CRM客戶關(guān)系管理導(dǎo)入四大陷阱

CRM導(dǎo)入四大陷阱摘要企業(yè)花費數(shù)百萬美元導(dǎo)入顧客關(guān)係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼企業(yè)能做些什麼，以提高顧客關(guān)係管理導(dǎo)入成功的機會CRM的重要性正確導(dǎo)入CRM絕對是重要而且迫切的2001年管理工具調(diào)查顯示企業(yè)高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導(dǎo)入，比2000(35%)年成長超過一倍八年來調(diào)查結(jié)果中，成長最快的科技工具麥塔集團(METAgroup)研究顯示CRM軟體市場將從2001年200億美元的規(guī)模，呈現(xiàn)倍數(shù)以上的成長，在2003年將達(dá)到460億美元的規(guī)模導(dǎo)入CRM的優(yōu)點迅速蒐集到顧客資料協(xié)助找出最有價值的顧客提高顧客的忠誠度藉由提供客製化產(chǎn)品與服務(wù)降低服務(wù)顧客的成本更容易找到類似的顧客失敗的個案–M美國麻州的工作仲介公司投資超過100萬美元在量身訂做的軟體整合所有電腦系統(tǒng)，以提高業(yè)務(wù)效率這些特別開發(fā)出來的CRM應(yīng)用程式，可以使得M的業(yè)務(wù)代表即時取得有意願的顧客資料新系統(tǒng)運作的速度非常慢業(yè)務(wù)代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中(會當(dāng)機)被迫重新建置新的電腦系統(tǒng)，損失高達(dá)數(shù)百萬美元CRM相關(guān)研究數(shù)據(jù)55%的CRM方案並未達(dá)成目標(biāo)嘉特納集團(GartnerGroup)CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數(shù)前三名班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調(diào)查2001年針對451位企業(yè)高階主管的意見調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關(guān)係適得其反的個案某製造零售業(yè)者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫當(dāng)與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大當(dāng)公司與CRM系統(tǒng)搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置CRM失敗的原因作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產(chǎn)業(yè)，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導(dǎo)入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數(shù)的企業(yè)主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成CRM是什麼CRM將企業(yè)流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利定義中沒有「科技」和「軟體」等字管理顧客關(guān)係的軟體工具作者的研究顯示，企業(yè)主管在導(dǎo)入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設(shè)所造成CRM是一種能為你管理顧客關(guān)係的軟體工具CRM無法替企業(yè)主管管理顧客關(guān)係CRM是藉由相關(guān)的軟體支援，將顧客策略和流程結(jié)合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業(yè)獲利CRM導(dǎo)入四大陷阱阱尚