2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告接觸報告

目錄

Ⅰ結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

4

1.1報告結(jié)論

4

1.2關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

4

Ⅱ總體概述

5

2.1調(diào)研背景與宗旨

5

2.2調(diào)研歷程與規(guī)模

5

Ⅲ報告正文

6

12023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽特征分析

6

1.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽總體特征

6

1.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽年齡差異特征

6

1.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽收入差異特征

7

1.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽消費差異特征

7

1.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽地域差異特征

7

22023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與特征分析

7

2.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與總體特征

7

2.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與年齡差異特征

8

2.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與收入差異特征

8

2.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與消費差異特征

8

2.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與地域差異特征

8

32023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響特征分析

8

3.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響總體統(tǒng)計

8

3.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響年齡差異統(tǒng)計

8

3.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響收入差異統(tǒng)計

8

3.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響消費差異特征

8

3.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響地域差異統(tǒng)計

8

42023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕特征分析

8

4.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕總體統(tǒng)計

8

4.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕年齡差異統(tǒng)計

8

4.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕收入差異統(tǒng)計

8

4.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕消費差異特征

8

4.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕地域差異統(tǒng)計

8

5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊廣告關(guān)注度統(tǒng)計

9

5.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶日常消費信息的網(wǎng)絡媒介來源分布

9

5.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告參與度統(tǒng)計

10

5.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告關(guān)注度統(tǒng)計

10

5.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告購置行為影響力統(tǒng)計

10

5.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告吸引力比擬統(tǒng)計

10

附錄1：調(diào)研機構(gòu)與合作

11

附錄2：調(diào)研流程與結(jié)構(gòu)

11

附錄3：調(diào)研方法與模型

12

3.1調(diào)查方法

12

固定樣本組監(jiān)測

12

3.1.2網(wǎng)上聯(lián)機問卷調(diào)查

12

3.1.3一對一企業(yè)訪問調(diào)查

12

3.1.4一對一企業(yè)當面訪問調(diào)查

12

3.1.5資料分析法

12

3.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法

13

3.2.1描述統(tǒng)計

13

3.2.2統(tǒng)計校驗

13

3.2.3交叉分析

13

3.2.4多項選擇項統(tǒng)計

14

3.2.5因子分析

14

3.2.6聚類分析

14

3.3行業(yè)研究方法

14

3.3.1行業(yè)環(huán)境研究方法

14

3.3.2競爭分析方法

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3.3.3行業(yè)預測方法

16

3.4市場規(guī)模研究方法

17

附錄4：DCCI簡介

19Ⅰ結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

1.1報告結(jié)論

網(wǎng)絡營銷進入整合營銷時代，不同媒介、廣告需協(xié)同運用綜合門戶網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)用戶消費信息主要來源，而C2C電子商務網(wǎng)站廣告對互聯(lián)網(wǎng)用戶購置行為影響最大。在2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾日常消費信息的網(wǎng)絡媒介來源分布統(tǒng)計中，近7成中國互聯(lián)網(wǎng)受眾表示綜合門戶為日常消費信息的主要網(wǎng)絡媒介來源。表示搜索引擎、電子郵箱、C2C電子商務網(wǎng)站為日常消費信息重要來源的互聯(lián)網(wǎng)受眾比例分別為53.6%、40.9%、36.5%，日益成為中國互聯(lián)網(wǎng)受眾消費信息的重要獲取網(wǎng)絡媒介。C2C電子商務網(wǎng)站廣告點擊吸引力與購置吸引力居所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告點擊吸引力與購置吸引力第一位，這表示在關(guān)注網(wǎng)絡廣告的受眾中，看到C2C電子商務網(wǎng)站廣告的受眾中會點擊的比例為82.4%，會影響其購置的比例更高達89.5%，綜合門戶這兩個指標分別以79.9%和65.7%位列第二位。點擊吸引力排第三、第四位的是即時通訊客戶端廣告〔71.3%〕和搜索引擎廣告〔69.8%〕，購置吸引力第三和第四位的分別是B2C電子商務網(wǎng)站廣告〔65.2%〕和B2B電子商務網(wǎng)站廣告〔61.0%〕?？傮w上看電子商務類網(wǎng)站廣告的購置吸引力占了前四位中的三位，C2C電子商務網(wǎng)站廣告購置吸引力高于其點擊吸引力7.1個百分點，恰恰相反，第二位的綜合門戶網(wǎng)站廣告購置吸引力卻低于其點擊吸引力5.6%。

