中國家具市場調(diào)查報(bào)告

中國家具市場調(diào)查報(bào)告中國家具市場調(diào)查報(bào)告

進(jìn)入九月，隨著家具市場的持續(xù)回暖，9月的廣東家具展會(huì)也伴著這股暖流重彩亮相，由搜狐網(wǎng)家具頻道主辦、名家具展特殊支持的“201*中國家具信念”大型問卷調(diào)查活動(dòng)也在展會(huì)期間正式啟動(dòng)。

本次問卷調(diào)查活動(dòng)于9月4日東莞名家具綻開幕當(dāng)天正式啟動(dòng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，問卷調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)分為“家具企業(yè)版”和“經(jīng)銷商版”兩種版本，由來自廣東各高校的20多名大學(xué)生志愿者負(fù)責(zé)向參加家具展的各地經(jīng)銷商、家具企業(yè)發(fā)放超過1500份的調(diào)查問卷樣本，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查問卷共回收答卷1371份，其中有效答卷1293份，其中“家具企業(yè)版”回收678份，“經(jīng)銷商版”回收615份，答卷有效率為94.31%；問卷內(nèi)容涉及家具企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、各地家具經(jīng)銷商經(jīng)營需求等方面，共設(shè)計(jì)了25道單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇及自選題目。通過這次千人大型問卷調(diào)查活動(dòng)，活動(dòng)主辦方一方面盼望能夠更好的了解廣闊家具企業(yè)在201*年的進(jìn)展?fàn)顩r，及家具企業(yè)在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最迫切的需求，為今后家具行業(yè)該如何進(jìn)一步進(jìn)展供應(yīng)有力的數(shù)據(jù)依據(jù)；另一方面，也盼望能夠通過對(duì)來自全國各地的經(jīng)銷商朋友的問卷調(diào)查，更好的了解家具行業(yè)的市場終端進(jìn)展?fàn)顩r，了解廣闊家具經(jīng)銷商的需求和生存狀況，同時(shí)為今后家具行業(yè)該“如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)展策略扶持”供應(yīng)數(shù)據(jù)根底。

問卷調(diào)查分析報(bào)告：

一、承受調(diào)查的家具企業(yè)和經(jīng)銷商根本組成狀況：

改革開放30年以來，中國的家具企業(yè)得到快速進(jìn)展，每年平均增速達(dá)25%～30%，這樣的增長速度，在世界上是絕無僅有的。據(jù)了解，中國家具業(yè)分為兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是家具制造業(yè)，另一個(gè)是家具流通業(yè)。家具制造業(yè)在201*年的產(chǎn)值是6500億元人民幣，而從事家具制造的企業(yè)數(shù)量大約在25000家，家具流通業(yè)注冊的企業(yè)也許為5000多家。

而本次調(diào)查的結(jié)果顯示，在我們回收678份各大家具企業(yè)老板及從業(yè)人員填寫的調(diào)查問卷中，市場定位有18%主攻高端浪費(fèi)品市場、26%主打中低端一般市場、20%主要做海外市場、28%主要做內(nèi)銷市場、7%的以上兼營（圖1）；而經(jīng)銷商方面，來自華南地區(qū)的比例最高，為29%，其次是來自華東地區(qū)，占了24%，而華北和華中地區(qū)各占17%和15%，來自東北、西北和西南地區(qū)的比擬少，只有5%、5%和4%（圖2），其中41%的受訪經(jīng)銷商正在經(jīng)營兩至三家店面，32%正在經(jīng)營單家店面搜狐網(wǎng)，分別有15%和12%經(jīng)營了三到五家店面和五家店以上（圖3）。

二、家具企業(yè)201*年生存狀況：危機(jī)中的兩重天

而在金融危機(jī)到來這一兩年里，中國家具業(yè)則始終呈現(xiàn)著冰火兩重天的景象：一方面表達(dá)在家具出口企業(yè)和家具內(nèi)銷企業(yè)，另一方面表達(dá)在行業(yè)內(nèi)大企業(yè)和小企業(yè)上。這樣的進(jìn)展?fàn)顩r在我們本次的問卷調(diào)查中，也有了很直觀的反響，在我們回收678份各大家具企業(yè)老板及從業(yè)人員填寫的調(diào)查問卷中搜狗，有多達(dá)48%的受訪企業(yè)表示與去年同期相比，利潤削減；而選擇利潤增加的企業(yè)占25%、選擇根本沒有變化的有19%（圖4），而經(jīng)過我們認(rèn)真的比對(duì)，不難發(fā)覺，選擇利潤增加的多數(shù)為內(nèi)銷型企業(yè)，而外銷型為主企業(yè)，有超過80%都選擇了利潤削減。而利潤削減的主要緣由，有42%的企業(yè)選擇了市場不景氣、產(chǎn)品銷售不暢；分別有18%、16%和14%的企業(yè)選擇了原材料上漲幅度大，本錢增加、國內(nèi)外訂單大幅度下降和國內(nèi)外市場競爭劇烈。

中國家具協(xié)會(huì)理事長賈清文也曾在家具展期間表示，現(xiàn)在行業(yè)在逐步回暖中，201*年上半年家具業(yè)的生產(chǎn)總值增長了7.7%，但出口跟去年同期比，下降了9.38%，這讓出口歐美市場為主的家具企業(yè)倍感困難。

另一方面，從5月份開頭，“我們的市場突然轉(zhuǎn)暖，北京的市場很暖，上海也很暖。我了解的國內(nèi)一些骨干企業(yè)，有的還是30%～40%的增長?！边@也和我們的調(diào)查結(jié)果非常的吻合。

