商品價(jià)格的心理功能課件

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

1第四章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

第四章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

2學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略；

3.理解主觀價(jià)格的心理成因，掌握定價(jià)的心理策略。

技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)運(yùn)用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等基本要素來(lái)滿足顧客對(duì)商品需要的能力；

2.會(huì)運(yùn)用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)商品包裝的心理方法；

3.會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心3走進(jìn)營(yíng)銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

思考與提示：

1.你怎樣看待健力寶集團(tuán)提出的：“只有冒險(xiǎn)者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點(diǎn)？

2.健力寶在爆果汽的市場(chǎng)推廣中，為什么一直強(qiáng)調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？

3.透過(guò)這個(gè)案例，請(qǐng)分析商品設(shè)計(jì)與顧客心理存在何種聯(lián)系？

走進(jìn)營(yíng)銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

4教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

第三節(jié)商品價(jià)格心理

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

第二節(jié)5第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命6一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。

（1)核心商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品的功能。

一類是商品的基本功能

另一類是商品的心理功能

（二)顧客對(duì)商品基本功能的需求

●實(shí)用方便。

●舒適安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟(jì)合理。

一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●7（三）顧客對(duì)商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價(jià)值。

●個(gè)性時(shí)尚。

●性別標(biāo)記。（三）顧客對(duì)商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價(jià)值。8舉例說(shuō)明以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

舉以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

9二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期顧客心理

（二）商品成長(zhǎng)期顧客心理

（三）商品成熟期顧客心理

（四）商品衰退期顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期10第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

一、商品名稱心理

二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

一、商品名稱心理

二、商標(biāo)心理11一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認(rèn)知商品功能。

●增強(qiáng)記憶功能。

●誘發(fā)情感功能。

●啟發(fā)聯(lián)想功能。

（二）適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

●功能法。功能法以商品的主要功能與用途來(lái)命名。

一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認(rèn)知商品功能12●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說(shuō)中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

●拿來(lái)法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進(jìn)，用于商品命名的方法。

●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法13

二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標(biāo)的心理功能

（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標(biāo)的心理功能

（二14三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能

（二）商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能15

第三節(jié)商品價(jià)格心理

一、商品價(jià)格的心理功能

二、主觀價(jià)格及其心理成因

三、商品定價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品價(jià)格心理

一、商品價(jià)格的心理功16一、商品價(jià)格的心理功能

（一）商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格成為衡量?jī)r(jià)值的尺度。

●將價(jià)格作為衡量尺度的心理分析。

（二）自我意識(shí)比擬功能

●社會(huì)地位比擬。

●經(jīng)濟(jì)地位比擬。

●文化修養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。一、商品價(jià)格的心理功能

（一）商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格成為17現(xiàn)身說(shuō)法以你曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。現(xiàn)以你曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。18

（三）商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

（三）商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理19二、主觀價(jià)格及其心理成因

（一）主觀價(jià)格與客觀價(jià)格

●客觀價(jià)格。即商品銷售過(guò)程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買(mǎi)商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●主觀價(jià)格。是指在購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，顧客對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)判。

●兩種價(jià)格的關(guān)系。主觀價(jià)格雖然依據(jù)客觀價(jià)格而形成，但是主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

二、主觀價(jià)格及其心理成因

（一）主觀價(jià)格與客觀價(jià)格

●客觀20（二）主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。

●相對(duì)性比較。

●敏感度因素。

●價(jià)格傾向心理。

●價(jià)格傾斜心理。

（二）主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度21教師提問(wèn)價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

22三、商品定價(jià)的心理策略

（一）高低價(jià)策略

●高價(jià)策略。

●低價(jià)策略。

（二）尾數(shù)策略

●價(jià)格心理錯(cuò)覺(jué)。

●增強(qiáng)顧客信任感。

（三）折價(jià)策略

●增加興趣。

●提高欲望。

●強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。

（四）招徠與組合策略

●招徠定價(jià)策略。

●組合定價(jià)策略。

三、商品定價(jià)的心理策略

（一）高低價(jià)策略

●高價(jià)策略。

23案例分析

佳世客為什么會(huì)敗走上海？

問(wèn)題：

(1)為什么佳世客在上海這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營(yíng)銷心理看，佳世客經(jīng)營(yíng)中有哪些不當(dāng)？

(2)你能就這個(gè)案例提出一些經(jīng)營(yíng)建議嗎？

案例分析

佳世客為24實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目4.1手機(jī)營(yíng)銷與購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)研

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.培養(yǎng)對(duì)顧客使用商品心理調(diào)查的能力；

