如何推廣與建設(shè)自己的品牌

臺灣千麗企業(yè)股份有限公司

品牌建設(shè)與推廣

講師:羅安源2023/1/111第一單元：品牌運作之啟發(fā)2023/1/112

1.品牌之價值傳遞

a.

屬性(attributes)b.利益(benefits)c.

價值(values)d.文化(culture)e.

個性(personality)2023/1/113

2.品牌忠誠度a.顧客將會改換品牌，尤其是因為價格的理由，這一類的顧客完全沒有品牌忠誠度。b.顧客感到滿意，沒有理由改換品牌。c.

顧客感到滿意，且若改換品牌將會引發(fā)額外成本。d.顧客對該品牌有不錯的評價，并視其為朋友。e.

顧客對該品牌極為專情一致。2023/1/114

3.高品牌權(quán)益可提供公司許多競爭優(yōu)勢a.

由于高度的消費者品牌知曉度與忠誠度,可使公司的行銷成本大為降低.b.公司在與配銷商與零售商議價談判時掌握較有利的局勢,因為他們皆期望能夠擁有該品牌.c.

公司可以比競爭者訂定較高的價格,因為品牌具有高品質(zhì)的認知.d.公司可以更容易地從事品牌延伸,因為該品牌名稱享有很高的信賴度.e.

品牌是公司對抗價格競爭的一種防衛(wèi)武器.2023/1/1154.如何差異化

①界定顧客價值模型②界定顧客價值階層

a.基本的（Basic）b.期望的（Expected）c.渴望的（Desired）d.未預(yù)期的（Unanticipated）

2023/1/1165.發(fā)展定位策略

①重要性②獨特性③優(yōu)越性④專利權(quán)⑤可負擔(dān)的⑥獲利性2023/1/117

第二單元品牌運作市場條件及品牌現(xiàn)狀如何正確認識品牌如何建立成功的品牌如何建立品牌的識別如何避免品牌延伸的誤區(qū)如何建立知名品牌如何使品牌長壽2023/1/118

1.品牌打造之預(yù)期

未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭2023/1/1192.企業(yè)營銷經(jīng)歷三個階段產(chǎn)品營銷廣告促銷營銷品牌營銷產(chǎn)品力銷售力形象力2023/1/11103.品牌營銷誕生的市場條件產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化，生命周期越來越短，易被模仿消費者：需求個性化，追求形象價值，講求情感消費，以認知建立差別競爭：從單一因素到整體化競爭訊息傳播：過度泛濫，消費者心智之傾向2023/1/11114.中國企業(yè)品牌現(xiàn)狀1.品牌觀念落后2.中國不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌，真正有價值的品牌少3.外資品牌大肆進入大陸，占領(lǐng)市場，獲取高額利潤4.中國產(chǎn)品在國際市場最大的障礙是缺乏品牌形象力。5.一夜成名的產(chǎn)品不少，但能持續(xù)發(fā)展的品牌太少。6.行業(yè)狀況家電、電子行業(yè)品牌競爭力不斷加強食品飲料行業(yè)的品牌競爭力參差不齊日用化工品牌競爭力較弱汽車機械行業(yè)缺乏品牌競爭力其他不少行業(yè)缺乏品牌意識2023/1/11125.品牌營銷小語消費者對品牌認知的意識還較低，不少行業(yè)品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢不可擋的趨勢。品牌競爭將成為企業(yè)綜合實力競爭的最集中，也是最高體現(xiàn)。2023/1/11135-1.品牌營銷小語品牌的經(jīng)營是一個長期化努力奮斗的過程，衛(wèi)星上天的方法，雖然制造曇花一現(xiàn)的輝煌，但創(chuàng)造不了真正的品牌。品牌競爭需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營努力，急功近利是無法達到目標(biāo)的！2023/1/11146.正確認識品牌代表產(chǎn)品,有物的屬性代表一個企業(yè)是一個人是一個符號是消費者心中渴望的價值象征一種文化代表一種人代表一種個性意味著更高的價值、更多的利潤具有生命力，可以繼承與發(fā)展2023/1/11157.品牌不僅僅是產(chǎn)品品牌個性符號品牌-顧客關(guān)系情感的益處企業(yè)組織聯(lián)想生產(chǎn)國使用者形象自我表達的益處品牌范圍屬性品質(zhì)使用產(chǎn)品2023/1/1116

