各企業(yè)公關(guān)案例集

公關(guān)在線公共案例公關(guān)在線1、21世紀(jì)福建環(huán)境形象塑造 2、醫(yī)保產(chǎn)品市場推廣策略3、加州杏仁商會的新產(chǎn)品市場推廣活動 4、中國——未來 50年5、探求“奧妙”降價的奧妙 6、傳播信心文化 同創(chuàng)信心偉業(yè)7、惠普與海爾老總“嶗山論道”8、康復(fù)中心救助“三陪女”非盈利機(jī)構(gòu)公關(guān)案例21世紀(jì)福建環(huán)境形象塑造黃文麟（福建國際國內(nèi)公關(guān)協(xié)會執(zhí)行會長）福建有一個認(rèn)識，21世紀(jì)的公關(guān)必將以更加廣闊的視野，在更高的層次上理解和把握公共關(guān)系，環(huán)境公關(guān)成為現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展中的嶄新內(nèi)容。所謂的環(huán)境公關(guān)，主要是指社會組織為避免在環(huán)境問題上的失誤而損害自身的形象，有針對性的開展傳播、溝通、合作活動。不少走在世界前列的國家和地區(qū)，已經(jīng)意識到環(huán)境和發(fā)展是互相制約、互相促進(jìn)的。環(huán)境既是生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，又是生存和發(fā)展的制約途徑。從一定意義上說，公關(guān)的目的是健全人格、優(yōu)化環(huán)境，也就是提高人的素質(zhì)，營造良好的環(huán)境。這是一個組織創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)條件，也是經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的宏觀優(yōu)勢。環(huán)境是兩個文明建設(shè)的至關(guān)體現(xiàn)，代表一個地區(qū)的整體形象。在很大程度上，影響著改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程。一個國家，一個地區(qū)的高質(zhì)量、高速度的發(fā)展，需要有一流的環(huán)境保證。福建在改革開放以來的巨大變化離不開環(huán)境的塑造。同樣，我們也意識到福建能夠取得新的成效，在一定上也取決于環(huán)境的優(yōu)劣，取決于能不能創(chuàng)造一個更有凝聚力和吸引力的環(huán)境。從這個意義上說，新世紀(jì)的機(jī)遇之爭就是環(huán)境之爭，誰能夠營造良好的環(huán)境，誰就能贏得發(fā)展的主動權(quán)。形象是一筆無形的財富，環(huán)境形象是一種生產(chǎn)力。把公共關(guān)系作為生產(chǎn)力來認(rèn)識，公關(guān)界和事業(yè)界已經(jīng)取得共識?，F(xiàn)在我們把環(huán)境形象作為一種生產(chǎn)力來認(rèn)識。作為一個國家和一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要組成部分來認(rèn)識。因?yàn)?，良好的環(huán)境形象，可以在全國乃至全球范圍內(nèi)，形成一種強(qiáng)大的吸引力這種吸引力可以促進(jìn)生產(chǎn)力要素組合的轉(zhuǎn)化，從而形成一股巨大的創(chuàng)業(yè)力量。今年是世紀(jì)之交，我們即將建立一個嶄新的世紀(jì)，市場競爭日趨激烈。下面講一下環(huán)境形象與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。我們福建是改革開放最早的省份之一，在塑造環(huán)境形象方面做著不懈的努力。對外開放的良好形象，帶來了可觀的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。改革開放 20年，利用外資超過 300億美元，相當(dāng)于全省總額的半壁江山，投資企業(yè) 23000多家，產(chǎn)值占全省鄉(xiāng)以上工業(yè)產(chǎn)值的 56％，占出口創(chuàng)匯的 60％。我們成功舉辦了福建'98世界洽談會。福建已發(fā)展成為重要的國際招商口岸，經(jīng)濟(jì)外向度居于全國前列。外向經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利的促進(jìn)了全省國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，使福建的經(jīng)濟(jì)增長從 1978年的第 22位上升到現(xiàn)在的第 11位，人均國民生產(chǎn)總值由全國的第 23位上升到現(xiàn)在的第 7位。成為改革開放以來，全國經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力上升最快的省份之一。實(shí)踐證明，從較為落后的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)發(fā)展到一個經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省份，這是對福建環(huán)境形象的重塑。建設(shè)經(jīng)濟(jì)前者的構(gòu)成就是重視福建環(huán)境形象的構(gòu)成。塑造環(huán)境形象，大概有幾方面的構(gòu)成：第一，營造配套先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境形象；第二，營造優(yōu)惠透明的政策環(huán)境形象；第三，營造高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境形象；第四，營造安定穩(wěn)定的治安環(huán)境形象；第五，營造守信譽(yù)的環(huán)境形象；第六，營造公平競爭的市場環(huán)境形象；第七，營造嚴(yán)明規(guī)范的法制環(huán)境形象；第八，營造優(yōu)美舒適的生活環(huán)境形象。過去我們做了很多工作，今后在這八大環(huán)境形象里下大功夫。下面再說一下我們?nèi)绾胃鞣矫孢M(jìn)行密切配合，共同塑造環(huán)境形象的合理。環(huán)境形象塑造的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要推動各級政府、各級領(lǐng)導(dǎo)、社會各界，特別是企業(yè)廣泛參與。同時，營造良好的環(huán)境形象，也不可能立竿見影，需要做艱苦細(xì)致的工作。重要的是要適應(yīng)形勢，發(fā)揮優(yōu)勢，營造優(yōu)勢。適應(yīng)形勢，要根據(jù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入適度、快速和相對平衡發(fā)展的特點(diǎn)，適應(yīng)需要，以相對超前的工作不斷營造環(huán)境建設(shè)的新氣勢。發(fā)揮優(yōu)勢，就是要充分利用華僑、臺僑和特區(qū)的優(yōu)勢，繼續(xù)爭創(chuàng)新的優(yōu)勢，形成各有所長、各具特色的優(yōu)良環(huán)境。要對接周邊地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件，密切相互網(wǎng)絡(luò)，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)，共同發(fā)展、共同繁榮的格局。同時學(xué)習(xí)借鑒兄弟省、市發(fā)展的好辦法，探索有利于促進(jìn)形象的新舉措。因地制宜，在不同時期構(gòu)造一批改革力度和繁榮程度的區(qū)域性的市場、旅游中心、文化名城、花園、科技交流窗口，改革開放示范區(qū)等等。比如我們每年 5月舉辦的福州國際招商月， 9月份舉辦的中國 98經(jīng)貿(mào)洽談會，以及海峽兩岸高新技術(shù)及產(chǎn)品博覽會等大型的活動，都是宣傳造勢的良機(jī)。怎樣塑造好環(huán)境形象？雖然眾說一，領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視。正如福建省委書記所指出的推進(jìn)創(chuàng)業(yè)，需要提高人的素質(zhì)，營造良好的環(huán)境，領(lǐng)導(dǎo)干部肩負(fù)著新一方經(jīng)濟(jì)、顧一方農(nóng)民的重任。