而冰火兩重天的境遇，在家具經(jīng)銷商行業(yè)里也有所表現(xiàn)，但不想家具生產(chǎn)企業(yè)這樣明顯，在針對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查當(dāng)中，有53%的受訪者表示201*年的終端生存狀態(tài)為：趨于飽和，牽強(qiáng)維持經(jīng)營；而有21%的受訪者表示201*年市場份額增大，經(jīng)營狀況良好（圖5）；而經(jīng)過分析比對(duì)我們發(fā)覺焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，表示經(jīng)營狀況良好的受訪者，多來自于華中、東北和華北這些受金融危機(jī)較小的內(nèi)陸省份，而來自華東和華南的經(jīng)銷商，則有近90%選擇了趨于飽和、牽強(qiáng)維持經(jīng)營；這也反映出金融風(fēng)暴對(duì)沿海省份的影響較深，而加上華東、華南地區(qū)家具企業(yè)進(jìn)展時(shí)間較長，已經(jīng)到達(dá)了飽和狀態(tài)，和內(nèi)陸省份相對(duì)來講，拓展和進(jìn)展空間要寬松許多。

三、家具行業(yè)對(duì)金融危機(jī)影響的評(píng)價(jià)：信念＝力氣

經(jīng)受了08到09年的金融危機(jī)，不管是家具企業(yè)還是經(jīng)銷商，都感受頗深。在本次的問卷調(diào)查中焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，有55%的企業(yè)認(rèn)為這次席卷全球的金融危機(jī)，對(duì)自己企業(yè)造成了“比擬不利”的影響，有11%的企業(yè)感覺“特別不利”，有30%的企業(yè)表示金融危機(jī)根本“沒有影響”（圖6）；而在金融危機(jī)期間，企業(yè)面臨的困難：需求下降占到了30%、資金緊急占了20%、而本錢費(fèi)用上升占了27%；而對(duì)于金融危機(jī)持續(xù)影響的將來形勢猜測，大局部的企業(yè)都說明了充分的信念：有49%的企業(yè)表示戰(zhàn)勝金融危機(jī)“比擬有信念”，有19%的受訪者認(rèn)為“特別有信念”，有25%的則表示“說不清”（圖7）；而對(duì)于金融危機(jī)的影響還將持續(xù)多久，表示1年以內(nèi)和1～2年的均占35%，而14%的認(rèn)為將很快完畢，9%和7%的認(rèn)為2～3年和難以猜測（圖8）。

市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上說也是一種信念經(jīng)濟(jì)，資本市場的進(jìn)展需要信念，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展更需要信念。對(duì)任何國家、企業(yè)和個(gè)人而言，信念都是最為重要的資產(chǎn)。上世紀(jì)30年月大蕭條時(shí)臨危受命的美國前總統(tǒng)羅斯福對(duì)民眾說：“我們唯一要可怕的就是可怕本身?！笨梢哉f對(duì)進(jìn)展預(yù)期、進(jìn)展前景作出悲觀結(jié)論，這比困難本身更加可怕。金融危機(jī)的影響力正在慢慢消退，而家具行業(yè)整體表現(xiàn)出來的積極而充分的信念，讓我們有理由信任，家具企業(yè)將在這種強(qiáng)有力的信念支持下，獲得更加長足進(jìn)展的力氣。

四、家具行業(yè)將來進(jìn)展的需求：轉(zhuǎn)變與突破

歷經(jīng)二十多年高速進(jìn)展，對(duì)于中國家具業(yè)來說，一路飄紅的行業(yè)形勢和巨額利潤，讓許多人甚至還沒來得及總結(jié)和思索勝利畢竟來自于哪里。突如其來的烏云覆蓋，我們才發(fā)覺，是時(shí)候想想該如何加固產(chǎn)業(yè)根基，以及接下來該怎樣安康地向上進(jìn)展了？金融危機(jī)與其說是對(duì)中國家具行業(yè)帶來了不小的沖擊，不如說是金融危機(jī)使行業(yè)累積的問題集中暴露了出來：缺乏品牌、仿照抄襲、低價(jià)同質(zhì)競爭鹿鼎記，這些近年來家具行業(yè)的通病，成為各家企業(yè)深

入思索的問題。

1、目光由外而內(nèi)：向國際工廠的定位說NO！

曾經(jīng)，依靠國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國家具業(yè)創(chuàng)下了家具大國的江湖地位，然而隨著近年來國內(nèi)外諸多因素的干擾，我國家具產(chǎn)業(yè)的競爭力正逐步減弱。08年人民幣一路高歌上揚(yáng)，對(duì)家具產(chǎn)業(yè)帶來不小的沖擊，加上在金融危機(jī)席卷的浪潮中外貿(mào)市場顯得不堪一擊，中國家具才開頭發(fā)覺自主品牌的匱乏，更多的企業(yè)開頭轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。在本次的問卷調(diào)查中，有23%的企業(yè)是剛剛有外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼修，并且在國內(nèi)市場嘗到了甜頭，從去年的供大于求變成目前的供不應(yīng)求，有22%的企業(yè)設(shè)備利用率較上年有所提高，44%的企業(yè)的企業(yè)較往年根本持平，61%的企業(yè)在201*年到達(dá)了產(chǎn)銷量根本持平（圖9），這在經(jīng)受了金融危機(jī)打擊之后，是特別難得的數(shù)字表現(xiàn)。不少企業(yè)表示，以后將內(nèi)銷、外銷并重，兩條腿走路，使企業(yè)能夠穩(wěn)步平衡的進(jìn)展。

