企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。2提示營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會結合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費品行業(yè)設計.科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認為：[營銷]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構成的企業(yè)經(jīng)營組合。本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加4營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程市場導向的戰(zhàn)略計劃目標技能資源機會5營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程目標技能資源機會利潤/成長6營銷戰(zhàn)略計劃框架1公司使命/任務/目標3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析7營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務/目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四8營銷戰(zhàn)略

營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務/目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四9

概述營銷審核及SWOT分析的主要結論戰(zhàn)略任務和目標目標市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關鍵步驟營銷預算10營銷戰(zhàn)略略營銷組織織發(fā)展戰(zhàn)略實施施步驟七營銷審核核三目標市場場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略略與組合合六公司使命命/任務/目目標戰(zhàn)略業(yè)務務單位二營銷預算算八SWOT分析四11公司使命命經(jīng)營理念念/價值值觀產(chǎn)業(yè)范圍圍地理范圍圍核心競爭爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟盟（注：此此部分內(nèi)內(nèi)容應來來自企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略，，如果企企業(yè)沒有有明確成成文的企企業(yè)戰(zhàn)略略，要通通過高層層的訪談談確定））12定義企業(yè)業(yè)使命/任務是是為了有限數(shù)量的目標集中強調(diào)公司主要政策和價值觀定義競爭領域和范圍13核心競爭爭力你的競爭爭力是什什么？你你的公司司與其它它公司相相比有什什么區(qū)別別，在哪哪一方面面它顯得得與眾不不同？存存在可持持續(xù)的價價值嗎，，它是你你可以維維持和發(fā)發(fā)展的？？經(jīng)典的的競爭力力是基于于被專利利保護的的專利技技術。有有時市場場份額和和品牌接接受度同同樣是重重要的，，例如，，蘋果電電腦常年年來使用用它的專專利操作作系統(tǒng)作作為一項項競爭力力，而微微軟使用用它的市市場份額額和市場場地位來來超越蘋蘋果公司司的早期期的優(yōu)勢勢。幾個個制造商商使用專專利壓縮縮提高音音像和照照相軟件件，試圖圖創(chuàng)造競競爭力。。核心競爭爭力對每每一個公公司來說說可能不不同，甚甚至是在在同一個個行業(yè)內(nèi)內(nèi)的公司司?？赡苣芩瞧笃髽I(yè)的顧顧客基礎礎，就像像是在惠惠普與工工程師和和技術員員之間傳傳統(tǒng)的關關系一樣樣，或者者它是形形象和認認知度，，就像是是康柏。。IBM競爭力力可能是是質(zhì)量控控制和產(chǎn)產(chǎn)品與服服務的連連續(xù)性。。最好理理解的競競爭力是是基于專專利技術術的那些些。一項項專利，，一個算算法，甚甚至根深深蒂固的的技術積積累可以以形成堅堅固的競競爭力。。但是在在服務行行業(yè)，競競爭力可可能是像像擁有一一個特殊殊號碼那那樣簡單單，這也也是實際際的：一一個成功功的公司司就建立立在那個個電話號號碼上。。14戰(zhàn)略目標標定性目標標：市場場地位與與信譽、、品牌、、創(chuàng)新（（產(chǎn)品/市場/渠道/技術/管理））、管理理表現(xiàn)、、組織發(fā)發(fā)展、人人員素質(zhì)質(zhì)定量目標標：利潤潤、投資資回報率率、銷售售額、銷銷售量、、市場份份額注：1、品牌牌、管理理、組織織發(fā)展在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略中一一般也有有表述，，可以參參照。2、一般般來說，，企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)容有三三個層次次：一、、總體戰(zhàn)戰(zhàn)略：公公司愿景景、使命命、經(jīng)營營理念/價值觀觀、產(chǎn)業(yè)業(yè)與地理理范圍、、核心競競爭力、、戰(zhàn)略目目標。二二、競爭爭戰(zhàn)略：：成本領領先/差差異化/集中化化。三、、職能戰(zhàn)戰(zhàn)略：營營銷戰(zhàn)略略、人才才與組織織發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、技技術與研研發(fā)戰(zhàn)略略、財務務戰(zhàn)略、、管理提提升戰(zhàn)略略、信息息化戰(zhàn)略略、品牌牌戰(zhàn)略等等，在制制訂營銷銷戰(zhàn)略時時應參照照。15戰(zhàn)略業(yè)務務單位界界定列出每一一個戰(zhàn)略略業(yè)務單單位。下下面的各各項內(nèi)容容（從SWOT分析到到營銷預預算）需需要為每每個戰(zhàn)略略業(yè)務單單位獨立立策劃。。一個戰(zhàn)略略業(yè)務單單位應具具備下列列條件：：有自己的的相對獨獨立的市市場、客客戶和競競爭者。。能作為或或相當于于一個獨獨立的公公司來運運轉。能確定并并分離出出其獨自自的成本本與收益益，從而而可以自自負盈虧虧。有自己的的對業(yè)務務負責的的管理隊隊伍。16戰(zhàn)略業(yè)務務單位界界定每一戰(zhàn)略略業(yè)務單單位應有有其自己己的業(yè)務務界定。。事實上上，戰(zhàn)略略業(yè)務單單位的要要領使得得業(yè)務界界定更加加有效，，這些業(yè)業(yè)務界定定應確定定下列要要素：戰(zhàn)略業(yè)務務單位所所服務的的顧客群群體戰(zhàn)略業(yè)務務單位所所提供的的功能或或所能滿滿足的顧顧客需要要戰(zhàn)略業(yè)務務單位在在產(chǎn)品中中使用的的技術或或服務手手段不將組織織分為各各個戰(zhàn)略略業(yè)務單單位，實實際不可可能作出出有意義義的業(yè)務務界定，，也不可可能制定定出有效效的戰(zhàn)略略營銷計計劃。