福建良好環(huán)境的塑造，就是各級領(lǐng)導(dǎo)高度重視的結(jié)果。第二，我們要推動廣大群眾廣泛參與，形成人人關(guān)心、積極投入福建環(huán)境形象建設(shè)的社會輿論氛圍。從提高福建人的素質(zhì)入手，把提高自身的素質(zhì)，把個人的工作與福建整體形象工塑聯(lián)系在一起。三，從具體形象做起，形成整體形象的合理。如官員形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、城市形象、窗口形象、文化形象等等。尤其要提高政府機(jī)構(gòu)辦事效率，融洽政府與市民的關(guān)系，展示政府清正廉潔的形象很重要。環(huán)境建設(shè)的展開，必將使各級政府進(jìn)入一種既協(xié)作又競爭的良性狀態(tài)，最大限度的全方位的調(diào)動社會積極力量，最終促使全省的整體經(jīng)濟(jì)。一個地區(qū)，要想樹立優(yōu)秀的形象，就必須打破地方保護(hù)主義，關(guān)心人民之苦，造福一方，應(yīng)該成為地區(qū)形象塑造的重要內(nèi)容?？梢?，地區(qū)形象建設(shè)實(shí)際上是一個地區(qū)的物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明的綜合體。這兩個方面的綜合水平越高，一個地區(qū)的知名度就越高，形象就會越好。中國共產(chǎn)黨第四次全國代表會提出，要高舉鄧小平理論偉大旗幟，把建設(shè)有中國特色的社會主義事業(yè)推向21世紀(jì)，并且明確指出，體制至關(guān)重要，體制就是方向，體制就是形象，為我們新世紀(jì)中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展指明了前進(jìn)的方向。我們福建提出到 2010年，全省基本建成海峽西岸花園帶，為福建的發(fā)展提供了新的歷史機(jī)遇。醫(yī)保產(chǎn)品市場推廣策略刁煒（紅桃K集團(tuán)股份有限公司副總裁）紅桃K集團(tuán)在社會上有一點(diǎn)知名度。大家對我們集團(tuán)的發(fā)展比較關(guān)心。今天我講的側(cè)重點(diǎn)是保健藥品在市場運(yùn)作當(dāng)中的一些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。我在公司一直分管公共關(guān)系工作。今天講的這個題目跟大會的主題有一些不切合的地方，主要有兩個考慮，一個是我們確實(shí)在過去做了大量的公關(guān)實(shí)踐。這個實(shí)踐作為一個理性的東西跟大家交流，我們還不夠資格。第二，作為公共關(guān)系，對企業(yè)來說，中心是要為企業(yè)的市場營運(yùn)作出貢獻(xiàn)。如果我們現(xiàn)在講市場營運(yùn)，講品牌推廣，講產(chǎn)品營銷，實(shí)際上主要的可以反過來對公共關(guān)系起到一個作用。保健品產(chǎn)業(yè)在中國，或者在世界范圍內(nèi)都非常具有特色。任何一個國家的保健品行業(yè)都沒有像現(xiàn)在做x風(fēng)風(fēng)火火。但是中國保健品行業(yè)跟現(xiàn)在的 x差不多，大家都來做。從 80年代開始，就有蜂王漿、阿膠、烏雞精在市場上營運(yùn)，當(dāng)時沒有現(xiàn)在這么好，有幾個原因。一個原因是在十年浩劫之后，保健意識并不強(qiáng)，特別是一些地區(qū)不富裕。到了94、95、96年，保健行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火。我們當(dāng)時參加一個活動，有人指責(zé)保健品：現(xiàn)在有兩種行業(yè)最掙錢，第一種是搶銀行，第二種就是做保健品。所以當(dāng)時保健品特別火，但都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，基本上沒有把一個品牌做得非常長久，超過七年的很少?，F(xiàn)在紅桃K這個品牌到今年已有七、八年，目前還保持著相對不錯的市場份額和銷售收入。保健品的市場反映了中國市場，第一，市場非常大，前景非常好。第二，管理營銷非常不規(guī)范，缺少一個非常正常的競爭。從 80年代到現(xiàn)在，保健品基本上經(jīng)過了三個階段。第一個階段是 80年代初期純保健品，如蜂王漿。到 90年代功效治療概念。如著名的三株口服液，提出治腸胃，首次把保健品引入了治療的概念。紅桃K的歷史意義在于進(jìn)入第三個歷史階段，我們把單一的治療功能引入了保健品的概念。我們的產(chǎn)品是補(bǔ)血的，非常單一。三株有這樣的廣告語是"清理垃圾"，很廣義?，F(xiàn)在大家說紅桃K,最深的印象就是補(bǔ)血。在保健品市場里，紅桃 K在很長的時間里，在保健品當(dāng)中用補(bǔ)血這個概念切了一塊蛋糕，這塊蛋糕不大不小，我們不算太滿足，但是基本上大家都認(rèn)可了。紅桃K在這幾年發(fā)展當(dāng)中遇到了很多困難?？偨Y(jié)一下，有四點(diǎn)問題：第一，選擇什么產(chǎn)品。大家說做一個公司，首先做什么產(chǎn)品。第二，怎么把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。第三，在什么地方把產(chǎn)品銷出去。最后，用什么廣告，用什么媒體宣傳推廣品牌，從而達(dá)到更好的產(chǎn)品銷售目的。討論第一個問題，紅桃K執(zhí)行"兩高一長"的產(chǎn)品競爭策略。"兩高一長"的含義是：高科技含量、高市場容量和較長的壽命周期。這是我們選擇產(chǎn)品的戰(zhàn)略。紅桃K做產(chǎn)品，尤其作為企業(yè)領(lǐng)先的主導(dǎo)產(chǎn)品，這個要求非常高。前年我在中國科技交流會上做了一個專場，會上談到單一產(chǎn)品發(fā)展，談產(chǎn)品引進(jìn)原則是"兩高一長"，希望大家支持，很多專家聽到后就退場了，因?yàn)樗麄冋f我們沒有兩高一長的產(chǎn)品。很多專家手里有高科技含量的產(chǎn)品，但說到市場容量高，就感到恐怖。因?yàn)槭袌鋈萘窟@個概念，第一，比較模糊；第二，有些高科技產(chǎn)品本身不存在市場容量。如果現(xiàn)在發(fā)明一個先進(jìn)補(bǔ)血產(chǎn)品和發(fā)明一個治療艾滋病的產(chǎn)品，存在明顯的市場差異。不做藥的人大概也知道市場上有多少人患有艾滋病，有多少人貧血。在 90年代，全世界有 20億人貧血。而中國女性的比例接近 40％，兒童高發(fā)區(qū)可以達(dá)到 60％。孕產(chǎn)婦貧血的比例就更高，中國有非常大的市場。產(chǎn)品的生命周期，尤其對保健品來說要求更高。阿司匹林有一百年的歷史，青霉素到現(xiàn)在的銷量仍非常大，華北制藥有 20多年單一產(chǎn)品的收入。長的壽命周期肯定存在，我們認(rèn)為這個產(chǎn)品肯定是好的。高科技含量有一個很嚴(yán)肅的問題需要提出來，就是過去保健品對科技含量的要求并不高，而且人們對它的期望也并不高，因?yàn)橹袊糯陀需€匙同源的思想?，F(xiàn)在廣東人在飲食當(dāng)中，甚至在燉肉時候還要加中藥、枸杞。所以提出這個概念非常重要。在一段時間里中央臺對鱉精的負(fù)面報道，對保健品打擊非常致命。兩個鱉可以制造多少萬盒的銷量，對保健品是一個特別大的諷刺，于是大家對我們提出懷疑。在這種情況下，我們提出保健品科技問題，這也改變了公眾對保健品的認(rèn)識。不管你做多少公共關(guān)系，說你的東西如何好，不如踏踏實(shí)實(shí)的提高科技含量，在科技品位上上一個臺階，這樣才可以保證保健品有非常大的影響力，有回頭的客，這是非常重要的。談到市場空間問題，不但有現(xiàn)實(shí)的問題，要有人群，還有企業(yè)要不斷賦予自己品牌力量，支撐這個產(chǎn)品合理、有序地發(fā)展。這個產(chǎn)品有非常大的市場空間，這個空間有函數(shù)關(guān)系的，要靠自己去創(chuàng)造，需要我們長時間的奮斗，使自己的品牌影響越來越大，造成生命周期的延長。選擇一個主導(dǎo)產(chǎn)品，應(yīng)該選擇一個兩高一長品質(zhì)的產(chǎn)品。第二，我們交流一下資本運(yùn)營的問題。在計(jì)劃體制內(nèi)，資本運(yùn)營都是常規(guī)的、穩(wěn)妥的運(yùn)營。超常規(guī)的發(fā)展，必須要改變這種模式。紅桃K在生產(chǎn)初期沒有藥廠，這是不符合藥劑生產(chǎn)管理規(guī)定。我們在委托其它廠家加工生產(chǎn)第一批紅桃 K藥劑，這是借雞下蛋的資本運(yùn)營。