第四章 旅游市場細分與定位

第四章旅游目標市場選擇與定位導入案例：里茲?卡爾頓飯店的數(shù)據(jù)庫中錄有顧客的偏好信息，其中包括顧客所喜歡的枕頭類型。啟示：在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫的協(xié)助下，公司可以深入到帶有個性化需求的規(guī)模較小的細分市場。目標市場營銷CompanyLogo目標市場選擇市場定位市場細分1、確定進行市場細分的依據(jù)；2、對各個細分市場進行全面的描述3、確定能衡量各細分市場吸引力的尺度；4、選擇目標市場

5、為每個細分市場進行定位；6、為每個目標市場制定營銷組合策略目標市場營銷的三大步驟nextCompanyLogo里茲?卡爾頓里茲豪華和完美的代名詞。里茲?卡爾頓飯店管理公司是一家聞名世界的飯店管理公司，其主要業(yè)務是在全世界開發(fā)與經(jīng)營豪華飯店。總部設在美國亞特蘭大。雖然規(guī)模不大，但是它管理的飯店卻以最完美的服務、最奢華的設施、最精美的飲食與最高檔的價格成了飯店之中的精品。格言“我們是為女士和紳士提供服務的女士和紳士”。backCompanyLogo主要內容第一節(jié)旅游市場細分第二節(jié)旅游目標市場選擇第三節(jié)旅游市場定位CompanyLogo學習目標能準確為旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品進行準確的市場定位

了解概念掌握方法運用所學知識，為“賀州市維也納酒店”選取自己的目標市場，進行市場定位知識目標技能目標能力目標CompanyLogo第一節(jié)旅游市場細分一、旅游市場細分概述（一）旅游市場細分的概念旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己的目標市場的過程。（二）旅游市場細分的作用

1、有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機會2、有利于旅游企業(yè)適時調整營銷策略3、有利于旅游企業(yè)制定靈活的營銷策略（三）旅游市場細分的原則可衡量性穩(wěn)定性可進入性可盈利性CompanyLogo行為變量心理變量人口統(tǒng)計變量地理變量購買動機、數(shù)量、偏好、購買時間、次數(shù)購買行為特征生活方式、性格特征、態(tài)度興趣、動機年齡、性別、家庭生命周期收入、職業(yè)、受教育程度地理區(qū)域、氣候、空間等二、旅游市場細分標準第一節(jié)旅游市場細分CompanyLogo二、旅游市場細分標準（一）地理變量

1、地理區(qū)域變量——細分旅游市場最基本的變量

（洲別、國別、地區(qū)等）按照地理區(qū)域細分旅游市場，可分別從自然、經(jīng)濟、人文三方面因素對旅游需求特征的不同影響來考慮。第一節(jié)旅游市場細分2、氣候變量——以氣候為主導因素的自然旅游資源具有很有力的旅游吸引物，如以“3S”著稱的地中海風光。3、空間位置變量——以此可將旅游市場劃分為遠程、中程、近程等旅游細分市場。細分的依據(jù)細分變數(shù)地區(qū)國內：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北國外：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲人口密度農(nóng)村、城市城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶CompanyLogo第一節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分標準（二）人口變量

1、年齡、性別與家庭生命周期——人口年齡是細分旅游市場最主要的變量之一。根據(jù)美國的研究，20歲--64歲之間的人出游率最高，其中33--44歲之間的人最富有旅游的活力。不同年齡階段的消費特征不同。

