的的。。(3)公公關(guān)關(guān)策策劃劃是是公公關(guān)關(guān)運(yùn)運(yùn)作作中中的的飛飛躍躍。。(4)公公關(guān)關(guān)策策劃劃是是公公共共關(guān)關(guān)系系競競爭爭的的法法寶寶。。二、、公公共共關(guān)關(guān)系系策策劃劃的的對對象象組織織形形象象的的構(gòu)構(gòu)成成大大致致包包括括八八個(gè)個(gè)方方面面，，即即：：組組織織的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象、、組組織織的的管管理理形形象象、、組組織織的的人人員員形形象象、、組組織織的的環(huán)環(huán)境境形形象象、、組組織織的的文文化化形形象象、、組組織織的的社社區(qū)區(qū)形形象象、、組組織織的的標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)形形象象和和組組織織的的媒媒介介形形象象。。（一一））組組織織形形象象目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定性性目標(biāo)標(biāo)的的確確定定性性是是指指目目標(biāo)標(biāo)的的含含義義必必須須十十分分清清楚楚、、單單一一，，可可直直接接操操作作，，有有明明確確的的內(nèi)內(nèi)容容與與要要求求。。1、、工工作作對對象象應(yīng)應(yīng)是是特特指指的的。。2、、目目標(biāo)標(biāo)應(yīng)應(yīng)該該是是結(jié)結(jié)果果式式而而非非過過程程的的，，是是可可予予以以明明確確評評估估的的，，否否則則將將不不具具備備約約束束力力。。3、、目目標(biāo)標(biāo)應(yīng)應(yīng)是是可可以以確確定定其其責(zé)責(zé)任任范范圍圍的的。。4、、要要明明確確實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目目標(biāo)標(biāo)的的約約束束條條件件。。（二二））組組織織形形象象目目標(biāo)標(biāo)的的具具體體性性目標(biāo)標(biāo)要要作作為為實(shí)實(shí)施施的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則和和評評價(jià)價(jià)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，就就必必須須是是清清晰晰的的。。它它必必須須做做到到：：1、、定定性性。。2、、定定量量。。3、、定定時(shí)時(shí)。。4、、定定空空間間。。（三）可可行性一個(gè)可行行性的目目標(biāo)必須須是：1、、目標(biāo)是是可以測測量的。。2、目標(biāo)標(biāo)要具有有現(xiàn)實(shí)性性。3、目目標(biāo)要有有激勵(lì)性性、挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。（四）可可控性。。為了保證證目標(biāo)的的最終成成功，首首先，制制定目標(biāo)標(biāo)時(shí)要保保持一定定的彈性性，留有有充分的的余地，，以備出出現(xiàn)問題題時(shí)能靈靈活處理理；其次次，有一一定的應(yīng)應(yīng)變措施施和保障障，如備備用的方方案、可可替換的的同質(zhì)目目標(biāo)等。。三、公公共關(guān)系系策劃的的內(nèi)容與與程序綜合分析析的步驟驟1、認(rèn)識(shí)識(shí)問題；；2、將問問題分隔隔排隊(duì)；；3、說明明偏差；；4、鑒定定偏差；；5、尋找找變化；；6、尋找找可能原原因；7、、核對可可能原因因，找到到真正原原因。制定計(jì)劃劃制定計(jì)劃劃所包含含的幾方方面內(nèi)容容(一)制制定目標(biāo)標(biāo)系統(tǒng)(二二)確定定公眾(三三)確定定主題(四四)選擇擇公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)模式(五五)選擇擇公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)的媒介介(六)確確定時(shí)間間(七)確確定空間間(八)公公共關(guān)系系經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算四、公共共關(guān)系策策劃的原原則與方方法公共關(guān)系系策劃的的總原則則公公眾利益益與組織織利益相相統(tǒng)一的的原則、、總體形形象與特特殊形象象相統(tǒng)一一的原則則、知名名度與美美譽(yù)度相相統(tǒng)一的的原則、、社會(huì)效效益與經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益相統(tǒng)一一的原則則、創(chuàng)新新性與持持續(xù)性相相統(tǒng)一的的原則、、既定性性與變通通性相統(tǒng)統(tǒng)一的原原則。