2、人才、創(chuàng)新仍是核心競爭力

缺乏創(chuàng)新曾經(jīng)是家具行業(yè)的通病，據(jù)了解目前國內(nèi)有三分之二的家具企業(yè)沒有自己的獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)搜狐網(wǎng)，有四分之三的家具企業(yè)缺乏研發(fā)力量和核心技術(shù)，這是導(dǎo)致家具行業(yè)整體處于混亂局面最根本的緣由之一。而家具人才匱乏的問題真正被熱切關(guān)注只是近一兩年的事，尤其金融危機(jī)發(fā)生后，這個(gè)問題更是凸顯。如今的家具治理者們開頭劇烈意識(shí)到人才的重要性，無論是從事研發(fā)、設(shè)計(jì)還是治理方面，人才之需求，已迫在眉睫。在這次的問卷調(diào)查中圖行天下，當(dāng)被問到家具企業(yè)目前最需要的是什么？有27%選擇“創(chuàng)新”、21%選擇“人才”、20%選擇“自主研發(fā)力量”、22%選擇“企業(yè)治理水平”（圖10），由此可見，創(chuàng)新和人才是企業(yè)進(jìn)展的核心競爭力，仍舊是行業(yè)共識(shí)。

3、“?！迸c“機(jī)”共存

內(nèi)外交困的危局背后圖行天下，同時(shí)有許多商機(jī)可以把握。201*年，既會(huì)讓許多企業(yè)從今告辭家具業(yè)，又會(huì)讓許多企業(yè)擁有巨大商機(jī)，獲得更大的進(jìn)展。

金融危機(jī)客觀上為家具產(chǎn)業(yè)變革供應(yīng)了外部促進(jìn)因素，巨大的危機(jī)和壓力逼迫許多家具企業(yè)不得不作出變革。中國家具業(yè)長期存在過于依靠密集型生產(chǎn)模式、產(chǎn)品附加值低及缺乏設(shè)計(jì)和品牌等問題，浩大的出口產(chǎn)值肯定程度上掩蓋了以上問題的嚴(yán)峻性。而在全球市場陷入低迷的今日，中國企業(yè)已經(jīng)失去了得過且過的時(shí)機(jī)。企業(yè)就只有堅(jiān)決目標(biāo)，快速轉(zhuǎn)變產(chǎn)品線、改良技術(shù)，才有盼望渡過嚴(yán)冬。在本次的問卷調(diào)查中，不少企業(yè)都表示，即便是在嚴(yán)酷的市場條件下，時(shí)機(jī)和有力條件依舊存在：分別有25%、35%和16%的受訪者認(rèn)為，原材料價(jià)格下降、政府出臺(tái)有利政策和企業(yè)擴(kuò)張本錢降低，都是目前企業(yè)進(jìn)展的有利條件和機(jī)遇（圖11）。

因此，危機(jī)同時(shí)也是有眼光的企業(yè)進(jìn)展的良機(jī)。假如能夠做好充分的預(yù)備，通過完善的治理，承受住危機(jī)對(duì)企業(yè)的重?fù)簦谝粓鍪袌龅膬?yōu)勝劣汰之后，在一個(gè)重新洗牌后的市場上，企業(yè)能夠發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢，攫取更大的市場空間。

五、家具業(yè)的渠道建立和品牌打造：多元化時(shí)代

曾經(jīng)，高額利潤帶來了一批品質(zhì)參差的家具企業(yè)，也加深了行業(yè)內(nèi)長期存在的無序競爭。而今在本錢上漲、利潤收縮的形勢下，以價(jià)格為戰(zhàn)斗盾牌的策略已不再奏效，市場作篩，驗(yàn)證了品牌和產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰，缺乏品牌誠意，沒有長遠(yuǎn)進(jìn)展思路和策略的企業(yè)都在這場戰(zhàn)斗中敗下陣來。市場或許殘忍，但對(duì)消費(fèi)市場而言是一件好事，對(duì)局部競爭力強(qiáng)大的企業(yè)來說也是一種機(jī)遇，各商家開頭使出渾身解數(shù)，紛紛開拓各種新渠道，家具銷售渠道和品牌建立都進(jìn)入了多元化時(shí)代。

調(diào)查問卷顯示，有53%的經(jīng)銷商認(rèn)為：大型家具連鎖店是將來最具潛力和競爭力的家具銷售經(jīng)營方式；其次有22%的經(jīng)銷商認(rèn)為是廠家直銷；分別有14%和11%的經(jīng)銷商認(rèn)為傳統(tǒng)店面和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷具有潛力和競爭力（圖12）。

而有多達(dá)52%的經(jīng)銷商表示，目前正在考慮更換新的代理品牌，而考慮更換的緣由，有61%的是由于經(jīng)營定位的調(diào)整，有27%的是由于正在代理的品牌不賺錢。

而在品牌推廣和宣傳方面網(wǎng)絡(luò)超女，有59%的經(jīng)銷商表示，目前代理的品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V力度一般，只有4%的表示很大，19%的表示比擬大，且這些品牌宣傳力度比擬大的多集中在華東和華南地區(qū)，而且多數(shù)為消費(fèi)者口碑較好的知名家具企業(yè)。

這些數(shù)據(jù)都表示，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的狀況下，許多家具企業(yè)面臨著單店銷量下降、場租不斷攀高、企業(yè)經(jīng)營本錢持續(xù)攀升等問題，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與賣場之間的種種沖突正日益劇烈，一些實(shí)力雄厚的家具生產(chǎn)商和經(jīng)銷商開頭擺脫傳統(tǒng)家具賣場，自己進(jìn)展產(chǎn)品銷售，越來越多的家具生產(chǎn)商開頭摸索新的營銷渠道來滿意經(jīng)銷商和消費(fèi)者更大的利益。