認識品牌的涵義品牌名稱：作為標(biāo)志識別，對產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。品牌保證：一個熟悉的品牌名稱是對我們一種“再保證”的來源。品牌經(jīng)驗：品牌經(jīng)驗帶有情感信息，勝過產(chǎn)品經(jīng)驗。品牌個性：建立品牌差異性（產(chǎn)品保證及品牌經(jīng)驗）。品牌價值：個人及社交價值。品牌：是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系。2023/1/1117品牌對消費者的作用功能消費者利益識別識別產(chǎn)品切實可行節(jié)約時間和精力，一次消費保證無論何時何地購買同一商品確保質(zhì)量優(yōu)化購買該類產(chǎn)品中的最佳特色形象連續(xù)性多年使用同一品牌，對產(chǎn)品熟悉和滿意程度快感產(chǎn)品的魅力2023/1/1118品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞熟悉引發(fā)好感知名度是種承諾品牌目錄之一2023/1/1119如何建立品牌知名度1、兩個基本任務(wù)使消費者能辯識并記得品牌能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想2、建立知名度的做法：獨特易于記憶應(yīng)用口號/標(biāo)語不斷露出品牌的身份公關(guān)的運用品牌延伸的運用反復(fù)重復(fù)2023/1/1120品質(zhì)認知度品質(zhì)認知包括:功能與特點可信賴度耐用度服務(wù)度外觀與包裝2023/1/1121品質(zhì)認知的價值提供購買理由差異化定位的基礎(chǔ)高價位的基礎(chǔ)通路的歡迎品牌延伸性2023/1/1122如何建立品質(zhì)認知度1.對品質(zhì)承諾2.建立對品質(zhì)追求的文化3.消費者信息的投入4.具體的標(biāo)準(zhǔn)5.允許創(chuàng)新2023/1/1123品牌聯(lián)想

