國際市場營銷的最終復習資料

word文檔可自由復制編輯《國際市場營銷學》總復習1、我國企業(yè)走向市場營銷的動因（1）國內市場競爭激烈（2）獲取國外先進科學技術及先進的管理技術（3）利用兩種資源和兩個市場獲取低成本的生產(chǎn)資源及引進外資2、國際市場營銷：是指在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品或勞務引導到消費者或用戶手中去以便獲取利潤的經(jīng)營活動。3、國內營銷與國際市場營銷聯(lián)系和區(qū)別國際市場營銷學是國內市場營銷的延伸。國際市場營銷的基本原理和方法同國同內市場營銷無多大差異二者的主要區(qū)別是：市場營銷環(huán)境不同。國際營銷所面臨的環(huán)境更復雜。市場營銷組合策略有區(qū)別（產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷策略、促銷策略）國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復雜4、國際營銷與國際貿易的比較聯(lián)系：（1）目的相同：獲取利潤；（2）交換對象相同：商品與勞務（3）面臨相同的國際環(huán)境；（4）理論基礎相同：早期“比較利益學說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”區(qū)別：（1）商品交換主題不同。國際貿易是國與國之間的產(chǎn)品或勞務的交換，主體是國家；國際營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品或勞務的交換，主題是企業(yè)。（2）商品流通形態(tài)不同。國際貿易是跨國界型的，交換的產(chǎn)品或勞務必須是從一國移到另一個國。國際營銷形態(tài)是多樣化的，產(chǎn)品可以是跨國界的也可能不是跨國界的。(3）國際貿易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄。(4)國際營銷活動較國際貿易更富于主動及創(chuàng)造精神。（5）評估二者的效益的信息來源不同。國際貿易效益的信息來源是國際收支平衡狀況；國際營銷是企業(yè)營銷記錄。5、企業(yè)跨國營銷的演進1、國內營銷2、出口營銷3、國際市場營銷4、多國營銷5、全球營銷全球營銷：是以全球文化的共同性及差異性為前提，主要側重于文化的共同性，實行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略。同時也注重各國需求的差異性而實行本土化營銷策略。是以地理為中心導向，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是擴展、適應及創(chuàng)新的混合體。6.國際營銷面臨國際市場競爭的挑戰(zhàn)：全球化競爭的領域日益擴大：從有形產(chǎn)品擴展到無形產(chǎn)品領域的競爭全球化競爭的內容日益擴大：營銷策略從單純價格策略擴展為整合營銷策略全球市場競爭的主體發(fā)生了變化：單一企業(yè)—跨國公司全球競爭形勢發(fā)生了新的變化：你死我活---雙贏7、國際市場營銷任務：企業(yè)從事國際營銷的任務是根據(jù)國內外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。1、企業(yè)的可控因素：4P2、國內不可控因素：政治法律因素國內經(jīng)濟狀況國內競爭狀況3、國外不可控因素：政治/法律力量經(jīng)濟力量競爭力量技術水平分銷結構地理和基礎設施文化力量8、文化要素語言（最具特征，區(qū)別最明顯）——文化的鏡子對國際市場營銷的作用：1、很大程度上決定了信息溝通的效果。2、語言為便捷地了解當?shù)厍闆r提供了通道。3、語言能力在公司溝通方面顯得越來越重要。4、其他重要作用。宗教信仰(最敏感的要素)P37(1)宗教節(jié)日(2)宗教的要求與禁忌(3)宗教機構(4)宗教派別（5）宗教習俗教育（重要因素）教育水平和國際市場營銷的關系：（1）教育水平在一定程度上制約著國際市場營銷活動的開展(2)教育水平影響著人們的消費行為，決定當?shù)叵M者和用戶對產(chǎn)品的不同需求(3)教育水平影響國際市場促銷策略和方式。社會組織（重要因素）：1)家庭2)參考群體（對消費者的購買態(tài)度和觀念產(chǎn)生影響）3)特殊利益群體4)社會階層物質要素（物質文化）9、文化適應與文化借鑒（1）文化適應：產(chǎn)品適應、機構適應和個人適應（2）自我參照準則：一種對自身文化價值的無意識參考，是國際商務產(chǎn)生問題的根源。（3）文化適應中克服自我參照準則影響的四個步驟：A、確定本國文化特征、習慣及規(guī)范的問題或目標。B、確定國外文化特征、習慣及規(guī)范的問題及目的，并作中性評價。C、在問題研究中避開自我參照準則的影響，認真檢查自我參照準則是如何使得問題復雜化的。D、在避開自我參照準則影響的條件下，重新確定和解決問題，已達到最好的效果。（4）文化借鑒：是指一國為了尋求更好地解決特定問題而借用其他文化的一種負責任的行為(5)如何有計劃的引導文化變遷：A、測定有那些文化因素與創(chuàng)新相抵觸并形成阻力。B、把阻礙因素變成刺激因素而刺激變化。9、國際市場營銷中的商業(yè)習慣（一）商業(yè)習俗與文化的關系（了解他國的商業(yè)文化、管理理念和經(jīng)營方式是取得成功的必要條件。）一方面，東道國的商業(yè)習俗和管理受該國或地區(qū)文化的影響，這是基礎部分另一方面，在當今以商業(yè)為基本活動內容的世界中，商業(yè)活動和商業(yè)習慣又在很大程度上豐富這個過得文化內涵。