事事實上，，最重要要的是要要強調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷計劃的的制定，，是在每每一戰(zhàn)略略業(yè)務單單位的水水平上進進行的，，換言之之，一個個組織中中的戰(zhàn)略略業(yè)務單單位應有有它自己己的獨立立的戰(zhàn)略略營銷計計劃。17行業(yè)吸引引力分析析分析行業(yè)業(yè)吸引力力，對于于資源的的正確投投向和戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務務單位的的取舍具具有意義義。分析析的手段段有多種種，這里里主要使使用波特特五因素素分析法法。如果這個個行業(yè)的的供應商商和買方方有強大大的侃價價實力，，替代產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢明顯，，潛在的的進入者者蠢蠢欲欲動，正正在行業(yè)業(yè)內(nèi)的競競爭對手手舉措瘋瘋狂，這這是地獄獄行業(yè)如果同時時行業(yè)的的進入門門檻低，，退出門門檻高，，那就萬萬劫不復復18波特五種種競爭作作用力模模型特定行業(yè)

新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品19壁壘和盈盈利能力力低且有穩(wěn)定回報低高有穩(wěn)定的回報高低低有風險險的回報報高有風險的回報高進入壁壘退出壁壘20市場吸引引力和競競爭優(yōu)勢勢組合戰(zhàn)戰(zhàn)略示例市場吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設備零件離合器水泵聯(lián)軸StrongMediumWeak競爭優(yōu)勢1.002.333.675.00投資/成長選擇/盈利收獲/放棄21營銷戰(zhàn)略略營銷組織織發(fā)展戰(zhàn)略實施施步驟七營銷審核核三目標市場場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略略與組合合六公司使命命/任務/目目標戰(zhàn)略業(yè)務務單位二營銷預算算八SWOT分析四22營銷環(huán)境境審核識別與戰(zhàn)戰(zhàn)略有關關的環(huán)境境因素預測這些些因素的的變化趨趨勢。可可以考慮慮的預測測方法有有趨勢推推斷法/趨勢關關聯(lián)法/專家意意見法/結構分分析法/交叉影影響法/計量經(jīng)經(jīng)濟模型型法（此此方法難難度較大大，數(shù)據(jù)據(jù)需要量量大，投投入高。。）環(huán)境的變變化和趨趨勢會導導致最重重要的營營銷機會會和威脅脅的產(chǎn)生生，對環(huán)環(huán)境因素素的變化化方向和和變化大大小的預預測非常常重要，，對環(huán)境境變化的的預測成成果將通過SWOT分分析中的的對機會會與威脅脅的分析析來評估估這些趨趨勢對組組織的影影響23營銷環(huán)境境審核環(huán)境預測測是難點點解釋你的的預測。。強調(diào)重重點和解解釋假設設。你對對重要環(huán)環(huán)境因素素的預期期變化和和變化率率是多少少，你為為什么將將你的預預期設在在這個水水平上，，預測背背后的主主要推動動要素是是什么？？它同你你的市場場分析、、主要目目標細分分市場、、銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和市市場戰(zhàn)略略有什么么聯(lián)系？？為什么么？存在在什么風風險？什什么事件件會對預預測產(chǎn)生生負面的的影響？？你假設設了什么么事情發(fā)發(fā)生，它它會產(chǎn)生生影響？？當然這這是困難難的事情情，有時時由于資資料的不不足，人人們不得得不更多多地借助助經(jīng)驗24營銷環(huán)境境審核政治/法法律因素素：有關融資資、稅務務、收費費、行業(yè)業(yè)準入、、勞動用用工等方方面的政政策；貿(mào)易實務務方面的的法規(guī)；；關于壟斷斷和兼并并的法規(guī)規(guī)財政政策策廣告、促促銷和競競爭規(guī)范范的法規(guī)規(guī)等25營銷環(huán)境境審核經(jīng)濟因素素：經(jīng)濟增長長收入水平平利率與匯匯率國際收支支水平就業(yè)信貸政策策收入分配配稅收存款和債債務價格水平平26營銷環(huán)境境審核社會文化化因素：：人口結構構（年齡齡、性別別、宗教教等）家庭規(guī)模模閑暇時間間對健康和和生活方方式的態(tài)態(tài)度教育家庭角色色及演變變工作方式式變化機會27營銷環(huán)境境審核技術因素素：新材料新工藝新技術信息技術術在產(chǎn)品技技術方面面存在哪哪些主要要變化？？在加工工技術方方面？公公司在這這些技術術領域的的地位如如何？有什么重重要的一一般代用用品可以以替代此此產(chǎn)品？？28技術變革的加快無限的創(chuàng)新機會技術法令的增加技術環(huán)境境因素研發(fā)預算的變化營銷環(huán)境境審核/技術環(huán)境境因素的的影響29營銷環(huán)境境審核自然與環(huán)環(huán)境因素素：地理氣候自然資源源的開采采或提供供污染生物降解解材料30內(nèi)部審核核營銷：市場份額額和地位位品牌知名名度、美美譽度和和忠誠度度市場研究究和信息息系統(tǒng)預測和計計劃水平平營銷組合合（有那些細細分市場場，市場增增長分析析和預測測；渠道道發(fā)展趨趨勢(分分析通過哪些些主要的的商業(yè)渠渠道向顧客傳送送產(chǎn)品,各種商商業(yè)渠道道的效率率和成長長潛力如如何?)；產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢勢分析；；價格發(fā)發(fā)展趨勢勢分析，，成本率、、盈利方方面有那那些變化化？廣告及促促銷發(fā)展展趨勢分分析）市場導向向與員工工服務意意識顧客滿意意度公司形象象31內(nèi)部審核核財務：資產(chǎn)負債債率償債能力力利潤率投資回報報率融資能力力32組織與人人力資源源：組織結構構與業(yè)務務需要的的適應性性制度建設設管理經(jīng)驗驗教育和培培訓水平平員工流動動率（尤尤其骨干干技術、、管理與與營銷員員工）員工態(tài)度度與技能能企業(yè)家資資質(zhì)和創(chuàng)創(chuàng)造性領導技能能內(nèi)部審核核33內(nèi)部審核核研究與開開發(fā)：新產(chǎn)品（（數(shù)量、、水平、、成功率率等）創(chuàng)新能力力設計與技技術的專專門知識識、專利利研發(fā)機構構與人員員研發(fā)管理理研發(fā)預算算與收益益34內(nèi)部審核核生產(chǎn)與物物流：生產(chǎn)計劃劃與控制制系統(tǒng)（（CIMS/MRP2/ERP/手手工）自動化程程度質(zhì)量控制制水平（（ISO9000或TQM））生產(chǎn)能力力及靈活活性物流能力力和管理理水平（（運輸服務務和倉儲設備備的成本本、效率和和質(zhì)量如何）采購和供供應的保保障水平平(生產(chǎn)所用用關鍵原原料的可可獲得性性前景,在諸供供應商的的銷售模模式中存存在哪些些變化趨趨勢)廠齡和特特征設備狀況況單位成本本瓶頸環(huán)節(jié)節(jié)進入與退退出成本本35內(nèi)部審核核首先必須須評估公公司的哪哪些活動動和資源源對競爭爭的成功功是至關關重要的的。