青啤入川背后的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)密碼

第頁(yè)青啤入川背后的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)密碼傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的關(guān)系是單向的，處于核心地位的成員是企業(yè)自己。雖然，受眾最終也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者品牌有反應(yīng)，但是是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)完成的，而且極為緩慢。而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的關(guān)系就比較復(fù)雜，他們分別處于互動(dòng)狀態(tài)。企業(yè)、受眾既是參與者，也是活動(dòng)的決策者，他們二者在市場(chǎng)上形成動(dòng)態(tài)7月6日，***啤酒正式發(fā)布將在***建設(shè)年產(chǎn)量40萬(wàn)千升的啤酒工廠。多少年來(lái)，***啤酒在**的市場(chǎng)占有率都未超過(guò)10%，遠(yuǎn)不及藍(lán)劍啤酒在當(dāng)?shù)卮笥?0%的市場(chǎng)份額。那么到底是什么原因讓***啤酒在有著如此大的市場(chǎng)懸殊和行業(yè)內(nèi)都不看好的情況下作出了在對(duì)手強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)范圍內(nèi)建廠的決定呢？20**初，***啤酒西南公司、**電視臺(tái)和某省美食家協(xié)會(huì)簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備模擬上年的**衛(wèi)視的“超女”和蒙牛的合作方式作一臺(tái)選拔“川菜”的節(jié)目——“夢(mèng)想之旅，**味道”?？墒沁@一市場(chǎng)活動(dòng)無(wú)論在社會(huì)影響力還是在市場(chǎng)銷(xiāo)量方面表現(xiàn)都不盡人意，并且無(wú)法納入青啤既定的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”方針政策下。面臨如此問(wèn)題之后，翰林公關(guān)接手“夢(mèng)想之旅，**味道”活動(dòng)的全程策劃。翰林公關(guān)通過(guò)半個(gè)月的前期市場(chǎng)調(diào)研，制定了“**味道”的策略方案。從6月7日天涯社區(qū)網(wǎng)《誰(shuí)毀了我們的川菜？》開(kāi)始，先后經(jīng)過(guò)了從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)；從公關(guān)炒作到川菜國(guó)際化研討會(huì)；從**到***一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段。歷經(jīng)兩個(gè)多月的時(shí)間，“夢(mèng)想之旅，**味道”活動(dòng)吸引了***超過(guò)80%的A、B類(lèi)酒店參加進(jìn)來(lái)，啤酒銷(xiāo)量迅速提高30%以上，“**味道”被成功納入到***啤酒集團(tuán)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略中，成為集團(tuán)上下肯定的“經(jīng)典案例”。除此之外，“**味道”活動(dòng)還成為**20**年聲勢(shì)浩大的拯救川菜，推動(dòng)川菜國(guó)際化運(yùn)動(dòng)，某省商務(wù)廳等6個(gè)廳局為此聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于大力開(kāi)拓川菜國(guó)際市場(chǎng)的意見(jiàn)》，到達(dá)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。而取得如此驕人成績(jī)的關(guān)鍵，就是在于翰林公關(guān)引用了一種創(chuàng)新的模式——新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)觀念看來(lái)，所謂整合營(yíng)銷(xiāo)，即把廣告、公關(guān)、活動(dòng)、促銷(xiāo)等各種市場(chǎng)手段，按照一個(gè)核心主題和內(nèi)容，按照物理的形式整合起來(lái)一并應(yīng)用。而在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的關(guān)系如果一定要明確的話(huà)，那應(yīng)該屬于乘法。也就是說(shuō)，你很難判斷在一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中，哪些是為銷(xiāo)售服務(wù)的，哪些是為品牌服務(wù)的。就像“**味道”中的關(guān)于“川菜沒(méi)落與否”的討論即是為品牌服務(wù)，也是為銷(xiāo)售服務(wù)。從溝通角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的核心在于認(rèn)知，也就是說(shuō)企業(yè)以及為其服務(wù)的傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該最大化的在消費(fèi)者頭腦**立其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的差異化觀點(diǎn)和深入化關(guān)聯(lián)，進(jìn)而使這種觀點(diǎn)和關(guān)聯(lián)變成一種態(tài)度、一種情感、一種關(guān)系，最終促成消費(fèi)偏好和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，這是營(yíng)銷(xiāo)傳播的法則。