雅芳公司成功營銷案例：直接訪問推銷法

雅芳公司成功營銷案例：直接訪問推銷法訪問式推銷法，就是企業(yè)派遣推銷員上門直接面向顧客開展宣傳和推銷的一種方法。它易于拉近和消費(fèi)者的距離，具有親善顧客、加速消費(fèi)者購買決策進(jìn)程、費(fèi)用低、防止假冒和信息反應(yīng)快等優(yōu)勢。此推銷法在西方較為普遍，被眾多企業(yè)所采用。

到了20世紀(jì)90年代，美國作訪問推銷的廠商已不下2000家，其中以雅芳最為成功，知名度最高，成為靠訪問推銷發(fā)跡的世界第一流的化妝品公司。雅芳公司創(chuàng)立于1886年，其創(chuàng)始人叫麥肯尼爾，“訪問推銷法”是他起先運(yùn)用的。他本來是做書報(bào)推銷工作的。在推銷書報(bào)中，他除了承受預(yù)訂書報(bào)以外，更多的是沿街逐門逐戶去推銷。時(shí)間長了，他便產(chǎn)生了一個(gè)念頭，在推銷書報(bào)的同時(shí)，何不也推銷其他商品？打定主意之后，他便選擇了推銷香水。后來，經(jīng)過他的努力，香水的銷售額反而遠(yuǎn)比書報(bào)更大，而且賺錢也更多。于是，他就決定放棄推銷書報(bào)，干脆專干推銷化妝品。很快，他自己就創(chuàng)辦了一家香水公司，并取名為加利福尼亞香水公司。

麥肯尼爾不可能再像以往那樣，親自去沿街做推銷工作了，他想出了一個(gè)方法：聘請?jiān)S多家庭主婦為推銷員，在各條街道上幫公司開展訪問推銷工作。其實(shí)不只是麥肯尼爾采用過這種方法，其他的人同樣也采用過，只是他運(yùn)用得最好最有效而已。因?yàn)?，?dāng)時(shí)很多推銷員在訪問推銷過程中，常常把一些質(zhì)量差、價(jià)錢高的東西硬賣給人家，使人們吃虧上當(dāng)，再也不肯買第二次。麥肯尼爾則不然，他的公司確定了兩條原則：一是被雇用的訪問推銷員只能在自己居住的街道開展，用戶可隨時(shí)找到她。二是質(zhì)量差的物品可以找推銷員包換。可見，麥肯尼爾的原則是對用戶負(fù)責(zé)，不使用戶吃虧。其結(jié)果，近悅遠(yuǎn)來，消費(fèi)者放心而愉悅地購買他經(jīng)營的香水。公司很快發(fā)展壯大起來了，推銷員達(dá)萬人，香水覆蓋面由加州擴(kuò)展到其他各州。

1925年，美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期。然而不景氣反而使加利福尼亞香水公司名聲大噪。麥肯尼爾在雅芳河岸邊買了一處環(huán)境靜諧而優(yōu)美的地皮，在這里又建成一家規(guī)模很大的香水工廠，并把公司的名稱正式改為“雅芳”公司。

可以說，雅芳公司的訣竅是將推銷做到普通人中間去，做好產(chǎn)品與人相結(jié)合的工作。雅芳“訪問推銷員”分布在美國和世界各地，她們都是兼職的推銷員，文化程度、年齡、社會地位都不相同。95％以上是婦女，75％以上有孩子，一半以上是沒有推銷經(jīng)驗(yàn)的生手。在麥肯尼爾之后，雅芳公司的管理者仍然繼承他的做法，堅(jiān)持“訪問推銷”。如今，雅芳聘請的主婦“訪問推銷員”在全球已多達(dá)30萬人。比方，哪條街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在這座公寓里找到一位適合的主婦擔(dān)任“訪問推銷員”，挨家挨戶地去推銷雅芳香水。

雅芳的30萬推銷隊(duì)伍按照一定的組織形式構(gòu)成一座“金字塔”。一個(gè)推銷員負(fù)責(zé)該地區(qū)300戶人家的訪問推銷；每100~200名推銷員之上有一位代理經(jīng)理，負(fù)責(zé)對這些推銷員的訓(xùn)練和監(jiān)視；地區(qū)經(jīng)理由雅芳公司的正式職員擔(dān)任，直接由董事長管理。雅芳公司就是通過這種組織形式，訪問推銷到千家萬戶，鍛煉出數(shù)以10萬計(jì)的推銷能手。

訪問推銷看似是一種很平常的方法，但在雅芳公司卻運(yùn)用得很自如。有一條原則使主婦們愿意充當(dāng)雅芳公司的推銷員，并發(fā)揮其最大力量去做好各自的推銷工作，那就是：把利潤的40％分給主婦推銷員，作為給她們的報(bào)酬，使她們與公司共存共榮。雅芳之所以越來越繁榮，是與這條原則的貫徹執(zhí)行有關(guān)的。人們贊揚(yáng)說：“雅芳就像是一個(gè)和睦而有組織的大家族”，“雅芳充滿著紳士精神”。每個(gè)季度，雅芳公司把貨物按推銷員報(bào)來的訂貨單送到她們家中，貨物銷出后，只需把60％的貨款交給總公司。如果某個(gè)推銷員想要多拿錢，就只有通過自己的努力，擴(kuò)大推銷量，多勞多得。公司還規(guī)定，對那些成績卓著的推銷員給予獎勵，提供到歐洲、夏威夷或美國全國旅游一次，或是獎給實(shí)物等。這些措施使推銷員的積極性得到充分的發(fā)

雅芳公司從誕生到發(fā)展壯大，都是與“訪問推銷法”嚴(yán)密聯(lián)系在一起的。設(shè)立雅芳公司，源于麥肯尼爾在“訪問推銷”中受到的啟發(fā)；公司的快速成長，靠的是“訪問推銷法”的鳴鑼開道。雅芳公司的成功，在于對“訪問推銷法”最為有效的運(yùn)用；在于通過“訪問推銷法”把推銷做到普通人中間去。

“訪問推銷法”的最為有效和成功之處，在于能把推銷做到普通人中間去。推銷員在自己的居住地推銷，使顧客更