重要要的活動動和資源源基本上上是那些些能導致致顧客重重視的東東西，具具體來說說，是戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷計劃過過程中SWOT分析階階段的后后半部分分，即評評估該組組織的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢的基基礎。一般，下下述活動動和資源源可能是是重要的的：營銷組合合4P的的審核；；營銷管管理程序序（從分分析、計計劃、執(zhí)執(zhí)行和控控制、組組織人員員各個功功能方面面）和政政策的審審核；對對相關的的生產(chǎn)、、物流、、財務、、人力資資源等部部門進行行功能接接口的審審核。36顧客審核核顧客分析析是戰(zhàn)略略營銷計計劃過程程的核心心部分。。事實上上有效的的營銷和和營銷計計劃都應應以精心心的顧客客分析為為基礎。。在營銷審審核中所所要求的的對顧客客分析的的程度，，取決于于戰(zhàn)略營營銷計劃劃是針對對新市場場還是針針對現(xiàn)有有市場的的。37顧客審核核誰是顧客客：使用用者/購購買者/決策者者/影響響者/發(fā)發(fā)起者？？主要動機機：品牌牌/價格格/質(zhì)量量/功能能/外觀觀/服務務？有未滿足足的需要要嗎？怎樣購買買：購買買時間、、地點、、步驟？？主要影響響因素：：參考群群體/生生活方式式/社會會階層/個性/個人因因素（年年齡、性性別、職職業(yè)、收收入等））？需要了解解消費趨趨勢及消消費分布布不同的的顧客客群是是如何何作出出購買買決策策的38顧客審審核消費者者購買買行為為模式式購買者的決策過程問題認知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟的技術的政治的文化的39顧客審審核問題認認知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者者的購購買過過程40顧客審審核顧客購購買中中方案案評估估和購購買決決策之之間的的步驟驟方案評評估購買決策未預期的影響因素他人的態(tài)度購買意向41競爭審審核誰是競競爭者者：主主要競競爭者者、次次要競競爭者者，目目前競競爭者者、潛潛在競競爭者者？競爭激激烈程程度：：競爭爭者數(shù)數(shù)量/進入入與退退出壁壁壘/產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化/市場場階段段與利利潤率率競爭格格局：：一騎騎絕塵塵/兩兩軍對對壘/三足足鼎立立/群群雄爭爭霸/地方方割據(jù)據(jù)/混混沌世世界競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢：經(jīng)經(jīng)營理理念、、管理理水平平、組組織與與人力力資源源、技技術與與開發(fā)發(fā)能力力、融融資能能力、、生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模、質(zhì)質(zhì)量控控制、、利潤潤、市市場地地位、、品牌牌、網(wǎng)網(wǎng)絡、、成本本、物物流管管理水水平、、顧客客滿意意度42競爭優(yōu)優(yōu)勢評評估方方法之之一競爭者者ABC關鍵成成功因因素權權重排排序得得分排排序序得得分分排排序序得得分廣告宣宣傳產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量價格競競爭力力管理財務能能力顧客忠忠誠度度全球化化擴張張市場份份額合計得得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序說說明:1,主要要弱勢勢;2,次次要弱弱勢;3,次要要優(yōu)勢勢;4,主主要優(yōu)優(yōu)勢43競爭審審核主要競競爭對對手現(xiàn)現(xiàn)在和和今后后的策策略主要競競爭對對手可可能的的反應應：進進攻性性反應應/防防御性性反應應，有有選擇擇反應應/無無選擇擇的全全面反反應，，立即即反應應/滯滯后反反應，，無反反應？？下一個個競爭爭者可可能是是誰？？進入入壁壘壘、產(chǎn)產(chǎn)品差差異度度、品品牌、、規(guī)模模經(jīng)濟濟、專專利和和法律律壁壘壘的影影響ABCDPerformancePrice44國外（內(nèi)？？）哪些品品牌占據(jù)了了有利的市市場地位？？產(chǎn)品檔次高中低價格低中高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手的的位置將主要競爭對手填入適當位置45競爭審核分析競爭對對手競爭者目標優(yōu)勢和劣勢反應模式戰(zhàn)略46營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實施步步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與與組合六公司使命/任務/目標標戰(zhàn)略業(yè)務單單位二營銷預算八SWOT分分析四47SWOT分分析營銷審核的的目的就是是要對優(yōu)勢勢和劣勢、、機會和威威脅作一評評估，從營營銷審核的的評估階段段轉入營銷銷戰(zhàn)略計劃劃的制定階階段，并把把評估的結結果應用于于制訂戰(zhàn)略略，這一轉轉換過程就就是SWOT分析。。需要特別注注意的是，，優(yōu)勢與劣劣勢是對于于企業(yè)自身身而言的，，主要來自自內(nèi)部審核核和競爭者者審核；機機會與威脅脅是對于外外部環(huán)境來來講的，主主要來自于于環(huán)境審核核和顧客審審核SWOT分分析基本是是用來制訂訂戰(zhàn)略的。。有效營銷銷戰(zhàn)略的實實質(zhì)是在組組織（優(yōu)、、劣勢）與與環(huán)境（機機會和威脅脅）之間達達到戰(zhàn)略上上的適應48優(yōu)勢劣勢機會威脅SWOT分分析49SWOT分分析將環(huán)境與顧顧客因素列列表中的每每一項進行行評估：出現(xiàn)的可能能性：1———10分分[對應最最小——最最大的出現(xiàn)現(xiàn)概率]潛在的影響響：-5———+5分分[對應最最不利———最有利的的影響]進行主觀打打分（可以以邀請企業(yè)業(yè)內(nèi)各方面面人士參與與），并按按分值排列列、畫圖。。概率機會威脅限制問題壞征兆好征兆促進因素50SWOT分分析將內(nèi)部與競競爭因素列列表中的相相應項進行行對比評估估：持續(xù)的時間間：1———10分[對應最小小——最大大的持續(xù)時時間]與主要對手手的比較：：-5———+5分[對應差距距最大———優(yōu)勢最大大]進行主觀打打分（可以以邀請企業(yè)業(yè)內(nèi)各方面面人士參與與），并按按分值排列列、畫圖。。