當(dāng)時武漢的藥廠非常多，很多工人都下崗，流水線都停止了。當(dāng)時我們做這個產(chǎn)品初期自己沒有錢，就一兩百萬，做一個藥廠百八十萬根本沒有用，當(dāng)時沒有辦法，只能利用社會的閑置資本，我們一門心思做市場推廣工作，這種資本營運(yùn)方式過去是不可能的。我們從建廠到規(guī)劃建工廠，從調(diào)整、調(diào)試到運(yùn)行，還得做產(chǎn)品磨合、技術(shù)培訓(xùn)、工人培訓(xùn)等等一系列的問題，一個產(chǎn)品推上來要經(jīng)過這么多工序，沒有兩年三年根本不可能的。但是紅桃 K確實(shí)在當(dāng)年投產(chǎn)，當(dāng)年就見了利潤。第三點(diǎn)是農(nóng)村包圍城市的市場戰(zhàn)略。紅桃 K下農(nóng)村是自己設(shè)想好了還是逼出來的？先是逼出來的，后來覺得這條路走得很好，后來覺得還可以，所以就形成了這個思路。但是紅桃K下農(nóng)村確實(shí)不是第一個吃螃蟹的，三株比我們更早走進(jìn)農(nóng)村市場。紅桃K在做農(nóng)村市場當(dāng)中取得了一定的成效，紅桃K目前的銷量，截止到 99年，銷售收入的 60％來源于農(nóng)村，這一點(diǎn)說明我們在做農(nóng)村市場的過程中取得了一定的成效。當(dāng)年紅桃 K下鄉(xiāng)，構(gòu)建了一個直達(dá)縣、鄉(xiāng)、村的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一種無奈的情況下我們上市，幾乎沒有廣告預(yù)算，這是我們的第一個產(chǎn)品。哈爾濱制藥有很多產(chǎn)品，已經(jīng)做了十幾年的藥業(yè)，有 40、50年的歷史，有政府積累。我們是私營企業(yè)，沒有積累。如果在城市做，把藥送給藥店，藥店不要，我們說不要錢，藥店說你們不做廣告，我們就不買你們的藥。當(dāng)時董事會討論投 50萬在武漢做廣告，做了一個后車貼的廣告，沒有電視，沒有廣播，沒有報紙，我們在車上貼了一個很小廣告。這個動靜是有限的，當(dāng)時我們感覺還是不夠。農(nóng)村在產(chǎn)品銷售方面給我們很大空間，首先是廣告，有人可能看到紅桃K在鄉(xiāng)際公路、省際公路貼的一些海報或者發(fā)放的海報或者墻標(biāo)，這些東西都是不要錢的，主要靠人搭起這個網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時確實(shí)是被逼無奈，做了一段時間以后，我們發(fā)現(xiàn)這個形式很好，因?yàn)槲覀児?jié)約了大筆廣告費(fèi)，并且在那個地區(qū)有大量的銷售銷量。我們總結(jié)了三句話：第一，沒有人去，第二是去不了，第三是去不久。很多人沒有想到這個市場是存在的，農(nóng)民有錢買你的東西嗎？第二個想法就是他們沒有文化，有錢也想不到把錢花在保健上。第三點(diǎn)是去不了，因?yàn)闆]有適合農(nóng)民消費(fèi)的產(chǎn)品。當(dāng)時，農(nóng)村有的連電都沒有。作為生血劑這個產(chǎn)品，在貧困地區(qū)，在不發(fā)達(dá)地區(qū)是非常有銷量的，關(guān)鍵是你要啟發(fā)、要影響，中國的市場所謂大，到底大在哪兒？大在農(nóng)村，農(nóng)民占 80％多。農(nóng)村人口多，銷量就可能多，關(guān)鍵要看你怎么做。第三句話說沒有人能待得久，因?yàn)檗r(nóng)村市場確實(shí)太難了，農(nóng)村沒有一個非常健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，大家走在城市里，三步一崗，五步一哨就是一個藥店。我找五個經(jīng)銷商幾乎能覆蓋北京的 80％的藥店。但是在農(nóng)村，每個經(jīng)銷商就是一個藥店。如果一個縣要設(shè)三個營業(yè)員，把縣的藥店跑完，比在大城市做要累得多，做時間長了就枯燥了，幾乎堅(jiān)持不了很長時間。所以，任何企業(yè)最后都是敗退回來。我們做的這幾年也是很辛苦的，我管市場，也下去跑。我前幾天還在山東跑，去看我們的員工，就像邊防哨所一樣，三個人拿著儀器給別人驗(yàn)血，告訴你貧血，你要生血，然后給農(nóng)民講課。廣東和浙江，沿海地區(qū)的農(nóng)村早已經(jīng)沒有了，錢對他們來說根本就不是問題。所以我們在廣東省和浙江省形成了占全國總收入的接近于 30％，將近 40％的收入。廣東一個省可以做到兩個多億，所以，這個結(jié)果告訴我們農(nóng)村是一個很好的市場?，F(xiàn)在我們也開始逐漸的提升城市形象，挽回過去因?yàn)樽鍪袌?，因?yàn)樵挤e累所丟的一些面子。很多人說我們這個品牌很俗，我說管它俗不俗，掙錢是第一位的。掙錢就是好手段，不是說這個手段漂亮不漂亮，我是在做市場營銷?，F(xiàn)在做城市，確實(shí)找回美譽(yù)度。很多人記不住我的名字，見面就叫我紅桃 K,但這確實(shí)是我們原始積累過程中拼命干而忽視了美譽(yù)度?，F(xiàn)在我們做大城市，爭取先打上海，如果在上海心目中的形象建立起來了，任何城市都可以無堅(jiān)不摧了，力爭提高美譽(yù)度。返回城市以后，我們的感受也很好，現(xiàn)在我們做城市時，還非常留戀農(nóng)村市場，所以我們時刻告訴員工，你們千萬別覺得城市好，放棄農(nóng)村市場。最后講一講品牌推廣戰(zhàn)略。湖南有句俗話，"龍蝦白菜"的品牌推廣。有一段時間，請客的時候龍蝦是一個標(biāo)準(zhǔn)。在廣告宣傳中，有 "龍蝦"媒體，也有 "白菜"媒體，這兩者都很重要。我們員工過去很幼稚，說我們?yōu)槭裁催€不做電視廣告，他期待著美譽(yù)度的提升。"龍蝦"媒體是哪些？如電視媒體、新聞報刊媒體。但是我們堅(jiān)持車貼、墻標(biāo)，發(fā)傳單小報。我們說龍蝦、白菜都要，這兩個組合非常重要，是對一個人胃口的迎合。過去大家說紅桃 K有點(diǎn)俗氣，就來源于我們所做的白菜媒體的過量，讓你吃白菜吃多了，因?yàn)楫?dāng)時我們有困難?，F(xiàn)在我們沒有困難的時候，考慮這些東西是不是還應(yīng)該保持住。紅桃 K這個商標(biāo)是為補(bǔ)血而做的，紅色大家可以聯(lián)想到血液。古代講面色桃花，就是氣色非常好， K是王，要在這個領(lǐng)域里做一個領(lǐng)先品牌，所以做紅桃 K,大家直觀的想撲克牌。我們很長時間沒有在中央電視臺彳廣告，上面說你叫紅桃 K就不給你登廣告，說影響精神文明。后來我們據(jù)理力爭，仍然沒有批。去年批下來，已經(jīng)準(zhǔn)備做新的廣告。這里確實(shí)有一些社會的認(rèn)識。但是，這個商標(biāo)肯定為我們公司節(jié)約了大筆的廣告費(fèi)，我一說紅桃K,大家馬上記住我了，這個概念為紅桃 K公司節(jié)約了非常多的廣告投入。我希望下次跟大家交流的時候，能算出一個數(shù)來，節(jié)約了多少廣告費(fèi)。它土或者俗，只要出位就可以了。廣告物質(zhì)和廣告語，龍蝦白菜就是廣告物質(zhì)。我們曾經(jīng)選擇了墻標(biāo)、車貼，我們選擇了"紅桃◎卜血真快"這么一個簡單得不能再簡單、通俗得不能再通俗的廣告語。無論是廣告語還是廣告物質(zhì)初期都比較俗。我們到底是去做廣告還是銷售好產(chǎn)品？這跟掙錢的道理一樣，大家說我們一定把產(chǎn)品銷售好，這點(diǎn)是非常重要的?，F(xiàn)在我們做消費(fèi)者調(diào)查，我們也做過一個稍微好看的廣告，在臺灣被評為最莫名其妙的廣告，劉德華做了愛立信手機(jī)的廣告，看了好長時間不知道是手機(jī)的廣告，他跟我們同時被評為莫名其妙的廣告。我們開董事會的時候說，這個廣告還不如我們貼車貼或者墻標(biāo)。再就是大媒體，在 96、97年，中央臺廣告媒體的招標(biāo)達(dá)到了巔峰， 96年11月份，我跟董事長一塊坐在中央電視臺廣告招標(biāo)等待著招標(biāo)，一家廣告公司給我們做代理，說要出 6000萬準(zhǔn)能獲得一塊標(biāo)板，董事長說你看看這里有沒有國際一流企業(yè)來，有沒有外資來，最好的企業(yè)無非就是海爾了，我們出一個數(shù)字，讓標(biāo)中不了就行了，果不其然，標(biāo)底出來以后， 6000萬以上能中標(biāo)。我們把 6000萬又轉(zhuǎn)移到 "白菜"上使用。包括我們后來到非洲、埃及一些國家，百事可樂同樣跟我們一樣，做墻標(biāo)，埃及公路旁邊的破房子上都貼著。如果你進(jìn)電梯以后沒人跟你聊天，你肯定要看三面廣告，所以我們就策劃電梯廣告，效果非常好，一個月花幾萬塊錢。