六、新渠道漸露崢嶸：網(wǎng)絡(luò)營銷受關(guān)注

由于近年來競爭日趨劇烈，且傳統(tǒng)銷售渠道暴露出了各種各樣的問題，為了在劇烈的市場競爭中脫穎而出，快速崛起，一些家具生產(chǎn)企業(yè)開頭探究如何創(chuàng)新營銷模式，以重新把握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)。

最近兩年，一些家具企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線商城的投入持續(xù)增加，家具電子商務(wù)正成為家具行業(yè)營銷的新寵。201*年初，喜夢寶斥資領(lǐng)先開通了網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)超女，被媒體譽(yù)為勝利開拓了家具營銷的第三條道路；201*年11月，耀邦家具開通耀邦網(wǎng)上商場；201*年12月28日，深圳好百年家具正式推出好百年家具e購網(wǎng)；201*年6月25日，曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城正式上線；尚品宅配、紅星;美凱龍、東方家園、集美、藍(lán)景麗家、TATA等一批知名企業(yè)都已推出或正在預(yù)備推出自己的網(wǎng)絡(luò)商城圖行天下，領(lǐng)先搶分家具電子商務(wù)的新蛋糕。

網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)很明顯，能夠有效降低經(jīng)營本錢是網(wǎng)絡(luò)銷售的最大優(yōu)勢。開通網(wǎng)上商城可以削減組織和治理的本錢；免去賣場等中間渠道，有效地減輕渠道負(fù)擔(dān)，把產(chǎn)品以最優(yōu)待的價(jià)格讓利給消費(fèi)者；還提高了時(shí)間和空間的使用效率，使人們足不出戶就可以篩選產(chǎn)品，了解更多的產(chǎn)品信息。

而在本次的問卷調(diào)查中，無論是家具企業(yè)還是經(jīng)銷商，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出了深厚的興趣：有超過20%的企業(yè)代表認(rèn)為在過去的品牌投放方式中，效果最好的網(wǎng)絡(luò)媒體投放，且有

46%的企業(yè)表示今后會(huì)加大網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的力度；而在經(jīng)銷商方面，有37%的表示特別情愿嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有51%的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)給自己帶來幫忙，有74%的盼望品牌廠家在互聯(lián)網(wǎng)上加大廣告宣傳力度（圖13），而經(jīng)統(tǒng)計(jì)，全部認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)給自己的銷售帶來幫忙的經(jīng)銷商，都曾經(jīng)嘗試過網(wǎng)上營銷，并且都很勝利，而使他們成為網(wǎng)絡(luò)營銷的忠實(shí)擁躉者，而信任，隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的訴求會(huì)越來越高。

小結(jié)：

金融危機(jī)將在何時(shí)以何種形式完畢，依舊未知。誠然國際經(jīng)濟(jì)走弱、愛護(hù)主義抬頭、石油價(jià)格波動(dòng)這一系列國際因素給中國家具行業(yè)的進(jìn)展帶來了不確定性，也給201*年的中國家具產(chǎn)業(yè)帶來一連串挑戰(zhàn)。但可以預(yù)見的是，每個(gè)挑戰(zhàn)的背后都孕育著盼望。201*年及將來幾年，是危機(jī)進(jìn)展時(shí)，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)展時(shí)。

可以看出，目前正值中國家具行業(yè)大變革、大進(jìn)展的時(shí)代，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下熟悉局勢掌控方向，我們盼望通過問卷調(diào)查和報(bào)告分析的形式，對(duì)家具行業(yè)所受到的影響和將來的進(jìn)展態(tài)勢予以翔實(shí)的剖析，盼望無論是對(duì)于中國家具行業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展，還是對(duì)家具行業(yè)在詳細(xì)工作中的突破都能起到積極的引導(dǎo)作用。

擴(kuò)展閱讀：中國家具行業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

中國家具行業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

引自華潤涂料市場信息部（201*年2月）第一本針對(duì)家具行業(yè)的專業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

截止到201*年，國內(nèi)共有家具企業(yè)5萬多家。廣東家具、川派家具、浙派家具等都各特別招搶占銷售渠道和市場。企業(yè)規(guī)模小，競爭力缺乏也成為不爭的事實(shí)：現(xiàn)時(shí)國內(nèi)5萬多家家具企業(yè)中，90%以上的企業(yè)都是中小型民營企業(yè)，年銷售額在10個(gè)億以上的家具企業(yè)如鳳毛麟角，市場份額能夠占據(jù)1%的家具企業(yè)幾乎沒有，行業(yè)集中度特別低。產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)成熟、利潤下降等現(xiàn)象已經(jīng)成為制約國內(nèi)家具企業(yè)進(jìn)展的瓶頸。

在中國家具行業(yè)中，各種品牌魚龍混雜，但至今還沒有消失真正意義上的行業(yè)寡頭。在201*年央視的招標(biāo)會(huì)上，也消失了家具企業(yè)的身影。

從消費(fèi)者對(duì)家具品牌認(rèn)知狀況來看，宜家的總體知名度到達(dá)了78%。北京、上海的消費(fèi)者對(duì)于宜家的認(rèn)知度都很高，分別到達(dá)96%和99%。宜家在進(jìn)駐廣州1年多的時(shí)間里，就在廣州取得了85%的高知名度。宜家在中國取得了如此的佳績，歸功于其勝利的品牌策略。面對(duì)宜家這個(gè)競爭對(duì)手，