2.培養(yǎng)商品使用價(jià)值以外的心理功能的分析能力；

3.培養(yǎng)運(yùn)用商品心理促銷商品的能力。

實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目4.25【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對(duì)某一手機(jī)商場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選擇諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、西門(mén)子、夏華、波導(dǎo)、海爾等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌8-10種，可以收集有關(guān)的廣告宣傳品以了解基本信息。

1.就各種品牌手機(jī)的名稱、外型、基本功能、定價(jià)列表進(jìn)行比較；

2.分析這些手機(jī)廣告宣傳品運(yùn)用了哪些心理方法，起到什么作用；

3.對(duì)所在系的同學(xué)進(jìn)行手機(jī)持有率、持有者所持手機(jī)品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購(gòu)買(mǎi)該款手機(jī)，現(xiàn)在感覺(jué)如何。了解尚未購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的同學(xué)購(gòu)機(jī)品牌意向和心理價(jià)位；

4.在全班組織一次交流與研討。

【成果與檢測(cè)】

1.寫(xiě)出調(diào)研與分析報(bào)告；

2.依報(bào)告與研討會(huì)表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

試對(duì)某一手機(jī)商場(chǎng)進(jìn)行一次社會(huì)調(diào)查，選擇諾26項(xiàng)目4.2啤酒消費(fèi)心理調(diào)研

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.體驗(yàn)顧客對(duì)商品名稱的認(rèn)知、記憶、情感、聯(lián)想等心理功能；

2.培養(yǎng)對(duì)啤酒等商品營(yíng)銷的能力。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求】

1.利用暑期到超市啤酒柜臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客選購(gòu)啤酒情況。

2.統(tǒng)計(jì)各種品牌啤酒的日銷售量。

3.對(duì)銷售量列前3位品牌的啤酒，從啤酒品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝物材料、容積大小、封口方式）等方面了解吸引顧客的主要原因。可以事先設(shè)計(jì)調(diào)查表，讓顧客填寫(xiě)。也可以對(duì)部分顧客作現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。

【成果與檢測(cè)】

1.完成調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況匯總；

2.寫(xiě)出專題報(bào)告，總結(jié)銷售量列前3位品牌的啤酒在產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)等方面的成功之處，并對(duì)銷售量不佳的品牌廠商提出改進(jìn)建議；

3.進(jìn)行評(píng)估。項(xiàng)27

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

中篇營(yíng)銷媒介心理效應(yīng)

28第四章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

第四章

商品與價(jià)格心理效應(yīng)

29學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心理功能；

2.掌握商品名稱、商標(biāo)和包裝的心理策略；

3.理解主觀價(jià)格的心理成因，掌握定價(jià)的心理策略。

技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)運(yùn)用新產(chǎn)品感知、情感、認(rèn)同度等基本要素來(lái)滿足顧客對(duì)商品需要的能力；

2.會(huì)運(yùn)用商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)商品包裝的心理方法；

3.會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)點(diǎn)

1.理解顧客對(duì)商品的需要，掌握商品的心30走進(jìn)營(yíng)銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

思考與提示：

1.你怎樣看待健力寶集團(tuán)提出的：“只有冒險(xiǎn)者才能成為寡頭，才能成為先驅(qū)”的觀點(diǎn)？

2.健力寶在爆果汽的市場(chǎng)推廣中，為什么一直強(qiáng)調(diào)：爆果汽是一種“果汁+汽水”的創(chuàng)造性新型飲料？

3.透過(guò)這個(gè)案例，請(qǐng)分析商品設(shè)計(jì)與顧客心理存在何種聯(lián)系？

走進(jìn)營(yíng)銷

健力寶的黑色瓶裝“爆果汽”

31教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

第三節(jié)商品價(jià)格心理

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

第二節(jié)32第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

第一節(jié)商品設(shè)計(jì)心理

一、商品功能與顧客心理

二、商品壽命33一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足顧客所有基本需要的因素組合。

（1)核心商品

（2)有形商品

（3)附加商品

●商品的功能。

一類是商品的基本功能

另一類是商品的心理功能

（二)顧客對(duì)商品基本功能的需求

●實(shí)用方便。

●舒適安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟(jì)合理。

一、商品功能與顧客心理

（一）商品整體概念與商品功能

●34（三）顧客對(duì)商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價(jià)值。

●個(gè)性時(shí)尚。

●性別標(biāo)記。（三）顧客對(duì)商品心理功能的需求

●象征意義。

●審美價(jià)值。35舉例說(shuō)明以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

舉以一種商品為例，說(shuō)明上述某種或幾種商品心理功能需求。

36二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期顧客心理

（二）商品成長(zhǎng)期顧客心理

（三）商品成熟期顧客心理

（四）商品衰退期顧客心理

二、商品壽命周期與顧客心理

（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品投入期37第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