圖片廣告吸引了互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的注意力，而游戲內(nèi)置廣告卻對他們產(chǎn)生了最強的吸引力。在2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告形式關(guān)注/瀏覽特征統(tǒng)計中，“以圖片形式出現(xiàn)的靜態(tài)廣告〞最受中國互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注，有36.3%互聯(lián)網(wǎng)受眾表示圖片形式的靜態(tài)廣告是其關(guān)注/瀏覽最多的廣告形式。排在二到四位的是電子郵件、動畫形式的浮動廣告和視頻內(nèi)容里出現(xiàn)的插入廣告，其余形式的廣告關(guān)注度均在25%以下。在各種網(wǎng)絡廣告形式中，網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告、內(nèi)文關(guān)鍵字廣告和文字鏈廣告三種形式的受眾點擊吸引度分別以71.4%、69.8%和67.0%的比例位列前三，而受眾購置吸引力指標位列前五的分別是網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告〔56.4%〕、論壇帖子廣告〔54.4%〕和文字鏈廣告〔53.2%〕?？傮w上看，網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告兩個指標數(shù)據(jù)均為最高，雖然這種廣告形式受眾到達絕對數(shù)以及到達比例均較低，但其較高的吸引力與購置影響，無論對網(wǎng)絡游戲還是網(wǎng)頁游戲，都是對其在游戲中投放廣告產(chǎn)生的效果的證明。論壇帖子廣告在購置吸引力中能夠位列第二，也說明這種廣告形式的在良好的社區(qū)氣氛、信任氣氛中，能夠產(chǎn)生較好的廣告效果，尤其是在購置的吸引方面。但論壇帖子廣告目前的挑戰(zhàn)在于如何通過有效的手段給廣告主創(chuàng)造一個廣告體驗較好的論壇環(huán)境。文字鏈鏈接和內(nèi)文關(guān)鍵字的購置吸引力也相對較高，主要原因在于目前許多文字鏈接廣告與內(nèi)容具有一定的匹配性，受眾在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，看到相關(guān)的文字鏈接廣告的點擊意愿相對較大。

1.2關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)

2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾日常消費信息各網(wǎng)絡媒介來源分布

綜合門戶、搜索引擎等是互聯(lián)網(wǎng)受眾日常消費信息的主要來源網(wǎng)絡媒介

2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾各媒介點擊/購置吸引力統(tǒng)計

C2C電子商務網(wǎng)站廣告點擊吸引力與購置吸引力居首

2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告形式關(guān)注/瀏覽特征統(tǒng)計

以圖片形式出現(xiàn)的靜態(tài)廣告互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注最多

2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告形式點擊/購置吸引力統(tǒng)計

網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告點擊、購置吸引力指標雙高Ⅱ總體概述

2.1調(diào)研背景與宗旨

中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告接觸測量為中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點調(diào)查方向之一。針對中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告接觸習慣，DCCI從2005年以來一直進行季度、半年度、年度測量。年度測量從2005年為第一屆，2023年為第五屆。在這五屆的測量中，相關(guān)數(shù)據(jù)都分別反映在中國互聯(lián)網(wǎng)年度調(diào)查報告中。

2023中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查自2023年1月開始設計調(diào)研系統(tǒng)、開展調(diào)研樣本，分為上半年調(diào)查和下半年調(diào)查兩個階段，年度調(diào)查將于2023年12月結(jié)束。2023年度調(diào)查為第六年、第六屆舉行，系全國范圍內(nèi)的連續(xù)性系統(tǒng)調(diào)查，是中國國內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、市場、用戶調(diào)查。