10、商業(yè)習慣組成部分：1、價值觀2、禮儀交往方式3、圖案和顏色（二）企業(yè)經(jīng)營結構1、企業(yè)規(guī)模2、企業(yè)所有制（政府所有制企業(yè)、家族制企業(yè)、合作制企業(yè)）3、企業(yè)權力結構（最高層人員決策、分層決策、委員會決策）4、企業(yè)的各種公眾（政府、消費者、勞工、股東）（三）做生意的方式1、接觸層次2、交流方式3、理解和效率4、談判重點5、企業(yè)道德11、政府類型政府：國家的權力機關和執(zhí)行機關分類：議會政府：共和制政府、君主立憲制政府專制政府：君主專制、專政政治制度：君主制：特征是有君主擔任國家元首，君主由世襲產(chǎn)生共和制：特征是由民選的總統(tǒng)擔任國家元首12、政府政策的穩(wěn)定性（影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的長期性）不穩(wěn)定性：1、政權的頻繁更替2、東道國頻繁發(fā)生各種政治事件3、文化分裂4、宗教對立13、政治風險：來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性政治風險的類別總體政局風險。產(chǎn)生于企業(yè)對東道國的政治制度前景認識的不確定性。如1998年印度尼西亞5月騷亂，導致許多華人企業(yè)嚴重損失。所有權/控制風險。產(chǎn)生于企業(yè)對東道國政府注銷或限制外商企業(yè)行為認識的不確定性。包括政府對外國企業(yè)的沒收和國有化行為。經(jīng)營風險。產(chǎn)生于企業(yè)對東道國控制性懲罰認識的不確定性。轉移風險。產(chǎn)生于對于東道國限制經(jīng)營所得和資本的匯出認識的不確定性。14、東道國法律法律制度的兩大體系P100(1)成文法律：源于羅馬法制，又稱大陸法。法國、德國和其他地方一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等。世界上大多數(shù)國家的法律制度都屬于成文法。特點：1、法典為第一淵源。（法典是各部門法典系統(tǒng)的、綜合的、首尾一貫的成文法匯編）2、在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要。(2)習慣法律：又稱補成文法或普通發(fā)。它源于英國的法律體系，原屬于英國殖民地的國家法律體系都屬習慣發(fā)。特點：以傳統(tǒng)導向為主，重視習慣和案例，過去案件的判斷理由，對以后案件有約束力。15、解決國際貿易爭端的途徑P1051、法庭和法律的選擇問題2、訴訟問題（方式：）3、仲裁問題4、調節(jié)16、契約進入模式：是國際化企業(yè)與目標國家的法人單位之間長期的非股權聯(lián)系，。特點：以輸出企業(yè)的知識和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資A許可證進入模式：在許可證進入的模式下，企業(yè)在一定時期內向一外國法人單位轉讓其工業(yè)產(chǎn)權，獲得提成費用或其他補嘗。許可證進入的幾種形式：獨占許可：在許可證合同規(guī)定的區(qū)域，國外被許可者獨占技術活商標使用權，而許可者或其他廠商再次區(qū)域無使用權排他許可：在規(guī)定的區(qū)域，許可證合前者向后者轉讓技術或技能同雙方有使用權，而其他廠商被排斥在外1、優(yōu)點：（1）充分利用知識產(chǎn)權的獲利能力；（2）避開貿易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術的擴散；（3）無需投資，風險較小。2、缺點：（1）授權后對知識產(chǎn)權使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會成為競爭對手（可通過與被許可方合資來避免）3、目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用。B、合同制造——企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。1、優(yōu)點：（1）對外投資少，低風險；（2）與海外制造商建立合作伙伴關系；（3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷的控制權。2、缺點：（1）對生產(chǎn)過程的控制能力有限；（2）對方可能會成為競爭對手（3）生產(chǎn)零件的進出口可能受到貿易壁壘。（4）可能因為對方的延期交貨導致企業(yè)的營銷活動無法按計劃進行。17、影響進入模式選擇的因素（一）目標國家的市場因素（外部因素）1、市場規(guī)模2、競爭結構3、營銷基礎設施（二）目標國家的環(huán)境因素（外部因素）1、政治環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、社會文化環(huán)境4、地理環(huán)境（三）目標國家的生產(chǎn)因素（外部因素）（四）國內因素（外部因素）（五）企業(yè)產(chǎn)品因素（內部因素）1、產(chǎn)品要素密集度2、產(chǎn)品的價值高低與技術含量3、產(chǎn)品的服務性4、產(chǎn)品地位5、產(chǎn)品的適應性（六）企業(yè)資源與投入因素（內部因素）補：企業(yè)進入國際市場的漸進性：先易后難的漸進過程：1.國內營銷2.通過中間商間接出口產(chǎn)品3.企業(yè)自營出口4.設立海外銷售機構5.