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國內(nèi)的品牌也在努力追逐。天壇、曲美、標(biāo)致等來自北京品牌在北京市場上取得了肯定的知名度。在廣州，家具市場中各自品牌力氣比擬均衡：紅蘋果（87%）、宜家（85%）、皇朝（82%）、聯(lián)邦（78%）、歐派（76%）這5個(gè)品牌的知名度比擬接近，形成品牌知名度的第一集團(tuán)。而成都依舊是外鄉(xiāng)品牌的天下，八一家具（98%）、青田（88%）、全友（65%）等品牌表達(dá)出地區(qū)優(yōu)勢；宜家成都店已于201*年底開業(yè)，信任這將會(huì)對(duì)成都家具品牌的格局帶來肯定程度的

轉(zhuǎn)變。

201*年國家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的5個(gè)彈簧軟床墊床墊類“中國名牌”產(chǎn)品：山東鳳陽集團(tuán)“鳳陽”、浙江花為媒集團(tuán)有限公司“花為媒”、喜臨門集團(tuán)有限公司“喜臨門”、湖北聯(lián)樂床具集團(tuán)有限公司“聯(lián)樂”、廣州穗寶家具裝飾廠“穗寶”

201*年國家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的4個(gè)家具行業(yè)板式類“中國名牌”產(chǎn)品：成都市全友家私有限公司生產(chǎn)的“全友”牌板式家具，深圳市大富豪實(shí)業(yè)進(jìn)展有限公司生產(chǎn)的“富之島”牌板式家具，深圳天誠家具有限公司生產(chǎn)的“紅蘋果”牌板式家具，江門健威家具裝飾有限公司生產(chǎn)的“健威kinwai”牌板式家具；

201*年國家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的9個(gè)實(shí)木家具類“中國名牌”產(chǎn)品：大連華豐家具有限公司生產(chǎn)的“華豐”牌實(shí)木家具，北京天壇股份有限公司生產(chǎn)的“天壇”牌實(shí)木家具，廊坊華日家具股份有限公司生產(chǎn)的“華日”牌實(shí)木家具，廣東聯(lián)邦家私集團(tuán)有限公司生產(chǎn)

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的“聯(lián)邦”牌實(shí)木家具，華鶴集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“華鶴”牌實(shí)木家具，月星集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“月星”牌實(shí)木家具，美克投資集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“美克美家”牌實(shí)木家具，黑龍江省七臺(tái)河市雙葉家具實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的“雙葉”牌實(shí)木家具，北京曲美家具有限公司生產(chǎn)的“曲美”牌實(shí)木家具

201*年國家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的8個(gè)沙發(fā)類“中國名牌”產(chǎn)品：煙臺(tái)吉斯家具集團(tuán)有限公司“吉斯”、杭州海龍家私有限公司“顧家KUKA”、深圳市左右家私有限公司“左右”、山東鳳陽集團(tuán)“鳳陽”、浙江花為媒集團(tuán)有限公司“花為媒”、成都市全友家私有限公司“全友”、東莞市富寶沙發(fā)制造有限公司“Frandiss”、敏華榮家具（深圳）有限公司“芝華仕”

家具品牌傳播途徑：

家具賣場和口碑是最有效的兩種品牌傳播途徑

家具賣場和親朋好友介紹是消費(fèi)者了解家具品牌的主要途徑。78%的消費(fèi)者是通過家具賣場，60%的消費(fèi)者通過親朋好友介紹了解到家具品牌。這告知家具企業(yè)，賣場建立和治理的工作必需抓緊，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注意建立良好的口碑。

比擬宜家及紅蘋果這兩個(gè)知名度較高的品牌，發(fā)覺宜家將報(bào)刊雜志和戶外廣告兩個(gè)宣傳渠道運(yùn)用的特別勝利，通過這兩個(gè)途徑熟悉到宜家的消費(fèi)者比例均到達(dá)25%，而通過這兩個(gè)途徑熟悉到紅蘋果的消費(fèi)者比例還沒有超過10%。但紅蘋果在親朋好友介紹這個(gè)途徑的表現(xiàn)則要優(yōu)于宜家。每個(gè)企業(yè)都需要依據(jù)自身的狀況，探究最有效的品牌

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宣傳途徑。對(duì)宜家而言，向特定消費(fèi)群派發(fā)名目手冊的方式比其他形式的廣告更加廉價(jià)和有效。

家具品牌形象評(píng)估方式：消費(fèi)者主要通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)估家具品牌，牢靠的品質(zhì)是品牌建立的根底

有86%的消費(fèi)者會(huì)通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)估家具品牌的形象，通過廣告數(shù)量來評(píng)估品牌的消費(fèi)者比例僅為13%。這再次提示家具企業(yè)，在建立品牌的過程中，不能本末倒置。產(chǎn)品品質(zhì)不能忽視。只有讓消費(fèi)者感受到卓越的產(chǎn)品和效勞品質(zhì)，才能建立品牌的美譽(yù)度和忠誠度。單純地靠廣告、靠包裝并不能解決問題。另外，消費(fèi)者也漸漸開頭關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有51%的消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來評(píng)估品牌的形象，這也對(duì)企業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量提出了更高的要求。

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家具品牌使用狀況：

北京和上海，消費(fèi)者難擋宜家魅力；外鄉(xiāng)品牌堅(jiān)守廣州、成都優(yōu)勢市場

在北京和上海，消費(fèi)者難擋宜家魅力，宜家成為兩地消費(fèi)者使用率最高的家具品牌，其在北京和上海的使用率分別到達(dá)14%和18%。在北京，外鄉(xiāng)品牌“天壇”表現(xiàn)不俗，以12%的使用率緊貼宜家，宜家和天壇兩個(gè)品牌一同組成了北京家具市場的領(lǐng)軍集團(tuán)。在上海，宜家連續(xù)保持著其競爭優(yōu)勢，與05年相比，“宜家”在上海的使用率上升了11%，進(jìn)一步拉大了與其他品牌的距離。