2023第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查時間范圍：2009年1月1日至2009年3月31日。

2023第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查人群范圍：中華人民共和國31省自治區(qū)直轄市〔中國臺灣和中國澳門未涉及，中國香港局部調(diào)查結(jié)果另行發(fā)布〕。

2023第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶有效樣本量：28,936個用戶樣本。

2023第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)訪問有效樣本量：51家企業(yè)樣本。

2023第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)專家參謀有效樣本量：31位專家樣本。

歷經(jīng)十余年的穩(wěn)步、快速開展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國極具影響力的、不可或缺的信息發(fā)布和傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)已然成長為我國的強勢媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的擴散已經(jīng)達到了臨界點，中國成為全球最重要的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。2023年，互聯(lián)網(wǎng)最為媒體有著優(yōu)異的表現(xiàn)，無論是2023年初的雪災、5.12的震災，還是8月的盛事——北京奧運會，互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)都非常突出。DCCI數(shù)據(jù)顯示，奧運期間〔8月8日—8月24日〕，擁有正式授權(quán)的奧運指標網(wǎng)站的奧運頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)當中的受眾合并到達率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運會受眾總規(guī)模高達2.44億人，以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的新媒體在北京奧運會上全方位顯露出自己的傳播威力和魅力。2023年互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)又將會如何？

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)媒介長期缺乏相對準確、全面、系統(tǒng)、客觀的媒介監(jiān)測、廣告投放等相關(guān)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有一些機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，質(zhì)量也往往參差不齊，統(tǒng)計方法、研究框架千差萬別，缺少行業(yè)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性、標準性。一些商業(yè)市場調(diào)查研究機構(gòu)由于是從單一客戶角度出發(fā)形成研究報告，數(shù)據(jù)由于缺乏全行業(yè)的深度、廣度支持，數(shù)據(jù)的有效性難以保證。另外，從業(yè)者、研究者、廣告主等各個方面在自身工作需要相關(guān)數(shù)據(jù)和研究資訊的時候經(jīng)常無以參照，一些彼此矛盾的數(shù)據(jù)更讓業(yè)者經(jīng)常感到無所適從。

有鑒于此，通過季度、半年度、年度的連續(xù)性測量，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中西希望提供給業(yè)界最新鮮、最具價值的成果，助力中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)高速、穩(wěn)健開展！滿足整個市場對真正的行業(yè)第三方的有效數(shù)據(jù)尤其是行業(yè)公共數(shù)據(jù)信息的強烈需求。

2.2調(diào)研歷程與規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告接觸測量為中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的重點調(diào)查方向之一。中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查從2004開始每年進行一次，2004年的調(diào)查以用戶對不同互聯(lián)網(wǎng)效勞的使用狀況調(diào)查為主。2005年度的調(diào)查經(jīng)過調(diào)整和完善，擴展到互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)各個細分產(chǎn)業(yè)企業(yè)，總計50個典型細分領(lǐng)域。2006年繼續(xù)對50個典型細分進行深度的市場及用戶調(diào)查，該調(diào)查300多家網(wǎng)站聯(lián)合推介，最終形成了2006年度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告。2007年擴展到互聯(lián)網(wǎng)55個典型細分領(lǐng)域，利用專業(yè)調(diào)研手段對市場和受眾兩大層面進行深入的分析和挖掘。

2023年為第六屆，繼續(xù)保持對互聯(lián)網(wǎng)77個典型細分領(lǐng)域，利用專業(yè)調(diào)研手段對市場和受眾兩大層面進行深入的分析和挖掘，由此最終形成基于2023年度、效勞2023年度的?中國市場年度數(shù)據(jù)報告?。Ⅲ報告正文

12023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽特征分析

1.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽總體特征

以圖片形式出現(xiàn)的靜態(tài)廣告互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注最多DCCI2023年第一季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾廣告形式關(guān)注/瀏覽特征統(tǒng)計中，“以圖片形式出現(xiàn)的靜態(tài)廣告〞最受中國互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注，有36.3%互聯(lián)網(wǎng)受眾表示圖片形式的靜態(tài)廣告是其關(guān)注/瀏覽最多的廣告形式。排在二到四位的是電子郵件、動畫形式的浮動廣告和視頻內(nèi)容里出現(xiàn)的插入廣告，其余形式的廣告關(guān)注度均在25%以下。1.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽年齡差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