設立海外銷售/制造子公司18、產(chǎn)品標準化與差異化策略一、產(chǎn)品標準化策略1、提出及含義：產(chǎn)品標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品標準化的前提是市場全球化。2、產(chǎn)品標準化策略的意義A、產(chǎn)品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。B、在全球范圍內銷售標準化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。C、產(chǎn)品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效的的控制。3、選擇產(chǎn)品標準化策略的條件A產(chǎn)品的需求特點B產(chǎn)品的生產(chǎn)特點C競爭條件D實施標準化產(chǎn)品策略必須做成本—收入分析。E各國技術標準、法律要求和各國營銷支持系統(tǒng)二、產(chǎn)品差異化策略1、含義：指企業(yè)向世界范圍內不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。2、優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：能更好的的滿足消費者的個性需求；有利于開拓國際市場；有利于樹立企業(yè)良好的國際形象劣勢：對企業(yè)的市場調研能力提出要求；要求企業(yè)開發(fā)能力；加大企業(yè)管理難度三、產(chǎn)品標準化與差異化策略的選擇選擇差異化應是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在市場營銷的實踐中企業(yè)往往將產(chǎn)品的差異化和標準化綜合利用。許多產(chǎn)品差異化、多樣化主要體現(xiàn)在外形上；產(chǎn)品的差異化和標準化并不是獨立的而是相鋪相成的，有些產(chǎn)品只要稍微變一下包裝或品牌名稱就可以進入國際市場，而有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要做很大的改變才能被消費者接受。這是企業(yè)根據(jù)具體情況來選擇產(chǎn)品差異化與標準化的組合。19、產(chǎn)品系列的選擇方案地理擴張：1、產(chǎn)品和促銷直接延伸策略2、產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略3、產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略4、產(chǎn)品與促銷雙重改變策略5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略（重點）20、國際市場定價方法P341（仔細看，重點）成本導向定價法（優(yōu)點：簡便易用、比較公平）1、綜合成本導向法2、成本加成定價發(fā)3、目標利潤定價法4、邊際成本定價法需求導向定價法1、差別定價法2、推倒定價法3、感受價值定價法競爭導向定價法1、種類：A、隨性定價法B、密封投標定價法C、正面競爭定價法2、使用條件：一、市場結構類似與完全競爭產(chǎn)品提供者的數(shù)目眾多，成本差異不明顯，各企業(yè)即使價格的提供者又是價格的接受者。二、市場上的多個競爭者中，企業(yè)實力和成本結構存在明顯差異導致存在利用價格戰(zhàn)改變之前市場格局的可能。21、轉移價格制定策略P352為了增加整個公司的利潤，跨國公司隊在不同國家的生產(chǎn)和銷售單位之間調撥的商品的價格進行整理，這樣便出現(xiàn)了轉移價格的問題好處：1、將產(chǎn)品挑撥到處于高關稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉賬價格，以減小征稅基礎，從而減輕關稅負擔。2、將產(chǎn)品挑撥到處于高關稅國家的所屬單位時，價格盡量提高轉賬，從而可以少繳所得稅，并將利潤轉移至第所得稅國家。3、有利于跨國公司將股利匯回本國。公司內部調撥產(chǎn)品有如下四種定價方法：以當?shù)刂圃斐杀炯由蠘藴始映射N售以公司內效率最狗的生產(chǎn)單位的制造成本加上標準加成出售以協(xié)調價格出售以市價出售22、國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策一、價格逐步升級抑制價格逐步升級：1、降低凈售價，來抵消關稅和運費2、改變產(chǎn)品形式3、在國外建廠生產(chǎn)4、縮短分銷渠道5、降低產(chǎn)品質量二、傾銷問題日益嚴重（一）傾銷的類型1、零星傾銷2、掠奪傾銷3、持久傾銷4、逆向傾銷（二）反傾銷的應對措施——采取多種進入國際市場的模式，通過在目標市場國家設自建廠，向當?shù)仄髽I(yè)發(fā)放許可證進行生產(chǎn)等方式，可以降低成本及低價銷售。23、國際市場分銷策略一、國際中間商的類型1、國內中間商（出口商；出口代理商）出口代理商的出口經(jīng)營公司：出口經(jīng)營公司形式類似制造商出口部的功能，它提供服務的范圍很廣，包括尋找客戶、促銷、市場調研、貨物運輸?shù)?。二、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素6C：成本（COST）資金（capital）控制（control）覆蓋（coverage）特性（character）連續(xù)性（continuity）非常重要??！課件補充：在開始選擇前，必須注意以下幾點：確定特定的目標市場；明確營銷目標