時間明顯優(yōu)勢明顯劣勢中等劣勢微弱劣勢微弱優(yōu)勢中等優(yōu)勢51SWOT分分析評估公司最最大優(yōu)勢與與機會的適適應程度，，在配合極極佳的地方方，要把它它變成實際際的營銷優(yōu)優(yōu)勢重要的是企企業(yè)有優(yōu)勢勢的資源或或技能必須須是對顧客客有價值的的，并且這這一優(yōu)勢能能保持較長長時間。52SWOT分分析優(yōu)勢(Strength)分分析S啟示優(yōu)勢體現(xiàn)的的是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的強勢，就就是與同行行相比企業(yè)業(yè)做的較好好的那些部部分?？梢杂盟鼇韥眢w現(xiàn)企業(yè)業(yè)在市場、、財務、生生產(chǎn)和組織織結構等方方面的優(yōu)點點，還有員員工相關的的品質(zhì)、知知識、背景景、教育、、信譽和溝溝通技能等等，也包括括資產(chǎn)類的的，比如可可用資金、、設備、信信用卡、系系統(tǒng)信息和和商業(yè)資源源。如何將優(yōu)勢勢體現(xiàn)并發(fā)發(fā)揚出來，，與機會相相結合來克克服弱勢、、回避威脅脅53SWOT分分析劣勢(Weakness)分分析啟示W(wǎng)劣勢是在競競爭中應該該努力加強強、避免直直接競爭的的。劣勢包括缺缺乏經(jīng)驗、、資源有限限、貧乏的的專業(yè)技能能有缺陷的的產(chǎn)品、偏偏僻的地區(qū)區(qū)等等。但但是這些所所有的因素素都可以在在你的控制制下有所改改變。劣勢勢通常是你你存在于公公司內(nèi)部的的競爭中的的不利因素素，如果能能克服劣勢勢將使你在在競爭中占占據(jù)有利位位置。如何逐步改改善這些劣劣勢，將其其轉變?yōu)閮?yōu)優(yōu)勢。54SWOT分分析機遇(Opportunity)分析析啟示O你想進入的的市場有什什么機會呢呢？機會可可能是法律律的修訂、、市場成長長的結果、、技術發(fā)生生重大變革革的影響、、生命周期期的變化和和與目前解解決方案關關聯(lián)的問題題。機會是企業(yè)業(yè)外部的因因素，如果果你找到的的機會是你你可以組織織和控制的的，那么就就叫做優(yōu)勢勢對于此行業(yè)業(yè)，外部環(huán)環(huán)境都有哪哪些有利的的因素，如如何將其利利用起來，，與企業(yè)的的優(yōu)勢相結結合，抓住住機遇。55SWOT分分析威脅(Threat)分析啟示T威脅是超越越了你所能能控制的商商業(yè)風險。?？赡軙故蛊髽I(yè)的收收入和利潤潤降低的不不利因素。。競爭總是是一種威脅脅，其它的的威脅可能能包括供應應商的價格格提高到無無法承受，，政府政策策，經(jīng)濟蕭蕭條，負面面新聞，消消費習慣的的變化或者者替代品的的出現(xiàn)，設設備以及服服務陳舊。。什么形勢勢會影響你你的市場努努力呢？根據(jù)威脅的的嚴重性和和發(fā)生的概概率來分類類哪些因素素是有意義義的。最好好你能識別別潛在的威威脅，并且且能提前考考慮到你的的計劃當中中。對于此行業(yè)業(yè)，外部環(huán)環(huán)境都有哪哪些不利的的因素，企企業(yè)應當采采取什么樣樣的應對策策略，把企企業(yè)的優(yōu)勢勢與機會利利用起來回回應挑戰(zhàn)。。56營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實施步步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與與組合六公司使命/任務/目標標戰(zhàn)略業(yè)務單單位二營銷預算八SWOT分分析四57市場細分、、選擇目標標市場和定定位的步驟驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位58市場細分消費品市場場細分常用用的基準：：人口統(tǒng)計計特征/收收入和社會會階層/個個性和生活活方式/購購買行為（（首次/重重復，高忠忠誠度/低低忠誠度））/消費方方式（大量量/少量，，經(jīng)常/偶偶爾）/追追求的利益益（價格/服務/質(zhì)質(zhì)量/功能能/品牌））工業(yè)品市場場細分常用用的基準：：公司特征征（規(guī)模、、所有制、、產(chǎn)業(yè)）/地理位置置/行業(yè)/購買行為為/追求利利益（價格格/質(zhì)量/服務/及及時性）59細分消費者者市場的基基礎使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度...行為地理區(qū)域、城市、大小、人口、密度、氣候人文年齡,性別別,家庭庭規(guī)模,種種族,職職業(yè),收收入...生活方式、人性心理60市場細分一個產(chǎn)品和和服務的總總市場內(nèi)通通常有不同同的分區(qū)，，營銷上上通常稱為為細分市場場，在每一一細分市場場內(nèi)有著類類似或相同同的需求，，但在不同同的細分市市場之間存存在著不同同的需求。。制定戰(zhàn)略略營銷計劃劃的關鍵部部分是決定定這些不同同的需求是是什么，營營銷者打算算滿足哪些些細分市場場的需要。。市場細分分過程的重重要性在于于它為后來來的選擇目目標市場和和定位提供供了舞臺。。61可衡衡量量性性可接接近近性性足量量性性差異異性性規(guī)模大到足夠獲利的程度.有效到達并能為之服務可執(zhí)執(zhí)行行性性大小、購買力等特性應該是可以測定的在觀念上和營銷計劃上可以區(qū)分可以提出可執(zhí)行的有效計劃有效效的的市市場場細細分分62市場場細細分分示示例例經(jīng)典型普通型大眾型低消費能力中高年齡25～34啤酒的市場細分娛樂型15～2435～50時尚型經(jīng)濟型前衛(wèi)型經(jīng)典典型型：：充充分分享享受受生生活活，，品品牌牌忠忠誠誠度度較較高高經(jīng)濟濟型型：：品品牌牌忠忠誠誠度度較較高高，，追追求求品品質(zhì)質(zhì)時尚尚型型：：追追求求流流行行，，對對價價格格不不敏敏感感，，愿愿意意嘗嘗試試新新事事物物普通通型型：：喜喜歡歡喝喝啤啤酒酒的的氛氛圍圍，，青青睞睞國國產(chǎn)產(chǎn)名名牌牌大眾眾型型：：圖圖熱熱鬧鬧，，對對價價格格敏敏感感前衛(wèi)衛(wèi)型型：：追追求求時時尚尚，，熱熱衷衷于于最最時時髦髦的的娛樂樂性性：：品品牌牌忠忠誠誠度度較較低低，，其其選選擇擇面面集集中中于于國國產(chǎn)產(chǎn)名名牌牌各細細分分市市場場的的特特征征63選擇擇目目標標市市場場市場場規(guī)規(guī)模模分分析析：：從從數(shù)數(shù)量量和和價價值值兩兩方方面面發(fā)展展動動態(tài)態(tài)分分析析：：從從驅(qū)驅(qū)動動市市場場的的因因素素入入手手成功功的的關關鍵鍵因因素素分分析析：：6個個左左右右（（信信譽譽/品品牌牌/服服務務/成成本本/質(zhì)質(zhì)量量/規(guī)規(guī)模模/網(wǎng)網(wǎng)絡絡等等））競爭爭結結構構分分析析：：如如前前贏利利能能力力分分析析：：上上述述因因素素結結合合企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢影影響響企企業(yè)業(yè)在在細細分分市市場場目目前前和和潛潛在在的的贏贏利利能能力力。。