1.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽收入差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

1.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽消費差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

1.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式關(guān)注/瀏覽地域差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

22023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與特征分析

2.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與總體特征網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告點擊、購置吸引力指標雙高DCCI2023年第一季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在各種網(wǎng)絡廣告形式中，網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告、內(nèi)文關(guān)鍵字廣告和文字鏈廣告三種形式的受眾點擊吸引度分別以71.4%、69.8%和67.0%的比例位列前三，而受眾購置吸引力指標位列前五的分別是網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告〔56.4%〕、論壇帖子廣告〔54.4%〕和文字鏈廣告〔53.2%〕。總體上看，網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告兩個指標數(shù)據(jù)均為最高，雖然這種廣告形式受眾到達絕對數(shù)以及到達比例均較低，但其較高的吸引力與購置影響，無論對網(wǎng)絡游戲還是網(wǎng)頁游戲，都是對其在游戲中投放廣告產(chǎn)生的效果的證明。論壇帖子廣告在購置吸引力中能夠位列第二，也說明這種廣告形式的在良好的社區(qū)氛圍、信任氣氛中，能夠產(chǎn)生較好的廣告效果，尤其是在購置的吸引方面。但論壇帖子廣告目前的挑戰(zhàn)在于如何通過有效的手段給廣告主創(chuàng)造一個廣告體驗較好的論壇環(huán)境。文字鏈鏈接和內(nèi)文關(guān)鍵字的購置吸引力也相對較高，主要原因在于目前許多文字鏈接廣告與內(nèi)容具有一定的匹配性，受眾在瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，看到相關(guān)的文字鏈接廣告的點擊意愿相對較大。2.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與年齡差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

2.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與收入差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

2.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與消費差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

2.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式點擊/參與地域差異特征

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32023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響特征分析

3.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響總體統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

3.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響年齡差異統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

3.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響收入差異統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

3.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響消費差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

3.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式購置行為影響地域差異統(tǒng)計

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42023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕特征分析

4.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕總體統(tǒng)計

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4.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕年齡差異統(tǒng)計

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4.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕收入差異統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

4.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕消費差異特征

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

4.5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告形式厭惡、拒絕地域差異統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。5中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊廣告關(guān)注度統(tǒng)計

5.1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶日常消費信息的網(wǎng)絡媒介來源分布綜合門戶、搜索引擎等是互聯(lián)網(wǎng)受眾日常消費信息的主要來源網(wǎng)絡媒介DCCI2023年第一季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在2023年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)受眾日常消費信息的網(wǎng)絡媒介來源分布統(tǒng)計中，近7成中國互聯(lián)網(wǎng)受眾表示綜合門戶為日常消費信息的主要網(wǎng)絡媒介來源。表示搜索引擎、電子郵箱、C2C電子商務網(wǎng)站為日常消費信息重要來源的互聯(lián)網(wǎng)受眾比例分別為53.6%、40.9%、36.5%，日益成為中國互聯(lián)網(wǎng)受眾消費信息的重要獲取網(wǎng)絡媒介。5.2中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告參與度統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

5.3中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告關(guān)注度統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。5.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告購置行為影響力統(tǒng)計