作為家具廠家傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的廣州和成都，外鄉(xiāng)品牌依舊堅(jiān)守陣地。金海馬憑借其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，以19%成為廣州地區(qū)使用率最高的家具品牌；紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等廣東品牌也充分顯示了其外鄉(xiāng)優(yōu)勢，在廣州地區(qū)的使用率分別為12%、10%和7%。八一、青田、全友等成都品牌，在自家門口也顯示出強(qiáng)勁的實(shí)力，這三個(gè)品牌在成都的

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使用率分別到達(dá)11%、9%和6%。但隨著宜家業(yè)務(wù)在廣州和成都不斷深入，信任將掀起兩地家具市場新一輪的競爭熱潮。

消費(fèi)者的家具品牌意識(shí)薄弱，家具品牌推廣工作大有可為

值得留意的是，在4城市中，消費(fèi)者使用的家具有20%是無牌或雜牌的家具，這顯示現(xiàn)在還有相當(dāng)局部的消費(fèi)者并沒有形成消費(fèi)品牌家具的習(xí)慣。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于已購家具品牌的記憶度也很低，他們購置的家具當(dāng)中，有22%他們都不記得是牌子。這顯示，家具企業(yè)還需要進(jìn)展大量的工作以提高消費(fèi)者在家具品牌方面的意識(shí)，培育他們的消費(fèi)品牌家具的習(xí)慣。

家具風(fēng)格：現(xiàn)代簡約和中式古典成為主流的家具風(fēng)格，歐式古典風(fēng)格的共性化得到認(rèn)同

在調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在使用的裝修風(fēng)格和家具風(fēng)格進(jìn)展了了解。在詢問消費(fèi)者家具風(fēng)格時(shí)，我們采納了影射技術(shù)，給消費(fèi)者供應(yīng)了現(xiàn)代簡約、中式古典、歐式古典、自然風(fēng)格、美式涂裝5種風(fēng)

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格的圖片，讓他們選出與其家裝修、家具風(fēng)格最相近的圖片。

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來越講究家居的整體搭配。在裝修風(fēng)格和家具風(fēng)格的選擇上，更趨于和諧統(tǒng)一。分別有超過3成的消費(fèi)者選擇了現(xiàn)代簡約和中式古典兩種裝修風(fēng)格。

現(xiàn)代簡約和中式古典成為現(xiàn)時(shí)使用比例最高的兩種家具風(fēng)格，兩種風(fēng)格均有27%的消費(fèi)者使用；這兩種風(fēng)格的使用很大程度是由于其價(jià)格合理，總花費(fèi)在5萬元以下的家具中，都是以現(xiàn)代簡約和中式古典為主，這兩種風(fēng)格形成了中低花費(fèi)家具的主流。

歐式古典家具融合了歷史與人文，帶有濃郁的異域風(fēng)情，滿意了局部消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)古典文化的追求。這類家具的共性化已得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有接近30%的消費(fèi)者會(huì)選擇在臥房單獨(dú)使用歐式古典的家具以表達(dá)自己的共性。另外，歐式古典家具占據(jù)著中高端市場：隨著花費(fèi)的增高，選擇歐式古典家具的比例也不斷增高?？梢灶A(yù)見，隨著家具文化價(jià)值越來越受重視，歐式古典家具的魅力將會(huì)吸引更多的中高端消費(fèi)者。

自然風(fēng)格的家具，強(qiáng)調(diào)自然和原木本色，迎合了人類回歸自然的需求。美式涂裝家具，通過突顯木材本色，表達(dá)復(fù)古和回歸自然，營造出一種自然、淳樸、懷舊的生活氣氛。這兩類風(fēng)格的家具都有較高的附加值，但在國內(nèi)市場，其價(jià)值還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。自然風(fēng)格的家具在花費(fèi)2萬元以下和花費(fèi)5萬元以上的家具中各占了肯定的比例（分別為22%和15%），說明這種風(fēng)格的家具在市場上還沒有形成清楚的價(jià)值定位；而美式涂裝的家具現(xiàn)時(shí)還沒有太多的消費(fèi)者使用。

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家具企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)自然風(fēng)格和美式涂裝家具的宣傳和推廣，讓消費(fèi)者能感受到這類家具的真正魅力。

家具使用滿足度：

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的家具滿足度較高，不滿足方面主要與油漆有關(guān)

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的家具都感到比擬滿足，選擇“特別滿足”和“比擬滿足”的比例共到達(dá)95%。消費(fèi)者不滿足的地方集中在：家具的硬度不夠（3%）、簡單掉漆（2%）、油漆味太重（2%）等；這些不滿的方面都與油漆有關(guān)。在選購家具的過程中，盡管油漆并不是消費(fèi)者明顯關(guān)注的一個(gè)因素；但是在使用過程中，油漆的品質(zhì)卻是消費(fèi)者最簡單感知的，它在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)家具的評(píng)價(jià)。這也給家具企業(yè)帶來啟發(fā)，不能忽視了油漆的品質(zhì)；另外，家具企業(yè)也可以考慮供應(yīng)一些修補(bǔ)的效勞，提高消費(fèi)者使用家具的滿足度。

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家具更換年限：消費(fèi)者普遍規(guī)劃11年后更換現(xiàn)用的家具，“家具老化”和“款式過時(shí)”是考慮更換的緣由

