6壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和信息不對(duì)稱講解課件

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MBA《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》第六部分

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與信息不對(duì)稱1MBA《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》2第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的決策2第一節(jié)3一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

很多買主和賣主進(jìn)出行業(yè)很容易產(chǎn)品差異化廠商有一定的定價(jià)能力

ProductDifferentiationAmongGasStations3一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)P4二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡在短期內(nèi)產(chǎn)量處于MR=MC水平上價(jià)格由需求曲線決定P>MC當(dāng)P>AC時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)存在ACMCdMRPQM4二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡在短期內(nèi)ACMCdMRPQM5三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡新廠商的進(jìn)入爭(zhēng)奪消費(fèi)者需求曲線向內(nèi)移動(dòng)結(jié)果MR=MC(與壟斷相同)P=AC(與完全競(jìng)爭(zhēng)相同)長(zhǎng)期利潤(rùn)為零(與完全競(jìng)爭(zhēng)相同)達(dá)不到平均成本曲線的最低點(diǎn)(與壟斷相同)ACd’dPQMCMR5三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡新廠商的進(jìn)入爭(zhēng)奪消費(fèi)者需求曲線向內(nèi)移6壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期與長(zhǎng)期均衡6壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期與長(zhǎng)期均衡7壟斷競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)社會(huì)凈損失繼續(xù)存在低效率的生產(chǎn)過剩的生產(chǎn)能力不能位于AC曲線的最低點(diǎn)上產(chǎn)品差異化帶來(lái)福利的提高7壟斷競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)社會(huì)凈損失繼續(xù)存在產(chǎn)品差異化帶來(lái)福利的提高8D1表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線，D2表示完全競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線，由于D1向下傾斜，所以長(zhǎng)期均衡下，相切于LAC曲線最低點(diǎn)B的左側(cè)，根據(jù)AR=MC在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的長(zhǎng)期均衡產(chǎn)量為Q1，價(jià)格為P1，而在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，需求曲線必相切于LAC曲線的最低點(diǎn)B，此時(shí)產(chǎn)量為Q2，價(jià)格為P2，通過畫圖我們不難看出Q2>Q1，但P2<P1，顯然在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中較少的產(chǎn)量卻面臨較高的成本，存在著生產(chǎn)資源的浪費(fèi)，資源配置未達(dá)到最佳狀態(tài)。另外，從SAC曲線來(lái)看，其成本也沒有達(dá)到SAC的最低點(diǎn)，意味著企業(yè)沒有充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備。而從長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商沒有更多地使用社會(huì)資源，以擴(kuò)大規(guī)模，將成本降低到LAC曲線的最低點(diǎn)。另外從消費(fèi)者剩余來(lái)看，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者剩余要大于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者剩余。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上存在著社會(huì)福利損失。8D1表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線，D2表示完全競(jìng)爭(zhēng)廠商9四、廣告（一）廣告的效果0QPMCMRARACMR*AR*AC*P1P0Q0Q1廣告能使利潤(rùn)大大增加9四、廣告（一）廣告的效果0QPMCMRARACMR*AR*10（二）最優(yōu)廣告支出的原則廣告費(fèi)的邊際回報(bào)遞減：某一點(diǎn)之后廣告所引發(fā)的銷售量增加隨廣告費(fèi)的遞增而減少。廣告費(fèi)（百萬(wàn)元）產(chǎn)品銷售量（百萬(wàn)件）8910111215.017.018.519.520.010（二）最優(yōu)廣告支出的原則廣告費(fèi)的邊際回報(bào)遞減：某一點(diǎn)之后11廣告支出原則：正確的決策是不斷增加廣告支出直到從增加1元廣告所帶來(lái)的邊際收益MRA恰好等于廣告的全部邊際成本（全部邊際成本是直接花在廣告上的這1元與廣告帶來(lái)的增加的銷售所引起的邊際成本之和。）MRA=P△Q△A=1+MC△Q△A11廣告支出原則：正確的決策是不斷增加廣告支出直到從增加1元12變形1：P△Q△A=1+MC△Q△A

△Q△A（P-MC）=1P△Q△A=P/（P-MC）P△Q△A=P/（P-MR）P△Q△A=Ed每增加1元廣告費(fèi)所帶來(lái)的邊際收益等于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性12變形1：P△Q△A=1+MC△Q13變形2：P△Q△A=1+MC△Q△A