但就是這樣的一個(gè)法則，在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代和新消費(fèi)時(shí)代就會(huì)有著不同的應(yīng)用和操作方式：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要操作方式是基于產(chǎn)品價(jià)值的推廣，傳播的更多精力主要集中于突出產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)或形象；而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要模式是基于體驗(yàn)價(jià)值的接觸，也就是說(shuō)溝通中更加偏重于建構(gòu)一種有意義、有價(jià)值的關(guān)聯(lián)，突出表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的“故事演繹和伙伴關(guān)系”，通過(guò)各種與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)開(kāi)展溝通和交流。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的關(guān)系是單向的，處于核心地位的成員是企業(yè)自己。雖然，受眾最終也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者品牌有反應(yīng)，但它是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)完成的，而且極為緩慢。而新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的關(guān)系就比較復(fù)雜，他們分別處于互動(dòng)狀態(tài)。企業(yè)、受眾既是參與者，也是活動(dòng)的決策者，他們二者在市場(chǎng)上形成動(dòng)態(tài)。當(dāng)然所謂互動(dòng)并不是沒(méi)有核心，核心就是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展既定的主題。一切關(guān)系要圍繞既定的主題開(kāi)展演繹。主題在一個(gè)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵作用，它是一個(gè)活動(dòng)最終能否成功吸引受眾真正參與進(jìn)來(lái)的杠桿。正是這個(gè)杠桿決定了、調(diào)節(jié)了最終的結(jié)果，受眾參與活動(dòng)的動(dòng)力有多大。其意思是說(shuō)，在這個(gè)杠桿的調(diào)整下，受眾是主動(dòng)的方式參與進(jìn)來(lái)的，還是被動(dòng)的方式參與。其效果是完全不同的。就像我們主動(dòng)學(xué)習(xí)和被動(dòng)學(xué)習(xí)的最終結(jié)果大相徑庭一樣。在***啤酒案例中，“塑造***啤酒推動(dòng)川菜復(fù)興”就是核心主題。通過(guò)良好的“主題”確實(shí)立，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的各成員確立了三組演繹關(guān)系。第一種是企業(yè)、市場(chǎng)和主題；第二種是企業(yè)、受眾和主題；第三種是市場(chǎng)、受眾和主題。第一種更偏向與產(chǎn)品層面，其意義在于企業(yè)以什么樣的態(tài)勢(shì)來(lái)和市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。第二種更偏向于品牌，其真實(shí)的價(jià)值在于通過(guò)主題的演繹，企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾人群**立了如何的認(rèn)知關(guān)系。第三種是市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，但是這種互動(dòng)緊緊圍繞著企業(yè)給出的主題，產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌認(rèn)知在這個(gè)關(guān)系中發(fā)生得更真實(shí)，這一組關(guān)系處理得好壞決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)受眾來(lái)講，最初他愿意參加一個(gè)市場(chǎng)上的互動(dòng)活動(dòng)不是因?yàn)楫a(chǎn)品，也不是因?yàn)槠髽I(yè)品牌，是因?yàn)樗敢?，也就是“主?dòng)體驗(yàn)”一個(gè)主題?！皦?mèng)想之旅，**味道”從最初利用網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、短信引發(fā)各界關(guān)注、參與話(huà)題，到高潮中征選川菜比拼選手、奧運(yùn)形象大使，都極大地調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性。那么，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微觀上是怎么發(fā)生，并最終達(dá)成目標(biāo)的？在企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間建立怎樣的“故事演繹和伙伴關(guān)系”，從理論上是由以下幾個(gè)要素決定的：第一，核心受眾是誰(shuí)？第二，社會(huì)利益是什么？第三，銷(xiāo)售在品牌樹(shù)立過(guò)程中是怎么發(fā)生的？這三點(diǎn)保證了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“八大要素”的明確：需求、受眾、興趣、社會(huì)性、熱點(diǎn)、情感、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)。八個(gè)要素確實(shí)立和精準(zhǔn)把握，將導(dǎo)致品牌的提升和市場(chǎng)的深化?！爸鲃?dòng)體驗(yàn)”強(qiáng)調(diào)的是將消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的利益點(diǎn)開(kāi)展深化，也就是說(shuō)消費(fèi)者除了想要擁有產(chǎn)品實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值、品牌的形象價(jià)值之外，還想擁有一系列購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)行為，消費(fèi)者參與其中為其所帶來(lái)的美好的感受和記憶。這種美好的感受，最好要具備社