未制定顧客客策略就實施施CRM組織未調(diào)整配配套之前就推推出CRM認(rèn)為CRM技術(shù)愈高科技技就愈好追蹤顧客，而而不討好他們們顧客策略先確認(rèn)要建立立關(guān)係與不要要建立關(guān)係的的顧客顧客基礎(chǔ)應(yīng)該該區(qū)隔成群，，以釐清應(yīng)有有的適當(dāng)反應(yīng)應(yīng)投資在哪些顧顧客身上，以以贏得或培養(yǎng)養(yǎng)具有獲利價價值的關(guān)係進行成本管理理，讓低獲利利的區(qū)隔顧客客仍有其價值值放棄不具吸引引力的區(qū)隔顧顧客顧客開發(fā)及留留駐顧客的策策略

五個問問題經(jīng)過五個問題題的思考流程程，確定走在在正確之路改變企業(yè)價值值主張以贏得得更多的顧客客忠誠度的必必要性有多高高？就企業(yè)策略來來說，多大幅幅度的修改是是合宜且能夠夠獲利的？增加顧客忠誠誠度的潛在價價值為何？顧顧客區(qū)隔又會會對潛在價值值引起多少改改變？企業(yè)目前能夠夠分配多少時時間和金錢在在CRM上？如果我們相信信顧客關(guān)係的的重要性，為為什麼我們不不從今天就開開始採取導(dǎo)入入CRM計畫的步驟？？下個星期如如果想要一毛毛錢都不花在在科技上，我我們能在建立立顧客關(guān)係上上做些什麼？？這五個問題就就是要建立資資料，讓公司司知道應(yīng)在何何處採取顧客客策略陷阱一：尚尚未制定顧客客策略就實施施CRMCRM宣稱可以「屏屏退低獲利的的顧客，招來來高獲利的顧顧客」CRM能夠做到上述述目標(biāo)，只有有在傳統(tǒng)的「「顧客開發(fā)及及留駐顧客」」策略構(gòu)思好好而且實行之之後有效的顧客關(guān)關(guān)係管理是建建立在可靠的的舊式區(qū)隔分分析之上CRM正是為了取得得特定的行銷銷目標(biāo)而設(shè)計計的常見的錯誤企業(yè)主管以為為CRM技術(shù)是種行銷銷策略由賣CRM軟體公司主導(dǎo)導(dǎo)顧客管理方方法企業(yè)主管重新新設(shè)定顧客策策略以符合剛買入入的CRM技術(shù)將顧客關(guān)係管管理交給資訊訊長來管理影響顧客的技技術(shù)必須和一一個居於主導(dǎo)導(dǎo)地位的策略略結(jié)合才能成成功紐約時報個案案在1990年代初期，紐紐約時報試圖圖打破發(fā)行量量的瓶頸市場研究結(jié)果果減少文章、增增加漫畫、偏偏向一般坊間間小報的風(fēng)格格、還要採行行一些將會劇劇烈改變報紙紙編輯手法的的步驟與傳統(tǒng)價值格格格不入針對報紙核心心和潛在的顧顧客，進行更更聚焦的研究究每一個主要城城市中，都有有一群類似的的核心讀者群群一大清早就能能在家收到報報紙希望更容易在在書報攤買到到回應(yīng)顧客的需需求設(shè)置高速網(wǎng)路路連接全美18個印報點設(shè)立自動電話話系統(tǒng)，任何何時間都能接接受顧客更改改訂閱或是送送報時間新英格蘭與華華盛頓版，提提供該地區(qū)的的氣象預(yù)測和和電視節(jié)目預(yù)預(yù)報雙贏顧客可以看到到喜歡的報紙紙，送報時間間提早且確實實送達(dá)，還可可以是量身訂訂做的報紙編輯部維維持以往的品品質(zhì)與風(fēng)格，，發(fā)行量成長長2%，顧客留駐率率提升至94%(整個產(chǎn)業(yè)的平平均為60%)紐約時報個案案是規(guī)劃CRM的一個出色範(fàn)範(fàn)例策略目標(biāo)是企企圖打破發(fā)行行量成長瓶頸頸沒有考慮使用用任何CRM應(yīng)用軟體只把眼光放在在如何以最聰聰明的方式解解決顧客相關(guān)關(guān)的問題上CRM是解決方案的的一部分，但但是卻不是策策略或是流程程的驅(qū)動力陷阱二：組組織未調(diào)整配配套之前就推推出CRM在創(chuàng)造一個以以顧客為焦點點的組織之前前就導(dǎo)入CRM技術(shù)，可能是是4個陷阱中最可可怕的一個CRM能不能成功，，得看組織和和流程有沒有有重新調(diào)整以以更符合顧客客的需求工作說明書、、績效評量、、薪資制度、、培訓(xùn)計畫採行以顧客為為中心的哲學(xué)學(xué)，改變企業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)與流程程，藉此改變變企業(yè)