△Q△A（P-MC）=1

APQ=EA/Ed為了使利潤(rùn)最大化，廠商的廣告對(duì)銷售比率應(yīng)該等于需求的廣告彈性和需求的價(jià)格彈性的比率?！鱍△AP（P-MC）（●）=AQAPQ13變形2：P△Q△A=1+MC△Q14假設(shè)一廠商生產(chǎn)銷售收益每年1000，000元，花在廣告上的費(fèi)用為10，000。廠商知道它需求的廣告彈性為0.2，產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性為4?，F(xiàn)在它打算將它的廣告費(fèi)用增加到20，000元。請(qǐng)問廠商應(yīng)增加它的廣告預(yù)算嗎？例14假設(shè)一廠商生產(chǎn)銷售收益每年1000，0015此原則說明當(dāng)需求對(duì)廣告非常敏感（EA很大），或者需求缺乏價(jià)格彈性（ED很?。r(shí)廠商應(yīng)該大做廣告。啟示小的需求價(jià)格彈性意味著在邊際成本上大的加價(jià)，從而從銷售的各額外單位取得的邊際利潤(rùn)是很高的。在這種情況下，如果廣告能幫助多銷出幾個(gè)單位，著筆支出是值得的。15此原則說明當(dāng)需求對(duì)廣告非常敏感（EA很大16案例：偏離最優(yōu)廣告費(fèi)用的惡果——秦池的案例秦池的發(fā)展曾被總結(jié)為秦池模式，和三株、愛多一樣成為中國(guó)企業(yè)的失敗經(jīng)典。秦池酒廠原本是山東省臨朐縣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，1992年，軍人出身的王卓勝“臨危受命”，接任虧損的秦池酒廠廠長(zhǎng)。從1993年開始，王卓勝以廣告為武器，帶領(lǐng)“秦池兵團(tuán)”開展了全國(guó)攻勢(shì)。1993年，秦池占領(lǐng)沈陽(yáng)；1994年，占領(lǐng)整個(gè)東北；1995年，秦池攻下西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額連續(xù)3年翻番。16案例：偏離最優(yōu)廣告費(fèi)用的惡果——秦池的案例秦池的發(fā)展曾17受到鼓舞的秦池1996年開始統(tǒng)一全國(guó)，以6666萬(wàn)元的巨資，奪得中央電視臺(tái)1996年廣告標(biāo)王。秦池的大手筆效果顯著，1996年，秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，銷售收入、利稅分別達(dá)到9.5億元和2.2億元，一躍成為全國(guó)的明星企業(yè)。1996年底，秦池酒廠又喊出3.2億元天價(jià)，蟬聯(lián)1997年“標(biāo)王”。一時(shí)間聲名顯赫。然而，秦池廣告轟炸戰(zhàn)略很快失手，再次奪標(biāo)給秦池帶來(lái)的不是滾滾的財(cái)源，而是一杯難以下咽的苦酒。大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金，卻分散到爭(zhēng)奪標(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)中；企業(yè)的管理者更無(wú)對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行分析，只是在盲目地增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大白酒生產(chǎn)規(guī)模。此后，秦池大量勾兌白酒出售的事實(shí)被媒體披露。霎時(shí)間，秦池名聲掃地，銷售急劇下降。到1997年底，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、笑談間一擲萬(wàn)金的秦池“標(biāo)王”檣飛楫摧，直至銷聲匿跡。17受到鼓舞的秦池1996年開始統(tǒng)一全國(guó)，以6666萬(wàn)元的巨18第二節(jié)

信息的不完全和不對(duì)稱18第二節(jié)19不完全信息(Incompleteinformation)

--一個(gè)市場(chǎng)參與者不能確切掌握的收益、選擇或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等信息。不完全信息是與不確定性聯(lián)系在一起的，而不確定性是普遍存在的。非對(duì)稱信息(Asymmetricinformation)

--市場(chǎng)參與者之間掌握的信息不對(duì)等或不相同。非對(duì)稱條件下的交易是指買主或賣主占有對(duì)方無(wú)法證實(shí)或?qū)Ψ讲徽莆盏男畔ⅰ＃ㄒ唬┎煌耆畔⑴c非對(duì)稱信息一、基本概念19不完全信息(Incompleteinformation20（二）搜尋商品與經(jīng)驗(yàn)商品搜尋商品(Searchgoods)是那些能通過市場(chǎng)調(diào)查清楚地了解其質(zhì)量的產(chǎn)品和勞務(wù)?！I主在市場(chǎng)上尋找低價(jià)格的商品，可通過詢問近期的買主，查找商品目錄、廣告或參預(yù)商品陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的其他方面。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Experiencegoods)是那些要購(gòu)買時(shí)不能了解其質(zhì)量高低的產(chǎn)品和勞務(wù)?！制嚭推渌D(zhuǎn)手商品、非處方藥，房屋油漆和郵購(gòu)電腦零件等商品的質(zhì)量只能通過使用這些商品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)。20（二）搜尋商品與經(jīng)驗(yàn)商品搜尋商品(Searchgood21旅游——典型的經(jīng)驗(yàn)商品