我們到東京去，發(fā)現(xiàn)東京的電梯里也有廣告，是國際一流的企業(yè)做的?，F(xiàn)在我們努力的在這方面完善這些廣告。同樣是白菜，我們可以做得很好吃。比如我發(fā)給你小傳單，很精美，很好看。世界一流企業(yè)都在探討一種合理的非常便宜的或者白菜的媒體推廣形式，對我們的鼓舞非常大。只要我們堅(jiān)持目前的方式，對我們的企業(yè)發(fā)展會帶來非常高的作用。過去我們片面地認(rèn)識一個企業(yè)的形象，是靠單純的砸廣告，把廣告費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)砸到電視臺，還是我們認(rèn)認(rèn)真真思考媒體的綜合，有化腐朽為神奇的功效，對我們企業(yè)非常有好處。加州杏仁商會的新產(chǎn)品市場推廣活動現(xiàn)狀分析加州杏仁商會致力于推動加州杏仁——一種甜杏仁的消費(fèi)。作為加州6000多杏仁種植商的代表，加州杏仁商會的任務(wù)是在全球范圍內(nèi)推動杏仁消費(fèi)。為了促進(jìn)加州杏仁在中國的推廣和銷售，加州杏仁商會委托凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司在中國規(guī)劃并執(zhí)行活動。研究表明，中國消費(fèi)者了解加州杏仁含有對心臟有益的特殊萬分，富含維生素和礦物質(zhì)。但是這些信息全部來自西方的科研結(jié)果。如何將這些科研成果傳播給既接受傳統(tǒng)中國健康概念，又接受西方健康概念的現(xiàn)代中國大眾？如何解決杏仁在中國的高價問題？這是加州杏仁商會在中國推廣杏仁消費(fèi)首先需要解決的問題。和過去不一樣的是，隨著生活質(zhì)量的提高，中國人極為關(guān)注健康狀況，他們渴望的是一種高質(zhì)量的生活方式。因此人們努力從媒體和各種渠道中獲得有關(guān)營養(yǎng)的知識，來提高他們的生活質(zhì)量。一旦他們知道什么食品適合自己，以及這些食品所具有的獨(dú)特的營養(yǎng)價值之后，他們就會持續(xù)購買這些食品，形成一種固定的消費(fèi)模式。面對中國如此巨大的消費(fèi)品市場，可以想到人們觀念變化將為生產(chǎn)廠家?guī)淼呢S厚的利潤。但是中國消費(fèi)者在接受“新食品”方面有些保守，所以首要的任務(wù)就是讓消費(fèi)者的觀念有所改變。一五 0年前，啤酒和西紅柿還是稀有事物，今天在中國卻已經(jīng)是主要日常食品。這就得益于人們觀念上的變化。然而，中國的市場是多變的，人們的消費(fèi)口味又是不同的，每天都有許多新事物正在被接受，或者被淘汰。媒體在引導(dǎo)人們消費(fèi)觀念的改變上起著重要的作用。消費(fèi)者主要從報紙、雜志、電視、電臺和互聯(lián)網(wǎng)等來獲取營養(yǎng)，信息對于中國餐桌上所不常見的，食品例如加州杏仁來說，情況更是如此。公關(guān)活動：健美人生巡回展加州杏仁商會希望借助于加州的健康形象，在消費(fèi)者心中樹立加州杏仁的健康形象。通過媒體宣傳杏仁的健康信息，特別是有益心臟健康的科學(xué)研究，組織一些能傳遞健康信息的生動而別開生面的活動。加州杏仁健美人生巡回展是凱旋先驅(qū)公關(guān)公司為加州杏仁商會笄的一個特別成功的活動，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大影響。因?yàn)榻∶肋\(yùn)動是一種朝氣蓬勃而有吸引力的活動，在關(guān)注健康的雅皮士和大中學(xué)生之中盛行。目的將“杏仁是健康”和“杏仁蘊(yùn)含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵消費(fèi)者購買杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。目標(biāo)觀眾/消費(fèi)者--消費(fèi)者、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體戰(zhàn)略將加州杏仁商會與時尚健美運(yùn)動及體育項(xiàng)目結(jié)合起來，在廣大消費(fèi)者心中樹立一個鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。策略－－在廣州頗具影響力的一家大型商場進(jìn)行專業(yè)健美操表演活動。－－采用各種生動的活動來最大限度地加強(qiáng)加州杏仁的宣傳和推廣。例如標(biāo)貼各種吸引人的標(biāo)牌，一個真人大小的杏仁吉祥物、進(jìn)行一次主持生動的慶祝會、展示杏仁營養(yǎng)宣傳品、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查等活動。具體活動安排在每次為期兩天的活動中，健美操表演隊(duì)都邀請熱衷時尚并喜好音樂的觀眾走上臺去，加以指導(dǎo)并一起表演，就象是在電視里看到的健美操表演一樣。在表演間隙，健美操表演者與觀眾進(jìn)行一對一的交流，并把他們的舞步教給跟隨者。活動的主持人一邊講授有關(guān)杏仁健康的小知識，一邊不停地組織觀眾參與健美操表演。為了突出加州杏仁的健康形象，表演者鈞要求身著統(tǒng)一的印有加州杏仁商會標(biāo)記的服裝。舞臺的幕后背景以及舞臺覆蓋物鈞設(shè)計(jì)成廣泛使用的綠色，一棵綠色的杏樹在這片田野中突出了杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會會標(biāo)的舞臺覆蓋物和舞臺背景非常有效地突出了這次活動的主題。此外，免費(fèi)給在場的小朋友發(fā)放印有加州杏仁商會宣傳語“送給幸福的人”的彩色氣球引起孩子的濃厚興趣。我們的主持人不斷地忙著在舞臺上帶領(lǐng)小朋友們做游戲并指導(dǎo)在場的觀眾參加健美運(yùn)動。另外加州杏仁商會的吉祥物也出現(xiàn)在此次活動中，頗受小朋友和現(xiàn)場觀眾的喜愛，并引得眾多媒體記者爭相拍照留念。據(jù)我們所知，這是中國首次舉辦該形式獨(dú)特的活動。因此活動吸引了眾多的觀眾，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。觀眾直接參與其中，并得到樂趣。這種吸引人的健美表演不僅增添了活動的娛樂性，同時還將加州杏仁與傳統(tǒng)的健康概念完美結(jié)合在一起?；顒又羞€散發(fā)了營養(yǎng)手冊，并設(shè)立了一個十分吸引人的健康知識信息臺，主持人整整信息。另外活動中還穿插進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，每天大概有 1000名觀眾接受了有關(guān)的調(diào)查，目的是調(diào)查大眾對于杏仁及堅(jiān)果消費(fèi)的觀念和看法?；顒有Ч看螢槠趦商斓幕顒泳?10萬多名觀眾參加；媒體報道的廣告價值約有 8千美元；應(yīng)邀采訪該活動的記者中有 53％對活動進(jìn)行了報道；87％已發(fā)表的文章包含了有關(guān)健康信息的消息；2一三萬人閱讀了有關(guān)報道。結(jié)論我們從消費(fèi)者中獲得的信息是，此次活動成功地介紹并加深了加州杏仁是健康食品的有關(guān)信息和知識，并且進(jìn)一步宣傳了加州杏仁的高能量及它在中國大陸所引導(dǎo)的食品新潮流。除此之外，現(xiàn)場的健美操表演活動更加突出了加州杏仁的形象及其所帶來的動感健康人生。通過仔細(xì)分析有關(guān)的信息，商會還發(fā)布了有關(guān)價值的新聞稿。其中有44％的報道包含了 5項(xiàng)主要健康常識中的一項(xiàng)；重要的報道包含更多的信息； 87％的報道內(nèi)部有至少一項(xiàng)有關(guān)健康的信息。所有發(fā)表過的報道中，媒體均清楚地傳達(dá)了這樣的信息，即“加州杏仁是一種健康食品”，“加州杏仁與健美操運(yùn)動是完美結(jié)合”。報道中同樣強(qiáng)調(diào)了有關(guān)加州杏仁的其它健康信息，如杏仁可以降低膽固醇、有助心臟健康、補(bǔ)充精力、高纖維含量以及高營養(yǎng)價值，及它擁有低脂肪含量。媒體的報道，包括新聞和圖片均十分出色。由于健美活動只是表演，不是比賽，因而沒有電視方面的報道。經(jīng)驗(yàn)如果能在活動現(xiàn)場向媒體特別介紹一些有關(guān)加州杏仁及健美操的健康知識，將對有關(guān)的報道大有好處。孩子們是喜愛氣球的。成年人和小孩子對于加州杏仁吉祥物均十分喜好，很多人都愿意以此作背景進(jìn)行拍照。無論是媒體還是消費(fèi)者都十分喜歡觀看健美操的精彩表演。