組織目標(biāo)標(biāo)是公共共關(guān)系策策劃的原原動(dòng)力1、組織織目標(biāo)是是公共關(guān)關(guān)系策劃劃立項(xiàng)的的基礎(chǔ)。。2、組織織目標(biāo)是是公共關(guān)關(guān)系策劃劃的起點(diǎn)點(diǎn)。3、組組織目標(biāo)標(biāo)是公共共關(guān)系策策劃評估估的首要要依據(jù)。。4、組織織目標(biāo)分分析操作作要點(diǎn)。。（（1））立項(xiàng)前前要充分分了解組組織的目目標(biāo)。（（2）迅迅速將目目標(biāo)歸類類分析，，列出策策劃的目目標(biāo)系統(tǒng)統(tǒng)。（（3）保持持一定的的靈活性性與應(yīng)變變性。公眾心理理是公共共關(guān)系策策劃的主主戰(zhàn)場公眾心理理是公共共關(guān)系學(xué)學(xué)研究的的主要領(lǐng)領(lǐng)域，也也是公關(guān)關(guān)策劃的的起點(diǎn)與與評估重重點(diǎn)。1、、研究公公眾心理理是公共共關(guān)系策策劃的起起點(diǎn)2、公公眾心理理是評估估的重要要內(nèi)容3、、公眾心心理研究究操作要要點(diǎn)信息個(gè)性性是公共共關(guān)系策策劃打入入市場的的“金剛剛鉆”信息個(gè)性性是指公公關(guān)策劃劃所要傳傳播的信信息要具具有鮮明明的個(gè)性性，獨(dú)特特新穎，，明顯區(qū)區(qū)別于同同類其他他信息，，應(yīng)是不不可替代代的，不不與他人人雷同的的。審美情趣趣是公共共關(guān)系策策劃方案案深入人人心的““金鑰匙匙”審美情趣趣是指人人理解和和評價(jià)自自然界和和社會(huì)生生活中各各種事物物和現(xiàn)象象的審美美特點(diǎn)的的能力。。1、、審美情情趣是公公共關(guān)系系策劃的的起點(diǎn)之之一2、審美美情趣是是評估的的重要依依據(jù)3、審美美情趣分分析操作作要點(diǎn)第四節(jié)公公共關(guān)系系實(shí)施傳傳播公共關(guān)系系過程的的第三個(gè)個(gè)步驟是是將公共共關(guān)系的的計(jì)劃和和方案付付諸實(shí)施施，為組組織塑造造、推銷銷良好的的社會(huì)形形象，影影響公眾眾輿論，，優(yōu)化組組織環(huán)境境。一、選擇擇和應(yīng)用用傳播溝溝通媒介介的原則則1、聯(lián)系系目標(biāo)原原則。根根據(jù)公共共關(guān)系的的具體目目標(biāo)和工工作要求求選擇和和使用傳傳播媒介介和溝通通方法。。

2、、適應(yīng)對對象原則則。根據(jù)據(jù)公共關(guān)關(guān)系對象象的特征征選擇和和使用傳傳播媒介介與溝通通方法。。

3、、區(qū)別內(nèi)內(nèi)容原則則。根據(jù)據(jù)傳播內(nèi)內(nèi)容的具具體特點(diǎn)點(diǎn)來選擇擇和使用用傳播媒媒介與溝溝通方法法。4、合乎乎經(jīng)濟(jì)原原則。根根據(jù)具體體的經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力和和最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的條件件選擇和和使用傳傳播媒介介和溝通通方法。。二、公共共關(guān)系活活動(dòng)的行行為特征征從宏觀的的角度上上看，公公共關(guān)系系是一種種戰(zhàn)略性性行為，，旨在建建立組織織與環(huán)境境之間的的雙向溝溝通和良良性互動(dòng)動(dòng)，以保保持組織織與環(huán)境境之間的的動(dòng)態(tài)平平衡。但但是從微微觀上看看，公共共關(guān)系又又經(jīng)常被被作為一一種戰(zhàn)術(shù)術(shù)行動(dòng)，，幫助組組織宣傳傳政策、、動(dòng)員群群眾、推推廣產(chǎn)品品等等，，這種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性的的公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)動(dòng)，并非非總是具具有雙向向的、平平衡的、、對稱的的特征。。