文化評估現(xiàn)有的部部門、產(chǎn)品或或是區(qū)域結(jié)構(gòu)構(gòu)也很重要企業(yè)主管的迷迷思通常相信CRM只會影響接觸觸顧客的流程程，卻沒有看看出，在投資資CRM技術(shù)之前，內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系系統(tǒng)也得進行行調(diào)整像是給房子重重新上漆，卻卻沒有先用砂砂紙磨平牆壁壁一樣線上資源中心心CRM論壇調(diào)查顯示示，管理者被被問到CRM計畫出了什麼麼問題有4%回答是軟體出出錯1%表示他們得到到的建議不好好高達(dá)87%指出，是因為為缺乏適當(dāng)?shù)牡墓芾碚{(diào)整SquareD個案專門從事電子子和工業(yè)設(shè)備備的製造3個基本業(yè)務(wù)單單位：配電、、工業(yè)控制和和自動化、變變壓器4個主要市場：：工廠、住家家、工地、原原始設(shè)備製造造1991年開始導(dǎo)入CRM，目標(biāo)在2000年創(chuàng)造多樣營營業(yè)收入資本報酬倍增增提升員工平均均營業(yè)額33%公司比以往更更加聚焦在顧顧客身上，環(huán)環(huán)繞著顧客區(qū)區(qū)隔進行組織織再造重整部門功能能以支援4個主要市場改變績效評量量和獎勵系統(tǒng)統(tǒng)以顧客開發(fā)的的數(shù)量及獲利利率計算組織的調(diào)整耗耗時3年才完成當(dāng)內(nèi)部系統(tǒng)已已經(jīng)重新調(diào)整整為以顧客為為中心之後，，SquareD開始運用高科科技應(yīng)用程式式來提升接觸觸顧客的流程程品質(zhì)奇異融資汽車車租賃服務(wù)個個案開始進行CRM方案時，問了了一個問題：：我們目前的的流程中，哪哪些方面讓顧顧客和管理人人員感到受挫挫？每張訂單處理理的流程，居居然成了一個個一直循環(huán)的的迴路訂單在業(yè)務(wù)員員與顧客之間間往返多次自動化顯然是是解決問題的的重要方案之之一自動化實施前前展開內(nèi)部六標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差品質(zhì)運運動簡化顧客介面面改善舊有流程程是否使用新系系統(tǒng)列入業(yè)務(wù)務(wù)人員獎金的的一部分員工對於顧客客的需求更為為敏銳，使得得CRM的導(dǎo)入有更好好的效果啟示SquareD與奇異融資導(dǎo)導(dǎo)入CRM的啟示企業(yè)必須採行行以顧客為中中心的哲學(xué)改變企業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)和流程藉此改變他們們的企業(yè)文化化陷阱三：認(rèn)認(rèn)為CRM技術(shù)愈高科技技就愈好高階主管的迷迷思CRM就一定是技術(shù)術(shù)密集認(rèn)為高科技解解決方案較好好，是一個花花大錢的陷阱阱顧客關(guān)係可以以用許多方式式來管理，不不用在技術(shù)上上花大錢就可可以完成公司鼓勵員工工多體會顧客客需求許多企業(yè)採取取混合方式進進行顧客關(guān)係係管理GrandExpeditions低科技個案經(jīng)營8條旅遊線CRM計畫始於低科科技的活動親手寫的致謝謝函很有用顧客很喜歡這這種個別的接接觸SquareD高科技個案在出售的設(shè)備備中建置網(wǎng)路路伺服器的專專利技術(shù)伺服器可以感感應(yīng)設(shè)備的異異常、受損狀狀況伺服器送一封封電子郵件到到該廠工程師師的行動電話話伺服器送電子子郵件向SquareD公司下訂單送電子郵件給給業(yè)務(wù)承包商商，要求派遣遣工程師隔天天前來安裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高科科技亦或是低低科技視顧客策略和和流程而定可以先審查低低科技水平的的方案陷阱四：追追蹤顧客，而而不討好他們們顧客關(guān)係的型型態(tài)因產(chǎn)業(yè)、、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企企業(yè)，以及企企業(yè)內(nèi)的顧客客不同而不同同管理者採用CRM時，如果未能能注意到上述