透過品牌的所有聯(lián)想，組合一定的意義的印象叫做品牌形象。2023/1/1124品牌聯(lián)想的價值差異化提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)2023/1/1125如何建立有效的品牌聯(lián)想1.聯(lián)想的內(nèi)容產(chǎn)品特性消費者利益相對價格使用方式使用對象生活方式/個性比較性差異2023/1/1126如何建立有效的品牌聯(lián)想2、有效做法競爭性定位思考提供消費者買的理由附加值的提供差異化營銷活動一致性時間上的延續(xù)性2023/1/1127品牌忠誠度的價值降低營銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性2023/1/1128如何建立成功的品牌？1.成功品牌的特征成功品牌的誕生，首先基于大量深入的市場研究。成功的品牌會有一個好品質(zhì)的產(chǎn)品作基礎(chǔ)，具有自己的特質(zhì)。成功的品牌都有一個明確的目標(biāo)消費群體，以消費者為中心。成功的品牌基于細分化的市場及定位。成功的品牌具有系統(tǒng)的視覺識別要素（標(biāo)識及包裝）成功的品牌具有差異化的形象成功的品牌都具有核心的品牌價值成功的品牌具有持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象傳播2023/1/1129建立品牌的十大步驟1.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的弱點，決定核心。2.形成企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化）、確認長期的策略。3.完整的企業(yè)識別，形成維護管理系統(tǒng)。4.確認品牌與消費者的關(guān)系。5.品牌策略/品牌識別，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，識別系統(tǒng)是否完整。6.品牌責(zé)任歸屬、組織運行。7.整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達一致有效的信息。2023/1/1130建立品牌的十大步驟（續(xù)）8.直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。9.建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。10.投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。2023/1/1131如何建立品牌的識別—視覺識別1、要有一個好名稱與包裝簡單獨特的名稱是包裝是品牌的視覺要素“包裝就是品牌的臉，是一下容易記憶的東西，一提到品牌，消費者立即想到包裝?！卑b就像是電視及平面廣告的簽名，也是消費者購物時能認知的產(chǎn)品。2023/1/1132產(chǎn)品需要有一個暢銷的名字暢銷品牌都有一個好名稱不少品牌都改名之后暢銷2023/1/1133品牌命名原則1.取悅目標(biāo)消費群，以消費者為中心2.含義空闊抽象：不要有流行性3.民族性4.大品牌感，支持力（力度），容納度5.現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致6.瑯瑯上口，獨特容易記憶7.唯一性，排他性，權(quán)威性8.適合行業(yè)及產(chǎn)品特征2023/1/1134品牌命名避免誤區(qū)完全重復(fù)簡單模仿缺乏美感輕視創(chuàng)意2023/1/1135如何建立品牌的識別—理念識別品牌差別來自何處？一個品牌除了在視覺要建立與其他產(chǎn)品品牌的區(qū)別之外，還要從理念（文化內(nèi)涵）上進行差別。這種差別品來自兩個方面，產(chǎn)品特質(zhì)上的差別（給消費者不同的利益）或者概念上提煉的差別。前者是物的差別，后者是傳播上的差別。2023/1/1136建立差別的方法在研制產(chǎn)品時要建立特質(zhì)，這是品牌存在的基礎(chǔ)在傳播溝通上，要有獨特的訴求利益（與物的屬性不同）、USP策略確立獨特的銷售標(biāo)語建立不同的企業(yè)理念及價值文化建立獨特的品牌形象及個性2023/1/1137品牌的個性與核心價值—品牌個性與核心價值是品牌識別的源泉，是建立品牌差異化的基礎(chǔ)，也是消費者購買的理由—沃爾沃的品牌識別2023/1/1138沃爾沃汽車的識別案例品牌識別的要素對各要素的詮釋首屈一指的安全性能尊重生命，關(guān)心他人和心錄的平靜世界級的品質(zhì)真實、誠實、自尊環(huán)保領(lǐng)袖責(zé)任感、關(guān)心別人、尊重自我與眾不同、充滿魅力的設(shè)計個性、自我、成熟、有品位愉快的駕駛體驗舒適、自由、享受、無拘束擁有的快感內(nèi)心的平靜，方便自如價值最大化經(jīng)濟實惠，稱心如意2023/1/1139品牌差別需要支持點提出獨特的競爭利益點（USP），同時需要一套令人信服的理由，需要支持點！2023/1/1140品牌延伸的誘惑新產(chǎn)品可以迅速進入市場，規(guī)避與降低風(fēng)險節(jié)約介紹新產(chǎn)品的費用使新產(chǎn)品利用原有成功品牌，在消費者心中的地位成功得以推廣新產(chǎn)品在品牌線中延伸，形成氣勢、顯示實力2023/1/1141未來的走向：多品牌組合策略1.貨架空架是有限的2.消費者需求個性化，需要“專家”品牌3.市場不斷分裂4.讓自己品牌相互搶自己的市場，勝過別人搶2023/1/1142如何建立知名品牌品牌靠什么建立？品牌價值及形象是一種無形的東西，是靠消費者認知來實現(xiàn)的。因此，品牌是靠傳播溝通來建立的。未來的品牌營銷，主要任務(wù)是傳播與溝通，營銷即傳播！2023/1/1143品牌傳播與溝通的原則清楚簡明與眾不同熟悉易懂親近有趣持久一致傳播定理：簡化、簡化、再簡化，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)2023/1/1144不做廣告如何創(chuàng)品牌未來的歲月里，品牌營銷更多依賴的是非傳統(tǒng)的方法促銷。如：事件行銷、公關(guān)活動、互動式參與活動、終端推廣及其他引起大眾注意力的方法。2023/1/1145如何使品牌長壽1、世界知名企業(yè)不相信品牌生命周期世界著名的企業(yè)“寶潔”不相信產(chǎn)品生命周期理論，她不允許品牌到達所謂“成熟”的階段，即成長到一定的階段。步入穩(wěn)定的市場，然后自市場撤退，相反“寶潔”以創(chuàng)造永久性品牌為企業(yè)目標(biāo)。2023/1/11462、長壽品牌的成功秘訣在于順應(yīng)市場及消費者需求的變化，不斷創(chuàng)新來靈活應(yīng)變。從產(chǎn)品功能、形式及市場區(qū)隔，品牌傳播等方面不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時代變化。2023/1/1147長壽品牌的秘訣案例一：寶潔公司的奧妙如寶潔公司的汰漬洗衣粉，除了提升技術(shù)品質(zhì)外，也順應(yīng)消費需求的變化。過去數(shù)千年，洗衣機功能大幅改變，洗衣習(xí)慣也不同以往，衣服質(zhì)料及生活方式也在改變。這些改變創(chuàng)造了新的市場區(qū)隔及新產(chǎn)品，也促使“汰漬”增加產(chǎn)品功能以滿足消費者需求。50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰漬”用螢光劑取代白粉，提高潔白功效。60-70年代，鮮艷的顏色及合成物成為主流，使產(chǎn)物更難洗凈，推出特殊配方的汰漬洗衣劑，提高去污技術(shù)，適應(yīng)各種衣物。84年，新配方的液汰漬產(chǎn)品創(chuàng)造了佳績，證明了老牌子的生命力。產(chǎn)品及包裝明顯變化，但品牌仍和50年前一樣。2023/1/1148案例二：可口可樂品牌的成功可口可樂100年歷史中在不斷發(fā)生變化，調(diào)整自己的品牌策略，如他用過的廣告詞就多達100條。1886年請喝可口可樂1904年美味又清新1911年享受一杯歡樂飲品1923年享受渴望1932年陽光下的冰涼1942年享受可口可樂中因為可口可樂本身1957年好味道的象征1965年享受可口可樂1993年永遠的可口可樂2023/1/1149品牌長壽決于品牌管理品牌管理的做法1.信息收集2.品牌檢驗3.品牌探測4.品牌寫真5.品牌