這種形式也是拍照的好機(jī)會。（凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司提供）50年1999財富全球論壇公關(guān)案例項(xiàng)目背景如果說評選財富 500強(qiáng)是財富雜志一項(xiàng)創(chuàng)舉，那么每年挑選世界經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)舉辦財富全球論壇不愧為頗具遠(yuǎn)見、魅力、和創(chuàng)意的公關(guān)實(shí)例。 1999年9月27日至9月29日，世人所矚目的財富全球論壇在中國上海成功召開。在此之前財富論壇已舉辦了4屆，分別在新加坡城、巴塞羅納、曼谷和布達(dá)佩斯舉行。今年這一盛事恰好選在中華人民共和國成立 50周年的前夕，財富不僅挑中上海——當(dāng)今中國最具經(jīng)濟(jì)潛力和活力的城市為論壇地點(diǎn)，還以“中國—未來50年”為主題，吸引了全球商界、政界、學(xué)術(shù)界各精英人物參與探討。奧美公司關(guān)系公司有幸成為財富論壇的合作伙伴，協(xié)助世界上最優(yōu)秀的商業(yè)雜志進(jìn)行1999財富論壇的新聞媒體宣傳工作。項(xiàng)目策劃調(diào)查分析歷屆財富論壇都通過恰當(dāng)選擇論壇的地點(diǎn)、時間和主題來吸引全球商界和政界翹楚的踴躍參與。所以對于財富來說，論壇并不缺乏對各國媒體的吸引力，其關(guān)鍵在于怎樣管理眾多媒體的報道要求和設(shè)備支持，并確保財富的訊息能很好地被傳達(dá)。奧美公關(guān)公司通過其在中國、亞太區(qū)及歐美各地的成熟媒體網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)絡(luò)財經(jīng)商業(yè)界的資深記者，事先了解他們對論壇報道的期望和要求；同時也征詢參與論壇的財富 500強(qiáng)CE亮:否愿意接受采訪的意向，以期綜合各方的要求，在短短的論壇期間內(nèi)達(dá)成各方的報道宣傳目標(biāo)。目標(biāo)和策略借此激發(fā)新思維并促成合作伙伴關(guān)系的良機(jī)，擴(kuò)大財富全球論壇在商界的影響力和權(quán)威性。讓全球各地、亞洲、中國的百姓、大眾媒體、商業(yè)媒體更好地了解財富的編輯人員、風(fēng)格內(nèi)容和方針，從而增進(jìn)財富雜志的前瞻性和領(lǐng)導(dǎo)地位。通過中國政府的大力支持和東道主上海市政府各部門的緊密合作，為創(chuàng)造未來中國市場的商機(jī)鋪平道路。目標(biāo)受眾共計(jì)有近千位各界人士參加了本次論壇，其中包括：300多位來自世界各地的CE或公司內(nèi)僅次于CEO］高層管理人士，如福特的杰克?納塞爾、通用電器的杰克?威爾奇、時代華納的李文、可口可樂的艾華士等。200多位中國國企CEO如海爾集團(tuán)張瑞敏、聯(lián)想集團(tuán)柳傳志等。中央和地方各級政府的官員，如：國家計(jì)劃發(fā)展委員會主任曾培炎、國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正、信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳等。各國政要如：美國前國務(wù)卿基辛格、新加坡咨政李光耀、美國前財政部長魯賓等。400多位來自世界各地的媒體。論壇主要贊助商包括美國國際集團(tuán)、安達(dá)信公司、中國銀行、英國電訊、戴爾電腦、高盛公司、北方電訊、指定航空公司國泰航空以及東道主贊助商上海市政府。執(zhí)行與評估挑戰(zhàn)對這樣一個大型的國際活動來說，媒體工作無疑是至關(guān)重要的，繁雜的組織工作稍有不慎，引起媒體不滿和注意，就可能對論壇產(chǎn)生負(fù)面影響。我們面臨的挑戰(zhàn)有：大數(shù)量的媒體（ 300多位海外記者， 200多位國內(nèi)記者）確認(rèn)和邀請，必須跟每位記者進(jìn)行多個來回的溝通，明確制證手續(xù)和要求。論壇的媒體工作不可能單獨(dú)進(jìn)行，與其他十幾項(xiàng)同時進(jìn)行的工作有千絲萬縷的聯(lián)系，而其它各項(xiàng)工作又都是 10多個不同的公司、部門負(fù)責(zé)、須與各方溝通清楚、理清工作程序，磨合工作方式和習(xí)慣。在這方面所用時間可能回比具體執(zhí)行本身還多。論壇期間的新聞中心規(guī)劃管理工作，須兼顧場地布置、有線無線電訊設(shè)備、照明設(shè)備、電視轉(zhuǎn)播設(shè)備、電腦網(wǎng)絡(luò)甚至媒體餐飲等多方考慮。對于CNN和CCT遨樣的重要媒體，還需靈活安排，作特別配合。新聞媒體的報道要求管理，須在論壇各區(qū)域通行證復(fù)雜嚴(yán)格的條件下，既滿足眾多中外媒體的不同的報道要求，又要顧及到上百位與會者繁忙的個人及會議安排等因素，排出對雙方皆宜的采訪安排。執(zhí)行論壇前期（4月至 8月）論壇前期媒體工作自 4月份開始，奧美協(xié)助財富會議部總裁倪德瀚及宣傳總監(jiān)麥特威與相關(guān)的政府各部門溝通，并協(xié)同計(jì)劃安排各階段的媒體活動各項(xiàng)活動和準(zhǔn)備工作有：綜合各地區(qū)和國家的主要商業(yè)財經(jīng)記者和編輯名單，開始發(fā)出征詢函，取得該媒體是否愿意參加報道的答復(fù)。6月10日在上海舉行國內(nèi)主要媒體和境內(nèi)海外主要媒體的情況介紹會。介紹論壇的各方面的準(zhǔn)備情況。7月，開始向歐美和港臺的境外媒體和境內(nèi)媒體發(fā)函邀請，并就論壇進(jìn)展、媒體申請及知證領(lǐng)證要求、媒體采訪 CE要求申請、電視媒體技術(shù)要求等細(xì)節(jié)進(jìn)行多次來回溝通。同時，與各政府部門磋商媒體到達(dá)接待細(xì)節(jié)（如：市內(nèi)班車?？康攸c(diǎn)，建議住宿的酒店、電視媒體器材入關(guān)手續(xù)等）和論壇期間各新聞活動的安排細(xì)節(jié)（如：開幕典禮時江澤民主席致辭，李光耀和基辛格的午餐致辭以及各種新聞簡報會）。8月，與論壇會址，將要建成的上海國際會議中心有關(guān)部門負(fù)責(zé)人多次協(xié)調(diào)，確認(rèn)安排 5樓新聞中心各區(qū)域的媒體工作設(shè)備和工作間布置。準(zhǔn)備媒體新聞資料夾，發(fā)布有關(guān)論壇進(jìn)展、科技圓桌會議、論壇通訊系統(tǒng)、蓋洛普對中國消費(fèi)行為調(diào)查等 4篇新聞稿。統(tǒng)籌計(jì)劃各媒體工作區(qū)域的人員配置，并對各支援者進(jìn)行培訓(xùn)。論壇期間（ 9月27日至 29日）財富論壇提供的舞臺上，與會政要紛紛發(fā)表演講指點(diǎn)未來經(jīng)濟(jì)風(fēng)云，全球商界精英腦力激蕩探討經(jīng)商實(shí)務(wù)， 200多位國內(nèi)企業(yè)家首獲良機(jī)與與全球商界巨擎交流，吸引 500多位中外記者參與報道。自 9月26日起，奧美公關(guān)管理的財富新聞中心開始全面運(yùn)作，為論壇所管理服務(wù)的媒體活動包括：600份新聞資料翻譯和裝訂； 300多位海外媒體報到領(lǐng)證；論壇媒體活動區(qū)域引領(lǐng)說明。管理媒體參加科技圓桌會議、開幕典禮時江澤民主席致辭、開幕典禮夜的焰火、媒體晚餐、李光耀和基辛格的午餐致詞等活動報道聯(lián)絡(luò)組織20多場政府、CE?口主贊助商舉辦的即時新聞簡報會。即時撰寫發(fā)布論壇有關(guān)新聞稿 6篇。為媒體的采訪報道工作提供行政上的支持，協(xié)助媒體安排專訪場地和尋找聯(lián)絡(luò)有關(guān)專訪對性的渠道。新聞中心所設(shè)立的音視技術(shù)工作室為 30多家中外電視廣播媒體如 CNN、CCT提供轉(zhuǎn)播和其他播出技術(shù)支持。評估出席本次 1999財富論壇的各國媒體人數(shù)為歷屆之最，可能是自香港回歸以來，在亞臺地區(qū)內(nèi)媒體參與人數(shù)最多的活動之一。奧美公司通過其全球各洲的公司網(wǎng)絡(luò)組織邀請 17個國家和地區(qū)的 300多位記者受邀前來報道。論壇的媒體工作運(yùn)用了多種最新的通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，成功滿足了電視、報紙、雜志、廣播以及新崛起的因特網(wǎng)媒體報道和設(shè)備上的要求。