行為類類型國外的的學(xué)者者根據(jù)據(jù)不同同的行行為特特征，，將各各種公公共關(guān)關(guān)系活活動(dòng)劃劃分為為四種種模式式：即即“新聞代代理模模式”、“公共信信息模模式”、“雙向不不平衡衡模式式”、“雙向平平衡模模式”。新聞代代理模模式認(rèn)為公公共關(guān)關(guān)系工工作的的主要要目標(biāo)標(biāo)就是是使組組織在在大眾眾傳媒媒上獲獲得良良好的的宣傳傳。這這一模模式在在宣傳傳推廣廣某一一運(yùn)動(dòng)動(dòng)、影影星、、產(chǎn)品品和政政治家家的工工作中中十分分常見見。新新聞代代理模模式是是一個(gè)個(gè)單向向的傳傳播模模式。。公共信信息模模式把公共共關(guān)系系主要要看作作是信信息的的公布布。即即組織織利用用新聞聞稿、、宣傳傳冊和和直接接郵件件等媒媒介，，通過過大眾眾傳媒媒向公公眾傳傳播相相對真真實(shí)的的信息息，但但往往往只提提供組組織所所選擇擇的愿愿意讓讓公眾眾知道道的事事實(shí)。。比如如發(fā)言言人制制度就就是一一種公公共信信息模模式。。公共共信息息模式式也是是一種種單向向的傳傳播模模式。。雙向不不平衡衡模式式運(yùn)用調(diào)調(diào)查研研究來來幫助助組織織設(shè)計(jì)計(jì)傳播播的信信息，，這些些信息息能夠夠更加加有效效地促促使戰(zhàn)戰(zhàn)略公公眾按按組織織所需需的方方式行行事。。這一一模式式把公公共關(guān)關(guān)系看看成是是組織織與公公眾之之間的的對話話，但但這種種對話話是由由組織織所控控制的的。因因?yàn)殡p雙向不不平街街模式式調(diào)查查公眾眾的態(tài)態(tài)度，，它往往往比比新聞聞代理理模式式和公公共信信息模模式更更能達(dá)達(dá)到目目標(biāo)。。雙向平衡模模式建立在調(diào)查查研究的基基礎(chǔ)上，它它運(yùn)用溝通通來處理沖沖突：并且且與戰(zhàn)略公公眾采取相相互理解與與合作的態(tài)態(tài)度。使公公共關(guān)系建建立在協(xié)商商和妥協(xié)的的基礎(chǔ)之上上，不強(qiáng)求求組織在某某些具體問問題上做出出對與錯(cuò)的的選擇，通通過對話和和協(xié)商解決決問題。三、確定與與選擇公共共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)的方式公共關(guān)系活活動(dòng)方式，，是以一定定的公關(guān)目目標(biāo)和任務(wù)務(wù)為核心，，將若干種種公關(guān)媒介介和方法有有機(jī)地結(jié)合合起來，形形成具備特特定公共關(guān)關(guān)系功能的的工作方法法系統(tǒng)。不不同類型的的組織機(jī)構(gòu)構(gòu)，或同一一組織的不不同發(fā)展階階段，或同同一階段中中針對不同同的公眾對對象及公關(guān)關(guān)任務(wù)，都都需要有不不同的公共共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)方式。四、、公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)方方式式分分類類(一一)戰(zhàn)戰(zhàn)略略型型公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)模模式式1、、建建設(shè)設(shè)型型公公共共關(guān)關(guān)系系建設(shè)設(shè)型型公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)模模式式是是指指在在組組織織初初創(chuàng)創(chuàng)時(shí)時(shí)期期或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、新新服服務(wù)務(wù)首首次次推推出出時(shí)時(shí)為為打打開開局局面面而而采采用用的的公公關(guān)關(guān)工工作作模模式式，，是是打打基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的模模式式。。其其主主要要功功能能是是在在組組織織初初創(chuàng)創(chuàng)時(shí)時(shí)完完善善自自我我、、精精彩彩亮亮相相、、提提高高知知名名度度，，形形成成良良好好的的““第第一一社社會(huì)會(huì)印印象象””，，就就是是通通常常說說的的““創(chuàng)創(chuàng)牌牌子子””。。2、維系型公公共關(guān)系維系型公關(guān)活活動(dòng)模式是針針對公眾心理理特征精心設(shè)設(shè)計(jì)的。它具體分為硬硬維系、軟維維系和強(qiáng)化維維系三種。