旅游也是一種經(jīng)驗(yàn)商品，沒有游過不知其中的滋味，出門以前不知道是去享受還是去受罪。旅行社當(dāng)然清楚自己的節(jié)目是怎么回事，但是消費(fèi)者不知道。由于這種信息不對(duì)稱，消費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙，不肯出比較高的價(jià)錢，或者根本沒有參加旅行社節(jié)目的信心。這樣一來(lái)，旅行社的收益非常有限，也難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這同樣陷入逆向選擇的惡性循環(huán)。21旅游——典型的經(jīng)驗(yàn)商品旅游也是一種經(jīng)驗(yàn)商品，沒有22二手汽車——典型的經(jīng)驗(yàn)商品

汽車是典型的”經(jīng)驗(yàn)商品”，用得越久了解越深。因此，二手車的賣主對(duì)自己汽車的質(zhì)量了解得很清楚，而二手車的買主對(duì)具體這輛汽車的質(zhì)量并不清楚。交易雙方一方知之多另一方知之少，就叫做信息不對(duì)稱。因?yàn)檫@種信息不對(duì)稱，本來(lái)可以互利的生意將做不成。22二手汽車——典型的經(jīng)驗(yàn)商品汽車是典型的”經(jīng)驗(yàn)商23逆向選擇(adverseselection)——因非對(duì)稱信息存在而選擇更低質(zhì)量產(chǎn)品的決策方案。一家廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品；買主可以出高價(jià)，也可以出低價(jià)。因?yàn)閺S商害怕他提供高質(zhì)量產(chǎn)品而買主只出低價(jià)，所以他只提供低質(zhì)量產(chǎn)品，接受低價(jià)。這樣就形成逆向選擇問題。逆向選擇問題存在于非對(duì)稱信息發(fā)生在合同之前,因此也叫作事前機(jī)會(huì)主義行為。（三）“檸檬”市場(chǎng)和逆向選擇23逆向選擇(adverseselection)——因非24二、逆向選擇問題舉例假定二手汽車市場(chǎng)上的好車(Plum)和壞車(Lemon)各占一半。好車賣主要價(jià)2萬(wàn)，壞車賣主要價(jià)1萬(wàn)。如果不存在信息不對(duì)稱，會(huì)形成兩個(gè)市場(chǎng)。但如果現(xiàn)在只有賣主了解汽車的好壞，買主不知道，就會(huì)出現(xiàn)信息的不對(duì)稱。買主的出價(jià)按好車和壞車的比例計(jì)算為1.5萬(wàn)，這樣可能使一半的好車賣主退出市場(chǎng)，另一半急等錢用留在市場(chǎng)，此時(shí)好壞車的比例不是1：1了，而是1：2了，于是車價(jià)成了1.33萬(wàn)……最終的結(jié)果是好車賣主會(huì)全部退出市場(chǎng)。市場(chǎng)中只剩下壞車，“劣勝優(yōu)汰”，市場(chǎng)規(guī)律遭到了破壞。（一）二手汽車市場(chǎng)中的逆向選擇問題24二、逆向選擇問題舉例假定二手汽車市場(chǎng)上的25

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)上的逆向選擇問題

在信息不對(duì)稱的條件下，保險(xiǎn)水平不能達(dá)到對(duì)稱信息情況下的最優(yōu)水平，高風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者把低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者趕出保險(xiǎn)市場(chǎng)。

（三）信貸市場(chǎng)中的逆向選擇問題如果銀行希望通過提高利率來(lái)達(dá)到供需平衡，就可能不幸地產(chǎn)生“逆向選擇”的問題，把那些低風(fēng)險(xiǎn)的借款人驅(qū)逐出市場(chǎng)。2526三、逆向選擇的解決辦法保修承諾的作用——一種抵押品質(zhì)量認(rèn)證或保修承諾，是告知買主有關(guān)商品質(zhì)量的有效方法。如果一個(gè)賣主提供諸如“本公司對(duì)銷售的商品保修三年”的保證，那么買主將這樣推理：“賣次品的賣主是不可能提供這樣的保修服務(wù)的，所以他的商品的質(zhì)量可能真的不錯(cuò)”。因?yàn)橘u次品的賣主如果實(shí)行保修將給他帶來(lái)比賣質(zhì)量良好的商品的賣主高得多的維修成本。26三、逆向選擇的解決辦法保修承諾的作用——一種抵押品27四、事后機(jī)會(huì)主義行為——道德風(fēng)險(xiǎn)（moralhazard)道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于買賣雙方交易后，買方比賣方掌握更多的信息，后者在一味追求自身利益的同時(shí)損害前者的利益。