并且，在歷屆論壇和同類大型國際性活動中，首次用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)協(xié)助安排將媒體采訪要求溝通給各位與與會者。同時，奧美公關(guān)也幫助財富了解在中國的作業(yè)方式，協(xié)同財富同中國和上海市政府，以及其他 10多個工作組設(shè)立好工作框架、理順彼此間的溝通渠道。探求“奧妙”降價的奧妙——中國環(huán)球公共關(guān)系公司媒介關(guān)系公關(guān)案例背景“奧妙”準(zhǔn)備大幅度降價奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。 1993年，紅色裝奧妙成為第一個進(jìn)入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過 6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。1999年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。 1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識到：日用消費(fèi)品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。因此，處理好媒介關(guān)系事關(guān)重大。調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研結(jié)論客觀地講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”的品牌形象已經(jīng)深入人心。“奧妙”降價本身就是有價值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與對“奧妙”新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者。奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提下降價，需要首先對新聞界作必要的解釋工作。企業(yè)層面聯(lián)合利華于 1999年剛剛完成企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣。聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同?！跋聧彙眴栴}非常敏感，處理不好，會造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報道。在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理“奧妙”降價的媒介關(guān)系難度增加。外部環(huán)境在當(dāng)今的市場環(huán)境中，中資品牌洗衣粉的價格較低，“奧妙”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資產(chǎn)品的不良印象?！疤廴尽笔录幻浇槠毓庵螅l(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個敏感問題?！皧W妙降價”改變了市場格局。競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理“奧妙”降價事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論：另一方面，必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。公關(guān)戰(zhàn)略策劃目標(biāo)1、有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。 2、避免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象。目標(biāo)受眾直接受眾：新聞界間接受眾：社會公眾策略主動迎合、在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時以事實(shí)來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。、精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。防患未然、針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生。、指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。、從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。、做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進(jìn)行。媒介協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙”舉措的認(rèn)同感。執(zhí)行媒介遴選綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面 /生活版面）；消費(fèi)類媒介；經(jīng)濟(jì)類媒介；廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目）。確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性。經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)。媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解會前的媒介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：介紹三地記者的特點(diǎn)；被邀媒介詳細(xì)介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹。提供敏感問題處理意見針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納出近 40個問題及答案，確保發(fā)言人在答記者問時做到從容不迫。比如：“奧妙”降介如何保證質(zhì)量回答要點(diǎn)：奧妙降價的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降。重組之后如何解決“下崗”問題回答要點(diǎn)：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗”員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位。沖擊中資品牌問題回答要點(diǎn)：奧妙在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，“奧妙”的價格也比國有品牌高，相信“奧妙”的降價不會對中資品牌造成沖擊。環(huán)保問題回答要點(diǎn)：奧妙嚴(yán)格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。不同角度編寫新聞稿為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。、新奧妙閃亮登場。 2、奧妙降介不降質(zhì)。3、奧妙降價給國有企業(yè)的啟示。4、國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。同時，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺準(zhǔn)備素材帶。新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行時間： 1999年10月一八日上海； 1999年10月20日廣州； 1999年10月22日北京。執(zhí)行期間注意了以下問題：、外地頦上專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報道欲望。、三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。、廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的 10多位記者都被委婉拒絕。