簡版報告該局部略，具體內(nèi)容請查看完整版報告。

5.4中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡媒介的資訊/廣告吸引力比擬統(tǒng)計C2C電子商務網(wǎng)站廣告點擊吸引力與購置吸引力居首DCCI2023年第一季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：C2C電子商務網(wǎng)站廣告點擊吸引力與購置吸引力居所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告點擊吸引力與購置吸引力第一位，這表示在關(guān)注網(wǎng)絡廣告的受眾中，看到C2C電子商務網(wǎng)站廣告的受眾中會點擊的比例為82.4%，會影響其購置的比例更高達89.5%，綜合門戶這兩個指標分別以79.9%和65.7%位列第二位。點擊吸引力排第三、第四位的是即時通訊客戶端廣告〔71.3%〕和搜索引擎廣告〔69.8%〕，購置吸引力第三和第四位的分別是B2C電子商務網(wǎng)站廣告〔65.2%〕和B2B電子商務網(wǎng)站廣告〔61.0%〕?？傮w上看電子商務類網(wǎng)站廣告的購置吸引力占了前四位中的三位，C2C電子商務網(wǎng)站廣告購置吸引力高于其點擊吸引力7.1個百分點，恰恰相反，第二位的綜合門戶網(wǎng)站廣告購置吸引力卻低于其點擊吸引力5.6%。

附錄1：調(diào)研機構(gòu)與合作

……

附錄2：調(diào)研流程與結(jié)構(gòu)

市場測量：中國網(wǎng)絡廣告市場年度調(diào)查通過1對1企業(yè)當面訪問、1對1企業(yè)訪問、企業(yè)家專題研討會及報告試讀會、專家專題研討會及報告試讀會四種專業(yè)調(diào)查方法采集數(shù)據(jù)和信息。報告課題組成員進行了1對1企業(yè)訪問到達51人次。超過31位知名專家、企業(yè)家成為該項調(diào)查和報告的專家參謀之后，系統(tǒng)的參與了報告各個領(lǐng)域的工作。

為了保證相關(guān)細分市場規(guī)模數(shù)據(jù)相對的準確性，在通過廠商、渠道訪談來獲取數(shù)據(jù)的根底上，課題組反復進行數(shù)據(jù)的交叉檢驗，同一行業(yè)的不同企業(yè)相互交叉驗證、渠道商對廠商的數(shù)據(jù)驗證、歷史數(shù)據(jù)與廠商目前數(shù)據(jù)趨勢比照模型驗證。在增長率預測方面，結(jié)合訪問、研討，建立了標準的行業(yè)細分市場預測流程，建立相關(guān)分析、時間序列模型、回歸分析模型，確保預測的相對準確性。

用戶/受眾測量：中國網(wǎng)絡廣告市場年度調(diào)查同時采用固定樣本組監(jiān)測與網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合方式，通過問卷調(diào)研用戶/受眾消費與需求、媒介與廣告接觸、消費態(tài)度和喜好、根本特征等，通過固定樣本組監(jiān)測用戶使用網(wǎng)站的行為與偏好，真正有效的記錄網(wǎng)站的受眾到達率、使用時長、受眾忠誠度等。

在統(tǒng)計及數(shù)據(jù)挖掘方法上，通過描述統(tǒng)計、交叉分析、因子分析、聚類分析等專業(yè)統(tǒng)計分析方法，從多個角度、層次實現(xiàn)了數(shù)據(jù)價值的充分挖掘。通過用戶行為路徑分析、用戶市場細分聚類等方法，不僅實現(xiàn)對于各個細分領(lǐng)域單一企業(yè)的用戶特征、用戶行為、市場處境、競爭優(yōu)劣勢等實現(xiàn)了深入分析，而且對于該企業(yè)與其他競爭主體、關(guān)聯(lián)企業(yè)、關(guān)聯(lián)應用進行了多個角度的比擬分析；與此同時，對55個細分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應用的受眾特征、行為、取向等進行分析，尤其是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務和新興的高成長型互聯(lián)網(wǎng)效勞之間的交叉、比擬分析。因此，大量的相關(guān)數(shù)據(jù)圖表的統(tǒng)計、分析具有較高的商業(yè)決策參考價值。附錄3：調(diào)研方法與模型