自行車丟失與自行車保險(xiǎn)股份公司中股東的權(quán)益與經(jīng)理人員追求私利納稅人與國(guó)家行政人員的貪污腐敗因非對(duì)稱信息可分為行動(dòng)和知識(shí)，所以就有1、隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)2、隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)27四、事后機(jī)會(huì)主義行為——道德風(fēng)險(xiǎn)（moralhazar28五、信息不對(duì)稱和勞動(dòng)市場(chǎng)中的委托-代理問題雇主和雇員，股東和經(jīng)理，醫(yī)院和醫(yī)生，被告和律師等，前者是“委托人”后者是“代理人”，委托人和代理人的利益往往不一致，如何確保代理人按照委托人的要求行事，著就是“委托——代理”問題。28五、信息不對(duì)稱和勞動(dòng)市場(chǎng)中的委托-代理問題雇主和雇員，股29“木馬計(jì)”：委托人把自己的利益“植入”到代理人的利益中，或“搭載”帶代理人的利益之上，當(dāng)代理人為自己利益而采取行動(dòng)時(shí)，他同時(shí)也在為委托人的利益服務(wù)了。如何解決委托-代理問題29“木馬計(jì)”：委托人把自己的利益“植入”到代理人的利益中，30例股東—經(jīng)理：股票期權(quán)計(jì)劃所謂股票期權(quán)計(jì)劃，就是公司給予它的經(jīng)營(yíng)者在一定的時(shí)間期限內(nèi)按照某個(gè)既定的價(jià)格購(gòu)買一定數(shù)量的本公司股票的權(quán)利。例如：某個(gè)公司于2003年1月1日推出的股票期權(quán)計(jì)劃是：允許本公司的高級(jí)經(jīng)理人員在以后10年中的任何時(shí)候均可按2003年1月1日時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買不超過10，000股的本公司股票。股票期權(quán)計(jì)劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有“報(bào)酬激勵(lì)”和“所有權(quán)激勵(lì)”。30例股東—經(jīng)理：股票期權(quán)計(jì)劃所謂股票期權(quán)計(jì)劃，就是公司給予31萬(wàn)科落實(shí)股權(quán)激勵(lì)一次“批發(fā)”百萬(wàn)富翁超200位（2008年8月26日《京華時(shí)報(bào)》）萬(wàn)科近日發(fā)布了實(shí)施2006年度限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，5500萬(wàn)股激勵(lì)股票將過戶給萬(wàn)科的200多人，本次股權(quán)激勵(lì)一次造就了幾十位千萬(wàn)富翁、200來(lái)位百萬(wàn)富翁。萬(wàn)科公告顯示，由于2006年度激勵(lì)計(jì)劃各項(xiàng)考核指標(biāo)均達(dá)到考核標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)激勵(lì)股票計(jì)入個(gè)人股票帳戶的條件已經(jīng)滿足，萬(wàn)科決定按照規(guī)定實(shí)施激勵(lì)股票過戶到激勵(lì)對(duì)象的程序。其中，董事會(huì)主席王石估算獲得的股票數(shù)量為5227065股，按當(dāng)前市值折合約3600萬(wàn)元。合計(jì)來(lái)看，5500萬(wàn)股激勵(lì)股票將過戶給萬(wàn)科的200多人，按當(dāng)前市值折算，這筆股票價(jià)值約為3.8億，以200人獲得分配來(lái)算，平均收益為190萬(wàn)元，可謂是收獲豐厚。31萬(wàn)科落實(shí)股權(quán)激勵(lì)32福特是美國(guó)主要的汽車生產(chǎn)商之一，支付效率工資的早期例子之—可以從它的歷史中發(fā)現(xiàn)。在1913年以前，汽車生產(chǎn)嚴(yán)重地依賴于技術(shù)工人。但是裝配線的引進(jìn)急劇地改變了工廠。現(xiàn)在工作所需要的技術(shù)大大減少，生產(chǎn)依靠裝配線設(shè)備的維修。隨著汽車工廠的改變，工人們?cè)絹?lái)越不抱幻想了。在1913年，福特的人員變動(dòng)為380％。次年，它上升到1000％，而利潤(rùn)卻急劇下降。福特需要一個(gè)穩(wěn)定的勞動(dòng)大軍，而亨利·福特及其商業(yè)伙伴詹姆斯士案例：福特汽車公司的效率工資32福特是美國(guó)主要的汽車生產(chǎn)商之一，支付效率33提供了它。在1914年，當(dāng)工業(yè)中流行的工資平均為每天2—3美元時(shí)，福特汽車公司為其工人推出了每天5美元的工資政策。這一政策的背后是改善勞動(dòng)效率(不是慷慨)。目標(biāo)是吸引較好的工人穩(wěn)定在工作崗位上，最終提高利潤(rùn)。雖然亨利·福特為此受到攻擊，但是這一政策成功了。勞動(dòng)力確實(shí)變得更穩(wěn)定了，而名聲也幫助了福特的銷售。并且由于亨利·福特能夠選擇他的工人，他雇用到了平均生產(chǎn)率較高的工人。福特說工資增加確實(shí)提高了他的工人的忠誠(chéng)和個(gè)人效率，而數(shù)量估計(jì)支持他的這一說法。根據(jù)福特的勞資關(guān)系負(fù)責(zé)人的計(jì)算，生產(chǎn)率提高了51％。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，曠工減少了一半，由于各種原因?qū)е碌慕夤鸵泊蟠笙陆?。因此生產(chǎn)率的提高抵消了工資的增加還有余。結(jié)果，福特的利潤(rùn)從1914年的3000萬(wàn)美元提高到1916年的6000萬(wàn)美元。33提供了它。在1914年，當(dāng)工業(yè)中流行的工資平均為每天2—34高等教育的品牌效應(yīng)