(1)硬維系系硬維系是指那那些維系目的的明確、主客客雙方都能理理解意圖的維維系活動(dòng)。這這種模式適用用于已經(jīng)建立立了購買或業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系往來來的組織和個(gè)個(gè)人，特點(diǎn)是是靠優(yōu)惠措施施和感情聯(lián)絡(luò)絡(luò)來維系與公公眾的關(guān)系。。(2)軟維系系軟維系是指那那些活動(dòng)目的的雖然明確，，但表現(xiàn)形式式卻比較超脫脫的公共關(guān)系系活動(dòng)，它的的目的是讓公公眾不致淡忘忘了組織。(3)強(qiáng)化維維系強(qiáng)化維系是指指在組織已有有了一定的形形象或相當(dāng)好好的公關(guān)形象象時(shí)，為進(jìn)一一步鞏固和發(fā)發(fā)展既有形象象、消除潛在在危機(jī)而開展展的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。3、進(jìn)攻型公公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)模式式是一種主動(dòng)動(dòng)進(jìn)取、爭取取公眾、創(chuàng)造造良好環(huán)境時(shí)時(shí)采用的一種種公關(guān)模式。。這種模式要要求組織運(yùn)用用一切可以利利用的手段，，抓住一切有有利的時(shí)機(jī)和和條件，以積積極主動(dòng)的姿姿態(tài)調(diào)整自身身行為，改變變環(huán)境，擺脫脫被動(dòng)局面，，創(chuàng)造有利于于組織發(fā)展的的新局面。主要有以下幾幾種(1)創(chuàng)新：：開拓新的領(lǐng)領(lǐng)域，改變組組織對環(huán)境舊舊的依賴關(guān)系系。(2)合作：主主動(dòng)交朋友、、加入同業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)或搞協(xié)作作性的交流會(huì)會(huì)議，減少與與競爭者的沖沖突、摩擦。。(3)轉(zhuǎn)移：組織織要盡量避免免過多受到環(huán)環(huán)境中的消極極因素的影響響，對這些影影響可以采取取迂回轉(zhuǎn)移策策略。(4)利用機(jī)機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊擊。4、防御型公公共關(guān)系防御型公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)模式式是組織為防防止自身的公公共關(guān)系失調(diào)調(diào)而采取的一一種公關(guān)活動(dòng)動(dòng)模式。做到這一點(diǎn)要要做三個(gè)方面面的工作：(一)強(qiáng)烈的的“防火”意意識(shí)1、要居安思思危，具有危危機(jī)意識(shí)；2、要有自律律意識(shí)；3、、要有公眾意意識(shí)；4、要要有尊重輿論論的意識(shí)；5、要具有法法律意識(shí)。(二)科學(xué)的的報(bào)警系統(tǒng)1、外部預(yù)警警2、內(nèi)部自自查(三)妥善的的“滅火”方方法5、矯正型公公共關(guān)系矯正型公共關(guān)關(guān)系是組織遇遇到風(fēng)險(xiǎn)、組組織的公共關(guān)關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)調(diào)，從而組織織形象發(fā)生嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所所采用的一種種公共關(guān)系模模式，其特點(diǎn)點(diǎn)是“及時(shí)””：及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，及時(shí)時(shí)糾正錯(cuò)誤，，及時(shí)改善不不良形象。組織形象受損損一般有兩種種情況，一是是由于外在的的原因，如某某些誤解、謠謠言，甚至人人為的破壞，，致使組織的的形象受到損損害，這時(shí)公公關(guān)人員應(yīng)及及時(shí)、準(zhǔn)確地地查明原因，，迅速制定對對策，采取行行動(dòng)，糾正或或消除損害組組織形象的行行為和因素。。另一種情況是是由于組織的的內(nèi)在原因，，如產(chǎn)品質(zhì)量量、服務(wù)態(tài)度度、環(huán)境保護(hù)護(hù)、管理政策策、經(jīng)營方針針等方面發(fā)生生了問題而導(dǎo)導(dǎo)致公共關(guān)系系的嚴(yán)重失調(diào)調(diào)。