3.1調(diào)查方法

中國網(wǎng)絡廣告市場年度調(diào)查采用統(tǒng)一的樣本及持續(xù)的跟蹤，實現(xiàn)了調(diào)查的持續(xù)性，實現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的橫向及縱向比擬。2023年度調(diào)查在問卷調(diào)查根底上，參加了調(diào)查軟件客戶端記錄上網(wǎng)行為〔固定樣本組監(jiān)測〕，實現(xiàn)了統(tǒng)一樣本的持續(xù)跟蹤，實現(xiàn)了調(diào)查的持續(xù)性，使得調(diào)查具有了連續(xù)性比照的意義，實現(xiàn)了統(tǒng)一樣本的橫向比照。

固定樣本組監(jiān)測

中國網(wǎng)絡廣告市場年度調(diào)查，從2023年1月開始至今，通過與互聯(lián)網(wǎng)用戶達成許可協(xié)議安裝調(diào)查軟件客戶端，實現(xiàn)調(diào)查軟件客戶端記錄上網(wǎng)行為，更加直接、準確的記錄互聯(lián)網(wǎng)用戶的具體上網(wǎng)網(wǎng)址和具體的瀏覽行為，防止了以往通過問卷調(diào)查用戶網(wǎng)站上網(wǎng)行為的記憶誤差，并實現(xiàn)了固定樣本的持續(xù)跟蹤，使得調(diào)查具有了連續(xù)性比照的意義，實現(xiàn)了固定樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)的橫向及縱向比擬。

3.1.2網(wǎng)上聯(lián)機問卷調(diào)查

中國網(wǎng)絡廣告市場年度調(diào)查為了保證國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年度最大規(guī)模的網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)研的科學性和可操作性，調(diào)查課題組專門組織了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界、市場調(diào)研業(yè)界以及統(tǒng)計研究界的專家組成網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)研系統(tǒng)方法和策略開發(fā)小組，針對網(wǎng)上大規(guī)模用戶調(diào)研科學系統(tǒng)的開發(fā)網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)研體系。對于每位安裝客戶端調(diào)查軟件的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都需要填寫本次年度調(diào)查問卷。本次年度調(diào)查問卷主要調(diào)研用戶/受眾消費與需求、媒介與廣告接觸、消費態(tài)度和喜好、根本特征等。

3.1.3一對一企業(yè)訪問調(diào)查

對100多家重點企業(yè)的一對一采訪，針對相關(guān)企業(yè)的部門高層或領(lǐng)導進行調(diào)研，第一手獲得企業(yè)信息、相關(guān)領(lǐng)域開展數(shù)據(jù)、行業(yè)開展方面的專業(yè)分析判斷信息。

3.1.4一對一企業(yè)當面訪問調(diào)查

對100多家企業(yè)實施一對一訪談，針對相關(guān)企業(yè)的部門高層或領(lǐng)導進行調(diào)研，充分保證貼近市場，把握中國互聯(lián)網(wǎng)開展最新動態(tài)。涉及互聯(lián)網(wǎng)根底領(lǐng)域、應用領(lǐng)域和新領(lǐng)域三個層次的綜合研討分析，確保調(diào)研結(jié)果的深入、專業(yè)和有效性。

3.1.5資料分析法

適度參考相關(guān)數(shù)據(jù)、行業(yè)開展資訊，根據(jù)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的資料進行整理，充分利用能夠得到的有關(guān)資料進行互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域全方位的分析。3.2數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法

描述統(tǒng)計

本中的描述統(tǒng)計方法主要是利用常用的Frequencies、Descriptives對問卷中的各題目進行統(tǒng)計。

3.2.2統(tǒng)計校驗

網(wǎng)上調(diào)查的誤差來源有四方面：第一是抽樣誤差，第二是無回復誤差，第三是回復誤差，第四為數(shù)據(jù)處理誤差。

中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查課題組在最大程度減少調(diào)查誤差方面采取了以下方法：

1.通過最新的互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)作為分層抽樣的依據(jù)，在調(diào)查過程中動態(tài)調(diào)整樣本結(jié)構(gòu)，并采集有史以來最大規(guī)模的樣本量來最大程度的減少抽樣誤差。

2.通過緩沖樣本的方式來減少無回復誤差。

3.通過采取嚴格的技術(shù)、人工手段來減少回復誤差，包括：

1)