一般般選選擇擇贏贏利利能能力力強強的的細細分分市市場場作作為為目目標標市市場場。。實實際際，，市市場場規(guī)規(guī)模模與與動動態(tài)態(tài)和和競競爭爭結結構構形形成成細細分分市市場場吸吸引引力力，，成成功功的的關關鍵鍵因因素素與與企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢構構成成企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力，，可可以以使使用用如如下下矩矩陣陣進進行行分分析析：：64選擇擇目目標標市市場場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場場吸吸引引力力中中市場吸引力高高市場吸引力低低企業(yè)競爭力強強企業(yè)競爭力中中企業(yè)競爭力弱弱65選擇目標市場場目標市場的選選擇還要依據(jù)據(jù)企業(yè)目標市市場戰(zhàn)略如果采用無差差異目標市場場戰(zhàn)略，意味味著忽視市場場的細分和差差別。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略一般適合合于供不應求求的市場或不不同的細分市市場沒有實質(zhì)質(zhì)差異或獨家家壟斷市場差異目標市場場戰(zhàn)略。選擇擇全部或部分分最有利的細細分市場作為為目標市場集中目標市場場戰(zhàn)略。選擇擇極少的最有有利細分市場場作為目標市市場66目標市場選擇擇的五種模式式密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M367定位定位：就是對公司的的供應品和形形象進行設計計，從而使其其能在目標顧顧客心目中占占據(jù)一個獨特特位置的行動動定位的方式：：使用者需求定定位購買者需求定定位使用者行為定定位購買者行為定定位產(chǎn)品屬性的定定位針對競爭的定定位形成和其它公公司、品牌及及產(chǎn)品的差異異是重要的68有效的差異化化建立可承擔性優(yōu)越性盈利性專利性獨特性重要性有效差異化定定位的原則69媒體氛圍標志事件形象的差異化化70產(chǎn)品的差異化化形式特色性能品質(zhì)一致性耐用性可靠性可維修性風格設計71交貨服務的差異化化訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓安裝顧客咨詢多種服務72渠道與人員差差異化人員渠道73定位找出每一目標標市場的產(chǎn)品品最重要的屬屬性特征（至至少兩個，價價格常常是其其中一維）根據(jù)這些屬性性評價市場上上已有產(chǎn)品的的定位（用圖圖表示）根據(jù)公司核心心競爭力、優(yōu)優(yōu)劣勢、在該該目標市場的的地位（領導導者、挑戰(zhàn)者者、補缺者））進行定位（（新產(chǎn)品有更更多的可選擇擇的位置）74認知圖示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows75定位陳述在該主題論述述你的市場定定位。定位陳陳述應該包括括對最重要的的目標市場的的戰(zhàn)略集中，，那個目標市市場的最重要要的市場需求求，你的產(chǎn)品品怎樣滿足那那種需求，主主要的競爭是是什么，以及及你的產(chǎn)品怎怎樣超過競爭爭者。例如，某軟件件的1994年定位聲明明是：“對正正開始一個新新公司、開始始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合合作伙伴的生生意人，本軟軟件可以幫你你快速和容易易的編寫專業(yè)業(yè)的商業(yè)計劃劃。不像《XX》一樣，，本軟件以真真正的洞察力力制作真正的的商業(yè)計劃，，而不是不實實用的模板。。76營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展展戰(zhàn)略實施步驟驟七營銷審核三目標市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組組合六公司使命/任務/目標戰(zhàn)略業(yè)務單位位二營銷預算八SWOT分析析四77營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向向（通過對下下面問題的審審視確定）公司最擅長的的領域與核心心競爭力（產(chǎn)產(chǎn)品與服務/客戶關系/生產(chǎn)能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務能力/投資能力/質(zhì)量保障））3-5年后公公司會在什么么領域經(jīng)營（（界定經(jīng)營范范圍，太窄限限制企業(yè)增長長，太寬則力力不能及，要要基于市場導導向和企業(yè)能能力確定）公司的目標市市場顧客特征征公司將為發(fā)展展的目標市場場中的顧客提提供哪些新的的功能或服務務（要考慮定定位及定位的的遷移）為滿足未來目目標市場的需需求，需要那那些新技術市場、消費者者行為、競爭爭、環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟和文化的的哪些演變將將影響到公司司78營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向示例例某醫(yī)療器械公公司這樣定義義：我們的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向是通通過一個全面面的皮下注射射器生產(chǎn)線以以及藥品傳輸輸器材來滿足足顧客及醫(yī)療療單位對醫(yī)療療設備的需求求。我們的領領導地位將通通過內(nèi)部研發(fā)發(fā)，技術許可可或新的管理理和控制體系系維持。如果這是一家家有較大規(guī)模模的且雄心勃勃勃的公司，，這個戰(zhàn)略方方向可能使公公司的發(fā)展受受到限制。因因為，皮下注注射器的業(yè)務務過于狹窄，，存在不需要要針頭就可以以將藥物注入入體內(nèi)的其它它方式與產(chǎn)品品，拋棄針頭頭符合環(huán)保，，沒有積極考考慮通過兼并并、參股等投投資方式獲得得技術的路徑徑。79營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標標定量目標：銷銷售增長率、、市場占有率率、利潤率、、高中低端產(chǎn)產(chǎn)品比例、銷銷售收入、新新產(chǎn)品成功率率等定性目標：渠渠道/網(wǎng)絡的的發(fā)展、鞏固固市場地位、、特殊產(chǎn)品的的開發(fā)、建立立或完善營銷銷信息系統(tǒng)、、品牌地位、、培訓、提升升服務、重新新定位、引入入CIS、銷銷售組織與人人員素質(zhì)的提提升等80營銷戰(zhàn)略目標標要和戰(zhàn)略方向向一致，時間間范圍在3年年左右目標包含的要要素1、內(nèi)容（我我要實現(xiàn)的是是什么？）2、程度（物物品要實現(xiàn)多多少？）3、時限（何何時我要實現(xiàn)現(xiàn)？）