一、商品名稱心理

二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）第二節(jié)商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)心理

一、商品名稱心理

二、商標(biāo)心理38一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認(rèn)知商品功能。

●增強(qiáng)記憶功能。

●誘發(fā)情感功能。

●啟發(fā)聯(lián)想功能。

（二）適應(yīng)顧客心理需要的商品命名方法

●自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。

●功能法。功能法以商品的主要功能與用途來(lái)命名。

一、商品名稱心理

（一）商品名稱的心理功能

●認(rèn)知商品功能39●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法。

●象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

●借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說(shuō)中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱

●拿來(lái)法。這是一種將進(jìn)口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進(jìn)，用于商品命名的方法。

●象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來(lái)對(duì)商品命名的方法40

二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標(biāo)的心理功能

（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求

二、商標(biāo)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商標(biāo)的心理功能

（二41三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能

（二）商品包裝設(shè)計(jì)心理要求

三、商品包裝設(shè)計(jì)心理（學(xué)生自學(xué)）

（一）商品包裝的心理功能42

第三節(jié)商品價(jià)格心理

一、商品價(jià)格的心理功能

二、主觀價(jià)格及其心理成因

三、商品定價(jià)的心理策略

第三節(jié)商品價(jià)格心理

一、商品價(jià)格的心理功43一、商品價(jià)格的心理功能

（一）商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格成為衡量?jī)r(jià)值的尺度。

●將價(jià)格作為衡量尺度的心理分析。

（二）自我意識(shí)比擬功能

●社會(huì)地位比擬。

●經(jīng)濟(jì)地位比擬。

●文化修養(yǎng)比擬。

●生活情操比擬。一、商品價(jià)格的心理功能

（一）商品價(jià)值認(rèn)知功能

●價(jià)格成為44現(xiàn)身說(shuō)法以你曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。現(xiàn)以你曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品為例，分析自我意識(shí)比擬功能。45

（三）商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理。

（三）商品預(yù)期功能

●價(jià)格需求彈性心理。

●追漲等跌心理46二、主觀價(jià)格及其心理成因

（一）主觀價(jià)格與客觀價(jià)格

●客觀價(jià)格。即商品銷售過(guò)程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買(mǎi)商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量。

●主觀價(jià)格。是指在購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，顧客對(duì)商品的客觀價(jià)格在頭腦中依據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)判。

●兩種價(jià)格的關(guān)系。主觀價(jià)格雖然依據(jù)客觀價(jià)格而形成，但是主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況。

二、主觀價(jià)格及其心理成因

（一）主觀價(jià)格與客觀價(jià)格

●客觀47（二）主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度。

●相對(duì)性比較。

●敏感度因素。

●價(jià)格傾向心理。

●價(jià)格傾斜心理。

（二）主觀價(jià)格的心理成因

●自我心理定位值。

●習(xí)慣性尺度48教師提問(wèn)價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

教價(jià)格傾向心理與價(jià)格傾斜心理的區(qū)別是什么？

49三、商品定價(jià)的心理策略

（一）高低價(jià)策略

●高價(jià)策略。

●低價(jià)策略。

（二）尾數(shù)策略

●價(jià)格心理錯(cuò)覺(jué)。

●增強(qiáng)顧客信任感。

（三）折價(jià)策略

●增加興趣。

●提高欲望。

●強(qiáng)化動(dòng)機(jī)。

（四）招徠與組合策略

●招徠定價(jià)策略。

●組合定價(jià)策略。

三、商品定價(jià)的心理策略

（一）高低價(jià)策略

●高價(jià)策略。

50案例分析

佳世客為什么會(huì)敗走上海？

問(wèn)題：

(1)為什么佳世客在上海這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)潛力巨大，包容度極大的城市站不住腳？從營(yíng)銷心理看，佳世客經(jīng)營(yíng)中有哪些不當(dāng)？

(2)你能就這個(gè)案例提出一些經(jīng)營(yíng)建議嗎？

案例分析

佳世客為51實(shí)踐與訓(xùn)練

項(xiàng)目4.1手機(jī)營(yíng)銷與購(gòu)買(mǎi)心理調(diào)研

【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】

1.培養(yǎng)對(duì)顧客使用商品心理調(diào)查的能力；

2.培養(yǎng)商品使用價(jià)值以外的心理功能的分析能力；

3.培養(yǎng)運(yùn)用商品心理促銷商品的能力。

實(shí)