數(shù)據(jù)前臺JS驗證+驗證碼+后臺來源、提交方式、數(shù)據(jù)完整性驗證+后期數(shù)據(jù)分析驗證

2)

答題時間過長或過短者都將被剔除

3)

不擁有真實用戶名、地址、郵件、等完整問卷填寫人個人信息的問卷都將被剔除。

4)

企業(yè)惡意作弊插件所引起的無效問卷剔除；

5)

根據(jù)用戶填寫完畢問卷時在每道題〔包括用戶信息11個問題，但不包括姓名、Email、〕上所花費的平均時間來剔除無效問卷；

6)

將缺項過多〔針對選擇“沒有使用……〞和“其它〞這兩個選項〕的問卷剔除；

7)

重復用戶信息的問卷剔除；

8)

實施上述方案后，剩余問卷進行邏輯錯誤檢驗

例如：

“12歲以下〞的“高中〔中?！敞?、“大專〞、“本科〞問卷剔除

“12歲以下〞月均收入500元以上

18歲以下“已婚〞問卷剔除

18歲以下“碩士〞教育程度問卷剔除

25歲以下“博士及以上〞教育程度問卷剔除

……

4.通過多位不同的數(shù)據(jù)分析師對同一數(shù)據(jù)進行屢次重復處理及分析，以減少數(shù)據(jù)處理中的誤差。

3.2.3交叉分析

交叉分析是研究兩個特征A,B之間的相互依賴性問題。交叉分析是利用統(tǒng)計學中的列聯(lián)表分析來實現(xiàn)，并利用卡方檢驗來檢驗兩個變量間相互依賴性。經(jīng)過一致性或獨立性的卡方檢驗后,在得到差異是否顯著或是否獨立的同時,已經(jīng)分析出兩個特征(變量)是否相關(guān)了。比方差異顯著或不獨立,那么說明兩變量相關(guān)顯著,反之那么相關(guān)不顯著。

本利用交叉分析可分析不同互聯(lián)網(wǎng)消費心理因素與互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的相關(guān)性。

3.2.4多項選擇項統(tǒng)計

多項選擇項分析是針對問卷調(diào)查中的多項選擇問題的。多項選擇項問題在問卷調(diào)查中普遍存在。它是根據(jù)實際調(diào)查需要，要求被調(diào)查者從問卷給出的假設干個可選答案中選擇一個以上的答案。通常對多項選擇項問題分析的一般步驟為以下兩大步：

第一，將多項選擇項問題分解；第二，利用頻次分析或交叉分組下的頻次分析等方法進行分析。

3.2.5因子分析

因子分析是構(gòu)造幾個的隨機變量〔稱為因子〕去描述原有的眾多指標變量之間的相關(guān)關(guān)系，到達降維、簡化、綜合研究的目的。在對觀測數(shù)據(jù)陣標準化處理后，從指標變量的相關(guān)矩陣出發(fā)，研究因子Fj與變量Xi相關(guān)結(jié)構(gòu)的因子分析，稱為R型因子分析。

3.2.6聚類分析

聚類分析是一種探索性的統(tǒng)計分析方法，聚類分析能夠根據(jù)多個不同變量的觀察值對調(diào)查樣本進行分類。本將利用聚類分析首次對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶進行市場細分，同時也對互聯(lián)網(wǎng)的各細分市場的用戶進行市場細分。本中的市場細分的根據(jù)是用戶的17個價值觀進行聚類，根據(jù)因子分析的得分作為輸入，而細分結(jié)果作為輸出。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)研究中，本將首次利用價值觀并使用聚類分析的統(tǒng)計學方法，對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以及互聯(lián)網(wǎng)的各細分市場進行市場細分，描述個市場細分的比例，并利用交叉分析刻畫每種細分市場的用戶特征及其典型行為。

3.3行業(yè)研究方法

3.3.1行業(yè)環(huán)境研究方法

3.3.1.1宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境采用PEST分析：

政治法律環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境分析

社會文化環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境分析

3.3.1.2微觀環(huán)境分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。一