社會(huì)越成熟，名牌的效應(yīng)就越明顯。如果把教育程度作為含金量高的教育程度和含金量低的教育程度之間的分界，情況會(huì)怎樣呢？學(xué)校教育水平的高低，是客觀存在的事實(shí)。即使在美國(guó)，也是如此。隨著改革開放進(jìn)程，用人單位的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，現(xiàn)在招聘人才，已經(jīng)不像以前那樣只認(rèn)專業(yè)名字是否時(shí)髦，而要看畢業(yè)于什么學(xué)校。34高等教育的品牌效應(yīng)社會(huì)越成熟，名牌的效應(yīng)就越明35誰(shuí)是濫竽充數(shù)的受害者？按照信息不對(duì)稱理論模型分析，濫竽充數(shù)的受害者，不是喜歡幾百人一起吹給他聽的齊宣王，而是不濫竽充數(shù)的其他樂手，使他們應(yīng)得的工資下降。由于文憑、學(xué)位制度也可進(jìn)行欺騙，所以低素質(zhì)的人可能找到辦法偽裝成高素質(zhì)的人。但因?yàn)楣椭骺偸前凑账軈^(qū)分的人對(duì)的平均能力水平付出相應(yīng)的工資，所以因?yàn)E芋充數(shù)的欺騙而這受損失的是被模仿的高素質(zhì)的一方。35誰(shuí)是濫竽充數(shù)的受害者？按照信息不對(duì)稱理論模型分析36

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壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與信息不對(duì)稱1MBA《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》37第一節(jié)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的決策2第一節(jié)38一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

很多買主和賣主進(jìn)出行業(yè)很容易產(chǎn)品差異化廠商有一定的定價(jià)能力

ProductDifferentiationAmongGasStations3一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)P39二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡在短期內(nèi)產(chǎn)量處于MR=MC水平上價(jià)格由需求曲線決定P>MC當(dāng)P>AC時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)存在ACMCdMRPQM4二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡在短期內(nèi)ACMCdMRPQM40三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡新廠商的進(jìn)入爭(zhēng)奪消費(fèi)者需求曲線向內(nèi)移動(dòng)結(jié)果MR=MC(與壟斷相同)P=AC(與完全競(jìng)爭(zhēng)相同)長(zhǎng)期利潤(rùn)為零(與完全競(jìng)爭(zhēng)相同)達(dá)不到平均成本曲線的最低點(diǎn)(與壟斷相同)ACd’dPQMCMR5三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡新廠商的進(jìn)入爭(zhēng)奪消費(fèi)者需求曲線向內(nèi)移41壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期與長(zhǎng)期均衡6壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期與長(zhǎng)期均衡42壟斷競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)社會(huì)凈損失繼續(xù)存在低效率的生產(chǎn)過剩的生產(chǎn)能力不能位于AC曲線的最低點(diǎn)上產(chǎn)品差異化帶來(lái)福利的提高7壟斷競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)社會(huì)凈損失繼續(xù)存在產(chǎn)品差異化帶來(lái)福利的提高43D1表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線，D2表示完全競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線，由于D1向下傾斜，所以長(zhǎng)期均衡下，相切于LAC曲線最低點(diǎn)B的左側(cè)，根據(jù)AR=MC在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的長(zhǎng)期均衡產(chǎn)量為Q1，價(jià)格為P1，而在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，需求曲線必相切于LAC曲線的最低點(diǎn)B，此時(shí)產(chǎn)量為Q2，價(jià)格為P2，通過畫圖我們不難看出Q2>Q1，但P2<P1，顯然在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中較少的產(chǎn)量卻面臨較高的成本，存在著生產(chǎn)資源的浪費(fèi)，資源配置未達(dá)到最佳狀態(tài)。另外，從SAC曲線來(lái)看，其成本也沒有達(dá)到SAC的最低點(diǎn)，意味著企業(yè)沒有充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備。而從長(zhǎng)期來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商沒有更多地使用社會(huì)資源，以擴(kuò)大規(guī)模，將成本降低到LAC曲線的最低點(diǎn)。另外從消費(fèi)者剩余來(lái)看，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者剩余要大于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者剩余。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上存在著社會(huì)福利損失。8D1表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商所面臨的需求曲線，D2表示完全競(jìng)爭(zhēng)廠商44四、廣告（一）廣告的效果0QPMCMRARACMR*AR*AC*P1P0Q0Q1廣告能使利潤(rùn)大大增加9四、廣告（一）廣告的效果0QPMCMRARACMR*AR*45（二）最優(yōu)廣告支出的原則廣告費(fèi)的邊際回報(bào)遞減：某一點(diǎn)之后廣告所引發(fā)的銷售量增加隨廣告費(fèi)的遞增而減少。廣告費(fèi)（百萬(wàn)元）產(chǎn)品銷售量（百萬(wàn)件）8910111215.017.018.519.520.010（二）最優(yōu)廣告支出的原則廣告費(fèi)的邊際回報(bào)遞減：某一點(diǎn)之后46廣告支出原則：正確的決策是不斷增加廣告支出直到從增加1元廣告所帶來(lái)的邊際收益MRA恰好等于廣告的全部邊際成本（全部邊際成本是直接花在廣告上的這1元與廣告帶來(lái)的增加的銷售所引起的邊際成本之和。）MRA=P△Q△A=1+MC△Q△A11廣告支出原則：正確的決策是不斷增加廣告支出直到從增加1元47變形1：P△Q△A=1+MC△Q△A