可以在每個戰(zhàn)戰(zhàn)略目標后面面表述相應的的戰(zhàn)略81營銷戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略略方向、戰(zhàn)略略目標后，怎怎樣識別、評評估和選擇營營銷戰(zhàn)略是我我們面臨的問問題。戰(zhàn)略營銷計劃劃在這一領域域中的主要困困難在于公司司可以利用的的各種戰(zhàn)略，，其選擇范圍圍實際上是沒沒有限制的，，而且相當復復雜。競爭戰(zhàn)略是相相對高層次的的戰(zhàn)略，需要要優(yōu)先制訂。。82為了發(fā)展可持持續(xù)競爭優(yōu)勢勢，需要在三三種競爭戰(zhàn)略略中選擇一種種：成本領先：與與所在行業(yè)的的其它競爭者者相比，具有有并保持“最最低的成本””，關鍵是在在降低成本的的同時，實際際作到并使顧顧客認為本公公司的產(chǎn)品和和服務與同行行大同小異。。差異化：這是是與成本領先先相對的戰(zhàn)略略。提供與競競爭者相比較較而言不同的的和獨特的產(chǎn)產(chǎn)品和服務。。關鍵是這些些獨特的產(chǎn)品品和服務在顧顧客看來確實實不同且很有有價值。差異異化的制造可可以在：設計計/質(zhì)量/品品牌/形象/渠道/價格格等等集中化/細分分市場戰(zhàn)略：：在特定的細細分市場實施施差異化或成成本領先經(jīng)營營，一般基于于差異化的基基礎上更容易易成功。要避免同時采采用多種競爭爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周期期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期期分為四個階階段：導入期//成成長期//成成熟期//衰衰退期銷量與利潤生生命周期導入成長成熟衰退時間銷售/利潤84導入期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略略快速滲透戰(zhàn)略略緩慢滲透戰(zhàn)略略緩慢撇脂戰(zhàn)略略價格低高傳播高低85成長期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略改進產(chǎn)品質(zhì)量量并增加新產(chǎn)產(chǎn)品進入新的細分分市場進入新的分銷銷渠道廣告從知名度度向產(chǎn)品偏好好轉移適當降低價格格，吸引價格格敏感人群86成熟期營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場修正產(chǎn)品修正營銷組合改進進87基于市場地位位的戰(zhàn)略40%市場領導者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴大市場需求求保護市場份額額擴展市場份額額攻擊領導者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補缺者專業(yè)化88市場領導者的的一般防御策策略進攻者先發(fā)制人的防御(4) 反擊式防御防御者(1)陣地防御(5)運動防御(2)側翼防御(6)收縮縮防御89市場挑戰(zhàn)者的的一般進攻策策略攻擊者防御者(3)包圍進攻(4)迂回進攻(2)側翼進攻(5)游擊戰(zhàn)進攻(1)正面進攻90市場挑戰(zhàn)者更更專業(yè)化的競競爭戰(zhàn)略折價廉價產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品革新服務提升分銷渠道革新新生產(chǎn)成本降低低密集廣告促銷銷91市場跟隨者戰(zhàn)戰(zhàn)略模仿在營銷組合的的各個方面跟跟隨市場領導導者。92市場補缺者競競爭戰(zhàn)略專業(yè)化：最終用戶專家家縱向?qū)＜翌櫩鸵?guī)模專家家特殊顧客專家家區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線線專家特色產(chǎn)品專家家定制專家質(zhì)量-價格專專家服務專家渠道專家93成長戰(zhàn)略/業(yè)業(yè)務組合計劃劃戰(zhàn)略計劃的一一個重要任務務是決定建立立、發(fā)展、維維持、收縮和和淘汰哪些業(yè)業(yè)務。一個戰(zhàn)略業(yè)務務單位未必只只有一項業(yè)務務。關鍵在是是否為不同的的顧客生產(chǎn)不不同的產(chǎn)品。。最著名的評價價方法是波士士頓成長-份份額矩陣、GE組合矩陣陣。還有利特特爾矩陣，可可以同時參考考其它分析工工具，如波特特矩陣等在評價的基礎礎上制訂成長長戰(zhàn)略/業(yè)務務組合計劃（（經(jīng)營組合計計劃），決定定在哪些產(chǎn)品品/市場發(fā)展展94波士頓市場成成長-份額矩矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場增長率3?問題???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相關的市場份額.5x.4x.3x.2x.1x明星5495市場/行業(yè)吸吸引力評估市場因素市場容量;增增長率;行業(yè)業(yè)發(fā)展狀況價格敏感度;消費者討價價還價的能力力季節(jié)對消費的的影響;競爭因素競爭強度;競競爭水平;替代品的威脅脅;差異化程度;經(jīng)濟和技術的的因素進入壁壘;退退出壁壘;供應商討價還還價的能力;技術要求難度度;投資回報的需需求;獲利能力;環(huán)境因素經(jīng)濟波動的因因素;政策取向;社會接受能力力;其它環(huán)境因素素;96企業(yè)市場優(yōu)勢勢評估市場地位市場份額;市場份額的變變化率;可利用的市場場資源;產(chǎn)品與服務的的賣點企業(yè)能力管理強度和深深度;市場營銷的能能力;產(chǎn)業(yè)鏈一體化化能力;經(jīng)濟與技術地地位成本地位;生產(chǎn)能力;技術地位;技術與產(chǎn)品的的結合情況;97波特五因素分分析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應商同行業(yè)競爭者98成長戰(zhàn)略/業(yè)業(yè)務組合計劃劃業(yè)務組合計劃劃是在戰(zhàn)略方方向與目標制制訂之后的一一個應有步驟驟，戰(zhàn)略方向向的寬窄影響響業(yè)務組合的的豐富或稀少少，業(yè)務的取取舍分析使這這個組合計劃劃得以在更好好的基礎上進進行這里可以使用用成長矩陣99成長戰(zhàn)略矩陣陣多樣化戰(zhàn)略（風險大的遠遠景戰(zhàn)略，新新技術新同盟可以提提供良好基礎礎）市場開發(fā)戰(zhàn)略（發(fā)現(xiàn)有利的新市場激動人心）新市場1.市場滲透戰(zhàn)略（要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目標、價格、預算分配和未來的營銷組合。）