、北京發(fā)布會后，特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端。評估以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。媒介反響強(qiáng)烈，截至發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海 11篇，廣州一三篇，北京 32篇，四川一三篇，還有 32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達(dá)到200％。文字媒介報道具有以下具體特點(diǎn)：、沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報道。、報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“奧妙”降介不降質(zhì)為主題的報道。成都商報甚至進(jìn)行 4次連載，在四川上海上內(nèi)形成了報道高潮。、影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日報記者在名為“老冤家新市場--跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“‘奧妙’降價的奧妙”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的

策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢所致。、所有被邀電臺（ 3家）、電視臺（ 10家）都及時地發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。、至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上、其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。50％50％在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，其以上消費(fèi)者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。傳播信心文化同創(chuàng)信心偉業(yè)——河南信心藥業(yè)集團(tuán)開展信心文化建設(shè)內(nèi)部公關(guān)活動案例背景河南信心藥業(yè)集團(tuán)有限公懷隸屬于河南花園集團(tuán)，其前身——鄭州市中藥制藥廠是一個具有四十多年歷史的中華老字號企業(yè)，由于領(lǐng)導(dǎo)不力，經(jīng)營管理不善，導(dǎo)致破產(chǎn)，由河南花園集團(tuán)整體收購。因企業(yè)破產(chǎn)，職工的思想成為一盤散沙，如何迅速讓職工從破產(chǎn)的陣前中解放出來，增強(qiáng)凝聚力，重振“中華老字號”，振興民族工業(yè)，既繼承原企業(yè)的優(yōu)秀文化，同時又構(gòu)筑信心公司的企業(yè)文化，是擺在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面前的一大難題。信心領(lǐng)導(dǎo)沒有認(rèn)為這是困難，反而覺得這是對信心公司企業(yè)文化進(jìn)行重塑的極好時機(jī)。調(diào)查信心藥業(yè)經(jīng)過多方論證，確定了企業(yè)理念系統(tǒng)：、主題理念口號：“心正藥精”；、企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域：“以藥業(yè)為基點(diǎn)，以健康為半徑，園幸福生活一個A*、企業(yè)使命：“制中州藥，澤天下人，承包醫(yī)圣志，揚(yáng)民族魂”；、企業(yè)精神：“平康萬民，信心情系千秋業(yè)，強(qiáng)國濟(jì)世，上下同欲石變金”；、企業(yè)哲學(xué)：“皮之不存，毛將安附；事業(yè)不存，幸福何來”；、企業(yè)銘：“金石草木為我所用，炮制提煉必求其精”；、司訓(xùn)：“制中州藥，澤天下人，承醫(yī)圣志，揚(yáng)民族魂，平康萬民，信心情系千秋業(yè)，強(qiáng)國濟(jì)世，上下同欲石變金”。上述理念設(shè)計(jì)再好，如果貫徹不到各個員工的心里，將會化為泡影。信心藥業(yè)的員工由三方面人員組成，一是原企業(yè)老職工，約占 80%，二是新聘用的一批文化程度較高的人員，占一五 %，三是從其它企業(yè)調(diào)入的人員產(chǎn)，占 5%。職工文化程度，基本素質(zhì)參差不齊，尤其是原企業(yè)職工，長期在國營企業(yè)，一下造就不了改制的觀念，怎么辦？重新塑一個新的信心企業(yè)形象，使各方面的人員思想統(tǒng)一在信心的旗幟下，凝聚成一股不可戰(zhàn)勝的力量，迅速開創(chuàng)信心公司的新基業(yè)勢在必行。方案策劃與實(shí)施信心公司的企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程啟動這一工程需要公司領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，各管理部門的積極努力與能力合作，以及全體員工的廣泛參與。同時，應(yīng)從信心公司的實(shí)際出發(fā)，抓住對企業(yè)理念進(jìn)行提煉與設(shè)計(jì)的極好時機(jī)，對內(nèi)堅(jiān)持以員工為中心的人性管理原則，對外堅(jiān)持以顧客為中心的市場經(jīng)營原則，對業(yè)已規(guī)范定格的信心公司理念系統(tǒng)化，并促使其深入人心，變成信心人思想和行為的摜，開成信心公司特有的文化力，使信心公司在強(qiáng)手如林的醫(yī)藥待業(yè)中取得明顯的文化優(yōu)勢。信心公司文化建設(shè)工程從五個方面進(jìn)行了策劃：一、信心文化傳播工程、總經(jīng)理精神灌輸，通過報告會的形式，向管理售貨員和一線員工闡述企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)精神的內(nèi)在涵義，講述一個合格信心人應(yīng)具備的品格和觀、服務(wù)觀。每年舉辦二次。、編定信心理念講義，把信心系統(tǒng)細(xì)化，逐步形成公司特有的精神、道德、行為準(zhǔn)則和工作作風(fēng)等方面的培訓(xùn)教材，簡稱《信心銘》，在新工上崗之前進(jìn)行訓(xùn)導(dǎo)，對在崗員工每年進(jìn)行一次培訓(xùn)，同時，組織專人赴南陽學(xué)習(xí)，編印《醫(yī)圣張促景的故事》發(fā)給員工新聞記者寫讀后感，并通過內(nèi)部廣播、報紙、討論、演講等形式交流。、舉辦信心文化講座，主要內(nèi)容包括：1）企業(yè)理念與企業(yè)文化；2）角色與敬業(yè)；3）人、企業(yè)與社會；4）企業(yè)公關(guān)與企業(yè)形象；5）現(xiàn)代企業(yè)管理等。每月舉辦一次，到目前為止，已累計(jì)舉辦 22場次。、成立信心文化研究會，不斷賦予信心文化更深的內(nèi)涵，從一九九七年初開始，每年舉行一次。、創(chuàng)辦《信心人》報和《信心之聲》廣播室，《信心人》報每月二期，分設(shè)新聞，知識長廊、副刊、新視野等。《信心之聲》廣播室，早晨、中午各播一次，除播送新聞外，《信心之歌》為首播節(jié)目。、建立上下溝通制度，通過各種形式，每月向員工報告一次生產(chǎn)、經(jīng)營情況和公司重大事件。、建立廠史展覽室，教育員工和新聘人員不斷增強(qiáng)在花園旗幟下辦好信心公司的信心。、重塑醫(yī)圣張仲景像。于九七年將張仲景像建立在辦公樓大廳內(nèi)，以形象為載體，使員工更深刻地理解公司的理念，以醫(yī)圣的生平業(yè)績教育激勵員工。二、信心文化育人工程、成立信心學(xué)校。在原中藥廠技校的基礎(chǔ)上，由人事部主抓，負(fù)責(zé)員工的崗位培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)和在職員工培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容還包括企業(yè)理念系統(tǒng)，每年舉辦各種培訓(xùn)班達(dá)十多次。、制定信心育人計(jì)劃。九七年同鄭州大學(xué)聯(lián)辦大專班，抽調(diào) 50名骨干進(jìn)行為期一年的學(xué)習(xí)，畢業(yè)后，全部充實(shí)到營銷等重要崗位，發(fā)揮了積極作用。