細分依據(jù)特征青少年市場年輕、活潑、喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品、消費水平較低、發(fā)展前景較好中年市場比較理智、人數(shù)多、潛力大、商務旅游居多、消費水平高、逗留時間較短老年市場懷舊、喜靜、收入穩(wěn)定、時間充裕、比較關心旅游服務質量2、收入、職業(yè)、受教育程度和社會階層CompanyLogo案例鏈接——青年旅館1912年，世界上第一個青年旅館在德國的一個廢棄古堡中誕生，并奠定了青年旅館的基本結構，即以“安全、經(jīng)濟、衛(wèi)生、隱私”為特點，室內設備簡樸，備有高架床、硬床墊和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手間，有的還有自助餐廳、公共活動室，受到了青年人的廣泛歡迎，近一年后，青年旅館即達到83家?，F(xiàn)在世界青年旅館已經(jīng)遍布各個旅游區(qū)的中心地帶，而旅館客人則大多數(shù)是30歲左右的或是全家開車出行，或是獨自出游的背包族。CompanyLogo案例鏈接——女子客房在全世界酒店行業(yè)中，希爾頓酒店是最早注意到單身女性顧客的特殊性的，早在1974年就在美國阿爾克蔣希爾頓酒店開辟了專門的女子專用樓層。在希爾頓酒店女子專用客房中，所有的實施設備和裝飾色調都從女性的生理特點和旅途需要出發(fā)，不僅配備有特制的穿衣鏡、各種牌號的洗滌劑和沐浴用芳香泡沫劑，同時還提供女士睡袍、掛裙架、卷發(fā)器及其他女性專用的產(chǎn)品?？头客ǔ谎b飾城溫馨的色調，在床頭柜或是小茶幾上還有專供女性閱讀的書刊和最暢銷的婦女雜志。在女子客房樓層，配有專門的便衣女保安，這是一個獨立的空間，甚至出入大堂都可以選擇專門的途徑。CompanyLogo第一節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分標準（三）心理變量——根據(jù)消費者的生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣等心理特征細分市場。細分依據(jù)細分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格外向型、內向型CompanyLogo第一節(jié)旅游市場細分二、旅游市場細分標準（四）行為變量——按消費者不同的購買動機、偏好程度、使用頻率及消費行為特征細分市場。細分依據(jù)細分變數(shù)購買動機觀光、商務、會議、文化民俗、度假、其他購買數(shù)量團體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好購買時間旅游淡季、旅游旺季購買次數(shù)一次購買、重復購買購買行為特征理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇

目標市場是旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求，這一類的消費者群體的市場需求稱為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象，其最主要的特點就是具有針對性。市場細分揭示了企業(yè)所面臨的各種可供選擇的細分市場。現(xiàn)在，企業(yè)要對各個細分市場進行評估、決定將多少和那些細分市場作為目標市場。CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇一、評估目標市場（一）細分市場的規(guī)模和增長速度企業(yè)必須收集和分析各個細分市場的當前銷售額、增長率和預期獲利能力。公司的興趣在于那些有適當規(guī)模和增長特征的細分市場，而“適當規(guī)模和增長率”是一個相對的說法。（二）細分市場的結構性吸引力影響一個市場或細分市場長期盈利的因素有四種：競爭者狀況、替代性產(chǎn)品、購買者和供應者（三）公司目標和資源所有的企業(yè)都必須考慮其目標和資源是否與現(xiàn)有的細分市場相匹配。CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇二、選擇目標市場

在對不同的細分市場進行評估之后，企業(yè)就要決定為多少或者哪些細分市場提供服務，這就是選擇目標市場。通常企業(yè)可以采取三種市場覆蓋策略當中的任何一種。無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。CompanyLogo企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合1企業(yè)營銷組合2企業(yè)營銷組合3企業(yè)營銷組合市場市場1市場2市場3市場3市場2市場1A無差異營銷策略B差異性營銷策略C集中性營銷策略三種備選的市場覆蓋策略CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇（一）、無差異營銷策略

指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種營銷組合。這種營銷策略的焦點是消費者需要上的共同性而不是差異性。

優(yōu)點：規(guī)模效益顯著，降低成本，有利于提高服務技巧和勞動效率，如自助餐廳。

缺點：市場適應能力差，加大市場競爭

條件：1、有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線2、有廣泛的銷售渠道3、產(chǎn)品在消費者中有廣泛的影響，且質量好，企業(yè)有獨特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅4、產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費者需求差異小CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇（二）、差異性營銷策略

指企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場并分別為每個目標市場設計營銷方案的一種策略。

優(yōu)點：滿足不同顧客的需求，有利于擴大銷售，同時可分散經(jīng)營風險；有利于樹立企業(yè)的形象。

缺點：成本相對較高，企業(yè)管理難度大，資源不能有效發(fā)揮

條件：1、有一定的規(guī)模，人力、物力、財力較雄厚2、旅游企業(yè)的技術水平、設計開發(fā)能力與之相應3、旅游企業(yè)具有較好的營銷能力，具有鮮明的形象4、市場需求差異較大，而各自的細分市場吸引力均衡CompanyLogo案例鏈接——雅高&喜達屋雅高飯店集團，經(jīng)營著12個具有不同商標名稱的產(chǎn)品，管理著不同品牌和類型的飯店。其中包括以吸引高檔商務客人的高級豪華飯店，以吸引中檔消費者的三星級飯店，和吸引家庭及預算型旅游者的汽車旅館。喜達屋飯店及度假村國際集團擁有威斯汀、喜來登、富朋、至尊精選等幾個品牌。CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇（三）、集中性營銷策略

旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標市場上占有較大的市場占有率，一次彌補在較大市場上的較少市場占有率。優(yōu)點：有利于在目標市場上占有主力的地位，同時可以降低企業(yè)的營銷成本和減少銷售費用，可以創(chuàng)建名牌，增加銷售量，獲得利潤，