△Q△A（P-MC）=1P△Q△A=P/（P-MC）P△Q△A=P/（P-MR）P△Q△A=Ed每增加1元廣告費(fèi)所帶來(lái)的邊際收益等于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性12變形1：P△Q△A=1+MC△Q48變形2：P△Q△A=1+MC△Q△A

△Q△A（P-MC）=1

APQ=EA/Ed為了使利潤(rùn)最大化，廠商的廣告對(duì)銷售比率應(yīng)該等于需求的廣告彈性和需求的價(jià)格彈性的比率?！鱍△AP（P-MC）（●）=AQAPQ13變形2：P△Q△A=1+MC△Q49假設(shè)一廠商生產(chǎn)銷售收益每年1000，000元，花在廣告上的費(fèi)用為10，000。廠商知道它需求的廣告彈性為0.2，產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性為4?，F(xiàn)在它打算將它的廣告費(fèi)用增加到20，000元。請(qǐng)問廠商應(yīng)增加它的廣告預(yù)算嗎？例14假設(shè)一廠商生產(chǎn)銷售收益每年1000，0050此原則說明當(dāng)需求對(duì)廣告非常敏感（EA很大），或者需求缺乏價(jià)格彈性（ED很小）時(shí)廠商應(yīng)該大做廣告。啟示小的需求價(jià)格彈性意味著在邊際成本上大的加價(jià)，從而從銷售的各額外單位取得的邊際利潤(rùn)是很高的。在這種情況下，如果廣告能幫助多銷出幾個(gè)單位，著筆支出是值得的。15此原則說明當(dāng)需求對(duì)廣告非常敏感（EA很大51案例：偏離最優(yōu)廣告費(fèi)用的惡果——秦池的案例秦池的發(fā)展曾被總結(jié)為秦池模式，和三株、愛多一樣成為中國(guó)企業(yè)的失敗經(jīng)典。秦池酒廠原本是山東省臨朐縣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，1992年，軍人出身的王卓勝“臨危受命”，接任虧損的秦池酒廠廠長(zhǎng)。從1993年開始，王卓勝以廣告為武器，帶領(lǐng)“秦池兵團(tuán)”開展了全國(guó)攻勢(shì)。1993年，秦池占領(lǐng)沈陽(yáng)；1994年，占領(lǐng)整個(gè)東北；1995年，秦池攻下西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)，銷售額連續(xù)3年翻番。16案例：偏離最優(yōu)廣告費(fèi)用的惡果——秦池的案例秦池的發(fā)展曾52受到鼓舞的秦池1996年開始統(tǒng)一全國(guó)，以6666萬(wàn)元的巨資，奪得中央電視臺(tái)1996年廣告標(biāo)王。秦池的大手筆效果顯著，1996年，秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，銷售收入、利稅分別達(dá)到9.5億元和2.2億元，一躍成為全國(guó)的明星企業(yè)。1996年底，秦池酒廠又喊出3.2億元天價(jià)，蟬聯(lián)1997年“標(biāo)王”。一時(shí)間聲名顯赫。然而，秦池廣告轟炸戰(zhàn)略很快失手，再次奪標(biāo)給秦池帶來(lái)的不是滾滾的財(cái)源，而是一杯難以下咽的苦酒。大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展的資金，卻分散到爭(zhēng)奪標(biāo)王的競(jìng)爭(zhēng)中；企業(yè)的管理者更無(wú)對(duì)白酒市場(chǎng)進(jìn)行分析，只是在盲目地增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大白酒生產(chǎn)規(guī)模。此后，秦池大量勾兌白酒出售的事實(shí)被媒體披露。霎時(shí)間，秦池名聲掃地，銷售急劇下降。到1997年底，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限、笑談間一擲萬(wàn)金的秦池“標(biāo)王”檣飛楫摧，直至銷聲匿跡。17受到鼓舞的秦池1996年開始統(tǒng)一全國(guó)，以6666萬(wàn)元的巨53第二節(jié)