處理理方方法法(一一)以以實(shí)實(shí)際際行行動(dòng)動(dòng)矯矯正正形形象象(二二)借借助助權(quán)權(quán)威威矯矯正正形形象象(二二)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)型型公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)模模式式1、、宣宣傳傳型型公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)宣傳傳型型公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)模模式式是是運(yùn)運(yùn)用用大大眾眾傳傳播播媒媒介介和和內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通方方法法，，開開展展宣宣傳傳工工作作，，樹樹立立良良好好組組織織形形象象的的公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)模模式式。。其其特特點(diǎn)點(diǎn)是是主主導(dǎo)導(dǎo)性性強(qiáng)強(qiáng)、、時(shí)時(shí)效效性性強(qiáng)強(qiáng)、、傳傳播播面面廣廣、、推推廣廣組組織織形形象象效效果果好好。。2、、交交際際型型公公共共關(guān)關(guān)系系(1)交交際際型型公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)模模式式的的含含義義交交際際型型公公共共關(guān)關(guān)系系活活動(dòng)動(dòng)模模式式是是在在人人際際交交往往中中開開展展公公關(guān)關(guān)工工作作的的一一種種模模式式，，目目的的是是通通過過人人與與人人的的直直接接接接觸觸，，進(jìn)進(jìn)行行感感情情上上的的聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)，，為為組組織織廣廣結(jié)結(jié)良良緣緣，，建建立立廣廣泛泛的的社社會(huì)會(huì)關(guān)關(guān)系系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，形形成成有有利利于于組組織織發(fā)發(fā)展展的的人人際際環(huán)環(huán)境境。。(2)良良好好的的人人際際溝溝通通是是公公共共關(guān)關(guān)系系傳傳播播的的重重要要途途徑徑個(gè)人人之之間間的的溝溝通通是是面面對對面面進(jìn)進(jìn)行行、、具具體體生生動(dòng)動(dòng)的的，，它它針針對對性性強(qiáng)強(qiáng)，，有有直直接接迅迅速速的的反反饋饋，，在在一一定定程程度度上上比比大大眾眾傳傳播播媒媒介介效效果果好好。。(3)富富于于魅魅力力的的個(gè)個(gè)人人形形象象有有利利于于塑塑造造組組織織良良好好的的公公共共關(guān)關(guān)系系整整體體形形象象在利用用個(gè)人人形象象上，，一是是在起起用公公共關(guān)關(guān)系工工作人人員時(shí)時(shí)，要要選擇擇那些些具有有個(gè)人人魅力力的人人。二二是可可以聘聘請各各界明明星來來擔(dān)任任組織織的““大使使”。。(4)人際際交往往中，，禮儀儀禮節(jié)節(jié)是搞搞好關(guān)關(guān)系的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。3、服務(wù)型型公共關(guān)系系服務(wù)型公共共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)模式是一一種以提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)為主要手手段的公關(guān)關(guān)活動(dòng)模式式，目的是是以實(shí)際行行動(dòng)來獲取取社會(huì)公眾眾的了解和和好評，建建立自己良良好的形象象。4、社會(huì)型型公共關(guān)系系社會(huì)型公共共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)模式是組組織利用舉舉辦各種社社會(huì)性、公公益性、贊贊助性活動(dòng)動(dòng)開展公共共關(guān)系工作作的模式。。5、征詢型型公共關(guān)系系征詢型公共共關(guān)系活動(dòng)動(dòng)模式是以以提供信息息服務(wù)為主主的公關(guān)活活動(dòng)模式，，目的是通通過采集信信息、輿論論調(diào)查、民民意測驗(yàn)等等工作，了了解社會(huì)輿輿論，為組組織機(jī)構(gòu)的的經(jīng)營管理理決策提供供參謀，使使組織行為為盡可能地地與國家的的總體利益益、市場的的發(fā)展趨勢勢以及民情情、民意一一致起來。。