缺點：經(jīng)營風險較大，市場競爭過于激烈CompanyLogo第二節(jié)旅游目標市場選擇三、影響目標市場策略選擇的制約因素自身實力條件市場競爭狀況產(chǎn)品生命周期市場需求狀況產(chǎn)品特點制約因素CompanyLogo把企業(yè)的目標市場定位那些人群市場定位的兩種認識為本企業(yè)或本企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。第三節(jié)旅游市場定位請辨析：CompanyLogo第三節(jié)旅游市場定位一、旅游市場定位的含義

指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為本旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務創(chuàng)造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心中形成一種特殊的偏好。

簡單地說：旅游市場細分和目標市場選擇是讓旅游企業(yè)如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。CompanyLogo二、旅游企業(yè)定位步驟第三節(jié)旅游市場定位AddYourText確定定位層次確定產(chǎn)品和服務的特征識別目標市場需求繪制定位圖、確定定位實施定位研究競爭對手定位情況組織、產(chǎn)品線、單一產(chǎn)品我們能提供什么樣的產(chǎn)品、服務顧客最需要什么我們的對手能提供什么我們最適合哪里如何實現(xiàn)CompanyLogo核心要素1核心要素2服務產(chǎn)品B市場定位定位圖服務產(chǎn)品A服務產(chǎn)品H服務產(chǎn)品G服務產(chǎn)品E服務產(chǎn)品D服務產(chǎn)品C服務產(chǎn)品FCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

第三節(jié)旅游市場定位AddYourText長尾理論藍海策略CI和CS戰(zhàn)略借助競爭者產(chǎn)品特色或特殊用途產(chǎn)品使用者質量—價格創(chuàng)新方法常用方法CompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

（一）根據(jù)產(chǎn)品特色或特殊用途進行定位

這是最為常見的一種定位方法，即根據(jù)自己產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點，或者說是根據(jù)目標顧客所看重的某種或某些利益去進行定位。

第三節(jié)旅游市場定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

（二）根據(jù)“質量——價格”定位

“質量——價格”反映了消費者對企業(yè)產(chǎn)品實際價值的認同程度，即對產(chǎn)品“性價比”的分析判斷。

此種定位有兩種情況：強調質量與價格相符；質高價低。

第三節(jié)旅游市場定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法

（三）根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位

指企業(yè)主要針對某些特定顧客群進行的促銷活動，以期在這些顧客心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品“專屬性”特點，激發(fā)顧客的購買欲望。

（四）借助競爭者進行定位

這種方法所指的是一個企業(yè)可通過將自己同市場聲望較高的某一同行企業(yè)進行比較，借助競爭者的知名度來實現(xiàn)自己的形象定位。

第三節(jié)旅游市場定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法（五）藍海策略

“藍?！笔钱斀袢蚱髽I(yè)界一句流行語。它源于海內外風行的一本管理暢銷書《藍海戰(zhàn)略》，書中將已知市場和未知市場形象地比喻為“紅?！焙汀八{海”。

“藍海”用來描述更寬、更深的尚未開發(fā)的潛在市場。

藍海策略就是創(chuàng)造沒有人與其競爭的市場空間，超越競爭。這種策略致力于增加需求，并擺脫競爭，不再汲汲營營于瓜分不斷縮小的現(xiàn)有需求和衡量競爭對手。

第三節(jié)旅游市場定位AddYourTextCompanyLogo三、旅游企業(yè)定位方法（六）長尾理論

長尾理論由《連線》主編克里斯·安德森提出，認為非熱門遠比熱門要多，如果所有非熱門聚合成市場，將會徹底改變世界上某些最龐大的市場。在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，長尾理論向80/20法則提出了全面的挑戰(zhàn)。

第三節(jié)旅游市場定位AddYourTextCompanyLogo第三節(jié)旅游市場定位三、旅游企業(yè)定位方法（七）運用CI與CS戰(zhàn)略進行旅游市場定位

CI是企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）的簡稱。CI組合由MI、BI、VI三個子系統(tǒng)組成。

CS戰(zhàn)略強調從顧客需求出發(fā)，要求企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點而非企業(yè)本身的觀點來定義消費者的需求，它通過運用CSI（顧客滿意度）和CSM（顧客滿意指數(shù)）對企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌不斷定期定量、綜合性測評與改進，優(yōu)化服務品質使顧客滿意度最大化，進而贏得顧客品牌忠實度。

AddYourText項目關鍵因子工作重點與目的傳導藝術重點反饋績效手段戰(zhàn)略取向CI創(chuàng)造個性做什么才能吸引你由里向外形象識別創(chuàng)造需求企業(yè)為