信息的不完全和不對(duì)稱18第二節(jié)54不完全信息(Incompleteinformation)

--一個(gè)市場(chǎng)參與者不能確切掌握的收益、選擇或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等信息。不完全信息是與不確定性聯(lián)系在一起的，而不確定性是普遍存在的。非對(duì)稱信息(Asymmetricinformation)

--市場(chǎng)參與者之間掌握的信息不對(duì)等或不相同。非對(duì)稱條件下的交易是指買主或賣主占有對(duì)方無(wú)法證實(shí)或?qū)Ψ讲徽莆盏男畔ⅰ＃ㄒ唬┎煌耆畔⑴c非對(duì)稱信息一、基本概念19不完全信息(Incompleteinformation55（二）搜尋商品與經(jīng)驗(yàn)商品搜尋商品(Searchgoods)是那些能通過市場(chǎng)調(diào)查清楚地了解其質(zhì)量的產(chǎn)品和勞務(wù)?！I主在市場(chǎng)上尋找低價(jià)格的商品，可通過詢問近期的買主，查找商品目錄、廣告或參預(yù)商品陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的其他方面。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Experiencegoods)是那些要購(gòu)買時(shí)不能了解其質(zhì)量高低的產(chǎn)品和勞務(wù)。———二手汽車和其他轉(zhuǎn)手商品、非處方藥，房屋油漆和郵購(gòu)電腦零件等商品的質(zhì)量只能通過使用這些商品的經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)。20（二）搜尋商品與經(jīng)驗(yàn)商品搜尋商品(Searchgood56旅游——典型的經(jīng)驗(yàn)商品

旅游也是一種經(jīng)驗(yàn)商品，沒有游過不知其中的滋味，出門以前不知道是去享受還是去受罪。旅行社當(dāng)然清楚自己的節(jié)目是怎么回事，但是消費(fèi)者不知道。由于這種信息不對(duì)稱，消費(fèi)者害怕上當(dāng)受騙，不肯出比較高的價(jià)錢，或者根本沒有參加旅行社節(jié)目的信心。這樣一來(lái)，旅行社的收益非常有限，也難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這同樣陷入逆向選擇的惡性循環(huán)。21旅游——典型的經(jīng)驗(yàn)商品旅游也是一種經(jīng)驗(yàn)商品，沒有57二手汽車——典型的經(jīng)驗(yàn)商品

汽車是典型的”經(jīng)驗(yàn)商品”，用得越久了解越深。因此，二手車的賣主對(duì)自己汽車的質(zhì)量了解得很清楚，而二手車的買主對(duì)具體這輛汽車的質(zhì)量并不清楚。交易雙方一方知之多另一方知之少，就叫做信息不對(duì)稱。因?yàn)檫@種信息不對(duì)稱，本來(lái)可以互利的生意將做不成。22二手汽車——典型的經(jīng)驗(yàn)商品汽車是典型的”經(jīng)驗(yàn)商58逆向選擇(adverseselection)——因非對(duì)稱信息存在而選擇更低質(zhì)量產(chǎn)品的決策方案。一家廠商可以生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品；買主可以出高價(jià)，也可以出低價(jià)。因?yàn)閺S商害怕他提供高質(zhì)量產(chǎn)品而買主只出低價(jià)，所以他只提供低質(zhì)量產(chǎn)品，接受低價(jià)。這樣就形成逆向選擇問題。逆向選擇問題存在于非對(duì)稱信息發(fā)生在合同之前,因此也叫作事前機(jī)會(huì)主義行為。（三）“檸檬”市場(chǎng)和逆向選擇23逆向選擇(adverseselection)——因非59二、逆向選擇問題舉例假定二手汽車市場(chǎng)上的好車(Plum)和壞車(Lemon)各占一半。好車賣主要價(jià)2萬(wàn)，壞車賣主要價(jià)1萬(wàn)。如果不存在信息不對(duì)稱，會(huì)形成兩個(gè)市場(chǎng)。但如果現(xiàn)在只有賣主了解汽車的好壞，買主不知道，就會(huì)出現(xiàn)信息的不對(duì)稱。買主的出價(jià)按好車和壞車的比例計(jì)算為1.5萬(wàn)，這樣可能使一半的好車賣主退出市場(chǎng)，另一半急等錢用留在市場(chǎng)，此時(shí)好壞車的比例不是1：1了，而是1：2了，于是車價(jià)成了1.33萬(wàn)……最終的結(jié)果是好車賣主會(huì)全部退出市場(chǎng)。市場(chǎng)中只剩下壞車，“劣勝優(yōu)汰”，市場(chǎng)規(guī)律遭到了破壞。（一）二手汽車市場(chǎng)中的逆向選擇問題24二、逆向選擇問題舉例假定二手汽車市場(chǎng)上的60