新產(chǎn)品100銷售1050時間（年）企業(yè)實施多樣樣化成長，計計劃新業(yè)務，，放棄舊有業(yè)業(yè)務，常常因因為有較高的的銷售目標，，而原來的成成長方式內(nèi)的的業(yè)務不足以以彌補其戰(zhàn)略略計劃缺口，，多樣化成長長是風險大的的成長方式期望銷售量一體化成長密集性成長當前銷售量計劃缺口多樣化成長成長戰(zhàn)略101市場戰(zhàn)略是否進入（根根據(jù)行業(yè)吸引引力、成功關關鍵、公司核核心競爭力、、技能、資源源優(yōu)勢的相符符程度等分析析）進入的規(guī)模：：單一市場/產(chǎn)品專業(yè)化化/市場專業(yè)業(yè)化/選擇部部分細分市場場/市場全部部覆蓋進入時機：率率先進入/跟跟隨市場領導導者進入/最最后進入市場投入多樣化：水平多樣化/垂直多樣化化/橫向多樣樣化/全球多多樣化102市場進入規(guī)模模的五種模式式單一市場產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3選擇部分有利的細分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3103產(chǎn)品/服務戰(zhàn)戰(zhàn)略最重要的是定定位產(chǎn)品生命周期期與戰(zhàn)略方向向密切相關，，在業(yè)務組合合中有特殊用用途，延長產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的不同戰(zhàn)略略是公司成功功發(fā)展的支柱柱。產(chǎn)品競競爭：：產(chǎn)品品是營營銷的的基石石產(chǎn)品組組合產(chǎn)品設設計：：避開開價格格戰(zhàn)的的關鍵鍵新產(chǎn)品品/新新服務務：常常常是是重大大轉折折點，，關系系公司司興衰衰104定價戰(zhàn)戰(zhàn)略撇脂定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略滲透定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略心理定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略跟隨定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略成本加加成定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略降價戰(zhàn)戰(zhàn)略分段定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略彈性定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)先定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略逐步撤撤出定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略讓價定定價戰(zhàn)戰(zhàn)略105分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略長期投投入規(guī)規(guī)模市場覆覆蓋率率渠道選選擇/組合合：直直銷/特殊殊渠道道/商商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡分分銷戰(zhàn)略的的原則則之一一是集集中，，發(fā)揮揮優(yōu)勢勢并保保護你你的劣劣勢。。分銷銷戰(zhàn)略略應同同時符符合其其它的的戰(zhàn)略略。你你的分分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是是什么么？是是否集集中于于一個個特定定的渠渠道、、分銷銷區(qū)域域、或或者分分銷方方式？？是否否存在在一些些特殊殊的想想要強強調(diào)的的優(yōu)勢勢同競競爭對對手區(qū)區(qū)別開開來？？在分分銷計計劃中中有沒沒有獨獨特的的地方方是競競爭對對手無無法模模仿的的？分分銷計計劃是是怎樣樣來強強調(diào)優(yōu)優(yōu)勢并并避免免劣勢勢的呢呢？106分銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建建議渠道方方式運作狀狀態(tài)建議特殊渠渠道直效營營銷傳統(tǒng)渠渠道107促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略廣告目目標撥款水水平創(chuàng)意方方向與與媒體體與營銷銷戰(zhàn)略略其它它方面面的相相互配配合促銷促銷目目標促銷對對象促銷投投入公關等等108促銷策策略廣義的的促銷銷不僅僅僅是是銷售售促進進。還還包括括整個個廣告告、公公關、、大型型活動動、直直接郵郵寄、、座談談會以以及宣宣傳資資料。。促銷銷策略略與其其它的的策略略配合合得怎怎樣？？檢查查所傳傳播的的是否否與整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略相相匹配配？戰(zhàn)略性性的溝溝通的的策略略是什什么？？是在在大眾眾媒介介上使使用昂昂貴的的廣告告，還還是在在專業(yè)業(yè)的刊刊物上上使用用目標標營銷銷，或或者甚甚至更更加有有目標標的使使用直直接郵郵寄？？是否否有辦辦法利利用新新媒介介，或或者評評論家家？你你是否否更有有效率率的通通過公公關事事件做做廣告告，或或者貿(mào)貿(mào)易展展覽會會、報報紙、、電臺臺?你你利用用了電電話、、網(wǎng)絡絡或者者甚至至多級級營銷銷了嗎嗎？109營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷組組織發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略實實施步步驟七營銷審審核三目標市市場與定位位五概述一營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與組合合六公司使使命/任務/目標標戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務單單位二營銷預預算八SWOT分分析四110營銷組組織組織有有兩個個含義義：組組織結結構與與有組組織的的努力力，前前者是是“形形”，，后者者是““用””，二二者同同樣重重要。。組織結結構類類型：：職能型型。將將職能能分配配到各各專業(yè)業(yè)部門門。每每個部部門各各司其其職，，符合合邏輯輯，已已經(jīng)為為人們們所熟熟悉，，專業(yè)業(yè)人員員很容容易適適應，，但是是，它它導致致各環(huán)環(huán)節(jié)的的協(xié)調(diào)調(diào)差、、消極極防守守和狹狹隘的的工作作態(tài)度度。是是目前前最常常見的的組織織形式式。產(chǎn)品導導向型型。每每個產(chǎn)產(chǎn)品大大類或或品牌牌由一一個產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理負負責。?？