總體來看，消費(fèi)者規(guī)劃更換家具的平均年限是11年多，其中有63%的消費(fèi)者規(guī)劃更換家具的年限為6-10年；在4個(gè)城市中，北京消費(fèi)者規(guī)劃更換家具的平均年限為8年半，為4城市中最短，成都消費(fèi)者規(guī)劃更換家具的平均年限最長，超過13年?，F(xiàn)時(shí)美國消費(fèi)者更換家具的平均年限為4年左右，德國消費(fèi)者每5年就會(huì)更換局部的家具。在家具更換的時(shí)間上，中國消費(fèi)者與歐美國家消費(fèi)者還是存在較大差異。分別有64%和51%的消費(fèi)者會(huì)由于“家具老化”和“款式過時(shí)”而考慮更換，消費(fèi)水平提高、搬遷、喜慶等因素并不是促使消費(fèi)者更換家具的主要緣由。但是可以預(yù)見，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更換家具的年限將會(huì)漸漸縮短。

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消費(fèi)者搜集家具信息的渠道：

家具賣場是消費(fèi)者搜集家具相關(guān)信息的主要渠道

有97%的消費(fèi)者會(huì)通過家具賣場來搜集家具的信息，同時(shí)也有67%的消費(fèi)者認(rèn)為從這個(gè)渠道搜集回來的信息是牢靠性最高的。賣場作為展現(xiàn)企業(yè)形象和產(chǎn)品窗口，對(duì)其進(jìn)展建立和治理是特別重要且必需優(yōu)先的工作。賣場治理不是單純的改善購物環(huán)境，除了硬件上的工作外，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購、效勞方面的治理，把賣場治理的工作做到細(xì)節(jié)上。

消費(fèi)者選購家具時(shí)的考慮因素：

質(zhì)量、款式是消費(fèi)者選購家具時(shí)最主要的考慮因素

45%的消費(fèi)者在選購家具時(shí)最主要考慮家具的質(zhì)量；有27%的消費(fèi)者最主要會(huì)考慮款式。而僅有4%的消費(fèi)者會(huì)以品牌作為選購時(shí)最主要的考慮因素，再一次表達(dá)出消費(fèi)者家具品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀。

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消費(fèi)者對(duì)家具的環(huán)保性能的態(tài)度：

家具環(huán)保性能日益受到關(guān)注，油漆是推斷家具環(huán)保性能的因素家具的環(huán)保性能日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，有63%的消費(fèi)者選擇從油漆去推斷家具的環(huán)保性能。在調(diào)查中也發(fā)覺，盡管對(duì)環(huán)保的關(guān)注度很高，但由于缺乏相關(guān)學(xué)問，令消費(fèi)者在推斷產(chǎn)品環(huán)保性能的工作中顯得特別被動(dòng)：有77%的消費(fèi)者只是簡潔使用現(xiàn)場聞氣味的方法去推斷，45%的消費(fèi)者會(huì)參考廠家供應(yīng)的質(zhì)量證書。然而，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保認(rèn)證的了解也特別有限，有31%的消費(fèi)者完全不了解現(xiàn)時(shí)國家有哪些家具環(huán)保認(rèn)證。相關(guān)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)或家具企業(yè)可以主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展家具環(huán)保學(xué)問方面的宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)被動(dòng)的局面。

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消費(fèi)者購置家具的時(shí)間：

消費(fèi)者購置家具的時(shí)間集中在裝修施工全部完畢以后總體來看，消費(fèi)者都會(huì)在裝修之后才購置家具。有購置家具的時(shí)間為裝修施工全部完成之后；購置家具的時(shí)間更多在裝修施工快要完畢時(shí)，者要早。而消費(fèi)者開頭關(guān)注家具則是在裝修施工馬上完畢時(shí)，關(guān)注到購置完畢歷時(shí)也許1個(gè)半月。時(shí)間我們得到啟發(fā)，家具企業(yè)可以嘗試一種與裝修建材商家合作的銷售模式：與裝修建材商家合作進(jìn)展雙向優(yōu)待等促銷方式，行裝修時(shí)就開頭制造家具的銷售時(shí)機(jī)。其中北京和上海的消費(fèi)者要比廣州和成都的消費(fèi)從消費(fèi)者開頭關(guān)注和購置家具的

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53%的消費(fèi)者從開頭在消費(fèi)者進(jìn)

消費(fèi)者購置家具的地點(diǎn)：

本地家具市場優(yōu)勢明顯，為消費(fèi)者購置家具的主要地點(diǎn)。打造賣場知名度、吸引更多實(shí)力品牌進(jìn)駐成為致勝的關(guān)鍵。

本地家具市場、國內(nèi)連鎖賣場和家具品牌專賣店是消費(fèi)者接觸較多的3類家具賣場。在購置家具時(shí)，78%的消費(fèi)者會(huì)去逛本地家具市場，另外分別有56%和40%的消費(fèi)者會(huì)去逛國內(nèi)連鎖賣場和家具品牌專賣店。消費(fèi)者選擇賣場時(shí)更多是“慕名而至”的狀況，賣場知名度起到很重要的作用。

46%的消費(fèi)者購置家具的主要地點(diǎn)在本地家具市場。28%的消費(fèi)者購置家具的主要地點(diǎn)在國內(nèi)連鎖賣場。賣場的知名度、賣場中的品牌數(shù)量和交通問題是消費(fèi)者選擇購置場地是主要考慮的因素。本地家具市場已經(jīng)不再是“廉價(jià)、低檔產(chǎn)品充滿的賣場”，這主要是近年來在各地也消失了不少檔次較高，規(guī)模較大的本地家具賣場。例如北京的集美家具大世界、廣州番禺的大石家私城等。本地家具市場對(duì)消費(fèi)者的吸引之處在于其進(jìn)駐的品牌較多，有較大的選擇空間。