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)上的逆向選擇問題

在信息不對(duì)稱的條件下，保險(xiǎn)水平不能達(dá)到對(duì)稱信息情況下的最優(yōu)水平，高風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者把低風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者趕出保險(xiǎn)市場(chǎng)。

（三）信貸市場(chǎng)中的逆向選擇問題如果銀行希望通過提高利率來(lái)達(dá)到供需平衡，就可能不幸地產(chǎn)生“逆向選擇”的問題，把那些低風(fēng)險(xiǎn)的借款人驅(qū)逐出市場(chǎng)。2561三、逆向選擇的解決辦法保修承諾的作用——一種抵押品質(zhì)量認(rèn)證或保修承諾，是告知買主有關(guān)商品質(zhì)量的有效方法。如果一個(gè)賣主提供諸如“本公司對(duì)銷售的商品保修三年”的保證，那么買主將這樣推理：“賣次品的賣主是不可能提供這樣的保修服務(wù)的，所以他的商品的質(zhì)量可能真的不錯(cuò)”。因?yàn)橘u次品的賣主如果實(shí)行保修將給他帶來(lái)比賣質(zhì)量良好的商品的賣主高得多的維修成本。26三、逆向選擇的解決辦法保修承諾的作用——一種抵押品62四、事后機(jī)會(huì)主義行為——道德風(fēng)險(xiǎn)（moralhazard)道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于買賣雙方交易后，買方比賣方掌握更多的信息，后者在一味追求自身利益的同時(shí)損害前者的利益。

自行車丟失與自行車保險(xiǎn)股份公司中股東的權(quán)益與經(jīng)理人員追求私利納稅人與國(guó)家行政人員的貪污腐敗因非對(duì)稱信息可分為行動(dòng)和知識(shí)，所以就有1、隱藏行動(dòng)的道德風(fēng)險(xiǎn)2、隱藏信息的道德風(fēng)險(xiǎn)27四、事后機(jī)會(huì)主義行為——道德風(fēng)險(xiǎn)（moralhazar63五、信息不對(duì)稱和勞動(dòng)市場(chǎng)中的委托-代理問題雇主和雇員，股東和經(jīng)理，醫(yī)院和醫(yī)生，被告和律師等，前者是“委托人”后者是“代理人”，委托人和代理人的利益往往不一致，如何確保代理人按照委托人的要求行事，著就是“委托——代理”問題。28五、信息不對(duì)稱和勞動(dòng)市場(chǎng)中的委托-代理問題雇主和雇員，股64“木馬計(jì)”：委托人把自己的利益“植入”到代理人的利益中，或“搭載”帶代理人的利益之上，當(dāng)代理人為自己利益而采取行動(dòng)時(shí)，他同時(shí)也在為委托人的利益服務(wù)了。如何解決委托-代理問題29“木馬計(jì)”：委托人把自己的利益“植入”到代理人的利益中，65例股東—經(jīng)理：股票期權(quán)計(jì)劃所謂股票期權(quán)計(jì)劃，就是公司給予它的經(jīng)營(yíng)者在一定的時(shí)間期限內(nèi)按照某個(gè)既定的價(jià)格購(gòu)買一定數(shù)量的本公司股票的權(quán)利。例如：某個(gè)公司于2003年1月1日推出的股票期權(quán)計(jì)劃是：允許本公司的高級(jí)經(jīng)理人員在以后10年中的任何時(shí)候均可按2003年1月1日時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買不超過10，000股的本公司股票。股票期權(quán)計(jì)劃對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有“報(bào)酬激勵(lì)”和“所有權(quán)激勵(lì)”。30例股東—經(jīng)理：股票期權(quán)計(jì)劃所謂股票期權(quán)計(jì)劃，就是公司給予66萬(wàn)科落實(shí)股權(quán)激勵(lì)一次“批發(fā)”百萬(wàn)富翁超200位（2008