述的不同，可可能會發(fā)生的的錯誤建立關(guān)係的時時候找錯顧客客找對了顧客，，卻用錯了方方法試圖和漠然的的顧客建立關(guān)關(guān)係，反而會會被當(dāng)成一個個追蹤者，惹惹惱了潛在顧顧客管理者不能只只因為「能」」接觸到顧客客，就意謂他他們就「得」」去接觸顧客客，須視顧客客策略而定，，並非取決於於CRM計畫達(dá)拉斯晨報個個案1996年電話行銷計計畫將顧客搞得很很煩，而不是是抓住顧客愈來愈多的潛潛在顧客氣得得摔電話發(fā)行量的增加加愈來愈慢從逐一電訪潛潛在顧客，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到建立「現(xiàn)現(xiàn)有需求」的的計畫「現(xiàn)有需求」」計畫鎖定12個預(yù)先評估為為有成長潛力力的顧客區(qū)隔隔，寄發(fā)廣告告信函續(xù)訂率62%，原來電訪為為40%以電訪調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)有訂戶的滿滿意度，同時時提供自動付付費的便利方方案什麼才是CRM應(yīng)該包含的項項目高階主管常常常會犯的錯誤誤易於期待CRM軟體能在顧客客開發(fā)、建立立顧客關(guān)係和和留駐顧客三三個項目上，，排除萬難，，訂定非凡策策略CRM的重點與技術(shù)術(shù)實施CRM的五項重點開發(fā)正確的顧顧客雕琢正確的企企業(yè)價值制定最佳流程程激勵員工學(xué)習(xí)留駐顧客客開發(fā)正確的顧顧客當(dāng)……，你就對了??！己經(jīng)確認(rèn)好最最有價值顧客客己計算好：提提供的產(chǎn)品和和服務(wù)對顧客客荷包占有率率的影響CRM技術(shù)有助於……分析與顧客有有關(guān)的營業(yè)收收入和成本資資料，以確認(rèn)認(rèn)目前和未來來的高價值顧顧客瞄準(zhǔn)直效行銷銷活動較佳的的部分雕琢正確的企企業(yè)價值當(dāng)……，你就對了??！己研究出：你你的顧客目前前和未來需要要什麼樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)己調(diào)查好：競競爭者目前及及未來將提供供的產(chǎn)品或服服務(wù)己發(fā)現(xiàn)應(yīng)該提提供的產(chǎn)品或或服務(wù)CRM技術(shù)有助於……取得有關(guān)產(chǎn)品品和服務(wù)的行行為資料創(chuàng)造新通路管管道發(fā)展新定價模模型建立社群制定最佳流程程當(dāng)……，你就對了??！己調(diào)查出：推推出產(chǎn)品或服服務(wù)的最佳方方式，包括你你需要攻擊的的各方對手、、需要投資的的技術(shù)，以及及你需要發(fā)展展或取得的服服務(wù)能力CRM技術(shù)有助於……使流程執(zhí)行更更快速提供第一線較較佳資料更有效地管理理後勤和供應(yīng)應(yīng)鏈。催化協(xié)同商務(wù)務(wù)激勵員工當(dāng)……，你就對了??！知道員工需要要什麼樣的工工具來促進顧顧客關(guān)係己確認(rèn)提高員員工忠誠度所所需的人力資資源系統(tǒng)CRM技術(shù)有助於……使誘因和量測測標(biāo)準(zhǔn)更精準(zhǔn)準(zhǔn)知識管理系統(tǒng)統(tǒng)的開展學(xué)習(xí)留駐顧客客當(dāng)……，你就對了?。〖褐溃侯櫩涂捅撑训脑蛞?，以及如何何贏回他們己分析出：競競爭者會怎麼麼做以贏取你你的高價值顧顧客資深管理人員員監(jiān)測到顧客客變節(jié)的趨勢勢CRM技術(shù)有助於……追蹤顧客變節(jié)節(jié)和留駐的程程度追蹤顧客對服服務(wù)的滿意程程度從挫敗中學(xué)習(xí)習(xí)BMC軟體公司公司位於美國國德州是一家系統(tǒng)管管理軟體供應(yīng)應(yīng)商試行CRM系統(tǒng)失敗2次，該公司第第三次終於成成功BMC軟體公司實施施CRM系統(tǒng)兩次失敗敗的原因沒有研究顧客客需要什麼只自問哪種流流程執(zhí)行起來來比較快假定顧客關(guān)係係管理這類的的創(chuàng)新行為不不需要高階管管理者介入，，由資訊工程程部門主管打打理即可相信這套軟體體可自