五、危危機(jī)管理理1、危機(jī)機(jī)的含義義危機(jī)是指指那些突突然發(fā)生生的、危危及生命命財(cái)產(chǎn)的的重大事事件。因因此組織織處理危危機(jī)的能能力如何何，是關(guān)關(guān)系到組組織生死死存亡的的大事。。2、危機(jī)機(jī)的特征征危機(jī)有很很多特征征，主要要表現(xiàn)在在以下幾幾方面：：(1)突突發(fā)性。。。(2)難以預(yù)預(yù)測性。。(3)嚴(yán)嚴(yán)重的危危害性。。(4)輿輿論的關(guān)關(guān)注性。。3、危機(jī)機(jī)的管理理與預(yù)防防危機(jī)的管管理和預(yù)預(yù)防是日日益被人人們重視視的新課課題，是是組織主主動(dòng)出擊擊戰(zhàn)勝危危機(jī)的有有效手段段。(1)危機(jī)預(yù)預(yù)測分析析。(2)制定應(yīng)應(yīng)急計(jì)劃劃。(3)成立危危機(jī)管理理委員會(huì)會(huì)。(4)印制危危機(jī)管理理手冊。。(5)確確定組織織發(fā)言人人。(6)事先同同傳播媒媒介建立立聯(lián)系。。(7)建建立處理理危機(jī)關(guān)關(guān)系網(wǎng)。。(8)搞搞好內(nèi)部部培訓(xùn)。。4、處理理危機(jī)的的方法(1)要要迅速掌掌握危機(jī)機(jī)的全面面情況(2)事事故發(fā)生生后的基基本公眾眾對策5、應(yīng)分分別處理理(1)、、對內(nèi)部部公眾首首先，應(yīng)應(yīng)把事故故情況及及組織對對策告訴訴全體員員工，使使員工同同心協(xié)力力共渡難難關(guān)。其其次，如如有人員員傷亡，，應(yīng)立即即通知其其家屬，，并提供供條件滿滿足家屬屬探視、、吊唁的的要求，，組織周周到的醫(yī)醫(yī)療和撫撫恤工作作，由專專人負(fù)責(zé)責(zé)；如果果是設(shè)備備損失應(yīng)應(yīng)及時(shí)清清理。(2)、、對事故故受害者者首先，對對受害者者應(yīng)明確確表示歉歉意，慎慎重地同同他們接接觸，冷冷靜地傾傾聽受害害者的意意見和他他們提出出的賠償償要求。。然后，，應(yīng)該同同他們坦坦誠、冷冷靜地交交換意見見，同時(shí)時(shí)談話中中應(yīng)避免免給人造造成推卸卸責(zé)任、、為本組組織辯護(hù)護(hù)的印象象。應(yīng)及時(shí)向向新聞界界通報(bào)事事故的真真相。在在說明事事故時(shí)應(yīng)應(yīng)簡明扼扼要、通通俗易懂懂。應(yīng)應(yīng)該該明確，，一旦事事件作為為新聞報(bào)報(bào)道出去去，就將將留在公公眾的記記憶中，，因此，，一定要要謹(jǐn)慎行行事、實(shí)實(shí)事求是是，既不不掩蓋事事實(shí)真相相，也不不隨意猜猜測、添添枝加葉葉、夸大大事故。。及時(shí)組織織召開新新聞發(fā)布布會(huì)，有有時(shí)還需需要連續(xù)續(xù)發(fā)布。。(3)、、對新聞聞傳播媒媒介(4)、、對上級(jí)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部部門危機(jī)發(fā)生生后，應(yīng)應(yīng)及時(shí)向向組織的的直屬上上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)匯報(bào)情情況，不不能文過過飾非，，不允許許歪曲真真相、混混淆視聽聽。(5)、、對企業(yè)業(yè)所在社社區(qū)組織公關(guān)關(guān)部門應(yīng)應(yīng)向當(dāng)?shù)氐鼐用竦堑情T道歉歉，根據(jù)據(jù)事故的的性質(zhì)也也可以挨挨門挨戶戶道歉。。必要時(shí)時(shí)可以在在全國性性或地方方性報(bào)紙紙上刊出出致歉廣廣告，直直到給以以經(jīng)濟(jì)賠賠償。6、處理理危機(jī)的的原則(1)及及時(shí)。及及時(shí)是處處理危機(jī)機(jī)的第一一原則。。(2)誠誠懇。處處理危機(jī)機(jī)的基本本態(tài)度是是誠懇，，對問題題是非分分明，是是自身的的責(zé)任絕絕不推委委。(3)準(zhǔn)確。。準(zhǔn)確是是處理危危機(jī)、確確定方案案、正確確判斷的的前提。。(4)專門化化。處理理危機(jī)專專門化是是工作效效率的保保證。(5)積積極。積積極是贏贏得時(shí)間間、爭取取主動(dòng)的的心理動(dòng)動(dòng)力。