、開展“做合格信心人”和“假如我是廠長”大討論，啟發(fā)員工為搞好信心公司出謀獻(xiàn)策，此項(xiàng)活動自九七年開始后，先后有十多篇稿件發(fā)展在花園集團(tuán)公司主辦的《花園人》報上。、開展“質(zhì)量大比武”活動，在車間及員工中間進(jìn)行，每年舉辦一次，評出競賽標(biāo)兵，促使員工勤奮學(xué)習(xí)技術(shù)，苦練操作本領(lǐng)，增加質(zhì)量意識。、開展質(zhì)量找差距活動，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的典型事例進(jìn)行分析、討論，九七年五月，對原中藥廠庫存及退貨等不合格、質(zhì)量過期的近三百萬元產(chǎn)品進(jìn)行了當(dāng)眾銷毀，不斷增強(qiáng)員工追求高品質(zhì)的質(zhì)量意識。三、信心文化激勵工程、實(shí)行“年功工資制”和“持股計(jì)劃”，對高層、中層管理人員實(shí)行“年功工資制”，對全體員工按不同級別實(shí)行了“持股計(jì)劃”，人均量化股份5000元以上。、建立員工福利和慰問金制度，九七年投資二百萬元，對員工住房、生活區(qū)道理、車棚、配電房等進(jìn)行了修建，穩(wěn)定了員工思想，對員工結(jié)婚、生日、傷病按規(guī)定進(jìn)行祝賀和慰問。、設(shè)立總經(jīng)理獎勵基金制度。對為公司作出重大貢獻(xiàn)和提出合理建議等的員工進(jìn)行獎勵，如：九八年對公司銷售狀元獎勵1萬元，對獲得國家級的QC小組成員獎勵 1萬元。、制定培育文化楷模計(jì)劃。對歷年來的先進(jìn)模范人物典型如岳朝賢等進(jìn)行宣傳，通過《花園人》報或板報、廣播宣傳他們敬業(yè)愛廠的事跡、掀起“學(xué)先進(jìn)、樹新風(fēng)”的熱潮。、建立家屬慰問制度。每年春節(jié)給員工家屬發(fā)慰問信，邀請參加公司的聯(lián)歡會等，以此取得員工家屬對公司的支持。同時，對有特殊員貢獻(xiàn)的退休老職工組織看望活動。四、信心文化活動與文化禮儀工程、制定體育活動計(jì)劃。每年節(jié)假日由工會組織進(jìn)行體育活動，如拔河比賽、羽毛球比賽等活動。、制定文娛活動計(jì)劃。重大節(jié)日活動如：公司成立慶典、節(jié)假日等組織員工進(jìn)行卡拉0廖、征文、書畫、智力競賽、打牌、歌詠比賽、讀書等活動,豐富員工的精神文化生活，陶冶員工的情操。、建立工作慣例和紀(jì)念性禮儀1）堅(jiān)持“早訓(xùn)”制度。每天上班前，組織員工背司訓(xùn)兩遍；唱司歌《信心之歌》和《團(tuán)結(jié)就是力量》。2）重大節(jié)日或活動組織升旗活動（國旗和公司旗幟）。3）建立生活慣例禮儀，對離退休老干部每年舉行二次座談會，對員工退休組織歡送會。五、信心文化宣傳推廣工程、編制《信心理念手冊》向員工傳播，人手一冊。、制訂社會活動計(jì)劃。近兩年來，公司內(nèi)組織三次分別對三名特困員工進(jìn)行捐款活動，總額達(dá)三萬元。、利用各種形式開展公司的宣傳活動。如同《漫畫月刊》社聯(lián)辦“信心藥業(yè)杯”全國漫畫大獎賽，聯(lián)辦《城市早報》，贊助公益事業(yè)，和《小小說》共同舉辦“信心”杯全國小小說征文活動。、在銷售本公司產(chǎn)品時向用戶推出“服務(wù)承諾”。為使上述五項(xiàng)工程順利推展，公司成立了以企業(yè)黨、政、工領(lǐng)導(dǎo)為主要成員的“信心文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，有計(jì)劃、有步驟、有分工地進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)文化建設(shè)的推廣工作。效果評估一、兩年來企業(yè)文化傳播工程的開展，極大地激發(fā)了員工的自我約束能力，增強(qiáng)了員工的自豪感、責(zé)任感和使命感，使員工迅速從剛開始破產(chǎn)時的無所適從、困惑、企盼、觀望的痛楚中迅速走了出來，充分認(rèn)識到破產(chǎn)——收購——重振，決不僅僅是一個更名過程或改制過程，而是一場思想變革，一場脫胎換骨的革命。昔日的主人翁仿佛又回到了自己的身邊，自己的價值又重新找了回來，相信自己依然是企業(yè)最優(yōu)秀的一員，而更加熱愛自己的企業(yè)，熱愛自己的工作和吃苦耐勞的品格、無私奉獻(xiàn)的精神，員工們?nèi)匀幌駩圩o(hù)自己的眼睛一樣熱愛自己的企業(yè)——信心藥業(yè)。二、企業(yè)的整體素質(zhì)進(jìn)一步得到提高。企業(yè)文化的建設(shè)，使員工們學(xué)到了不少有價值的東西，員工的思想覺悟得到了提高，破產(chǎn)前的那種機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，組織紀(jì)律散漫，文明生產(chǎn)混亂，打架斗毆現(xiàn)象時有發(fā)生等不良行為一掃而光，換來的是一個嶄新的面孔。過去中層以上干部達(dá)七十多名，仍然互相扯皮，現(xiàn)在僅十多名中層以上干部、工作效率卻比過去大大提高，遲到、早退、串崗現(xiàn)象已不存在，員工們自覺打卡。生產(chǎn)的積極性比過去更為高漲，勞動生產(chǎn)率比破產(chǎn)前提高 50%以上。各種消耗指標(biāo)比過去降低 30%左右，員工們嚴(yán)格按照生產(chǎn)工藝規(guī)程操作，消耗就大大降低，成品率普遍提高，兩年來沒有出現(xiàn)一次產(chǎn)品質(zhì)量事故，廠區(qū)面貌得到改觀。九七年投資近百萬元進(jìn)行了廠區(qū)環(huán)境改造，草坪綠化面積占廠區(qū)的四分之一，安全、文明生產(chǎn)已成為員工的一種自學(xué)行動，于一九九八年被二七區(qū)命名為文明單位。三、企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)一步推動了生產(chǎn)經(jīng)營活動的提高?；顒忧?，廠連年虧損，資不抵債，一派荒廢情景，職工怨聲載道。通過兩年來的企業(yè)文化建設(shè)，極大的調(diào)動了員工們的生產(chǎn)經(jīng)營積極性的智慧，被丟掉的市場重新又奪了回業(yè)，并進(jìn)行了擴(kuò)大，產(chǎn)值比兩年前翻番，銷售回款超過了原中藥廠最輝煌的時期，實(shí)際利潤今年預(yù)計(jì)比去年嗇 4000萬元以上，出現(xiàn)了近幾年業(yè)的首次盈利。四、員工生活福利得到改善。工資收比兩年前提高了一倍，并集資籌建一棟家屬樓，公司社會統(tǒng)籌金按時交納，各項(xiàng)福利均比過去有所提高。五、社會影響。信心必制后整體素質(zhì)的提高，為破產(chǎn)企業(yè)找到了一條新路，省、市醫(yī)藥、人大政協(xié)等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)新監(jiān)視察，給予了高度評價，一些國營企業(yè)也到公司取經(jīng)，經(jīng)走方全國各地用戶，對信心藥業(yè)的形象及產(chǎn)品質(zhì)量都給予了高度評價。（河南信心藥業(yè)集團(tuán)有限公司供稿）惠普與海爾老總“嶗山論道”惠普企業(yè)形象公關(guān)案例項(xiàng)目背景1999年4月底，中國惠普有限公司宣布，惠普公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官路?普萊特先生（LEW?PLATT）將于5月25日至27日訪問中國。中國惠普有限公司經(jīng)過慎重細(xì)致的挑選，決定委托愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司為這次訪問活動提供公關(guān)方面的支持與服務(wù)?；萜展臼鞘澜缱畲蟮挠?jì)算機(jī)公司和最杰出的測試和測量儀器生產(chǎn)廠商之一，也是第一家與中國實(shí)現(xiàn)合作合資的國外電子高新技術(shù)公司。自路?普萊特先生 1992年出任公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官以來，惠普的營業(yè)收入年復(fù)一年地迅速增長，從 1992年的一三 2億美元飆升至1998年的471億美元。路?普萊特先生以穩(wěn)健的作風(fēng)著稱，他積極支持并推行惠普公司創(chuàng)業(yè)者總結(jié)出來的經(jīng)營管理理念即“惠普之道”，把它應(yīng)用到日常的管理之中?；萜展鞠Ｍ堰@次中國之行搞