梢砸园l(fā)揮揮強大大的專專業(yè)技技能，，每個個產(chǎn)品品線內(nèi)內(nèi)的各各環(huán)節(jié)節(jié)協(xié)調(diào)調(diào)好，，但是是，管管理難難度大大,運運行成成本高高，對對經(jīng)理理的素素質(zhì)要要求高高，由由于在在同一一時間間，不不同產(chǎn)產(chǎn)品線線要使使用公公司的的同一一資源源，會會導致致沖突突和多多頭領領導。。111營銷組組織組織類類型：：營銷導導向型型。不不同類類型或或不同同區(qū)域域的顧顧客由由一個個經(jīng)理理負責責服務務。營營銷部部門服服務顧顧客，，公司司其它它部門門為營營銷部部門服服務。。對顧顧客的的服務務更好好。但但是，，同樣樣存在在管理理難度度大，，運行行成本本高，，對經(jīng)經(jīng)理的的素質(zhì)質(zhì)要求求高，，由于于在同同一時時間，，不同同市場場要使使用公公司的的同一一資源源/貨貨源，，協(xié)調(diào)調(diào)難度度高，，會導導致沖沖突。?？赡苣苄纬沙啥囝^頭領導導。更更關鍵鍵的是是，由由于它它不是是人們們熟悉悉的模模式，，并且且它將將帶來來各部部門權權責的的變化化，同同時要要求公公司形形成全全員營營銷觀觀念，，確立立“以以顧客客為中中心””的理理念，，大部部分公公司需需要進進行變變革才才能適適應和和運用用好這這種組組織形形式。。112影響組組織架架構設設計的的關鍵鍵考慮慮因素素營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略方方向決決定了了應設設立怎怎樣的的組織織架構構來支支持該該戰(zhàn)略略的實實施企業(yè)規(guī)規(guī)模不同的的組織織結構構會導導致管管理費費用的的不同同，在在擴大大利潤潤、降降低管管理費費的前前提下下，選選擇最最經(jīng)濟濟的組組織架架構業(yè)務多多元化化企業(yè)的的業(yè)務務與市市場組組合不不同需需要企企業(yè)設設置不不同的的組織織架構構來有有效管管理領導團團隊能能力文文化背背景領導層層的控控制與與管理理能力力、團團隊偏偏好的的工作作方式式及企企業(yè)的的文化化背景景影響響到組組織的的權責責分配配、各各層次次之間間的溝溝通和和工作作效率率以及及日常常運作作的可可控性性企業(yè)環(huán)環(huán)境設計或或更新新組織織架構構時必必須考考慮企企業(yè)當當時所所處的的實際際環(huán)境境是否否適合合進行行組織織架構構的調(diào)調(diào)整，，降低低風險險任何一一個組組織架架構都都需要要有相相應的的信息息系統(tǒng)統(tǒng)、財財務系系統(tǒng)、、人力力資源源、績績效考考核等等來保保障組組織的的正常常運行行，因因此設設計組組織架架構時時必須須考慮慮這些些條件件是否否已經(jīng)經(jīng)具備備或可可能具具備基礎設設施支支持113組織架架構圍繞這這些關關鍵考考慮因因素，，現(xiàn)有有營銷銷組織織架構構運作作中的的主要要問題題在于于：A企業(yè)的的關鍵鍵因素素目前的的主要要問題題BCDEF問題的的主要要原因因114未來組組織架架構方方案列出二二種以以上組組織架架構調(diào)調(diào)整方方案并并做具具體分分析：：變革風風險小大方案一一方案二二方案三三115組織架架構方方案評評析優(yōu)點：：方案一一（（基本本機構構圖））缺點：：116組織架架構方方案評評析優(yōu)點：：方案二二機機構圖圖缺點：：117組織架架構方方案評評析優(yōu)點：：方案三三機機構圖圖缺點：：118提升升組組織織的的運運作作能能力力組織織架架構構的的搭搭建建只只是是運運作作的的基基礎礎，，并并不不能能保保證證達達到到目目的的。。重重要要的的是是無無論論選選擇擇怎怎樣樣的的方方案案，，企企業(yè)業(yè)都都必必須須采采取取具具體體的的措措施施來來加加強強對對關關鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的管管理理，，提提高高戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行能能力力措施施如如:1、、強強化化高高級級管管理理層層對對關關鍵鍵環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的認認識識和和支支持持具體體方方案案:2、、實實現(xiàn)現(xiàn)服服務務部部門門的的資資源源共共享享，，精精簡簡機機構構具體體方方案案:3、、…………119營銷銷組組織織有組組織織的的努努力力公司司管管理理層層的的全全面面支支持持和和全全公公司司的的齊齊心心一一致致找出出關關系系公公司司興興衰衰的的““關關鍵鍵””，，注注意意這這個個““關關鍵鍵””處處在在不不斷斷遷遷移移之之中中把““關關鍵鍵””落落實實在在組組織織上上，，保保持持一一定定的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性關鍵鍵在在實實質(zhì)質(zhì)的的組組織織安安排排，，即即對對于于必必要要力力量量的的調(diào)調(diào)配配使使用用和和使使用用的的效效力力。。確定定關關鍵鍵部部門門，，關關鍵鍵部部門門只只有有一一個個，，確確保保組組織織資資源源的的調(diào)調(diào)集集與與分分配配能能夠夠集集中中于于組組織織的的重重心心。。120營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略實實施施步步驟驟將確確定定的的各各項項企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略按按照照邏邏輯輯關關系系和和市市場場需需要要列列出出分分時時間間段段的的實實施施步步驟驟。。為為了了便便于于檢檢驗驗和和應應變變，，要要有有明明確確的的里里程程碑碑和和控控制制點點。。每一一個個里里程程碑碑中中的的營營銷銷項項目目應應當當有有相相關關的的細細節(jié)節(jié)。。細細節(jié)節(jié)對對執(zhí)執(zhí)行行來來說說是是非非常常重重要要的的。。要要列列舉舉特特定定的的與與營營銷銷計計劃劃相相關關信信息息，，用用計計劃劃鞏鞏固固營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，并并使使其其可可操操作作、、具具體體和和明明確確。。里程碑是是戰(zhàn)略計計劃將變變成現(xiàn)實實的地方方，連同同具體和和可測量量的活動動，盡量量具體化化。每一一個里程程碑對應應相應的的行動計計劃，給給它一個個名字，，一個負負責人，，一個重重要日期期以及預預算。在在表中預預設為評評估計劃劃和實際際效果預預留的列列?？梢砸圆樵兓ɑㄙM和日日期，還還可以將將表按負負責人、、日期、、預算和和部門分分類。使使每一個個人都知知道公司司會執(zhí)行行計劃和和跟蹤計計劃并給給予考核核。注意銷售售工作不不同于市市場工作作。銷售售應該實實現(xiàn)市場場營銷所所帶來的的交易機機會。銷銷售涉及及怎樣把把握住銷銷售機會會、怎樣樣給予銷銷售人員員報酬、、怎樣使使訂單處處理和數(shù)數(shù)據(jù)庫管管理最佳佳化、怎怎樣運作作價格、、運輸和和銷售條條款。市市場營銷銷在很大大程度上