第五節(jié)公共共關(guān)系評估一、公共關(guān)系系評估的意義義與目的所謂公共關(guān)系系評估就是根根據(jù)特定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對公關(guān)關(guān)計(jì)劃、實(shí)施施及效果進(jìn)行行檢查、評價(jià)價(jià)，以判斷其其優(yōu)劣的過程程。它在整個(gè)個(gè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)實(shí)施過程中都都具有重要作作用。評估控控制著公關(guān)實(shí)實(shí)踐每個(gè)活動(dòng)動(dòng)及環(huán)節(jié)。公共關(guān)系評估估的目的公關(guān)評估的目目的就是取得得關(guān)于公關(guān)工工作過程、工工作效益信息息，作為決定定開展、改進(jìn)進(jìn)公關(guān)工作和和制定公關(guān)計(jì)計(jì)劃的依據(jù)。。二、公關(guān)形象象效果檢測通過民意測驗(yàn)驗(yàn)和輿論調(diào)查查，借助“組織形象地位位四象限圖”，檢查組織知知名度和美譽(yù)譽(yù)度的改善情情況，借助“組織形象要素素調(diào)查表”，檢查組織形形象要素的具具體構(gòu)成有了了哪些進(jìn)步，，借助“組織形象差距距分析圖”，檢查組織的的實(shí)際形象與與期望形象之之間的形象差差距有多少改改善。三、公共關(guān)系系年度工作報(bào)報(bào)告以本年度的公公共關(guān)系計(jì)劃劃和預(yù)算為根根據(jù)，將一年年來的實(shí)施結(jié)結(jié)果與預(yù)期目目標(biāo)和計(jì)劃相相比較，就公公共關(guān)系各層層次的目標(biāo)及及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)程度和存在在差距，提出出有說服力的的總結(jié)報(bào)告。。在報(bào)告中應(yīng)應(yīng)注意引用具具體可見或可可測量的數(shù)據(jù)據(jù)、成果、實(shí)實(shí)例，以及引引用有影響力力的外界評價(jià)價(jià)，以增強(qiáng)報(bào)報(bào)告的客觀性性，供決策層層作判斷和評評價(jià)。四、公共關(guān)系系社會(huì)效益評評價(jià)公關(guān)社會(huì)效益益評價(jià)是借助助于“費(fèi)用效效益分分析”，就企企業(yè)組組織與與社會(huì)會(huì)公眾眾有關(guān)關(guān)的活活動(dòng)事事項(xiàng)作作出正正、反反兩方方面的的分析析報(bào)告告，用用一定定的貨貨幣量量來反反映和和衡量量公關(guān)關(guān)的社社會(huì)效效益。。五、新新聞輿輿論分分析報(bào)報(bào)告通過分分析新新聞輿輿論關(guān)關(guān)于本本組織織的報(bào)報(bào)導(dǎo)動(dòng)動(dòng)向，，可獲獲知本本組織織形象象的狀狀態(tài)。。由由于于輿論論的改改善不不僅僅僅是公公共關(guān)關(guān)系的的功勞勞，輿輿論的的惡化化也不不可簡簡單歸歸罪于于公共共關(guān)系系所為為。因因此，，根據(jù)據(jù)新聞聞報(bào)導(dǎo)導(dǎo)的分分析來來檢測測公關(guān)關(guān)效果果并不不絕對對可靠靠。內(nèi)容新聞輿輿論分分析的的內(nèi)容容包括括：1、新新聞報(bào)報(bào)導(dǎo)量量的分分析2、新新聞報(bào)報(bào)導(dǎo)質(zhì)質(zhì)的分分析3、新新聞報(bào)報(bào)導(dǎo)時(shí)時(shí)機(jī)的的分析析9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:48:2603:48:2603:4812/31/20223:48:26AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:48:2603:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:48:2603:48:2603:48Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2203:48:2603:48:26December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:48:26上上午03:48:2612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要