不同類型的賣場有各自的競爭優(yōu)勢。對(duì)國際連鎖賣場而言，除了

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在打造知名度上建立了優(yōu)勢外，其良好的購物環(huán)境也贏得了不少消費(fèi)者；而國內(nèi)連鎖賣場則與本地家具市場一樣，由于其進(jìn)駐的品牌較多，選擇空間較大而吸引到消費(fèi)者。

從消費(fèi)者對(duì)賣場的評(píng)價(jià)，我們也可以總結(jié)出在賣場建立方面的一些策略。首先，賣場必需保持肯定的知名度，這是消費(fèi)者選擇的前提。因此，加強(qiáng)宣傳，打造知名度，建立良好口碑特別重要；另外，賣場也應(yīng)當(dāng)在效勞上做文章。例如為消費(fèi)者供應(yīng)貼心的導(dǎo)購效勞，對(duì)于一些離市區(qū)較遠(yuǎn)的賣場，也需要為消費(fèi)者供應(yīng)便利的交通和送貨效勞。

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家具花費(fèi)：北京、上海和廣州三地家具消費(fèi)水平相當(dāng)，消費(fèi)者在臥房家具和客廳家具的花費(fèi)相對(duì)較高

消費(fèi)者在家具方面的平均花費(fèi)為2萬6千元左右；北京、上海和廣州的消費(fèi)者在家具方面的平均花費(fèi)比擬接近，成都消費(fèi)者的家具平均花費(fèi)則比其他3個(gè)城市顯著要低，僅為201*0元左右。這主要與各地的收入、消費(fèi)水平，以及銷售的產(chǎn)品檔次等因素有關(guān)。另外，近年來國內(nèi)各大城市的房價(jià)漲幅都保持在較高的水平，這在肯定程度上抑制了消費(fèi)者在裝修、家具方面的花費(fèi)。這個(gè)現(xiàn)象值得各家具企業(yè)關(guān)注。

消費(fèi)者在臥房區(qū)域（臥房一和臥房二）和客廳家具的平均花費(fèi)相對(duì)較高，這3個(gè)區(qū)域家具的平均花費(fèi)都超過5000元；而餐廳、書房、廚房等區(qū)域家具的平均花費(fèi)則都在5000元以下；上海消費(fèi)者在臥房一家具上的花費(fèi)為4城市最高，到達(dá)8300多元，而廣州消費(fèi)者在客廳家具上的花費(fèi)也比其他3城市明顯要高，為9200元。我們可以通過了解各地消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣，為家具企業(yè)的產(chǎn)品定位和確立目標(biāo)市場供應(yīng)依據(jù)。

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家具購置方式：購置成品家具成為主流

總體來講，消費(fèi)者還是習(xí)慣購置成品家具。在消費(fèi)者過去1年新添置的家具中，有82%都是直接購置的成品家具，消費(fèi)者在成品家具上的平均花費(fèi)到達(dá)2萬2千多元。在4個(gè)城市當(dāng)中，上海消費(fèi)者較熱衷于從廠家那里訂做家具，廠家訂做的家具到達(dá)27%；廣州消費(fèi)者則習(xí)慣在裝修時(shí)現(xiàn)場加工一些柜類的家具，現(xiàn)場加工的家具到達(dá)11%，平均花費(fèi)超過1萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他3城市消費(fèi)者在現(xiàn)場加工家具上的平均花費(fèi)。

賣場中家具的陳設(shè)方式：消費(fèi)者更喜愛根據(jù)家居實(shí)際使用時(shí)的狀況來陳設(shè)家具

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對(duì)于賣場中家具的陳設(shè)方式，有一半的消費(fèi)者更喜愛以一個(gè)家的形式去陳設(shè)家具。家居空間現(xiàn)在越來越講究整體的搭配，消費(fèi)者也喜愛購置整套的家具，而不喜愛零散拼湊；另外，消費(fèi)者也更加關(guān)注家具與裝修風(fēng)格的搭配，家居飾物的選擇。利用實(shí)際家居的狀況去布置，可以很好地幫忙消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)家居空間的和諧搭配，也有助于以一站式的效勞去幫忙消費(fèi)者節(jié)約選購家具的時(shí)間。國際連鎖賣場在這方面做得特別勝利，宜家賣場里就有一個(gè)個(gè)獨(dú)立空間，里面全部是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的家來布置，消費(fèi)者不單在當(dāng)中可以選購家具，還可以將搭配的家居飾物也同時(shí)購置了，這讓消費(fèi)者感覺特別便利。

家具導(dǎo)購方式：消費(fèi)者更喜愛導(dǎo)購在他們有需要時(shí)才供應(yīng)效勞在進(jìn)展家居專業(yè)人士定性討論時(shí)，我們發(fā)覺許多廠家要求導(dǎo)購在消費(fèi)者進(jìn)店后就進(jìn)展全程貼身跟進(jìn)。實(shí)際上，消費(fèi)者在逛賣場時(shí)，并不喜愛導(dǎo)購在旁邊喋喋不休地介紹。86%的消費(fèi)者喜愛自己先逛，在有需要的時(shí)候才詢問導(dǎo)購。家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮引入消費(fèi)者喜愛的導(dǎo)購方式：導(dǎo)購在關(guān)注進(jìn)店消費(fèi)者的同時(shí)，也要保證能讓他們靜心逛店，在消費(fèi)者有需要的時(shí)候，才為他們供應(yīng)專業(yè)的介紹和詢問。

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產(chǎn)品介紹內(nèi)容：消費(fèi)者盼望導(dǎo)購能夠供應(yīng)產(chǎn)品的款式、材質(zhì)和環(huán)保等